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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE ESTUDIO DE GRABACIÓN

CON SERVICIOS DE AUDIO PUBLICITARIO Y PRODUCCIÓN MUSICAL

PRESENTADO POR: juan David Valderrama

BTL RECORDS S.A.S

PONTIFICIA COLEGIO ESTEBAN ROJAS TOVAR


FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TARQUI-HUILA
MAYO 25 de 2020

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE ESTUDIO DE GRABACIÓN


CON SERVICIOS DE AUDIO PUBLICITARIO Y PRODUCCIÓN MUSICAL
PRESENTADO POR: juan David Valderrama

BTL RECORDS S.A.S

PONTIFICIA COLEGIO JAVERIANA


FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TARQUI-HUILA
MAYO 25 de 2020

TABLA DE CONTENIDO
Pág.

CAPÍTULO 1:

1. ANTECEDENTES……………………………………………………….. ……. 14
1.1Planteamiento del problema………………………………………… 14.
1.2Formulación del problema……………………………………………. 17
2. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………. 18
3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL………………………………. …. 21.
3.1 Marco teórico………………………………………………………….. ….21.
3.2 Marco conceptual…………………………………………………….. …25
4. OBJETIVOS…………………………………………………………… ………..30
4.1. Objetivo general……………………………………………………… ….30
4.2. Objetivos específicos………………………………………………… ..30
4.2.1. Mercadeo………………………………………………………………… .30
4.2.2. Operativo…………………………………………………………………. 30
4.2.3. Organizacional………………………………………………………….. 31
4.2.4. Económico/financiero………………………………………………. 31
4.2.5. Impacto social y ambiental………………………………………. 31

1. ANTECEDENTES

1.1 Planteamiento del problema

Con base en estudios e investigaciones hechos en la cámara de


comercio, se encuentra que en la ciudad de Bogotá, hay 204.042
Mipymes de distintas actividades económicas, distribuidas en las 18
localidades de la ciudad. A continuación un breve resumen presentado
en el cuadro 1, en el cual se incluyen el número de mipymes en cada
localidad junto con su participación porcentual del total.

Aunque se encuentra un gran


número de mipymes en las
localidades de Usaquén y
Chapinero, no se ve reflejado el
incremento en la participación
de activos; aun así siendo las
zonas que están dentro de los
primeros puestos de
participación en los activos. Se
encuentra que en Chapinero,
“en términos del valor de los
activos, las empresas en Bogotá
reportaron $320

Billones, de los cuales $130 billones pertenecen a la localidad de


Chapinero, por lo cual también se ubicó en el primer puesto con este
indicador”.1 Se encuentra que en Usaquén, “en términos de los activos,
las empresas en Bogotá reportaron $320 billones, de los que $25.4
billones pertenecen a la localidad de Usaquén con lo cual la localidad se
ubicó en el tercer puesto”.2
Así mismo como Usaquén y Chapinero representan gran participación
en el total de los activos de la ciudad de Bogotá, se encuentra que
también representan un porcentaje alto, de las empresas liquidadas de
la ciudad. Como se muestra en el cuadro 2.

En la
localidad de Chapinero se encuentra el mayor porcentaje del total de
empresas liquidadas en Bogotá, siendo del 20% del total. “Como es
tradicional, fueron las microempresas y pequeñas empresas las que más
se liquidaron en la localidad, en especial las que tenían menos tiempo
de creación, lo cual significa que la mayoría no alcanzó a superar la
etapa de entrada en el mercado”.3 En número de empresas liquidadas,
la mayoría (70%) fueron microempresas y pequeñas empresas (21%).
Por el contrario, el mayor valor liquidado se registró principalmente en
las grandes empresas (42%), seguido de las microempresas (37%)”.4

Y en la localidad de Usaquén, “en número de empresas liquidadas, la


mayor concentración se presentó en el sector de las microempresas
(79%) y en las pequeñas empresas (17%). Por el contrario, el mayor
valor liquidado se registró en las grandes empresas (83%), seguido de
las pequeñas empresas (10%)”.5

Como se mencionaba anteriormente la mayoría de estas empresas no


lograron superar la etapa de entrada al mercado, indicando esto como
falencias en la planeación del negocio, para su perdurabilidad. Haciendo
énfasis en el mercado se encuentra que para el plan de negocios de una
empresa, la parte fundamental y que sostiene la proyección a largo
plazo del negocio, es el plan de mercadeo. Así mismo su desarrollo
requiere de recursos a la hora de promocionar y dar a conocer el
negocio. ¿Cómo?, mediante la publicidad, no necesariamente a un
precio alto, ni por parte de las compañías más reconocidas del mercado,
sino por parte de empresas dirigidas a suplir necesidades, expectativas y
deseos de estas mipymes recién nacidas para competir en el mercado.

Inicialmente, el concepto de publicidad es idealizado por los


microempresarios, a nivel de comunicación gráfica únicamente,
descartando el alto potencial que tiene el impacto sonoro sobre la
comunidad. ¿Por qué?, es posible que la sensibilidad al gasto
innecesario pueda contribuir con la facilidad de utilizar herramientas
básicas de promoción y comunicación. Pero, ¿por qué no iniciar un
nuevo camino de estrategias de marketing encaminadas al desarrollo
integral de la publicidad, junto con el audio publicitario realizado por
artistas independientes? Es posible que se logren solucionar dos
problemas. Uno, el más importante, el alto nivel de contaminación
acústica; y dos, lograr que las mipymes accedan a estos servicios de
audio publicitario incursionando con artistas independientes.

1.2 Formulación del Problema

¿Es viable la elaboración de un plan de negocios para la estructuración


de un estudio de grabación, integrado en servicios de producción
musical y audio publicitario en el segmento de los mipymes
pertenecientes a los sectores Hoteles y Restaurantes en las localidades
de Usaquén y Chapinero de la ciudad de Bogotá, aplicando parámetros
de Responsabilidad Social Empresarial e Innovación en su desarrollo?

2. JUSTIFICACIÓN

Partiendo del problema que existe en las mipymes, principalmente en


Usaquén y Chapinero, el cual difiere de la planeación de cada negocio.
Se establece que la cura ante este problema es a nivel de
entendimiento de la publicidad, como medio de comunicación y
promoción de las empresas.

Por otro lado la universidad nacional de Bogotá encontró que: “La


contaminación acústica perturba las distintas actividades comunitarias,
interfiriendo la comunicación hablada, base ésta de la convivencia
humana, perturba el sueño, el descanso y la relajación e impide la
concentración y el aprendizaje, y lo que es más grave, creando estados
de cansancio y tensión que pueden degenerar en enfermedades de tipo
nervioso y cardiovascular”.6
Es por estos dos problemas que BTL RECORDS encuentra una posible
solución y así mismo oportunidad de negocio, con la creación de un
estudio de grabación que preste servicios de audio publicitario y
producción musical, integrados entre sí mediante artistas
independientes; siendo servicios para hoteles y restaurantes mipymes
de las localidades de Usaquén y Chapinero en la ciudad de Bogotá.

En el gráfico 1 se
presenta la
sectorización de
como BTL
RECORDS, ve la
oportunidad de
negocio en la
ciudad de Bogotá.

Hoteles y
restaurantes: Los hoteles y restaurantes encontrados en estas dos
localidades se destacan por su alto número de transacciones y
posibilidades de evolución en el corto, mediano y largo plazo, junto con
la alta competencia que presentan.

En el cuadro 3 se presentan las localidades con el número de hoteles y


restaurantes existentes en cada una. Además se destaca su
participación en el total de empresas en este segmento de servicios.
Además del alto número de mipymes en este segmento, continuamente
están entrando nuevos competidores al mercado, lo que causa que
haya que recurrir a nuevas estrategias de posicionamiento para
perdurar en el largo plazo. 3. MARCO TEÓRICO Y MARCO CONCEPTUAL

3.1 Marco teórico

Con base en los planes de negocio elaborados por el Fondo Emprender


del Sena, Ventura Mckenzie y Rodrigo Varela, en su libro de Innovación
empresarial; Se realizará un análisis de los tres planes para tomar la
decisión de cual escoger para el desarrollo del plan de negocios de BTL
RECORDS.

Cuadro 4: Cuadro comparativo

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Con base en el cuadro comparativo hecho, se escoge para desarrollar el
plan de negocios de BTL RECORDS:

Fondo emprender del Sena:

Mercado: Se inicia con la investigación de mercados, en donde se


definen los objetivos del proyecto, teniendo en cuenta todos los
aspectos relevantes; la justificación y
Cuadro 5: Continuación Cuadro comparativo

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antecedentes del proyecto, se plasman las razones para el desarrollo


del proyecto; análisis del sector, estudio acerca del comportamiento y
evolución del sector; análisis del mercado; y análisis de la competencia,
en donde se evalúan a todos los competidores del mercado. En segunda
instancia y teniendo como base la investigación de mercados, se pasa a
la etapa de definir las estrategias de mercado, en donde se establece la
mezcla de mercadeo, producto, precio, plaza, promoción. La tercera
fase y en complemento del plan de mercadeo, está la proyección de
ventas y política de cartera, como etapa final es la que arroja al negocio
el plan de ventas.

Operación: La operación define la ficha técnica del producto o servicio,


describe el estado de desarrollo o el avance que se tiene del nuevo
bien. Se realiza también una descripción del proceso, es decir, cada una
de las actividades. Por último en la operación y tomando en cuenta el
plan de ventas se realiza el plan de producción, en donde se establecen
las cantidades a producir por periodo. Con base en el plan de
producción, se identifica la cantidad de cada insumo que se requiere
para producir una unidad de producto. Y en últimas para la producción
se establecen los costos de producción.

Organización: En la estrategia organizacional se realiza un análisis DOFA,


de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que se
identifican en el servicio de BTL RECORDS. Adicionalmente se
establecen los organismos de apoyo. La estructura organizacional que
sigue describe los niveles administrativos y operativos. La conformación
de la junta directiva, incluyendo la participación de cada uno de los
miembros. Así mismo se establecen aspectos legales, en donde se
especifica el tipo de sociedad que se conformaría, y porque se realiza de
esa manera. Adicionalmente en esta etapa organizacional, se incluyen
los costos

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administrativos en los que incurre la empresa, gastos de personas,


gastos de puesta en marcha y gastos anuales de administración.

Finanzas: La etapa financiera, en donde se definen ingresos, es decir


fuentes de financiación y formatos financieros; egresos, índice de
actualización monetaria, inversiones fijas y el respectivo informe de los
costos de puesta en marcha. Por último el capital de trabajo, involucra
los recursos que el emprendedor necesita para financiar la operación
del negocio.

Plan operativo: En el plan operativo además de realizar el cronograma


de actividades, recursos y tiempo en el cual se desarrollará el plan de
negocios; se definen las metas sociales del plan de negocios: plan
nacional de desarrollo, plan regional de desarrollo, cadena productiva,
empleo y emprendedores.

Impacto: Se describen los aspectos del plan de negocios que según los
criterios de BTL RECORDS, generarían impacto económico, social y
ambiental.

Y por último se finaliza el plan de negocios con un resumen ejecutivo, el


cual contiene concepto de negocio, potencial del mercado en cifras,
ventajas competitivas y propuesta de valor, resumen de las inversiones,
proyecciones de ventas y rentabilidad, y conclusiones financieras y
evaluación de viabilidad.

Esta la guía de plan de negocio que va a desarrollar BTL RECORDS, en su


proyecto de producción musical y audio publicitario.

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3.2 Marco conceptual

Los siguientes son conceptos que son definidos para el desarrollo del
plan de negocios.

BTL: “Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y


prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de
comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the
Line - debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de
comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto
se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que
establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje
publicitario”.7

Microempresa: “Planta de personal no superior a los diez (10)


trabajadores o activos totales excluida la vivienda por valor inferior a
quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes”.8

Pequeña empresa: “Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50)


trabajadores, o activos totales por valor entre quinientos uno (501) y
menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales
vigentes”.9

Mediana empresa: “Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y


doscientos (200) trabajadores, o activos totales por valor entre cinco mil
uno (5.001) a treinta mil (30.000) salarios mínimos mensuales legales
vigentes”.10
7 http://redgrafica.com/El-concepto-BTL 8
http://www.sena.edu.co/NR/rdonlyres/8DCDB7D4-FABE-42DA-BD74-
00F7C40AD9D0/0/Ley905_2004_MIPYMES.pdf 9
http://www.sena.edu.co/NR/rdonlyres/8DCDB7D4-FABE-42DA-BD74-
00F7C40AD9D0/0/Ley905_2004_MIPYMES.pdf 10
http://www.sena.edu.co/NR/rdonlyres/8DCDB7D4-FABE-42DA-BD74-
00F7C40AD9D0/0/Ley905_2004_MIPYMES.pdf

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Plan de negocios: “Es un proceso de darle al negocio una identidad, una


vida propia. Es un procedimiento para enunciar en forma clara y precisa
los propósitos, las ideas, los conceptos, las formas operativas, los
resultados, y en resumen la visión del empresario sobre el proyecto. Es
un mecanismo de proyectar la empresa en el futuro, de prever
dificultades y de identificar posibles soluciones a las coyunturas que
pudiesen presentarse”.11

Plan de mercadeo: “Según la American Marketing Asociation (A.M.A.),


el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el
estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la
única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más
probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En última situación, el plan de marketing es un
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratégico total”.12

“Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación


escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una
descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de
mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y
durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan
en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por
mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y
ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing
deberá incluir

11 Innovación empresarial. Varela Rodrigo. Pág 160. Capítulo 7 12


www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html

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además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa


si algo marcha mal”.13

Publicidad: “Cualquier forma pagada de presentación no personal y


promoción de ideas, bienes o servicios por patrocinador”.14
Jingle: “Voz inglesa utilizada para definir una pieza de música
compuesta especialmente para acompañar a los anuncios de publicidad
y que se caracteriza por ser de corta duración y fácil de recordar”.15

Ringtone: “Es el sonido que un teléfono hace para indicar una llamada
entrante. Todos los teléfonos celulares modernos permiten al menos
una gran cantidad de opciones de sonidos o melodías para utilizar como
ringtone. La mayoría de los teléfonos más nuevos permiten además
nuevos ringtones adicionales que pueden ser descargados o enviados al
teléfono, para una mayor personalización”.16

Grabación: “Registro de un sonido y/o imagen sobre un soporte


magnético o digital, de manera que se pueda reproducir”.17

Producción musical: Es el desarrollo de un proyecto musical que se


quiere grabar.

13 www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html 14
Mercadotecnia. Tercera edición. Phillip Kottler. Pág 732. 15
www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/jingle/ 16
www.psicofxp.com/forums/manuales-y-tutoriales.383/247421-glosario-
de-telefonia-celular.html 17 www.marketingdirecto.com/diccionario-
marketing-publicidad-comunicacion-nuevas- tecnologias/grabacion/
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Locución: “Combinación estable de dos o más palabras, con un sentido


que generalmente no es resultado de la suma de los significados de sus
miembros”.18

IVR: “Es una poderosa plataforma de desarrollo de aplicaciones


telefónicas, que permite diseñar, integrar, implementar y administrar
sistemas de respuesta interactiva de voz, utilizando un amigable
lenguaje gráfico y en muy corto tiempo”.19

Adsense: “Es un programa de publicidad contextual que permite a


editores web de toda condición mostrar, de forma fácil y rápida,
anuncios relacionados con el contenido de sus páginas con el fin de
generar ingresos. De esta forma, los anuncios mostrados en cada página
estarán relacionados con el contenido de la misma, por lo que el
usuario tendrá más opciones de encontrar información relacionada con
su búsqueda y el editor de “vender” esa publicidad”.20

Adwords: “Es un producto de Google, que permite la empresas y


particulares (los anunciantes), publicar anuncios on line”.21

Metatags: “Las etiquetas meta; líneas de código HTML que se


incorporan entre las etiquetas <head></head> de una página Web.
Estas etiquetas las utilizan los buscadores por una parte en sus
algoritmos para indexar las páginas web y por otra para

4. OBJETIVOS
4.1 Objetivo General

Analizar la viabilidad del plan de negocios para la empresa BTL RECORDS


identificando la base conceptual para un modelo de negocio rentable y
sostenible, sustentado en los lineamientos del taller de grado de la
Pontificia Universidad Javeriana y el modelo de plan de negocios a
seguir en el desarrollo del trabajo.

4.2 Objetivos Específicos

4.2.1 Mercadeo

 Elaborar el plan de mercadeo, definiendo los criterios para la


investigación de mercados a realizar en el marco del trabajo de grado. 
Interpretar los resultados de la investigación de mercados realizada
para construir las estrategias del marketing mix asociados al plan de
mercadeo a nivel estratégico.  Definir el proceso de implementación
de las estrategias de marketing mix, estructurando un plan integral de
gestión de ventas a corto plazo.

4.2.2 Operativo

 Elaborar el plan operacional de BTL RECORDS que responda a los


lineamientos y requerimientos del plan de mercadeo planteado.
4.2.3 Organizacional
 Elaborar el plan organizacional para BTL RECORDS, considerando los
lineamientos del modelo de plan de negocios.  Identificar los valores
corporativos tomando en cuenta criterios de RSE.  Esquematizar la
estructura organizacional construyendo un organigrama.  Identificar
los roles y responsabilidades de los órganos de gobierno, mediante un
proceso participativo y activo de los responsables del proyecto. 
Elaborar las bases para la construcción de los manuales de perfiles,
teniendo en cuenta el organigrama.  Resaltar las ventajas del tipo de
sociedad constituida para BTL RECORDS.  Investigar los requerimientos
asociados a la creación de la empresa a nivel de impuestos.

4.2.4 Económico/Financiero

 Elaborar el plan de costos de BTL RECORDS, identificando los costos


directos y costos indirectos, asociados a la operación de la empresa. 
Organizar de manera rentable los costos de BTL RECORDS,
estableciendo proyecciones a futuro.  Establecer los recursos para
llevar a cabo a las diferentes áreas correspondientes al plan de
negocios, proyectando a futuro posibles entradas y pronósticos de
ventas.  Evaluar la rentabilidad de BTL RECORDS mediante la creación
de escenarios, realizando análisis financieros con base en indicadores.

4.2.5 Impacto social y ambiental

 Identificar aspectos claves para disminuir la contaminación acústica


en la ciudad de Bogotá, realizando revisiones de la situación en las
localidades.
 Realizar plan de acción frente a los problemas existentes de la
contaminación acústica, desarrollando los aspectos claves identificados
anteriormente.  Incentivar a jóvenes empresarios a continuar con su
proceso de creación de empresas, guiándolos en un proceso de seis
meses de práctica empresarial.