Universidad Central

Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

Diagnóstico y Direccionamiento Estratégico Aplicado a El Tiempo Casa

Editorial

Presentado por:

Cindy Lorena Santofimio López

Jochua Nicolay Bonilla Olaya
Francisco Javier Bautista Silva

Presentado a:
William Henry Torres Lugo

Bogotá D.C.
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 6

1. DISEÑO METODOLÓGICO .................................................................................................. 7

1.1. Objetivos ............................................................................................................................ 7

1.2. Justificación ....................................................................................................................... 8

1.3. Metodología ....................................................................................................................... 8

1.4. Marco teórico ................................................................................................................... 10

2. DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO ........................................................................................ 12

2.1. Descripción y antecedentes de la empresa ...................................................................... 12

2.2. Análisis del entorno ......................................................................................................... 12

2.2.1. Entorno global (Mega tendencias y avance tecnológico) ......................................... 12

2.2.1.1. Económicas y geopolíticas .................................................................................... 12

2.2.1.2. Tecnológicas.......................................................................................................... 13

2.2.1.3. Consumo................................................................................................................ 13

2.2.1.4. Laborales ............................................................................................................... 14

2.2.1.5. Negocios ................................................................................................................ 15

2.2.1.6. Virtualidad cotidiana ............................................................................................. 15

2.2.1.7. El mundo, un gran centro comercial ..................................................................... 16

2.2.1.8. Matriz de mega tendencias .................................................................................... 16

2.2.2. Análisis PESTEL.......................................................................................................... 17

2.2.2.1. Análisis político – legal ......................................................................................... 17

2.2.2.2. Económico ............................................................................................................. 18

2.2.2.3. Tecnología ............................................................................................................. 19

2.2.2.4. Medio ambiente ..................................................................................................... 20

2.2.2.5. Social ..................................................................................................................... 20

 2.2.2.6. Matriz de PESTEL ................................................................................................ 21

2.2.3. Análisis del grupo estratégico (Modelo de las 5 fuerzas) ............................................ 22

2.2.3.1. Poder de negociación de los clientes ..................................................................... 22

2.2.3.2. Poder de negociación de los proveedores ............................................................. 23

2.2.3.3. Barreras de entrada ................................................................................................ 23

2.2.3.4. Amenaza de nuevos productos sustitutos .............................................................. 24

2.2.3.5. Rivalidad entre competidores ................................................................................ 25

2.2.3.6. Matriz de análisis del grupo estratégico ................................................................ 26

2.2.4. Conclusiones del análisis externo – Matriz MEFE ...................................................... 28

2.3. Análisis interno ................................................................................................................ 31

2.3.1. Análisis interno con base en el modelo de Kast ....................................................... 31

2.3.1.1. Subsistema de objetivos y valores .................................................................... 33

2.3.1.2. Subsistema técnico ............................................................................................ 33

2.3.1.3. Subsistema psicosocial...................................................................................... 34

2.3.1.4. Subsistema estructural ...................................................................................... 35

2.3.1.5. Subsistema administrativo ................................................................................ 36

2.3.2. Análisis financiero del sector y la organización ....................................................... 36

2.3.2.1. Análisis a los balances ...................................................................................... 36

2.3.2.2. Indicadores de liquidez ..................................................................................... 39

2.3.2.3. Indicadores de rentabilidad ............................................................................... 40

2.3.3. Depuración y conclusiones análisis interno MEFI ................................................... 40

2.4. Diagnóstico estratégico.................................................................................................... 42

2.4.1. Análisis MEFE y MEFI............................................................................................ 42

2.4.2. Posición estratégica MIME ...................................................................................... 43

2.4.3. Conclusión diagnóstico ............................................................................................ 43

3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................................................ 45

3.1. Formulación de estrategias – Matriz Impacto Cruzado ................................................... 45

3.1.1. Estrategias Ofensivas ............................................................................................... 47

3.1.2. Estrategias defensivas .............................................................................................. 48

3.1.3. Estrategias preventivas ............................................................................................. 48

3.1.4. Estrategias correctivas .............................................................................................. 49

3.2. Estrategia corporativa ...................................................................................................... 50

3.2.1. Análisis PEEA .......................................................................................................... 50

3.2.2. Análisis MPC ........................................................................................................... 51

3.2.3. Matriz de la gran estrategia ...................................................................................... 52

3.2.4. Matriz MPEC ........................................................................................................... 53

3.2.5. Matriz imagen, objeto, destino ................................................................................. 55

3.2.6. Definición de la estrategia corporativa..................................................................... 56

3.3. Mapa estratégico .............................................................................................................. 56

3.3.1. Perspectivas y ruta estratégica.................................................................................. 58

3.3.1.1. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento organizacional ................................ 58

3.3.1.2. Perspectiva de procesos y tecnología ................................................................ 58

3.3.1.3. Perspectiva de mercadeo ................................................................................... 58

3.3.1.4. Perspectiva Financiera ...................................................................................... 59

3.4. Cuadro de mando integral (Balance Score Card) ............................................................ 59

4. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................................................... 62

4.1. Análisis histórico de tendencias financieras y pronóstico financiero .............................. 62

4.2. Determinación de bases de proyección ........................................................................... 62

4.3. Diseño del modelo de simulación financiera ................................................................... 63

CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 64
Bibliografía..................................................................................................................................... 65
 INTRODUCCIÓN

El presente análisis busca realizar el diagnostico estratégico de la empresa EL TIEMPO

(publicidad), analizando el entorno basados en el análisis de KAST y ROSENZWEIG, también
aplicando análisis de entorno y sector publicitario tanto nacional como internacional,
identificando las tendencias, los cambios en el entorno, las variables positivas y negativas, y
como afectan al sector a nivel nacional e internacional, este análisis dará a conocer las amenazas,
oportunidades, limitaciones y fortalezas; lo económico, político, social, legal, tecnológico que
afectan directa o indirectamente al sector publicitario del país.
 1. DISEÑO METODOLÓGICO

1.1. Objetivos

 OBJETIVO GENERAL

Realizar un direccionamiento estratégico para la empresa El Tiempo enfocado en publicidad,

aplicando todos los análisis comprendidos durante nuestra carrera de pregrado, buscando dar
mejoras para la organización en estudio.

 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar variables que afecten positiva o negativamente a la organización según su

sector.

- Conocer, identificar y aplicar mega tendencias que ayuden a la estrategia de la

organización.

- Realizar mediante la herramienta de PESTEL un análisis que permita determinar aquellos

factores que afectan directa e indirectamente la organización.

- Utilizar las cinco fuerzas de Porter para identificar aquellos factores claves de
competitividad para el sector y la organización.

- Realizar un análisis externo e interno de la organización.

- Conocer e identificar el estado actual de la organización y el área de publicidad para

implementar una estrategia de mejora según el diagnóstico generado.

- Realizar un simulador financiero para conocer la viabilidad de la estrategia a

implementar.
 1.2. Justificación

Para el sector publicitario y una empresa dedicada a la información como El Tiempo, es

importante realizar una intervención, debido a los movimientos que existen en el mercado, se
están obligando todas las empresas a realizar cambios extremos, y en lugar de brindar un
producto, convertirse en un servicio. Si se realiza esta intervención se podrá saber cómo actuar y
maniobrar el mercado implementando tecnologías e innovación para que esta empresa no deje de
funcionar.

Con esto, conocer y desarrollar todos los conceptos y conocimientos de la carrera de

administración de empresas, aplicándolos con un ejemplo real y dirigiéndolos para una correcta
gerencia estratégica en cualquier organización, realizando esta intervención se culminará con el
proceso de aprendizaje de la carrera y se pretende destacar profesionales capaces y eficientes en
un mercado tan cambiante como lo es el actual.

Para la universidad también es importante la realización de la intervención, aplicando

profundización y realidad en la aplicación de los conocimientos de toda la carrera de
administración de empresas, generando profesionales excelentes capacitados para competir y
sobresalir en el sector laboral y obtener mayores competencias para el momento de gerenciar
tanto su propia empresa, como cualquier organización generando valor a la sociedad.

1.3. Metodología

El presente trabajo se desarrollará mediante una metodología clara y ordenada que se base en el
método inductivo, el cual debe estar fundamentado en un proceso sistemático de búsqueda e
indagación que requiere la descripción, el análisis, la comparación, la explicación y el análisis. A
partir de las observaciones sistemáticas se realiza una investigación descriptiva donde se
observan y describen las variables del sector mostrando la realidad del sector, identificando
necesidades; en los estudios analíticos y explicativos se identifican los procesos causales que han
originado las condiciones actuales del entorno, de modo que una explicación de las variables
permitirá predecir ciertas circunstancias o consecuencias en caso de que se produzcan
determinados cambios; el estudio predictivo permitirá identificar tendencias futuras,
probabilidades, posibilidades y limitaciones. En función de esta información, el investigador debe
diseñar o crear una propuesta capaz de producir los cambios deseados. (Barrera, 2008)

De acuerdo con esto se busca intervenir en el análisis y aplicación de conceptos,

identificando las problemáticas, cambios, mejoras y desarrollo sostenible de la empresa El
Tiempo en el sector publicitario. Dando a conocer la aplicación de conceptos y metodologías
aprendidas durante el pregrado y el seminario de línea de profundización.

Se realizará la aplicación de implementos de evaluación para determinar las debilidades y

fortalezas en el sector publicitario aplicado a la empresa El Tiempo. Por medio de la observación
y la información secundaria y primaria obtengamos de la organización, se desarrolló un análisis
completo de entorno, mega tendencias, análisis PESTEL, cinco fuerzas de Porter, análisis
financiero, análisis externo e interno, MIME, PEEA, La gran estrategia, DOFA, MPC, MPEC,
del análisis realizado se da conocer el diagnostico actual de la empresa y de ahí se crean
estrategias a implementar para realizar un buen ejercicio de interventoría a la organización, se
realiza la estrategia general, el mapa estratégico y por ultimo las actividades a realizar para
cumplir con los objetivos de la intervención.

Se diseñó un simulador financiero para conocer los resultados y la implementación de la

estrategia, así mismo el BSC que nos ayudó para saber lo que necesitaba para la estrategia y la
inversión total requerida.

Realizar una metodología completa e íntegra es de vital importancia para garantizar la

correcta intervención y aplicación de conocimientos en la empresa el Tiempo. Con esta
metodología buscamos analizar y comprender el comportamiento del sector y de la empresa
frente al sector y los cambios del mercado, realizando una intervención completa que nos ayude a
afianzar los conocimientos adquiridos durante la carrera. Entendiendo que gracias a una buena
intervención y análisis es posible maniobrar y gerenciar cualquier organización de una manera
objetiva aplicando estrategias de éxito para la organización.
 1.4. Marco teórico

Es importante resaltar el concepto de estrategia, ya que es vital para el desarrollo de esta

investigación, según Johnson y Scholes (2006) la estrategia es la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo; mediante el cual se consiguen ventajas competitivas, para la
organización, a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente
a las necesidades de los mercados y cumplir las expectativas de los stakeholders.

Por otra parte la dirección estratégica según Whittingtong (2002) es la gestión de la

complejidad, derivada de situaciones ambiguas, inciertas, no rutinarias, que afectan la totalidad
de la organización más que operaciones específicas.

La estrategia además cuenta con tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios
y estrategia funcional, las cuales al conjugarse generan una serie de objetivos para la
organización los cuales serán los que determinen el destino de la misma.

Por otra parte se tomará el modelo de Kast y Rosenzweig (1979) para realizar un análisis
preciso a la empresa El Tiempo, este es un modelo de análisis de entorno el cual considera a la
organización como un sistema socio técnico abierto integrado de varios subsistemas.

La organización interna puede ser se encuentra integrada por varios subsistemas

importantes, tales como los subsistemas de objetivos y valores, este es uno de los más
importantes de estos subsistemas. La organización toma muchos de estos valores de un medio
ambiente sociocultural más amplio. Una premisa básica es que la organización como subsistema
de la sociedad debe lograr ciertos objetivos determinados por el sistema que la envuelve. La
organización cumple con una función para la sociedad, y si quiere tener éxito en recibir entradas,
debe responder a los requerimientos sociales.

Otro de los subsistemas importantes es el subsistema técnico, el cual es el reconocimiento

requerido para el desempeño de las tareas. Incluye las técnicas usadas en la transformación de
entradas en productos y está determinado por los requerimientos de trabajo de la organización.
 El subsistema sicosocial se encuentra integrado por individuos y grupos en interacción.
Consiste en el comportamiento individual y la motivación, relaciones de función y posición,
dinámica de grupos y sistemas de influencia. Este se ve afectado por factores como los
sentimientos, valores o actitudes.

El subsistema estructural se enfoca en la forma en que las tareas de la organización están

divididas y son coordinadas, este se encuentra determinado por los estatutos de la organización,
descripciones de puestos y posición, reglas y procedimientos, entre otros.

Y finalmente, el subsistema administrativo, el cual abarca toda la organización al

relacionarla con el medio ambiente, fijar objetivos, desarrollar planes estratégicos y operativos,
diseñar la estructura y establecer procesos de control.
 2. DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO

2.1. Descripción y antecedentes de la empresa

El Tiempo es un periódico colombiano fundado el 30 de enero de 1911 por Alfonso Villegas

Restrepo. Es en la actualidad el diario de mayor circulación en Colombia y por siete años
prácticamente el único nacional. (Barret, 1961)

Su propietario es el grupo económico liderado por el empresario colombiano Angulo, El

diario es la base del conglomerado de medios conocidos como Casa Editorial El Tiempo (CEET),
y es una de las más importantes de Latinoamérica. (Semana, 2012)

La estructura organizativa del diario el tiempo está organizada por funciones y su

jerarquía es vertical. El Tiempo actualmente cuenta con más de 1000 personas que trabajan día a
día en las diferentes departamentos que conforman la empresa, cuenta con varias instalaciones
para el correcto funcionamiento y desarrollo de los diarios pero el edificio principal que se llama
el edificio de Diario el Tiempo, el tiempo es el diario actualmente más vendido en Colombia, se
han ido actualizando y también manejan por medios virtuales su periódico donde las personas
que desean una información más amplia y detallada realizan una suscripción al diario. Por lo cual
El Tiempo es una grande empresa que cuenta con más de 1000 trabajadores, tiene instalaciones
propias y sus ventas son muy elevadas.

2.2. Análisis del entorno

2.2.1. Entorno global (Mega tendencias y avance tecnológico)

2.2.1.1. Económicas y geopolíticas

Son grandes tendencias con grandes efectos, que se basan en una tendencia principal que es la
Interconexión que consiste en los cambios que vivimos actualmente y a los que las personas están
conectados como os celulares, Internet, FedEx, etc. Que pueden traer y llevar información, bienes
e incluso a personas a cualquier sitio del mundo, más rápido que nunca.

Para el Tiempo publicidad esta tendencia repercute en gran medida debido a que los
diarios físicos que antiguamente se leían por las personas hoy han disminuido el consumo en gran
medida y por ello, crearon una aplicación en el celular y en el sitio web, que hace que las
personas se suscriban para recibir todo el contenido de noticias que quieran en tiempo real a su
celular, también se realizan un análisis segmentando el mercado y dando a conocer publicidad
que le interese al cliente según el perfil de este, así abarcando una conexión entre noticias y
sectores de cualquier sitio del mundo en tan solo una aplicación.

2.2.1.2. Tecnológicas

Son las cosas que cambiarán los ambientes de negocios y crearán oportunidades, en el caso del
Tiempo la tecnología, la inteligencia artificial, el desarrollo de nuevos software y la creación de
celulares y medios que ayudan a la interconexión que hoy en día es indispensable para la
población, hizo que existieran nuevas oportunidades y cambiara para satisfacer las necesidades de
sus clientes, ellos emplearon un software publicitario dentro de la cual se envía publicidad de
interés para el perfil del suscriptor, también con la aplicación lograron que no existiera problemas
por pérdidas o daño en el periódico como antes lo era si no que ahora puede acceder a las noticias
pasadas y actuales en el momento de que el cliente lo requiera.

2.2.1.3. Consumo

Las tendencias de consumo han cambiado ya que los consumidores ya no se satisfacen tan
fácilmente como antes. Ahora son exigentes y se molestan más rápido que hace unos 50 años.

Existen tipos de consumidores que influyen directamente al Tiempo publicidad por

ejemplo las generaciones pasadas los que actualmente tienen 60 años en adelante, tenían muy
arraigada la costumbre de leer el periódico el tiempo en la mañana o durante el día pero todos los
días, también de ahí era indispensable para encontrar ventas, arriendos, trabajo, artículos y
servicios que necesitaran. De unas generaciones en adelante para los años actuales la lectura del
periódico y sus contenidos perdió la importancia que tenía debido a los malos hábitos o que por
internet buscaban la información que necesitaban y así quedaban tranquilos, además empezaron
las creaciones de páginas y aplicaciones enfocadas directamente a un servicio publicitario, de
empleo, venta, compra las cuales fuero haciendo que el diario disminuyera las ventas
considerablemente.

El tiempo se modificó y tomo ventajas y oportunidades de esto pero cada día el mercado
es más exigente, están dispuestos a pagar menos por un servicio y producto, no importa si tienen
dinero o no, además quieren tener el control absoluto y cada día exigen que las mejoras en el
servicio sean altas, necesitan que todo sea interconectado con el celular y los medios sociales, lo
que hace que una empresa para que sobreviva y continúe en este mercado asuma grandes retos y
esté dispuesto a implementar nuevas tecnologías buscando economía y calidad, un reto que es
complejo.

2.2.1.4. Laborales

Para el tiempo es importante y vital esta tendencia la cual facilita y aplica totalmente a la
organización porque los trabajadores de estos tiempos son móviles y ya no se quedan en una
misma empresa u oficio hasta jubilarse. Los empleados se reclutan de cualquier parte del mundo
y las horas de trabajo pueden ser el doble de antes, los siete días a la semana.

Para la actividad que realiza de publicidad es necesario tener ojos y manos en todas
partes del mundo generando conexión y primicia en noticias de todo el mundo, conociendo
nuevos servicios, productos, problemáticas, créditos, finanzas, política, legal, para así poder
llegar al mercado y poder competir en este. Para el tiempo publicidad es necesario tener
empleados a nivel mundial que estén dispuestos a brindar un excelente conocimiento y análisis
sin estar laborando directamente en la empresa si no en el momento de la noticia, estas nuevas
tendencias laborales son una ventaja para la organización la cual aplica actualmente y ayuda a ser
más eficiente y eficaz en el mercado.
2.2.1.5. Negocios

En esta tendencia es vital una correcta segmentación y selección del mercado objetivo, para lo
cual el tiempo publicidad se concentra recolectando la información de sus suscriptores y lectores
haciendo que después de entrar al sitio web y leer tres noticias es obligatorio para seguir leyendo
el contenido es necesario registrarse y dar todos los datos, de aquí hay un algoritmo que calcula y
selecciona según edad, sexo, estrato, y demás demografía la publicidad que es de interés para ese
lector y así empieza a mostrarle lo que necesita y puede consumir el cliente.

2.2.1.6. Virtualidad cotidiana

La virtualidad cotidiana gira alrededor del uso de tecnologías de información y comunicaciones

en la realización de actividades o transacciones de la vida cotidiana de manera remota y en
horarios no comunes en beneficio de usuarios en niveles individual y colectivo.

La virtualidad cotidiana abarca todas las tendencias tecnológicas, sociales y culturales que
hoy en día vemos. Son cada día más necesarias las tecnologías emergentes y como el mundo
globalizado avanza con mayor rapidez exigiendo cambios significativos diariamente, con
exigencias en el mercado. Ahora la vida de las personas depende de lo virtual, las relaciones se
pueden tener a distancia, no hay límites en la venta y envío de un producto, ahora puedes mercar
desde tu casa en una página web, existen cada vez más formas de socialización virtual, el manejo
de los datos de los clientes permiten que tu mercado expanda y crezca en el tiempo de una
manera rápida, la cuestión es que se mantenga constante a través del tiempo.

Esta mega tendencia nos dice como los avances de la información y de comunicaciones
sustentan en gran medida las formas de producción y de comercio, esto es evidente para el
Tiempo publicidad, cómo deben reducir tiempos, seleccionar e identificar el tipo de cliente y que
tipo de publicidad mostrar, cómo implementar nuevas tecnologías para ser competitivos y
satisfacer estas necesidades de los clientes, como en lugar de seguir imprimiendo diarios a gran
escala como era antiguamente y cambiando a generar principalmente servicios por medio de una
plataforma y una aplicación, La publicidad se transmite desde todas partes del mundo a todo el
mundo a gran velocidad lo que hace indispensable tener reducción en tiempo y mayor eficacia a
la hora de transmitir esta, lo cual nos muestra como ahora es un mercado que la virtualidad es
una necesidad cotidiana la cual debemos satisfacer. (Monterrey, 2009)

2.2.1.7. El mundo, un gran centro comercial

Es la posibilidad de comprar y vender productos y servicios a nivel mundial en forma rápida y

segura; soportados por los avances de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones.

Los factores que están influyendo sobre esta mega tendencia son: la nueva cultura global,
la aparición de nueva tecnología y las nuevas formas de realizar comercio, las nuevas estructuras
de marketing, la convergencia de múltiples servicios a través del mismo canal, la compra y venta
en cualquier punto del planeta, el intercambio de información, los nuevos y tradicionales hábitos
de compra, mayor acceso a sistemas de crédito, los pagos de dinero por medios electrónicos, el
desarrollo de los medios digitales.

A través de esto El Tiempo ha tenido gran dinámica de innovación y cambio para soportar
esta gran tendencia ya que la competencia ahora no es solo local sino a nivel global, ha tenido y
demostrado un alto grado de profesionalismo y eficiencia a implantar nuevas tecnologías y
nuevas estrategias de cambio para el correcto desarrollo de la actividad de la organización lo cual
ha mostrado frutos pero sin embargo es necesario que continúe innovando y capturando más
segmentos de negocio convirtiéndose competitivo a nivel global esto claro a un largo plazo.
(Monterrey, 2009)

2.2.1.8. Matriz de mega tendencias

Tabla 1
Matriz de factores de Mega tendencias
 MATRIZ DE MEGATENDENCIAS
OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
FACTORES A M B A M B A M B PUNTAJE
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3 2 1
ECONÓMICAS Y GEOPOLÍTICAS
Interconexión con nuevas tecnologías X X 15
Acceso a la información a tiempo real X X 8
Los nuevos competidores abarcan cada
X X -12
dia mas mercado
TECNOLÓGICAS
Tecnología que soporte el cambio
X X 8
publicitario
Implementación de nuevo software de
X X 5
publicidad
Ampliación de ventajas tecnológicas
X X 8
para aplicación las operaciones
CONSUMO
Se suplen necesidades y deseos del
X X -10
cliente
Se brinda informacion clara y concisa X X 6
Crea una necesidad por consumo del
X X 3
servicio y producto
LABORALES
Se cuenta con personal eficiente X X 6
Personal capacitado X X 6
Personal diversificado a nivel mundial X X -6
NEGOCIOS
Segmento del mercado claro X X 12
Correcto análisis del segmento para la
X X 8
aplicación de publicidad
La publicidad se diversifica y se mueve
X X -12
a velocidades altas
VIRTUALIDAD COTIDIANA
Uso de tecnologías de información por
X X 12
parte de los usuarios
Innovación tecnológica y de servicios X X 15
Masificación del alcance del servicio
X X 8
de información
EL MUNDO UN GRAN CENTRO COMERCIAL
Posibilidad de compra y venta de
X X 15
productos y servicios a nivel mundial
Nuevas estructuras en la distribución
X X -8
de publicidad
Intercambio de información entre
X X 6
usuarios y clientes

2.2.2. Análisis PESTEL

2.2.2.1. Análisis político – legal

El sector de la publicidad desde la creación del Código Colombiano de autorregulación

Publicitaria, define unas leyes, normas y reformas que otorga unas pautas para garantizar el buen
funcionamiento de las empresas del sector, para que de esta forma, sepan que pueden y no
puedan hacer en el mercado Colombiano. Según actos legislativos: El código Colombiano de
autorregulación Publicidad le inyectó al actual reglamento aspectos que obligan a incluir causas
sociales, control en la difusión de medicamentos y mensajes adecuados para menores de edad y
aparte, absorber unas leyes, en donde las empresas de publicidad tienen que estar acorde esos
reglamentos, para que no tenga problemas a futuro. (Diaz, 2013)
 El presente código ha sido debidamente aprobado por las Juntas o Consejos Directivos de
la Asociación Nacional de Anunciantes -ANDA- la International Advertising Association,
Capítulo Colombia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias –UCEP. Respecto a lo que
concierne al tema político, el sector de publicidad trabaja de la mano del Programa de
Transformación Productiva (PTP) y Andigraf, Coimpresores Bogotá en donde ponen en primer
lugar las organizaciones que son claves para promover y compartir buenas practicas, para alinear
políticas e iniciativas en el cual se dan unas normativas relevantes para el sector, tales como el
desarrollo de programas que reducen la informalidad, la realización de actividades para agilizar
procesos de comercio exterior y la superación de obstáculos técnicos en los mercados objetivos.
(PTP, 2012)

2.2.2.2. Económico

En este factor se observará inicialmente el sector de servicios y después si se abordará el tema

del subsector de publicidad que soporta la información del DANE primer trimestre del 2016.

Figura 1. Variación anual de ingresos nominales, de subsector de servicio 2016 a 2015. (DANE,
2016).
 En la gráfica anterior se muestran los subsectores de servicio de mayor a menor con
comparación al año 2015 y se puede apreciar como el sector de publicidad ha bajado
considerablemente sus ingresos.

En la siguiente grafica se puede apreciar la evolución de personal ocupado en donde se

evidencia que el sub sector de publicidad se encuentra dentro de los tres primeros con un
porcentaje del 6.6% mayor al del año pasado.

Figura 2. Variación anual del personal ocupado, de subsector de servicios. (DANE, 2016)

Se determina con la gráfica anterior del trimestre I del 2016, en qué lugar se encuentra el
sector de publicidad, y se observa un crecimiento de 0,9% en los ingresos nominales y una
disminución de 5,5% en el personal ocupado respecto al mismo periodo de 2015. Adicional se
puede observar que en los últimos doce meses, y hasta el primer trimestre de 2016 los ingresos
crecieron 2,4% y el personal ocupado descendió 0,6%, respecto al año precedente. (DANE, 2016)

2.2.2.3. Tecnología

En este aspecto son muy importantes las instituciones, principalmente Colciencias y el DNP, el
cual ayuda a todas las empresas en temas de información e investigación. El desarrollo
tecnológico; lo que comprende; internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites,
microondas, produce cambios significativos en la estructura económica y social, y en el conjunto
de las relaciones sociales. (Huidobro, 2005)

Una ventaja tecnológica para el sector, se ve representada por las agencias digitales que
crecerán durante el año 2016 un 40% respecto al aumento de las plataformas de servicios y al
comercio electrónico. IAB Colombia (2016) presenta el reporte de la inversión publicitaria en
medios y plataformas digitales para el año 2015, realizado por la firma PWC. Según el reporte y
la estimación de mercado realizada por IAB, la participación de internet en el negocio
publicitario pasó de 11,84% en el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez mayor
participación. La inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2015, según el
reporte y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los 380.000 millones, representando un
crecimiento del 13,9% respecto a la cifra reportada y estimada del 2014.

2.2.2.4. Medio ambiente

En el aspecto medio ambiental ha habido preocupación en el mundo debido al deterioro de los

recursos naturales y los ecosistemas, uno de los más importantes que se han presentado son las
Conferencias de las Naciones Unidas, se empezó a tratar temas ambientales en las agendas
económicas y políticas, poniendo de primeras los problemas ambientales.
Colombia cuenta con un sistema de gestión medioambiental en cada empresa en donde se
realizan auditorias. Con que fin se realiza eso con el fin de una mejora continua en actividades
relacionadas con el medio ambiente, aplicación de políticas, y algunos sistemas de gestión
medioambientales, a parte gracias a la ISO 14000 permite incentivar a la industria Colombia a
contar con un medio ambiente sostenible. Para aclarar una empresa que cuenta con mejorar la
gestión ambiental va a contar con unos beneficios, como por ejemplo mejorar sus procesos
productivos y a su vez a constituirse con un valor adicional que le permite competir y
posicionarse estratégicamente tanto a nivel nacional e internacional. (Bernal, 2014)

2.2.2.5. Social
Se realizan constantemente capacitaciones y convenciones sobre publicidad, por ejemplo, en el
Centro de Convenciones, se hace anualmente el Congreso Colombiano de Publicidad, que se
lleva a cabo bajo el lema de Cartagena Inspira y reúne a más de 2.000 personas de la región. Esto
contribuye al desarrollo constante del sector y tiene un efecto económico y social significativo
para las regiones en las cuales se realiza este evento, debido a que este reúne a empresas
nacionales e internacionales. (Rodriguez, 2016)

2.2.2.6. Matriz de PESTEL

Tabla 2
Matriz de análisis PESTEL
PESTEL - OPORTUNIDADES Y AMANAZAS
OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
CALIFICACIO
FACTORES N
A M B A M B A M B
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3 2 1
POLITICOS -LEGAL
Normas impuestas por el gobierto
favoren al sector publicidad 4 3 12

Corrupción en asignación y distribución

de recursos al sector 3 1 -3

Generación de empleo 4 3 12
Políticas para el desarrollo de servicios
3 2 6
de publicidad y mercadeo
Competencia desleal 4 3 -12
ECONOMICOS
Politicas que mejoren el crecimiento y la
4 3 -12
competitividad
Producto Interno Bruto en participación
de sector por consumo 4 3 12

Infraestructura, equipamiento y servicios 5 3 15

Inversión en capital humano 3 2 6
TECNOLOGICOS
Facilidad de acceso a la tecnología. 4 3 12
Globalización de la Información 3 2 6
Alto nivel de tecnologia en el sector
publicidad 3 3 -9

disminuir costos y aumentando 4 3 12

MEDIO AMBIENTALES
Conciencia ambiental en la sociedad 5 3 15
Proyecto de Desarrollo territorial 3 2 6
Politicas ambientales 4 3 12
Disponibilidad de recursos naturales 4 2 8
SOCIALES
Desarrollo humano y calidad de vida 4 3 12
Organización y cultura. 4 3 12
Tradición 5 3 15
Generación de empleo 5 3 15
2.2.3. Análisis del grupo estratégico (Modelo de las 5 fuerzas)

2.2.3.1. Poder de negociación de los clientes

En este factor es importante resaltar dos variables importantes: la diferenciación; debido a que
posicionarse en la mente del consumidor cada día se hace más difícil. Cada día los clientes están
más expuestos a diferentes tipos de publicidad y se hace más difícil llegar a ellos sin llegar a ser
intrusivos. Philip Kotler (2013) enfoca estas estrategias de diferenciación en factores como el
producto, enfocándose principalmente hacia lo que se ofrece a los clientes, en imagen, dando a
conocer la marca de una manera más relevante, o enfocándose a los canales de distribución, lo
cual ayuda a mejorar su posición dado a que esto facilita a los clientes adquirir su producto.

El otro factor importante para resaltar es la sensibilidad al precio: Este factor es relevante
para este sector, debido a que cada día, los clientes están buscando precios más competitivos, y
tienden a cambiar de proveedor según el que mejores precios ofrezca, dado que en su mayoría
todos los canales de publicidad ofrecen servicios parecidos entre sí.

A pesar de que el servicio al cliente no es directamente una función del mercadeo, las
estrategias de mercado se centran en el desarrollo de servicios de atención al cliente como ventaja
competitiva. Los elementos generales de servicio al cliente son la conciencia, de asociación, la
actitud, el apego y la experiencia. La publicidad afecta a algunos de estos elementos, pero la
clave está en maximizar la satisfacción del cliente a través de la orientación al cliente en todos los
aspectos de la compra y experiencia de propiedad. El éxito de los resultados de la estrategia de
alta retención de clientes, reduce los costos de adquisición de clientes y aumenta la rentabilidad.
(Markgraf, 2007)

Debido a lo anterior, cada vez son más las empresas que ven el servicio al cliente como un
costo que deben asumir para poder hacer negocios. En consecuencia, empiezan a asignar cada
vez más recursos para desarrollar sus áreas de servicio al cliente, pues de no hacerlo ponen en
riesgo uno de los activos más valiosos de la empresa: sus clientes. Más que como un gasto, la
calidad de servicio al cliente debe verse como una inversión y como cualquier inversión, requiere
cuantificar de antemano cuál será su retorno. (Zemke, 2015)

Los programas para mejorar la calidad en el servicio al cliente siguen la siguiente lógica:
el servicio al cliente de alta calidad genera satisfacción del cliente, la cual es una condición
necesaria para retener al cliente y conquistar su lealtad, que a su vez es la base de la rentabilidad
y a su vez genera referencias personales positivas que también impactan en la rentabilidad de la
empresa. (Zemke, 2015)

2.2.3.2. Poder de negociación de los proveedores

Actualmente el mercado publicitario cuenta con bastantes proveedores de los diferentes servicios
requeridos para prestar sus servicios, esto hace que los proveedores tengan que mostrar
suficientes beneficios y avances tecnológicos para poder quedarse con un cliente, y al final, es el
cliente quien termina imponiendo las condiciones a sus proveedores para comprar o no el
servicio.

Otro factor importante son las relaciones inter empresariales, dado que esto motiva la
competitividad, incentiva sociedades y ayuda a compartir publicidad o simplemente recompensar
empresas de las cuales se es proveedor. Este tipo de cooperación inter empresarial se vuelve muy
común en la industria de la publicidad, dado que esto genera alianzas entre agencias de
publicidad y medios, aquellos regalos o merchandising ayudan a que los proveedores generen
descuentos y exclusividades con sus clientes. (Galor, 2011)

2.2.3.3. Barreras de entrada

Actualmente es muy difícil penetrar el mercado para nuevos competidores, ya que estos deben
contar con un musculo económico bastante fuerte para poder invertir en tecnología que les
permita ser competitivos. Esto hace que los miembros actuales del mercado cuenten con una
posición privilegiada y solo se preocupen por competir entre ellos y no por la amenaza de nuevos
entrantes.
 El presupuesto en publicidad es clave para existir en el mercado dado que se requiere una
inversión importante para contar con desarrollos tecnológicos y personal capacitado para entrar a
competir con los grandes medios y agencias del sector. Otro factor importante es la guerra de
precios que en ocasiones envuelve el sector, que solo permite a los más grandes sobrevivir debido
a su capacidad económica. En áreas tecnológicas, la inversión en investigación y desarrollo
requerida es inmensa para seguir el paso de los competidores. (Rivas, 2015)

Otro factor es la diferenciación y ésta implica costes económicos que son una barrera de
entrada real y que además se distribuyen de dos maneras diferentes: un comercio más elaborado y
diferenciado implican unos mayores cargos en la estructura de costes de la empresa que sólo
podrán afrontar aquellas compañías con recursos. En el caso de aquellas nuevas empresas que
buscan establecerse en el mercado digital, allí se encuentra el posicionamiento orgánico en
buscadores se internet, tiempo de trabajo destinado al desarrollo de proyectos que componen el
posicionamiento web, contratación de empleados capacitados para conseguir los mejores
resultados, etc. (Aparicio, 2014)

2.2.3.4. Amenaza de nuevos productos sustitutos

Si bien la publicidad como tal no encuentra un sustituto fácilmente en el mercado, se debe

destacar que los clientes de este sector están buscando constantemente nuevos servicios que les
generen más beneficios a un menor costo. Es por esto que ante cualquier producto con tecnología
capaz de sustituir aquellos que son tradicionales y que siguen generando el mismo impacto en los
consumidores, son fácilmente detectados y tenidos en cuenta por aquellos clientes que desean
hacer publicidad a través de medios masivos.

La publicidad también se ve influenciada por las TIC, mejorando su producción, su

proceso y unos ajustes a las condiciones cambiantes del mercado, en esta última podemos
observar como la globalización afecta este proceso, además, lleva cada vez más al individuo a
estar masificado, a hacer parte de un conglomerado de gente que tiene un foco común y que se
deja influenciar por la tecnología. A partir de esto nace una cultura caracterizada por la
virtualidad, la cual hace que los clientes y usuarios empiecen a migrar hacia otras tecnologías y se
deba cambiar la forma de hacer publicidad. (Garcia, 2008)

2.2.3.5. Rivalidad entre competidores

La situación actual del mercado no solo en el ámbito de publicidad, sino en cualquiera de los
sectores del mercado viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de ésta en
la generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos
beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas
empresas.

Es entonces clave mostrar cómo día a día grandes empresas de tecnología han
aprovechado sus propios desarrollos para ingresar al mercado publicitario, redes sociales,
plataformas de transporte y comunicaciones, se enfocan inicialmente en atraer nuevos usuarios
para masificar su producto, y una vez cuentan con una cantidad de usuarios considerable,
ingresan al mercado publicitario quitando porciones del mercado a competidores ya establecidos.
Dentro de la industria publicitaria se encuentran diversos tipos de competidores.

Agencias de cuentas: Sirven de intermediarias entre el cliente y la agencia. Coordina y

administra los procesos publicitarios con el cliente.

Agencias de Planificación Estratégica y Gestión de Medios: Estudian, analizan y

proporcionan soluciones a las necesidades generadas en el mercado. Llevan a cabo la
planificación de proyectos de marketing. Coordinan y apoyan a todo el equipo de especialistas de
la agencia con el objetivo de que todos trabajen en la misma dirección, compartiendo información
relevante y completándolo con la visión estratégica de cada uno. (Vera, 2016)

Agencias de Comunicación y Relaciones Publicas: Recopilan información y crean

relaciones con los medios de comunicación. Elaboran planes de Comunicación y relaciones
públicas. Dan a conocer a la agencia al público (internos y externos) con la finalidad de expandir
el nombre de la agencia como marca, mantener buenas relaciones con proveedores y clientes, y
mantener un buen ambiente en el lugar de trabajo. (Vera, 2016)

Agencias de Creatividad y Diseño Web: Configuran la idea principal como base de la

campaña; expresa esa idea de forma innovadora teniendo en cuenta el medio y el soporte donde
va a ser transmitida y presenta todo el diseño del material al cliente. Mantiene un contacto directo
con producción audiovisual. Por otra parte, se ocupa de proyectos para medios no
convencionales: Marketing y comunicación online, creatividad, integración aplicaciones, blogs,
marketing interactivo, campañas online, web 2.0. (Vera, 2016)

Agencias de imagen corporativa: Realizan programas para la gestión de la marca en

mercados cada vez menos tradicionales y más complejos. Definen, estructuran y presentan
soluciones gráficas que favorecen el posicionamiento comercial de la marca, productos y
servicios, y todos los elementos que lo integran. (Vera, 2016)

2.2.3.6. Matriz de análisis del grupo estratégico

Tabla 3
Matriz de análisis 5 fuerzas de Porter
 MATRIZ DE ANALISIS DEL GRUPO ESTRATEGICO - LAS 5 FUERZAS DE PORTER
OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
VARIABLES DESCRIPCIÓN CALIFICACION
5ó4 3 2ó1 5ó4 3 2 ó 1 ALTO MEDIO BAJO
PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Existe una diferenciacion clara entre
Diferenciacion X X 9
los servicios ofrecidos
Los clientes buscan precios bajos
Sensibilidad al precio X X -15
entre los diversos competidores.
La industria empieza a centrarse en
Servicio al cliente el servicio al cliente para aumentar X X 9
sus ingresos
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
Se cuenta con diferentes opciones
Dominio del mercado X X 15
de proveedores en el mercado
Se generan alianzas entre agencias y
Alianzas entre
proveedores y clientes
medios para aumentar mercado y X X -15
disminuir costos
Los proveedores generan
Desarrollo de
Tecnologías
desarrollos tecnologicos para X X 10
competir entre si.
BARRERAS DE ENTRADA
Se cuenta con un músculo
Necesidades de capital económico importante para hacer X X 12
inversiones en tecnología
Se estan creando areas de
investigación que demandan
Áreas de investigación X X 6
recursos para ponerlas en
funcionamiento
Se requiere de personal capacitado
Inversion en personal para entrar a competir en el X X 8
mercado
AMENAZA DE NUEVOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
Intercambio, Los clientes buscan productos que
propension en los sustituyan lo que sus proveedores X X -6
clientes ofrecen
Hay un aumento constante en
Numero de
compradores
clientes interesados en hacer X X 15
publicidad
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Mejorar la capacidad de Los competidores lanzan nuevos
X X -6
diferenciación productos constantemente
Se encuentran competidores con
Diversidad en los
servicios ofrecidos
altos niveles de especializacion en X X -6
areas especificas
Se lanzan ofertas nuevas a los
Intensificar la
clientes con el fin de motivar su X X 6
motivacion
compra
2.2.4. Conclusiones del análisis externo – Matriz MEFE

El sector de publicidad tiene un nivel alto, con un comportamiento favorable, que a través de las
oportunidades y amenazas evidencia un entorno competitivo que se puede aprovechar por medio
de la innovación y estudios para mejorar el servicio A continuación se presenta la matriz de
oportunidades y amenazas consolidada de EL TIEMPO:

Tabla 3
Matriz de evaluación de factores externos MEFE (Depuración)
 MATRIZ GENERAL
OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
FACTORES CALIFICACION
A M B A M B A M B
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3 2 1
El sector está en constante crecimiento
4 3 12
en los últimos años
Exigencia en publicidad al cliente 5 3 15
Precio de servicio en publicidad está en
4 2 8
alza
Problemas en nivel social, político y
3 3 9
económico
Existen más demandantes que
3 3 9
ofertantes en el sector de publicidad
Desempleo en el sector 3 3 -9
Minimizar el impacto del medio
4 3 12
ambiente, empleado tecnologías
Cada país se especializa en publicidad
4 3 -12
y mercadeo
General empleo en el sector 3 3 9
Las normas favorecen al sector de
publicidad en Colombia con políticas de 5 3 15
tecnología y las TLC
Alianzas para aumentar la TLC 5 3 15
Capital necesario para entrar al sector
5 3 15
nuevo competidores.
Diferenciación del servicio 4 3 12
Implementar políticas para mejor la
4 3 -12
competitividad
Cliente tiene la información y el poder
5 3 15
de comprar
El mercado está dominado por pocas
3 3 9
empresas
Fidelización 4 3 12
Contar con un buen capital para entrar al
5 3 15
sector de nuevos competidor
Barreras gubernamental para nuevos
4 3 12
competidores
Concentración del mercado 4 3 12
El mercado esta en constante
5 3 15
crecimiento
Diversidad de competidores 4 3 -12

Agendas digitales 5 3 15
Contaminacióm al medio ambiente a
traves de hojas no reciclaje, con 4 3 -12
publicidad
Nivel de tecnologia actual del sector
4 3 12
publicidad
Elaboración Propia
 A partir de la separación de las oportunidades y amenazas que presenta el sector, se
procede a realizar la matriz MEFE donde se identifican los factores externos más influyentes
tanto oportunidades como amenazas dentro de la empresa El Tiempo a través de los diferentes
ámbitos analizados como fueron las mega tendencias, los factores políticos, económicos,
sociales, tecnológicos, ecológicos y legales (PESTEL) y finalmente los medio más cercanos a la
empresa examinados a través de las cinco fuerzas de Porter los clientes, proveedores,
competidores existentes-nuevos y los productos sustitos del mercado en estudio, para a través de
estos observar el posicionamiento y diferenciación de El Tiempo contra las amenazas que se
encurtan y se pueden controlar.

Tabla 4
Matriz de evaluación de factores externos MEFE
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)
Calificación:
4 Excelente Oportunidad mayor
3 Oportunidad menor
2 Amenaza menor
1 Amenaza mayor

FACTOR EXTERNO CLAVE

PONDERACION CALIFICACION VALOR
OPORTUNIDADES
Hay un aumento constante en clientes interesados
20% 4 0.8
en hacer publicidad

Se cuenta con un músculo económico importante

16% 3 0.48
para hacer inv ersiones en tecnología

Capital necesario para entrar al sector de nuev os

14% 3 0.42
competidores
El mercado esta en constante crecimiento 12% 3 0.36

Se cuenta con diferentes opciones de prov eedores

12% 3 0.36
en el mercado

AMENAZAS PONDERACION CALIFICACION VALOR

Cada país se especializa en publicidad y mercadeo 7% 1 0.07
Los clientes buscan precios bajos si importar la
6% 1 0.06
calidad del serv icio recibido
Se generan alianzas entre agencias y medios para
5% 2 0.1
aumentar mercado y disminuir costos
Se encuentran competidores con altos niv eles de
6% 2 0.12
especialización en areas especificas
Competencia desleal 2% 2 0.04

TOTALES 100% 2.81

Elaboracion propia
 La matriz anterior genero un resultado 2.81 lo que muestra un factor externo favorable
para la empresa el tiempo, pues esta matriz indica que cuando pasa por más de 2.50 las amenazas
existentes son menores y existen mayores oportunidades en la empresa para estúdialo con el fin
que a través del tiempo gane mayor posicionamiento en el mercado y genere una sostenibilidad
en el tiempo constante adaptándose al cambio, nuevos procesos y tecnologías para minimizar el
impacto ambiental y generar una sostenibilidad sustentable.

2.3. Análisis interno

2.3.1. Análisis interno con base en el modelo de Kast

El análisis interno a la organización de El Tiempo Casa Editorial es realizado con base en el

modelo de Kast y Rosenzweig. Este modelo tiene como base cinco subsistemas que se
encuentran interrelacionados entre sí, estos subsistemas se encuentran compuestos por el
subsistema de objetivos y valores, el cual tiene como principal premisa que la organización
cumple con un objetivo para la sociedad y por tanto cuenta con una cultura, filosofía y objetivos
que ayudan a cumplirlo. El segundo es el subsistema técnico, el cual tiene como base el
conocimiento requerido para el desarrollo de las tareas de la organización. El tercero es el
subsistema psicosocial, el cual se relaciona con el comportamiento individual y la motivación a
los empleados. El cuarto, el subsistema estructural, que hace referencia a la forma en la cual se
dividen las tareas y son coordinadas en la empresa, y finalmente, el subsistema administrativo, el
cual abarca toda la organización y la relaciona con con los factores externos de la misma.

Dicho esto a continuación se relaciona la matriz de análisis interno de Kast, la cual fue
aplicada a la organización estudiada.
 Tabla 5
Matriz de análisis interno de Kast
EL TIEMPO PUBLICIDAD
MODELO KAST Y ROSENZWEIG
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
DESCRIPCIÓN DE LA ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
SUBSISTEMAS VARIABLES FORMA DE EVALUAR CALIFICACIÓN
VARIABLE
5-4 3 2-1 5-4 3 2-1 3 2 1
¿Cuáles son los objetivos
OBJETIVOS GENERALES
generales del area de 5 3 15
publicidad en la
organización?
Logro de objetivos ¿Cuáles son los objetivos
OBJETIVOS INDIVIDUALES -3 2 -6
SUBSISTEMA DE determinados,respo individuales?
OBJETIVOS Y ndiendo a los ¿Cómo es manejada la
CULTURA 3 2 6
VALORES requerrimientos cultura organizaconal?
sociales.
¿Cuáles son los objetivos de
OBJETIVOS DE GRUPO -4 3 12
grupo?
¿Cuál es la filosofia que
FILOSOFIA 3 1 3
manejan?
Técnicas usadas en
¿Cómo evaluan el nivel de
la transformación de CONOCIMIENTO -4 3 12
conocimiento?
entradas en
producto,deacuerdo ¿Cuáles son las técnicas
SUBSISTEMA
con la TÉCNICAS utilizadas para el desarrollo 4 2 8
TECNICO
especialización de del producto?
connocimiento y
habilidades EQUIPO ¿Qué equipos utilizan? 4 3 12
requeridas.
¿Cómo son manejados los
RECURSOS HUMANOS -4 3 12
recursos humanos?
El comportamiento
individual y la ¿Cuáles son las dinamicas
DINAMICA DE GRUPO -3 2 6
motivación, de grupo?
SUBSISTEMA relaciones de
COMUNICACIÓN ¿Cómo es la comunicación? -3 3 9
PSICOSOCIAL función y posición,
dinámica de grupos
¿Quién lidera el area de
y sistemas de LIDERAZGO 5 2 10
publicidad?
influencia
¿Qué tipos de motivación
MOTIVACIÓN 5 2 10
manejan?

TAREAS ¿Estan definidas las tareas? -4 3 12

tareas de la ¿El flujo de trabajo es

SUBSISTEMA organización están FLUJO DE TRABAJO constante y equitativo con los -4 2 8
ESTRUCTURAL divididas y son colaboradores?
coordinadas ¿Existe capacitación y
FORMACIÓN formación dentro de la 4 3 12
organización?
¿Cómo realizan la planeación
Abarca toda la PLANEACIÓN para el cumplimiento de los 4 2 8
organización al objetivos?
relacionarla con el
medio ambiente, ¿Qué estrategia realizan para
fijar objetivos, INTEGRACIÓN la integración de objetivos en -3 2 6
SUBSISTEMA
desarrollar planes la organización?
ADMINISTRATIVO estratégicos y
operativos, diseñar
la estructura y ¿Qué tipo de herramientas o
establecer procesos INSTRUMENTACIÓN instrumento utilizan para el 3 2 6

de control cumplimiento de los objetivos

* Elaboracion propia
 2.3.1.1. Subsistema de objetivos y valores

Este subsistema contiene factores relacionados con los objetivos generales, objetivos específicos,
la cultura organizacional, la cultura y la filosofía de la misma.

A través de las entrevistas e instrumentos aplicados se encontraron fortalezas importantes,

como por ejemplo la consolidación de la empresa como líder del sector a través de sus productos,
allí podemos ver como El Tiempo se ha logrado mantener como el principal competidor en la
industria publicitaria, gracias a la capacidad que tiene para llegar a usuarios en toda su red de
portales y la gran visibilidad y alcance que logra con su diversidad en periódicos y revistas.

Otra fortaleza importante que vale la pena resaltar es la filosofía de trabajo autónomo con
la que cuenta la organización, mediante la cual cada equipo y persona tiene entregables
específicos por diferentes periodos de tiempo. Esto a su vez genera una motivación especial para
los empleados, ya que tienen un nivel alto de independencia e incluso en caso de necesitarlo
pueden trabajar desde su casa siempre y cuando se cumpla con las tareas asignadas a cada uno.

También es importante mencionar las debilidades encontradas en este subsistema, como

por ejemplo que a pesar de que la organización cuenta con unos objetivos muy bien
estructurados, no todos sus miembros los conocen, al realizar los grupos de discusión para
analizar este aspecto, se evidenció que no hay reuniones ni dinámicas para socializar los
objetivos, además que a pesar de que estos son compartidos a los jefes de área para que los
trasladen a sus equipos, ellos no dan les dan la prioridad necesaria y por lo tanto no los
comparten.

2.3.1.2. Subsistema técnico

Respecto al subsistema técnico se encontró una debilidad importante, y es que dentro de las
evaluaciones de desempeño a los empleados no se incluye nada que permita evaluar el
conocimiento de estos, lo cual se vuelve fundamental en este medio, dado que este se mueve en
un entorno marcado por la tecnología, que se encuentra en constante movimiento y que requiere
que sus integrantes estén al mismo nivel para poder ayudar a la organización.

Sin embargo, a nivel técnico se encuentran procesos muy estructurados en El Tiempo, lo

cual implica una fortaleza importante, dado que todos los empleados tienen claro lo que deben
hacer y como lo deben hacer, esto ayuda a que el cumplimiento de las tareas sea más fluido y
permite dar autonomía a los empleados.

Por otra parte se resalta el software especializado con el que cuenta la organización para
llevar a cabo todos sus procesos, en este se encuentran sistemas enfocados a la creación y el
desarrollo de toda la pauta publicitaria, montaje y seguimiento a las campañas, CRM que apoya
el seguimiento a todo el equipo comercial, entre otros. Todo este equipo complementa un muy
buen subsistema técnico que ayuda a tener un buen desarrollo de procesos en la organización.

2.3.1.3. Subsistema psicosocial

Es este subsistema uno de los que presenta la mayor cantidad de debilidades, debido a que se
encontró que en el momento de las contrataciones no hay sinergia entre el área solicitante y
recursos humanos, se encontró en las observaciones que quien toma la decisión final sobre una
contratación es el jefe de área y a veces no acatan las recomendaciones de recursos humanos, esto
ha generado aumentos en la rotación del personal, pues a pesar de que ingresan personas con el
conocimiento y habilidades necesarias para desempeñar sus funciones, no logran adaptarse a la
cultura organizacional de El Tiempo.

Otro aspecto hallado es que el exceso de informalidad en la comunicación hace que sea
difícil identificar la causa de los errores que se cometen, dado que a pesar de que los procesos
están bien definidos, los empleados sienten estos como algo que los retrasa en sus actividades, de
modo que prefieren evitarlos y realizar sus tareas acudiendo a métodos no estructurados. Es así
como algunos errores se vuelven constantes dado que no se encuentran soluciones oportunas.
 A nivel de fortalezas se resalta la especialización en las actividades, en la actualidad se
cuenta con dos jefaturas liderando el área de publicidad, una enfocada al área digital, y otra
enfocada al área impresa, esto permite generar estrategias diferenciadas según el mercado que se
va a impactar, dado que cada equipo cuenta con conocimientos y experiencia clave por segmento,
lo cual mejora sustancialmente el impacto hacia los usuarios.

Por otra parte se encuentran motivaciones constantes a los empleados, en el área

comercial, además de las comisiones y bonificaciones por cumplimiento de objetivos, a final de
año se realizan sorteos de viajes y premios, por su parte el equipo operativo, cuenta con
beneficios en torno a capacitaciones y cursos, los cuales se ofrecen por parte de centros
educativos reconocidos y no tienen costo alguno para el empleado, además estos son dictados en
horarios laborales y se otorgan certificaciones para los participantes, lo que beneficia no solo a
los empleados sino a la compañía misma.

2.3.1.4. Subsistema estructural

En este se encuentran factores clave como la definición de tareas y el flujo del trabajo, estos dos
factores representan una debilidad en este momento, debido a que en la actualidad las tareas son
asignadas no solo de acuerdo a las funciones del cargo de cada persona, sino que además se van
asignando según las habilidades de cada funcionario. Esto ha generado sobrecarga laboral para
algunos empleados, y aquellos con el mayor conocimiento se ven involucrados en más de un
proceso sin tener en cuenta la carga de tareas con la que deba cumplir, lo que los lleva a caer en
errores por descuido o a tener que trabajar extensas jornadas para cumplir con todas sus funciones
sin tener ningún reconocimiento o beneficio adicional por esto.

Como fortaleza se resalta la formación a los empleados, la cual se relaciona con lo

mencionado anteriormente, en donde se generan certificaciones, capacitaciones gratuitas, y
además se cuenta con un programa al cual todos los empleados pueden acceder para realizar
estudios de posgrado, y la organización subsidia el 50% del valor de la matrícula, siempre y
cuando el empleado cumpla con algunos requisitos mínimos como permanencia en la empresa y
promedio mínimo de notas.
 2.3.1.5. Subsistema administrativo

Este subsistema resalta variables como planeación, integración e instrumentación. El factor de

planeación se consolida como una fortaleza importante para la organización dado que se observa
que se definen correctamente los objetivos de la organización, con el tiempo necesario para ser
discutidos y ajustados antes de empezar el siguiente año.

También se encontró que se cuenta con muy buenas herramientas y sistemas internos que
qué ayudan a monitorear el cumplimiento de los objetivos propuestos, y mediante reuniones
periódicas se van haciendo ajustes con el fin bien sea de ajustar estos objetivos o de revisar
falencias a nivel interno que no estén permitiendo lograr los mismos.

Se detectó también una debilidad importante al momento de realizar la integración de los

objetivos dado que como estos no son comunicados a todos los miembros de la organización, se
observa que no hay sinergia entre los diferentes equipos para llegar al cumplimiento de estos, y a
pesar de que todos pueden entregar resultados positivos se dejan de lado tareas que beneficien los
logros que debe cumplir la compañía.

2.3.2. Análisis financiero del sector y la organización

2.3.2.1. Análisis a los balances

Una vez analizados y consolidados los balances generales el Tiempo casa editorial, se realizó un
análisis horizontal con el balance general de la empresa para los periodos del 2012 al 2014,
identificando de esta manera algunos rubros que tienen movimientos significativos para los años
ya mencionados.

A continuación se presentan algunos de los cambios más representativos hallados en este

análisis:
 Se encuentra un aumento importante en la cuenta de obligaciones financieras la cual
entre el 2012 y 2013 había decrecido un 62,68% y para el periodo 2013-2014 muestra un
incremento al 247%.En las obligaciones financieras a largo plazo se ve que no le favorece
al tiempo debido a que su crecimiento fue de 183.76 con respecto al año pasado, debido a
que pasaron todas sus obligaciones financieras da largo plazo por la disminución en sus
ventas.

 Otras cuentas con movimientos para resaltar son las obligaciones financieras y
proveedores, Como se mencionó anterior mente las obligaciones financieras a corto plazo
pasaron de un crecimiento de 52.58% a un -42.41% del 2013 al 2014, debido a que el
tiempo ha cortado o pagado deudas a corto plazo. Y para proveedores se pasó de una gran
crecimiento del 5.58% al -59.78% que equivale del 2012-2013 y del 2013-2014
respectivamente en donde el tiempo a bajo sus monto de dinero a sus proveedores a corto
plazo debido a sus inversiones favorables de tecnología que les da la capacidad de pagar
en los plazos más cortos sin gran cantidad de intereses.

 En los resultados del ejercicio, El resultado del ejercicio en los últimos años ha
presentado unas desaceleraciones en donde se observa considerablemente en el
crecimiento del -28.21% en el año 2012-2013 y un -54.62% en el 2013-2014 en donde
valores son positivos pero nos está dejando un resultado positivo en valores para la
empresa si no que se podría decir que se trata de poner en equilibrio ante la competencia.
Se realizó un análisis vertical con el balance general de la empresa para los periodos del
2012 al 2014, identificando de esta manera algunas variaciones significativas para los
años analizados.

 Se puede evidenciar que el porcentaje de los deudores es el más representativo dentro

del activo corriente. Esto se ve reflejado con el bajo nivel disponible que tiene la
organización. A pesar de que para el año 2014 hubo una disminución en la participación
del 2% este sigue siendo alto.
  Se puede ver como las inversiones a largo plazo han estado constantes, sin embargo
tienen una participación relevante dentro de los activos a largo plazo. Esto se puede deber
a inversiones en tecnología.

 Se puede observar que la cuenta de propiedad planta y equipo, presenta un porcentaje

positivo, pero a su vez presentado una disminución 3% respecto al año más alto en el
estudio. Se puede concluir que puede ser esa disminución en las depreciables en
edificios, equipo y maquinaria.

 Se ve que la participación de valorizaciones han crecido en los últimos años debido

algunos factores como por ejemplo: su ubicación, por donde trascurren muchas personas
y tienen la oportunidad de incrementar sus ventas comerciales, dándole al cliente un
bonus de darle un fácil acceso a la plataforma a través de la suscrición y disfrutar de
todos los contenidos digitalmente.

 En los proveedores a corto se observa que disminuyeron de $31.029.957 con respecto al

año anterior es decir que la participación de los proveedores era del 10% en el 2013 y en
el 2014 paso a 4 % debido a que se le pago algunos proveedores para bajar sus deudas.

 En las obligaciones financieras a largo plazo se observa que la casa editorial el tiempo
paso sus obligaciones financieras al 2014 con una diferencia de $36.675.668 con respecto
al 2013, es decir que el tiempo no tiene la capacidad de pagar en periodos cortos.

Dentro de los 3 años analizados (2012-2014), se realizó un análisis horizontal con el fin de
identificar aquellas cuentas del estado de resultados que son representativas y como ha sido su
comportamiento durante estos tres años.

Se debe resaltar en el presente análisis Se evidencia una disminución en las ventas entre los
años 2012 y 2014 del 0,94%, esto puede deberse a la implementación de suscripciones virtuales
en donde los usuarios cada vez consumen las noticias a través de internet.
 Por otra parte esto contrasta con la disminución que viene teniendo el costo de ventas, el cual
en los últimos 3 años analizados ha desacelerado su crecimiento. También podemos evidenciar
que para los tres años analizados el gasto de ventas ha tenido una participación importante dentro
de las ventas, sin embargo podemos ver como entre el 2012 y 2013 este gasto tuvo una
disminución significativa lo cual puede haber tenido un impacto en las ventas de la empresa.

Por otra parte se puede ver como los gastos operacionales crecieron al mismo tiempo que los
de ventas disminuyeron, se puede deber a la inversión que se hizo en tecnología lo cual implica
un mayor gasto en personal operativo. A pesar que los ingresos operacionales para el año 2014
presentaron una menor participación con respecto a los años 2012 y 2013, sigue siendo una
participación positiva .Por otra parte para los años 2013 y 2014 se evidencia una desaceleración
considerable ya que paso de tener r un 4,91% a un -37,87% conjuntamente los gastos
operacionales tuvieron una disminución del 20,08%.

2.3.2.2. Indicadores de liquidez

A causa del ciclo de conversión de efectivo que se demora mucho en recaudar dinero de sus
proveedores, la liquidez a presentada una mejor debido a que han desacelerado los pasivos de la
empresa en el 2014 lo que provocar ver un mejor volumen de efectivo.

En otro punto se ve que se han realizado inversiones en temas de tecnología, innovación, y a su

vez se han reducido pasivos como obligaciones financieras a corto plazo debido a que no tiene la
capacidad de pasar rápido. Se observa que EL TIEMPO ha venido mejorando la rotación de
inventario que se ven reflejados en los días de pasar de 31 días a 28 días de manejo ayudando
probablemente de personas externas

Uno de los indicadores más significativos de liquides es la prueba acida que se ha evidenciado
que a través de los años ha venido creciendo de estar en un 0.75 a 0.99 lo que indica que está
tratando de salir de los problemas de liquidez que tiene que ser mayor a 1 como mínimo, se
espera que a futuro siga creciendo y cuente con un sistema de conservación.
 2.3.2.3. Indicadores de rentabilidad

Debido a la desaceleración en las ventas el margen bruto disminuyo junto con la utilidad
operacional y los ingresos operacionales, por este comportamiento se deduce que la rentabilidad
es buena pero no es óptima, puede solventar los gastos, administrativos y operacionales de ventas
pero no está optimizando su rentabilidad al máximo.

Para la utilidad, a pesar de los costos de venta, gastos de administración y la disminución

en las ventas, se puede concluir que las ventas presentaron reducciones significativas y es
necesario tomar medidas de contingencia para que estas no continúen desacelerando ya que el
riesgo es alto.

La rentabilidad se ve directamente afectada por la ineficiencia que existe en el costo de las

ventas.

2.3.3. Depuración y conclusiones análisis interno MEFI

Tabla 6
Matriz de evaluación de factores internos MEFI.
 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI)
FACTOR EXTERNO CLAVE
PONDERACION CALIFICACION VALOR
FORTALEZAS
Consolidarse como lider del mercado a trav es de todos sus productos 15% 4 0,60
Se cuenta con jefaturas de publicidad especializadas para atender mercados especificos. 14% 3 0,42
Se realizan capacitaciones periodicas a los empleados, ademas hay alianzas con el SENA 12% 4 0,48
Se tienen herramientas y sistemas internos, junto con reuniones periodicas que permiten ir
10% 3 0,30
monitoreando el cumplimiento de los objetiv os
Se cuenta con una cultura de independencia, en donde cada persona entrega resultados,
12% 3 0,36
no se tiene constantemente un jefe superv isando
DEBILIDADES
Se realiza una unica ev aluación cuando el empleado ingresa. No hay indicadores que midan
10% 1 0,10
esto
En ocaciones no se alinea el area de recursos humanos con el area en la cual v a a trabajar la
6% 1 0,06
nuev a, lo cual genera renuncias o despidos rapidos
Hay tareas que se asignan de acuerdo a las capacidades del empleado, lo cual a v eces
5% 1 0,05
genera sobre carga laboral
El 80% de las v eces se maneja una comunicación informal, no se siguen los procesos
11% 1 0,11
establecidos
En ocasiones hace falta un poco de comunicación mas formal, pues cuando ocurren errores
5% 1 0,05
es dificil identificar la causa de los mismos
TOTALES 100% 2,53

La matriz MEFI arroja un resultado de 2,53 de puntaje se evidencia que El Tiempo Casa
Editorial cuenta con mayores fortalezas que debilidades y genera estrategias para mantenerlas,
por esto las debilidades existentes genera un impacto menor, lo que lleva a la organización a
generar estrategias enfocadas en estas debilidades lograr contrarrestar los ataques de sus
competidores.

Se deben resaltar fortalezas importantes como el posicionamiento actual de la compañía,

dado que es el líder del sector en la actualidad gracias a la diversidad de sus portales, lo que
aumenta el alcance a nivel de usuarios ofreciendo mayor visibilidad a sus clientes.

Se destacan también las capacitaciones constantes a los empleados, lo que permite

motivarlos constantemente y aumentar el nivel de conocimiento dentro de la organización, esto
hace que El Tiempo sea más competitivo al contar con profesionales que constantemente están
desarrollando su habilidades en pro de la compañía.

Aspectos clave como la carencia de instrumentos que permitan evaluar las capacidades de
los empleados para desempeñarse en el cargo que ocupan, la falta de alineación entre el área de
recursos humanos y las jefaturas de cada área o la formalización en la comunicación entre los
miembros de los equipos generan dificultades internas en la organización, que deben ser
trabajadas para lograr el cumplimiento de los objetivos y aumentar la competitividad de El
Tiempo en el mercado.

2.4. Diagnóstico estratégico

2.4.1. Análisis MEFE y MEFI

Al hacer un balance entre las matrices MEFE y MEFI se encuentra que El Tiempo cuenta con
fortalezas y oportunidades importantes para poder ser líder del sector, debido a que cuentan con
músculo financiero, capacidad tecnológica y personal capacitado para enfrentar a sus
competidores.

También se resalta la importancia de trabajar en amenazas clave como los precios altos de
sus productos, debido a que la relación precio – beneficio no está justificada para los clientes
puesto a que en la competencia se están encontrando productos con mejores características a
precios menores.

Otro factor clave en el cual se debe mejorar es en innovación puesto que a pesar de ser
cuenta con capital, tecnología y personal suficiente, El Tiempo se encuentra siempre relegado
frente a sus competidores, ya que son estos los que implementan primero desarrollos importantes
para el sector y una vez se observa el éxito de los mismos El Tiempo reacciona para
implementarlos, perdiendo credibilidad y clientes clave mientras se generan las respectivas
implementaciones.
 2.4.2. Posición estratégica MIME

El punto de intersección resultante en la matriz MIME, permite identificar el sector competitivo

en el que se encuentra la organización y la manera de tomar las estrategias por parte de El
Tiempo Casa Editorial, este ha venido planteando sus estrategias para poder responder y
respaldar la demanda del sector. Adicionalmente se ve que la gráfica se encuentra en una buena
posición, pero es necesario seguir implementando acciones que le permitan cada vez una mejor
ubicación en el sector e internamente que los lleva al recuadro ataque.

2.4.3. Conclusión diagnóstico

El diagnostico estratégico realizado a El Tiempo Casa Editorial presenta factores tanto negativos
como positivos, lo que hace que la compañía deba tomar acciones para mantener su posición de
líder en el mercado.

Como primer aspecto a resaltar se puede observar una organización en la cual a pesar de
que su objeto social es el de informar a través de diferentes productos como periódicos y revistas,
la mayor parte de sus ingresos está representado por cuenta de la publicidad que puede ofrecer a
través de estos. Esto genera un cambio en la mentalidad de los directivos de la organización, pues
no solo debe mantener su credibilidad y seguir siendo el diario más importante en Colombia, sino
que también está obligado a dominar el mercado publicitario, aprovechando sus ventajas
competitivas, de modo tal que debe atacar dos mercados en simultaneo para poder seguir siendo
la empresa líder del sector.

Es importante tener en cuenta que en la actualidad los competidores de El Tiempo han

logrado robarle participación en el mercado gracias a sus constantes innovaciones en productos y
calidad en el servicio ofrecido a los clientes, lo que genera alertas para la organización pues se
observan retrasos en la generación de productos publicitarios nuevos, lo que hace que los clientes
empiecen a dejar de invertir su dinero en este medio, y lo trasladen hacia aquellos que ofrezcan
resultados competitivos a precios asequibles.

Se debe resaltar también el comportamiento que tiene el mercado en este momento, dado
que viene en constante crecimiento y cada día se ve como las empresas están dando más y más
relevancia a la publicidad para sus marcas, esto abre las puertas a aquellas empresas que
comercializan estos servicios pues se convierte en una necesidad para posicionarse en el mercado
estar presente en la mente de los consumidores y se vuelve significativo estar en medios masivos
como El Tiempo.

Por mejorar también se encuentra el posicionar sus objetivos dentro de la mente de sus
colaboradores, con el fin de generar un mayor compromiso por parte de estos para llevar a la
organización a mantenerse como líder del mercado, para esto se deben generar estrategias entre
las gerencias y los jefes de área para mostrar la importancia que esto tiene.

Finalmente se destaca lo estructurados que se encuentran los procesos dentro de la

organización, dado que esto permite a todos los empleados adaptarse fácilmente y principalmente
genera un mejor cumplimiento a las tareas que tiene cada funcionario, lo cual genera un ambiente
de confianza dentro de la organización dado que se logra tener una cultura en donde todos los
empleados logran tener un compromiso para realizar sus tareas y se elimina casi por completo el
rol del jefe supervisor para pasar a ser un líder que aporta conocimiento, direcciona a su equipo y
puede enfocarse en actividades estratégicas para su área que aportan a la empresa como tal.
 3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

3.1. Formulación de estrategias – Matriz Impacto Cruzado

A través de los diferentes análisis a la organización tanto a nivel interno como externo se realizó
una selección de 8 factores por cada una de las variables pertenecientes a la matriz DOFA. A
continuación se presenta la matriz final, la cual será explicada en detalle a continuación.

Tabla 7
Matriz DOFA Cruzado – Estrategias de negocio y operativas.
 MATRIZ DOFA - ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS Y OPERATIVAS
DEBILIDADES FORTALEZAS
1 Los niveles intermedios y bajos de la Actualmente son lideres del sector gracias a su
1
organización no conocen sus objetivos marca y posicionamiento.
2 La organización presenta un aumento
Se cuenta con una cultura orientada a
considerable en sus obligaciones financieras a 2
resultados.
largo plazo.
3 No hay indicadores que permitan medir el
Se cuenta con procesos muy estructurados para
conocimiento de los empleados conforme se 3
el cumplimiento de tareas.
implementan nuevas tecnologias.
4 Actualmente la compañía cuenta con una buena
Hay comunicación informal, lo que genera
4 liquidez y un buen capital de trabajo para
errores en los procesos.
operar.
5 Se presenta una disminución importante en las Se cuenta con dos jefaturas en publicidad, lo
5
ventas en los ultimos 3 años. que permite especializacion por tarea.
6 Se tiende a sobrecargar a los empleados que
Se cuenta con compensaciones salariales y
muestran mas capacidades sin tener en cuenta 6
motivaciones a los empleados.
la cantidad de tareas asignadas
7 No siempre hay sinergia entre los diferentes
La compañía ha venido aumentando
equipos para llegar a los objetivos de la 7
constantemente sus inversiones.
organización.
8 Se realiza una planeacion de objetivos a nivel
Demoras en innovacion para lanzar nuevos
8 corporativo teniendo en cuenta todas las areas
productos al mercado.
de la organización.
POSICION (DO) Preventivas POSICION (FO) Ofensivas
1 D1, O1: Crear un modelo de socializacion de los
F1, O1: Implementar mejoras y desarrollo de nuevos
El sector esta en constante objetivos a traves del cual los empleados conozcan el
productos que permitan expandir el mercado y
crecimiento en los ultimos años impacto de su trabajo para el crecimiento de la
consolidarse como lider.
empresa y de ellos mismos.
2 F2, O2: Implementar controles y supervisar los
Los clientes buscan fidelizarse con
D2, O5: Creacion de sistemas de preventas con acceso procesos para mejorar la calidad y
empresas de publicidad para lograr
exclusivo a formatos publicitarios a menor costo. servicio,proponiendo objetivos grupales logrando
descuentos.
OPORTUNIDADES

alineación en los obetivos.

3 D2, O3: Categorización de los clientes por tipo,
El precio de la publicidad esta en
alza.
4
Existen mas demandantes que
oferentes en el sector de publicidad
ofreciendo precios diferenciales a clientes pequeños y
precios mas altos pero con enfasis en servicio a los
clientes mas grandes.
D7, O4: Implementar sistemas de seguimiento al
personal que permitan enfocarlos a tareas puntuales
que ayuden al mejoramiento de los procesos.
F4, O3: Aprovechamiento de la liquidez para hacer
inversiones en proyectos de innovacion.
F7, O4: Atraer nuevos clientes a traves del
aprovechamiento de la posicion en el mercado creando
paquetes comerciales de baja inversion.

5 D5, O5: Establecer procesos definidos en el area

exigiendo el cumplimiento por parte de sus
Minimizar el impacto del medio F5, O5: Estructurar las bases de datos actuales de la
directivos,asi dando buen uso de las tecnologias para
ambiente,empleando tecnologias compañía con el fin de ofrecerlas a los clientes.
un bienestar en la organización sin afectar el medio
ambiente.
6 D3, O6: Establecer alianzas con universidades con el F6, O6: Diseñar un area para la gestion de proyectos
Generar empleo en el sector fin de contratar practicantes que se dediquen a generando empleo y aprovechando que es un mercado
desarrollar proyectos de innovacion en la empresa en crecimiento.
7 D4, O7: Desarrollar capacitaciones e incentivos a los F7, O7: Inversiones en CRM que permitan brindar una
Diferenciación del servicio
empleados enfocados en el servicio al cliente. atencion personalizada a los clientes.
8 D8, O8: Generar alianzas con competidores pequeños F8, O8: Implementar sistemas para el desarrollo de
El mercado esta dominado por
que ofrezcan servicios diferenciados con el fin de proyectos y realizar un seguimiento y monitoreo
pocas empresas
abarcar una mayor porcion del mercado. constante.

POSICION (DA) Correctivas POSICION (FA) Defensivas

1 Los medios pequeños se estan D1, A1: Hacer un estudio de mercado para determinar F1, A1: Generar mercadeo para que los clientes sientan
enfocando en nichos de mercado cuales son las necesidades actuales de los clientes por la necesidad de seguir teniendo presencia el los
quitando clientes a los grandes. sector economico. medios mas importantes del pais.
2 D8, A2: Crear un equipo de innovacion que ayude a F2, A2: Generar proyectos de corto plazo enfocados en
Diversidad de competidores mantener a la compañía a la vanguardia en avances hacer investigación sobre avances tecnológicos del
tecnológicos. sector.
3 Los clientes buscan menores D3, A3: Implementar estrategias de ventas que F3, A3: Ofrecer calidad,excelente servicio y crear un
precios y cambian facilmente de transmitan al cliente economia y bajos precios con alta necesidad en los clientes para que esten dispuestos a
medio publicitario. calidad. pagar por nuestros productos.
4 D4, A4: Capacitar a los empleados en pensamiento F4, A4: Aprovechar el periodo de pago actual para
Capacidad de diferenciación e
innovador y servicio para que desde alli salgan nuevas realizar inversiones de corto plazo para gestionar
AMENAZAS

innovación de productos
5 F5, A5: Aprovechar la especializacion en las jefaturas de
Constantes avances tecnológicos
en el sector
6
Nuevos productos de auto servicio
que reducen costos en clientes y
medios.
ideas de negocio.
D5, A5: Capacitación en avances tecnológicos al
personal para hacerlos competitivos en el sector.
D6, A6: Implementacion de un modelo de compra de
autoservicio, en donde el cliente pueda autogestionar
su pauta sin incurrir en costos operativos.
proyectos especificos de la compañía.
publicidad para realizar capacitaciones a los clientes
sobre como hacer buena publicidad.
F6, A6: Compensar a los empleados por la fidelizacion a
los clientes mostrando la importancia del servicio en
las empresas de publicidad.

7
D7, A7: Incursionar en mercados internacionales, F7, A7: Generar alianzas con medios de la region, con
Especialización en los paises en
llegando a clientes que tienen como foco de mercado el fin de compartir herramientas y generar ganancias al
publicidad y mercadeo
Colombia para aprovechar el alcance del periodico. aumentar el alcance de cada medio.

8 Contaminación al medio ambiente a D8, A8: Capacitar a los clientes para llevarlos al F8, A8: Crear un departamento de responsabilidad
traves de hojas no recicladas con mercado digital con el fin de usar cada vez menos social, el cual interactue con el cliente interno y
publicidad papel. externo.
 3.1.1. Estrategias Ofensivas

Las estrategias ofensivas planteadas para El Tiempo corresponden a fortalezas y oportunidades

halladas, las cuales son las que mantienen a la organización en una posición favorable respecto a
sus competidores.

Se resalta por ejemplo la implementación de mejoras y desarrollo de nuevos productos

que permitan expandir el mercado y consolidarse como líder, dado que cada día son más los
competidores que ingresan al mercado con ofertas de valor que generan un diferencial para los
clientes y esto ha hecho que año tras año El Tiempo haya ido perdiendo mercado.

Se propone también enfocarse en estrategias de servicio, lo cual hace que los clientes
vayan fidelizándose con la marca y estos no se vayan cambiando a la competencia según los
precios que estos ofrezcan.

Una de las estrategias más fuertes que se plantean se basa en la capacidad económica con
la que cuenta la organización, aprovechándola para realizar una fuerte inversión en CRM
mediante el cual se empiecen a aprovechar las bases de datos con las que se cuentan y además se
brinde un mejor servicio a los clientes.

Finalmente se plantea implementar sistemas para el desarrollo de proyectos y realizar un

seguimiento y monitoreo constante con el fin de garantizar la menor pérdida de tiempo y dinero,
y empezar a gestionar cada vez más proyectos enfocados en la innovación dentro de la
organización.
 3.1.2. Estrategias defensivas

Las siguientes estrategias defensivas se plantean a raíz de aquellas fortalezas con las que cuenta
la organización y pueden ayudar a defenderse de las amenazas que presenta el entorno de la
publicidad actualmente.

En primer lugar se plantea la necesidad de generar proyectos a corto plazo, los cuales
estén enfocados hacer investigación sobre avances tecnológicos y tendencias del sector, esto
debido a que en la actualidad hay empresas pequeñas de publicidad que se están enfocando en
desarrollar tecnologías para nichos específicos, esto ha hecho que se empiecen a quedar con
porciones importantes del mercado a las cuales se ha desatendido.

Se propone también aprovechar el periodo de pago actual que se tiene con los proveedores
para realizar inversiones pequeñas, las cuales permitan impulsar aquellos proyectos pequeños de
investigación de la compañía.

Finalmente, se considera importante generar alianzas con medios de la región, con el fin
de expandir la presencia del medio en otros países, aprovechando además la experiencia de estos
y las herramientas con las que cuentan para replicarlas en el mercado local y fortalecerse en la
región.

3.1.3. Estrategias preventivas

Estas estrategias son planteadas a raíz de las debilidades con las que cuenta la organización y las
oportunidades que está generando el mercado para las empresas del sector.

Un primer ejemplo de esto, es la creación de sistemas de preventas, los cuales ayuden a

fidelizar a los clientes a través de diferentes factores tales como el servicio y precios exclusivos
por comprar paquetes de publicidad. Esto debido a que las inversiones en publicidad que estos
realizan son muy altas, y por esto los clientes buscan fidelizarse para acceder a precios bajos.
 En segundo lugar, y dando enfoque a la calidad en el servicio y la diferenciación en
precios que los clientes buscan, se propone realizar una categorización a los clientes de acuerdo a
su tamaño, generando un enfoque de atención distinto para cada grupo y contratando o
capacitando a los comerciales según el cliente a atender.

Finalmente se propone generar alianzas estratégicas con universidades para contratar

practicantes que se enfoquen en el desarrollo de los proyectos estratégicos para la compañía
debido a que en la actualidad no se cuenta con personal dedicado que pueda realizar estas tareas.

3.1.4. Estrategias correctivas

Estas estrategias son planteadas a través del cruce entre las debilidades de la organización y las
amenazas que actualmente presenta el entorno.

Las principales estrategias aquí presentadas son la realización de estudios de mercado

para determinar cuáles son las necesidades actuales de los clientes por sector económico, con el
fin de identificar y diferenciar las estrategias planteadas a los clientes para sus campañas
publicitarias.

La creación de un equipo de innovación que ayude a mantener a la compañía a la

vanguardia en avances tecnológicos, de servicio y de procesos para volverla más competitiva en
el ámbito internacional.

Una estrategia muy importante que se plantea es la implementación de un modelo de

compra autoservicio, mediante la cual una masa importante de clientes pequeños, los cuales no
realizan grandes inversiones por si solos, pero al momento de sumar las inversiones de cada uno,
esta se vuelve relevante para la organización, puedan ingresar a pautar en El Tiempo, mediante
este modelo de compra se pretende disminuir los costos operativos y así aumentar los ingresos
considerablemente.
 3.2. Estrategia corporativa

3.2.1. Análisis PEEA

La matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción ubica a la organización en una

posición agresiva acercándose al escenario conservador.

Esto se da principalmente por las fortalezas con las que cuenta la organización como son
atractivo y consolidación de marca, posicionamiento y solidez financiera, pero se cuenta con
amenazas y debilidades importantes a nivel del portafolio de servicios que se ofrecen en la
actualidad y tiempo de respuesta para satisfacer las necesidades de sus clientes.
 3.2.2. Análisis MPC

Al momento de realizar la matriz del perfil de competencia se seleccionaron tres de las empresas
más representativas de la industria para comparar con El Tiempo. Estas son Publicar; una
empresa con amplia trayectoria en el mercado y que en la actualidad es la segunda empresa con
más ingresos en el sector de publicidad gracias a su enfoque en publicidad y desarrollo a las
Pymes de Colombia y Latinoamérica. En segundo lugar se escogió Publicis; una de las agencias
de publicidad más importantes en el mercado, destacada por tener alianzas estratégicas con con
agencias creativas, lo cual le ha permitido ganar clientes importantes a nivel mundial, tales como
Samsung, Coca Cola, Mazda, entre otros. Finalmente, Havas Media Group; un grupo de agencias
de mediano tamaño que se unieron para consolidar el grupo Havas, con un enfoque estratégico en
todos los campos de la publicidad y con clientes importantes como Claro, LATAM Airlines,
Grupo Corbeta, etc.

A continuación se presenta la matriz con el análisis realizado.

PUBLICAR PUBLICIS HAVAS EL TIEMPO

FACTOR CRITICO DE ÉXITO PONDERACION

CALIF TOTAL CALIF TOTAL CALIF TOTAL CALIF TOTAL

Mantenerse actualizado sobre
los avances tecnologicos del
sector. 30% 3 0,9 4 1,2 3 0,9 3 0,9
Dar un servicio optimo para
fidelizar a los clientes. 5% 3 0,2 2 0,1 2 0,1 3 0,2
Innovacion en productos
nuevos constantemente para
estar a la vanguardia del
mercado 25% 3 0,8 3 0,8 3 0,8 2 0,5
Generacion de bases de datos
con el fin de crear audiencias
para vender a los clientes 15% 4 0,6 2 0,3 3 0,5 3 0,5
Alcance de usuarios suficiente
para satisfacer la demanda de
los clientes 15% 3 0,5 3 0,5 3 0,5 4 0,6
Alianzas estrategicas con
agencias de pubicidad para
aumentar el alcance a clientes 10% 3 0,3 3 0,3 2 0,2 4 0,4
100% 3,2 3,1 2,9 3,0

Como se puede ver El Tiempo presenta dificultades frente a sus competidores en términos
de innovación y tecnología. Dado que si bien cuenta con el musculo financiero como para ser
pioneros en la industria, sus competidores son los que están siempre manteniéndose a la
vanguardia y al final terminan siendo decisores con los clientes directos para compras hacia El
Tiempo.

Los aspectos en los cuales El Tiempo se consolida frente a sus competidores, es en

términos de alcance a sus audiencias, dado que cuenta con un nivel de credibilidad y número de
usuarios y suscriptores que hacen que para los clientes sea importante tener presencia allí si
quiere que su marca sea vista.

3.2.3. Matriz de la gran estrategia

A partir de los análisis realizados y dado que la posición estratégica de la organización se

encuentra en el cuadrante de “Agresivo”, se seleccionaron las siguientes estrategias para realizar
el direccionamiento de la organización.
 En primer lugar se seleccionó la estrategia de desarrollo de productos, con el fin de
ampliar el portafolio de productos y servicios con los cuales cuenta actualmente la organización
generando innovaciones que consoliden El Tiempo como único líder de la industria. Por otra
parte se selecciona la estrategia de diversificación relacionada, buscando ampliar la gama de
servicios para atender otros mercados en los cuales se están haciendo fuertes agencias pequeñas
de publicidad.

3.2.4. Matriz MPEC

La matriz de planeación de estrategia cuantitativa fue generada a través de factores claves para la
organización los cuales arrojaron el siguiente resultado.
 MATRIZ DE PLANEACION ESTRATEGICA CUANTITATIVA
Nº DESARROLLO DE PRODUCTOS ALIANZAS ESTRATEGICAS
PONDERACIÒN INNOVACIÓN Y TECNOLOGIA EN
FACTORES Y DIVERSIFICACIÓN CON AGENCIAS DE
200% PROCESOS Y PRODUCTOS
RELACIONADA PUBLICIDAD

DEBILIDADES
1 Se realiza una unica evaluación
cuando el empleado ingresa. No hay 10% 2 0,2 2 0,2 1 0,1
indicadoresque midan esto
2 En ocaciones no se alinea el area de
recursos humanos con el area en la
cual va a trabjar la nueva, lo cual 6% 1 0,06 1 0,06 1 0,06
genera renuncias o despidos
rapidos
3 Hay tareas que se asignan de
acuerdo a las capacidades del
empleado, lo cual a veces genera
5% 1 0,05 2 0,1 2 0,1
sobre carga laboral
4 El 80% de las veces se maneja una
comunicación informal, no se siguen 11% 1 0,11 2 0,22 2 0,22
los procesos establecidos
5 En ocaciones hace falta un poco de
comunicación mas formal, pues
cuando ocurren errores es dificil
5% 1 0,05 2 0,1 2 0,1
identificar la causa de los mismos
FORTALEZAS
1 Consolidarse como lider de mercado
a traves de todos sus productos 15% 4 0,6 4 0,6 4 0,6

2 Se tienen dos jefaturas lidrando por

dos ramas de publicidad:Digital e 14% 3 0,42 3 0,42 3 0,42
Impresa
3 Se realizan capacitaciones
periodicas a las empleados, ademas 12% 4 0,48 4 0,48 3 0,36
hay alianzas con el SENA
4 Se tienen herramientas y sistemas
internos, junto con reuniones
periodicas que permiten ir 10% 3 0,3 3 0,3 3 0,3
monitoreando el cumplimiento de los
objetivos
5 Se cuenta con una cultura de
independencia, en donde cada
persona entrega resultados, no se 12% 3 0,36 3 0,36 3 0,36
tiene constantemente un jefe
supervisando
OPORTUNIDADES
1 Hay un aumento constante en
clientes interesados en hacer 20% 4 0,8 4 0,8 4 0,8
publicidad
2 Se cuenta con un músculo
económico importante para hacer 16% 3 0,48 4 0,64 4 0,64
inversiones en tecnología
3 Capital necesario para entrar al
sector de nuevos competidores
14% 3 0,42 3 0,42 3 0,42
4 El mercado esta en constante
crecimiento
12% 3 0,36 3 0,36 3 0,36
5 Se cuenta con diferentes opciones
de proveedores en el mercado
12% 3 0,36 3 0,36 3 0,36
AMENAZAS
1 Cada país se especializa en
publilidad y mercadeo
7% 1 0,07 1 0,07 1 0,07
2 Los clientes buscan precios bajos si
importar la calidad del servicio 6% 1 0,06 1 0,06 1 0,06
recibido
3 Se generan alianzas entre agencias
y medios para aumentar mercado y 5% 2 0,1 2 0,1 2 0,1
disminuir costos
4 Se encuentan competidores con
altos niveles de especialización en 6% 2 0,12 2 0,12 2 0,12
areas especificas
5 Competencia desleal 2% 2 0,04 2 0,04 2 0,04
TOTALES 200% 5,44 5,81 5,59
 3.2.5. Matriz imagen, objeto, destino

Esta matriz es realizada partiendo de 4 perspectivas, las cuales apoyarán el objetivo principal del
diagnóstico, el cual es alcanzar la estrategia corporativa.

Estrategia Corporativa
Lograr crecimiento en el mercado nacional e internacional a través de tecnologia de punta que permita mejorar los productos y servicios ofrecidos con un enfoque en servicio e
innovación.

IMAGEN OBJETIVO DIAGNOSTICO ESPEJO DESTINO ESTRATEGICO

Mantener la posicion como lider del Se evidencia disminución en las ventas Realizar inversiones en innovacion haciendo alianzas
PERSPECTIVA sector aumentando las utilidades de la debido al crecimiento de los estrategicas con lideres en generacion de nuevas
FINANCIERA compañía y disminuyendo las competidores y un aumento significativo tecnologias relacionadas con publicidad y bases de
obligaciones financieras. en los gastos. datos.

Tener un portafolio de servicios amplio, Se mantiene como uno de los lideres del Generacion de portafolios de nuevos productos y
PERSPECTIVA DE con el fin de llegar al mercado marcado pero no es evidente la servicios que se adapten en costos a clientes grandes,
MERCADEO internacional y aumentar las ventas en el diferenciación de los productos y medianos y pequeños para dominar todo el mercado
mercado nacional. servicios para el mercado. publicitario.
Se tiene el musculo economico para
PERSPECTIVA DE Ser los pioneros en innovación e Realizar inversiones en tecnologia de punta y capacitar
invertir en tecnologia,pero estas
PROCESOS Y implementación de tecnología de punta al personal para que tenga un buen uso y un desarrollo
inversiones solo se realizan una vez los
TECNOLOGÍA en el sector de publicidad. de esta.
competidores las han posicionado.
Generar una cultura organizacional en la
PERSPECTIVA DE Los empleados de niveles intermedios y
cual todos los empleados se concienticen Generar dinamicas de capacitación y comunicación, en
APRENDIZAJE Y bajos no tienen conocimiento de los
de su aporte a la compañía y al las cuales todos los empleados se involucren y se
CRECIMIENTO objetivos de la organización y no hay
cumplimiento de los objetivos de la motiven para apoyar el cumplimiento de los mismos.
ORGANIZACIONAL sentido de pertenencia por la misma.
misma.

En torno a la perspectiva financiera se propone mantener la posición como líder del sector
aumentando las utilidades de la compañía y disminuyendo las obligaciones financieras a través de
inversiones en innovación haciendo alianzas estratégicas con líderes en generación de nuevas
tecnologías relacionadas con publicidad y bases de datos.

En la perspectiva de mercadeo, se sugiere tener un portafolio de servicios amplio, con el

fin de llegar al mercado internacional y aumentar las ventas en el mercado nacional por medio de
la generación de portafolios de nuevos productos y servicios que se adapten en costos a clientes
grandes, medianos y pequeños para dominar todo el mercado publicitario.
 En la perspectiva de procesos y tecnología se espera ser los pioneros en innovación e
implementación de tecnología de punta en el sector de publicidad a través de inversiones en
tecnología de punta y capacitar al personal para que tenga un buen uso y un desarrollo de esta.

Finalmente en cuanto a la perspectiva de aprendizaje y crecimiento organizacional

propone generar una cultura organizacional en la cual todos los empleados se concienticen de su
aporte a la compañía y al cumplimiento de los objetivos de la misma mediante dinámicas de
capacitación y comunicación, en las cuales todos los empleados se involucren y se motiven para
apoyar el cumplimiento de los mismos.

3.2.6. Definición de la estrategia corporativa

La estrategia corporativa planteada para la organización es “Lograr crecimiento en el mercado

nacional e internacional a través de tecnología de punta que permita mejorar los productos y
servicios ofrecidos con un enfoque en servicio e innovación.”

Lo que se busca con esta estrategia es convertir a El Tiempo en líder de innovación a

través del desarrollo de productos y servicios caracterizados por tener un alto nivel tecnológico.
Para llegar a esto se considera aprovechar las bases de datos de usuarios generadas hasta ahora y
que no están siendo utilizadas para ser vendidas a los clientes para impactarlos con publicidad
más acertada y aprovechar diferentes criterios de segmentación.

Esta estrategia también cuenta con un alto enfoque en servicio, mediante el que se
pretende fidelizar a los clientes y generar un diferencial que sea capaz de competir con aquellos
competidores que dan precios bajos en el mercado.

3.3. Mapa estratégico

A continuación se presenta el mapa estratégico que conduce a la consecución de la estrategia

corporativa planteada.
 Lograr crecimiento en el mercado nacional e internacional a través de tecnologia de punta que
permita mejorar los productos y servicios ofrecidos con un enfoque en servicio e innovación.

Mantener la posicion como lider del sector aumentando las utilidades de la

compañía y disminuyendo las obligaciones financieras.

Inversiones en CRM que permitan Aprovechamiento de la liquidez para

brindar una atencion personalizada a hacer inversiones en proyectos de
los clientes. innovacion.
PERSPECTIVA FINANCIERA

Implementacion de un modelo de
Categorización de los clientes por tipo, ofreciendo precios compra de autoservicio, en donde el
diferenciales a clientes pequeños y precios mas altos pero con cliente pueda autogestionar su pauta
enfasis en servicio a los clientes mas grandes. sin incurrir en costos operativos.

Tener un portafolio de servicios amplio, con el fin de llegar al mercado

internacional y aumentar las ventas en el mercado nacional.

Generar alianzas con competidores Atraer nuevos clientes a traves del

pequeños que ofrezcan servicios aprovechamiento de la posicion en el
PERSPECTIVA DE
diferenciados con el fin de abarcar una mercado creando paquetes comerciales de
MERCADEO mayor porcion del mercado. baja inversion.

Generar alianzas con medios de la region,

con el fin de compartir herramientas y Creacion de sistemas de preventas con
generar ganancias al aumentar el alcance de acceso exclusivo a formatos publicitarios a
cada medio. menor costo.

Ser los pioneros en innovación e implementación de tecnología de punta en el

sector de publicidad.

Generar proyectos de corto plazo Implementar sistemas para el

PERSPECTIVA DE enfocados en hacer investigación sobre desarrollo de proyectos y realizar un
avances tecnológicos del sector. seguimiento y monitoreo constante.
PROCESOS Y TECNOLOGÍA

Establecer alianzas con universidades con Estructurar las bases de datos actuales
el fin de contratar practicantes que se de la compañía con el fin de ofrecerlas
dediquen a desarrollar proyectos de a los clientes.
innovacion en la empresa

Generar una cultura organizacional en la cual todos los empleados se concienticen de su

aporte a la compañía y al cumplimiento de los objetivos de la misma.

PERSPECTIVA DE Implementar controles y supervisar los procesos Crear un modelo de socializacion de los objetivos
para mejorar la calidad y servicio,proponiendo a traves del cual los empleados conozcan el
APRENDIZAJE Y
objetivos grupales logrando alineación en los impacto de su trabajo para el crecimiento de la
CRECIMIENTO obetivos. empresa y de ellos mismos.
ORGANIZACIONAL

Capacitar a los empleados en pensamiento

Compensar a los empleados por la fidelizacion a
los clientes a través del servicio y capacitación. innovador y servicio para que desde alli salgan
nuevas ideas de negocio.
 3.3.1. Perspectivas y ruta estratégica

3.3.1.1. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento organizacional

Esta perspectiva cuenta con una estrategia principal que es generar una cultura organizacional en
la cual todos los empleados se concienticen de su aporte a la compañía y al cumplimiento de los
objetivos de la misma, para la consecución de esta se plantean las siguientes estrategias
importantes para su cumplimiento, como son, la capacitación a los empleados en pensamiento
innovador y servicio para que desde allí salgan nuevas ideas de negocio, la compensación a los
empleados por la fidelización a los clientes a través del servicio y capacitación, la
implementación controles y supervisar los procesos para mejorar la calidad y servicio,
proponiendo objetivos grupales logrando alineación en los objetivos y finalmente, la creación un
modelo de socialización de los objetivos a través del cual los empleados conozcan el impacto de
su trabajo para el crecimiento de la empresa y de ellos mismos.

3.3.1.2. Perspectiva de procesos y tecnología

Esta perspectiva está conformada por la siguiente estrategia general: ser los pioneros en
innovación e implementación de tecnología de punta en el sector de publicidad, la cual está
compuesta por la estructuración de las bases de datos actuales de la compañía con el fin de
ofrecerlas a los clientes, el establecer alianzas con universidades con el fin de contratar
practicantes que se dediquen a desarrollar proyectos de innovación en la empresa, la generación
proyectos de corto plazo enfocados en hacer investigación sobre avances tecnológicos del sector
y la implementación sistemas para el desarrollo de proyectos y realizar un seguimiento y
monitoreo constante.

3.3.1.3. Perspectiva de mercadeo

Esta se encuentra encabezada por la siguiente estrategia: Tener un portafolio de servicios amplio,
con el fin de llegar al mercado internacional y aumentar las ventas en el mercado nacional, la cual
para ser conseguida requiere de las siguientes estrategias. Creación de sistemas de preventas con
acceso exclusivo a formatos publicitarios a menor costo y atraer nuevos clientes a través del
aprovechamiento de la posición en el mercado creando paquetes comerciales de baja inversión.

Por último la generación de alianzas con medios de la región, con el fin de compartir
herramientas y generar ganancias al aumentar el alcance de cada medio y con competidores
pequeños que ofrezcan servicios diferenciados con el fin de abarcar una mayor porción del
mercado.

3.3.1.4. Perspectiva Financiera

En esta se busca mantener la posición como líder del sector aumentando las utilidades de la
compañía y disminuyendo las obligaciones financieras a través de estrategias como la
categorización de los clientes por tipo, ofreciendo precios diferenciales a clientes pequeños y
precios más altos pero con énfasis en servicio a los clientes más grandes, la implementación de
un modelo de compra de autoservicio, en donde el cliente pueda auto gestionar su pauta sin
incurrir en costos operativos, el aprovechamiento de la liquidez para hacer inversiones en
proyectos de innovación y la realización de inversiones en CRM que permitan brindar una
atención personalizada a los clientes.

3.4. Cuadro de mando integral (Balance Score Card)

A continuación se presenta el Balance Score Card definido para la consecución de la estrategia

corporativa, en este son planteadas diferentes actividades entre las cuales se encuentran la
creación de grupos de investigación especializados, la investigación del mercado regional para
determinar los medios con los cuales se realizarán las alianzas estratégicas y los competidores
con los que se busca tener una alianza, las cotizaciones entre los diferentes sistemas que se busca
implementar y el levantamiento de requerimientos para los nuevos sistemas que se busca tener en
El Tiempo.
 DESPLIEGUE ESTRATEGICO
PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO ORGANIZACIONAL
META
OBJETIVO ESTRATEGICO ESTRATEGIA ACCIONES INDICADOR RESPONSABLE PRESUPUESTO
AÑO %

Contratar a una empresa # empleados / #

especializada en capacitación para empleados
Capacitar a los empleados en
realizar cursos a los empleados. capacitados
pensamiento innovador y servicio
Gerencia de
30% para que desde alli salgan nuevas Realizar reuniones periodicas entre $ 50.000.000
Talento Humano
ideas de negocio. empleados y el area de servicio al Encuestas de
cliente con el fin de orientarlos a satisfaccion a
todos sobre la importancia de este clientes
objetivo.

Seleccionar grupos de personas para Encuestas de

realizar pilotos en cuanto a la calidad satisfaccion a
Generar una cultura Gerencia de
Compensar a los empleados por la de servicio al cliente. clientes
organizacional en la cual Talento Humano,
fidelizacion a los clientes a través del
todos los empleados se 15% # clientes que Gerencia General $ 70.000.000
servicio y capacitación.
concienticen de su aporte Crear un modelo de compensacion hicieron re y Gerencia
2015 Financiera
a la compañía y al por objetivos para los empleados con compra por
cumplimiento de los cargos operativos. servicio /
objetivos de la misma. clientes totales
Implementar controles y supervisar
los procesos para mejorar la calidad y
Generar modelos de seguimiento # objetivos Jefatura de
servicio,proponiendo objetivos
15% para verificar el cumplimiento de propuestos / % Servicio al cliente $ 20.000.000
grupales y logrando alineación en los
objetivos por grupo alcanzado y jefes de area
obetivos.

Crear un modelo de socializacion de

#empleados con
los objetivos a traves del cual los
Realizar evaluaciones periodicas la evaluacion
empleados conozcan el impacto de su Gerencia de
15% sobre el conocimiento de los aprobada / # $ 50.000.000
trabajo para el crecimiento de la Talento Humano
objetivos de la organización empleados
empresa y de ellos mismos.
totales

TOTAL $ 190.000.000

PERSPECTIVA DE PROCESOS Y TECNOLOGÍA

META
OBJETIVO ESTRATEGICO ESTRATEGIA ACCIONES INDICADOR RESPONSABLE PRESUPUESTO
AÑO %

Cantidad de
Estructurar las bases de datos actuales
Realizar la consolidacion de datos de bases de datos
35% de la compañía con el fin de Gerencia de TI $ 1.000.000.000
usuarios para empezar a venderlos. vendidas /
ofrecerlas a los clientes.
bases totales

Establecer alianzas con universidades

# de proyectos
con el fin de contratar practicantes Gerencia General
Realizar contrataciones de aprendices en marcha / #
20% que se dediquen a desarrollar y Gerencia de $ 200.000.000
para la gestion de proyectos proyectos
Ser los pioneros en proyectos de innovacion en la Talento Humano
propuestos
innovación e empresa
implementación de
2015
tecnología de punta en el
sector de publicidad. Generar proyectos de corto plazo # de proyectos
Consolidar un grupo de trabajo Gerencia de TI y
enfocados en hacer investigación en marcha / #
15% enfocado en la realizacion de Jefatura de $ 500.000.000
sobre avances tecnológicos del proyectos
proyectos Nuevos Negocios
sector. propuestos

Implementar sistemas para el Realizar la cotizacion de diferentes # Numero de

Gerencia de TI y
15% desarrollo de proyectos y realizar un sistemas de seguimiento para cotizaciones $ 700.000.000
Gerencia General
seguimiento y monitoreo constante. proceder con la implementacion realizadas

TOTAL $ 2.400.000.000
 PERSPECTIVA DE MERCADEO
META
OBJETIVO ESTRATEGICO ESTRATEGIA ACCIONES INDICADOR RESPONSABLE PRESUPUESTO
AÑO %

Gerencia de
Creacion de sistemas de preventas Mercadeo,
Crear paquetes por sector economico # de paquetes
15% con acceso exclusivo a formatos Gerencia $ 100.000.000
y nivel del cliente creados
publicitarios a menor costo. Financiera y
Gerencia General

Atraer nuevos clientes a traves del

# de clientes
aprovechamiento de la posicion en el Contactar clientes que nunca hayan Gerencia de
70% nuevos / # $ 20.000.000
Tener un portafolio de mercado creando paquetes pautado en El Tiempo Mercadeo
clientes totales
servicios amplio, con el fin comerciales de baja inversion.
de llegar al mercado
2015
internacional y aumentar
las ventas en el mercado Generar alianzas con medios de la # medios
Gerencia de
nacional. region, con el fin de compartir Realizar contacto con medios contactados / #
10% Mercadeo y $ 500.000.000
herramientas y generar ganancias al regionales medios
Gerencia General
aumentar el alcance de cada medio. regionales

Generar alianzas con competidores # competidores

Gerencia de
pequeños que ofrezcan servicios Realizar contacto con competidores contactados / #
15% Mercadeo y $ 500.000.000
diferenciados con el fin de abarcar potenciales a convertirse en aliados competidores
Gerencia General
una mayor porcion del mercado. potenciales

TOTAL $ 1.120.000.000

PERSPECTIVA FINANCIERA
META
OBJETIVO ESTRATEGICO ESTRATEGIA ACCIONES INDICADOR RESPONSABLE PRESUPUESTO
AÑO %

Categorización de los clientes por

tipo, ofreciendo precios diferenciales Horas dedicadas
Crear las categorias para los clientes Gerencia
30% a clientes pequeños y precios mas a investigacion / $ 50.000.000
definidos Comercial
altos pero con enfasis en servicio a los horas de trabajo
clientes mas grandes.

Implementacion de un modelo de Horas de Gerencia de TI,

compra de autoservicio, en donde el Planteamiento de requerimientos proyecto / horas Gerencia General
15% $ 3.000.000.000
cliente pueda autogestionar su pauta para estructurar el nuevo modelo totales de y Gerencia
Mantener la posicion
sin incurrir en costos operativos. trabajo Comercial
como lider del sector
aumentando las utilidades
2015
de la compañía y
disminuyendo las Aprovechamiento de la liquidez para Gerencia de TI y
obligaciones financieras. Investigar proyectos para desarrollar # proyectos
10% hacer inversiones en proyectos de Jefatura de $ 2.000.000.000
en el medio planteados
innovacion. Nuevos Negocios

Gerencia
Financiera,
Inversiones en CRM que permitan
Realizar benchmarks entre los CRMs Numero de CRM Gerencia de TI,
20% brindar una atencion personalizada a $ 2.000.000.000
ofrecidos en el mercado cotizados Gerencia General,
los clientes.
Gerencia
Comercial

TOTAL $ 7.050.000.000

TOTAL $ 10.760.000.000
 4. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

4.1. Análisis histórico de tendencias financieras y pronóstico financiero

Para determinar la viabilidad del proyecto se revisaron las cifras históricas de la organización, en
este se pudo encontrar que el costo del proyecto llevado a futuro y funcionando por si solo genera
utilidades en los 5 años proyectados.

Allí se puede ver como el costo de mano de obra directa es el que más impacto genera
sobre el estado de resultados, debido a que se debe incurrir en altos costos operativos para llevar
a cabo la operación que se propone realiza, y en segundo lugar se encuentran los gastos de ventas
pues se requiere de un impulso muy fuerte en este sentido para alcanzar los objetivos.

4.2. Determinación de bases de proyección

En las bases de proyección se cuenta con algunos valores clave para poder avanzar con el
proyecto. En primer lugar se debe realizar una inversión de 500 millones de pesos en equipos, los
cuales son principalmente equipos especializados de diseño y software que permita dar soporte al
manejo de bases de datos.

En cuanto a muebles y enceres, se toma un porcentaje del 2% para asignar a todos los
gastos, esto debido a que las ventas estimadas con este proyecto representan esta participación
dentro de las ventas totales de la compañía.

En cuanto a las inversiones pre-operativas se toman los $10.760 millones resultantes del
Balance Score Card, el cual incluye todos los costos necesarios para llevar a cabo el proyecto.

A nivel de ventas estas están compuestas por dos productos principales, el primero se basa
en la venta de las bases de datos generadas a los clientes, estas ventas son realizadas por el
número de usuarios a los que se impactan en cada base según el requerimiento del cliente, se
tiene un costo de $650 por impacto, limitando a los clientes a una inversión mínima de
$6.500.000 por campaña con el fin de garantizar unos resultados mínimos.

En segundo lugar se ofrece el servicio de diseño de piezas y campañas para aquellos

clientes que no cuentan con equipos creativos o que no disponen de los recursos suficientes para
desarrollar materiales, en este caso se estima que cada diseño tenga un costo de $3.000.000.

4.3. Diseño del modelo de simulación financiera

Se generó un modelo que arrojo resultados positivos para la realización del proyecto con el cual
se logró una TIR del 43% habiendo propuesto una TIO del 25% y un valor presente neto de
$5.389.304.265.

FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

Proyecciones en pesos corrientes sin financiación

CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

1. FLUJO DE OPERACIÓN
Util i da d Neta 5.377.591.576,37 5.953.654.217,13 6.589.248.174,74 7.450.743.732,12 8.232.265.254,14
(+) Depreci a ci ón 206.666.666,67 217.000.000,00 227.850.000,00 - -

Flujo Neto de Operación 5.584.258.243,04 6.170.654.217,13 6.817.098.174,74 7.450.743.732,12 8.232.265.254,14

2. FLUJO DE INVERSIÓN

CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Invers i ón en Activos Fi jos (620.000.000,00)

Invers i on Preopera tiva (10.760.000.000,00)
Invers i on de Ca pi tal de tra ba jo (1.607.948.846,95) (156.755.252,41) (172.376.749,02) (171.422.337,56) (207.570.175,38)

Flujo Neto de Operación (11.380.000.000,00) (1.607.948.846,95) (156.755.252,41) (172.376.749,02) (171.422.337,56) (207.570.175,38)

3. FLUJO DE RECUPERACIÓN

CONCEPTO

Recupera ci on Activo Fi jo 62.000.000,00

Recupera ci on Ca pi tal de W 2.153.948.226,04

Flujo Neto de Operación 2.215.948.226,04

TOTAL FLUJO NETO DEL PROYECTO (11.380.000.000,00) 3.976.309.396,08 6.013.898.964,71 6.644.721.425,72 7.279.321.394,55 10.240.643.304,80

VPN (30%) $ 5.389.304.265,58

TIR 43,3%
TIRM 27,5%
 CONCLUSIONES

La empresa cuenta con un buen capital y fortalezas importantes tanto para desarrollar el proyecto
propuesto como para consolidarse como líder del sector publicitario. Sin embargo en los análisis
realizados se encuentra que hace falta realizar investigaciones a fondo sobre los productos y
tendencias del mercado, así como se encuentra que debido a su posición actual se han
subestimado a los nuevos competidores de la industria, cediendo terreno importante de mercado.

Otro aspecto a resaltar es la capacidad de reacción que tiene la organización, ya que

gracias a su posición y a pesar de que siempre es de las últimas empresas en adoptar las nuevas
tecnologías que llegan a la industria, logra consolidarlas rápidamente para evitar quedar a un lado
en los planes de medios de las marcas.

Se encuentra también que en la actualidad cuentan con alianzas estratégicas a nivel de

tecnología, lo que les permite tercerizar todo el desarrollo a nivel operativo, adquiriendo paso a
paso servicios adicionales según lo vaya requiriendo el mercado.
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