INTRODUCCIÓN

En este trabajo se hablará sobre el ciclo de vida de un producto enfocado a la

parte del turismo. Para ello se menciona primeramente el ciclo de vida de un
producto en el cual se estipulan su origen, su importancia y las etapas que este
maneja, así como diversas definiciones de autores, cabe señalar que también
abarcamos este ciclo de vida de producto con el turismo, el cual constituye uno de
los temas de mayor relevancia en los análisis de competitividad turística, ya que
muestra la evolución de un destino en el tiempo y, aunque con ciertas limitaciones,
puede ayudar a idéntica la estrategia más coherente a llevar a cabo.

En este contexto, el motivo principal para la elaboración de la presente

investigación, es proporcionar una descripción detallada sobre las fases del ciclo
de vida de un producto y su relación con el turismo.

Asimismo, se menciona los niveles aplicados a la industria turística respecto a

diversos autores, preservando siempre la relación con los productos turísticos, los
cuales nos permiten observar mediante a estos niveles como se le va agregando
valor al producto para que los clientes lo adquieran y este satisfechos, así como
también nombra la importancia de esto y el proceso.

Por último, en cada tema se presenta un ejemplo con el propósito de enriquecer la

investigación y poder obtener un panorama más amplio, así como una mejor
compresión, abarcando las etapas y los niveles en el turismo.
 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Y SU RELACION CON EL TURISMO

La idea de comercialización no debe de empezar con un producto, sino por una

necesidad, ya que debemos de tener en cuenta que el producto existe por
satisfacer una necesidad. El ciclo de vida de un producto plasma más que nada
las diferentes etapas de la historia de ventas de un producto.

El término ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore
Levitt en 1965 en un artículo de la revista Harvard Business Review “Exploit the
Product Life Cycle” (Explote el Ciclo de vida del producto) que lo definía como el
periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades [ CITATION
Cár12 \l 2058 ].

Para Godá (2006) El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que

transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición.

En cambio para Lambin (1995) El modelo del ciclo de vida del producto fue
tomado de la biología, que describe el ciclo vital de un producto según una función
logística en forma de "S", dentro de esta forma se distinguen cuatro fases: una
fase de despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia),
una fase estacionaria (madurez-saturación) y una fase de declive (finalización o
petrificación) [ CITATION Loa18 \l 2058 ]

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.

Seguidamente se establece que diversos expertos en temas de mercadotecnia

coinciden en señalar que son cuatro etapas que conforman este ciclo:
 1. Introducción: Se caracteriza porque el producto está disponible para su
compra en el mercado. Los beneficios son inexistentes en toda esta fase,
debido a los altos gastos que se tienen en las etapas de desarrollo del
producto.
2. Crecimiento: En esta etapa el producto ya es conocido, por lo tanto, las
ventas aumentan rápidamente, es la etapa del despegue del producto, los
beneficios también crecen rápidamente.
3. Madurez: En esta fase por lo general, el ritmo de crecimiento es más lento
(en algunos casos, incluso decrece). El producto es muy conocido en el
mercado, y enfrenta mayor competencia. Generalmente los beneficios son
estables, aunque también puede ser que disminuya, por los esfuerzos que
se necesitan para seguir manteniendo el lugar del producto en el mercado
4. Declinación: En esta etapa, las ventas y los beneficios disminuyen, las
existencias aumentan, la capacidad de producción excede a la demanda, la
competencia en precios se vuelve muy intensa. Es necesario tomar alguna
decisión importante con respecto al producto, ya sea reposicionarlo,
rediseñarlo, o incluso desaparecerlo del mercado.

[ CITATION Loa18 \l 2058 ]

Un caso muy conocido del ciclo de vida del producto lo encontramos en la

empresa COCA-COLA [ CITATION dic19 \l 2058 ].

 Introducción: Coca Cola fue creado por el farmacéutico John Pemberton en

1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las
náuseas. Ese mismo año se le ofreció a su dueño distribuir su producto por
todo los Estados Unidos. Se realizó la venta de la compañía y la marca al
empresario Chandler por 23.300 dólares, cuyas estrategias de Marketing
hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX. Para
introducir Coca Cola en el mercado se utilizaría el modelo AIDA, el cual se
basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar el
producto. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción.
  Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas
aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo
XIX, el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando
a países como Turquía, China, Japón, etc. Al Perú llegó en el año 1936.
 Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y
posicionada a nivel mundial, siendo vendida en más de 205 países.
Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campañas
de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras
multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores
y ganar la aceptación y preferencia de las nuevas generaciones.
 Declinación: Coca Cola aún se mantiene líder en el mercado en muchos
países, por lo cual podemos decir que aún está muy lejos de la etapa de
declive.

Serra (2000) dice que la utilización del concepto de “Ciclo de Vida del Producto” es
bastante reciente en el sector turístico y se ha aplicado especialmente a los
destinos turísticos. El ciclo de vida del destino turístico (CVDT) constituye uno de
los temas de mayor relevancia en los análisis de competitividad turística.

La teoría del ciclo de vida del producto requiere adaptaciones para su aplicación
en el contexto turístico. De la misma manera, implica una serie de limitaciones
como herramienta para la dirección estratégica y es preciso considerarla como
una herramienta de diagnóstico del progreso del destino y no como una
herramienta de decisión.

Según Butler (1989) un destino turístico tiene un ciclo de evolución similar al de los
productos/servicios. Es importante saber que tanto los productos como los
servicios turísticos tienen ciertas similitudes, pero hay un elemento que establece
una diferencia: Los servicios rescatan el papel principal y es el cliente y no el
producto turístico el que se desplaza para la realización del proceso de consumo.

El ciclo de vida del producto turístico se ve fuertemente afectado por variables

como los acontecimientos políticos y las modificaciones ocurridas en las
condiciones económicas de los destinos turísticos; estas variables determinan la
intensidad de los cambios cuantitativos y cualitativos dentro del desarrollo del ciclo
de vida del producto turístico. Dicho de otra manera, en muy poco tiempo una
zona turística que atrae un gran flujo de turistas puede entrar en una etapa de
declinación y por el contrario resulta muy difícil su recuperación en el corto plazo
[ CITATION ess18 \l 2058 ].

El modelo de CVDT de Butler se fundamenta en la Teoría del Ciclo de Vida del

producto propuesta por Dean en el ámbito de gestión del Marketing (1950),
adaptándola a los destinos turísticos como si de un producto se tratase, y teniendo
en cuenta dimensiones relacionadas con las infraestructuras, actitudes de los
turistas y residentes, implicación de agentes locales y externos en la
comercialización del producto, accesibilidad a los destinos y competencia de los
mismos [ CITATION Gar13 \l 2058 ]

Según los estudios de Butler (1980), las fases que atraviesa un destino son
(Op.cit):

1. Fase de exploración: en esta etapa se descubre el destino y es visitado

por un número reducido de personas que huyen de los viajes masivos.
En esta etapa los destinos son poco accesibles y sin instalaciones
turísticas
2. Fase de implicación: se caracteriza porque el número de turistas crece
como resultado de los nuevos equipamientos creados por parte de
iniciativas locales. El destino se hace más popular, se va desarrollando
mercado y una temporada turística. En esta fase se solicita de la
Administración pública una mayor implicación en el proyecto,
principalmente a nivel de infraestructuras.
3. Fase de desarrollo: En esta etapa la llegada de turistas es mucho
mayor, el control de la actividad turística lo ejercen compañías externas,
ya no locales, modernizando instalaciones, invirtiendo en hotelería de
marcas de referencia e incorporando tour operadores. La singularidad
del destino comienza a perderse debido a la masificación y se idéntica
un sector público más involucrado.
 4. Fase de consolidación: en esta etapa el número de turistas crece, pero
no de forma tan exponencial como en la fase anterior. El destino ya
forma parte de la industria organizada. Los niveles de venta elevados
hacen posible obtener economías de escala y, por ello, altos beneficios.
Los turistas iniciales se han desplazado a otros destinos.
5. Fase de estancamiento: en esta etapa el número de turistas no crece y
el destino comienza a perder su atractivo. Existen muchas compras de
repetición y en muchos casos la capacidad de acogida puede haberse
sobrepasado.
6. Fase de declive: en esta etapa se produce una pérdida de visitantes que
se trasladan a nuevos destinos. El destino comienza a reducir precios
para captar clientes y mantener la cuota de mercado. Es en esta fase
cuando se toman medidas para rejuvenecer el destino, buscando
nuevos usos, nuevos clientes, nuevos canales de distribución y
diseñando nuevos productos con el fin de reposicionar el destino.

Cada una de estas etapas presenta una serie de rasgos característicos en cuanto
a la situación de la demanda, la oferta, la comercialización y la competencia.

Este modelo destaca la importancia de los elementos clave para el futuro,

haciendo énfasis en la necesidad de combinar el concepto de desarrollo con el de
sustentabilidad, específicamente en los casos de destinos con sobre desarrollo o
sobre uso, así también, determina la importancia del dinamismo, los procesos, la
capacidad de carga y el análisis espacial de los destinos.

Actualmente logramos ver el ciclo de vida de diversos servicios y/o productos, así
como es el caso tal del turismo en Bolivia:

 La Fase de exploración: Origen del Turismo en Bolivia

El turismo basado en el desplazamiento de personas, se inicia en Bolivia en el

periodo pre inca e inca, cuyas características sociales determinan que ciertos
grupos de privilegio podían desplazarse fuera del lugar de su residencia habitual.
Se desarrollan expediciones que buscan riqueza y expansión del dominio español,
hasta llegar al periodo republicano, donde aparecen los primeros entes oficiales de
turismo y el surgimiento de los pioneros en desarrollar el turismo organizado “todo
incluido” en Bolivia.

El precursor del turismo organizado en Bolivia fue el estadounidense Darius

Morgan, que llegó al país por los años 40, quien, al recorrer el sector altiplánico,
especialmente el Lago Titicaca, quedó fascinado con la belleza paisajística de este
sector, a partir de ese momento, empezó a organizar viajes todo incluido al Lago
Titicaca, intentando mostrar la belleza de este hermoso lago a sus compatriotas.

 La Fase de Implicación: Las experiencias de desplazamientos en diferentes

épocas, dieron origen hoy en día a una diversidad de posibilidades de
visitas turísticas organizadas a diferentes puntos del país .Con la
promulgación de la ley Nº 2074, “Ley de Promoción y Desarrollo de la
Actividad Turística en Bolivia” a principios del siglo XXI, se empezó a
considerar el turismo como una actividad económica estratégica para el
desarrollo integral del país, que consideraba que el turismo receptivo era la
actividad de exportación fundamental para la generación de divisas. Sin
embargo, en los años 90 la planificación turística no era considerada como
un tema significativo aun, debido a que no se tomaba en cuenta los
impactos negativos de capacidad de carga, la relación del entorno social, la
carencia de servicios básicos entre otros.
 La Fase de Consolidación: La transición de la ley 2074 a la ley 292, “Ley
general de turismo “Bolivia te espera”, ha permitido el desarrollo de un
Turismo de Base comunitaria, que consiste en un conjunto de modelos de
gestión basados en la participación local como elemento fundamental que
permita la sostenibilidad de la actividad turística (como actividad económica
complementaria) ,la inclusión social y económica de las poblaciones rurales
/ urbanas a través del desarrollo de productos y servicios diversos, usando
adecuadamente sus activos naturales, culturales, financieros, humanos,
sociales y físicos.
Por medio de la elaboración de Plan Nacional de Turismo 2012-2016, se ha
identificado que Bolivia desarrolla una oferta turística sobre una amplia base de
atractivos naturales, culturales y el legado tangible e intangible.

 Fase de Estancamiento y declive:

El factor que influye para que los destinos turísticos en Bolivia estén la etapa de
declive, es la destinación de recursos económicos, mismos que son utilizados para
la promoción de sitios turísticos, conservación, refacción entre otros.

Entre otros factores que influyen en la fase de declive de destinos turísticos está:
la carencia de leyes que apoyen la inversión, problemas en la conectividad de
vuelos internacionales y deficiente capacitación de personal o que el turismo este
manejado por personas que no sean del área turística, lo que ocasiona la
disminución de visitantes al país afectando al turismo externo.

[ CITATION Esc17 \l 2058 ]

 NIVELES APLICADOS A PRODUCTOS TURÍSTICOS

Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". Este a la vez
se le va agregando valor para que los consumidores lo adquieran y estén
satisfechos.

En 1841, el británico Thomas Cook, fundador de la compañía que lleva su nombre,

organizó el primer viaje chárter en tren para una liga antialcohólica, en el que cada
viajero abonó una cantidad única por el desplazamiento y la comida. Había nacido
la industria del turismo y con ella el primer producto turístico de la historia, que
daría lugar al extraordinario desarrollo que hoy conocemos en el sector.

En cada producto turístico, es posible identificar diferentes niveles o categorías.

Siguiendo a Grönroos (1994), vemos que un servicio, formulado como un
producto, puede entenderse como un paquete de servicios, donde existe un
servicio principal y unos servicios auxiliares. En el caso de un hotel, podríamos
entender como servicio principal la recepción, el alojamiento y el servicio de
habitaciones, mientras que la posibilidad de conexión a Internet desde cada una
de las habitaciones sería un servicio auxiliar.

Kotler (2004) señala tres niveles de producto: el genérico, el esperado y el

mejorado.

 El producto genérico sería aquel destinado a satisfacer la necesidad más

básica del cliente.
 El producto esperado representa el conjunto de atributos que el consumidor
espera recibir en relación con las expectativas y necesidades que éste tiene
sobre el mismo.
  El producto mejorado, podemos decir que incluiría toda una serie de
beneficios sobre el producto genérico y el producto esperado con el objetivo
fundamental de diferenciarse de la competencia.

Para Nicolau en la insdustria del turismo existen cuatro niveles del producto:

1) El producto básico. Se trata de aquello que el cliente trata de obtener, y más

que proporcionar objetos se trata de proporcionar beneficios de esos objetos.
2) Productos auxiliares. Son aquellos productos que deben estar presentes para
que el cliente pueda hacer uso del producto básico. Se refiere a servicios
mínimos que deben existir además del beneficio básico buscado por el cliente.
3) Productos secundarios.Aunque el producto básico necesita de los productos
auxiliares para su uso, no requiere la existencia de productos secundarios, ya
que se trata de productos extras que proporcionan valor al producto básico, y
ayudan a diferenciarse de la competencia. No obstante las diferencias entre
productos auxiliares y secundarios no siempre está clara.
4) Producto aumentado. En líneas generales se puede indicar que el producto
básico,el auxiliar y el secundario, muestran qué es lo que el cliente recibe, y
que el producto aumentado hace referencia a cómo recibe el cliente el servicio.
Así, al hablar de producto aumentado hay que hablar de:
 La atmósfera y el entorno físico, que hace referencia al ambiente que se
respira en el establecimiento, y dado que es algo que se percibe
rápidamente por los sentidos debe cuidarse al máximo este aspecto.
 La interacción del cliente con el producto. Desde la entrada de una cliente
en el establecimiento empiezan a sucederse "momentos de la verdad", por
lo que cada contacto del cliente con el producto, es de suma importancia.
Asímismo, es importante facilitar esta interacción entre cliente y producto.
 La interacción entre clientes. Es importante tener en cuenta cómo y en qué
medida los clientes con distintos gustos y necesidades pueden ser
mezclados.
Estos ultimos niveles del que habla Nicolau nos permite tener muy claro el proceso
que tienen que pasar nuestro servicio para mejorarlo y asi poder obtener mejor
satisfaccion del cliente.

Sin embargo, es importante darle prioridad a la satisfacción de los clientes, para

ello es sustancial que las empresas conozcan a sus clientes, las necesidades y los
posibles resultados que se tendrá al momento de la adquisición del servicio. Esto
permitirá abrir muchas puertas y poder crecer más en el mercado.

Estos niveles de un producto turístico lo podemos ejemplificar en el Hotel Estelar

Altamira de la siguiente manera:

1) Producto Básico: Servicios de alimentos y bebidas.

2) Producto Auxiliar: maquinaria, utensilios, materia prima, personal altamente
capacitado y calificado e infraestructura en excelentes condiciones.
3) Producto Secundario: Manejan dos restaurantes donde uno es formal (La
Tascana) y el otro es tipo buffe (Café Bistrot), brindan servicio de Romm
service, wifi, desayunos y almuerzos tipo buffet y platos a la carta.
4) Producto Aumentado: Excelente servicio al cliente, alimentos con comida
de excelente calidad, muy buen enplatado, personal con carisma,
discreción, buena comunicación y atención.
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