PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA SILQUIN LTDA

DIANA FERNANDA OCAMPO MORAN

KAROLINA DAVILA ESCOBAR

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS NTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2006

1
 PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA SILQUIN LTDA

DIANA FERNANDA OCAMPO MORAN

KAROLINA DAVILA ESCOBAR

Pasantia para optar al titulo profesional en mercadeo y negocios

internacionales

Director
HENRRY ROJAS
Economista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2006

2
 Nota de aceptación:

Aprobado por el comité de grado en

cumplimento de los requisitos exigidos por
la Universidad Autónoma de occidente
para optar al titulo de profesional en
mercadeo y negocios internacionales.

ANA MILENA ALVAREZ

Jurado

GUSTAVO PRETELL

Jurado

Santiago de Cali, 19 de julio de 2006

3
 CONTENIDO

Pág.
RESUMEN 11
INTRODUCCIÓN 12
1. DEFINICION DEL PROBLEMA 14
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14
1.2. FOR MULACIÓN DEL PROBLEMA 15
2. MARCO TEÓRICO 16
3. OBJETIVOS DEL PROYECTO 20
3.1. GENERAL 20
3.2. ESPECÍFICOS 20
4. JUSTIFICACIÓN 21
5. METODOLOGÍA 22
6. SITUACION ACTUAL 25
6.1. NOMBRE DEL NEGOCIO 26
6.2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO 26
6.3. RESEÑA HISTÓRICA 26
6.4. METAS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS 27
6.5. COMO AFECTA EL MEDIO AMBIENTE A LA 28
EMPRESA
6.6. MERCADO META 30
6.7. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 31
6.8.MISIÓN 31
6.9. VISIÓN 32
6.10 .ÁLISIS DOFA 32
6.10.1. Mercado 32
6.10.2. Los hábitos de compra 33
6.10.3 .Ventas 33

4
6.10.4 .Producto
6.10.5 .Precios 35
6.10.6. Comunicac iones 35
6.10.7. Comercialización 36
6.10.8. Logística 37
6.11 .FACTORES CLAVES DE ÉXITO 37
6.12 .VENTAJA COMPETITIVA 38
6.13. ORGANIGRAMA FUNCIONAL 38
7. ANALISIS DE LA INFORMACION 40
7.1 .GRAFICOS DE LAS RESPUESTAS DE LA ENCUESTA 40
7.2. ANALISIS DE LAS PREGUNTAS 44
7.2.1. Preferencias de consumo 44
7.2.2. Aspectos de satisfacción 45
7.2.3. Factores que inciden en el consumo del thinner 46
7.2.4. C ondic iones favorables de consumo 47
7.2.5. C ompetencia 48
7.2.6. Servicio 48
7.2.7. Percepción de marca y producto 48
7.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 49
7.3.1. insumos de Colombia (insucol) 50
7.3.2. pintudisolva 51
7.3.3. Producali Ltda. 51
7.3.4. pinturas every
7.3.5. TABLA COMPARATIVA DE PRECION DEL THINNER 52
CORRIENTE
7.3.6. IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS COMPETIDORES 53
7.3.7. ANÁLISIS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN 54
MARCAS COMPETIDORAS
7.3.8. REACCIONES DE LOS COMPETIDORES A LOS 54
CAMBIOS DEL ENTORNO

5
7.4 .MERCADO
7.4.1 .Mercado objetivo 55
7.4.2 .Tamaño del mercado 56
7.4.3. C uándo compran (fechas especiales) 57
7.4.4. Posibilidades de crecimiento del sector 57
7.4.5. Principales industrias donde se utilizan los disolventes 58
8. PROPUESTA 62
8.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS 62
8.2. OBJETIVOS COMERCIALES 62
8.3. OBJETIVOS DEL MARKETING MIX 62
8.3.1. Producto 62
8.3.2. Precio 63
8.3.1. Promoción 63
8.3.2 .Comercialización 63
8.3.3. Logística 63
8.4. ESTRATEGIAS 64
8.4.1. Posicionamiento 64
8.4.2. Producto 64
8.4.2.1Utilizaciones 65
8.4.3. precio 66
8.4.4. distribución 68
8.4.5. promoción y publicidad 69
8.4.6. comercialización 70
8.4.7. servicio al cliente 70
8.5. PLAN DE ACCIÓN 70
8.5.1. Tácticas a realizar 70
8.5.1.1. Producto 70
8.5.1.2. Precio 71
8.5.1.3. Promoción 71
8.5.1.4. Distribución 73

6
8.6. CRONOGRAMA DETALLADO DE ACTIVIDADES 74
8.7. PRESUPUESTO 75
9. CONCLUSIONES 76
10. RECOMENDACIONES ESPECIALES 78
BIBLIOGRAFIA 79
ANEXOS 80

7
 LISTA DE TABLAS

Pág.
Tabla 1. Análisis Dofa de Mercado 32
Tabla 2. Análisis Dofa de Los hábitos de compra 33
Tabla 3. Análisis Dofa de ventas 33
Tabla 4. Análisis Dofa de producto 34
Tabla 5. Análisis Dofa de precios 35
Tabla 6. Análisis Dofa de comunicaciones 35
Tabla 7. Análisis Dofa de comercialización 36
Tabla 8. Análisis Dofa de logística 37
Tabla 9. Análisis De la competencia 49
Tabla 10. Análisis De precios de INSUCOL 50
Tabla 11. Análisis De precios de PINTUDISOLVA 51
Tabla 12. Análisis De precios de PRODUCALI 51
Tabla 13. Análisis De precios de PINTURAS EVERY 52
Tabla 14. Tabla comparativa de precios del thinner corriente 52
Tabla 15. Cronograma de actividades 74
Tabla 16. Presupuesto 75

8
 LISTA DE FIGURAS

Pág.
Figura 1. Organigrama Funcional 39
Figura 2. ¿Qué proveedor le suminis tra a usted thinner? 40
Figura 3. ¿Cómo s siente actualmente con el thinner? 40
Figura 4. ¿Cuáles son las desventajas del thinner? 41
Figura 5. ¿Cuáles son las ventajas del thinner? 41
Figura 6. ¿Qué mejoraría el posicionamiento del thinner? 42
Figura 7. ¿Qué tipos de productos reemplazan el thinner? 42
Figura 8. ¿Conoce la empresa SILQUIN LTDA? 43
Figura 9. ¿Qué le mejoraría en servicio al cliente? 43
Figura 10. ¿Que piensa acerca del producto y la empresa? 44

9
 LISTA DE ANEXOS

Pág.
Anexo 1. El blanco del thinner es el organismo entero 80
Anexo 2. descubren red de 7 empresas que c omercializaban 90
químicos y desviaban sus productos a paramilitares

10
 RESUMEN

SILQUIN LTDA, es una empresa dedicada a la produc ción y

comercialización del thinner, lleva en el mercado mas de 23 años,
siendo la líder en la industria, la empresa actualmente se esa viendo
afectada por factores externos tales como el narcotráfico,
constantemente están emergiendo empresas fachadas en la
producción de thinner, por que lo único que buscan es justificar el
consumo de ciertos insumos derivados del petróleo que están siendo
controlados por la dirección nacional del estupefacientes.

Por lo anterior la empresa refleja bajas en sus ventas, por tal motiv o
es de suma importancia que en estos momentos SILQUIN LTDA
invierta y aplique un plan de mercadeo optimo que ayude a
posicionar la marca en el mercadeo, generar recordac ión y
fidelizacion de marca, la estrategias a utilizar deben de ser de dos
tipos, una la push y otra la pull, una que este dirigida al consumidor
final que en ese caso son los pintores y otra estrategia dirigida al
canal que en este caso son los ferreteros.

La empresa debe de tomar decisiones rápidamente ya que las

empresas competidoras es tán cada vez mas quitándole participación
en el mercado y por lo tanto disminuyendo las ventas, aplicar un
buen plan de mercadeo a tiempo puede revertir la disminución en las
ventas.

11
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se elabora un plan de mercadeo donde se

presenta una propuesta para mejorar la posición competitiva en el
mercado, de SILQUIN LTDA, con su producto bandera, el THINNER.

El poco crecimiento en las ventas de la compañía y el bajo

posicionamiento de la marca crean condiciones necesarias par a
desarrollar este tipo de trabajo, mediante la elaboración del plan se
pretende identificar, determinar y evaluar factores que mas
predominan en la compra del thinner por parte de los clientes.

El trabajo a realizar involucra una investigación de mercado de tipo

exploratorio en el merc ado real y potencial, utilizando un
cuestionario con preguntas abiertas a los principales clientes que
son las ferreterías.

La determinación de objetivos de investigación es de mucha

importancia ya que a partir de ellos se elabora el cuestionario y las
diferentes variables para analizar.

Adquirir información secundaria y primaria mediante procedimientos

ya establecidos en la metodología de investigación; Observar s u
entorno y posibles tendencias del mercado, asumiendo las diferentes
características que influyen en el consumo de este producto.

Toda información recopilada ayudó a dar una visión más amplia de

lo que la empresa requiere, tendiendo en cuenta un análisis
situacional, planteamiento del problema, objetivos, identificar

12
claramente sus competidores, y plantear estrategias que puedan
cumplir con los objetivos de la organización.

13
 1. DEFINICION DEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En 1984 el matrimonio SILVA – QUINCHA, crea la empresa SILQUIN

LTDA, dedicado a la elaboración y comercialización del thinner
corriente, siendo pioneros en la producción de este producto en el
mercado local, al cabo de dos años surgió la competencia, para ese
momento la empresa gozaba de un crecimiento rápido en sus
ventas; con el pasar de los años diversificaron y ampliaron s u
portafolio con mas de 10 productos.

Actualmente la empresa se ve afectada por la incursión de nuevos

competidores, de los cuales algunos, ofrecen productos de baja
calidad con precios inferiores, por que su principal objetivo no es la
fabricación de disolventes, si no la justificación del consumo de
materias primas para el procesamiento de droga, convirtiéndolas en
“fachadas de fabricas de disolventes“; afectando de manera directa
las ventas de la empresa, disminuyendo la rentabilidad.
La alta dependencia de uno de sus principales proveedores de
insumos derivados del petróleo no determina una estabilidad en los
precios.

Si la empresa no toma decisiones oportunas donde busque

diferenciar y posicionar sus productos, esta posiblemente
desaparecerá.

Debido a que SILQUIN LTDA actualmente no realiza actividades

formales que plas men y organicen las variables y estrategias par a

14
un buen desempeño en el área de mercadeo, se detecta una
necesidad latente de diseñar e implementar un plan de mercadeo,
donde busque el posicionamiento y diferenciación del producto y la
marca, dando a conocer su calidad superior.

1.2. FOR MULACIÓN DEL PROBLEMA

¿El diseño e implementación de las estrategias contenidas en un

plan de mercadeo para la empresa SILQUIN LTDA contribuirá
posicionamiento del thinner corriente?

15
 2. MARCO TEÓRICO

El éxito de un plan de mercadeo se refleja notablemente ya que nos

permite tener un conocimiento mas amplio del mercado y el entor no
del marketing, especialmente en los clientes, competidores,
gobierno, información sobre el producto, su tecnología, sus
beneficios, diferénciales, valores agregados.
El plan de mercadeo permite direccional, desarrollando estrategias
que permitan el logro de los objetivos planteados.

En Colombia las Instituciones involucradas directa o indirectamente

en el control y lucha contra las drogas, deben trabajar en forma
coordinada para subsanar vacíos o malas interpretaciones que
pueden surgir sobre las normas emitidas por los organismos
correspondientes.

El “THINNER” está incluido en el Estatuto Nacional de

Estupefacientes, Ley 30, Resolución 0009 de febrero 18 de 1987, ya
que debido a las características de sus componentes se ha venido
usando en la extracción y purificación de sustancias
estupefacientes. Además, su control presenta dificultades debido a
que la única norma oficial vigente es la del Instituto Colombiano de
Normas Técnicas, NTC 1102 de noviembre 25 de 1998; la cual no es
clara cuando se refiere a las sustancias que pueden hacer parte en
las formulaciones de thinner. Es así, que el Instituto N acional de
Medicina Legal y Ciencias Forenses, consciente de la problemátic a
surgida y de la necesidad de unificar criterios, a nivel forense sobr e
la definición de thinner, propuso a la Dirección Nacional de
Estupefacientes y a la Universidad N acional de Colombia

16
(instituciones con sede en Santa fe de Bogotá D. C.), desarrollar en
forma conjunta un trabajo de investigación que ayude a definir la
composición de es te producto comercial.

El Gobierno Nacional, expidió el D ecreto 1041 del 1º de mayo de

1984 en el que por vez primera, se consideró como una
contravención sancionable; el hecho de comerciar, portar o
almacenar sin justificación alguna gasolina, explosivos o elementos
químicos tales como acetona, éter, ácido clorhídrico, ácido sulfúric o,
solventes, disolventes, carbonato liviano y otros similares
empleados en la fabricación de sustancias susceptibles de producir
adicción psíquica o física.

En 1986 se expide la Ley 30 o actual Estatuto de Estupefacientes,

con la finalidad esencial de recoger en un cuerpo integrado toda la
legislación existente en el tema. En desarrollo de la Ley 30, el
Consejo Nacional de Estupefacientes reglamenta el uso de
sustancias controladas.

• Resolución 0009 de febrero 18 de 1.987

• Acetona (2 -Propanona; D imetil-Cetona)
• Acido clorhídrico
• Eter etílico (Eter Sulfúrico; Oxido de Etilo; Dietilico)
• Cloroformo (Triclorometano
•  A cido sulfúrico
• Amoniaco (Hidróxido de amonio)
• Metil Etil Cetona (2- Butanona; Mek)
•  D isolvente alifático Nro. 1(Shellsol 1; 1020)
•  D isolvente alifático Nro. 2(Shellsol2; 1125)

17
 • Thinner
• Acetato de etilo
•  M etanol (Alcohol Metílico)
•  A cetato de Butilo
•  D iacetona Alcohol (Pyranton)
•  H exano
•  B utanol (Alcohol Butílico; Butil Alcohol; Propil Carbinol)
•  P ermanganato de Potasio
•  C arbonato de Sodio

Resolución 0007 de diciembre 1 de 1.992:

• Tolueno (Toluol; Metil Benceno)

•  A nhídrido Acético
• Resolución 0001 de enero 30 de 1.995:
•  A lcohol Isopropílico(IPA; Isopropanol; 2-Propano;, Alcohol
Propílico Secundario;
• Dimetil C arbinol; Petrohol)
•  M etil Isobutil Cetona (MIBK; Isopropilacetona; Hexanona; 4-
Metil, 2- pentanona)
• Acetato de Isopropilo

Por otro lado, se acogen las disposiciones contenidas en la

Convención de las Naciones Unidas contra el Tráfico Ilícito de
Estupefacientes y Sustancias Psicotrópicas, suscrita en Viena en
1973 y ratificada por el gobierno colombiano mediante la Ley 67 de
agosto 23 de 1976.
Casi un 80% de estas sustancias controladas en Colombia pueden
hacer parte en la elaboración de Thinner, con usos ilícitos como:

18
• ACETONA: solvente en el tratamiento del opio para elaborar
heroína; y en la conversión de la cocaína base en clorhidrato
de cocaína.
• METIL ETIL CETONA.
• DISOLVENTE ALIFATICO No.1.
• DISOLVENTE ALIFATICO No.2.
• ACETATO DE ETILO.
• METANOL.
• ACETATO DE BUTILO.
• HEXANO.
• BUTANOL.
• TOLUENO.
• ALCOHOL ISOPROPILICO.
• METIL-ISOBUTIL-CETONA.
• ACETATO DE ISOPROPILO.

Todas estas sustancias son solventes que se emplean en la

transformación de la cocaína base en clorhidrato de cocaína o en
su recristalización, Además, sustancias que no son objeto de
control pueden utilizarse en la elaboración del Thinner, como:

• ACETATO DE ISOAMILO.
• ACETATO DE N-AMILO.
• ACETATO DE PROPILO.
• ALCOHOL N- AMILICO.
• ALCOHOL ISOAMILICO.
• ALCOHOL ETILIC O.

19
 3. OBJETIVOS DEL PROYECTO

3.1. GENERAL

Elaboración de una propuesta de plan de mercadeo para el año 2007

en la compañía SILQUIN LTDA.

3.2. ESPECÍFICOS

• Identificar y conocer más las variables de comportamientos de

los clientes.
• Ampliar el conocimiento del mercado y los competidores, a
través de la recopilación de información de fuentes primarias y
secundarias.
• Conocer los niveles y alcances en la comercialización del
thinner.
• Establecer un diagnostico de competitividad.
• Elaborar estrategias que c ontribuyan a revertir la situación de
ventas actual.

20
 4. JUSTIFICACIÓN

Este trabajo se realizo con la finalidad de conocer diferentes

características que influyen en el posicionamiento de la empres a
SILQUIN LTDA; Soportado bajo una investigación de mercados la
cual tiene como objetivo s uministrar la mejor información, precisa y
detallada que ayude a la toma de decisiones.

El empirismo ha logrado que SILQUIN LTDA, no invierta ningún

monto en el área de mercadeo, por consiguiente sus ventas han
disminuido y algunos de sus clientes se han desplazado a otros
proveedores.

La recopilación y análisis de la información permitió desarrollar un

plan de mercadeo, generando un direccionamiento adecuado a la
empresa y un posicionamiento más acertado.
De igual forma con el desarrollo de este proyecto nos permitió una
ampliación de los conocimientos adquiridos a lo largo de nuestra
carrera, convirtiéndose este en el principal motivo de su
elaboración.

21
 5. METODOLOGÍA

• Revisión del material bibliográfico, el cual nos servirá de guí a

para la elaboración del plan de mercadeo.
• Desarrollo de un proceso de levantamiento de la información
interno y externo, complementado este ultimo con la
investigación de mercados debidamente estructurada, que
permita ser la base para la elaboración del plan de mercadeo.
• Se acudirá a fuentes secundarias de información.
• Como fuente primaria de información se elabora una
investigación de tipo descriptivo.
• Análisis y selección de la información, el cual nos brindara
herramientas para estructurar el plan de mercadeo.
• Realización de un diagnostico actual de la empresa, con base
a la información recopilada.
• Realizar la segmentación de mercados, identificando nuestro
mercado objetivo.
• Realización del análisis DOFA.
• Analizar el ciclo de vida del producto.
• Elaboración de la mezcla de marketing (precio, produc to, plaza
y promoción) Definición de los objetivos de ventas y de
mercadeo.
• Plantear estrategias de mercadeo acertadas que permitan el
posicionamiento y reconocimiento del produc to y la marca.
• formulación de las tácticas a seguir.
• Elaboración de un pronóstico de ventas.
• Elaboración detallada del presupuesto del plan de mercadeo.

22
 • Realización del cronograma de actividades, con sus
respectivas semanas.
• Establecer indicadores para evaluar los proc esos, y asignación
de las tareas al talento humano.
• Realizar proyecciones de ventas de la empresa.
• Realizar un presupuesto para la implementación del plan de
mercadeo.
• Realizar un cronograma de actividades con su respectiv o
orden.
• Identificar posibles tendencias del mercado.
• Conocer factores de insatisfacción de nuestros clientes mas
fuertes con respecto al uso, prec io y distribución del producto.

Diseño de investigación: La metodología de investigación a utilizar

esta basada en un tipo de estudio exploratorio, este tipo de
investigación se realiza cuando las empresas necesitan comprender
las características de ciertos fenómenos, para resolver un
determinado problema.

Se toma una muestra no aleatoria de ferreterías para hac er el

exploratorio con una guía de preguntas (cuestionario). La muestra
representativa, la constituye los mencionados en el target group.
La información secundaria se obtendrá por fuentes externas las
cuales nos ofrecerán puntos de vista del mercado para encaminar
mejor la toma de información primaria lo cual complementara la
investigación y la certeza de estos. También se realizara una char la
con un experto del sector.
Ubicación: La investigación de tipo exploratorio, se llevara a cabo en
la ciudad de Cali, identificando los clientes más repres entativos que
corresponden a las ferreterías.

23
Target Group: Personas que administren, comercialicen y distribuyan
a través de establecimientos, el thinner y disolventes para pinturas
(ferreterías).

-Campo de trabajo y recolección de datos: El trabajo de campo

constará de dos pasos, el primero será la recolección y análisis de
la información secundaria y bibliografía especializada. También
charla con un experto en empresas especializadas en el sector
industrial.

El segundo paso será la recopilación de datos primarios por medio

del instrumento elaborado para esta inves tigación, las entrevistas
personales la realizaremos en los establecimientos.
Al realizar el diseño de investigación se tendrá contacto con las
personas que toman las decisiones, donde nos hablaran de sus
necesidades, deseos y problemas en general, para esta
investigación será realizaran entrevistas personales donde se harán
preguntas a través de un c uestionario semi estructurado.
Muestreo: Para esta investigación se determino un muestreo por
criterio.

Elemento muestral: Hombres y mujeres entre los 18 y 50.

Unidad de muestreo: ferreterías.
Tamaño de la muestra: El método escogido para definir el tamaño
de la muestra es por criterio, este implica seleccionar únicamente
cierto tipo de informantes, por tal motivo escogimos ferreterías y
almacenes de pintura por sectores definidos, paso anc ho, la octava,
la novena y Alfonso López.
Para un total de 40 encuestas, 10 respectivas para cada sector.

24
 6. SITUACION ACTUAL

SILQUIN LTDA, es una empresa familiar creada hace 21 años que

inicialmente contaban con poco capital. Anteriormente el thinner se
preparaba manualmente y tenia pocos empleado, Actualment e
cuentan con 4 tanques con capacidad hasta de 50 tambores de 53
galones para la elaboración, en el cual se realizan la preparación
de los disolventes químicos.

Ahora cuentan con sus propias bodegas y una amplia infraestructura

donde producen y comercializan su portafolio de productos.
Son los productores de thinner más antiguos en el mercado loc al, ya
que los anteriores competidores se han retirado del mercado.
La unidad mínima de venta es un tambor ya que se dedican al
mercado mayorista.

La empresa se encuentra ubicada en la transversal 25 # 27 – 60,

en el barrio Primitivo Crespo.
Los vendedores son los únicos empleados de la empresa que gan an
por comisión.

El empirismo ha logrado que SILQUIN LTDA, no invierta ningún

monto en el área de mercadeo, por consiguiente sus ventas han
disminuido y algunos de sus clientes se han desplazado a otros
proveedores.

25
6.1. NOMBRE DEL NEGOCIO

SILVA –QUINCHA
SILQUIN LTDA, es la combinación de los dos apellidos del
matrimonio fundador, el tipo de sociedad es limitada.

SILQUIN LTDA, es un microempresa familiar, ya que cuenta con

menos de veinte empleados, es una empresa familiar, por que los
fundadores son un matrimonio, el gerente es el hijo de la pareja, los
empleados son igualmente familiares entre si, lo cual puede decirs e
que es una empresa familiar.

6.2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

SILQUIN LTDA. Esta en el negocio de productos químicos,

fabricamos disolventes y comercializamos para pintura de todo tipo,
nos dedicamos al negocio mayorista, ya que surtimos únicamente a
ferreterías, grandes superficies y a talleres donde muevan grandes
volúmenes, a nivel del valle del cauca, nuestra unidad mínima de
venta es un tambor para cualquiera de nuestros productos, es decir
que le vendemos a un cliente como mínimo 53 galones por
referencia, es decir 207.63 litros de producto.

6.3. RESEÑA HISTÓRICA

En 1984 el matrimonio SILVA – QUINCHA, crea la empresa SILQUIN

LTDA, dedicado a la elaboración y comercialización del thinner
corriente, siendo pioneros en la producción de este producto en el
mercado local, al cabo de dos años surgió la competencia, para ese
momento la empresa gozaba de un crecimiento rápido en sus

26
ventas; con el pasar de los años diversificaron y ampliaron s u
portafolio con mas de 10 productos.

Actualmente la empresa se ve afectada por la incursión de nuevos

competidores, de los cuales algunos, ofrecen productos de baja
calidad con precios inferiores, por que su principal objetivo no es la
fabricación de disolventes, si no la justificación del consumo de
materias primas para el procesamiento de droga, convirtiéndolas en
“fachadas de fabricas de disolventes“; afectando de manera directa
las ventas de la empresa, disminuyendo la rentabilidad.

La alta dependencia de uno de sus principales proveedores de

insumos derivados del petróleo no determina una estabilidad en los
precios.

Si la empresa no toma decisiones oportunas donde busque

diferenciar y posicionar sus productos, esta posiblemente
desaparecerá.

Debido a que SILQUIN LTDA actualmente no realiza actividades

formales que plas men y organicen las variables y estrategias par a
un buen desempeño en el área de mercadeo, se detecta una
necesidad latente de diseñar e implementar un plan de mercadeo,
donde busque el posicionamiento y diferenciación del producto y la
marca, dando a conocer su calidad superior.

6.4. METAS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

Valores corporativos: Respetar y brindar un excelente trato y servir

a nuestros clientes, proveedores y empleados; nuestros actos

27
enmarcan dentro del mayor respeto de las normas éticas y legales ,
desarrollar nuestras tareas y relaciones interpersonales con amor y
lealtad.

Objetivos corporativos:
Š Posicionar la marca en el mercado, generando recordación en el
momento de la compra.
Š Convertir la marca SILQUIN en un genérico para el thinner.
Š Ganar participación, llegando a nuevos mercados.
Š Incrementar el volumen de ventas, ganando nuevos clientes.

6.5. COMO AFECTA EL MEDIO AMBIENTE A LA EMPRESA

Actualmente uno de los factores que afecta de manera directa a la

empresa, y en es pecial la producción del thinner, es precisamente
sus insumos, ya que dependen directamente de ECO PETROL, al ser
este un monopolio, son ellos los que tiene el control y el poder sobre
la negociación, la materia prima como lo son los aromáticos,
alcoholes y derivados del petróleo son suministrados únicamente por
esta compañía, lo cual lo limita de muchas maneras a SILQUIN.

El narcotráfico es otra de las variables que afecta de manera

directa, por utilizar elementos que s e usan para el procesamiento de
la droga, el gobierno ejerce un riguroso control sobre las empresas
dedicadas a la producción del thinner, por tal motivo SILQUIN
constantemente debe estar renovando el certificado nacional de
estupefacientes, y su tramite es bastante extenso, de igual manera
debe de estar justificando mensualmente el consumo de los
insumos, es decir debe generar la partida entre lo que compra,
trasforma y vende.

28
Hay tendencias que afectaran de manera directa al empresa, ya que
debido a los controles ambientales (por los daños que causan este
tipo de productos al medio ambiente) tanto nacionales como
internacionales, la tendencia en el consumo de recubrimientos, es la
de desarrollar pinturas a base de agua y las electroestáticas. Es
decir, en un tiempo relativamente corto el uso de disolventes para
pinturas, se limitara a aquellos que no dañen el medio ambiente, que
no sean inflamables y que no sean nocivos para el hombre.

RIESGOS PARA LA SALUD

¿Cómo penetran en el organismo?
1. Por inhalación: Es la vía más importante. El vapor del disolvent e
en el aire es respirado y pasa fácilmente a través de los pulmones
hasta entrar en la sangre.
2. Contacto con la piel: Muchos disolventes pasan directamente a
través de la piel y entran en el torrente sanguíneo.
3. Ingestión: Los disolventes pueden ser ingeridos a través de la
boca por contacto con las manos. Bebidas. Alimentos y cigarrillos
contaminados.

Efectos:
A corto plazo:
Efectos causados por una sola exposición a una cantidad de
disolventes:
Irritación de ojos, nariz y garganta.
En contacto con la piel pueden provocar eczema e irritación. ya que
los disolventes disuelven las propias grasas de la piel.
Actuación sobre el sistema nervioso central (SNC) con efecto
narcótico (sensación de somnolencia).
Náuseas, vómitos, mareos ,Dolores de cabeza

29
A largo plazo:
Efectos causados por exposiciones frecuentes y largo periodo de
tiempo:
Lesiones en SNC (Sensación de embriaguez).
Lesiones en riñón (insuficiencia renal en casos graves).
En hígado (síntomas digestivos como pérdida de apetito, náuseas,
mal sabor de boca, incluso algún disolvente puede producir cáncer
de hígado).
Lesiones en coraz ón: alteración del ritmo cardiaco.
Lesiones en pulmones: Dific ultad respiratoria.
Lesiones en médula ósea (anemias y leucemias).
Lesiones en piel: Casi todos los disolventes pueden ser absorbidos
por la piel normal, produciendo enrojecimiento, urticaria y sequedad.

MANIPULACION DE LOS DISOLVENTES:

Utilización de ropa y equipos de protección personal.

Máscaras con filtro: No todas las máscaras son eficaces para el
trabajo. Asegúrese de que las suministradas para su uso personal
sean las adecuadas.
Guantes: Algunos disolventes pasan a través de los guantes de
goma. Utilice los adecuados para su trabajo.
Mandiles, botas, etc.

6.6. MERCADO META

Los productos van dirigidos principalmente al mercado mayorista o

institucional, empresas con gran capacidad de de compra en
volumen, de igual manera este nuestro clientes para poder
comercializar o utilizar mas de dos tambores al mes de disolventes

30
para pinturas, requieren el certificado nacional de estupefacientes,
por que este tipo de producto es muy controlado, que posean
capacidad de compra, es decir que realicen sus compras de
contado.

El producto va dirigido en primera instancia a ferreterías, grandes

superficies como lo es Home Center, talleres latoneros , que
requieran grandes cantidades de producto.

6.7. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

SILQUIN LTDA Es Una empresa dedicada a la produc ción y

comercialización de productos químicos, en especial de disolventes
para pintura en el valle del cauca, de dedica a a tender el mercado
mayorista de los establecimientos comerciales donde venden
disolventes tales como ferreterías y tiendas indus triales
especializadas.

6.8. MISIÓN

Llegar oportunamente a nuestros consumidores en nuestra zona de

influencia con alternativas especificas que nuestro negocio dedica do
a la fabricación de disolventes para pinturas satisfaga sus
necesidades, brindando excelente calidad en cada uno de nuestros
productos y servicios con un profundo respeto por nuestros clientes,
consumidores, proveedores y colaboradores para alcanzar niveles
óptimos de crecimiento individual y empresarial, dando lo mejor de
nosotros mismos para que los resultados sean siempre los
esperados, trabajando en armonía con la naturaleza y respetando
siempre nuestro medio ambiente con responsabilidad social

31
6.9. VISIÓN

Ser los lideres en la fabric ación, comercialización y distribución de

disolventes para pinturas y productos químicos derivados del
petróleo y alcoholes industriales en todo el occidente colombiano;
en el 2010 enmarcados dentro del mayor cumplimiento de todas las
normas legales que regulan nuestro negocio, contribuyendo al
desarrollo de nuestra parte, beneficiando socialmente el entorno en
el que realizamos nuestra actividad.

6.10. ANÁLISIS DOFA

6.10.1 Mercado.
Tabla 1. Análisis Dofa del mercado
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Liderazgo en el mercado. - Facilidad para penetrar nuevos

- Pioneros en el mercado local
en la producción y
comercialización del thinner.
- Alta rec ordación de marca.
DEBILIDADES
mercados, dadas sus condiciones
de liderazgo.
- El crecimiento del sector de
construcción y automotriz, genera
una oportunidad de crecimiento
en el mercado.
AMENAZAS

- Falencias en las facilidades de - El precio promedio del mercado

pago a clientes. es inferior al de SILQUIN.
- Por tener una cartera al día, - La participación en el mercado
dejan de atender clientes que se ve actualmente afectada,

32
manejan facturación a 30 días en debido al ingreso de nuevos
adelante. entrantes por su atractivo

6.10.2. Los hábitos de compra.

Tabla 2. Análisis Dofa de los hábitos de compra
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Clientes con hábito de compra - Ofrecer facilidades de pago,

promedio. para mejorar los hábitos de
- Fácil proyección de demanda compra.
para la producción.
DEBILIDADES AMENAZAS

- Falencias en las facilidades de - Que el hábito de compra de los

pago a clientes. consumidores pueda cambiar al
- Carencia para cautivar nuevos preferir productos en
clientes, brindándoles valor presentaciones diferentes a las
agregado en las formas de pago. de tambor.

6.10.3. Ventas.
Tabla 3. Análisis Dofa de ventas
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Estabilidad permanente en las - Las ventas pueden

ventas. incrementarse al proporcionar
- las ventas Proporcionan un alto facilidades de pago.

33
margen de rentabilidad. - De igual manera al penetrar
nuevos mercados y atraer nuevos
clientes las ventas se ven
favorecidas.

DEBILIDADES AMENAZAS

- Los costos de fabricación para - Las alzas inesperadas del barril

SILQUIN son inestables, debido de petróleo, afectan de Manera
a las alzas continuas de los directa el precio de venta.
insumos, disminuyendo la
rentabilidad, afectando la
estabilidad en el precio.

6.10.4. Producto.
Tabla 4. Análisis Dofa de producto
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Excelente calidad en los - El diseño de nuevos productos y
productos ofrecidos por SILQUIN. presentaciones.
- SILQUIN es productor y - El diseño de productos
comercializador, logrando mayor ecológicos, amigables con el
control sobre la calidad del medio ambiente.
producto.
- los productos de SILQUIN
generan mayor valor agregado en
el produc to final.

DEBILIDADES AMENAZAS

34
- Eventualmente al trabajar con - El precio de la competencia es
tambores devolutivos, éstos 28% menor que el de SILQUIN.
vienen con residuos y contaminan
el produc to.

6.10.5. Precios.
Tabla 5. Análisis Dofa de precios
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- El alto precio connota alta - Buscar un precio competitivo y

calidad, ubicándolo como oportuno para el mercado.
Premium Price.

DEBILIDADES AMENAZAS

- El Premium Price a la vez que - El precio de la competencia es

es una fortaleza, también se 28% menor que el de SILQUIN, lo
constituye como una debilidad cual hace que los clientes decidan
por los bajos precios de la probar los productos de la
competencia. competencia.

6.10.6. Comunicac iones.

Tabla 6. Análisis Dofa de comunicaciones
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Prestigio de marca, gracias a - Desarrollar un plan de

sus vendedores y a los comunicación, que incentive las
consumidores (voz a voz) ventas y el reconocimiento de la
marca y sus productos en el

35

DEBILIDADES
- No existe un plan de comunicación
definido.
6.10.7. Comercialización.
Tabla 7. Análisis Dofa de comercialización
FORTALEZAS
- Pueden determinar el margen
de rentabilidad, pues son
productores y comercializadores.
- Su posición de liderazgo le
permite determinar el tipo de
comercialización (ventas por
mayor)
DEBILIDADES
- Carencia de sistemas en el
proceso de venta.
36
mercado.
- La competencia tampoco tiene
un plan de comunicación, lo que
constituye una oportunidad para
aprovechar por SILQUIN.
AMENAZAS
-Que la competencia desarrolle
un plan de comunicaciones
primero que SILQUIN.
OPORTUNIDADES
- Buscar nuevos canales de
distribución y presentación de
productos para comercialización.
- Sistematizar y optimizar los
sistemas de distribución.
AMENAZAS
- El servicio al cliente de la
competencia puede ser mejor que
el del SILQUIN, lo cual ofrece
beneficios y ventajas al cliente.
6.10.8. Logística.
Tabla 8. Análisis Dofa de logística
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- SILQUIN llega directamente a - Optimizar los medios de

sus clientes, no utiliza trasporte, agilizando el tiempo de
intermediarios. entrega.

DEBILIDADES AMENAZAS

- El uso de transporte propio es - una de las amenazas en cuanto

limitado, ya que s olamente
cuentan con un s olo camión para
la distribución de los productos.
a distribución es que cuando se
requiere subcontratar tras porte
puede resultar complicado, ya
que muchas compañías
trasportadoras no se arriesgan a
trasportar líquidos inflamables y
mucho menos por carreteras.

6.11. FACTORES CLAVES DE ÉXITO

Š Liderazgo en el mercado por su trayectoria

Š Calidad de los productos
Š Pioneros en la producción del thinner corriente a nivel local.
Š Alta recordación de marca corporativa.
Š Gran capacidad productiva en sus instalaciones.

37
 Š la empresa ha sostenido la formula original del producto, s in
alterar su composición conservando la calidad y eficacia del
producto.
Š Los tambores donde se empacan los productos se encuentran en
buen estado.

6.12. VENTAJA COMPETITIVA

Š Calidad del produc to

Š Reconocimiento de la marca corporativa en el mercado
Š Prestigio de marca

6.13. ORGANIGRAMA FUNCIONAL

Cuenta c on un área administrativa y de producción que se compone

de la siguiente manera:

Administrativa
Gerente general (1)
Secretaria general (1)
Secretaria de gerencia (1)
Secretaria facturación (1)
Sistemas (1)
Recepcionista (1)
Vendedores (6)
Producción
Supervis or (1)
Operarios (5)
Transporte (1)

38
En estos momentos la empresa cuenta con una estructura jerárquic a
la cual cumple unas funciones específicas.

Figura 1. Organigrama funcional

GERENTE

SECRETARIA
DE
GERENCIA

RECEPCION PRODUCCION CONTABILIDAD SISTEMAS COMERCIAL

SUPERVISOR FACTURACION VENDEDORES

OPERARIOS

Anteriormente no existía una estructura jerárquica definida, en un

principio solamente existía el gerente, la secretaria y los operarios ,
todo el trabajo comercial, contable y de contactar los proveedores
recaía en la secretaria, con el tiempo contrataron a un vendedor,
que comenzó a encontrar os primeros clientes, que eran (10); con el
pasar del tiempo esos 10 clientes se convirtieron en 1765 con los
que cuenta actualmente la empresa.

39
 7. ANALISIS DE LA INFORMACION

7.1 GRAFICOS DE LAS RESPUESTAS DE LA ENCUESTA

Figura 1. ¿Qué proveedor le suministra a usted el thinner?

1. Que proveedor (es) le suministran a usted el

thinner?

pintuco
every
5%
produsol 5%
5% Silquin
producali 30%
5%
pdcol
5%

Isumos de valle
pintudisolva 5%
20%

insucol
20%

Figura 3. ¿Como se siente actualmente con el thinner que compra?

Como se siente actualmete con el thinner que
compra?
le afecta la
guerra de
precios
19%
a gusto
31%

regular
6%

buena calidad
44%

40
Figura 4. ¿Cuáles son las desventajas de la comercialización del thinner?

Cuales son las desventajas para usted de la

comercializacion del thinner?

riesgos en
ninguna manipulacion
20% 20%

no hay
facilidades de
pago
7%

reempaque
13% baja
tramites rentabilidad
excesivos 33%
7%

Figura 5. ¿Cuáles son las ventajas del consumo de thinner?

Cuales son las ventajas del consumo de tinner?

versatilidad
13%

alta rotacion
producto
54%
gancho para la
pìntura
33%

41
Figura 6. ¿Qué mejoraría el posicionamiento del thinner en el mercado?

Que cree ud que podria mejorar el posicionamiento

del tinner en el mercado?

buen servicio
buena calidad 7%
21%

bajar el precio,
mejorando
rentabilidad
7%
mercadeo
7% publicidad
58%

Figura 7. ¿Qué productos reemplazan el thinner?

Que tipo de productos conoce o ha oido

mencionar en el mercado que puedan reemplazar
el tinner?
ns / nr
19%

ninguno
37%

aguaraz
19%

xilol
6% varsol
19%

42
Figura 8. ¿Conoce la empresa SILQUIN LTDA?

Conoce la empresa silquin ltda?

no
0%

si
100%

Figura 9. ¿Qué le mejoraría a la empresa SILQUIN LTDA?

Que le mejoraria a la empresa silquin ltda en cuanto

al servicio al cliente?

ns / nr
6%

facilidades de pago
19%

bajar el precio nada, por que es

13% bueno
62%

43
Figura 10. ¿Que piensa acerca de SILQUIN y sus productos?

Que piensa acerca de la empresa Silquin ltda y de sus

productos?

ns/nr
4%
costoso
22%

buena calidad
57%

buen servicio
17%

7.2 ANALISIS DE LAS PREGUNTAS

7.2.1 Preferencias de consumo. Siendo silquin una de las empresas

con mayor market share, se ha encontrado la posibilidad de
fortalecimiento de productos competidores, los cuales buscan
aumentar su porcentaje de participación, la cual se ve reflejada en
un 30%, siendo s ilquin el 70% restante mas preferido por la muestra
encuestada.

Competencia directa e indirecta:

• Thinner corriente
• Pintuco
• Insumos del valle
• Insucol

44
 • Insumos de Colombia
• Pintudisolva
• Pdcol
• Producali
• Every
• Cte 014

7.2.2 Aspectos de satisfacción. La calidad es una de las variables

que mas influyen en el momento de tomar la decisión de compra de
un producto, por consiguiente los consumidores se sienten a gusto
cuando adquieren productos de óptima calidad y a buen precio.

Dentro del grupo del c3 (cliente, consumidor, comprador) se busca

tener una excelente correlación entre estos actores ya que cada uno
desempeña un papel importante en la demanda del producto, por
ende es de suma relevanc ia identificar cada una de las
características que se deben tener en cuenta para que el producto
sea bien percibido y aceptado en un mercado hipercompetido.

En estos momentos la mayoría de los consumidores se sienten

satisfechos con los productos que consumen y lo expresan de la
siguiente forma:

Buena calidad
Buen servicio, rapidez
Regular
Guerra de precios
Calidad del produc to
Barato
Muy bueno

45
Le gusta al cliente final
Los clientes juegan con el precio

7.2.3 Factores que inciden en el consumo del thinner. Siendo el

thinner percibido como un producto complementario de la pintura, s e
observa que la rentabilidad es demasiado baja, dicho factor impide
una motivación lo suficientemente amplia para que su demanda
tenga un ascenso importante.
El poco dinamismo que se mueve en este mercado conlleva a que la
comercialización y búsqueda de nuevos nichos de mercado sea
álgido y poco sinérgico.
Los clientes y compradores del producto exigen a menudo fuerzas
promociónales, estrategias de mercadeo y un sin numero de
soluciones para que la demanda de este producto pueda tener un
crecimiento importante y así benefic iarse cada uno de los actores de
la cadena (C3).

Se especifican algunos verbatims que influyen en el consumo,

algunos de ellos son:

• Mal manejo, riesgos en manipulación

• No posee ninguna
• Baja rentabilidad
• Informe a los estupefacientes, consume medio tambor diario
• Ninguna dificultad, rentabilidad baja, no se le saca mucho
• Thinner corriente matiza la pintura
• Rentabilidad baja
• Hay que comprar el empaque por aparte
• Ninguna, mal margen de rentabilidad, barato para rotar

46
 • Empaque, reembase
• Margen de rentabilidad, se vende por la pintura
• Problema de exhibición

7.2.4 Condiciones favorables de consumo. A diferencia de muchas

percepciones de los consumidores y como se explicaba
anteriormente, el thinner es un producto complementario de la
pintura y por consiguiente su demanda es variablemente
proporcional independientemente de la calidad del thinner.
El servicio al cliente es uno de los factores que mas influyen en la
compra y venta del producto, se observa que este factor es muy
tenido en cuenta en las relaciones que se tienen entre proveedor y
comprador.

Verbatims
• Se complemente con la pintura
• A gusto, buen servicio al cliente, rapidez
• Alta rotación
• Es un gancho por la pintura, baja rentabilidad
• personas que tienden por lo barato así salga malo
• secamiento rápido
• alta rotación
• no tiene muchas porque es obligación tenerlo por las pinturas
• gancho, complemento
• se vende bastante

7.2.5 Competencia. Para un gran porcentaje (50%) de las

personas encuestadas, el thinner como producto disolvente, no es
reemplazable ni sustituible, sin embargo otro gran número de

47
personas opinan que el aguarraz y el varsol son una buena opción
de sustitución para algunos tipos de productos.

Algunos productos sustitutos

Varsol
Aguarraz
Xilol disolvente

7.2.6 Servicio. Según la muestra seleccionada el precio es una

variable a tener en cuenta debido a que, la calidad del thinner no es
muy tenida en cuenta en algunos establecimientos, ya que es un
producto complementario y no enfatizan mucho en los niveles de
calidad que se deben tener.

Debido a que la calidad de este producto es de difícil tipific ación,

los clientes utilizan como punto de referencia productos de la
competencia, donde evalúan variables de servicio al cliente,
exclusividad, facilidades de pago, entre otros.

7.2.7 Percepción de marca y producto. Según la muestra

seleccionada, la marca silquin y el producto tiene gran prestigio en
el mercado, además de que es reconocida por su c alidad superior
en comparación de los demás productos, la mayoría coinciden que
su precio es elevado por l oque los competidores manejan un prec io
inferior, la ventaja es que algunos tienen muy c laro que el precio
alto justifica la calidad del producto.

48
7.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Principales productores locales de disolventes o solamente de la

variedad de thinner:

Tabla 9. Análisis de la competencia

PRODUCTOR TELEFONO

Insumos de Colombia 5577735

Pintudisolva 4359797

Producali 6666000

Pinturas every 6657488

Pc decol 6677060

Disolvalle 6621702

49
7.3.1 insumos de Colombia (insucol).

Tabla 10. Precios de insumos de Colombia

PRODUCTO UNIDAD DE PRECIO

VENTA
Aguaras Galón 8000
Alcohol industrial Galón 8500
Solvente T20 Galón 13300
Gasolina blanca Galón 7900
Thinner corriente ½ tambor, 190000
26 galones
Thinner corriente 1 tambor 370000
53 Galones
Thinner corriente Galón 8600
Thinner acrílico Galón 6000
Thinner fino Galón 13000
Retardador Galón 21000
Varsol Galón 7900
Xilol Galón 12000

Mas de 5 tambores, se le da de $ 10000, $ 20000, o $ 30000 de

descuento sobre el valor del tambor, dan c rédito de 8 a 10 días se
sostiene el precio, si son mas de 40 días se incrementa $ 20000 por
cada tambor.

50
7.3.2 pintudisolva.

Tabla 11. Precios de pintudisolva

PRODUCTO UNIDAD DE PRECIO

VENTA
Thinner corriente 1 tambor 380000
53 Galones
Thinner fino 1 tambor 350000
53 Galones
Aguarrás 1 tambor 392200
53 Galones
Varsol 1 tambor 340000
53 Galones
Alcohol industrial 1 tambor 620000
53 Galones

El tambor es devolutivo, el cliente lo debe tener o comprar, si se

alquila debe de dejar de deposito $ 20000, o comprarlo que de igual
manera tiene un costo de $ 20000.

7.3.3 Producali ltda.

Tabla 12. Precios de Producali

PRODUCTO UNIDAD DE VENTA PRECIO

Thinner corriente 1 tambor 53 Galones 380000
aguarrás Galón 9500
varsol Galón 9500

51
 A partir de los dos galones se realiza descuento, dice que manejan
excelente calidad en los disolventes, las entregas se realizan a
domicilio, llevan quince años en le mercado local produciendo
disolventes

7.3.4 Pinturas Every.

Tabla 13. Precios de Pinturas Every

PRODUCTO UNIDAD DE VENTA PRECIO

Thinner corriente 1 tambor 53 Galones 370000

7.3.5 tabla comparativa de precios del thinner corriente.

Tabla 14. Tabla comparativa de precios

productores producto precio x precio / diferencial % de

tambor galón por galón dcto en
relación
SILQUIN Thinner cte 430000 8113 13.9%

Insucol Thinner cte 370000 6981 60000 11.6 %

Pintudisolva Thinner cte 380000 7169 50000 11.6%

Producali Thinner cte 380000 7169 50000 11.6 %
pinturas Thinner cte 370000 6981 60000 13.9%
every

52
7.3.6 Identificación de productos competidores. Los principales
productos ofrecidos en cuanto a la industria de los disolventes
químicos son:

• Thinner corriente
• Thinner acrílico
• Thinner extra fino
• Thinner fino
• Varsol
• Aguaras
• Alcohol industrial
• Xilol
• Alcothinner
• Disolvente poliuretano
• Disolvente
• Retardador

Las principales empresas que los producen son:

• Pinturas every
• Pilaac
• Pincol
• Pintuco
• Insumos de Colombia
• Pintudisolva
• Producali
• Pc decol
• Disolvalle

53
Los disolventes para pintura de SILQUIN tienen gran reconocimiento
en el mercado, ya que son considerados por muchas empreas como
los principales productores de Thinner a nivel local, además que son
percibidos como los de mejor calidad, y lo justifica su precio que es
superior en comparación de los demás.
Muchas veces los consumidores les gustarían tener acceso a los
disolventes de SILQUIN, pero como su precio es un poco elevado,
optan por comprarle a la competencia, además de que les ofrecen
amplias facilidades de pago.

7.3.7. Análisis de canales de distribución en marcas competidoras.

La mayoría de los productores de disolventes para pinturas poseen
carros propios, por que las cantidades demandadas diariamente son
muy altas, además de que es un problemas encontrar u na
trasportadora que este dispuesta a distribuir líquidos altamente
inflamables y tóxicos, por tal motivo las empresas de la industria se
ven obligadas a tener camiones propios, algunas que no los tienen,
deben de pagar mas por el trasporte de este tipo de producto.

7.3.8. Reacciones de los competidores a los cambios del entorno.

Los competidores se afectan de igual manera que SILQIUIN LTDA, a
cambios repentinos del entorno, uno de los entornos externos que
mas afecta es el ambiente político legal, ya que por ser los insumos
requeridos y utilizados para el procesamiento de la cocaína,
requieren un estricto control por parte de las entidades competentes
como lo son el departamento nacional de estupefacientes.

Otro de los factores que afecta directamente a los productores de la

industria de los disolventes químicos, son las alzas repentinas de
las materias primas, en especial los aromáticos derivados de los

54
gases del petróleo, este ultimo por mantener un precio mu y
inestable afecta directamente a los productores de disolventes ya
que constantemente tienen que estar subiendo el precio de sus
productos.

7.10. MERCADO

7.10.7. Mercado objetivo. SILQUIN LTDA dirige sus productos

principalmente al mercado mayorista o institucional, empresas con
gran capacidad de de compra en volumen, de igual manera este
nuestro clientes para poder comercializar o utilizar mas de dos
tambores al mes de disolventes para pinturas, requieren el
certificado nacional de estupefacientes, por que este tipo de
producto es muy controlado, que posean capacidad de compra, es
decir que realicen sus compras de contado.

El producto va dirigido en primera instancia a ferreterías, grandes

superficies como lo es Home Center, talleres latoneros , que
requieran grandes cantidades de producto

7.4.2. Tamaño del mercado. Del 100% de los productores de

disolventes químicos (para pinturas) a nivel nacional , el 80% se
encuentran ubicados en el norte y centro del país, el 20% de
participación del mercado esta representado por el sur del país,
específicamente el sur occidente colombiano, tiene una participación
del 12% de las ventas totales anuales de disolventes para pinturas,
de ese 12% SILQUIN tiene una participación del 3%, de ese 3%, el
81% de las ventas corresponde al thinner corriente, el 19% restante
corresponde ala ventas de los demás disolventes para pinturas
ofrecidos en le portafolio de productos.

55
Las barreras de entrada de nuevos rompedores afecta la empresa de
manera positiva, las regulaciones legales y políticas restringen la
entrada de nuevas empresas, por tal motivo existen muy pocas
empresas a nivel nacional dedicadas a la fabricación y
comercialización de disolventes para pinturas; por otro lado, hay un
fenómeno que afecta negativamente a la empresas, y es el hecho de
que muchas de las empresas productoras de thinner, son fachadas
para justificar el consumos de ciertos insumos requeridos para el
procesamiento de la droga, ofreciendo productos de mala calidad al
utilizar parcialmente los insumos requeridos, y como su negocio no
es la producción de thinner, no les importa vender este al precio que
sea, ya que nos les intercera, sus intereses son otros.

Actualmente SILQUIN tiene la mayor participación en el Mercado,

en comparación con sus competidores locales, y por ser una
empresa que constantemente, año tras año sus ventas se han
incrementado, no le han prestado mucha atención al servicio al
cliente, pues se han confiando de sus clientes que tienen y piensan
que nunca los perderán, por tal motivo muchos de ellos se han
retirado para comprarle a la competencia.

Las costumbre comerciales del sector comprenden las formas de

pago, que por lo general el gremio de las ferreterías manejan el
crédito a 60 días, es decir que muy pocas pagan de contado, per o
SILQUIN solamente maneja crédito con muy pocas empresas,
colocándola en desventaja en comparación de las demás, por lo que
los competidores si ofrecen crédito a todos sus clientes
sosteniéndoles el precio, cosa que no hace SILQUIN, por que a las
empresas que les da crédito les incrementa el precio, por tal motiv o

56
muchas empresas han preferido ir donde aquellos proveedores que
si les den crédito.

7.4.3. C uándo compran (fechas especiales).

Š Cuando el sector de la construcción se reactiva (construcción de

casas de interés, casas privadas, apartamentos, locales, centros
comerciales)
Š Cuando hay temporadas de alta accidentalizada y los carros
requieren arreglos en latonería.
Š Temporadas navideñas, en la elaboración de artículos
decorativos.

7.4.4. Posibilidades de crecimiento del sector. Actualmente el

sector no se ve afectado por temporadas, ya que maneja una
demanda estable en todos los meses de año, pero con un
crecimiento sustancial y atractivo, es decir que cada vez mas se le
dan usos a los disolventes químicos, logrando así un mayor
crecimiento del mercado.

7.4.5. Principales industrias donde se utilizan los disolventes.

PINTURAS: lacas, barnices, esmaltes, recubrimiento en general.

TALLERES: latonería, cerrajería y muebles metálicos.

AUTOMOTRIZ: automóviles (pinturas), aditivos para combustión,

productos para limpieza y embellecimiento.

FABRICA DE MUEBLES: metálicos y de madera- proceso y acabado.

57
FABRICA DE CUEROS: proceso y en acabado, (lacado).

ARTESANIAS: decoración, limpieza, pintura, efectos especializados ,

(troquelado, metalizado, etc.), lámparas, trabajo en aluminio, cobre,
zinc, etc. En madera, cerámica, y productos naturales, (sencillos,
cauchos, piedras, etc.)

TRANSITO Y TRASPORTE: señalización de paredes, cruces, ruta,

cebras, marcas, distintivos, calles y carreteras, etc.

CONSTRUCCION: aditivos, impermeabilizantes, pegantes, y

productos limpieza para (PVC), y desenmoldantes, selladores,
masillas, pinturas y acabados.

PRODUCTOS DE LIMPIEZA: hogar, restaurantes, talleres, fabricas,

hospitales, aeropuertos, hoteles, etc. Pinturas y otras formulaciones.
INDUSTRIA PLASTICA: avisos en acrílico, PVC, polietileno, poli
estireno en construcción y acabados de elementos plásticos, en
pegantes, productos de limpieza y de empaque, etc.

INDUSTRIA ALIMENTICIA: extracción de aceites y derivados de

productos naturales, licores, pegantes, tapas, pintura, productos de
limpieza.

CAUCHOS Y DERIVADOS: formulaciones, productos de limpieza,

adhesivos y pegantes, masillas, pinturas y acabados (llantas ,
marcas, empaques, etc.).

58
FARMACIA, COSMETICOS Y PERFUMERIA: formulaciones,
extracción de productos, limpieza, acabados, pinturas pegante,
desinfectantes, análisis de laboratorios.

MEDICINA: desinfección, anestesia, productos para limpieza,

análisis de laboratorio, etc.

PEGANTES Y ADHESIVOS: soluciones de cauchos, de materias

plásticas y productos naturales, productos de limpieza,
formulaciones varias, etc.

TINTAS: litográficas, flexo gráficas, de imprenta, etc. En

formulaciones, productos de limpieza (reactores, maquinaria, etc.).

CREAMICAS, VIDRIOS Y DERIVADOS: formulaciones, productos de

limpieza, tintas, pinturas, esmaltes para cerámica, vidrios y
derivados. Dispersión de pigmentos y esmaltes para cerámica,
vidrios y derivados moldes y productos de desmoldeo, etc.
INDUSTRIA TEXTIL: productos para limpieza, quitamanchas,
acabados, estampado tintorería, marcación, mantenimiento, etc. En
formulaciones para la obtención de fibras: acetato de celulosa,
rayón, nylon, etc. Adhes ivos y pegantes especiales.

CUEROS Y DERIVADOS: materias primas para proc eso y acabado,

pegantes y adhesivos, productos para la limpieza, etc., solventes
para tintas, pinturas, lacas, esmalte y barnices especializados,
betunes, resaltadores y abrillantadores.

TREFILACION: fabricación de hilos de caucho plástico, acero,

alambre dulce, aluminio, alambre, cobre, etc, productos de limpieza,

59
lubricantes, pinturas, lacas barnices, y esmaltes, adhesivos y
pegantes.

COLORANTES NATURALES Y SINTETICOS: en formulación de

síntesis de extrac ción en disolución y en limpieza.

MANTENIMIENTO INDUSTRIAL: formulaciones, productos de

limpieza, pinturas de código de seguridad, en tanques y tuberías,
señalización. Desincrustantes, barrido y limpieza de tuberías , etc.
papel cartón y derivados: formulaciones de tintas, pegantes y
recubrimientos, mantenimiento.

ELECTROQUIMICA: formulaciones, productos de limpieza, aditivos ,

abrillantadores, esmaltes, barnices, y pinturas, pinturas
electrostáticas.

INDUSTRIA ELECTRONICA: mantenimiento, pegantes

especializados, soldaduras, impresión de circuitos, limpieza de
partes y acabados.

INDUSTRIA QUIMICA: materia prima para productos de síntesis,

vehículos para extracción, formulaciones, productos de limpieza,
aditivos vehículos para la industria agrícola, (herbicida,
desinfectantes, insecticidas, etc.) fabricación de disolventes.

PETROQUIMICA: fabricación de disolventes derivados del petróleo,

materia prima para la elaboración de alifáticos, aromáticos y
mezclas de uso especial. Usan productos para limpieza, líquidos
extractores, aditivos de combustible y materia prima para productos
de síntes is.

60
INDUSTRIA AEROESPACIAL: aditivo para combustibles, productos
de limpieza, pintura espec ializada.

INVESTIGACION Y DESARROLLO: evaluación de productos,

desinfectantes, formulaciones, productos de limpieza, tintas,
pegantes, disolventes especializados, extracciones de productos,
productos de síntesis, desarrollo de pinturas, lacas, barnices y
esmaltes.

61
 8. PROPUESTA

8.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS

• Posicionar a la marca SILQUIN como un genérico en la

categoría de los disolventes químicos, en el caso particular del
Thinner corriente.
• Penetrar nuevos mercados en el ámbito nacional, pues la
presencia del producto solo se da en el Valle del Cauca.

8.2. OBJETIVOS COMERCIALES

• Incrementar en un 4% las ventas en unidades para el año 2007

respecto al 2006.
• Incrementar en un 8% las ventas en pesos para el final del
2007, teniendo en cuenta que se va a superar la meta de
inflación para ese año (aproximadamente 5%).
• Incrementar la participación en el mercado en un 3% en el año
2007, respecto al 2006.
• Penetrar nuevos mercados a partir del segundo semestre de
2007.
• Mejorar sutilmente la imagen corporativa de la empresa.

8.3 OBJETIVOS DEL MARKETING MIX

8.3.1 Producto.
ƒ Introducir nuevas presentaciones e imagen del produc to, a
partir del primer semestre de 2007.
ƒ Crear productos con componentes amigables con el medio.

62
 8.3.2 Precio.
ƒ Mantener el precio actual que se tiene en el mercado
durante el año 2007.
ƒ Generar mayor confianza en los clientes mediante la
estabilidad de precios en el 2007.

8.3.1 Promoción.
ƒ Desarrollar a partir del 2007 un plan de medios para
comunicar todos los beneficios que ofrece la empresa y s u
producto bandera el thinner.
ƒ Comunicar los beneficios de la marca dirigiéndose
estratégicamente al segmento meta de los productos.

8.3.2 Comercialización.
ƒ En el año 2007 implementar un sistema de comercialización
y distribución, acompañado de nuevos canales.
ƒ Atraer nuevos clientes (competencia)

8.3.3 logística.
ƒ En el 2007 tener outsourcing c on una empresa
transportadora para que se encargue de la distribución física del
producto.

8.4 ESTRATEGIAS

8.4.1 pos icionamiento.

ƒ Mantener la posición líder de participación en el mercado total.
ƒ En conjunto con la fuerza de ventas desarrollar un plan
intensivo de visitas a clientes cautivos y potenciales para

63
 generar el poder de reconocimiento y recordación que se espera
lograr por parte de la empresa.
ƒ la estrategia de posicionamiento va encaminada a posicionar
el thinner de Silquin Ltda. Como el de mejor calidad, en la mejor
presentación para comodidad de sus clientes y su consumidor
final; siempre destacando sus propiedades inigualables dan do
los mejores acabados.
ƒ Esto se lograra a través de una campaña publicitaria,
destacando sus beneficios, bajo el eslogan de “optima calidad”
con un ginlgle de “su mejor opc ión el disolventes” ; también se
llevara a cabo unitarizando el producto para que en cada
embase se muestre la etiqueta con la marca “SILQUIN” grande y
clara que permita su recordación.

8.4.2. Producto. Los disolventes son uno de los grupos de

productos químicos industriales de mayor uso, produc idos y
utilizados en grandes cantidades bajo una gran variedad de
denominaciones comerciales y químicas en casi todas las industrias.
La mayoría son inflamables y prenden fuego fácilmente. Son mu y
volátiles pudiendo formar con gran rapidez una mezcla explosiva
aire/vapor del disolvente.

Algunos disolventes pueden ser sumamente peligrosos para la salud

y hasta mortales si se utilizan sin las precauciones adecuadas.

El conocimiento de los riesgos constituye la mejor prevención y

protección del trabajador contra esos riesgos.
¿Qué son los dis olventes?
Compuesto o mezcla líquida de compuestos químicos capaz de
disolver otras sustancia de utilización industrial.

64
8.4.2.1 utilizaciones. Aplicaciones múltiples:

Para limpiar, quitar la suciedad de superfic ies metálicas, procesos

de extracción selectiva (lubricantes, grasas y productos medicinales
de semillas, etc.)
Como vehículo para la aplicación de determinados productos tales
como pinturas, lacas, barnices, etc.

Aplicaciones específicas:
Medio de reacción en síntesis química, Plaguicidas

¿En qué industrias se utiliz an?

Los disolventes se pueden encontrar en casi todos los sectores

industriales, como ejemplo se pueden citar:

Refinerías de petróleo
Industria de los plásticos
Industria textil
Industria química y farmacéutica
Imprentas
Tintorerías
Industria de la madera
Industria del caucho
Industria del calzado
Formulación de pinturas, lacas y barnices.

En realidad los clientes casi no perciben la calidad y no diferencian

los productores, ya que el thinner es embasado en botellas
recicladas y nunca se ve la marca, por tal motivo no se reconoce la

65
diferencia, si embargo, reconocen que el precio de todos los
competidores es mas económico y similar entré ellos, tal como se ve
en la tabla comparativa de precios, mostrada anteriormente.

El principal atributo del producto es la calidad.

Los atributos principales de los competidores son las facilidades de
pago y los precios competitivos en el mercado.
Para lograr los objetivos en referencia al producto se busca que las
nuevas presentaciones sean un punto de partida para generar un
valor agregado en el mismo, y que a su vez se logre cautivar nuevos
mercados.

8.4.3 Precio. El precio es establec ido sobre un tambor de thinner

que equivale a 53 galones, a partir de:

ƒ Los costos de la materia prima

ƒ Los costos de mano de obra
ƒ Los precios de la competencia
ƒ Margen de rentabilidad esperada

Los costos que se tienen en cuenta para calcular el precio final del
producto son los mencionados en el punto anterior, y la rentabilidad
es del 35% para el thinner.

La competencia tiene precios 28% mas bajo en promedio que

SILQUIN.
Se tiene el cuenta el precio de la competencia, pero no es el factor
principal al momento de fijar el precio.

66
SILQUIN maneja un precio más alto que sus competidores, basados
en un valor agregado que le dan al producto final, la calidad del
thinner.

SILQUIN se puede decir que maneja una estrategia de precio

Premium, se dan el lujo de ofrecer un tambor de thinner hasta
$100000, más costoso que otro, no brindan descuentos especiales
por volúmenes de compra, y eventualmente da crédito a sus
clientes.

La competencia por el contrario utiliza precios de penetración de

mercados, muy bajos, logrando ser muy atractivos a sus clientes,
captando cada vez mas clientes y robando otros, dan cerdito y
facilidades de pago a sus clientes y además brinda valores
agregados, como lo son el uso y préstamo de los tambores
metálicos(que contienen 53 galones de producto).
La competencia tiene precios 28% mas bajo en promedio que
SILQUIN.

SILQUIN maneja un precio más alto que sus competidores, basados

en un valor agregado que le dan al producto final, la calidad del
thinner.

Los costos que se tienen en cuenta para calcular el precio final del
producto son los mencionados en el punto anterior, y la rentabilidad
es del 35% para el thinner.

ƒ controlar los costos y el comportamiento de las materias

primas, para fijar precios estables en los mercados con el fin de
generar confianza en nuestros clientes.

67
 ƒ Igualmente al manejar distintas presentaciones de empaque en
los productos se busca fijar una tabla de precios, que permita
llegar a distintos mercados y establecer distintos canales de
distribución.

8.4.4 Distribución. SILQUIN Ltda, produce y comercializa

directamente sus productos al por mayor, en su único punto de venta
(fabrica).
En Home Center de la c iudad de Cali (solamente) se encuentra el
producto en presentaciones menores que el tambor.
Las zonas cercanas a la ciudad son las que cubre la empresa, en
especial el área local Cali, donde tiene el mayor porcentaje de
ventas.

SILQUIN Ltda, produce y comercializa directamente sus productos al

por mayor, en su único punto de venta (fabrica).
En Home Center de la c iudad de Cali (solamente) se encuentra el
producto en presentaciones menores que el tambor.

ƒ Hacer uso del plan de medios para incrementar el

posicionamiento de la marca.
ƒ Realizar ferias dirigidas al mercado objetivo que desarrollen el
conocimiento del producto y sus usos.
ƒ Manejar la distribución física por medio de un outsourcing,
que permita llegar de una manera más rápida y eficiente a sus
clientes.
ƒ Abrir nuevos puntos de venta, que permita estar mas cerca de
su mercado
ƒ Implementar mejoras en cuanto al servicio al cliente, para
disminuir los tiempo de entrega de los productos.

68
8.4.5 Promoción y publicidad. Actualmente ninguno de los
competidores, ni el mismo SILQUIN realiza campañas promociónales
ni de comunicación para dar a conocer el producto, por tal motivo s e
detecta una necesidad latente para dar a conocer y posicionar los
disolventes SILQUIN como lideres en el mercado, no solo por s u
trayectoria, si no por su calidad, buscando que SILQUIN se
convierte en un genérico, para el thinner, así como algún día a
alguien se le ocurrió promocionar y aplicar mercadeo a una
sustancia química como lo es el hipoclorito y que hoy lo conocemos
como “límpido”.

ƒ Hacer uso del plan de medios para incrementar el

posicionamiento de la marca.
ƒ Realizar ferias dirigidas al mercado objetivo que desarrollen el
conocimiento del producto y sus usos.

8.4.6 C omercialización.
ƒ Unitarizar el producto en presentaciones con menor contenido
para atender nichos de mercados que están insatisfechos.
.
8.4.7 Servicio al cliente.
ƒ Encontrar un software especializado que facilite los procesos de
facturación, despachos y control de inventarios

69
8.5 PLAN DE ACCIÓN

8.5.1 Tác ticas a realizar.

8.5.1.1 Producto.
ƒ Unitarizar el productos en las diferentes presentaciones, que la
unidad minina de venta siga siendo un tambor, pero que este s e
entregue empacado en unidades de (botella. Galo, dos galones y
medio y cinco galones) con su perspectiva etiqueta que cumpla
con sus funciones básicas comerciales, de informar sobre las
características del producto, y de exhibición, que a su vez ayuden
a generar recordación de marca y posicionamiento en la mente de
los consumidores.

ƒ Mantener la formula actual con la que se esta realizando el

producto para sostener la promesa de que es un producto de
excelente calidad.

ƒ Registrar la marca SILQUIN ya que actualmente no se encuentra

inscrita, corriendo el riesgo de que otra empresa se adelante y
aproveche el reconocimiento que esta tiene en el mercado.

8.5.1.2 Precio.
ƒ Sostener el prec io durante el mayor tiempo posible para
brindarle estabilidad y confianza al consumidor, siempre
respaldados bajo la estrategia de Premium price.

70
8.5.1.3 Promoción.
ƒ Utilizar una etiqueta llamativa que cumpla con las funciones
comerciales de exhibición e información que comuniquen las
características del producto, utilizado una fuente legible que
permita leer claramente el nombre de la marca, facilitando la
recordac ión de marca.

ƒ Renovar, para refrescar la imagen corporativa de la empresa,

cambiando y mejorando sutilmente el logotipo de la empresa y
los membretes.

ƒ Apoyarnos en material pop, para la soportar la comunicación,

como complemento en los puntos de ventas, tales como las
ferreterías.

ƒ Realizar cuñas radiales con “gingles” pegajosos que permitan

alta recordación de marca en estos se hará énfasis en la
calidad y marca del producto, que son los numero uno en el
mercado, pioneros , que son los mas rendidores y que la mejor
opción en cuanto a disolventes de pintura para obtener los
mejores acabados en sus trabajos; en emisoras como energí a
estereo y tropicana, en horas pico.

ƒ Pautar con piezas graficas en el periódico como (quiubo).

ƒ Capac itar la fuerza de ventas para c omunicar la nueva imagen

y presentación de los productos, de manera amigable y
efectiva.

71
 ƒ Construir una página en Internet, con correo en línea, habilitar
la posibilidad e hacer pedidos, tener información básica del
producto, formas de empleo, variedades de producto, portafolio
del producto, utilización, políticas de la empresa, buzón de
comentarios y sugerencias.

ƒ Pautar de primeros haciendo énfasis en la calidad, en la part e

de disolventes químicos, y sesiones o títulos similares en las
paginas amarillas del directorio.

ƒ Organizar un plan estructurado en la fuerza de ventas que

permita ofrecer el producto en unidades, en lugares y
ferreterías donde SILQUIN no es ta atendiendo, o dejo de
atender, para recuperar y atraer nuevos clientes.

8.5.1.4 Distribución.
ƒ Penetrar nuevos mercados aledaños al valle de cauc a,
regiones tales como Quindío, Risaralda, y parte de
Cundinamarca.
ƒ Mejorar la distribución y recortar los tiempos de entrega de los
productos.
ƒ Sistematizar , para tener un mejor control y entrega de los
pedidos (sistema que permita tener un historial de cada cuanto
ƒ Incursionar en las grandes superfies en la parte de las
ferreterías, con el producto unita rizado.

72
 8.6. CRONOGRAMA DETALLADO DE ACTIVIDADES

Tabla 15. Cronograma de actividades

1-2 3-4 5-6 7-8 9-10

SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA

ACTIVIDAD
Revisión bibliográfica XXXX
general.

Compilación de XXXX
información bibliográfica
especializada.
Recolección de XXXX
información primaria,
elaboración de la
investigación
exploratoria.
Procesamiento de la XXXX
información.

Análisis de información. XXXX

Diagnostico de la XXXX
situación actual
Análisis Dofa XXXX
Ciclo de vida del XXXX
producto XXXX
Segmentación del XXXX
mercado
Definición de objetivos y
ventas
Definición de objetivos XXXX
de mercadeo y de ventas
Definición de estrategias XXXX
Pronósticos de ventas
Elaboración y XXXX
presentación del
documento final. XXXX

73
8.7. PRESUPUESTO

Tabla 16. Presupuesto

PLAN DE MERCADEO

COSTO
Gastos materiales y equipos
3) Gastos generales
Fotocopias 60.000
Impresiones 40.000
Viáticos 280.000
Otros (imprevistos) 50.000
etiqueta 500.000
Registro de la marca 500.000
Cobro de abogado 100.000
Publicación en las paginas amarillas 900.000
Pauta radial 3.000.000
Pagina de Internet 1.500.000
Piezas graficas 2.500.000
Capacitación de empleados 1.000.000
Trabajo de campo 100.000

TOTAL 10.530.000

74
 9. CONCLUSIONES

Los principales aspectos incontrolables del marketing que afectan de

manera directa a la empresa, son el ámbito legal y político por las
regulaciones anteriormente mencionadas, y el impacto ambiental
que genera la producción de disolventes químicos s no solo para el
medio ambiente si no para la misma salud de las personas.

Las preferencias actuales del mercado objetivo, (clientes

institucionales) son productos de excelente calidad, para así mismo
ofrecérselo a sus propios clientes, buscan de igual manera un precio
razonable, es decir económico, que a su vez les brinden facilidades
de pago.

La frecuencia y volúmenes de compra dependen directamente del

tipo de cliente, no es lo mismo las cantidades demandas de los
clientes, esto dependen del tipo de negocio que tenga, el tamaño, la
ubicación, la cantidad de clientes que manejen, por ejemplo, las
ventas de Home Center son de 27.000.000 de pesos mens uales, y
las ventas de la ferretería Pintuc ar son de 4.000.000 de pesos
mensuales.

El perfil del consumidor es muy exigente, es decir, busca productos

de excelente calidad, aun precio razonable y que a la vez se le
ofrezcan facilidad es de pago.

La mayoría de los productores de thinner son empresas pequeñas,

la capacidad productiva es muy similar, pero SILQUIN actualment e

75
cuenta con la mejor tecnología disponible y sus bodegas son más
grandes que las demás.

SILQUIN tiene cuatro tanques para producir más de cuatro mil

galones por día, sus bodegas son amplias y ventiladas para evitar
el esparcimiento de gases tóxic os, los empleado cuenta con el
equipo necesario para la manipulación de este tipo de líquidos.

Muchas de las empresas a nivel nacional que comercializan

disolventes para pinturas tiene gran respalda, tal es el caso de los
disolventes PINTUCO, que están respaldados por el grupo mundial,
empresas como lo son pinturas EVERY, y PILAAC.
Las necesidades esperadas por el clientes si están sien do
satisfechas hasta cierto punto, los clientes demandas calidad, y la
obtiene, las únicas quejas que existen es acerca de las facilidades
de pago que casi no ofrecen.

Por el momento, el principal producto que puede reemplazar el

thinner es el VARSOL, que igualmente es producido y
comercializado por Silquin Ltda.
Para las ventas al por mayor, en los tambores no existe ningún
rechazo hacia la imagen del producto, pero para la venta al detal
(Home Center), la imagen de la etiqueta no cumple con sus
funciones básicas de comunicación.

En la categoría de los thinner, SILQUIN es el lider con su producto,

siendo percibido como el de mejor calidad

76
 10. RECOMENDACIONES ESPECIALES

ƒ La principal recomendación que le damos a la empresa es la

implementación de un departamento de mercadeo.
ƒ Crear un departamento de servicio al cliente, que permita un
contacto oportuno y eficaz con el cliente, solucionándole todos
sus problemas e inquietudes.
ƒ Que tomen en cuenta las sugerencias, comentarios y quejas de
los cons umidores, escuchando y corrigendo las dudas e
inquietudes.
ƒ Registrar la marca, ya que están corriendo un gran ries go al no
tener la marca registrada, ya que cualquier otro competidor
puede hacer uso del buen nombre y prestigio de la empresa.
ƒ Pautar en las páginas amarillas, ya que es fundamental, al ser
lideres de la categoría de disolventes químic os debería
detener presencia en lo mas básico que es el directorio.
ƒ Tener una base de datos de nuevas clientes, es decir estar
pendiente de las nuevas ferreterías que van surgiendo.
ƒ Unitarizar la unidad de venta, es decir seguir siendo mayorista
vendiendo tambores pero entregarlo en unidades pequeñas con
etiquetas , para mejorar el posicionamiento de la marca.
ƒ Tener en cuenta el precio de la competencia para reaccionar
rápido en el mercado con estrategias adecuadas.

77
 BIBLIOGRAFIA

JEAN – JACQUES, Lambin. Marketing estratégico. 3 ed. Ciudad: Mc Graw Hill,

año. 610 p.

NARESH K, Malhotra. Investigación de mercados un enfoque aplicado. 4 ed.

Pearson Prentice Hall. 713 p.

POPE, Jeffrey. Investigación de mercados guía maestra para el profesional. Grupo

Colombia: Norma, 2002. 387 p.

78
 ANEXOS

Anexo 1. El blanco del thinner es el organismo entero

Los solventes son compuestos de naturalez a orgánica que han sido

diseñados para disolver, diluir o adelgazar sustancias insolubles en
agua, como la pintura, los aceites y las grasas. En el mercado
existen tantos solventes como compuestos no solubles en agua,
siendo uno de los más populares, el thinner.

El uso común de los solventes es el de potenciar o retardar los

efectos de los compuestos sobre los que actúan. Sin embargo,
algunas personas los utilizan como un paliativo del hambre y del
dolor, así como generadores de bienestar al inhalarlos .

Lo anterior, además de c onstituir un problema de salud física y

mental en la población, evidenc ia las carencias sociales que en la
actualidad presenta. El estudio de los daños cerebrales ocasionados
por la inhalac ión de solventes es una aportación que la c iencia
brinda a la sociedad, para valorar y tomar medidas contra la
problemática.

Uno de los investigadores dedicados a dicha área es el Dr. Alfons o

Cárabez Trejo, investigador titular del Laboratorio de
Neuromorfotoxicología del Instituto de N eurobiología (INB) de la
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), quien junto a su
equipo de colaboradores trabajan por la comprensión del da ño
cerebral causado por la inhalación de thinner.

79
De acuerdo con el Dr. Cárabez Trejo, los solventes están
compuestos por un solvente activo, un cosolvente y un diluyente;
sustancias que efectúan una función en particular. “El solvent e
activo es el que tendrá un efecto directo sobre lo que se está
disolviendo, el cosolvente potenciará el efecto del solvente activo y
el diluyente dará volumen al compuesto.”

La razón de ser de la composición de los solventes radica en la

economía, ya que el solvente activo tiene un costo tan elevado que
resultaría imposible utilizarlo de forma pura. Por ello es que le es
agregado un diluyente que, al darle volumen, aumenta su
aprovechamiento y un cosolvente que mantiene su efecto y lo
potencia. “Entonces, en lugar de vender 100 mililitros, venden un
litro y ahí es donde benefic ia a la ec onomía.”

El solvente para pinturas, adelgazador de pinturas o thinner, tie ne

como solvente principal al tolueno, como cosolvente al benceno y
como diluyente a una serie de solventes accesorios; sustancias,
todas ellas, tóxicas para el hombre.

A decir del Dr. Cárabez Trejo, “según el diluyente, existen 2

categorías de thiner: el corriente, que es el que se encuentra en
cualquier parte y el fino, que se consigue en tlapalerías finas y
centros comerciales.” La diferencia entre estos 2 tipos está en que
el primero tiene c omo bas e al metanol y el fino, al etanol; lo que
supone una toxicidad superior del thinner corriente.

El thinner, al igual que otros solventes, son sustancias genobióticas;

es decir, que atentan contra la vida. De ahí la importancia de

80
manejarlos con precaución, ya que de ser “utilizados de forma
inadecuada, pueden producir daños al individuo que los respira.”

La cualidad de los solventes de evaporarse hace susceptible al

hombre de su inhalación, aunque constituye una necesidad para su
efecto. Ejemplo de ello es la evaporación que sufre la pintura al ser
esparcida sobre una pared, que de no hacerla tardaría hasta 20
años en adherirse a la misma.

De acuerdo con el investigador titular del Laboratorio de

Neuromorfotoxicología, existen 3 tipos de inhaladores de solventes.
El primer grupo es tá formados por aquellas personas que han estado
expuestas a algún solvente de manera involuntaria, que es la
totalidad de la población.

“Un ejemplo clásico para ilustrar este tipo de inhalac ión ocurre
cuando compras un carro nuevo. Cuando te subes huele a nuevo y
no hay algo comparado con ese olor. Entonces, o te vas
acostumbrando o se va perdiendo; sin embargo, durante mucho
tiempo los elementos que c onstituyen el habitáculo del vehículo (los
asientos, las alfombras, etc.) están liberando solventes.”

La situac ión anterior explica, también, las fases de liberación de los

solventes. Existe una fase rápida, que ocurre cuando al pintar, el
olor a pintura es considerable. U na intermedia, que sucede al
disminuir el olor; y una lenta, en la que el organismo no percibe olor
alguno pero continúa aspirando el solvente.

El segundo tipo de inhalador es aquel que somete su organis mo a

dosis elevadas de solventes a causa de su actividad laboral. En este

81
grupo caben los carpinteros, ebanistas, mecánicos, despachadores
de gasolina, entre otros.

El tercer grupo lo constituyen las personas que descubren que, al

inhalar solventes, desarrollan su trabajo con mayor agilidad,
experimentan una sensación de no cansancio, de bienestar, pierden
el hambre y el dolor, y ven alucinaciones agradables; lo cual los
conduce a depender del compuesto.

El Dr. Alfonso Cárabez ejemplifica la transformación de inhalador

involuntario a voluntario con el caso del “ebanista que empieza a
trabajar a puertas abiertas y que inc luso saca sus muebles a la calle
para trabajar; luego los mete al local, después baja la cortina un
poco y con el tiempo la cierra; ¿por qué?, porque está buscando de
manera voluntaria someterse a una concentración elevada de
solventes para experimentar una sensación agradable.”

La investigación en cuestión, aunque del área de las neurociencias ,

tiene un enfoque social, al ubicar su origen en la preocupación por
la salud de aquellos niños que, separados de sus familias por s u
desintegración, han optado por vivir en la calle y encontrar en la
inhalación de thinner un paliativo a sus problemas.

El problema de que inhalen thinner radica en que, como “no tienen

grandes recursos, compran thinner corriente y éste c ontiene
metanol, que inhalado es como si fuera tomado y es altamente
tóxico. Esto, junto con la toxicidad del tolueno, del benceno y de las
acetonas que componen la mezcla del thinner (que son alrededor de
200 elementos) van a ir dañando sus organismos.”

82
El cuerpo humano está formado por carbohidratos, lípidos y
proteínas, elementos de los que, los segundos son insolubles en
agua. De ahí que el thinner, al entrar al organismo, busque disolver
este tipo de elementos. Los lípidos están en todas las regiones del
cuerpo, desde las membranas has ta el tejido adiposo o grasa de
reserva; aunque un tipo de lípidos de gran importancia y que
enfrenta el riego de ser dañado es la mielina, ubicada alrededor de
los nervios.

Con lo anterior, el Dr. Cárabez considera que “el organismo es el

órgano blanco del thinner, todo el organismo. Si ves el hígado, está
dañado; si ves el riñón está dañado; si ves el músculo, está dañado;
si ves la sangre, está dañada; si ves el corazón, el pulmón, todo,
está dañado.”

El efecto del thinner es diferenciado según la parte del cuerpo que

ataque; así mientras que el daño sobre la musculatura es su
adelgazamiento, sobre el Sistema Nervios o Central ocasiona un
deterioro progresivo. “Es común observar a los niños inhaladores o a
los adultos inhaladores con rostros característicos de retardo
mental. La cara, su aspecto y su actitud es la de un daño mental.”

El thinner es una droga que lleva al inhalador a incrementar la dosis

con el tiempo, para experimentar sus efectos. Es una de las pocas
sustancias que provoca alucinaciones agradables en color, pero
lesiona la estructura del Sistema Nervioso C entral.

El Dr. Cárabez y los miembros de su laboratorio, para analizar los

efectos del thinner al ser inhalado, desarrollaron un modelo murino

83
(con base en ratas) en el que un grupo de ratas son expuestas al
thinner en concentraciones y tiempos fijos.

Un inconveniente del modelo es el de la voluntariedad. Las ratas no

deciden inhalar thinner, sino que son obligadas a ello. Otra
incompatibilidad la constituye la dosificación. “En el caso de los
niños sabemos exactamente que el consumo promedio es de 150
mililitros al día, uno puede inhalar 10 y el otro los 140. Entonces en
la rata lo que hacemos es controlar la concentración.”

Los niños inhaladores están expuestos al thinner de maner a

discontinua, siendo el desvanecimiento de sus efectos, el parámetro
que marca el ritmo de la expos ición. En cambio, en el experimento,
las ratas son expuestas al thinner en periodos de 20 minutos por 8
horas de reposo, en una dosis de un mililitro por animal.

Cuando la exposición es llevada hasta un periodo de 4 semanas es

considerada inhalación crónica, mientras que si supera ese tiempo,
es llamada aguda. “Considerando que son ratas de bioterio, en las
mejores condiciones y de 3 años, hicimos el comparativo. Juzgamos
que 4 semanas corresponden a una fase aguda, de alguien que lo
probo y lo dejo.”

Una situación dispar entre el experimento y la realidad es que,

aunque el thinner utilizado es corriente, las ratas no hacen más
actividad que dormir, comer e inhalar, a diferencia de los niños.

Una última observación hecha por el Dr. Cárabez Trejo sobre el

experimento es que “no hay forma de preguntarle a la rata, qué tipo
de alucinaciones tiene. Sin embargo y no obstante de las

84
disparidades mencionadas, el modelo sirve como una forma indirecta
de estudiar los efectos de la inhalac ión de thinner en los niños.

El paso siguiente a la inhalación, que varia de 2 a 8 semanas, es la

suspensión de la exposición y el proceso del tejido del Sistema
Nervioso Central del animal, mediante un estudio de microscopia de
luz y mic roscopia electrónica.

En dichos estudios, el Dr. Cárabez Trejo ha encontrado daños que

van desde la alteración de la barrera macroencefálica hasta la
destrucción de los axones del nervio óptico. Por la amplia cobertura
del daño causado por el thinner, el equipo de investigadores optó
por el estudio de 3 áreas específicas del Sistema Nervioso Central:
la corteza cerebral, el hipocampo y el cerebelo.

“La corteza, porque tiene la función integradora superior y es la

responsable de los pens amientos y sensaciones; el hipocampo,
porque es el responsable del aprendizaje; y el cerebelo, porque es
el responsable del movimiento fino.”

El daño encontrado en la corteza cerebral corresponde a la afección

de la barrera macroencefálica, encargada de discriminar el paso de
sustancias a la masa encefálica. Esta barrera es desintegrada por el
thinner y permite la llegada de cualquier tipo de sustancias, como
los solventes.

En el hipocampo, fue presenciado el incremento de unas células

llamadas neuronas negras, que son neuronas, cuyo citoplasma fue
condensado y ocasionó su mayor concentración o hipercormacia.

85
La desorganización de las células de Purkinje (neuronas muy
grandes que representan las unidades funcionales del cerebelo) es
el daño presentado en el cerebelo. Éstas están asentadas en u na
sola capa en estado normal; mientras que con la presenc ia del
thinner aparecen en 3 o 4 capas.

En resumen y de acuerdo con el Dr. Cárabez Trejo, los efectos del

thinner sobre estas 3 áreas son “la pérdida de la barrera
macroencefálica, la proliferac ión de neuronas negras en el
hipocampo y la desorganiz ación de las células de Purkinje.”

Si bien la inhalación de thinner era una práctica casi exclusiva de

los niños, actualmente, las niñas han optado por realizarla. Su
situación de desintegración familiar, la pertenencia a un grupo de
pares y la promiscuidad han abierto una vertiente más de la línea de
investigación del Dr. Alfonso Cárabez.

La problemática planteada tiene que ver con los hijos nacidos de

niños y jóvenes inhaladores, que en algunos casos tranquilizan a
sus bebés de la misma forma que ellos. El estudio consiste en
“hacer inhalador a un grupo de ratas hembras , cargarlas y analizar
el proceso de desarrollo del embrión hasta 21 días después de
nacido.”

El objetivo del experimento es el de descifrar qué es lo que ocurre

con el cerebelo no desarrollado de los embriones al estar expuestos
al solvente, si es sabido que en sus padres causo su
desorganización.

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Pero esta no es la única interrogante pendiente, también, el equipo
del Dr. Cárabez Trejo trabaja en la comprobación de la posibilidad
de la reversión de los daños causados por los solventes.

Para ello “seguimos el experimento, suspendemos la inhalación. y lo

que hacemos ahora es dejarlas descansar o recuperarse por la
mitad del tiempo que estuvieron expuestas, el mismo tiempo que
estuvieron expuestas y 3veces el tiempo que estuvieron expuestas,
para ver si los cambios se conservan o no.”

Hasta hoy, ha sido observado que sólo en el período de descanso de

3 veces el tiempo de la exposición, ha habido pruebas de
recuperación; pero aún queda por descubrir en qué punto, en qué
magnitud y cuáles daños son los que pueden revertirse.

Algunos daños causados por la inhalación de thiner son:

• Ceguera, causada por la destrucción de la mielina de los axones

del nervio óptico.

• Pérdida de glomérulos olfatorios en el bulbo olfatorio.

• Hígado graso, consistente en la acumulación de grasa en el

órgano.

• Megamitorcondias pres entes en las glándulas suprarrenales, que

son disfuncionales.

• Adelgazamiento muscular.

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• Degeneración de la medula renal, debido a que es por la orina por
donde es eliminado el thinner.

• Afección al ADN (Ácido D esoxirribonucléico) celular

Septiembre 25 de 2005

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Anexo 2. Descubren red de 7 empresas que c omercializaban
químicos y desviaban sus productos a paramilitares.

La alianza mafiosa quedó al descubierto tras una operación conjunta

de la Fiscalía y la Policía Antinarcóticos, con el apoyo de la DEA.
La acción terminó con la captura de 22 personas, entre ellas Pedro
Pugliese, ‘Peyo’, María del C armen Espinosa, la ‘Patrona’ y
Edilberto Aguillón, el ‘Mono’, señalados por las autoridades como
los jefes de la organización.
Entre los detenidos también figuran administradores, gerentes y
transportadores de esas firmas, cuyos nombres se mantienen en
reserva para efectos de investigación.

La investigación se inició hace aproximadamente un año, cuando la

Unidad Antinarcóticos de la Fiscalía realizó seguimientos,
interceptaciones y análisis de cuentas bancarias, y otras labores de
inteligencia.
Durante esas actividades se halló que la organización "utilizaba
permisos de algunas sociedades que elaboran insumos químicos
controlados –debidamente autorizadas por la Dirección de
Estupefacientes– para enviar las sustancias a diferentes zonas". El
destino final era, en realidad, los laboratorios controlados por
paramilitares de los Llanos y el sur de Bolívar.
La red enviaba químicos en pequeñas cantidades, "empacados y
remitidos bajo otras denominaciones, para evadir los controles",
pero el destino eran esos laboratorios, dicen investigadores.
Las operaciones ilegales se hacían desde Bogotá, Barranquilla,
Aguachica (Cesar) y Bucaramanga.
Uno de los pasos más delicados de la investigación fue la
identificación de las personas que integraban la red.

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Esto se logró con la interceptación de 50 líneas celulares, en las
que se hablaba sobre ‘el negocio’, las rutas, las fechas de salida de
los camiones, las personas que los vigilarían y recibirían, así como
el sitio de destino y el dinero que pagaban por la operación.
Otras grabaciones revelaban las millonarias ganancias. En una de
ellas, uno de los detenidos le dice a su interlocutor: "Cómo vamos a
matar la ‘gallinita de los huevos de oro’ si hemos ganado más de
500 millones de pesos en ventas".

Los investigadores realizaron seguimientos a los camiones que

transportaban las sustancias. En el caso de un camión que salió de
Barranquilla, este tomó hacia el Magdalena y después de pasar por
la población de Pueblo Viejo, fue parado en un retén policial.
Los agentes revisaron la carga: 17 toneladas de sustancias
controladas. El conductor enseñó los papeles y dijo que iba a
Bogotá. Sin embargo, en el trayecto se desvió a una vía destapa da
hacia el sur de Bolívar.

Durante la investigación, las autoridades decomisaron 75 toneladas

de insumos, en s u mayoría carbonato de sodio, ácido clorhídrico y
sulfúrico, los más utilizados para la elaboración de la droga.
Las 25 s ustancias ‘malditas’
Además de la Policía, el Ejército reporta que este año ha
decomisado 457.942 kilos de insumos sólidos y 563.337 galones de
líquidos.
Las sustancias controladas en C olombia son 25 y entre ellas están:
acetona, ácido c lorhídrico, ácido sulfúrico, amoníaco, acetato de
butilo, acetato de etilo, acetato de isopropilo, alcohol isopropílico,
anhídrido acético, butanol, carbonato de sodio, cloroformo,
diacetona de alcohol, dióxido de manganeso, disolvente alifático

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1020, disolvente alifático 1125, éter etílico, hexano, manganato de
potasio y metanol.

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