Haciendo que el origen cuente: la experiencia colombiana

Nombre : Federación Colombiana del Café (FNC)

País / Territorio : Colombia

Derechos de propiedad intelectual : Indicaciones geográficas y denominaciones de origen,

marcas registradas

Fecha de publicación : 3 de septiembre de 2010

Última actualización : 16 de septiembre de 2015

Fondo

El territorio cafetero de Colombia, uno de los más grandes del mundo, se extiende sobre tres
cordilleras de la Cordillera de los Andes y 86 microclimas. Los cafés arábicos de alta calidad
resultantes se cosechan durante todo el año.

(Foto de Patricia Rincón; © FNC)

El café es una de las principales industrias en Colombia. Es el segundo mayor productor de café del
mundo con aproximadamente 560,000 personas empleadas en la industria del café. El café
colombiano se exporta a muchos países de Europa, así como a Japón y Estados Unidos. Los
cafeteros colombianos tienen una larga historia de desarrollo de estrategias para proteger y
promover su producto.

Aunque la primera producción comercial de café en Colombia comenzó durante la primera mitad
del siglo XIX, fue la creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) en 1927 lo
que realmente trajo dinamismo en la industria y condujo a La expansión de los mercados
internacionales del café colombiano. Desde su creación, la FNC ha tenido éxito en la gestión de los
agricultores y en garantizarles beneficios razonables.

A fines de la década de 1950, el precio del café colombiano se desplomó de US $ 0,85 a 0,45 por
libra debido a una oferta excesiva en el mercado mundial. El mercado estaba dominado por los
tostadores de café, que mezclaban granos de café de diversos orígenes no especificados en sus
productos para darse la flexibilidad que maximizaría sus márgenes de beneficio. Como resultado,
la conciencia pública sobre el origen del café fue baja. Solo el 4 por ciento de los consumidores en
los Estados Unidos, el mercado de café más grande en ese momento, sabían que Colombia
producía café. La federación de productores (FNC) sintió que esto tenía que cambiar. El FNC se dio
cuenta de que el problema solo podría superarse si los consumidores supieran de dónde viene el
café. Por lo tanto, Colombia se convirtió en el primer país productor de café en embarcarse en una
estrategia activa de diferenciación y comercialización de su producto.
Marca

El FNC comenzó poniendo cara al café colombiano, literalmente. Con la ayuda de una agencia de
publicidad con sede en Nueva York, la FNC creó a Juan Valdez®, un personaje ficticio que usa un
sombrero y que dirige a su mula Conchita, para representar al arquetípico cafetero colombiano.
Los comerciales de televisión mostrados en América del Norte en la década de 1960 presentaban a
Juan Valdez en los cafetales con su mula fiel, seleccionando minuciosamente y recogiendo a mano
los granos más maduros. Los consumidores comenzaron a responder al mensaje de que los frijoles
colombianos se cultivan y cosechan con gran cuidado, con poca ayuda de las máquinas, en
condiciones climáticas ideales con abundante lluvia, sol y tierra volcánica fértil. La demanda creció.
Muchos tostadores de café comenzaron a comercializar sus productos como café colombiano. La
creación de la persona de Juan Valdez, según el Sr. Luis Fernando Samper,

Marca de certificación e infracción

Habiendo establecido la reputación de los granos de café de Colombia y creando demanda, el

siguiente desafío para el FNC fue cómo informar a los consumidores qué marcas vieron en los
estantes de las tiendas que contenían café 100% colombiano genuino. Registrar el término café
colombiano como marca no era una opción, ya que el término es una descripción de un origen
geográfico. En cambio, a principios de la década de 1980, la FNC diseñó y registró el ahora familiar
logotipo de Juan Valdez. El plan era licenciar esta marca a los tostadores para su uso en sus
propios productos de marca que contenían exclusivamente café colombiano. "Desarrollamos una
estrategia de marca de ingredientes basada en marcas comerciales", explicó el Sr. Samper, "al
igual que el uso del letrero 'Intel inside' en las computadoras hoy en día".

Para obtener una licencia para usar la marca Juan Valdez, un producto debe consistir en café 100%
colombiano y cumplir con los estándares de calidad estipulados por la federación de cafeteros.
(Foto © FNC)

Si bien el principio era sólido, este enfoque basado en marcas no podía, por supuesto, obligar a los
tostadores interesados en vender café colombiano a licenciar el logotipo. Varios tostadores y
comercializadores de café demostraron que no estaban dispuestos a cumplir las condiciones del
acuerdo de licencia de marca que les permitiría usar la marca de ingredientes de Juan Valdez junto
con su propia marca de producto. Entonces, se ideó una estrategia complementaria para capturar
este segmento. Trabajando con la FNC, la República de Colombia registró la palabra "colombiano",
en relación con el café, como una marca de certificación en los Estados Unidos y Canadá. Según los
requisitos de la FNC, todo el café colombiano es 100% de Arábica lavada. Para garantizar la
calidad, la FNC inició un programa de capacitación para agricultores en 1959, que aún continúa. Un
equipo de aproximadamente 1000 especialistas y técnicos cafeteros visitan, capacitan y actualizan
regularmente a los cafeteros colombianos en varios temas relacionados con el mantenimiento de
calidad y las últimas tecnologías en el cultivo del café. Los estándares formales adjuntos a estas
marcas de certificación ahora brindan una garantía de que los actores en el mercado cumplirían
con los estándares mínimos de calidad al vender café colombiano, protegiendo así su reputación
duramente ganada.

En 2004, las encuestas realizadas por KRC Research, un instituto de investigación de mercado con
sede en Washington, mostraron que la conciencia del consumidor de Colombia como un país
cafetero había aumentado al 91 por ciento o más en mercados clave como Canadá, Estados
Unidos y España, y había alcanzó niveles muy altos en otros mercados de consumo importantes.
En lugares tan lejanos como China, la conciencia había aumentado al 72 por ciento. Sin embargo,
la ruta de la marca de certificación no estaba resultando fácil. La FNC encontró difícil y costoso
aplicar sus marcas de certificación en América del Norte, y sus abogados tuvieron que hacer
presentaciones periódicas a la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) para
evitar el registro de marcas que contienen la palabra colombiano, lo que les daría a los
propietarios de marcas derecho a vender productos que contengan poco o nada de café
colombiano. "Tuvimos que oponernos a un número considerable de solicitudes de marcas",
explicó el Sr. Samper, "y asegurarnos de que el café comercializado como colombiano fuera 100%
colombiano". ¡No es un trabajo fácil! Cada prueba podría costarnos 500 dólares estadounidenses,
y las pruebas químicas complementarias para analizar la composición del café fueron aún más
caras. Terminamos invirtiendo en las tecnologías para realizar las pruebas nosotros mismos ".

Además, ni las marcas registradas ni las marcas de certificación necesariamente están protegidas
contra el uso de las palabras mezcla colombiana o tipo colombiano. "Después de vivir esta
situación durante algunos años", dijo Samper, "necesitábamos otra alternativa para ayudarnos a
defender y proteger el origen colombiano".

Indicaciones geográficas

El camino a seguir, concluyó la FNC, consistía en el uso de indicaciones geográficas (IG). Colombia
ya tenía las mismas legislaciones para la protección de las indicaciones geográficas, y en diciembre
de 2004 la FNC presentó al gobierno colombiano una solicitud para reconocer el "Café de
Colombia" como una indicación geográfica. En tres meses fue ratificado. En 2005, el FNC abrió
nuevos caminos al solicitar la protección del Café de Colombia como una Indicación Geográfica
Protegida bajo el sistema de la Unión Europea (UE), la primera vez que esto se hizo para un
producto de un país fuera de la UE después de la apertura de El sistema de la UE para productos IG
no europeos. Después de algunos altibajos en el camino, el procedimiento de la UE concluyó con
éxito. Cuando expiró el período de oposición de dos años, el reconocimiento formal de Café de
Colombia comoLa indicación geográfica protegida bajo el sistema de la UE se hizo oficial en
septiembre de 2007. Sin embargo, en los Estados Unidos, la estrategia de FNC continuó basándose
en marcas registradas.

Marcas y Patentes
El FNC posee varias marcas registradas para sus productos. Su primera marca registrada, "Juan
Valdez", se registró en la USPTO en 1960, y la marca denominativa para "café 100% colombiano"
se registró en 1969. Las letras y la forma estilizada del nombre "Juan Valdez" están
internacionalmente protegidas a través de El sistema de Madrid , y registrado en muchos países,
incluidos los países europeos y Estados Unidos . Otras marcas registradas con la USPTO incluyen,
entre otras, Buendía , Variedad Castillo y Juan O'Clock . Muchas de estas y otras marcas están
registradas en los países europeos.

La FNC solicitó una patente para una invención relacionada con una proteína del barrenador de la
baya de café (un pequeño escarabajo) con la USPTO ; También se ha presentado una solicitud PCT
para la misma invención y FNC entró en la fase regional en la Oficina Europea de Patentes (EPO) y
la fase nacional en Japón.

Investigación y desarrollo

Una característica única de la FNC es que, a diferencia de la mayoría de las asociaciones de otros
productores, tiene un fuerte enfoque en la investigación y desarrollo (I + D) del café. El Centro
Nacional de Investigación del Café (Cenicafé), establecido en 1938, es la rama de investigación
científica de la FNC. Como uno de los principales centros de investigación cafetalera del mundo, la
investigación de Cenicafé contribuye a la mejora de la producción de café y al desarrollo de cafés
colombianos de alta calidad, y al posterior precio premium que estos cafés obtienen de los
mercados internacionales. Cenicafé desarrolló una variedad mejorada de café con un aumento del
rendimiento de 42 kilogramos por hectárea en la década de 1960 a 84 kilogramos en la década de
1990. El ala de investigación de FNC también ha desarrollado tecnologías relacionadas con la
resistencia a la roya del café, el control de plagas y el procesamiento de café libre de
contaminación.

Asociaciones

El FNC goza de una sólida reputación, y su credibilidad le brinda la capacidad de crear alianzas y
asociaciones con diferentes organizaciones relacionadas con la industria del café. Estas
asociaciones ayudan a la FNC a financiar programas de desarrollo, ambientales, sociales y
económicos para el bienestar de los cafeteros colombianos. El FNC se asocia con el gobierno de
Colombia para una serie de proyectos de desarrollo dirigidos a las comunidades cafeteras.
También se mantiene una cooperación similar con organizaciones externas; Por ejemplo, la FNC
colaboró con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) para los
procesos de certificación de cafés especiales colombianos de pequeños productores.

Resultados comerciales
La FNC ha hecho contribuciones notables al café colombiano, a sus productores, así como al
propio país. Fundamentalmente una organización de pequeños agricultores, la FNC es un ejemplo
de cómo los agricultores pueden trabajar juntos para beneficiar a su industria. A través de sus
estrategias innovadoras, que van desde la marca hasta las marcas de certificación y GI, el FNC ha
establecido el café colombiano como uno de los mejores del mundo, lo que aumentó las
exportaciones de café del país, por un lado, y los retornos a los productores y comerciantes, por
otro. . En el ámbito internacional, "Juan Valdez" ha sido un gran éxito en las últimas décadas,
creando una identidad de marca global clara para el café colombiano. Cada kilogramo de café de
Juan Valdez se ha vendido, desde su inicio, a un precio 20 por ciento más alto que los cafés de
otros países. Las marcas posteriores, como Buencafé liofilizado, también han demostrado ser muy
exitosas. En 2009, Colombia produjo más de 9.6 millones de sacos de café de 60 kilogramos. La
mayor parte del café se exporta a otros países.

Éxito basado en el uso estratégico de la protección de la propiedad intelectual

Uno de los factores más importantes que conducen al éxito de la FNC y el café colombiano es el
uso cuidadoso y estratégico de la protección de IP para productos relevantes. El FNC se dio cuenta
de la importancia de la marca para diferenciar y agregar valor al producto ya en la década de 1950,
y pasó por varios pasos desde las marcas de certificación hasta las marcas comerciales y las
indicaciones geográficas. Dado que las IG están intrínsecamente vinculadas a atributos y
estándares de calidad relacionados con el origen, la FNC subraya el uso de la protección IG para la
industria cafetera colombiana.