Trabajo de investigación

Ambientes de Marketing

Rafael E. Garzon Triana

SENA
Gestión de Mercados

Bogotá

2020
 AMBIENTE DEL MARKETING

El ambiente o entorno del marketing son fuerzas que no son controlables por parte de la
empresa, pero sí influyen sobre ella. Podemos dividir el entorno del marketing en
Microentorno y en Macroentorno: 

Microentorno: Son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en

interactividad constante.
Existen cuatro agentes:

 Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder producir

bienes y servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si ésta es de gran
tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación y existe un gran número de
proveedores.
 Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en
los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que
hay entre la producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las
acciones del marketing en temas de precio ya que existe un elemento añadido
(distribución) y eso encarece el bien y/o servicio final.
 Administraciones públicas: influirá fijando normas de apertura, impuestos… que
afectan a la empresa.
 Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio que el
tuyo. El mercado puede decidir entre uno u otro.

Existen competidores a diferentes niveles:

 Competidor Directo o de Marca: es aquel competidor que vende un producto

igual o similar al tuyo y vende en el mismo segmento de mercado.
 Competencia de Industria: aquellas empresas que utilizan la misma tecnología
pero que no son idénticos o no venden en el mismo segmento de mercado, como
por ejemplo en la Industria del Automóvil.
 Competencia genérica: empresas que pretenden cubrir la misma necesidad que
tiene el consumidor, pero no necesariamente con el mismo producto, sino con
productos sustitutivos.
 Competencia Económica: se da entre aquellos productos totalmente diferentes
y que cubren necesidades diferentes, pero que son incompatibles para la
economía del consumidor.

Macroentorno: Son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la

toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias. 
Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el Microentorno, se
dividen en:

demográfico: Describe las características de la población en un lugar específico

por ejemplo la edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos
migratorios, los grupos étnicos, las razas, los estratos y niveles
socioeconómicos, el tamaño de los hogares entre otros. 
Económicas: La economía es la variable menos predecible, los cambios en los

precios el petróleo, las economías emergentes, el poder económico de las

grandes potencias, las crisis económicas globales. Todo se relaciona
básicamente con el poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo
espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel
de emprendimiento.  El entorno económico puede afectar tanto la producción de
la organización como el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Tecnológicas: Las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el

número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las
herramientas tecnológicas. La tecnología cambia todos los días, el poder de los
datos, la robótica, la automatización de los procesos, la inteligencia artificial
entre muchos aspectos está cambiando la forma de ver y percibir los negocios. 

Naturales: El calentamiento global, el poder y la importancia de los grupos

ambientalistas, la importancia en el desarrollo de productos amigables con el
medio ambiente, la sostenibilidad ambiental, el reciclaje, son algunos de los
temas que afectan el mercado.

Legales: Se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, tratados

de comercio, códigos y documentos similares que rigen no sólo el
comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que
regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.

Políticas: Los cambios de liderazgo global, la diferencias entre los modelos de

izquierda y derecha, el poder del estado en las decisiones de la gente. 

Socio-culturales: Las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de

interacción entre los miembros de una sociedad. Cambios sociales, la
globalización, los ciudadanos del mundo, los cambios en las creencias. Debe
tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la
sociedad. 

El medio ambiente:  Relativos a la conservación de los entornos y el cuidado

del planeta, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción
empresarial, la preservación de especies, el impacto de los procesos industriales
en el calentamiento global, el uso de materias primas, el manejo de residuos
entre múltiples factores. El proceso de evolución del planeta Tierra y sus
recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe
tenerse en cuenta. También existen recursos naturales no renovables como
petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar la producción de la
empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de diseñar la estrategia de
marketing.