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Estudio de caso: Biciclo. Amaru, A. (2008). Administración para emprendedores.

México:
Pearson Educación de México. P.P. 195 a 198.

En la reciente temporada de la Fórmula Uno, Ferrari y sus pilotos representantes, Kimmi


Raikkonen y Felipe Massa, no eran los favoritos para ganar. Sin embargo, después de
triunfar en el Gran Premio de Interlagos de Brasil, lo consiguieron. La buena noticia no
sólo fue recibida con jolgorio en Italia, sino también en San Luis Potosí, México. Allí, los
ejecutivos de Biciclo —fabricante mexicana de las bicicletas marca Turbo— esperaban un
resultado positivo para los italianos. Y no es que sus trabajadores sean fanáticos
extremos del penetrante color rojo de los autos de la italiana ni de las carreras, sino que
sus intereses también estaban en juego.

Los antecedentes

Una noche, años atrás, Alessandro Alessi, dueño de Biciclo, la fábrica de bicicletas
mexicanas marca Turbo, veía la carrera de Fórmula Uno. Él, como buen italiano,
disfrutaba el triunfo de Ferrari, su escudería favorita, mientras le daba vueltas a una idea.
¿Será muy difícil hacer una bicicleta con el logo del “caballito rampante”? Al día siguiente
lo planteó a su equipo en la fábrica (“esperaba que me dijeran que estaba loco”, recuerda)
pero la gente se entusiasmó tanto como él la noche anterior.

Hubo muchos viajes de México a la sede de la armadora en Maranello, Italia, hasta que la
marca del eterno rojo le pidió a Alessi que, en pocos días, enviara un diseño de bicicleta
que respetara y elevara la calidad de la marca Ferrari, además de un plan de negocios
para venderla y distribuirla en los cinco continentes.

Finalmente, en noviembre de 2006, la empresa obtuvo un contrato mundial por cinco años
con una de las marcas de lujo más importantes del mundo. Y lo que parecía una locura,
terminó siendo una bicicleta premium, diseñada 100% por mexicanos.

El sueño había pasado de lo posible a lo real. Para Biciclo, que tiene 550 empleados, este
proyecto implicó una inversión de 2.5 millones de dólares, mismos que planeaba
recuperar en un par de años. “Tienes que decidir si corres o no el riesgo, si te quedas en
esa división o brincas a la superior”, sostiene Alessi.

Para 2007, Biciclo esperaba producir 22,000 bicicletas de Ferrari, dentro de un total de
350,000 unidades, que incluye todas las líneas de Turbo, la marca de Biciclo. De esta
forma, según Alessi, su empresa podría aumentar a fines de 2007 un 40% su facturación,
que en 2006 alcanzó los 45 millones de dólares. En México las bicicletas serían vendidas
en las tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro y la cadena de artículos
deportivos Deportes Martí. Biciclo ya cuenta con distribuidores en Europa y Asia, además
de las tiendas oficiales y el sitio Web de Ferrari de la compañía italiana.

Según Alessi, entre 2008 y 2009 Biciclo debería llegar a Sudamérica y Australia. Con
cerca de 20 años en México, la estrategia anterior de Biciclo era la de un desarrollador de
bicicletas con marcas “de estilo”. Su primer acuerdo fue con Warner Bros. para fabricar
vehículos asociados con héroes como Batman o las Chicas Superpoderosas.
Después vino un acuerdo con la alemana Audi para la fabricación de bicicletas de
elegantes colores negros y grises. “Nos dimos cuenta de que había que llegar a nichos
que no estaban cubiertos”, dice Alessi, quien había llegado a México de niño y vio cómo
su padre se iniciaba en el mundo de las bicicletas. El mercado local se caracteriza por
productos sencillos y de precios bajos. Así, la oferta de Biciclo se ha focalizado en un
mercado pequeño dispuesto a pagar más para tener un producto de mayor nivel y con
marcas internacionales. “Queremos llegar al nivel más exigente del consumidor”, dice
Alessi.

Aunque este cambio de pista ya implicaba un desafío para Biciclo, el reto se volvió mayor
tras el acuerdo con Ferrari. Pese a que trabajan con licencias desde hace cinco años y ya
exportaban su marca Turbo a Centroamérica y Estados Unidos, con Ferrari están
pasando de ser una marca local a una global.

De hecho, son los únicos fabricantes en el mundo autorizados a manejar la marca junto a
la italiana Colnago, que se ha dedicado a los velocípedos de mayor precio de Ferrari. Los
precios de las bicicletas Ferrari fluctúan entre 230 y 3,270 dólares, según su página Web.
“Cuando estás encerrado en una caja de zapatos sólo ves las cuatro paredes y cuando
quieres ser global éstas se tumban y ves situaciones diferentes a las que hay que
adaptarse”, dice.

Rojo y negro

No ha sido fácil. “La extensión de la marca Ferrari en sus bicicletas debe mantener
atributos como diseño, fuerza, ingeniería, porque si no puede terminar afectando su
imagen”, opina Laurence Newell, analista de la consultora de marcas Interbrand. Así,
Biciclo debe cumplir con requisitos, y al mismo tiempo trabajar distintas líneas. Aunque
todas las bicicletas deben ser rojas y negras —colores oficiales de Ferrari— tuvieron que
elaborar una línea rosada para los productos de niña, por ejemplo . “Quienes compren
una bicicleta Ferrari tal vez sepan menos de bicicletas, pero más de estatus”, agrega
Newell.

Para la operación global, Biciclo tuvo que adaptar su sistema operativo a un software de
Oracle que le permite conectarse desde San Luis Potosí, México, a las bodegas en el
resto del mundo, como la que ya tienen en Estados Unidos. Así también, en Europa han
debido seguir reglas de seguridad específicas, como el requisito francés de que las luces
sean de pilas y el italiano de que sean reflectantes.

La de Biciclo es una historia de empuje alentadora, pero a la que todavía le falta un


ingrediente: la producción local. Por ahora, está fabricando la línea Ferrari en Taiwán, lo
que le permite tener menores costos, y según Alessi, a una producción más rápida que en
San Luis Potosí, donde está la planta de la línea Turbo. “Debemos adaptar los índices de
calidad internamente”, dice Alessi. Según él, de concretarse esto podrían comenzar a
producir en México a mediados de 2008 y, tal vez, en 2009 destinar parte de la fabricación
a Taiwán y otra 100% local.

De esta forma se han tratado de defender de varios factores que convergen en su contra.
De hecho, estimaciones del sector en México apuntan que la venta de bicicletas
descendió 30% el primer semestre de 2007. Los expertos adjudican esta caída al
incremento en el uso de videojuegos y teléfonos celulares entre los niños, un mercado
que representa 22% de las ventas de bicicletas.
Un punto no menor es la avalancha de unidades importadas de China. “A sus
trabajadores les pagan una décima parte de lo que gana un empleado en México y
reciben un subsidio de 13% por exportar”, menciona Aguilar. Por esta razón y aunque
durante el último lustro las ventas d e bicicletas Turbo crecieron 10% anual en promedio,
las ganancias fueron menores.

Cambio de ruta

Hace años, para decidir las alianzas globales, Biciclo entendió que tenía que hacer un
ejercicio distinto para compensar sus ventas nacionales. Si su apuesta (escrita en su
“Misión”) era la calidad, era ilógico entrar en la carrera por volumen. Turbo es la marca
más cara del mercado mexicano. Su rango de precios va de 1 000 a 30,000 pesos. Sin
embargo, con la nueva estrategia los números son alentadores: mientras Turbo tiene un
margen de utilidad de un solo dígito en sus ventas para México, el que tendrá con las
bicicletas Ferrari podría ser mayor de 30%.

El eje del plan de negocio es aprovechar el capital de la marca, ofertar un número limitado
de bicicletas a nivel mundial y proponer un artículo de lujo a precio alcanzable, que irá
desde 4 000 (las infantiles) hasta 25,000 pesos. El contrato contempla la producción de
50,000 unidades para el cuarto año, y en 2007 se habrían producido 30,000. La fórmula
es vender menos de las que el mercado puede comprar para generar la idea de
exclusividad. “Queremos que sean pocas bicicletas, pero muy buscadas”, dice Alessi. Por
lo pronto, ya está comprometida la totalidad de producción.

Cuentan con un distribuidor exclusivo para Europa, la Península Arábiga y Asia, que
incluye a China, Taiwán, Japón y Corea, y donde calculan vender unas 11,000 bicicletas.
Además, ya están listos los primeros embarques a Estados Unidos para las tiendas Saks
y Neiman Marcus. En los pasillos de la planta de San Luis Potosí ya es frecuente que los
empleados sostengan llamadas telefónicas en inglés, hablen sobre la operación de
navieras, y en las juntas, conversar sobre el escenario nacional y de Ferrari. “Todavía en
las noches, de regreso a casa, pasa por nuestra cabeza preguntarnos: ¿hace año y medio
qué posibilidades tenía una empresa local de convertirse en global y en la única que
produce y vende bicicletas Ferrari?”, recuerda Alejandro Alessi.

Caso basado en los artículos “Pedales con estilo”, escrito por Arly Faundes,
Americaeconomia Online, 10 de noviembre de 2007, edición 350, México, y “Bicicletas de
Ferrari, hechas en México”, escrito por Verónica García de León y publicado por CNN
Expansión el 7 de septiembre de 2007, México, con información de Bárbara Anderson.