“Yes, it can be done”

Claudia Arellano Castellanos

Información y Comunicación política

3ºB

Curso 2019/2020
ÍNDICE
1. Introducción
2. Desarrollo de las elecciones y exilio a EEUU
3. Conclusiones

1. Introducción
Gonzalo Sánchez de Lozada ganó las elecciones de 2002 en Bolivia, unas elecciones que ocurrieron
en medio de la llamada “Guerra del gas”. La guerra del gas es llamada así por un conflicto social
Bolivariano debido a la construcción de un gasoducto para exportar gas a los Estados Unidos y a
Mexico a través de los pueblos chilenos, enemigos históricos de los Bolivarianos. La sociedad lo
que buscaba era la creación de una política de abastecimiento interno, además de una subida del
precio de venta del gas, que en esos tiempos no superaba el dólar. Además, pedían una Asamblea
Constituyente, es decir, la creación de un pacto social para crear un nuevo Estado de Consenso.

El contexto social de Bolivia era la desigualdad, tanto socioeconómica como política y cultural. Por
ello, bajo estas condiciones surgió un sentimiento de abandono por parte de la política gobernante,
pues se generó un Estado ajeno a las decisiones de la población al mando de Jorge Quiroga. Para
algunos, este régimen posibilitó la estabilidad de la democracia, pero incluso quienes la defienden
reconocen que estuvo basado en el favoritismo político, el patrimonialismo y la empleomanía de las
clases medias (Gamarra, 1999; Gamarra y Malloy, 1995). Es decir, fue un régimen excluyente,
sometido, además, a la dependencia de organismos internacionales y al gobierno de Estados Unidos.
Éste le obligó a llevar adelante programas-receta, incluso a través del uso de la fuerza, que lo
convirtió en un régimen democrático-autoritario. (Ichuta Nina, 2020). Con este contexto y una gran
depresión económica, terminó el mandato de Jorge Quiroga, dando paso a unas nuevas elecciones al
Presidente de Bolivia.
El sujeto principal de estas elecciones y protagonista del documental “Nuestra marca es la crisis” es
Gonzalo Sánchez de Lozada, “Goni”. El señor Sánchez de Lozada es un político boliviano que fue
presidente de la República entre 1993 y 1997. Siempre ha sido objeto de críticas por parte de sus
contrincantes su marcado acento estadounidense, pues en estados Unidos es dónde pasó su infancia
y juventud, tras el exilio político de su padre. Cuando regresó a Bolivia fundó una productora
llamada “Telecine”, para luego dirigir su interés al petróleo y en general al sector de laminaría,
creando así “Edel del Sur (COMSUR)”, de la que fue gerente hasta 1962.

Tras la caída del régimen de Hugo Banzer Suárez (1971-1978) ingresó en política y fue elegido
diputado por el Movimiento Nacional Revolucionario (MNR) en el departamento de Cochabamba,
en las elecciones generales de 1979 y 1980.
Un año después, fue nombrado
ministro de Planificación y
Coordinación, cargo desde el que
impulsó un plan de liberalización
económica recogido en el decreto de
Nueva Política Económica. Impuso
un severo paquete de medidas para
frenar la inflación, que a finales de
1985 había alcanzado una tasa
acumulada del 23.00% y, a los dos
años de poner en marcha su plan, el
país registró el primer índice de Gonzalo Sánchez de Lozada, “Goni” el día de su
proclamación como Presidente de Bolivia
crecimiento de la economía y una
lenta recuperación del sistema. Fue
el vencedor de las elecciones presidenciales del 7 de mayo de 1989 con el 23,07%, pero su mayoría
relativa fue insuficiente para lograr la investidura y el Acuerdo Patriótico, suscrito entre el MIR y
ADN. Conocido entre sus seguidores con el sobrenombre de Goni, en diciembre de 1990 planteó la
convocatoria de una Asamblea Constituyente para cambiar el sistema político del país, con el
objetivo de abandonar el presidencialismo en favor de un nuevo sistema parlamentario. (Biografías
y vidas, Ruiza, M., Fernández, T. y Tamaro, 2004)

En 2002, y tras el fin de mandato de Jorge Quiroga, Sánchez de Losada volvió a presentarse a las
elecciones, de las cuales salió vencedor con un 22,4%. Apenas cumplidos seis meses de mandato, el
presidente boliviano ya tuvo que enfrentar su primera crisis política cuando el anuncio de la entrada
en vigor de un impuesto sobre los salarios provocó una oleada de violentas protestas en las calles
del país. La policía boliviana, declarada en rebeldía, se sumó a las reivindicaciones ciudadanas y la
intervención del Ejército derivó en enfrentamientos armados que se cobraron una treintena de
víctimas en varias jornadas consecutivas de disturbios, saqueos y actos vandálicos.

Presionado por la gravedad de los incidentes, Sánchez de Lozada optó por retirar las medidas
económicas que desataron la crisis, anunció un reajuste de su Gobierno y se comprometió a reducir
el gasto público, ante el escepticismo de sus adversarios políticos que exigieron su renuncia. El 18
de febrero de 2003, dimitió en pleno el Consejo de Ministros para dar libertad al mandatario en la
elección de nuevos colaboradores. El vicepresidente Carlos Mesa asumió la sucesión y anunció la
formación de un nuevo Ejecutivo independiente, donde no participarían los grupos políticos que
integraron el Gabinete saliente. Semanas después de la renuncia del mandatario, la Fiscalía General
de Bolivia anunció una resolución para iniciar el enjuiciamiento político y penal del ex presidente
con el objetivo de depurar su responsabilidad en la revuelta social que se saldó con setenta muertos.
En 2007, la Corte Suprema ordenó su búsqueda y captura e inició los trámites para la solicitud de
extradición del ex mandatario desde Estados Unidos, país en el que reside.
2. Desarrollo de las elecciones y exilio político en EEUU
Las elecciones que ganó Goni fueron un hecho que marcaría la historia del país. Para la campaña
electoral, “Goni” contrató a un gabinete americano, los cuales habían estado trabajando con
políticos como Clinton y Mendel. Los consultores, entendidos como aquellos profesionales que se
encargan de organizar las campañas electorales y la comunicación general del gobierno , es decir, el
responsable de definir el mensaje del candidato quiere transmitir a los ciudadanos, se fundamentan
en un modelo de campaña meramente americano, buscando sobretodo una democracia progresista y
social, apoyándose en una política exterior progresista con ánimo de lucro y escuchando lo que
piensa el pueblo en todo momento. Este tipo de campañas “americanizadas” se basan en: la acción
política es desplazada a los MCM (mostrando a los políticos continuamente), profesionalización de
los partidos y la comunicación política (expertos en comunicación, RRPP y publicidad), el uso de
técnicas del marketing comercial, la personalización de la política, en dónde siempre es el líder
antes que el partido, representaciones simbólicas, incorporación de las campañas negativas: atacar a
otro candidato por su vida privada, emotividad y espectáculo y la desafección de los ciudadano
hacia la política

“Hay condiciones con las que la democracia no puede ligar” comentaba un miembro de los gestores
al inicio de la campaña electoral, pues, “Goni” partía de una minoría casi absoluta, ya que en su
anterior mandato había hecho un intento de “capitalizar el país”, por ejemplo, creando una
Seguridad Social, lo que había desencadenado en un descontento general de la sociedad. El papel de
estos asesores fue imprescindible para la victoria de Goni, establecieron una estrategia totalmente
opuesta al plan inicial del candidato. Basaron la campaña en una estrategia social, es decir, intentar
llegar a la conciencia social de cada ciudadano, que les conmoviera, que vieran que Goni era la
única solución.

“Goni” y sus gestores elaboraron un plan de emergencia como táctica para las elecciones, basado
en los tres temas más importantes para la sociedad, el desempleo, la corrupción y la pobreza. El
primer paso de la estrategia de Goni fue mandar mensajes a la conciencia cuidada, para ello lo
principal era establecer un eslogan , “Yes, it can be done” (Sí, se puede). La importancia que tenía
en ese momento un buen eslogan era crucial, pues un eslogan es una oración concisa que dice por
qué los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de
una campaña política, por ello decidieron que el mensaje que iba a transmitir Goni era el único que
se oía en las calles, crisis.
En una campaña moderna, el eslogan debe ser cuidadosamente creado antes de ser difundido, puro
marketing político. Marc Benoun, profesor de Marketing del EAP París, define mercadotecnia
política (electoral) como la que tiene por objetivo: “El conocimiento de las necesidades, de las
preocupaciones, de las actitudes, de las opiniones, de la población de una zona geográfica dada para
que la oferta política esté en simpatía con las preocupaciones de los electores o en cualquier caso
que sea posible definir claramente las divergencias que existen, por un aparte, entre los programas
de los partidos políticos y candidatos y, por potra parte, las opiniones y deseo de los electores”.
En ese momento la única palabra con la que se asociaba a Goni era “crisis”, por lo que decidieron
no usar ninguna “frase tipo” como por ejemplo “arreglar la crisis” o “mejorar educación” porque,
como dijo uno de los asesores: “a los votantes no se les puede decir cosas que no creen”.

La estrategia de argumentación que llevo Gonzalo Sánchez de Lozada se basó en los siguientes
puntos: primero fijó un tema clave, que en su caso sería acabar con la crisis y el descontento
general, seguidamente se dio la imagen de que los votantes son los que tienen el poder, a veces se
les interpelaba de forma directa a través de un vocativo para atraer su atención, además se creó un
grupo ciudadano que revisaba todas las campañas de Goni, lo que les servía para lograr un sondeo
de la opinión pública sobre Goni.

Durante todo el documental se puede ver la importancia que tiene la imagen de un candidato,
incluso siendo imprescindible a la hora de ganar
o no unas elecciones. La imagen de un
candidato o líder político se refiere a “todo lo
que contribuye a definir esa imagen pública de
la persona. Todos sus aspectos físicos, ya sean
positivos o negativos; su carácter y
personalidad, su identificación ideológica, sus
discursos y sus actos”. En campaña política la
imagen tiene tres elementos que no coinciden
necesariamente peor que siempre están
Fragmento del documental “Our Brand is Crisis” presentes: lo que el candidato es (en este
caso, Goni realmente si que muestra ser una
persona poco afín con el pueblo, pues en un fragmento del documental, se ríe de un pueblo el cual
celebra tirando flores al aire sobre las personas), la imagen que intenta proyectar (la de una persona
cercana al ciudadano) y lo que los votantes finalmente perciben (más cerca de lo que es que de lo
que parece ser). La imagen política de Gonzalo Sánchez de Lozada estaba muy dañada, se le veía
como una persona soberbia, como un “tecnócrata frío” afirmaban en los grupos de estudio. Mucha
gente estaba en contra de Goni por tres razones principales, la edad, su actitud arrogante con el
ciudadano y que ya había sido presidente, lo que hizo que la población se acordara más de lo que no
hizo que de lo que si.

Al inicio de la campaña se veía al candidato como una persona fría, además de que se le definía
como un arrogante que no conectaba con la gente, por lo que el primer paso fue intentar conectar a
Goni con la población, de tal forma que fuera a actos religiosos, fábricas. Un ejemplo de táctica fue
hacer un acto por día, publicando así la “foto del día”, sabiendo que así podía conseguir dos fines,
crear la cercanía que tanto buscaba y que la sociedad pensara que escucha lo que ellos necesitaban.
También se puede ver este progreso en sus anuncios políticos en TV, los primeros, eran fríos y
lejanos, mostrando a una persona con aires de superioridad, casi autoritarios, mientras que fueron
desarrollando un anuncio más familiar, con un fondo más hogareño, mostrando más sentimiento por
el pueblo, para que se pudieran ver reflejados en el. Esto marcó un cambio de tendencia en el pensar
de la población sobre Goni, como se pudo observar en los grupo de estudio que tenían los asesores
para ver el panorama social de la campaña. Otro de los ejemplos que se pueden observar de esta
“personalización” fueron las charlas con periodistas; en alguna ocasión Goni invitó a las periodistas
de Bolivia a una comida para mantener una charla con ellas, contándoles anécdotas personales,
hablando sobre la situación del país, las elecciones.

A mitad de la campaña electoral surge un estancamiento en las encuestas de Goni, incluso unos
puntos por debajo de lo estimado, esto sucede a la creciente popularidad de los otros dos principales
rivales, Evo Morales y Manfred Reyes Villa. Evo Morales podría parecer el favorito del pueblo, el
mensaje que portaba era ese mismo, “yo soy del pueblo, ¿quién va a hacer más por vosotros?”,
además de que promulgaba la no exportación del propio gas, lo que hizo tener bastante popularidad,
aunque no en toda la población, pues la imagen que daba en la sociedad, y según mostraban los
grupos de opinión era de “si no me votas, te castigo”.
En cambio, el otro candidato, Manfred Reyes Villa si
que estaba generando bastante popularidad, ya que era
considerado como “el nuevo”. Un punto importante
de la campaña electoral fue la campaña negativa
contra Reyes Villa, una campaña de acoso y derribo
de su imagen. Para ello, deciden buscar aspectos
sucios de su vida, para así sacar información contra el,
una vez que la han conseguido, la usan como arma,
atacando a todos los aspectos de su vida tanto presente
como pasada, usando su pasado militar para acusarlo
de corrupción.
En Comunicación Política es vital saber aprovechar
los errores del adversario al máximo, los asesores
junto a Goni transformaron esos errores en ventajas
para ellos, el primer aspecto que el valoraron fue el
grado de conocimiento que la audiencia tenga sobre el
objeto de la intervención.
Portada de “La Razón” publicada tras
las acusaciones de corrupción militar
contra Manfred Reyes Villa Ello facilitará comprobar si es conveniente abordar la
propuesta sin demasiados preámbulos –porque la
audiencia disponga del bagaje necesario para
entenderla- o si resulta oportuno contextualizarla para,
a continuación, plantearla, por ello, lo expandieron por
toda la población a través de los MCM, planteando una duda general sobre el. Por lo tanto, los
consultores de Goni esperaban superar nuevamente a Manfred en las encuestas.
 Al tiempo la ventaja que tenía Manfred se fue reduciendo, pero Manfred siguió siendo el líder de
las encuestas. En este caso, el equipo se dio cuenta de que si no adoptaban una estrategia electoral
más agresiva, perderían las elecciones, lo que los preocupaba mucho, por lo que decidieron
organizar un grupo de estudio para preguntarle a la gente acerca de Goni y Manfred Villa, lo que les
gusta y lo que cambiarían.

Por todo lo anteriormente citado, Goni al presentar la información de Manfred, lo hizo como si se
tratara de una conversación totalmente informal, como si de una reunión de amigos se estuviera
hablando, eso hizo que la gente se lo creyera incondicionalmente, pues añadió fotos y localizaciones
de los bienes de Manfred, para aportar veracidad a sus acusaciones. La clave de las intervenciones
públicas exitosas se asienta sobre dos premisas: por una parte, un texto bien trabajado desde la
perspectiva racional y emotiva, con un lenguaje próximo, vivo y visual, y una estructura que
acompañe el proceso persuasivo; por otra, una puesta en escena que refuerce ese lenguaje empleado
y que resulte natural. Las mejores palabras, expuestas de la mejor manera, son impotentes si la
declamación es deficiente (Carpenter, 1999, p.174).

Hacia el final de la campaña electoral, se produjo un factor clave que cambió la dirección de los
votos por parte de los ciudadanos. El embajador de EEUU en Bolivia, Manuel Rocha, el 26 de
junio, cuatro días antes de los elecciones, condicionó la ayuda de su país al resultado de la consulta
nacional. "Quiero recordarle al electorado boliviano que si elige a los que quieren que Bolivia
vuelva a ser un exportador de cocaína, pondrá en peligro la ayuda de Estados Unidos", dijo el
diplomático luego de entregar el aeropuerto de Chimoré, en el trópico de Cochabamba. Según el
portavoz del Departamento de Estado, Phillip Reeker, "el embajador (Rocha) defendió
contundentemente la política de Estados Unidos y refutó los recientes comentarios incendiarios del
candidato presidencial señor (Evo) Morales". "El señor Morales había llamado a expulsar a la DEA
(agencia federal de Estados Unidos contra las drogas) de Bolivia y a cerrar la embajada de Estados
Unidos. Y el discurso del embajador, a la luz de eso, pensamos que fue muy justificado y
claramente expuso nuestro apoyo a la política antinarcóticos del gobierno de Bolivia y nuestra
creencia en ver a un presidente de Bolivia que esté comprometido en compartir los valores
tradicionales", explicó Reeker. "Lo que hizo el embajador el 26 de junio fue defender la política
estadounidense", afirmó, lo cual se justifica porque "hubo ataques contra la política de Estados
Unidos". "Sentimos que, basados en este tipo de comentarios incendiarios de una persona en
particular, estuvo absolutamente justificado que el embajador diera el discurso que dio, explicando
cuál es la política estadounidense y dejando bien claro de qué se trata", añadió Reeker. (Agencia de
Noticias Fides, 2002). Esto hizo de Evo Morales cayera en picado en las encuestas, pues la sociedad
entendió esto como una alianza para vender su gas al país americano.
El día de las elecciones es el punto más importante del documental, pues es el culmen de todo el
trabajo llevado a cabo en esas semanas, existía muchos nervios por la incertidumbre de los
resultados, pues las encuestas eran muy cambiantes respecto, los últimos acontecimientos ocurridos
con Evo generaron una gran incertidumbre respecto al resultado final de las mismas.
 Los resultados fueron muy sorprendentes, el
ganador resultó ser Goni, con un 22,5% (MNR), Evo
quedó segundo con un 20,9% (MAS) y Manfred, tercero, con
un 20,8% (NFR). Con estos resultados se proclamo ganador a
Gonzalo Sánchez de Lozada de las elecciones presidenciales
de 2002. “Las campañas no tienen el control de tiempo”
afirmaba uno de los gestores de Goni, pues, su
actuación durante las campaña ha sido muy
cambiante, empezó con una campaña dura y seria,
para ir convirtiéndola en una campaña más social,
aunque siempre con un trasfondo negativo contra los
adversarios.

Tras las elecciones, todo el mundo estaba expectante a ver si Goni podía cumplir las promesas que
habían estado asegurando durante toda la campaña electoral, pero esas esperanzas comenzaron a
desgastarse bastante rápido hasta que en 2003, Goni plantea una serie de impuestos sobre el salario
bastante restrictivos, que automáticamente es rechazado por la policia y por la población en general.
La Policía decide realizar un motín que termina en un enfrentamiento contra los militares en plena
Plaza Murillo que desencadena en una masacre y posterior ola de saqueos por toda la ciudad de La
Paz. Durante un par de días Bolivia un desgobierno total que incluso lo llevo al borde de una guerra
civil.Pasada esta crisis, Goni cambia a algunos ministros, anula el impuesto pero conserva la base
de su gobierno lo que el equipo de asesores siempre le critico y le dijo que eso lo podría llevar a la
ruina y colapso total de su gobierno. Esto mismo ocurrió meses después en octubre del 2003. La
causa fue que Goni quería exportar gas natural a Chile, eso provoco la ira de gran parte de la
ciudadanía boliviana que odia a los chilenos porque nos quitaron el mar, por tanto nunca aceptarían
venderle algo a Chile. Goni se enterco con este tema y el pueblo se indigno y organizo bloqueos y
marchas que Goni decidió reprimir con mucha violencia lo cual causo mas violencia e ira contra su
gobierno que termino con la caída de su gobierno, con el contexto de inminente crisis, Goni dejó al
cargo a su vicepresidente Mesa y se exilió. Estados Unidos, del mismo modo que lo hizo su padre.

3. Conclusión

De la campaña electoral de Goni, habría que destacar sobretodo su cambio de imagen, pues en el
desarrollo del documental se puede obersvar como va cambiando la imagen del candidato, para que
la gente no lo viera tan duro. Esta metamorfosis de Goni fue alcanzada gracias a los grupos de
estudio formados por lo asesores, que adquieren una importancia vital en la campaña.
En resumen, lo más llamativo ha sido el cambio que ha dado una persona que al principio era casi
rechazada por su propio país hasta ser reelegido otra vez. Un gran papel ha tenido también la
campaña negativa, que como hemos podido observar, al principio causa rechazo pero a la larga
genera el efecto deseado y sobretodo, lo importante que es tener un equipo de gestores detrás, que a
través de el contexto de un país, generen un candidato perfecto para la sociedad.