UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INGENIERIA COMERCIAL

TRABAJO DE ANÁLISIS DE GESTIÓN

PUBLICITARIA
INFLUENCIA DEL ENTORNO ÉTICO EN LA
PUBLICIDAD

INTEGRANTES:
 IVAN RIVERA
 KEILA MARAZA
 ASHLY COLFER CUEVA
 KEENY AREVALO ACOSTA

DOCENTE
KARLA TAPIA PONCE

SECCION
VII-A

TACNA-PERU
2018

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I. INDICE

I. Tabla de contenido.....................................................................................2

II. INTRODUCCION.......................................................................................3

III. APORTE TEÓRICO...................................................................................4

A. Antecedentes de investigaciones sobre el tema....................................4

B. Teorías relacionadas al tema.................................................................4

IV. ANÁLISIS SITUACIONAL..........................................................................5

A.Identificación y análisis de evidencias positivas (casos de campañas en

empresas y/o organizaciones)...........................................................................5

B.Identificación y análisis de evidencias negativas (casos de campañas en

empresas y/o organizaciones)...........................................................................8

V. PROPUESTA TÉCNICA............................................................................8

A. Selección del mercado / ámbito social...................................................8

B. Propuesta de campaña..........................................................................8

VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................8

VII. FUENTES DE INFORMACIÓN..................................................................8

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II. INTRODUCCION

Es muy común en nuestra sociedad que al salir a La calle, nos encontramos con
carteles, vallas; cuando vamos en el autobús, escuchamos comerciales con
mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y tenemos acceso
a más publicidad.

La publicidad, Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través

de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público
receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de
comportamiento.

Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de la publicidad
en nuestras vidas; se podría decir ya firmar que la sociedad de ahora es
producto del efecto publicitario al que se ha expuesto; en este sentido se podría
pensar que también las nuevas generaciones llegarán a ser influenciadas en un
cien por ciento por la publicidad.

En este trabajo, se hará mención lo que significa la publicidad y todo lo que

abarca; su influencia en los consumidores y poder hacer que estos tomen
conciencia ante el consumo de ciertos productos y temas de la actualidad social.
Se dará a conocer sobre la influencia del entorno social en la publicidad, se
hablara del tema de los efectos de la publicidad ; así como el papel de la
publicidad dentro de la sociedad; y finalmente una propuesta a cerca de la
actitud crítica hacia la publicidad. Tomando en cuenta la teoría de las
motivaciones de Abraham Maslow en su pirámide en la cual plantea una
jerarquía de las necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen
las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y
deseos más elevados. Con el propósito de analizar a fondo esta situación se
lleva a cabo este trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos de la
publicidad en los consumidores y como llegar a ellos con mensajes claros y de
realidad.

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4
III. APORTE TEÓRICO

A. Antecedentes de investigaciones sobre el tema

a) Internacional

García Alex (2014), Desarrolla un informe de investigación

denominado: “Análisis ético de la publicidad de los créditos al
instante en España”. Poco antes de que en Estados Unidos estalle
una serie de productos financieros de alto riesgo como los créditos
subprime y se desencadenara una inevitable crisis bancaria a
escala mundial, asistimos en España, surge el auge de una
modalidad de concesión de créditos con unas características,
condiciones y circunstancias que se muestran en las piezas
publicitarias, que no son transparentes y que pueden inducir a
error.

En primer lugar, se encontró el principal problema, que es la falta

de información o el hecho de dar la información de manera parcial.
Por ello, se debería añadir toda aquella información relativa a la
información económica (condiciones, intereses, mensualidades,
cuotas, trámites, plazos, etc.).

Por otro lado, se detectó ciertas dificultades a la hora de analizar

los eslóganes y bodycopies existentes, sobre todo en las piezas
gráficas. En muchos casos se asegura la libertad total por parte
del usuario para elegir la cantidad económica, la duración y las
condiciones a la hora de devolver el dinero. En general, este
hecho suele ser incorrecto, ya que se contradice con otras normas
que aparecen en letra pequeña o bien que el usuario descubre
una vez contratado el servicio.

También existe un tipo de promesas que incluyen las expresiones

“desde” (desde 3.000 euros) y “hasta” (hasta 48 meses). Este tipo
de frases suelen inducir a error, aunque en apariencia puedan

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 parecer correctas, porque no se especifican las condiciones que
permiten la adquisición del servicio tal como indica el anuncio.

Finalmente, es destacable el uso que se hace de personajes

testimoniales, que corroboran la información aportada por la
marca, sin siquiera saber el nombre del testimonio ni su
experiencia real con la empresa. Todo ello resta transparencia y,
por tanto, credibilidad al servicio prestado. Otro aspecto
relacionado con la no identificación de los testimonios es el hecho
de no indicar las fuentes que objetivamente califican a una
determinada empresa como la número 1 o como la mejor. Si no se
indica de dónde se ha extraído la información, se convierte en un
elemento que induce a error.

Todos estos aspectos mencionados se convierten, pues, en

aspectos considerados no éticos a la hora de realizar anuncios de
créditos fáciles

b) Nacional

Rojas, Evelin (2013). Desarrolla un informe de investigación

denominado: “Influencia de la publicidad televisiva peruana en el
consumo de alimentos no saludables en escolares de 4º a 6º
primaria”. La exposición a la publicidad televisiva promueve el
consumo de alimentos no saludables, constituyendo un riesgo
para el aumento del sobrepeso y obesidad. Objetivo: Determinar
la influencia de la publicidad televisiva peruana en el consumo de
alimentos no saludables en escolares de 4º a 6º de primaria.
Diseño: Descriptivo de asociación cruzada. Lugar: Institución
Educativa Nº 7072, Villa El Salvador, Lima, Perú. Participantes:
Escolares entre 9 y 12 años de edad. Intervenciones: Se aplicó
dos encuestas previamente validadas y probadas en prueba
piloto, a 120 escolares de ambos sexos que asistieron a clases y
que tuvieron consentimiento informado firmado por sus padres.
Principales medidas de resultados: Tiempo de ver televisión y
consumo de alimentos no saludables. Resultados: Los estudiantes
en promedio vieron televisión más de 7 horas diarias (DS 1,17).

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 Los programas más vistos fueron los que estaban dirigidos a
público mayor de 14 años. Los alimentos no saludables más
publicitados y comprados fueron galletas y bebidas azucaradas.
Se encontró asociación significativa entre alimentos no saludables
más vistos en TV y consumo de alimentos no saludables.
Conclusiones: Existió relación entre la publicidad televisiva y el
consumo de alimentos no saludables en escolares del nivel
primario.

La falta de ética en la publicidad provoca una desconfianza en los

mensajes proporcionados, por lo que es necesario que los publicistas
y anunciantes tengan presente una autorregulación publicitaria;
respetando las normas éticas que distinguen a una buena publicidad
que pueden ser engañosa o perversa. Por lo tanto esto se convierte
en un mensaje agresivo, falso y engañoso que causa un gran
perjuicio ante toda la sociedad.

Por lo cual sugerimos cualidades para una publicidad ética:

[ CITATION ABC18 \l 10250 ]

 Verídico: la información del producto o servicio debe coincidir

con sus verdaderas características.
 Verificable: cuando cualquier persona tiene la posibilidad de
solicitar la comprobación de lo que se dice del producto.
 Honesto y respetuoso: el mensaje debe respetar la dignidad
de las personas y los valores sociales.
 No discriminatorio: no debe menospreciar a ninguna persona
o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o
cualquier otro motivo.
 Reconocible: el público debe distinguir un mensaje publicitario
de un informe.
 Leales en la competencia comercial: para determinar lo que
es o no es leal en la publicidad se recurre a los juicios
prácticos que se forman según los lugares, tiempos y
situaciones. No se calumnia a la competencia directa o
indirecta.

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  Honorable: se entiende en el contexto publicitario el decoro,
la honestidad y la moral.

Sabiendo que la publicidad desempeña una gran importancia en el

plano social, por la cual conlleva que la publicidad tenga una gran
visibilidad social y a la vez que sea un objeto de numerosas críticas.

A su larga trayectoria ha tenido detractores por sus excesos en

cuanto a la utilización de un lenguaje exagerado y agresivo. La
publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las
personas, siempre en última instancia es el consumidor el que decide
lo que consume a partir de los factores que le rodean.

La comparación o la relación que expresamos la publicidad y la ética

se debe representar todo lo que está presente en la cultura social,
que a su vez es el reflejo de lo que piensan los individuos o
consumidores. Éstos no son sujetos pasivos que se dejan influenciar
sin oponer resistencia; todo lo contrario, son sujetos activos que
reelaboran y sintetizan los mensajes publicitarios recibidos con su
propia cultura personal de forma totalmente individual.

Esto quizá pueda ocurrir por la propia naturaleza de la publicidad ya

que se presenta de una forma explícita, sin esconderse, al contrario
de la información periodística que, bajo el ropaje de la neutralidad
informativa, ofrece datos de interés económicos y políticos sin dejar
ver de quién o de qué parte se está.

La publicidad establece un pacto con el interlocutor de manera que

deja claras sus intenciones. La publicidad, los medios y los factores
individuales y sociales influyen en las personas y su toma de
decisiones.

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B. Teorías relacionadas al tema

1. PRIMERA RELACION DE COMUNICACIÓN:

Como publicidad de comunicación se divide en dos modelos
comunicación interpersonal y comunicación masiva.
- Comunicación Interpersonal: interacción con otras personas
utilizando gran parte de sus cinco sentidos (compartes una
experiencia directamente con la otra persona).
- Comunicación Masiva: se realiza por medio de un individuo o
grupo de individuos a través de un dispositivo transmisor
(medio).
2. MENSAJES SUBLIMINARES:
Mensajes simples para así poder inducir al consumidor para dicho
producto, o llegan hacer mensajes para cambiar la percepción y
actitud de la persona.
3. ESTEREOTIPOS
En la publicidad siempre se busca presentar a la familia completa
y eso es lo que quieren vender cuando hacen comerciales por
todos los medios y lo expresan a las demás familias y algunas se
sienten mal porque no todas son completas y tratan de confundir
los pensamientos del consumidor.

4. DISCRIMINACION
En la publicidad es fácil observar todo tipo de discriminación, y
muchas veces las personas que trabajan en esta área no lo hacen
con esta intención sino que simplemente el estereotipo de los
modelos blancos y con rasgos europeos, esta tan arraigado en la
sociedad misma, que esta misma la exige.

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IV. ANÁLISIS SITUACIONAL

A. Identificación y análisis de evidencias positivas (casos de

campañas en empresas y/o organizaciones)
1. PRIMERA CAMPAÑA

Spot de Campofrío: “El pavo contiene triptófano. Sustancia re

reduce el estrés.”

El spot de Campofrío muestra un restaurante para mujeres estresadas

Deliciosa Calma logró un gran éxito en televisión, redes sociales,
YouTube y radio. Incrementando las ventas en un 10 % de la marca
en un solo mes. Fue el anuncio más visto online del 2016.

Análisis: Este spot es del restaurant Deliciosa Calma de España, la

idea nació debido a que el 66% de las mujeres españolas sufren
estrés laboral como también personal por sus diferentes actividades
de rutina diaria, por tal razón el segmento es solo para mujeres que
sirven platos que reducen el estrés, hablan así de ellas mismas, sin
atadura, sin miedo alguno, ejemplo: quiero tomar, “no he ido al
gimnasio porque no me ha dado la gana y ya iré si puede y si no, no
voy” Porque triplicar en consumo de antidepresivos para eliminar el
estrés si puedes ir a un restaurant, donde aunque sea por poco
tiempo, ellas se pueden sentir libres, libres de tenciones, libres de
responsabilidades donde pueden compartir entre ellas mismas sus
diferentes problemas, sus puntos de vista, sin que nadie esté a la
defensiva hacia ellas, pues todas padecen de casi mismo
constantemente sobre todo en casa. Tanta fue la conexión con el
público, contenido emocionalmente cercano, que reivindica valores de
igualdad y sobre todo realza la importancia de la mujer y su función en
la sociedad.

2. SEGUNDA CAMPAÑA
Campaña contra el SIDA

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Últimamente escuchamos que hay más contagios por el VIH, ya que
las personas siguen teniendo una vida acelerada y loca; conllevando a
estar contagiados por dicha enfermedad en ciertos casos sin enterarse
hasta hacer pruebas rutinarias y así uno se entera. Ya sea el caso en
el país vecino que tenemos Chile es quien tiene ahora un alto índice
de contagio por dicha enfermedad que es incontrolable por lo que se
MINSAL ha realizado campañas para que ahora si se protejan más las
personas y dejen de estar contagiándose. Por medio de esta presente
campaña, se sustenta en la necesidad de reposicionar el tema del
VIH/SIDA, acercarlo nuevamente a la ciudadanía como un problema
de salud pública relevante, que sigue estando presente a pesar de los
avances en atención y tratamiento y en este contexto promover la
percepción de riesgo frente a la exposición al VIH y las ITS, de manera
inclusiva, reconociendo la diversidad de identidades y géneros y en un
marco de respeto a los derechos humanos. [ CITATION MIN17 \l 10250 ]

3. TERCERA CAMPAÑA
CAMPAÑA DE ENTEL “EL NUEVO YUNGAY”

La empresa Entel presento una campaña con el mismo protagonista

que tuvo el anterior comercial del diario ojo, el tradicional Yungay, en
este caso muestra una perspectiva diferente a la que fue mostrada en
el diario ojo, en este caso muestran como en 19 años las cosas
pueden cambiar drásticamente, donde el uso de la tecnología es más
común de lo que era antes, y sobre todo como actualmente cumple a
veces como intermediarios y como todos acceden a estas tecnologías,
resaltando en que con internet ya no te pierdes de nada.

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B. Identificación y análisis de evidencias negativas (casos de
campañas en empresas y/o organizaciones)
1. PRIMERA CAMPAÑA
Producto Malboro

Análisis:

Productos Malboro, lanza una publicidad que con solo ver la imagen
causa un impacto negativo, pues está comprobado que una imagen
vale más que mil palabras ya que es lo llamara la atención del
público.

Este anuncio atenta contra la moral de los espectadores, sobre todo

al ser un adolescente es de la imagen, prácticamente la imagen incita
al joven a consuma tabaco a pesar de ser dañino sobre todo a tan
corta edad

2. SEGUNDA CAMPAÑA
CAMPAÑA DEL DIARO OJO “YUNGAY”

El diario ojo presento una publicidad para poder dar a conocer que el
inglés es una parte importante de nuestra formación teniendo esto en
mente lanza un diccionario inglés -español educativas para aprender
de manera fácil el inglés día a día pero la publicidad tuvo malas

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consecuencias, ya que la falta de ética de los encargados de realizar
esta, tomaron como un ” buen ejemplo” a los wachimanes donde a su
criterio de ellos, las personas que trabajaban en este servicio no
tenían la educación necesaria para interpretar a los extranjero, donde
se pudo ver una discriminación a este trabajo. Mostrando una realidad
cruda en algún caso, pero ayudando en cierto punto a que este

servicio de vigilancia tomara nuevos filtros al reclutar a sus futuros

trabajadores.

3. TERCERA CAMPAÑA

Anuncio de White is Purity de Nivea

La compañía alemana de cuidado de la piel lanzó recientemente un

anuncio de desodorante en el que una mujer blanca de pelo largo y
vestida completamente de blanco, aparecía con el lema “El blanco es
pureza”. Después de recibir muchos comentarios de ser racista, la
compañía retiró el anuncio.

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El anuncio, que apareció en una publicación de Facebook, fue
originalmente dirigido a los fans de la marca de cuidado de la piel en el
Oriente Medio. Su objetivo era promover el desodorante “Invisible for
Black and White” de Nivea.

4. CUARTA CAMPAÑA
Anuncio de Gap Kids

La marca de prendas de vestir, Gap, fue atacada el año pasado

cuando su campaña, destinada a empoderar a las niñas, incluía a una
chica negra que era utilizada como “apoyabrazos” por una chica
blanca más alta. Muchas personas señalaron que mientras las niñas
blancas estaban en poses poderosas, ese no fue el caso con la chica
negra.

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V. PROPUESTA TÉCNICA
BOSQUEJO DE NUESTRA CAMPAÑA PUBLICITARIA

A. Selección del mercado / ámbito social

En este caso nosotros como grupo elegimos el Ámbito Comercial, ya que
trabajaremos por cambiar la plataforma de información sobre el Día de la Madre
ante la sociedad ya que se ha visto afectado por las interrogantes ¿Qué
debemos regalarle por su día?

Nuestro mercado es el sector electrodoméstico con el nombre de la empresa por

la cual es el medio quien la fábrica y las vende ELECTRICKS. Teniendo en
cuenta que es nuestro ambiente con mayor interacción por las personas por días
festivos en especial esta fecha.

B. Propuesta de campaña

1. Problemática
- Lo que queremos es cambiar el pensamiento de los
consumidores del que regalar, que eviten tener en sus mentes
de regalar electrodomésticos, sino lo que den regalarles
tiempo adicional para ella.
- Creación de campañas recreativas de la otorgación de regalos
innovadores.

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- Que vean otros tipos de adquisiciones para dárselos por su
día, ya que lo esencial es darle un tiempo que jamás pensaron
tener después de ser madres.

2. Objetivo
- Cambiar el mensaje que transmiten los artículos empresas de
electrodomésticos sobre el día de la madre, la cual relacionen
con las labores domésticas, cuando actualmente las madres
son más modernas.
- Ya que esta marca tiene un posicionamiento en el mercado, lo
que busca es modificar las perspectivas de adquisición de los
productos, cambiar los estereotipos que antiguamente se han
visto y que ahora parece ser un problema en estos tiempos.
- Hablamos de mamás modernas porque son ellas que han
hecho los cambios actualmente con el hecho que no todo lo
deben de hacer ellas; sino que sus propios hijos a través de
una edad moderada también intervengan en que aceres del
hogar mientras que los padres estén trabajando.

3. Concepto (intangible y tangible)

- ELECTRICKS es una empresa encargada de fabricar y vender
electrodomésticos manipulables desde un dispositivo externo
(por celular, Tablet, computadoras, etc.) y monitorear los
procesos.
- La mamá moderna es quien busca soluciones tecnológicas
para poder intervenir en un nuevo rol de enseñanza para sus
hijos, como por ejemplo que ellos mismos aprendan a
preparar su arroz mientras que ellos trabajan mediante una
olla arrocera fácil, sencilla, no toma mucho tiempo y no es
peligrosa; ellas por medio de la tecnología van indicando que
deben de hacer y así ellos aprenden y le regalan a ellas un
tiempo de satisfacción y tiempo provechoso de enseñanza.

4. Propuesta de actividades
- Campañas dirigidas a mamás modernas y a la vez cuidadosas
con el aprendizaje y cuidado.
- Creación de tutoriales de enseñanza.
- Anuncios publicitarios por redes sociales.

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 - Activaciones en vías públicas para que todo el mundo se
entere por el medio más accesible.

VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 Ya por medio de este trabajo hemos podido comprender
cuán importante es la publicidad y como es utilizada para
así poder llegar a los pensamientos de los consumidores
y hacer cambiar sus perspectivas para un buen
aprovechamiento, y logramos entender que no hay
publicidad mala sino mal enfocada a la persona a quien
se dirige y como lo hace.
 Nos os llevo trabajo ponernos en los pensamientos de las
demás personas para poder cambiar un poco el interés de
las adquisidores de los productos pero con paciencia y
buen ánimo positivo queremos lograr que cambie por
medio de las campañas o actividades que hemos
propuesto para estos día especiales que se nos acercan.

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VII. FUENTES DE INFORMACIÓN

 Digital, A. (19 de 04 de 2018). Color ABC. Obtenido de Color ABC:

http://www.abc.com.py/articulos/la-etica-publicitaria-939837.html

 MINSAL. (02 de 08 de 2017). Campaña VIH. Obtenido de Campaña VIH:

http://www.minsal.cl/campana-vih-sida/

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