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El nombre en la marca corporativa

de la empresa familiar española.


Un estudio exploratorio en PYMES
desde la perspectiva del branding

Alberto Pinillos Laffón


EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

 
 
 
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

El  nombre  en  la  marca  corporativa  


de  la  empresa  familiar  española.  
Un  estudio  exploratorio  en  PYMES  
desde  la  perspectiva  del  branding  

Autor:  Alberto  Pinillos  Laffón  


Profesor  Ayudante  del  Departamento  de  Comunicación  y  Psicología  Social  
de  la  Universidad  de  Alicante  

Tesis  doctoral  dirigida  por  el  Dr.  Fernando  Olivares  Delgado.  


Profesor  Titular  del  Departamento  de  Comunicación  y  Psicología  Social  de  la  
Universidad  de  Alicante  y  Director  de  la  Cátedra  de  la  Empresa  Familiar  

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Dedicatoria    
A   la   memoria   de   mis   padres,   que   tanto   se   esforzaron   por  
inculcarme  el  verdadero  valor  de  la  constancia,  del  sacrificio  
y  del  interés  por  el  conocimiento  a  través  de  nuestra  querida  
Universidad  pública.  
 

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Agradecimientos  
 
Una  tesis  es  en  realidad  un  gran  trabajo  de  equipo,  donde  el  doctorando  se  erige  en  
obligado  director  de  orquesta  y  trabaja  en  solitario,  pero  no  está  ni  mucho  menos  
sólo,   sino   pluri-­‐conectado   con   muy   diversos   especialistas,   ámbitos   de  
conocimiento  y  fuentes  documentales.    
 
El  trabajo  que  ahora  presentamos  no  sería  en  ningún  caso  viable  sin  la  valiosísima  
ayuda  y  aportaciones  de  bastantes  personas  que,  de  una  un  otra  forma,  en  mayor  o  
en   menor   grado   y   según   su   disponibilidad,   se   han   implicado,   han   querido   y   han  
creído  en  este  proyecto  de  investigación  que  ahora  puede  ver  la  luz.  
 
Mi   máximo   y   sincero   agradecimiento   a   Fernando   Olivares   por   su   gran   apoyo   y  
magisterio   constructivo:   inspirador,   amigo   y   paciente   director   del   proyecto   de  
investigación.    
 
A   Sara   Díaz   Cardell   por   sus   valiosas   aportaciones   y   consejos   en   la   investigación  
estadística,  a  Octavio  Pinillos  en  nombre  de  la  Real  Academia  Española,  a  Daniel  
Rodríguez,  a  Rafael  Alberto  Pérez,  a  Emilio  Feliu…  También  a  José  María  Oterino,  a  
Pepe  Crespo,  a  Pascual  Simón,  a  Manuel  Desantes,  a  Enrique  Martín,  a  Ana  Rosa  
Candela,   a   José   María   Oterino,   a   Cristina   Mansilla   y   a   la   biblioteca   de   Ciencias  
Económicas  y  Empresariales  de  nuestra  Universidad…Y  a  los  que  no  cito  aquí  por  
no  alargar  excesivamente  esta  introducción,  pero  que  están  en  mi  pensamiento  al  
escribir   estas   palabras.   Todos   ellos   han   contribuido   decisivamente   y   siempre   de  
buen  grado  a  la  realización  de  esta  investigación.    
 
Gracias  por  vuestra  ciencia  y  también  por  vuestra  demostrada  paciencia.  

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Índice  
Agradecimientos  .............................................................................................................  7  
Listado  de  abreviaturas  y  siglas  empleadas  en  la  investigación  ................................  20  
Introducción   ..................................................................................  21  
1.                Motivación  personal  ............................................................................................  21  
2.              Justificación  de  la  investigación  ........................................................................  22  
3.              Objeto  de  estudio  ...............................................................................................  25  
4.              Objetivo  general  y  específicos  ...........................................................................  39  
4.1.          Objetivos  del  estudio  empírico  .........................................................................  39  
5.                Identificación  y  descripción  del  problema  .......................................................  41  
5.1.          Visiones  y  posiciones  acerca  del  rol  del  nombre  de  marca  en  la    
                     estrategia  comercial  y  corporativa  ...................................................................  42  
5.1.1.        Defensores  a  ultranza  de  la  importancia  del  nombre  de  marca:    
                     la  visión  de    los  “pro-­‐naming”  ...........................................................................  43  
5.1.2.      Detractores  de  la  importancia  del  nombre  para  la  marca:  l  
                     a  visión  de  los  “nomino-­‐escépticos”  .................................................................  47  
5.1.3.      Voces  moderadas  acerca  del  papel  del  nombre  de  marca:    
                     una  posición  conciliadora  .................................................................................  48  
6.                Apuntes  metodológicos  ....................................................................................  50  
6.1.            Justificación  del  método  de  análisis  .................................................................  50  
6.2.          Diseño  del  estudio  empírico  ..............................................................................  51  
6.3.            Universo  y  muestra  ............................................................................................  51  
6.4.            Técnicas  de  investigación.  Encuesta  a  expertos  .............................................  52  
6.4.1.        Composición  de  la  muestra  de  expertos  ........................................................  52  
6.4.2.      Objetivos  de  la  encuesta  ...................................................................................  53  
6.4.3.      Diseño  y  realización  de  cuestionarios  ..............................................................  53  
6.5.            Perfil  de  los  expertos  ........................................................................................  54  
6.6.            Formulación  de  hipótesis  principal  y  sub-­‐hipótesis  ......................................  54  
6.6.1.        Hipótesis  principal  ...........................................................................................  54  
6.6.2.      Sub-­‐hipótesis  o  hipótesis  derivadas  .................................................................  55  
6.7.            Creación  de  la  Base  Nomino-­‐Métrica  (BNM).  Breve  descripción    
                       de  variables  ........................................................................................................  57  
6.8.            El  cuestionario  a  expertos.  Aspectos  a  medir  .................................................  64  
6.9.            Calendario  de  fases  de  realización  del  trabajo  doctoral  ................................  65  
 
CAPÍTULO  1  
EL  NOMBRE  COMO  RAZÓN  DE  SER    
Principios  teóricos  y  epistemología  en  torno  al  nombre  ............  69  
 
1.1.                    Introducción  ...................................................................................................  69  
1.2.                  Antecedentes  teórico-­‐filosóficos  en  torno  al  nombre  .................................  72  
1.3.                  Anclajes  epistemológicos  en  torno  al  nombre  .............................................  77  
1.4.                El  nombre  comercial  y  los  estudios  lingüísticos  ...........................................  79  
1.4.1.            Sobre  el  significado  del  nombre  propio  .........................................................  81  

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1.4.2.                    Características  lingüísticas  y  recuerdo  del  nombre  de  marca  .................  83  
1.4.3.                    Sobre  la  formación  analógica  de  palabras  y  los  nombres  de  marca  .......  85  
1.5.                          El  nombre  y  la  publicidad  ..........................................................................  86  
1.5.1.                      El  nombre  y  el  lenguaje  publicitario  .........................................................  86  
1.5.2.                    El  nombre  y  el  eslogan  publicitario:  el  nombre  en  el  eslogan    
                                     y  el  eslogan  como  nombre.  .......................................................................  88  
1.5.3.                    El  nombre  como  motivación  principal  de  campañas  publicitarias  .........  94  
1.5.4.                    Sustantivos  y  verbos  a  partir  del  nombre  de  marca  ................................  104  
1.6.                          El  nombre  comercial  desde  la  perspectiva  jurídica:    
                                   denominación  social  y  de  marca  desde  el  derecho  mercantil  ................  104  
1.6.1.                      Perspectiva  legalista  de  los  nombres  comerciales  ..................................  105  
1.6.2.                    Principios  jurídicos  acerca  de  las  denominaciones  comerciales:    
                                     el  derecho  de  sociedades  ...........................................................................  110  
1.6.3.                    Regulación  jurídica  del  nombre  corporativo  en  el  derecho    
                                   de  sociedades  ...............................................................................................  111  
1.6.4.                    El  nombre  de  marca  como  motivo  de  litigio.  Algunos  casos  célebres  ...  112  
1.7.                          Los  nombres  desde  la  psicología  ...............................................................  115  
1.7.1.                      El  capital  emocional  de  los  nombres  ........................................................  115  
1.7.2.                    Psicología  de  la  percepción  y  nombre  comercial  .....................................  116  
 
CAPÍTULO  2  ..................................................................................  123  
Concepto  y  fundamentos  de  naming  en  ......................................  123  
el  contexto  de  la  gestión  de  marca  ..............................................  123  
 
2.1.                              Introducción  ............................................................................................  123  
2.2.                            Concepto  y  naturaleza  de  marca:  el  nombre  como  elemento    
                                       esencial  de  marca  .....................................................................................  124  
2.2.1.                        Dialéctica  en  torno  al  poder  del  nombre  ...............................................  127  
2.3.                            El  nombre  de  marca  desde  los  intangibles  corporativos  ......................  129  
2.3.1.                        La  dimensión  corporativa  y  estratégica  del  nombre  de  empresa.  ........  135  
2.3.2.                      El  nombre  de  marca  desde  el  branding  corporativo  .............................  139  
2.3.3.                      El  nombre  como  factor  clave  de  la  identidad  verbal  .............................  143  
2.3.3.1.                  Marca  e  identidad  verbal  corporativas  ...................................................  143  
2.4.                            El  nombre  de  marca  desde  los  estudios  del  marketing  ........................  145  
2.5.                            El  nombre  como  motivo  profesional:  servicios  en  naming    
                                       y  el  namer  .................................................................................................  152  
2.5.1.                        Naming  y  situaciones  de  crisis  ................................................................  158  
2.5.2.                      Naming  mutante  .......................................................................................  161  
2.5.3.                      Las  marcas  de  distribuidor  y  el  naming  .................................................  163  
 
CAPÍTULO  3    
Taxonomías  y  modelos  en  torno  al  nombre  de  marca  ...............  165  
 
3.1.  Tipologías  de  nombre  de  marca  ...........................................................................  165  

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3.2.                        Una  nueva  taxonomía  sobre  los  nombres  de  la  empresa    
                                   familiar  española  ........................................................................................  170  
3.2.1.                    Categorías  principales  ...............................................................................  172  
3.2.2.                  Variantes  de  las  categorías  ........................................................................  173  
3.3.                        Propuestas  de  modelos  y  normas  para  un  “buen  nombre”  .....................  176  
3.3.1.                    Tests  de  marca  ............................................................................................  177  
3.3.2.                    Requisitos  para  la  denominación  de  marca  de  Aaker  ............................  178  
3.3.3.                    Etapas  para  la  creación  de  los  nombres  de  marca  ..................................  179  
3.3.4.                    Procesos  y  técnicas  complementarias  .....................................................  180  
3.3.5.                    Uso  de  los  neologismos  .............................................................................  180  
3.3.6.                  “Método  nominológico”  de  diagnóstico  y  selección  de  nombres  ...........  181  
3.3.7                      Recomendaciones  para  un  buen  nombre  .................................................  181  
3.3.8.                      Nombres  “renombrados”  de  marcas  españolas    ......................................  183  
3.3.9.                      Naming,  globalidad  espacial  e  interculturali  ..........................................  184  
3.4.                          Requisitos  funcionales  del  nombre  de  marca  .........................................  186  
 
CAPÍTULO  4  
Concepto,  naturaleza  y  buen  nombre  de  la  empresa  familiar  ...  189  
 
4.1.                              Introducción  ............................................................................................  189  
4.2.                            Alcance  de  la  empresa  familiar  ...............................................................  189  
4.3.                            Conceptualización  de  la  empresa  familiar  .............................................  192  
4.4.                            El  buen  nombre  como  motivo  del  Familiness  .......................................  194  
4.4.1.                      Patronímico:  el  punto  de  encuentro  entre  el  nombre    
                                       de  la  familia  empresaria  y  el  de  la  empresa  familiar  ............................  200  
4.4.1.1.                    Fortalezas  del  uso  de  patronímico  como  criterio    
                                       denominativo  en  la  empresa  familiar  .....................................................  201  
4.4.1.2.                Debilidades  del  uso  de  patronímico  como  criterio    
                                       denominativo  en  la  empresa  familiar  ....................................................  202  
4.5.                          Reputación  e  imagen  de  marca  de  la  empresa  familiar  ........................  203  
4.5.1.                          Valorización  de  la  marca  “empresa  familiar”  ........................................  207  
4.6.                          Otras  opciones  denominativas  para  las  EF  ............................................  207  
4.6.1                        Patronímico  y  actividad  productiva  como  recursos  denominativos.  ..  209  
4.6.2.                    El  sesgo  de  género  en  las  denominaciones  corporativas    
                                     de  las  empresas  familiares  españolas  ......................................................  210  
 
CAPÍTULO  5  
Metodología  .................................................................................  217  
 
5.1.                                Consideraciones  generales  .....................................................................  217  
5.2.                                Diseño  metodológico  y  técnicas  de  investigación  ...............................  218  
5.2.1.                          El  estudio  exploratorio:  composición  y  características  ........................  219  
5.3.                                Universo,  muestra  y  tratamiento  de  datos  ..........................................  224  
5.3.1.                          Muestra  de  la  investigación  ..................................................................  224  
5.4.                              La  Base  Nomino-­‐Métrica  (BNM):  variables  y  categorías  de  análisis  ...  225  

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5.4.1.                              Variables  del  parámetro  empresarial  .................................................  226  


5.4.2.                            Variables  de  naming  corporativo  ........................................................  226  
5.4.3.                            Variables  del  parámetro  lingüístico  ....................................................  230  
5.4.4.                            Variables  independientes  .....................................................................  233  
5.5.                                  Utilización  de  plataformas,  bases  de  datos  y  software  .......................  237  
5.6.                                  Libro  de  códigos  ...................................................................................  239  
5.7.                                  Dificultades  y  frenos:  recursos  alternativos  .......................................  239  
 
CAPÍTULO  6  
Análisis   de   resultados   del   cuestionario   a   expertos:   la   opinión  
sobre  la  importancia  del  nombre  ...............................................  243  
 
6.1.                              La  encuesta  realizada  a  expertos  en  marcas  .........................................  243  
6.2.                              Sobre  si  la  denominación  es  un  factor  que  afecta    
                                         al  éxito  de  una  empresa  .........................................................................  244  
6.3.                              Sobre  si  el  naming  es  un  elemento  importante    
                                         para  la  estrategia  comercial  ..................................................................  245  
6.4.                              Sobre  si  el  nombre  en  las  empresas  familiares  cumple    
                                         una  función  más  relevante  que  en  las  empresas  no  familiares.  .........  246  
6.5.                              Sobre  si  el  uso  de  los  apellidos  es  un  buen  criterio    
                                         para  denominar  a  una  empresa  familiar.  .............................................  247  
6.6.                              Sobre  si  el  uso  del  apellido  o  nombre  del  fundador  como    
                                         nombre  de  la  empresa  cumple  con  la  función  de  homenajear.  .........  248  
6.7.                                Valoración  sobre  los  criterios  más  apropiados  actualmente  para  
                                           denominar  a  una  empresa  familiar…………………………..……………………..249  
6.8.                              Valoración  sobre  el  uso  de  toponímicos  como    
                                         criterio  denominativo  para  la  empresa  familiar.  .................................  250  
6.9.                            Valoración  sobre  las  siglas  como  opción  para  las    
                                         denominaciones  de  la  empresa  familiar.  ...............................................  251  
6.10.                          Valoración  sobre  si  la  incorporación  de  sintagmas    
                                         como  “viuda  de”,  “hijos  de”,  “sucesores  de”  o  “herederos    
                                         de”  en  el  nombre  de  la  empresa  familiar  aporta  valor    
                                         para  los  públicos.  ...................................................................................  254  
6.11.                            Valoración  sobre  si  el  nombre  es  un  activo  más  importante    
                                         en  las  empresas  familiares  que  en  las  empresas  no  familiares.  ...........  255  
6.12.                          Valoración  sobre  el  nivel  de  eficacia  mnemotécnica  ………………………..257  
                                         de  los  recursos  denominativos  más  frecuentes  ...................................  256  
6.13                            Sobre  el  nivel  de  eficacia  mnemotécnica  de  los  acrónimos  
6.14.                          Sobre  la  importancia  de  los  siguientes  aspectos  para    
                                         elegir  un  nombre  adecuado  para  la  empresa  familiar.  ........................  258  
6.15.                          Valoración  sobre  si  un  nombre  “inapropiado”  puede    
                                       restar  oportunidades  de  negocio  a  las  empresas  ..................................  264  
6.16.                          Valoración  sobre  las  causas  de  la  coincidencia  entre    
                                         la  denominación  mercantil  (DM)  y  la  denominación    
                                         comercial  (DC)  en  muchas  empresas  familiares  .................................  265  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

6.17.                          Valoración  sobre  la  extensión  y  el  número  de  sílabas    


                                         óptimo  para  un  nombre  de  empresa  ....................................................  266  
6.18.                          Valoración  sobre  la  idoneidad  de  los  nombres  de  las    
                                         principales  marcas  globales,  españolas  y  alicantinas.  .........................  268  
6.18.1.                      Valoración  del  nombre  de  las  marcas  globales  más  valoradas    
                                         del  mundo.  .............................................................................................  268  
6.18.2.                      Valoración  de  las  denominaciones  de  las  principales  marcas    
                                           de  España  ...............................................................................................  270  
6.18.3.                      Sobre  la  valoración  de  las  50  denominaciones  comerciales    
                                           de  empresas  familiares  pertenecientes  a  AEFA  (Asociación    
                                           de  la  Empresa  Familiar  de  Alicante),  ordenadas  por  facturación.  .....  272  
6.19.                            Valoración  sobre  si  hoy  se  tiende  a  crear  nombres  más    
                                           creativos  y/o  de  ficción  que  nombres  más  convencionales    
                                           en  las  empresas  .....................................................................................  276  
6.20.                            Conclusiones  sobre  la  opinión  de  los  expertos  ...................................  277  
6.21.                              Conclusiones  sobre  la  opinión  de  los  expertos  segmentada  
                                           por  perfiles.  .............................................................................................  281  
6.21.1.                        Académicos  .............................................................................................  281  
6.21.2.                        Juristas  y  expertos  en  derecho  mercantil  .............................................  281  
6.21.3.                        Consultores  de  branding  y  directores  de  marketing  ..........................  282  
6.21.4.                      Creativos,  diseñadores  y  publicitarios  .................................................  283  
 
CAPÍTULO  7  
Análisis   de   resultados   de   la   Base   Nomino-­‐Métrica:   la   realidad  
denominativa  de  las  PYMES  familiares  ......................................  285  
 
7.1.                                      Introducción  ........................................................................................  285  
7.2.                                    Criterios  denominativos  y  parámetros  empresariales  ......................  286  
7.2.1.                              El  patronímico  en  la  denominación  de  las  empresas  familiares  ......  286  
7.2.1.1.                          El  patronímico  y  sus  gradientes  en  la  denominación    
                                             de  la  empresa  familiar  española.  .........................................................  287  
7.2.1.2.                        Presencia  de  patronímicos  en  las  denominaciones    
                                             mercantiles  (DM)  de  las  empresas  familiares  españolas  ..................  288  
7.2.1.3.                        Presencia  de  patronímicos  en  las  denominaciones    
                                             comerciales  (DC)  de  las  empresas  familiares  españolas  ...................  289  
7.2.1.4.                        Patronímicos  estrictos  o  literales  en  las  DM  y  en  las  DC  .................  292  
7.2.1.5.                        Patronímicos  siglados  o  encubiertos  en  las  DM  y  en    
                                             las  DC  de  las  empresas  familiares  .......................................................  293  
7.2.1.6.                        Presencia  de  patronímicos  estrictos  en  las  denominaciones    
                                             mercantiles    (DM)  de  las  empresas  familiares  españolas  .................  294  
7.2.1.7.                        Presencia  de  patronímicos  estrictos  en  las    
                                             denominaciones  comerciales    (DC)  de  las    
                                             empresas  familiares  españolas  ............................................................  295  
7.2.1.8                          Presencia  de  patronímicos  de  parentesco  o    
                                             sintagmáticos  en  las  denominaciones  mercantiles      

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

                                             (DM)  de  las  empresas  familiares  españolas  .......................................  295  


7.2.1.9.                        Presencia  de  patronímicos  de  parentesco  o    
                                               sintagmáticos  en  las  denominaciones  comerciales      
                                             (DC)  de  las  empresas  familiares  españolas  ........................................  296  
7.2.2.                            El  toponímico  en  las  denominaciones  de  las  PYMES  familiares  ......  298  
7.3.                                  Criterios  denominativos  en  función  de  la  facturación,    
                                             la  región  y  la  generación  de  la  empresa  familiar  en  España  ..............  301  
7.4.                                  Criterios  denominativos  en  función  de  la  facturación    
                                             de  la  PYME  familiar  española  .............................................................  302  
7.5.                                  Criterios  denominativos  en  función  de  la  región    
                                             de  la  PYME  familiar  española  ..............................................................  303  
7.6.                                  Criterios  denominativos  en  función  de  la  generación    
                                             al  frente  de  la  PYME  familiar  española  ..............................................  304  
7.7.                                  Criterios  denominativos  en  las  PYMES  familiares  alicantinas  .........  306  
7.7.1.                              Presencia  de  patronímicos  en  las  empresas  familiares  alicantinas  ..  307  
7.7.2.                            Presencia  de  toponímicos  en  las  empresas  familiares  alicantinas  ...  307  
7.7.3.                            Presencia  de  nombres  derivativos  en  las  empresas    
                                             familiares  alicantinas  ...........................................................................  308  
7.7.4.                            Presencia  de  nombres  de  fantasía  o  ficción  en  las  empresas    
                                             familiares  alicantinas.  ..........................................................................  308  
7.7.5.                            Presencia  de  nombres  matronímicos  en  las  empresas  
                                             familiares  alicantinas  ...........................................................................  309  
7.8.                                  Criterio  toponímico  en  función  de  la  facturación  de  la    
                                             PYME  familiar  española  .......................................................................  310  
7.9.                                  Criterio  toponímico  en  función  de  la  región  de  la    
                                             empresa  familiar  española  ....................................................................  312  
7.10.                              Criterio  nombre  fantasía  en  función  de  la  facturación    
                                             de  la  empresa  familiar  española  ...........................................................  313  
7.11.                                Criterio  nombres  derivativos  en  función  de  la  facturación    
                                             de  la  empresa  familiar  española  ...........................................................  316  
7.12.                                Criterio  nombres  derivativos  en  función  de  la  región    
                                             de  la  empresa  familiar  española  ...........................................................  318  
7.13.                                Criterio  matronímico  en  función  de  la  facturación  de  la    
                                             PYME  familiar  española  .......................................................................  319  
7.14.                                El  nombre  corporativo  en  función  del  sector  de  actividad    
                                             (primario,  secundario  y  terciario)  de  la  PYME  familiar  .....................  322  
7.15.                                La  ubicación  de  los  apellidos  y  la  actividad  empresarial      
                                             en  el  nombre  de  la  PYME  familiar  .......................................................  323  
7.16.                                Los  criterios  denominativos  por  sectores  de  actividad    
                                             de  la  PYME  familiar  española  .............................................................  326  
7.17.                                Análisis  de  parámetros  de  naming  corporativo  .................................  328  
7.17.1.                            Coincidencia  entre  Razón  Social  y  Nombre  Comercial  ....................  328  
7.17.2.                          Coincidencia  entre  Razón  Social  (DM)  y  Nombre  Comercial    
                                             (DC),  por  sectores  de  actividad  ..........................................................  329  
7.17.3.                          Valoración  general  de  la  coincidencia  entre  Razón  Social    

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

                                             (DM)  y  Nombre  Comercial  (DC),  por  sectores  de  actividad  .............  339  
7.17.4                            Coincidencia  entre  Razón  Social  y  Nombre  Comercial  por    
                                               Comunidades  Autónomas  (CC.AA)  ....................................................  341  
7.17.5.                      Valoración  de  la  coincidencia  entre  Razón  Social  y    
                                           Nombre  Comercial  de  las  empresas  familiares  por    
                                           Comunidades  Autónomas  ....................................................................  347  
7.17.6.                      Coincidencia  entre  Razón  Social  y  Nombre  Comercial    
                                           en  las  empresas  familiares  alicantinas  (AEFA)  ...................................  348  
7.17.7.                        Inclusión  del  nombre  de  la  actividad  en  la  denominación    
                                           de  la      empresa  familiar  ........................................................................  349  
7.17.8.                      Nombres  de  fantasía  o  ficción  entre  los  nombres  de  las    
                                           empresas    familiares  .............................................................................  350  
7.17.9.                      Presencia  total  de  siglas  y  acrónimos  en  las  denominaciones    
                                           corporativas  de  las  empresas  familiares  ...............................................  351  
7.17.9.1.                  Siglas  ........................................................................................................  351  
7.17.9.2.                Acrónimos  ...............................................................................................  351  
7.18.                            Análisis  del  nombre  de  la  PYME  familiar  bajo    
                                           parámetros  lingüísticos  .........................................................................  353  
7.18.1.                        Aptitud  asociativa:  mnemotecnia  general  de  las  denominaciones    
                                         corporativas  de  las  EF  .............................................................................  353  
7.18.2.                      Extranjerismos  en  las    denominaciones  corporativas  de  las  EF  ..........  354  
7.18.3.                      Extensión  de  las  denominaciones  mercantiles  de  las  EF  .....................  355  
       
CAPÍTULO  8  
Contraste  de  resultados    
(diferencias   entre   la   opinión   y   la   realidad   denominativa   de   la  
PYME  familiar)    
 
8.1.                                Descripción  general  ................................................................................  357  
8.2.                              Sobre  los  patronímicos  en  las  denominaciones  de  las    
                                         PYMES  familiares  ....................................................................................  357  
8.3.                              Sobre  los  toponímicos  en  las  denominaciones  de  las    
                                         PYMES  familiares  ....................................................................................  358  
8.4.                            Sobre  los  derivativos  en  las  denominaciones  de  las  PYMES    
                                         familiares  ................................................................................................  359  
8.5.                            Sobre  los  nombres  fantasía  o  ficción  en  las  denominaciones    
                                       de  las  PYMES  familiares  .........................................................................  359  
8.6.                            Validación  y  refutación  de  hipótesis  y  sub-­‐hipótesis  ..........................  360  
 
CAPÍTULO  9  
Conclusiones  ................................................................................  371  
 
9.1.                                Introducción  ...........................................................................................  371  
9.2.                              Conclusiones  generales  sobre    la  opinión  de  expertos  ........................  372  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

9.2.1.                          Conclusiones  más  significativas  de  la  encuesta  a  expertos    


                                         segmentadas  por  perfiles  .......................................................................  374  
9.3.                              El  gap  entre  la  opinión  de  expertos  en  marca  y  nombres    
                                         y  la  realidad  denominativa  de  la  PYME  familiar  española.  ................  376  
9.4.                            Conclusiones  a  partir  de  los  nombres  de  las  PYMES  
                                         familiares  de  AEFA  ................................................................................  379  
9.5.                              Evolución  de  los  criterios  denominativos  en  los    
                                         nombres  de  PYMES  familiares  españolas  .............................................  381  
9.  6.                          Hacia  una  Teoría  del  Nombre  Corporativo  (TNC)  ..............................  382  
9.6.1.                        Hibridación  y  convivencia  de  criterios  denominativos    
                                         en  los  nombres  de  la  PYME  familiar  .....................................................  383  
9.6.2.                        La  “imagen”  de  los  nombres  .................................................................  384  
9.6.3.                        Los  creativos  españoles  y  las  denominaciones  de  sus  empresas:    
                                         una  paradoja.  ...........................................................................................  385  
9.6.4.                      Sobre  la  denotación  y  la  connotación  de  los  nombres  propios    
                                         y  su  contribución  al  valor  de  marca  y  de  la  compañía  ........................  387  
9.6.5.                      El  futuro  de  los  nombres  de  marca  .......................................................  387  
9.7.                            Apuntes  “nomino-­‐prospectivos”  para  las  PYMES    
                                       familiares  españolas  ................................................................................  389  
9.7.1.                        Nuestras  empresas  y  sus  denominaciones:  hacia  un    
                                       nuevo  paradigma  creativo  ......................................................................  390  
9.8.                            Líneas  futuras  de  investigación  .............................................................  392  
9.9.                            Reflexiones  finales  ..................................................................................  397  
 
CAPÍTULO  10  
REFERENCIAS   BIBLIOGRÁFICAS   Y   FUENTES   DOCUMENTALES
 .....................................................................................................  407  
 
10.1.                            Artículos  en  revistas  científicas  .............................................................  407  
10.1.2.                      Artículos  científicos  en  revistas  impresas  ............................................  407  
10.1.3.                      Artículos  en  revistas  científicas  on  line  .................................................  412  
10.2.3.                      Revistas  científicas  ..................................................................................  414  
10.2.                          Libros  y  capítulos  de  libro  .......................................................................  415  
10.3.                          Tesis  doctorales  .......................................................................................  421  
10.4.                          Fuentes  complementarias:  actas,  informes,    
                                       artículos  de  opinión  y  entrevistas  ..........................................................  422  
10.4.1.                      Actas  de  congresos  .................................................................................  422  
10.4.2.                    Lecciones  inaugurales  ............................................................................  423  
10.4.3.                    Artículos  de  opinión  y  entrevistas  en  medios  de  comunicación    
                                         internacionales  y  revistas  ......................................................................  423  
10.4.4.                    Entrevistas  ..............................................................................................  424  
10.5.                          Webs  y  blogs  ...........................................................................................  424  
10.5.1                        Webs  de  la  empresa  familiar  .................................................................  424  
10.5.2.                    Webs  de  las  empresas  familiares  españolas  analizadas  .......................  426  
10.5.3.                    Otras  Webs  ...............................................................................................  431  

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

10.5.3.1.                  Consultoras  de  naming  ..........................................................................  431  


10.5.3.2.                  Blogs,  webs  y  monografías  ...................................................................  432  
10.5.4.                      Otras  fuentes    documentales  ................................................................  437  
10.5.4.1.                    Registros  mercantiles  y  agencias  de  la  propiedad  industrial.  ...........  437  
10.5.4.2.                  Bases  de  datos  y  plataformas  ...............................................................  437  
10.5.4.3.                  Diccionarios  ..........................................................................................  438  
10.5.4.4.                Organismos  oficiales  de  marcas  y  propiedad  industrial  ....................  438  
10.5.4.5.                  Agencias  de  patentes  y  marcas  ............................................................  438  
Colofón  .........................................................................................  441  
 
PARTE  VII.  ANEXOS  ....................................................................  443  
1.                                        Cuestionario  dirigido  a  expertos  en  marcas  .......................................  444  
2.                                      La  muestra:  denominación  mercantil  y  denominación    
                                           comercial  de  las  566  empresas  familiares  analizadas  .........................  452  
3.                                      El  Patronímico  en  la  denominación  de  EF  de  la  muestra  ..................  463  
4.                                      Libro  de  códigos  de  la  investigación  estadística  (LCIE)  ....................  470  
5.                                      Asociaciones  Territoriales  del  Instituto  de  la  Empresa  Familiar  .......  474  
6.                                      Otros  resultados  relevantes  del  análisis  ..............................................  476  
6.1                                    Opinión  de  los  expertos  sobre  los  motivos  estratégicos  que      
                                           justificarían  el  cambio  de  denominación  en  la  empresa  familiar.  ....  476  
6.2.                                Valoración  conjunta  de  los  7  motivos  propuestos  para  el    
                                           cambio  de  denominación.  ....................................................................  482  
7.                                        La  opinión  de  los  4  colectivos  de  expertos…………………………..…………482  
7.1.                                  Académicos  y  estudiosos  del  naming  ..................................................  484  
7.2.                                  Juristas  y  expertos  en  propiedad  industrial  y  derecho  mercantil  .....  498  
7.3.                                Consultores  de  branding  y  naming  y  directores  de  marketing  ...........  511  
7.4.                                Creativos  de  la  publicidad  y  el  diseño  .................................................  524  
8.                                        Sobre  los  nombres  creativos  vs  nombres    
                                             tradicionales  en  las  denominaciones  de  las  empresas  familiares  ....  536  
9.                                      Análisis  estadístico  complementario  de  las  566  empresas  f  
                                             amiliares  de  la  muestra.  ........................................................................  537  
 
 
 
 
 
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

El  nombre  en  la  marca  corporativa  de  la  empresa  


familiar  española.  Un  estudio  exploratorio  en  
PYMES  desde  la  perspectiva  del  branding  
 
Palabras  clave  
Nombre  de  marca,  nombre  de  empresa,  nombre  de  familia,  patronímico,  empresa  
familiar,  gestión  de  marca.  
 
Keywords  
Naming,   brand   name,   company   name,   family   name,   patronymic,   family   Business,  
brand  management,  corporate  branding.  
 
Resumen  
Esta  tesis  aborda  un  campo  de  estudio  específico  hasta  ahora  apenas  implantado  
en   el   entorno   empresarial   y   escasamente   tratado   desde   el   ámbito   académico  
como  es  el  naming.  En  nuestro  trabajo  se  analizan  cuáles  son  los  criterios  que  se  
utilizan  para  establecer  la  denominación  de  marca-­‐empresa,  o  marca  corporativa,  
de  las  pequeñas  y  medianas  empresas  familiares  españolas.  Se  ha  desarrollado  y  
aplicado   una   metodología   en   la   que   se   establecen   parámetros   cualitativos   y  
cuantitativos  de  análisis  que  consideramos  relevantes  y  pertinentes  para  conocer  
la   anatomía,   evolución   e   impacto   estratégico   del   nombre   corporativo   en   las  
PYMES   familiares   españolas   a   través   de   cuatro   generaciones   de   empresarios,   así  
como  sus  posibles  correspondencias,  tendencias  e  interrrelaciones.  
 
Abstract  (Summary)    

The  present  doctoral  dissertation  tackles  a  field  of  study  which  has  so  far  hardly  ever  
been   researched   in   the   business   context   before   from   an   academic   viewpoint.   The  
object   of   study   is   primarily   concerned   with   which   denominative   criteria   were   used   to  
establish   the   company   brand,   or   corporate   brand,   of   small   and   medium-­‐sized  
Spanish  family  enterprises.    And  this  is  carried  out  by  using  a  methodology  in  which  
the   most   relevant   qualitative   and   quantitative   parameters   of   analysis   are   being  
established   to   get   to   know   the   anatomy,   evolution   and   strategic   impact   of   the  
company   name   of   Spanish   family   businesses   (PYMES)   across   four   generations   of  
entrepreneurs,   as   well   as   their   possible   correspondences,   biases   and  
interrelationships.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Listado  de  abreviaturas  y  siglas  empleadas  en  la  


investigación  
 
AEBRAND:  Asociación  Española  de  Empresas  de  branding  
AEFA:  Asociación  de  la  Empresa  Familiar  de  la  provincia  de  Alicante  
CCAA:    Comunidad  Autónoma  
DC:  Denominación  comercial    
DM:  Razón  Social;  denominación  mercantil  de  la  empresa  
DRAE:  Diccionario  de  la  Real  Academia  Española  de  la  lengua  
EF:  Empresa  Familiar  
ENF:  Empresa  no  Familiar  
IEF:  Instituto  de  la  Empresa  Familiar  
GI:  Grupos  de  interés  (Stakeholders,  en  anglosajón)  
MDD:  Marca  de  Distribuidor  
NCEFE:  Nombre  corporativo  de  la  empresa  familiar  española  
NM:  Nombres  de  marca  
OAMI:  Oficina  de  Armonización  del  Mercado  Interior  
OEMP:  Oficina  Española  de  Marcas  y  Patentes  
OMPI:  Oficina  Mundial  de  la  Propiedad  Intelectual  
PYME:  Pequeña  y  Mediana  Empresa  
SABI:  Sistema  de  Análisis  de  Balances  Ibéricos  
S.A.:  Sociedad  anónima  
S.A.L.:  Sociedad  anónima  laboral  
S.A.U.:  Sociedad  anónima  unipersonal  
S.L.:  Sociedad  limitada  
S.L.U.:  Sociedad  limitada  unipersonal  
S.L.P.:  Sociedad  limitada  profesional  
S.R.L.:    Sociedad  de  responsabilidad  limitada  
URL:  Dirección  web  
 
Códigos  propios  
BNM:  Base  Nomino-­‐Métrica  
MNM:  Método  Nomino-­‐Métrico  
TNC:  Teoría  del  nombre  corporativo    
LCIE:  Libro  de  códigos  de  la  investigación  estadística  
 
Códigos  de  abreviaturas  metodológicas  
(N)  Tamaño  de  la  población  
(n)  Tamaño  de  la  muestra    

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Introducción  
 
 
 
 
“A  largo  plazo,  una  marca  no  es  más  que  un  nombre”.    
Al  Ries  
 
1.  Motivación  personal  
 
La   elección   del   objeto   de   estudio   de   la   investigación   que   presentamos   viene  
motivada  por  una  serie  de  razones  y  circunstancias  que  exponemos  a  continuación.  
En   primer   lugar,   cabe   decir   que   no   es   habitual,   e   incluso   resulta   atípico,   que   en   un  
Departamento   de   Comunicación   universitario   –como   en   el   que   trabajo-­‐   haya   un  
compañero  dirigiendo  una  Cátedra  de  Empresa  Familiar.  De  hecho,  actualmente  es  
el   único   caso   en   España.   Escuchar   en   nuestras   habituales   conversaciones   las  
inmensas   posibilidades   que   ofrecía   esta   temática,   que   fusionaba   a   la   perfección  
nuestros  dos  ámbitos  de  interés  (el  de  los  nombres  y  la  identidad  verbal  y  el  de  la  
empresa   familiar),   fue   el   principal   detonante.   Además,   su   línea   de   investigación  
iniciada   sobre   el   estudio   de   recursos   y   activos   intangibles   en   la   empresa   familiar  
(EF,   a   partir   de   ahora),   en   especial   sobre   la   reputación   y   la   gestión   de   la   marca  
empresa   familiar,   o   familiness,   como   la   denominan   los   anglosajones,   admitía   ser  
ampliada  con  las  aportaciones  sobre  naming  que  ofrece  nuestra  tesis  doctoral,  que  
ahora  presentamos.  
 
La   fusión   creativa   de   ámbitos   apenas   enlazados   e   investigados,   como   es   el   caso,  
hacían   especialmente   atractiva   una   incursión   en   esta   temática,   abordada,   eso   sí,  
desde   el   rigor   y   la   seriedad   de   una   tesis   doctoral,   validando   el   gran   esfuerzo   que  
ello  supone.        
 
Durante   más   de   una   década,   entre   los   años   1995   al   2011,   trabajé   como   consultor  
independiente   y   externo   de   comunicación   comercial,   corporativa   e   institucional  
para   diversas   empresas   y   algunas   instituciones.   Desde   el   año   2000,   fecha   de   mi  
incorporación  como  docente  universitario,  he  venido  trabajando  paralelamente  en  
el   ámbito   de   la   creatividad,   la   redacción   y   el   lenguaje   publicitario.   A   lo   largo   de  
este  tiempo  e  incluso  con  anterioridad,  uno  de  los  encargos  creativos  y  estratégicos  
que   con   mayor   frecuencia   se   repetía   eran   estudios   de   naming.   Podía   tratarse   de  
crear   una   denominación   para   alguna   nueva   línea   de   productos   alimentarios  
destinados   a   marcas   renombradas,   o   incluso   en   ocasiones   el   trabajo   consistía   en  
encontrar   un   nombre   y   un   buen   eslogan,   o   un   claim   corporativo   válido   para  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

promocionar  un  residencial  de  lujo  frente  al  Mediterráneo.  Pero  fuera  cual  fuese  el  
encargo   en   cuestión,   su   elaboración   siempre   destilaba   el   atractivo   aroma   de   la  
búsqueda   continuada   y,   a   través   de   ella,   múltiples   posibilidades   para   llegar   a  
soluciones  brillantes  y  eficientes.  
 
El   contacto   directo   con   la   esfera   empresarial,   sus   preocupaciones   y   el  
conocimiento   tanto   de   sus   puntos   fuertes   como   de   sus   debilidades   me   hicieron  
llegar  a  ser  consciente  de  dos  cuestiones.  La  primera,  el  enorme  desconocimiento  
que   sobre   la   cuestión   del   naming   reinaba   entre   los   empresarios   respecto   al   rol   e  
importancia   del   sistema   identitario   verbal   donde   podemos   incluir   el   nombre.   La  
segunda  y  derivada,  la  creciente  necesidad  de  adquirir  conocimientos  útiles  sobre  
la   materia   para   poder   afrontar   con   mínimas   garantías   los   retos   de   viabilidad  
registral  que  ya  están  teniendo  muchas  empresas  actualmente.  
 
Toda  esta  trayectoria  y  las  circunstancias  que  en  ella  han  venido  concurriendo   han  
despertado  en  mí  un  más  que  notable  interés,  e  incluso  un  apasionamiento  en  lo  
que  a  los  nombres  y  denominaciones  concierne.    
 
El   estudio   de   los   nombres   corporativos   de   la   empresa   familiar   española   es  
pluridisciplinar  y  nos  permite  indagar  en  áreas  tan  dispares  como  la  etimología,  el  
derecho  mercantil,  la  empresa  familiar  o  el  branding.  Asimismo,  formulamos  una  
convergencia  disciplinar  de  la  lingüística,  el  derecho  de  sociedades,  la  empresa  y  su  
historia,   o   la   marca,   tomando   como   base   el   naming   anclado   en   el   dominio   de   la  
identidad   verbal   de   las   compañías.   Motivos   y   razones   sobradas   que   justifican   la  
elaboración  de  esta  tesis  doctoral  y  convierten  lo  más  arduo  en  placentero.  
 
 
2.  Justificación  de  la  investigación    
 
El   trabajo   se   enmarca   en   la   confluencia   de   dos   temas   –el   nombre   y   la   empresa  
familiar-­‐.  Y  esperamos  aportar  contenidos  relevantes  a  4  tipos  de  áreas  de  estudio:  
 
-­‐ los   estudios   sobre   empresa   familiar,   necesitados   de  
aportaciones  en  temáticas  soft,  las  débiles,  las  intangibles,  menos  
grandilocuentes   pero   cargadas   hoy   de   la   máxima   importancia  
para  generar  empatías  y  engagement  con  las  múltiples  audiencias,  
con   los   diversos   grupos   de   interés   (GI,   a   partir   de   ahora)   como  
son  las  denominaciones:  “el  nombre  (de  la  empresa  familiar)  es  el  
espejo   del   alma   (familiar)”.   Como   señala   Olivares   (2012),   “es   el  
momento  de  la  empresa  familiar”.  
-­‐ Los  estudios  sobre  PYMES  están  llamados  a  crecer  próximamente  
por   la   importancia   estratégica   para   las   economías   de   los   países  
avanzados   que   tienen   las   empresas   de   este   tamaño   y   naturaleza,  
en  especial  aquellas  de  dedicación  industrial,  según  se  desprende  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

de  diversos  informes  europeos  y  españoles.      


-­‐ Los   estudios   sobre   branding   corporativo,   sobre   la   importancia  
que  hoy  tiene  la  gestión  de  la  marca  empresa,  y  en  particular  su  
denominación,   en   el   buen   rumbo   reputacional   y   global   de   la  
compañía.  
-­‐ Los   estudios   empíricos   sobre   nombres,   investigando  
especialmente   los   criterios   denominativos   de   las   empresas,   y   no  
tanto   de   productos   y/o   servicios,   cuestión   ésta   que   está   sujeta   a  
otros   condicionantes   y   movidos   por   otra   lógica.   Se   realiza   una  
investigación   exhaustiva   en   el   ámbito   concreto   del   naming   para  
esclarecer   la   fisonomía   e   interrelaciones   de   las   denominaciones  
mercantiles   o   razón   social   (DM),   y   las   denominaciones  
comerciales   (DC)   en   las   empresas   familiares   españolas   (EF).  
Dentro   de   este   apartado   cobra   especial   protagonismo   el   nombre  
propio   y/0   patronímico,   es   decir   el   uso   (parcial   o   completo,  
latente   o   explícito,   directo   o   indirecto)   de   nombres   propios   y/o  
apellidos,  casi  siempre  del  fundador/a  o  fundadores/as.  

 
La   investigación   pretende   pues   aportar   luz   en   un   terreno   tan   apasionante   como  
desconocido  para  muchos  pequeños  y  medianos  empresarios  españoles,  y  también  
consultores   y   académicos,   como   es   el   naming   corporativo.   Conjugamos  
conocimientos   de   branding   y   de   lingüística   para   aplicarlos   al   ámbito   de   las  
denominaciones   corporativas   de   las   EF   españolas.   La   escasez   de   este   tipo   de  
investigaciones  en  la  academia  justifica  el  esfuerzo  por  aportar  un  trabajo  riguroso  
y   de   calado   en   sus   conclusiones   sobre   una   materia   de   utilidad   tanto   para   el  
primero  como  para  el  ámbito  empresarial.    
 
Si   consideramos   que   existir,   desde   el   punto   de   vista   empresarial,   es   sinónimo   de  
ser   visible   para   poder   ser   recordado,   el   nombre   elegido   para   designar   a   las  
empresas   actualmente   debería   ser   concebido   o   repensado   bajo   criterios   estrictos  
de  branding  y  naming,  algo  que  no  se  ha  tenido  en  cuenta  como  norma  general  por  
parte   de   las   pequeñas   y   medianas   (PYME,   a   partir   de   ahora)   empresas   familiares  
españolas  hasta  fechas  muy  recientes.    
 
Esta   tesis   está   centrada   en   el   naming   corporativo,   entendido   como   el   proceso   de  
creación   y   gestión   del   nombre   de   empresa,   como   parte   de   los   recursos   y   activos  
intangibles   estratégicos   para   el   management   de   la   empresa   familiar.   La   empresa  
familiar   es,   como   veremos,   la   quintaesencia   de   la   interrelación   entre   nombres   y  
apellidos  familiares  y  nombres  de  empresa.  
 
El  nombre  ha  sido,  es  y  será  un  aspecto  esencial  para  el  hombre.  También  para  sus  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

organizaciones.  Y  es  que  el  nombre,  y  especialmente  el  corporativo,  es  un  archivo  
mental   de   enorme   complejidad   e   importancia,   que   identifica   y   construye   muy  
diversas   redes   de   asociaciones   mentales   entre   sus   destinatarios,   stakeholders   o  
grupos   de   interés,   y   que   puede,   sutil   o   flagrantemente,   contribuir   a   los   éxitos   o  
fracasos   empresariales,   en   una   época   tan   saturada,   tan   indiferenciada   y   tan  
altamente   competitiva,   donde   se   aspira   a   la   gestión   profesional   de   aquellos  
aspectos   capaces   de   proporcionar   niveles   de   diferenciación:   el   nombre   de   la  
empresa,   y   también   el   de   sus   productos   y   servicios,   es   sin   duda   uno   de   esos  
aspectos   minúsculos   y   sutiles   que   pueden   convertirse   en   el   aliado   mayúsculo   de  
una  estrategia  empresarial;  o  por  el  contrario,  en  un  potente  enemigo1.    
 
Esta   investigación   encuentra   el   impulso   definitivo   por   la   confluencia   de   tres  
principios  personales:  
 
- El   compromiso.   Ante   la   creciente   importancia,   relevancia   y  
notoriedad  públicas  de  las    pequeñas  y  medianas  empresas  familiares  
en  las  economías  de  nuestros  países,  nos  mueve  el  poder  contribuir  
modestamente  a  la  profesionalización  integral  de  todos  los  aspectos  
que  tienen  que  ver  con  “esta  forma  organizativa  de  producción  más  
extendida   en   el   mundo,   en   todos   los   tiempos,   culturas   y   étnias”  
(Olivares,  2011).  

 
- La   oportunidad.   Ante   la   ausencia   de   investigaciones   empíricas  
sobre  el  nombre,  y  siendo  éste  el  principal  elemento  de  identidad  de  
marca   (Costa,   2007),   y   el   primer   intangible   comunicativo   que   nace  
en   una   organización   (Olivares,   2011),   es   notoria   la   ausencia   de  
contribuciones   empíricas   y   metodológicas   al   respecto,   de   ahí   la  
oportunidad   que   tenemos   desde   nuestra   posición   privilegiada   de  
contribuir   mínimamente   a   agrandar   la   ciencia   del   nombre  
corporativo.  

 
- La   trascendencia.   Las   empresas   pueden   corregir   sus   rumbos   y  
estrategias   de   negocio,   pero   un   nombre   suele   ser   para   siempre,  
máxime   si   hablamos   del   nombre   de   empresa.   Como   señala   Nombra2,  
“el  Naming  de  una  marca  sólo  se  hace  una  vez  en  la  vida  de  la  marca:  
es  de  lo  poco  que  no  puede  fallar  y  una  decisión  clave  e  irrepetible  de  

                                                                                             
1
  Sirvan  como  ejemplos  el  naufragio  del  crucero  Costa  Concordia,  en  enero  de  2012,  hecho  que  ha  
motivado  que  la  compañía  de  bandera  italiana  Costa  Cruceros  decidiera  cambiar  de  nombre  tras  el  
suceso.   O   la   equivocada   decisión   estratégica   de   nombrar   a   la   nueva   empresa   de   los   Ruiz   Mateos,  
Nueva  Rumasa.    
2
 Véase:  http://www.nombra.com/naming  (consulta:  julio  de  2014)  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

la  que  depende  su  éxito”.  Estamos  pues  ante  un  dominio  de  máxima  
importancia   estratégica   para   el   rumbo   de   las   empresas   y   de   ahí  
nuestra   voluntad   por   contribuir   desde   una   aproximación   rigurosa   y  
científica.  

 
3.  Objeto  de  estudio  
 
Dedicamos  nuestra  investigación  a  un  tema  apenas  estudiado:  el  nombre  de  marca.  
El  nombre  de  marca  de  empresa,  y  no  tanto  el  nombre  de  marca  de  productos  y/o  
servicios,   es   el   objeto   de   estudio   de   la   investigación   que   presentamos.   Nos  
movemos   más   en   el   dominio   del   branding   corporativo   que   en   el   del   branding  
comercial.   En   nuestro   trabajo   intentamos   analizar,   ordenar,   categorizar,   y  
contribuir   a   hacer   ciencia   “nominológica”,   a   partir   del   estudio   pormenorizado,  
sistematizado   y   riguroso   del   nombre   de   empresa,   aplicado   de   forma   concreta   al  
ámbito  de  la  empresa  familiar.  Vaya  por  delante  que  posiblemente  en  ningún  otro  
tipo  de  organizaciones  tiene  tanta  trascendencia  el  nombre  como  lo  tiene  para  las  
empresas   familiares.   El   nombre   es   para   las   empresas   familiares,   como   señala  
Olivares  (2013),  un  legado  y  un  patrimonio,  una  herencia,  casi  un  motivo  a  venerar,  
algo  que  se  respeta  y  que  compromete  y  que  mueve  a  la  acción  de  toda  la  empresa.  
El   nombre   de   una   empresa   familiar   es,   como   veremos,   una   garantía;   un   aval.   Es  
normal   la   veneración   al   nombre   de   empresa   pues   en   gran   parte   coincide   con   el  
nombre   propio   del   fundador   o   sus   apellidos.   Se   establecen   fructíferos   vasos  
comunicantes  entre  el  nombre  de  empresa  y  el  nombre  de  la  familia.  
 
Esta  tesis  persigue  investigar  el  estado  actual  del  naming  corporativo,  dedicado  al  
estudio   y   la   gestión   estratégica   del   ecosistema   denominativo,   o   conjunto   de  
nombres,   de   las   organizaciones;   en   este   caso   concreto,   en   aquéllas   que   son   de  
naturaleza  familiar.    
 
Determinados   autores   (Schultz   y   Hatch,   2010;   Capriotti,   2009;   Olivares   2011)  
conciben   el   branding   corporativo   como   el   domino   profesional   que   considera   y  
gestiona  a  la  organización  bajo  criterios  de  marca;  es  decir,  se  concibe  a  la  empresa  
en  su  totalidad  como  una  marca  que  ha  de  ser  gestionada  estratégicamente,  para  
generar   atracción   y   vínculo   sostenido,   alineado   con   los   objetivos   generales   de  
dicha   organización.   El   branding   corporativo   implica   a   toda   la   organización   y   no  
sólo   a   su   departamento   de   marketing,   de   ahí   la   dimensión   corporativa   que   se  
alcanza  al  estudiar  el  naming  de  empresa.  
 
Cabe   señalar   que,   en   cierto   modo,   con   la   elección   de   esta   temática   íbamos   sobre  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

seguro,   porque   Olivares   (2011)   ya   nos   advirtió   en   su   texto   sobre   la   gestión  


estratégica   de   la   comunicación   y   empresa   familiar   de   la   importancia   y   relevancia  
del  asunto:      
 
para   lo   positivo   y   para   lo   negativo   existe   bidireccionalidad   en   la   asociación   de  
valores.   Si   el   fundador   atesora   valores   de   marca   positivos   y   socialmente  
reconocidos,   posiblemente   se   incrementará   la   reputación   de   la   empresa,   si   otros  
factores   permanecen   constantes.   Ahora   bien,   si   el   fundador   o   cualquier   miembro  
de   la   familia   se   ve   envuelto   en   cualquier   asunto   “turbio”,   a   saber,   crisis   de  
honorabilidad,  fraude  fiscal,  “lío  de  faldas”  o  cualquier  delito  penal,  y  los  medios  lo  
recogen,   el   “buen   nombre”   de   la   empresa   se   verá   perjudicado   directamente,   al  
haber  una  identificación  total  entre  el  apellido  familiar  y  el  nombre  de  la  mercantil.  
Aunque   no   coincida   el   apellido   con   la   denominación   de   la   empresa,   la   conexión  
entre   el   sistema   familiar   y   el   sistema   empresarial   se   sigue   produciendo,   dado   que  
hoy  la  noticiabilidad  y  la  visibilidad  y  el  acceso  a  la  información  permite  conocer  la  
historia   y   entresijos   de   todas   las   empresas.   La   familia   empresaria   es   un   objeto  
mediático  de  gran  interés;  si  es  por  cuestiones  positivas  relacionadas  con  el  negocio  
familiar,   el   espacio   habitual   es   la   prensa   salmón,   pero   si   es   por   cuestiones  
personales   negativas   como   las   señaladas   anteriormente,   el   medio   suele   ser   la  
prensa  rosa.    
 
¿Hasta   qué   punto   condiciona   una   denominación   apropiada   o   inapropiada   a   la  
actividad   empresarial?   Parece   existir   consenso   en   que   desde   el   punto   de   vista  
comercial   y   comunicativo   el   condicionamiento   del   nombre   es   más   que   notable,  
porque   el   nombre   es   el   primer   paso   en   toda   estrategia   de   comunicación   y,   por  
tanto,   en   un   mundo   saturado   de   nombres   de   marcas,   tener   un   nombre  
“razonablemente  apropiado”,  que  vincule  a  la  empresa  a  sus  diversos  públicos,  es  
hoy   una   necesidad   y   una   obligación.   Pero   además,   desde   el   punto   de   vista  
corporativo  y  jurídico,  la  trascendencia  es  enorme  porque  un  nombre  de  empresa  
que   incumpla   con   los   requisitos   legales   (por   ejemplo:   porque   ese   nombre   ya   esté  
registrado  por  un  tercero  o  cuando  pueda  inducir  a  error,  por  ejemplo,  acerca  de  la  
dedicación   principal   del   negocio)   pueden   conllevar   determinadas   acciones  
judiciales,   que   supongan   la   prohibición   de   uso   de   la   denominación   de   marca,   así  
como   una   pérdida   económica   y   reputacional,   indemnizaciones   o   excesivos   costes  
de  oportunidad.  
 
En  nuestro  país  según  el  Directorio  Central  de  Empresas  (DIRCE),  a  1  de  enero  del  
año   2012   hay   en   España   3.195.210   empresas,   de   las   cuales   3.191.416   (99,88%)   son  
PYME   (entre   0   y   249   asalariados).   De   entre   las   PYME:     el   95,5%   son   micro-­‐
empresas:    pequeñas  (3,8%)  y  medianas  (0,6%).  Y  alrededor  de  un  millón  y  medio  
de   nombres   comerciales   registrados.   En   total,   más   de   4,5   millones   de   nombres  
susceptibles   de   ser   creados   y   gestionados   por   profesionales   del   branding   y   del  

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naming.   Pero   la   realidad   es   otra.   Apenas   existe   en   nuestro   país,   salvo   para   las  
grandes   empresas   (que   son   el   0,1%   del   total),   la   asunción   de   la   necesidad   de   una  
gestión   estratégica   y   profesional   del   naming   corporativo   y   comercial   y   de   la  
identidad   verbal   de   las   compañías.  En   realidad,   como   iremos   viendo,   estamos   ante  
un  ámbito  profesional  y  académico  –el  de  los  estudios  sobre  la  gestión  estratégica  
del  universo  denominativo  de  las  organizaciones-­‐,  difuso  y  todavía  por  perfilar.  
 
Existe  un  corpus  lo  suficientemente  amplio  e  importante  como  para  ser  abordado  
desde  un  metódico  rigor.  Esta  es  una  razón  que  justifica  el  tipo  de  análisis  empírico  
realizado   en   nuestra   investigación;   y   otra,   la   de   poder   servir   de   apoyo,   desde  
nuestra  modesta  posición,  la  de  un  investigador,  al  dominio  de  los  nombres  y  de  la  
identidad   verbal   de   las   empresas,   para   la   puesta   en   valor   de   los   mismos,   y   su  
consideración   como   elementos   neurálgicos   de   uno   de   los   activos   intangibles   más  
relevantes  en  la  actualidad,  la  marca,  en  aras  de  la  pretendida  diferenciación  de  las  
PYME  y  de  su  mejora  competitiva  en  los  mercados.    
 
Piensa   Olivares   (2012)   que   el   aire   “que   respiramos   es   una   mezcla   de   oxígeno,  
nitrógeno   y   empresas   familiares   –parafraseando   a   Guerin,   para   referirse   a   la  
omnipresencia   de   la   publicidad   en   nuestras   vidas-­‐.”   Olivares   (2012)   habla   de   la  
universalización  de  esta  afirmación:  
 
Desde  siempre,  gran  parte  de  los  asuntos  de  comercio  y  negocio  han  nacido  
entre   personas   con   vínculos   de   consanguinidad.   La   empresa   familiar   es   la  
unidad   productiva   más   longeva   y   universal,   en   prácticamente   todas   las  
culturas   y   etnias   (…).   Los   vínculos   afectivos   y   de   sangre   son   demasiado  
fuertes   como   para   obviarlos   en   una   aventura   de   emprendimiento,   que  
absorbe  tantas  energías,  ilusiones  y  recursos,  y  que  si  son  compartidos  por  
los   miembros   de   un   clan   familiar,   parece   más   viable.   Resulta   fascinante  
pensar  que,  al  fin  y  al  cabo,  en  la  era  en  la  que  se  producirán  los  mayores  
avances  científico-­‐técnicos  de  la  historia  de  la  humanidad,  seguirá  siendo  la  
empresa   familiar,   y   por   añadidura,   las   emociones   y   las   pasiones   que   la  
gobiernan   –o   desgobiernan,   según   el   caso-­‐   la   forma   empresarial  
predominante.    

 
Continúa  Olivares  (2012)  poniendo  de  manifiesto  el  alcance  de  la  empresa  familiar:    
 
Si  hacemos  caso  a  las  cifras,  la  mayoría  de  los  productos  y  marcas  que  hoy  
usará  usted  han  sido  elaborados  o  comercializados  en  empresas  familiares,  
y  cuatro  de  cada  cinco  euros  que  nos  gastemos  hoy  irán  a  parar  a  familias  
comerciantes   o   empresarias.   Si   usted   tiene   tres   hijos,   existe   una   alta  
probabilidad  de  que  dos  de  ellos  trabajen  para  una  empresa  familiar,  tanto  
si   encuentran   trabajo   en   España   como   si   se   establecen   fuera   de   nuestras  
fronteras,  trabajando  para  una  empresa  global  española  o  en  una  pyme  de  

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Brasil,   Australia,   EE.UU,   Italia,   Japón,   Francia,   Chile   o   de   cualquier   otro  


país   (…)   La   importancia   e   influencia   de   la   empresa   familiar   en   nuestra  
cotidianeidad   queda   fuera   de   toda   duda   y   sin   embargo   este   pequeño   gran  
matiz   –el   estar   fabricado   o   vendido   por   una   empresa   familiar-­‐,   salvo  
excepciones,  ha  permanecido  aletargado  hasta  nuestros  días.  La  realidad  es  
que  la  empresa  familiar  es  motor  socio-­‐económico  en  nuestras  sociedades.  
Y  la  percepción  no  es  esta.  

 
La  PYME  familiar  es  la  más  extendida  forma  de  organización  empresarial  también  
en   España,   y   la   que   necesita   profesionalizar   cuanto   antes,   para   avanzar   en   los  
exigidos   niveles   de   diferenciación,   la   gestión   de   aspectos   como   el   que   aquí  
investigamos.  La  gran  empresa  tiene  recursos  y  está  concienciada  para  hacerlo.  De  
hecho   estas   empresas   sí   suelen   hacer   uso   de   servicios   profesionales   de   naming  
(tanto  aplicado  a  la  empresa  como  a  sus  productos  y/o  servicios).  La  oportunidad  y  
necesidad  es  de  las  PYMES  y  en  concreto  de  las  familiares,  de  ahí  que  focalicemos  
nuestro  trabajo  en  ellas.  Advierte  Olivares  (2012)  que  las  empresas  familiares  sólo  
de   propiedad   son   una   inmensa   minoría,   como   también   lo   son   las   empresas  
familiares  cotizadas.  
 
La   ausencia   de   investigaciones   exhaustivas   y   rigurosas,   y   más   concretamente   las  
referidas   al   ámbito   del   naming   corporativo   en   empresa   familiar,   justifica   un  
esfuerzo   prolongado   para   concluir   una   investigación   de   relieve   e   inédita   sobre   la  
materia,  de  utilidad  tanto  para  el  primero  como  para  el  ámbito  empresarial  en  su  
conjunto.  
 
A   partir   del   análisis   empírico   y   de   la   aproximación   al   tema   objeto   de   estudio,  
intentamos  dar  respuesta  a  una  serie  de  interrogantes,  nacidos  de  conjeturas  que  
nos  hemos  formulado.  Buscamos  arrojar  luz,  tanto  para  la  academia  como  para  la  
profesión,  en  los  ámbitos  de  naming  y  branding  y  en  el  de  la  empresa  familiar.  No  
pocas  de  estas  cuestiones  son  bien  sencillas  y  simples  pero  por  ello,  para  nosotros,  
urge  una  respuesta:  
 
Conjeturas  principales  que  mueven  nuestra  investigación:  
 
-­‐ ¿Cumple   el   nombre   de   empresa   una   función   estratégica   añadida,  
como   sospechamos,   o   sólo   cumple   con   su   función   básica   de  
identificación  y  designación,  bien  de   empresas,  bien  de  productos  y/o  
servicios?  
-­‐ A   la   hora   de   nombrar,   ¿existen   diferencias   entre   las   empresas  
familiares  y  las  no  familiares?,  ¿predominan  más  apellidos  y  nombres  
propios   en   la   denominación   de   empresas   familiares   que   en   las   no  

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familiares?    
-­‐ Una   idea   motriz:   los   nombres   de   empresa   construidos   con   nombre  
propio  o  apellidos  del  fundador,  o  de  su  familia,  tienen  efectos  en  los  
stakeholders,   diferentes   a   aquellos   nombres   fantasía,   descriptivos   de  
actividad  o  siglados,  más  impersonales.  

 
Otros  interrogantes  que  mueven  nuestra  investigación:  
 

 
-­‐ ¿Por   qué   las   empresas   se   llaman   como   se   llaman   y   cuál   es   el  
panorama   denominativo   predominante   en   el   tejido   empresarial   de  
nuestro  país?  
-­‐ ¿Cuáles   son   las   razones   y   cuáles   los   razonamientos   que   entran   en  
juego  a  la  hora  de  elegir  el  nombre  de  una  empresa?    
-­‐ ¿Qué   motivos   y   qué   motivaciones   tienen   quienes   eligen   el   nombre   de  
una  empresa?    
-­‐ ¿Quién  pone  el  nombre  a  las  empresas  familiares  españolas?    
-­‐ ¿Qué   lógica   prevalece   a   la   hora   de   establecer   una   denominación   de  
empresa:  la  creativa,  la  costumbrista,  la  legalista?    
-­‐ ¿Qué   criterios   denominativos   predominan   en   la   marca   corporativa   de  
la  empresa  (familiar)  española?    
-­‐ ¿Quién  suele  “poner  nombre”  a  las  empresas?    
-­‐ ¿Están  los  nombres  de  empresa  (familiar)  cargados  de  significación  y  
podemos  tomarlos  como  indicios  o  señales  de  estadios  empresariales?    
-­‐ ¿Qué   sabe   de   empresa   familiar   quienes   se   dedican   a   nombrar   en  
nuestro  país?  ¿Por  qué  soporta  el  nombre  de  una  empresa  familiar  el  
paso  del  tiempo?    
-­‐ ¿Qué  marco  mental  sirve  de  referencia  a  quien  nombra  las  empresas  
familiares?    
-­‐ ¿Puede   un   criterio   denominativo   ser   más   apropiado   que   otro,   y   por  
ello  influir  de  determinada  forma  tanto  en  lo  corporativo  como  en  lo  
comercial?  
-­‐ ¿Quienes  tienen  el  poder  de  elegir  el  nombre  de  una  organización  son  
conscientes  de  su  importancia  estratégica?  
-­‐ ¿Se  puede  demostrar  que  el  nombre  de  una  empresa  es  un  factor  que  
influya  en  el  devenir  y  funcionamiento   –resultados,  en  definitiva-­‐  de  
la  empresa?  ¿Tiene  el  nombre  de  empresa,  y  también  los  nombres  de  
sus   productos   y/o   servicios,   una   influencia   en   los   resultados,   bien  
corporativos  bien  comerciales?  
-­‐ ¿Conoce  el  mundo  de  la  PYME  familiar  la  existencia  de  una  profesión  
dedicada  a  la  creación  y  gestión  de  nombres  y  la  identidad  verbal  de  
las  compañías,  namers  o  nominólogos  –como  algunos  acuñan-­‐?  
-­‐ ¿Conocen   estos   profesionales   –los   namers-­‐   las   lógicas   pensantes   de  
los  empresarios  y  la  realidad  denominativa  del  panorama  empresarial  

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con  el  que  presuntamente  habrían  de  relacionarse?      

 
 
Como  señalan  Carlock  y  Ward  (2010),  Corona  (2007  y  2011)  y  Olivares  (2011  y  2012),  
la  empresa  familiar  es  un  fenómeno  global  y  el  tipo  de  mercantil  más  extendido  en  
todo   el   mundo;   es   la   forma   organizativa   predominante   en   cualquier   tipo   de  
sociedad   y   época   (Corona,   2011;   Olivares,   2011   y   2012).   Y   sin   embargo   esto   no   se  
percibe  así  ni  se  sabe  (Casado,  2007;  Olivares,  2012  y  2013).  Actualmente  en  España  
el  85%  de  las  empresas  son  familiares,  lo  que  supone  el  empleo  de  la  mayor  parte  
de   la   población   activa   de   este   país.   Son,   por   consiguiente,   el   elemento   básico   y  
fundamental   de   nuestra   actividad   económica   en   términos   de   creación   de   riqueza   y  
estabilidad  social.  Y  de  ahí  la  importancia  y  pertinencia  de  analizar  en  profundidad  
y  de  forma  exhaustiva  los  parámetros  que  conforman  uno  de  los  principales  “rasgos  
permanentes  de  su  identidad”  (Costa,  2002),  como  es  el  nombre.  
 
Aunque   no   es   el   único   recurso,   como   veremos,   cabe   señalar   que   infinidad   de  
empresas   familiares   de   todo   el   mundo   incorporan,   directa   o   indirectamente,  
alusiones   al   fundador   o   fundadores,   o   a   sus   familias,   en   su   denominación,  
mediante   el   nombre   propio   o   apellidos,   tanto   en   registro   mercantil   como  
corporativa,   para   los   mercados.   El   criterio   patronímico   sería,   como   a   priori  
pensamos,  y  como  hemos  podido  comprobar  con  el  análisis  empírico  realizado  en  
esta  investigación,  el  recurso  más  habitual  para  nombrar  a  la  empresa  familiar.  El  
apellido  o  “nombre  de  familia  con  que  se  distinguen  las  personas”  –para  la  RAE-­‐  es  
el  motivo  más  recurrente  en  los  nombres  de  empresas  familiares.  Y  esto  que  parece  
una  obviedad  tampoco  se  sabe,  como  también  hemos  podido  averiguar  a  partir  de  
la  visión  de  los  expertos  en  la  creación  de  nombres  –namers,  en  anglosajón-­‐.  Como  
diríamos   desde   una   perspectiva   de   branding,   el   apellido   es   el   signo   verbal   más  
recurrente  para  crear  denominaciones  de  marca.  
 
Gran   parte   de   las   empresas   globales,   centenarias   muchas   de   ellas,   recurren   al  
nombre  y/o  apellidos  del  fundador  o  fundadores  para  su  denominación.  Y  esto  es  
así  en  todos  los  sectores  productivos,  tanto  los  más  tradicionales  o  artesanos,  como  
en   los   altamente   tecnológicos   y   robotizados,   véase   el   de   automoción.   Así,   por  
ejemplo,  en  el  mundo  de  la  automoción:  Enzo  Ferrari;  Rolls  Royce  fue  creada  por  
Frederick   Henry   Royce   y   por   Charles   Stewart   Rolls;   Henry   Ford,   André   Gustave  
Citröen,  Emile  Peugeot.  Walter  P.  Chrysler;  Alfieri  Maserati;  Ferdinand  y  su  hijo  
Ferry   Porsche;   Louis   Chevrolet;   Aston   Clinton   y   Lionel   Martin   fundaron   Aston  
Martin;   Louis,   Marcel   y   Fernand  Renault;   Soichiro   Honda;   Toyota,   a   partir   de   la  
variación  del  apellido  del  fundador:  Sakichi  Toyoda;  Emil  Skoda;  Rinaldo  Piaggio,  

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Ferdinando  Innocenti;  Antonio  Cavalieri  Ducati,  creador  de  la  empresa  en  1926,  
Harvey   Firestone.   Giovanni   Battista   Pirelli   fundó   la   empresa   en   Milán   en   1872,  
especializada  hoy  en  neumáticos.  
 
En  el  mundo  de  la  cosmética  sucede  lo  mismo:  Estée  Lauder,  a  partir  de  Josephine  
Esther   Mentzer   y   de   su   marido   Joseph   Lauder,   Gabrielle   Bonheur   Chanel   –y   su  
pseudónimo   Coco-­‐Chanel,   Christian   Dior   o   Elizabeth   Arden.   La   diseñadora  
estadounidense   Helena   Rubinstein,   en   Australia;   o   en   España   Antonio   Puig,  
grupo  familiar  español  que  gestiona  más  de  20  marcas.    
 
Sin   duda,   es   el   sector   de   la   moda,   debido   al   protagonismo   del   autor,   en   el   que   está  
justificada   la   plena   coincidencia   entre   el   nombre   de   la   persona   física   o   creador   y   el  
nombre  de  la  persona  jurídica  o  empresa.  Desde  Francia:   Jeanne  Lanvin,  Jean  Paul  
Gaultier,   o   el   francés   Hubert   de   Givenchy,   Givenchy;   Ives   Saint   Laurent,   que  
recientemente   ha   pasado   a   denominarse   sólo   Saint   Laurent;   o   el   tenista   Renée  
Lacoste.   O   el   grupo   empresarial   Louis   Vuiton   Möet   Hennessy   (LVMH),  
denominación   resultado   del   nombre   de   los   apellidos   de   los     fundadores  
legendarios   Louis   Vuiton,   Claude   Möet,   Richard   Hennessy.   Desde   Italia:   Gianni  
Versace,   Giorgio   Armani,   Ermenegildo   Zegna,   Mario   Prada,   Guccio   Gucci,  
Valentino  Clemente  Ludovico  Garavani;  Dolce  &  Gavanna,  o  Nina  Ricci,  que  fue  
creada   por   Maria   Adélaïde   Nielli,   quien   al   casarse   con   su   marido,   Luigi   Ricci,  
adoptó   su   apellido.   Similar   caso   es   el   de   Fendi,   fundada   en   1918   por   Adele  
Casagrande,  como  una  tienda  especializada  en  productos  de  piel  y  cuero  (en  1925  
Adele   se   casa   con   Edoardo   Fendi   y   el   negocio   cambió   de   nombre).   O   las  
estadounidenses   Donna   Karan;   Ralph   Lauren,   Tommy   Hilfiger.   En   Alemania,  
Hugo   Boss   fue   fundada   por   Hugo   Ferdinand   Boss.   En   Inglaterra,   Frederick   John  
Perry,   Fred   Perry.   En   España:   Enrique   Loewe,   Cristobal   Balenciaga,   Manuel  
Pertegaz,   Roberto   Verino,   Adolfo   Domínguez,   Antonio   Miró,   Caprile,   o,   entre  
otros,  Custodio  Dalmau,  modisto  y  fundador  de  Custo  Barcelona.  Salvador  Tous  y  
su  esposa  Teresa  Ponsa  fundaron  Tous.    
 
En  cualquier  lugar  del  mundo,  independientemente  del  tamaño  de  la  empresa,  el  
nombre  corporativo  incluye  parcial  o  totalmente,  explícita  o  de  forma  encubierta,  
el   nombre   de   la   familia   o   apellido   del   fundador.   Podríamos   seguir   con   una   lista  
infinita   de   nombres   provenientes   de   apellidos,   y   casi   siempre   cristalizaron   en  
empresas   familiares:   The   Gillette   Company   fue   fundada   por   el   empresario  
estadounidense   King   Camp   Gillette   en   1901,   un   fabricante   de   accesorios   para  
afeitar.   Royal   Philips   Electronics   se   fundó   en   1891   por   los   hermanos   Gerard   y  
Anton  Philips.  Siemens  fue  creada  por  Werner  von  Siemens  en  1847.  Peter  Bang  &  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Svend   Olufsen,   Peter   Mærsk-­‐Møller   fundó   en   1886   Maersk,   Ericcson,   Ikea,  


Black&Decker,   Barceló,   Grifols,   Roca;   Antonio   Catalán   fundó   los   hoteles  
urbanos   AC;   Ferrero   Rocher,   fundada   por   Pietro   Ferrero   en   1946;   Codorniu,  
Osborne,   González   Byass,   Beretta   (Pietro   Beretta).   Chocolat   Suchard   es   una  
empresa  fundada  en  1825  por  el  suizo  Philippe  Suchard  en  la  ciudad  de  Neuchâtel.  
Martini   Rossi   fue   creada   en   1863   por   Alessandro   Martini,   Luigi   Rossi   y   Teofilo  
Sola.  Mijaíl  Timoféyevich  Kaláshnikov,  militar  e  ingeniero  ruso  creador  del  arma  
de  fuego  más  famosa  del  mundo,  con  el  mismo  apellido.  Yamaha  Corporation,  de  
Torakusu   Yamaha.   O   los   hermanos   Benelli,   marca   italiana   de   motocicletas   y   de  
armas.  Y  uno  de  los  más  universales:  The  Walt  Disney  Company,  fundada  en  1923  
por  Walt  Disney.  
 

Fig.   1.   ALGUNAS   MARCAS   GLOBALES   QUE   INCORPORAN   EN   SU   DENOMINACIÓN   EL  


NOMBRE  O  APELLIDOS  DEL  FUNDADOR.  
 

   

   
 
 
Infinidad   de   denominaciones   de   marca,   incluso   de   las   marcas   globales   más  
relevantes  y  valoradas  del  mundo,  se  han  construido  a  partir  del  nombre  propio  o  
de  los  apellidos  de  su  fundador  o  fundadores.    
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Una   de   las   grandes   conclusiones   de   nuestra   investigación   que   ya   anticipamos   es  


que  suele  pasar  desapercibido  para  muchos,  incluso  para  los  expertos  en  marcas  y  
naming  –como  hemos  podido  medir-­‐,  que  el  nombre  propio  y  el  patronímico  es  el  
principal   recurso   para   nombrar   a   las   empresas,   en   concreto   las   de   naturaleza  
familiar;  y  pocos  de  ellos  sin  embargo  han  reparado  en  esta  cuestión.    
 
Walmart,   la   empresa   de   mayor   facturación   del   mundo,   está   controlada   por   la  
familia  Walton,  una  de  las  más  adineradas  del  mundo.  O  Tesco,  resultado  de  T.  E.  
Stockwell  y  CO,  de  Jack  Cohen.  Unilever,  resultado  en  1929  de  la  margarina  Unie  
y   los   hermanos   fundadores   Lever.   Toshiba,   creado   a   partir   de   dos   compañías,  
Tokio   Denki   (Tokyo   Electric   Co)   y   Shibaura   Seisaku-­‐sho   (Shibaura   Engineering  
Works).  Adidas  es  un  patronímico  latente,  encriptado,  encubierto  o  subyacente:  
Adi  (diminutivo  de  Adolf  –nombre  del  fundador-­‐),  y  Das  (en  alusión  a  las  iniciales  
del  apellido  Dassler).  (Ver  figura  2)  
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Fig.   2.   ADIDAS   ES   UN   ACRÓNIMO   DEL   PATRONÍMICO   DEL   FUNDADOR   ADOLF   (ADI,  


COLOQUIALMENTE)  DASSLER.  

 
 

 
 
Posiblemente  Adolf  Dassler  (Adi,  hipocorístico  o  derivado  cariñoso  de  Adolf)  detectó  que  el  acrónimo  
de   su   nombre   y   apellido,   ADDAS,   tal   y   como   se   había   construido   inicialmente,   no   cumplía   con   la  
sonoridad  requerida  para  ser  una  gran  denominación  de  marca,  y  al  poco  tiempo  introdujo  la  vocal,  
“i”,  dando  lugar  a  ADIDAS.  
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Nos   adentramos   en   un   apasionante   tema   tradicionalmente   obviado,   pero  


incipiente  en  fechas  recientes,  como  es  el  nombre  como  elemento  principal  de  la  
identidad  verbal  de  las  compañías  y  como  factor  esencial  de  la  identidad  de  marca,  
en   este   caso,   corporativa.   Y   es   que   los   nombres,   bien   corporativos,   bien   de  
productos   y/o   servicios,   son   elementos   verbales   o   lingüísticos   que   contribuyen   a   la  
construcción  de  la  identidad  de  la  empresa.    
 
Esta   investigación   es   ambiciosa   y   se   propone   poner   más   luz   en   un   terreno   tan  
apasionante   como   desconocido:   conjugar   tres   áreas   como   el   branding,   naming   y  
lingüística  aplicada,  y  dar  apuntes  al  ámbito  profesional  para  su  implementación,  
si  es  su  caso.  Más  en  concreto,  aplicarlos  al  estudio  de  los  criterios  empleados  en  
denominaciones  corporativas  de  las  PYMES  familiares  españolas  (EF).  Además  del  
análisis  exploratorio  y  la  investigación  estadística  con  sus  consiguientes  resultados  
sistematizados,   en   este   trabajo   se   proponen   diversas   técnicas   de   investigación,  
clasificaciones   y   herramientas   prácticas   al   servicio   de   futuros   estudiosos   del  
naming  corporativo  de  las  EF.  Existe  un  notorio  gap  entre  la  creciente  importancia  
del   naming   y   el   volumen   de   investigaciones   que   hasta   el   momento   se   han  
realizado.  
 
Una  de  las  aportaciones  de  nuestra  investigación  pretende  ser  el  desarrollo  de  un  
método   propio,   bautizado   como   “Método   Nomino-­‐Métrico”   (MNM,   a   partir   de  
ahora),  que  se  apoya  fundamentalmente  en  dos  pilares:    
 
-­‐ la  opinión  de  autorizadas  y  prestigiosas  voces  en  el  estudio,  creación  
y  gestión  de  marcas  y  
 
-­‐ la   realidad   objetivada   del   panorama   denominativo   de   las   empresas  
familiares   españolas,   a   partir   de   los   datos   extraídos   de   una   extensa  
base   de   datos,   llamada   Base   Nomino-­‐Métrica   (BNM,   a   partir   de  
ahora),   desde   la   que   hemos   realizado   un   exhaustivo   análisis   de  
contenido   referido   al   porqué   de   los   nombres   corporativos   de   las  
PYMES   familiares   españolas.   Un   amplio   análisis   que   contempla   la  
creación  de  una  nueva  taxonomía  capaz  de  complementar  los  escasos  
estudios   e   investigaciones   académicas   ya   existentes,   aplicados   a   los  
nombres  de  marcas  de  productos  y/o  servicios  (NM).    

 
Acerca  del  primer  pilar,  hemos  querido  segmentar  la  opinión  de  los  expertos  en  4  
perfiles,  para  dar  consistencia  y  representatividad  a  sus  visiones:    
 
-­‐ ámbito  académico  del  branding  y  la  comunicación,    

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

-­‐ ámbito  jurídico  y  del  derecho  mercantil,    


-­‐ ámbito  de  las  consultorías  de  branding,  naming  y  marketing,    
-­‐ el  sector  creativo,  diseño  y  publicidad.    

La   investigación   se   asienta,   por   tanto,   dentro   del   contexto   corporativo   del  


branding,   y   no   reniega   de   perspectivas   lingüísticas   y   mercadológicas,   siempre  
enriquecedoras,  persiguiendo  una  doble  finalidad:  
 
-­‐ Primeramente,  identificar  y  analizar  visiones  acerca  de  la  importancia  
y   rol   de   la   denominación   de   empresa,   para   las   estrategias  
corporativas,  comerciales  y  comunicativas.    
 
-­‐ En   segundo   lugar,   empleando   metodologías   cuantitativas   y  
cualitativas  que  contemplan  la  aplicación  de  las  técnicas  del  naming,  
complementadas   con   la   creación,   desarrollo   e   implementación   del  
citado   método   propio   de   análisis   denominado   NMM,   se   cruzan   los  
criterios   denominativos   y   la   lógica   del   naming   con   5   parámetros   de  
empresa  principalmente:  año  de  fundación,  sector  de  actividad,  lugar  
de   creación,   tamaño   de   empresa   y   estadio   generacional   de   la   empresa  
familiar.    

 
Nuestra   misión   en   este   trabajo   es   tratar   de   abrir   una   tercera   vía   de  
investigación,   alternativa   a   los   análisis   llevados   a   cabo   hasta   ahora,  
mayoritariamente   focalizados   en   aspectos   lingüísticos   o   de   marketing.   Buscamos  
partir   de   ellos   y   adaptar   conceptos,   fundamentos   y   métodos   al   dominio   del  
branding  y  naming  corporativos.    
 
También   entendemos   que   este   trabajo   cobra   pleno   sentido   cuando   intentamos  
descubrir   que   el   hecho   de   nombrar   cumple   al   menos   una   doble   función:   la  
pragmática   o   funcional   además   de,   como   reconoce   Olivares   (2011),   la   simbólica   u  
honorífica.   El   nombre   además   de   servir   para   nombrar   –valga   la   redundancia-­‐,  
cuando  incluye  nombre  propio  o  apellidos,  puede:  
   
1. favorecer  el  sentido  de  pertenencia  a  un  linaje,  
2. favorecer  la  identificación,  
3. favorecer  la  diferenciación,  
4. singularizar  una  propiedad,    
5. honrar  y  prestigiar,  bien  al  empresario  fundador,  bien  a  toda  la  saga  de  los  
sucesores  familiares,  
6. favorecer  la  confianza,  
7. avalar  la  oferta  de  productos  y/o  servicios,  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

8. el  nombre,  tanto  de  familia  como  de  empresa  familiar,  aglutina  y  condensa  
la   reputación.   Es   decir,   el   nombre   de   empresa   cumple   una   función  
estratégica  corporativa  de  primera  magnitud.    
 
Y   sin   embargo   hasta   ahora,   salvo   honrosas   excepciones,   nunca   ha   obtenido   el  
reconocimiento  e  importancia  merecidos.  
 
Se   pretende   avivar   la   reflexión   en   dichas   organizaciones   empresariales   sobre   la  
necesidad   de   plantearse   o   replantearse   los   asuntos   de   nombres   y   de   identidad  
verbal,   como   asuntos   que   pueden   contribuir   a   la   ansiada   diferenciación   y  
competitividad,   en   el   complejo   contexto   de   competencia   actual.   El   objetivo   es  
claro:   la   tesis   trata   de   aportar   savia   nueva   y   propuestas   tan   renovadoras   como  
creativas   de   branding   para   la   empresa   familiar,   con   la   finalidad   de   poner  
progresivamente   en   valor   el   naming   como   herramienta   profesional,   al   servicio   de  
decisiones   estratégicas   bien   comerciales,   bien   corporativas,   dentro   o   fuera   de  
nuestras  fronteras.  
 
Históricamente  las  pequeñas  y  medianas  empresas  familiares  españolas  no  parecen  
haber  concedido  la  suficiente  importancia  estratégica  a  la  creación  y  gestión  de  sus  
nombres,   en   particular   a   su   nombre   de   empresa.   Es   más,   incluso   hoy   apenas   se    
presta  atención  al  valor  de  orquestar  estratégicamente  el  entramado  de  nombres,  
como   parte   neurálgica   de   un   activo   intangible   –la   marca-­‐   y   como   elemento  
esencial  de  la  identidad  verbal  de  las  compañías.  Y  si  lo  han  hecho,  al  menos  no  ha  
sido   así   desde   un   prisma   holista,   desde   el   prisma   del   branding   corporativo,   sino  
utilizando   en   buena   parte   criterios   intuitivos,   voluntaristas,   personalistas,  
tradicionalistas   o   costumbristas,   en   detrimento   o   ausencia   total   de   un   prisma  
profesional  y  verdaderamente  riguroso  en  materia  de  naming.    
 
Obviamente   este   dominio   profesional   es   relativamente   reciente   y   no   existía  
cuando   fueron   creadas   la   mayoría   de   las   grandes   empresas   o   PYMES,   que,   como  
hemos   visto,   son   centenarias.   Pero   hoy   día,   con  muchas   de   las   empresas   familiares  
ya   en   manos   de   segundas   y   terceras   generaciones,   nada   tendría   por   qué   impedir  
una  aproximación  a  estos  dominios,  que  tanto  tienen  que  decir  a  las  familias  y  a  las  
empresas  familiares.  Con  la  profesionalización  en  la  gestión  de  la  empresa  familiar  
debieran  integrarse  estas  visiones  que  confieren  un  rol  determinante  a  los  recursos  
y   activos   intangibles,   donde   enmarcamos   el   de   la   identidad   verbal   y   el   sistema  
denominativo,  sea  cual  fuere  el  tamaño  de  la  empresa.    
 
Paralelamente   advertimos   la   necesidad   de   una   mayor   profesionalización   en   los  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

escasos   nombradores   o   namers,   muchos   de   ellos   con   perfiles   marcadamente  


filológicos   o   poéticos,   y   con   escasos   conocimientos   y   poco   profundos   sobre   la  
realidad   empresarial;   y   prácticamente   nulos,   en   empresa   familiar.   Es   preciso   un  
ejercicio  profesional  sistémico  e  integrado,  y  que  el  namer  se  forme  en  intangibles  
corporativos:   historia   de   empresa,   valores   y   cultura,   hitos   y   filosofía,   entro   otros  
aspectos.   Y   que   también   conozca   mínimamente   aspectos   de   comunicación  
financiera  o  marketing  internacional,  entre  otros.  
 
Entre  las  posibles  consecuencias  de  esta  prolongada  carencia,  podemos  referirnos  a  
su  influencia  y  el  handicap  que  ha  podido  suponer  en  la  acción  comercial,  así  como  
a   la   merma   de   posibilidades   de   internalización   de   las   empresas   familiares  
españolas.  Algo  muy  difícil  de  demostrar  cuantitativamente,  pero  no  tanto  desde  el  
punto  de  vista  cualitativo.    
 
La   denominación   de   marca-­‐empresa   es,   per   se,   un   importante   factor   de  
diferenciación   que   se   puede   convertir   en   ventaja   competitiva   para   la   estrategia  
corporativa,   así   como   para   la   estrategia   comercial   de   la   empresa.   Y,  
presumiblemente,   aún   más   para   las   pequeñas   y   medianas   –tanto   como   decir   la  
mayor  parte  de  ellas-­‐  en  las  que  se  ha  centrado  este  estudio.    
 
De   hecho   en   España   actualmente,   y   como   veremos   en   el   análisis   estadístico,  
predominan  las  micro-­‐empresas  incluso  de  uno,  dos  o  tres  empleados.  Pequeños  y  
reducidísimos   núcleos   productivos,   tanto   en   volumen   como   en   recursos  
financieros,  que  han  sido  y  son  más  vulnerables  a  cualquier  clase  de  crisis  porque,  
entre   otros   motivos,   han   tenido   un   acceso   mucho   más   limitado   a   los   recursos  
formativos   profesionales   incluyendo   los   rápidos   avances   del   marketing   y   sus  
ramas,  especialidades  o  disciplinas  específicas  como  el  branding  y  el  naming.    
 
Pero   la   oportunidad   de   intervención   efectiva,   como   señala   Olivares   (2013),   “está   en  
las   empresas   de   tamaño   medio,   en   empresas   ya   profesionalizadas   en   todos   los  
ámbitos   de   gobierno   y   de   gestión,   y   que   sin   embargo   no   conceden   todavía   la  
importancia  necesaria  a  la  gestión  estratégica  del  branding,  bien  corporativo  bien  
de   producto”,   donde   podríamos   enmarcar   el   dominio   de   la   identidad   verbal   en  
general  y,  en  concreto,  al  naming.    
 
En   situaciones   de   crisis   pronunciada   y   prolongada   como   la   actual,   se   está  
demostrado  que  las  empresas  familiares  están  mostrando  una  mayor  capacidad  de  
resistencia   que   las   no   familiares   (Corona,   2011   y   2013;   Olivares   2012).   A   menudo  
éstas   se   arropan   más,   se   adaptan   a   mejor   a   las   circunstancias   y   tratan   de  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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salvaguardar   a   toda   costa   su   continuidad   y   su   nombre   bien   ganado   al   precio   que  


sea.    Recuerda  Olivares  (2014)  que  no  pocos  empresarios  comentan:  “cuando  es  el  
apellido  de  la  familia  el  que  va  por  delante,  ya  nos  cuidaremos  muy  mucho  de  dar  
un   mal   paso,   de   incumplir   con   nuestra   gente,   con   los   bancos,   con   nuestros  
proveedores”.   De   ahí   que   el   nombre   sea,   para   Olivares   (2013;   2014),   “el   mayor  
resorte  reputacional  para  las  empresas  familiares,  un  aval,  una  garantía”.  
 
En   la   España   actual   somos   o   deberíamos   ser   muy   conscientes   -­‐también   fuera   del  
ámbito  académico-­‐  de  que  la  marca  de  empresa,  su  denominación  como  elemento  
primigenio  de  identidad,  y  los  intangibles  constituyen  a  ciencia  cierta  un  baluarte  
seguro   para   navegar   en   mercados   con   mucho   mar   de   fondo   y   aguas   turbulentas.  
Para   navegar   con   rumbo   firme   hacia   el   futuro   y   asegurar   la   supervivencia   de  
nuestro  tejido  industrial,  que  casi  es  tanto  como  decir  nuestra  marca.      
 
Una   identidad   corporativa   sólida   y   bien   construida   tiene   que   pasar   forzosa   e  
ineludiblemente  por  construir  y  difundir  previamente  una  identidad  verbal  sólida  y  
coherente   desde   la   fase   de   inicio   y   su   concepción,   hasta   la   finalización   e  
implementación   de   la   estrategia   general   y,   por   supuesto,   las   sub-­‐estrategias  
derivadas  (marketing  y  comunicación  a  grandes  rasgos).  A  partir  de  este  requisito  
podemos  empezar  a  hablar  de  imagen  de  empresa,  de  reputación  corporativa.  Sin  
él,  el  camino  a  seguir  puede  resultar  bastante  más  complicado  y  difícil  de  recorrer  
para  las  mercantiles.  
 
4.  Objetivo  general  y  específicos    
 
Se   pretende   aportar   savia   nueva   a   la   empresa   familiar   española   en   el   ámbito   de  
branding   corporativo,   a   través   de   nuevas   conexiones   conceptuales   y   nuevas  
aportaciones   metodológicas.   Cuanto   más   rigor   exista   en   este   dominio   del   saber,  
más   certeras   podrán   ser   las   decisiones   en   torno   a   los   criterios   denominativos   de  
estas   empresas   y   de   sus   productos   y   servicios.   Gestiones   conscientes   y  
programadas   en   materia   denominativa   y   de   identidad   verbal,   tanto   comercial  
como  corporativa,  que  permitan  contribuir  al  logro  de  mayores  niveles  de  eficacia  
y  estabilidad  de  este  tipo  de  empresas  en  el  futuro.    
 
4.1.  Objetivos  del  estudio  empírico  
 
La  investigación  que  presentamos  persigue  una  triple  finalidad:    
 
a. En   primer   lugar,   buscamos   trasladar   las   aportaciones   teóricas   y  

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empíricas   en   torno   al   naming,   normalmente   de   productos   y/o  


servicios,   al   dominio   de   las   denominaciones   de   empresa.  
Enmarcamos   el   naming,   como   disciplina   o   dominio   del   saber   y   del  
hacer,  como  pieza  neurálgica  de  la  identidad  verbal  de  una  compañía  
y   como   sutil   elemento   estratégico   de   management   empresarial.  
Hemos   pulsado   la   opinión   de   expertos   de   prestigio,   tanto   a   nivel  
profesional   como   académico,   para   poder   contrastar   visiones   entre  
ellos   y   con   la   realidad   del   panorama   denominativo   en   la   empresa  
familiar  española.  
 
b. En   segundo   lugar,   buscamos   reformular   las   taxonomías   existentes  
sobre  criterios  denominativos  y  hacerla  propia,  aplicándola  al  ámbito  
de   las   empresas   familiares   españolas.   Para   ello   creamos   una  
taxonomía  propia  más  matizada  en  categorías  que  las  habituales.    

 
c. En   tercer   lugar,   empleando   técnicas   cuantitativas   complementadas  
con   la   creación,   desarrollo   e   implementación   de   un   método   propio  
de  análisis,  MNM,  y  una  plataforma,  la  BNM,  con  los  que  investigar  
la   evolución   de   los   criterios   o   recursos   denominativos,   así   como   las  
tendencias  evolutivas  en  materia  de  nombres,  a  través  de  los    ciclos  
generacionales  de  las  EF.    
 
Se   ha   aplicado   a   una   muestra   de   EF   españolas   pertenecientes   a  
asociaciones   territoriales   de   empresa   familiar   de   nuestro   país.   Se  
trata   de   conocer   la   fisonomía   de   los   nombres   de   nuestras   PYMES  
familiares   para   conocer   patrones   que   se   siguen   en   relación   a   la  
denominación   de   empresa,   a   qué   responde   esa   denominación   y   de  
qué  forma  puede  el  nombre  de  una  empresa  ser  indicio  y  comunicar  
el  estado  y  el  estadio  corporativo  en  el  que  se  encuentra  en  relación,  
entre  otros  aspectos  de  management,  a  la  gestión  de  un  intangible  de  
máxima  importancia  como  es  la  imagen  de  marca  empresa.  
 

Sospechamos  que  el  nombre  de  una  empresa  familiar  es  un  vector  comunicativo  de  
primera   magnitud,   capaz   de   proporcionar   información   relevante   sobre   diversas  
cuestiones   de   naturaleza   organizativa   o   de   gestión   y   liderazgo:   “el   nombre   es   el  
espejo  del  alma”,  o  “dime  como  te  llamas  y  te  diré  cómo  eres”.    
 
Buscamos   establecer   inéditas   interrelaciones   entre   la   morfología   de   las  
denominaciones,   por   ejemplo,   con   determinados   parámetros   como   su   ubicación  
geográfica,  su  tamaño,  su  sector  de  actividad,  entre  otros.    
 
Finalmente,   una   vez   concluido   el   análisis   exploratorio   y   sistematizados   los  
resultados   de   la   investigación   estadística,   se   proponen   algunas   herramientas  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

prácticas  para  testar  la  eficiencia  de  las  actuales  denominaciones  empresariales  de  
las   empresas   familiares   españolas   con   vistas   a   su   optimización   en   el   contexto  
actual.  Asimismo,  se  esbozan  posibles  tendencias  en  los  criterios  denominativos  y  
se   proponen   futuras   líneas   de   investigación   que   puedan   servir   de   guía   para   futuros  
empresarios  en  el  ámbito  de  la  identidad  verbal.  
 
 
5.  Identificación  y  descripción  del  problema  
   
En   todo   momento   nos   formulamos   las   siguientes   cuestiones:   ¿hasta   que   punto  
actúa  el  nombre  corporativo  como  factor  neurálgico  de  su  marca?  ¿Cómo  influyen  
ambos  –el  nombre  y  la  marca  corporativos-­‐  en  la  estrategia  comercial  y  general  de  
la  empresa?  ¿Hasta  que  punto  son  o  no  importantes,  e  incluso  determinantes,  las  
denominaciones   de   empresa   para   el   funcionamiento   de   una   empresa   familiar?  
¿Cómo  se  enfrenta  hoy  día  una  empresa  familiar  a  “los  asuntos  de  naming”,  tanto  
corporativo   como   de   productos   y/o   servicios,   en   el   contexto   actual?   ¿Quién   es   el  
que  nombra?  
 
Buscamos  hacer  ciencia  del  nombre  en  el  marco  de  la  identidad  verbal  aplicada  al  
ámbito   organizacional   y   de   sus   marcas.   Y   en   concreto,   al   de   las   empresas  
familiares,  porque  consideramos  que  existen  diferencias  significativas  y  destacables  
con  respecto  a  empresas  de  otra  naturaleza.  
 
Las   empresas   familiares   españolas   tienen   fama   de   ser   conservadoras.   Podemos  
hablar   de   sectores   productivos   marcadamente   conservadores   (el   agroalimentario,  
el  de  la  construcción  o  el  financiero)  y  sectores  productivos  que  hacen  suyo  el  valor  
de   la   innovación:   el   sector   tecnológico,   el   electrónico   o   el   informático,   que   están  
más   sujetos   a   los   rápidos   cambios   en   el   mercado.   Los   valores   afectan   también,   y  
mucho,  al  ámbito  que  nos  ocupa,  el  de  la  identidad  verbal  y  el  del  nombre  en  las  
empresas.  No  conceder  la  importancia  debida  a  la  gestión  del  nombre  corporativo  
puede  suponer  a  un  negocio  familiar  un  problema  notable  a  la  hora  de  formalizar  y  
proyectar  la  estrategia  comercial,  pudiendo  incluso  influir  directamente  en  el  éxito  
o  el  fracaso  de  su  gestión.  
 
En   todo   nombre   comercial,   especialmente   en   lo   que   atañe   a   las   denominaciones  
empresariales,   hay   que   distinguir   dos   aspectos   claramente   diferenciados:   el   valor  
formal,   literal   o   identificador   y   el   renombre   o   valor   simbólico,   también   referido  
fundamentalmente   a   la   reputación   en   el   contexto   del   branding.   Esto   implica  
referirnos  a  los  intangibles  que  todo  nombre  comercial,  corporativo  o  de  producto  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

/   servicio,   debe   aspirar   a   conseguir   y   transmitir   al   conjunto   de   sus   públicos  


internos  y  externos,  stakeholders,  y  destinatarios  actuales  o  potenciales.  
 
Existe  un  consenso  generalizado  que  nos  puede  servir  como  punto  de  partida  para  
nuestras   reflexiones   sobre   el   problema   de   la   identidad   verbal   en   el   ámbito   del  
branding:   sin   nombre   que   remita   al   oferente,   no   pueden   existir   ni   identidad   ni  
marca  porque  el  nombre  es  lo  primero  que  se  asimila,  que  se  lee,  que  se  pronuncia,  
que  se  transmite,  que  se  recuerda;  el  nombre  da  sentido  y  significado  a  una  marca  
y,  por  ende,  también  a  su  imagen  de  marca.    
 
 
5.1.  Visiones  y  posiciones  acerca  del  rol  del  nombre  de  marca  en  la  
estrategia  comercial  y  corporativa  
 
No   son   pocos   los   autores   que   conceden   al   nombre   de   marca   la   máxima  
importancia.   Otros   relativizan   ésta.   Costa   (2010),   por   ejemplo,   señala   que   los  
nombres  “marcarios  son,  más  que  textos,  o  más  que  palabras,  sonidos  dotados  de  
ciertas   condiciones   sensibles,   muy   semejantes   a   las   de   las   marcas   visuales.  
Efectivamente,  el  nombre  de  marca  participa  de  las  mismas  características  que  su  
forma   gráfica.   Ha   de   ser:   original,   pregnante,   sencillo,   recordativo,   estético,  
directo,  instantáneo  y,  como  la  marca  gráfica,  el  nombre  no  es  traducible”.  
 
A   la   hora   de   valorar   una   creación   nominal   de   marca   existen   tantas   variables   en  
juego   que   no   es   fácil   juzgar   su   valor   desde   el   punto   de   vista   corporativo   y  
comercial,   incluso   utilizando   una   depurada   metodología   de   análisis,   como  
trataremos  de  hacer  en  esta  tesis  doctoral.  
 
En  este  sutil  asunto  son  bastantes  las  voces  autorizadas  que  se  posicionan  de  una  
forma  u  otra,  y  nos  presentan  un  instructivo  mosaico  para  conocer  y  comprender  
las   tendencias   en   naming   actuales.   Existe   a   su   vez   un   lógico   y   significativo  
contraste   de   pareceres   entre   los   diversos   enfoques   sobre   el   rol   e   importancia   del  
nombre   dentro   de   estrategias   comerciales   y   corporativas.   Avanzamos   una  
conclusión:   no   existe   una   visión   compacta   ni   homogénea   acerca   del   rol   e  
importancia  del  nombre.  No  opinan  lo  mismo  los  expertos  del  ámbito  académico  
que  los  del  jurídico  y  empresarial,  o  profesional,  como  podremos  comprobar  en  los  
resultados   más   significativos   de   la   encuesta   cerrada   dirigida   al   colectivo   y  
segmentada  asimismo  por  perfiles  en  sus  valoraciones.  
 
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

5.1.1.  Defensores  a  ultranza  de  la  importancia  del  nombre  


de  marca:  la  visión  de  los  “pro-­‐naming”  
 
En  primer  lugar  y  analizada  creemos  que  suficientemente  esta  cuestión,  podemos  
afirmar   que   es   más   frecuente   encontrar   opiniones   de   expertos   a   favor   que  
contrarias   o   indiferentes   sobre   la   importancia   del   nombre   de   marca   comercial,   si  
bien  la  mayor  parte  de  los  autores  teorizan  más  sobre  los  nombres  de  productos  o  
servicios   que   sobre   los   corporativos.   Resulta   obvio   que   sin   conocer   los   objetivos,   el  
contexto,  la  estrategia,  etc.,  la  validez  de  los  nombres  de  marcas  se  relativiza.  No  
hay  reglas  exactas  a  priori  para  definir  cuándo  una  marca  es  excelente  o  no,  pero  sí  
hay  indicadores  lingüísticos,  fonéticos,  eufónicos  y  de  branding.    
 
Desde   que   Ries   (2002)   aseveró   que   la   decisión   sobre   un   nombre   es   un   hecho  
importante,   son   varios   los   autores   que   hacen   referencia   a   esta   cuestión.   Martín,  
abogado,   empresario   y   experto   en   derecho   mercantil,   encabeza   la   lista   de   los  
partidarios   a   ultranza   o   defensores   de   la   trascendencia   del   nombre,   sea  
corporativo,   marque   productos   o   identifique   los   servicios   de   empresa.   También  
Fontvila  (2013)  hace  alusión  directa  a  las  consecuencias  de  un  mal  nombre:  

Nadie   cuestiona   que   la   marca   es   al   activo   más   valioso   con   el   que   cuentan  
las  compañías,  por  lo  que  no  se  debería  relativizar  un  hecho  incuestionable:  
que  el  nombre  sintetiza  toda  la  identidad  verbal  y,  en  consecuencia,  es  una  
pieza   clave   en   la   identidad   de   la   marca   que   puede   contribuir   decisivamente  
a  su  éxito  o  a  su  fracaso.  

 
En  contrapartida  a  la  visión  escéptica  del  valor  de  los  nombres  comerciales  y  de  la  
eficacia  y  validez  de  las  técnicas  para  la  creación  de  nombres,  Martín  (2009)  habla  
de   que   la   importancia   de   un   nombre   es   tal   en   la   cultura   española   que   el  
Diccionario   de   la   Real   Academia   le   atribuye   en   su   tercera   acepción   el   significado  
de  fama,  opinión,  reputación  o  crédito.  
 
En   esta   misma   dirección   se   manifiesta   la   guía   Igor,   en   Building   the   Perfect   Beast:  
The   Igor   naming   Guide,   al   reflejar   que   los   mejores   nombres   de   productos   y  
compañías  son  los  que  menos  publicidad  requieren:  
 
Ellos   son   anuncios   ya.   Los   grandes   nombres   son   una   fuerza   poderosa   en   las  
marcas,   en   el   marketing   y   en   las   campañas   publicitarias   de   las   compañías  
para   las   que   trabajan.   Son   los   que   te   diferencian   a   ti   de   la   competencia  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

estableciendo  una  conexión  emocional  con  tu  audiencia  y  ayudando  a  crear  


una  marca  que  enciende  las  pasiones  de  los  clientes3.    
 
En  Igor  Naming  Guide  (2009)  se  recoge:  
 
Los  nombres  de  las  marcas  se  han  considerado  desde  hace  tiempo  claves  en  
la   carrera   para   dominar   el   mercado,   especialmente   desde   que   los   grupos  
focales   e   investigadores   revelaron   hasta   qué   punto   los   nombres   pueden  
afectar   en   la   percepción   de   los   productos,   los   servicios   y   la   gente.   Las  
palabras   evocan   asociaciones   poderosas   y   con   frecuencia   duraderas,   tanto   a  
nivel   consciente   como   más   profundo,   pudiendo   marcar   la   diferencia   entre  
el  éxito  de  un  producto  y  el  fracaso  de  la  marca.  4  

 
En   su   reciente   artículo   para   el   blog   Summa   branding:   estrategia,   diseño   y  
tendencias   titulado   “Criterios   para   elegir   un   nombre”   5,   Gil   (2013)   apuesta   por   los  
nombres  como  factor  determinante  para  las  estrategias  corporativas:    
 
Hoy  las  marcas  deben  mostrarse  con  plena  significación  desde  el  primer  día  
ya   que   los   presupuestos   de   lanzamiento   son   cada   vez   más   ajustados,   pero  
también  porque  los  ciclos  de  vida  de  los  productos  son  cada  vez  más  cortos.  
Por   ello,   cuando   lanzamos   una   marca   al   mercado   es   necesario   ser  
relevantes   desde   el   primer   día   si   queremos   tener   posibilidades   de   éxito.   Y  
en   ese   sentido   el   nombre   juega   un   papel   determinante.   El   nombre   nos  
define.  Por   ello   el   nombre   debe   ser   “abierto”   y   poco   descriptivo   de   la  
actividad  cuando  no  estamos  muy  seguros  de  hacia  dónde  va  a  evolucionar  
nuestro   negocio.   Muchas   veces   nos   encontramos   con   clientes   que   nos  
solicitan  crear  un  nuevo  nombre  porque  la  empresa  ha  evolucionado  hacia  
actividades  distintas  a  las  originales  y  el  nombre,  si  era  muy  descriptivo,  ha  
quedado  demasiado  “corto”  y  ya  no  les  identifica  correctamente.  Por  tanto  
el  nombre  debe  permitir  que  un  producto  o  compañía  evolucionen.    

 
Andy  Stalman  (2011),  director  general  de   Cato  Partners  Europe,  también  indica   que  
el  nombre  de  toda  empresa  merece  un  lugar  mucho  más  relevante  en  los  planes  de  
negocio  y  de  marketing,  confiriéndole  el  lugar  real  que  le  corresponde  puesto  que  
apostar   por   el   nombre   es   “jugar   a   ganar”.   Entre   otras   cuestiones   apunta   que   los  
nombres   han   de   ser   atractivos,   memorables,   implantables,   reconocibles   y  
relevantes.  
 
El  nombre  es  una  pieza  básica  para  el  engranaje  de  cualquier  estrategia  de  

                                                                                             
3
 Building  the  Perfect  Beast:  The  Igor  naming  Guide  ©  2009  Igor.  
4
 Strategic  Direction.  Revista  Académica  Journal,  2002  
5
  Gil,   J.   2013.   “Criterios   para   elegir   un   buen   nombre”,   SUMMA   BRANDING:   estrategia,   diseño   y  
tendencias.  http://blog.summa.es/2013/01/criterios-­‐para-­‐elegir-­‐un-­‐nombre/    

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negocio.  Un  gran  nombre  es  como  el  octanaje  extra  en  una  marca.  Un  mal  
nombre,   aburrido,   o   que   suene   igual   a   otros,   no   necesariamente   mata   las  
posibilidades  de  éxito  de  una  marca.  En  la  mayoría  de  casos,  sin  embargo,  
diluye   dramáticamente   el   valor   de   la   misma   y   su   potencial.   En   esta   nota,  
publicada   en   Marketing   News,   queda   clara   la   importancia   de   llamarse.  
Utilizar   el   nombre   como   estrategia   de   negocio   es   fundamental.   No   es   una  
cosa  más,  es  “la  cosa”.  El  100%  de  los  nombres  que  oímos  a  diario  definen  a  
una   persona,   a   un   producto,   un   servicio,   una   empresa,   un   lugar,   un  
proyecto,   un   colegio,   una   peluquería,   pero   la   mayoría   no   son   capaces   de  
comunicar  y,  cuando  lo  hacen,  transmiten  de  manera  incorrecta.  Encontrar  
“el  nombre”  no  es  fruto  del  azar  o  del  destino,  es  parte  de  una  práctica  cada  
vez   mas   profesionalizada.   Algunos   de   los   atributos   que   los   nombres  
deberían   tener,   como   regla   general,   no   particular,   son:   ser   atractivos,  
memorables,   fáciles   de   implantar,   reconocibles   y   relevantes   para   los  
consumidores.   Además,   deben   brindar   valor,   y   causar   impacto   en   el  
mercado.  Originalidad,  singularidad,  pronunciación,  viabilidad  y  resistencia  
a   largo   plazo   también   se   suman.   Y,   no   olvidemos,   tener   en   cuenta   su  
potencial   como   herramienta   de   marketing   y   que   tienen   que   incluirse  
dentro  del  programa  de  branding6.  

 
Pepe  Crespo,  empresario-­‐consultor  de  branding  y  profesor  universitario,  también  
considera  que  el  nombre  en  el  ámbito  empresarial  juega  un  papel  fundamental.    
 
En  los  nuevos  proyectos  empresariales  puede  influir  negativamente,  en  los  
proyectos  consolidados  simplemente  está  ahí,  cumpliendo  con  su  papel.  La  
máxima   importancia   se   tiene   cuando   entramos   en   modelos   de  
comunicación  actuales  que  son  modelos  muy  sintéticos  y  desgraciadamente  
de   una   manera   histórica   se   ha   apostado   por   nombres   excesivamente   largos.  
Era   muy   frecuente,   no   en   el   caso   de   la   marca,   sino   en   el   de   las  
denominaciones   mercantiles   de   determinadas   sociedades,   encontrarlos  
hace   veinte   o   treinta   años   con   nombres   que   eran   algo   así   como   “hijos   de  
viuda  de  hermanos  de  Simeón”.  Ese  podía  ser  el  nombre  de  una  razón  social  
que  acabó  instalándose  en  la  mente  de  las  personas  como  un  código  verbal  
sintético  que  es  lo  que  hoy  en  día  necesitamos  para  ir  rápido  por  el  mundo  
en  el  que  estamos.    

Dentro  del  conjunto  estratégico  es  fundamental,  porque  en  realidad  cuando  
pasa  el   tiempo   la   gente   olvida   por   completo   las   historias   de   la   propiedad   de  
la   empresa   de   los   proyectos,   y   en   cambio   lo   que   permanece   es   el   nombre.  
Tenemos   casos   recientes   donde   los   nombres   de   proyectos   tenían   siempre  
una  característica  muy  personal.  Por  ejemplo  el  caso  de  Arthur  Andersen.  El  
proyecto  crece,  su  extensión  de  línea  abarca  demasiados  negocios  y  llega  un  
momento   en   el   que   se   equivocan   en   uno   de   ellos   y   en   consecuencia   eso  
afecta  al  nombre  y  desaparece  Arthur  Andersen.  Hoy  son  Accenture.  Este  el  
código   más   imperante   en   los   tiempos   que   corren   a   nivel   de   naming.   Los  
                                                                                             
6
  STALMAN,   A.,   (2011)   en   Tendencias   21.   http://www.tendencias21.net/branding/naming-­‐La-­‐
importancia-­‐del-­‐nombre_a7.html  

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nombres  de  invención,  nombres  imaginativos,  que  no  son  obligatoriamente  


descriptivos  de  lo  que  se  ofrece.  Un  ejemplo  muy  clásico  en  el  mundo  de  la  
informática  es  Apple  frente  a  Microsoft.  Nadie  piensa  que  Apple  se  dedica  a  
vender  manzanas.  Y  nadie  entiende  que  Microsoft  se  dedica  sólo  a  reparar  
software   de   ordenadores.   Pero   uno   es   descriptivo   y   otro   es   imaginativo,   y  
creo   que   la   tendencia   actual   del   momento   es   de   crear   nombres  
imaginativos.    7  

 
Fontvila  (2013)  alude  también  a  las  consecuencias  de  un  mal  nombre:    
 
Si,  como  asegura  Ries,  la  decisión  sobre  el  nombre  es  tan  relevante,  ninguna  
empresa   puede   permitirse   el   lujo   de   equivocarse   en   esta   elección.   Nadie  
cuestiona   que   la   marca   es   el   activo   más   valioso   con   que   cuentan   las  
compañías,  por  lo  que  se  no  se  debería  relativizar  un  hecho  incuestionable:  
que  el  nombre  sintetiza  toda  la  identidad  verbal  y,  en  consecuencia,  es  una  
pieza   clave   en   la   identidad   de   la   marca   que   puede   contribuir   decisivamente  
a  su  éxito  o  a  su  fracaso.    
 
Pero   este   autor   –Fontvila-­‐   aún   va   más   lejos   en   la   dilucidación   de   la   cuestión:   “el  
impacto  de  una  decisión  desafortunada  por  lo  que  atañe  al  nombre  se  hará  sentir  
en   múltiples   niveles:   desde   una   pérdida   de   distintividad   (y   en   consecuencia,   de  
identificación),   hasta   un   escaso   valor   de   marca,   pasando   por   la   presencia   de  
connotaciones  indeseables  o  negativas,  menor  notoriedad,  una  mala  promoción  de  
los  valores  de  la  marca  o  una  gestión  mucho  más  costosa”.    
 
En   el   blog   corporativo   sobre   naming   y   verbal   branding,   la   consultora   en   naming  
Nombra,   afirma   que   las   expresiones   verbales,   los   nombres,   las   narrativas   y   los  
mensajes   son   un   arma   potente,   eficaz   y   directa   para   crear   y   construir   marca.  
Continúan:    
El   naming   y   los   nombres   de   marca   tienen   la   especial   capacidad   de   abrir  
nuestras  mentes  en  segundos,  descubriendo,  explicando  o  inspirando  ideas  
y   nuevos   discursos   para   ellas.   Y   por   ello,   creemos   que   merecen   tener   un  
espacio   propio   en   la   red,   donde   sea   el   tema   central   de   discusión   y   donde  
poder   compartir,   bajo   una   perspectiva   profesional,   abierta   y   constructiva,  
todas  las  opiniones,  conocimiento  y  reflexiones  relacionados  con  ellos.  

 
En   lo   relativo   a   aspectos   tan   significativos   como   la   personalidad   del   nombre   y   los  
roles  de  la  marca,  Navarro  (2012)  mantiene  que  el  carburante  en  la  construcción  
del  nombre  es  tanto  el  planteamiento  estratégico  como  el  posicionamiento  de  la  
marca:    
                                                                                             
7
 Entrevista  oral  a  Pepe  Crespo  realizada  el  31  de  mayo  de  2011  en  la  Universidad  de  Alicante  

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Los   nombres   de   las   marcas   no   sólo   se   ven   o   se   leen,   también   se   pronuncian  
y   se   escuchan.   En   este   caso   estamos   ante   un   logotipo   sonoro.   Todas   las  
marcas,   pronunciables   o   impronunciables,   lo   tienen   quieran   o   no”.  
También   apunta   este   autor   a   la   pronunciación   de   la   marca   en   lo   que   él  
mismo  denomina  el  naming  sonoro.  La  marca  no  se  puede  permitir  el  lujo  
de  perder  ventas,  aunque  sea  en  un  porcentaje  menor,  porque  una  parte  del  
público   no   acierte   a   pronunciar   o   a   percibir   correctamente   determinado  
nombre.  La  marca,  ante  todo,  ha  de  ser  franca,  clara,  transparente  y  no  lo  es  
cuando  su  pronunciación  es  dificultosa.        

 
5.1.2.   Detractores   de   la   importancia   del   nombre   para   la  
marca:  la  visión  de  los  “nomino-­‐escépticos”      
 
También   hay   voces   discrepantes.   Como   veremos   más   adelante   en   la   encuesta   a  
expertos,  algunos  investigadores  de  la  comunicación  corporativa,  y  en  concreto  del  
ámbito   del   branding   y   la   disciplina   del   naming,   ponen   en   duda   el   valor   de   las  
denominaciones  “per  se”.  
 
Joan   Costa   (2011),   sin   negar   la   importancia   sustancial   del   nombre   como   tal,   sin  
embargo  no  es  partidario  de  conceder  valor  lingüístico  a  los  nombres  de  marca  per  
se,   y   mantiene   una   postura   poco   ecléctica   o   conciliadora   cuando   se   refiere   a   las  
denominaciones  comerciales:      
 
Toda   acción   de   la   empresa   es   pura   estrategia,   por   ejemplo,   la   identidad  
cuyos   antecedentes   están   en   el   "conócete   a   ti   mismo"   de   Sócrates,   y   la  
comunicación  también  es  estrategia:  es  decir,  la  visión  de  futuro.  ¿Podrían  
considerarse   las   técnicas   de   naming   una   subestrategia?   Sin   duda.   Una  
empresa   es   un   sistema,   como   un   organismo.   Y   siempre   hay   que   tener   en  
cuenta  los  niveles  de  relatividad.  

No  hay  reglas  a  priori  para  definir  cuando  una  [denominación  de]  marca  es  
buena   o   no.   Por   ejemplo   La   Bella   Easo   o   La   vaca   que   ríe,   son   tan   buenas  
[denominaciones   de]   marcas   como   IBM,   3M   o   Nike.   El   contexto   local,  
nacional   o   internacional   también   es   determinante,   es   decir,   que   existen  
tantas   variables   que   es   imposible   juzgar   el   valor   de   un   nombre   por   sí  
mismo.   Por   ejemplo,   actualmente   ningún   profesional   recomendaría   la  
marca  Coca-­‐Cola  al  estar  compuesta  por  los  nombres  de  dos  drogas.  Todo  
esto  significa  que  el  valor  del  nombre  no  lo  posee  el  nombre,  sino  que  se  lo  
confiere  la  empresa,  dependiendo  de  cómo  gestiona  el  negocio.  Si  Mercedes  
se   hubiera   llamado   Rumasa,   la   empresa   funcionaría   igual   y   con   el   mismo  
éxito  comercial.    

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En   contra   de   lo   que   opinan   otros   autores,   Costa   está   relativizando   la   validez   e  


importancia   del   componente   lingüístico   de   los   nombres   de   marca,   así   como   a   su  
fonología   y   morfología;   en   definitiva   y   como   conclusión,   la   anatomía   nominal   no  
sería   lo   más   importante   de   una   marca.   Encontramos   más   opiniones   acreditadas  
que  refuerzan  o  redundan  en  la  tesis  costiana,  como  la  de  Ródenas  (2013),  cuando  
apunta:   “la   mayoría   de   las   marcas   reputadas   poco   dicen   explícitamente   en   su  
nombre  de  lo  que  realmente  son,  significan  o  les  diferencia:  BMW,  El  Corte  Inglés,  
Mercedes,  Lindt,  Nestlé,  Balay,  IKEA…”  
 
Jacobo  Benbunan  (2013),  presidente  en  la  consultora  en  marcas  Saffron,  también  se  
suma  al  escepticismo  en  torno  a  la  anatomía  de  la  denominación  de  marca:  
 
El  naming  no  es  nada  importante,  empecemos  por  donde  hay  que  empezar.  
Cualquier  nombre  vale.  Y  el  que  me  lo  quiera  rebatir  que  me  explique  por  
qué   alguien   dice   que   un   naming   tiene   que   ser   diferenciador   y   existe   una  
compañía  que  se  llame  General  Electric  o  American  Airlines.  Si  alguien  dice  
por   qué   un   nombre   tiene   que   ser   pequeño,   que   venga   y   me   explique   por  
qué   existe   un   nombre   como   Price   Water   House   Coopers.   Si   alguien   quiere  
decir  que  un  nombre  tiene  que  ser  fácil  de  escribir  y  de  pronunciar,  que  me  
explique  qué  pasa  con  Häagen  Dazs  con  Schweppes.  Si  alguien  dice  que  no  
puede   tener   connotaciones   negativas   que   me   hable   de   Rabobank   o   Virgin  
Atlantic…  y  son  todas  marcas  de  mucho  peso.  

Yo   pienso   que   estas   características   son   dogmas   que   son   prácticamente  


rompibles.  Lo  verdaderamente  importante  es  que  lo  que  está  detrás  de  esa  
palabra.   Cuando   nosotros   tenemos   que   crear   un   nombre   y   presentamos   a  
cliente,   le   insistimos   en   que   lo   que   ve   son   palabras,   no   nombres.   Porque  
una   palabra   tienen   poco   contenido   más   allá   de   lo   etimológico,   pero   cuando  
la   palabra   es   inventada   no   tiene   ni   siquiera   contenido   etimológico.   Lo  
fundamental  es  lo  que  está  detrás,  que  es  lo  que  llamamos  nosotros  la  idea  
de  marca  y  la  gente  más  formada  lo  llama  posicionamiento  o  estrategia,  que  
para  nosotros  es  la  esencia,  el  perfume,  el  ADN…  y  eso  es  lo  que  hace  que  
esta  marca  sea  esta  marca.    
 

5.1.3.   Voces   moderadas   acerca   del   papel   del   nombre   de  


marca:  una  posición  conciliadora  
 
La  mayor  parte  de  los  expertos  consultados  para  esta  tesis  vendrían  a  afirmar  que  
un   nombre   de   marca   anatómicamente   inapropiado   o   reputacionalmente   cargado  
de   significación   negativa   lastrará   las   oportunidades   de   negocio   de   la   empresa  
nombrada.  
 
Para  Fontvila  (2013),  y  estableciendo  una  analogía,  encontrar  un  buen  nombre,  en  

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términos   funcionales,   es   “un   trabajo   similar   al   del   buscador   de   diamantes.   Para  


encontrar  la  piedra  deseada  es  necesario  excavar  entre  una  gran  cantidad  de  tierra  
y   rocas   sin   ningún   tipo   de   valor.   Pero   esa   exploración,   si   se   le   dedica   el   tiempo  
necesario  y  se  perfora  en  la  dirección  adecuada,  permite  encontrar  el  diamante  en  
bruto   que   posteriormente   habrá   que   pulir   para   que   emita   sus   destellos  
característicos”.  
 
A   buen   seguro   pocos   serían   quienes   invirtieran   en   una   nueva   y   desconocida  
compañía  que  saliese  a  bolsa  y  que  se  denominara  Olvido;  o  los  consumidores  que  
compraran   un   coche   de   alto   estatus   que   se   comercializase   bajo   el   nombre   de  
Chapuzaluxe,  por  citar  algunos  ejemplos.  Las  palabras  elegidas  para  nombrar  han  
de  remitir  a  campos  semánticos  no  cargados  de  significación  negativa.  
Partiendo   de   esta   hipótesis   también   podríamos   presuponer   el   caso   opuesto:   un  
nombre  apropiado  puede  facilitar  o  generar  mayores    oportunidades  de  negocio  y  
aumentar  las  ventas  de  una  compañía  al  ser  más  rápida  y  fácilmente  recordado  y  
memorizado   por   sus   públicos.   Los   nombres   cacofónicos   o   complicados   son   más  
difíciles   de   pronunciar   y,   en   consecuencia,   también   de   retener   o   memorizar,  
pudiendo  dificultar  el  conocimiento  de  las  empresas,  productos  y  servicios  para  sus  
públicos.    
 
Señala   Ródenas:   (2013)   que   “lo   interesante   de   comparar   nombres   de   personas   y  
marcas   es   precisamente   el   poder   extrapolar   la   capacidad   que   los   nombres   tienen  
de   perder   su   significado   original   para   cargarse   de   aquellos   que   logremos   por  
asociación”.   Pero   crear   un   nombre   eficaz   hoy   en   el   ámbito   comercial   se   ha  
convertido   en   una   labor   ardua   que   requiere   el   concurso   de   cualificados  
especialistas  y  el  conocimiento  o  dominio  de  metodologías  específicas.    
 
El   nombre   es   también   el   elemento   condensador   de   mayor   vigencia   temporal   de  
una   marca.   El   nombre   de   empresa   nace   con   vocación   de   permanencia,   como   la  
propia   empresa   familiar.   El   nombre   es   por   tanto   el   activo   en   el   que   una   empresa  
puede   invertir   y   acumular   un   mayor   valor   de   forma   sostenible   en   el   tiempo,  
asegurando  la  construcción  del  brand  equity.  Hoy  en  día  debido  al  enorme  auge  de  
Internet,   la   relevancia   de   un   nombre   ha   adquirido   aún   mayor   importancia.  Esto  
puede  deberse  entre  otras  razones  a  que  el  nombre  en  Internet  es  al  mismo  tiempo  
la   identidad   del   negocio   o   la   marca   y   el   dominio   (territorio)   donde   habita   la  
empresa.   Y   cada   vez   resulta   más   complicado   encontrar   un   nombre   que   esté  
disponible  a  la  vez  en  Internet  y  en  el  registro  de  patentes  y  marcas.    
 

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Además  de  tener  un  apropiado  o  inapropiado  nombre,  la  realidad  es  que  la  mayor  
parte   de   las   marcas,   como   la   vida   misma,   son   inestables   y   cíclicas.   Como   apunta  
Herrero   (2007),   “las   marcas   son   inestables.   Algunas   (las   de   prestigio)   resisten   el  
paso   de   los   años;   otras   son   efímeras.   Entre   las   primeras   están   Coca-­‐cola,   Kodak,  
Gillete,   Colgate,   ColaCao   o   Danone.   La   camisa   Tervilor,   la   estufa   Super   Ser,   el  
televisor   Telefunken   o   el   Simca   1000,   quedaron   allá   en   las   brumas   de   nuestra  
infancia  y  de  nuestra  adolescencia”.  
 
Como  indica  Fontvila  (2013),    
 
aunque   el   nombre   es   el   elemento   fundamental   sobre   el   que   se   asienta   la  
identidad   verbal,   no   es   el   único.   A   través   de   la   creación   y   la   coherencia  
entre   las   distintas   piezas   textuales   que   identifican   y   forman   parte   de   la  
marca,   podemos   construir   un   sistema   sólido   que   vehicule   distintos  
mensajes   de   una   forma   completa   y   consistente:   me   refiero   a   la  
nomenclatura,  el  descriptor,  el  tag  line  y  los  ingredientes  de  marca.    

     
En   definitiva,   el   buen   hacer   de   una   empresa,   aunque   ésta   tuviera   un   nombre  
formalmente   inapropiado,   se   impondría   y   anularía   tal   desventaja   denominativa;  
dicho   de   otro   modo:   el   buen   nombre   de   una   empresa   es   muchísimo   más   que   un  
nombre  bueno.    
 
6.  Apuntes  metodológicos  
 
En   este   epígrafe   vamos   a   realizar   una   muy   breve   descripción   general   de   la  
metodología   empleada   para   la   investigación   de   los   nombres   corporativos   en   las  
empresas   familiares   españolas,   descripción   que   ampliaremos   en   el   marco  
metodológico.  
 
6.1.  Justificación  del  método  de  análisis  
 
Para   nuestra   investigación   y   el   análisis   exploratorio   efectuado   hemos   optado   por  
una  combinación  de  técnicas  cualitativas  –encuesta  a  partir  de  cuestionario  semi-­‐
estructurado-­‐   y   cuantitativas,   mediante   el   procesamiento   estadístico   de  
determinadas   variables,   procedentes   de   SABI   y     otras   desarrolladas   por   nosotros   (a  
partir  de  fuentes  secundarias)  para  la  ocasión:  
 
Encuesta  semi-­‐estructurada  a  partir  de  una  escala,  de  realización  presencial  y  on  
line,   a   un   colectivo   de   expertos   internacionales   y   nacionales   en   materia   de  
marcas,   segmentada   en   4   perfiles   de   especialización   profesional.   Categorías  
diseñadas   específicamente   para   complementar   y   enriquecer   el   análisis   de   los  

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

resultados  globales,  siendo  objeto  de  interrelaciones  para  el  estudio  de  posibles  
concordancias   y   contraste   de   pareceres   con   la   realidad   denominativa   de   las  
empresas  analizadas  en  el  corpus  de  la  investigación.  
 
Creación   de   una   base   de   datos   multi-­‐variable,   denominada   BNM,   y   que,  
actuando   como   segunda   plataforma   de   la   actividad   investigadora   y   del   trabajo  
de  campo,  nos  ha  permitido  llevar  a  cabo  un  análisis  de  contenido  en  el  ámbito  
de  las  denominaciones  de  las  EF  a  través  de  4  generaciones  empresariales.    

El  método  general  de  nuestra  investigación  aspira  a  ser  abductivo,   en  el  sentido  de  
confirmar   o   rechazar   una   hipótesis   principal   y   ciertas   sub-­‐hipótesis,   para  
posteriormente   elevar   los   hallazgos   al   rango   de   conclusión   general   mediante  
inferencia,  tanto  estadística  como  lógica.    

Se   ha   realizado   un   trabajo   de   campo   que   abarca   a   una   muestra   de   566  


denominaciones   mercantiles   (DM)   y   sus   correspondientes   nombres   de   marca  
corporativa   (DC)   de   PYMES   familiares   españolas,   atendiendo   a   los   criterios   de  
máxima  representatividad,  tanto  geográfica  como  sectorial.  Como  base  de  datos  de  
partida  hemos  empleado  SABI,  la  de  mayor  magnitud  y  riqueza  de  datos  sobre  el  
panorama  actual  de  las  empresas  españolas.  

6.2.  Diseño  del  estudio  empírico  


 
El  análisis  de  contenido  nos  permitirá  abordar   con  amplitud  aspectos  concretos  de  
los  criterios  denominativos  de  las  EF.  De  este  modo  y  a  partir  de  ellos,  trataremos  
de   elaborar   una   teoría   del   nombre   corporativo.   Se   llevará   a   cabo   mediante   una  
combinación   de   técnicas,   para   intentar   obtener   resultados   relevantes   y  
representativos.  
 
6.3.  Universo  y  muestra  
 
Una  vez  investigados  los  datos  necesarios  de  la  base  SABI,  y  con  fecha  23  de  abril  
de  2013,  el  universo  de  las  empresas  españolas  y  portuguesas  ubicadas  o  instaladas  
en   la   península   ibérica   y   los   territorios   insulares   asciende   a   un   total   de   1.250.000  
sociedades   registradas,   siendo   en   su   mayor   parte   PYMES,   es   decir   pequeñas   y  
medianas  empresas.      
 

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Es   importante   señalar   que   a   día   de   hoy   no   existe   en   España   ningún   estudio,   de  


ningún   organismo   público   o   privado,   que   clasifique   a   las   empresas   familiares  
únicamente   por   esta   condición.   Este   hecho   ha   dificultado   enormemente   la  
obtención   de   una   información   veraz   y   fiable   para   el   corpus   de   la   investigación,  
habida   cuenta   de   que   nuestra   búsqueda   es   específica   y   se   refiere   sólo   a   la  
naturaleza  familiar  de  las  empresas  españolas  (EF).  La  investigación  se  ha  llevado  a  
cabo   sobre   una   muestra   suficientemente   representativa   de   pequeñas   y   medianas  
empresas  familiares  españolas  adheridas  a  las  asociaciones  regionales  de  empresas  
familiares,   colaboradoras   del   IEF   (Instituto   de   la   Empresa   familiar,   a   partir   de  
ahora).   Sociedades   mercantiles   que   hemos   identificado   en   SABI,   que   representan  
en   diferente   medida   a   las   más   importantes   Comunidades   Autónomas   del   país  
(excepto  las  ciudades  autónomas  de  Ceuta  y  Melilla).    
 
Con  fecha  23  de  abril  de  2013  el  total  de  empresas  familiares  españolas  ascendía  a  
337.461   sociedades.   En   función   del   interés   concreto   y   los   objetivos   de   la  
investigación,   se   ha   filtrado   la   muestra   de   base   para   seleccionar   finalmente   566  
registros.   Hemos   analizado   esos   566   casos   de   denominaciones   de   empresa   de  
naturaleza   familiar,   integradas   en   las   16   asociaciones   territoriales   de   España.   Las  
asociaciones   territoriales   de   empresa   familiar   integran   a   cerca   de   un   millar   de  
empresas  familiares  líderes  en  los  distintos  sectores  de  actividad  de  sus  respectivas  
regiones  y  comunidades.  Estas  organizaciones  surgen  al  amparo  del  IEF,  desde  la  
iniciativa  de  las  empresas  familiares  de  las  distintas  Comunidades  Autónomas,  con  
la  excepción  de  AEFA,  en  la  provincia  de  Alicante,  que  tiene  singularidad  de  contar  
con  una  nutrida  representación  de  más  de  100  empresas  incluidas  en  la  muestra,  y  
cuyo  tratamiento  será  objeto  de  una  atención  muy  especial  en  esta  tesis.    
 
Mediante  un  estudio  pormenorizado  y  exhaustivo  de  datos  de  fuentes  secundarias  
–normalmente   a   partir   de   webs   o   noticias   en   prensa-­‐,   se   ha   podido   verificar   la  
condición  familiar  de  las  empresas  que  componen  la  muestra.  
 
6.4.  Técnicas  de  investigación.  Encuesta  a  expertos  
 
6.4.1.  Composición  de  la  muestra  de  expertos    
 
La  encuesta  ocupa  un  lugar  preferente  dentro  de  las  técnicas  aplicadas  de  recogida  
de  datos,  siendo  una  de  las  más  utilizadas  en  las  investigaciones  y  diferenciándose  
de  la  entrevista  en  que  ésta  última  es  una  técnica  exclusivamente  cualitativa.    
 
La   encuesta   ha   sido   realizada   a   un   total   de   20   expertos   en   gestión   de   marcas,  

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segmentados   en   cuatro   perfiles   diferentes.   Esta   división,   aunque   limitada  


cuantitativamente,  la  entendemos  razonablemente  concluyente  y  abre  vías  futuras  
de  investigación  en  la  materia  que  podrían  ser  concretadas  y  ampliadas  en  cuanto  
al   número   de   entrevistados,   incluyendo   además   un   nuevo   perfil   de   gran  
protagonismo   “nombrador”,   como   es   el   empresariado,   y   en   concreto   el   fundador,  
de  la  PYME  familiar  española.  
 
Si   bien   en   nuestra   encuesta   no   están   todos   los   que   son,   sí   lo   son   todos   los   que  
están,   constituyendo   un   elenco   suficientemente   significativo   para   poner   en   valor  
los  resultados  y  las  conclusiones  obtenidas.  La  posible  ampliación  del  número  de  
expertos  no  se  ha  debido  a  nuestra  falta  de  insistencia,  sino  a  motivos  de  extensión  
temporal  y  limitación  a  los  necesarios  plazos  de  ejecución8.    
 
6.4.2.  Objetivos  de  la  encuesta    
 
Buscamos   pulsar   la   opinión   y   visión   de   los   expertos   creadores   y   gestores   de  
nombres   acerca   de   aspectos   neurálgicos   sobre   el   nombre;   medir   el   grado   de  
acuerdo   y   de   desacuerdo   general   del   total   de   expertos   en   todas   las   cuestiones  
abordadas  acerca  del  nombre.  Inicialmente  no  hemos  diferenciado  su  pertenencia  
a   los   diferentes   colectivos   según   su   perfil,   para   posteriormente   segmentar   los  
resultados   más   significativos   por   perfiles   a   través   de   las   preguntas   clave   del  
cuestionario  en  sus  5  partes,  incluidos  los  casos  prácticos.  
 
6.4.3.  Diseño  y  realización  de  cuestionarios  
 
La  encuesta  está  dirigida  a  un  panel  de  expertas/os  constituido  por  un  total  de  20  
académicas/os,   consultores   /as   y   profesionales   de   las   agencias   de   publicidad   que,  
desde   diversas   perspectivas,   trabajan   en   el   dominio   de   la   marca.   Estamos  
investigando  los  criterios  denominativos  en  el  nombre  corporativo  de  las  empresas  
familiares.  Para  ello  hemos  recopilado  las  opiniones  de  un  representativo  elenco  de  
expertos   entre   los   que   encontramos   personalidades   del   ámbito   académico,  
jurídico,   así   como   profesionales   de   reconocido   prestigio   en   la   empresa   familiar,    
Todos   ellos,   desde   4   enfoques   distintos   pero   complementarios,   han   analizado   los  
criterios   denominativos   en   el   ámbito   corporativo   de   las   empresas   familiares  
españolas.  Por  consiguiente  contamos  con  las  opiniones  de  un  elenco  de  expertos  
más   que   fiable   y   que   analizan   los   criterios   denominativos   en   el   ámbito   corporativo  

                                                                                             
8
 De  hecho,  algunos  destacados  expertos  como  Ignasi  Fontvila,  invitado  a  enriquecer  el  trabajo  con  
sus  opiniones,  declinaron  su  participación.  
 

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de  las  empresas  familiares  españolas  desde  los  siguientes    ámbitos:    


 
La  encuesta  cerrada  está  compuesta  por  195  preguntas  y  estructurada  en  5  bloques  
temáticos  interrelacionados  (ver  anexos).  
 
 
6.5.    Perfil  de  los  expertos  
 
En   este   apartado   hemos   incluido   una   síntesis   de   los   datos   curriculares   más  
relevantes   del   total   de   los   20   expertos   encuestados9.   Hemos   creído   necesario  
establecer   cuatro   categorías   diferenciadas,   relativas   a   cuatro   perfiles   según   su  
orientación   principal   y   su   actividad   profesional.   Como   es   lógico,   algunos   de   ellos  
desarrollan   más   de   una   actividad   académica   o   profesional   simultáneamente,   si  
bien  hemos  tomado  la  más  relevante  y  en  algunos  casos  las  dos  más  importantes  
para   poder   segmentar   por   áreas   de   conocimiento   y   especialidades.   De   este   modo  
enriqueceremos   y   ampliaremos   los   resultados   obtenidos   a   partir   del   contraste   de  
pareceres  entre  los  diversos  enfoques,  prismas  y  visiones  sobre  el  objeto  de  estudio  
según  la  formación  y  especialidades  de  cada  experto.    
 
Autoridades  académicas  
Juristas  y  expertos  en  derecho  mercantil  
Consultores  de  empresas  de  branding,  naming  y  directores  de  marketing  
Creativos,  diseñadores  y  publicitarios      

 
6.6.  Formulación  de  hipótesis  principal  y  sub-­‐hipótesis  
     
¿Qué  entendemos  por  hipótesis?  
Suposición   de   algo   posible   o   imposible   para   inferir   una   consecuencia  
concreta.    
De   trabajo:   la   que   se   establece   provisionalmente   como   base   de   una  
investigación,  que  puede  confirmar  o  negar  la  validez  de  aquella.10                                  
 

6.6.1.  Hipótesis  principal  


 

                                                                                             
9
 La  ampliación  de  los  mismos  se  encuentra  en  el  capítulo  de  anexos  
 
10
 Fuente  de  la  definición:  diccionario  de  la  R.A.E.  2012  

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El   punto   de   partida   para   establecer   la   hipótesis   principal   y   las   subhipótesis   más  


relevantes  de  esta  investigación  es  el  siguiente:    
 
HPr:   el   recurso   denominativo   más   frecuente   en   las   denominaciones  
corporativas  de  las  empresas  familiares  españolas  es  el  nombre  propio  
y  patronímico.  

Como   creemos,   el   uso   del   nombre   propio   o   apellido   cumple   la   función   de  


homenajear   y   rendir   tributo   a   la   figura   de   su   fundador   o   fundadores,   o   a   toda   la  
familia.   Este   uso   suele   darse   de   forma   literal   y   evidente   en   su   morfología,   o   bien  
solapada   a   partir   de   derivativos   basados   en   acrónimos   y   en   el   uso   de   las   siglas,  
todos   los   cuales   vamos   a   considerar   como   patronímicos   encubiertos   desde   un  
enfoque  de  naming.   11  Creemos,  por  tanto,  que  existe  una  alta  probabilidad  de  que  
una   PYME   –también   se   puede   extender   a   grandes   empresas-­‐   en   cuyo   nombre   de  
empresa  se  incluya,  directa  o  indirectamente,  el   nombre  y  apellidos  o  derivados  de  
los  mismos  sea  o  haya  sido  una  empresa  familiar.      

Presuponemos   que   ésta   ha   sido   y   es   la   primera   y   principal   de   las   opciones  


utilizadas   para   establecer   el   criterio   de   denominación   corporativa   a   través   de  
generaciones:   nombres   de   marcas   que   coincidan   total   o   parcialmente   con   el  
apellido   y/o   el   nombre   y   apellido   familiar,   o   bien   que   se   deriven   del   mismo.   Por  
consiguiente,   consideramos   que   el   uso   de   los   patronímicos   ampliamente  
entendidos   12  constituirá  la  columna  vertebral  de  los  diversos  recursos  lingüísticos  
y   técnicas   branding   &   naming   que   han   tenido   en   cuenta   históricamente   las   E.F.  
para  establecer  sus  denominaciones  corporativas.    

6.6.2.  Sub-­‐hipótesis  o  hipótesis  derivadas  


 
Si  preguntásemos  a  empresarios  actuales  cuales  fueron  los  motivos  o  argumentos  
que   impulsaron   a   su   empresa   en   la   elección   del   nombre   comercial   actual,  
presumiblemente   éstos   serían   de   carácter   marcadamente   emocional   y,   en  
consecuencia,   bastante   ajenos   a   criterios   ortodoxos   del   naming   y   branding.   Esta  
afirmación  nos  sirve  de  base  para  formular  las  siguientes  subhipótesis:  
 

                                                                                             
11
  El  patronímico  consiste   en   usar   el   apellido  que   designa   ascendencia,   filiación   o   linaje.   Puede   ser  
un  apellido,   o   bien   una   forma   derivada   del   nombre   del   padre   o   ascendiente   usada   después   del  
nombre  de  pila  (…),  en  http://es.m.wikipedia.org/wiki/Patron%C3%ADmico.  
 
12
  Estableceremos  4  categorías  de  patronímicos  y  4  subcategorías  que  describiremos  ampliamente  
en  la  parte  III,  capítulo  1º,  correspondiente  al  marco  metodológico.  

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H1.   El   sector   y   categorías   productivas   de   la   empresa   familiar   es   un  


aspecto  que  se  incorpora  a  las  denominaciones  de  empresa.      
A  partir  de  la  conjetura  de  que  en  la  empresa  familiar  española  predominan  
más   los   patronímicos   en   los   sectores   más   tradicionalistas   y   menos   en   los  
sectores   más   tecnológicos   o   vanguardistas.   Las   lógicas   de   creación   de   los  
nombres   de   las   EF   guardan   una   estrecha   relación   con   el   sector   de   actividad  
de  la  empresa.  Dada  la  naturaleza  del  objeto  de  estudio,  presuponemos  que  el  
tipo  de  actividad  productiva  condiciona  de  modo  significativo  al  nombre  de  
la  empresa  familiar.  Y  lo  hace  no  sólo  en  los  niveles  básicos  de  la  economía  
(sectores  primario,  secundario  y  terciario),  sino  también  en  los  subsectores  y  
categorías   productivas   más   importantes   como   son   la   alimentación,  
industrias,  energía,  construcción,  etc.      
 
 
H2.  El  nombre  de  la  empresa  familiar  puede  estar  condicionado  por  la  
provincia  y  región  donde  se  ubique  la  empresa  familiar.  
 
H3.   El   nombre   corporativo   de   las   empresas   familiares   españolas   está  
interrelacionado   con   sus   niveles   de   ingresos   y   facturación  
(indicadores  del  tamaño  y  profesionalización  de  la  empresa).  
 
H4.  Que  el  apellido  del  fundador  preceda  en  el  nombre  de  la  empresa  a  
la   actividad   lo   tomamos   como   un   indicio   de   mayor   orientación   de   la  
empresa   hacia   la   gestión   de   marca,   que   si   la   actividad   precediera   al  
apellido.    
 
H5.  Existe  una  marcada  divergencia  entre  la  realidad  denominativa  de  
las  empresas  familiares  españolas  y  la  consideración  u  opinión  de  los  
expertos  en  nombres  y  marcas.  
 
H6.   El   grado   de   coincidencia   entre   el   nombre   elegido   para   la   razón  
social   de   la   empresa   familiar   (DM)   y   el   nombre   para   operar   en   los  
mercados  (DC)  es  un  indicador  del  estadio  de  la  empresa  en  conciencia  
y   gestión   de   intangibles   y   de   marca,   en   particular:   a   mayor  
coincidencia   entre   DM   y   DC,   menor   estadio   de   profesionalización   en  
gestión  de  intangibles  y  de  branding.  
 

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Presuponiendo   un   alto   grado   de   coincidencia   parcial   y/o   total   entre   las  


variables  DM  y  DC,  nos  moveríamos  en  un  estado  incipiente  de  conciencia  
empresarial  de  las  empresas  familiares  españolas  hacia  los  intangibles.  
 
H7.    El  nombre  de  la  empresa  familiar  puede  ser  tomado  como  indicio  
o   señal   de   estados   y   estadios   de   gestión   empresarial   y   de   activos  
intangibles  en  la  empresa  familiar.    
 
H8.   La   fisonomía   del   nombre   de   empresa   familiar   evidencia   relación  
con  la  competitividad  y  con  el  liderazgo  empresarial.    
El  nombre  de  una  empresa  familiar  está  cargado  de  información  relevante.  Y  
puede   lastrar   oportunidades   de   negocio   si   no   está   bien   construido.  
Partiendo   de   esta   afirmación   también   podríamos   presuponer   el   caso  
opuesto:   un   nombre   apropiado   y   estratégicamente   bien   concebido   puede  
facilitar  o  generar  mayores    oportunidades  de  negocio.    
 

6.7.   Creación   de   la   Base   Nomino-­‐Métrica   (BNM).   Breve  


descripción  de  variables  
 
La  BNM  es  la  plataforma  que  soporta  el  trabajo  de  campo  de  la  investigación  y  la  
que  nos  ha  permitido  llevar  a  cabo  un  amplio  análisis  de  contenido  en  el  ámbito  
de  las  denominaciones  de  las  EF  a  través  de  4  generaciones  empresariales.    
 
Dentro   de   nuestro   análisis   exhaustivo   sobre   los   nombres   corporativos   de   las  
empresas   familiares   españolas,   consideramos   necesario   hacer   una   descripción  
detallada  de  las  variables  y  categorías  de  análisis  para  cada  uno  de  los  parámetros  
que   nos   han   parecido   relevantes   para   medir   el   objeto   de   estudio,   pero   que,  
obviamente,  por  motivos  de  extensión  no  ha  sido  posible  abarcar  en  el  análisis  de  
los  datos  de  esta  tesis.  
 
Del   trabajo   de   campo   realizado,   que  incluye   un  amplio  repertorio  de  aspectos  y  
posibles   concordancias   e   interrelaciones   en   los   nombres   de   marca   de   las   EF,   las  
variables  más  determinantes  y  las  que  confieren  peso  específico  a  la  investigación  
en  su  conjunto  son  las  siguientes:    
 
1. Patronímicos  o  matronímicos    
2. Toponímicos  
3. Nombres  derivativos  –  los  formados  por  siglas  y  acrónimos-­‐  
4. y  nombres  de  fantasía  o  ficción    

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

En   síntesis,   y   puesto   que   esta   descripción   será   convenientemente   ampliada   y  


detallada  en  el  marco  metodológico,  nuestro  método  se  encuentra  estructurado  de  
la  siguiente  forma:  
 
Las  variables  analizadas  tratan  sobre  tres  parámetros:  
 
-­‐ Parámetros  empresariales  
-­‐ Parámetros  de  naming  
-­‐ Parámetros  lingüísticos    

 
A.   Acerca   del   parámetro   empresarial,   las   variables   contempladas,   algunas  
construidas   ex   profeso   por   nosotros,   a   partir   de   análisis   pormenorizado,   y   otras  
extraídas  a  partir  de  SABI13  han  sido  las  siguientes:  
 
-­‐ V1.  Denominación  mercantil  (DM,  Razón  social  de  la  empresa)  
-­‐ V2.  Nombre  Comercial  (nombre  de  marca  corporativa,  DC)  
-­‐ V3.  Fundador  o  fundadores  familiares  
-­‐ V4.  Director  general  
-­‐ V5.   Generación   en   la   que   se   encuentra   la   empresa   (a   partir   del   año   de  
fundación)  
-­‐ V6.  Sector  de  actividad  (20  sectores  productivos  principales)  
-­‐ V7.  Ubicación  geográfica  (provincia  y  Comunidad  Autónoma)  
-­‐ V8.  Volumen  de  ingresos  
-­‐ V9.  Número  de  empleados  
-­‐ V10.  Descripción  de  la  actividad  
-­‐ V11.  Sector  de  actividad  
-­‐ V12.  Categoría  productiva  del  sector  
-­‐ V13.  Nombre  de  URL  o  dirección  web  
-­‐ V14.  Forma  jurídica  

 
B.  Variables  del  parámetro  de  naming  
 
-­‐ VN1.  Patronímico  en  sentido  estricto  
-­‐ VN2.  Patronímico  honorífico  
-­‐ VN3.  Patronímico  de  parentesco  o  sintagmático  
-­‐ VN4.  Patronímico  siglado  o  encubierto    
-­‐ VN5.  Patronímico  alfanumérico  
-­‐ VN5.  Toponímico  estricto  
-­‐ VN6.  Toponímico  siglado  o  encubierto  
                                                                                             
13
 Fuente:  SABI.  Sistema  de  Análisis  de  Balances  Ibéricos.  Actualizada  mensualmente  en  DICIEMBRE  del  2013.    

  58  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

-­‐ VN7.  Topo-­‐gentilicio  


-­‐ VN8.  Nombre  fantasía  o  ficción  
-­‐ VN9.  Nombre  descriptivo  de  actividad  
 
 
C.  Variables  del  parámetro  lingüístico  
Al   tratarse   de   una   investigación   orquestada   básicamente   desde   el   ámbito   del  
branding,  hemos  utilizado  únicamente  los  parámetros  lingüísticos  considerados  
como   imprescindibles   o   de   apoyo,   incluyendo   en   esta   categoría   las   siguientes  
variables:    
 
-­‐ VL1.  Sigla  
-­‐ VL2.  Acrónimo  
-­‐ VL3.  Mnemotecnia  o  aptitud  asociativa  
-­‐ VL4.  Anglicismo  
-­‐ VL5.  Catalanismo  
-­‐ VL6.  Otros  extranjerismos  
 
Por  alejarse  del  ámbito  de  estudio  concreto  de  la  empresa  familiar  pero  con  gran  
interés  para  posteriores  y  afines  investigaciones  empíricas  que  complementen  este  
trabajo   que   ahora   presentamos,   cabría   realizar   el   análisis   de   los   nombre  
atendiendo  a  variables  como  los  neologismos,  el  uso  de  las  no  palabras,  la  facilidad  
de   pronunciación   y/o   dicción,   y   otras   categorías   fonéticas   que   complementarían   el  
estudio,  tales  como  la  cacofonía,  semieufonía  o  la  eufonía.  
 
Criterio  o  recurso  patronímico  

Como   es   sabido,   se   puede   registrar   el   nombre   propio   o   antropónimo   a   modo   de  


marca,  a  condición  de  que  la  oficina  de  marcas  del  propio  país  o  de  los  países  en  
los  que  se  desee  obtener  protección  considere  que  ese  nombre  es  suficientemente  
diferenciador  o  distintivo  en  relación  con  las  sociedades,  productos  o  servicios  de  
que   se   trate.   De   hecho,   hemos   encontrado   un   elevado   número   de   empresas  
familiares  que  recurren  al  patronímico  como  razón  social,  o  lo  que  es  lo  mismo,  su  
denominación  mercantil  (DM),  como  veremos  en  el  capítulo  de  conclusiones.  
 
Por   su   peso   específico   e   importancia   en   la   investigación,   hemos   desarrollado  
ampliamente   este   parámetro   creando   una   nueva   taxonomía   estructurada   en   4  
posibles  variantes  o  subcategorías,  quedando  el  análisis  de  la  siguiente  forma:  
 
-­‐  PATRONÍMICOS  PUROS  O  ESTRICTOS.  Todos  los  patronímicos  existentes  en  

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la   base   de   datos   analizados   desde   el   criterio   estrictamente   lingüístico   de   la   Real  


Academia  Española.  14  Concepto  referido  a  todos  los  nombres  que,  de  forma  literal,  
homenajean   al   fundador   de   la   empresa.   Por   ejemplo:   bollería   Martínez,   joyería  
Suárez,  etc.  
Fig.  3.  EJEMPLO  DE  PATRONÍMICO  PURO  O  ESTRICTO  EN  EL  SECTOR  ALIMENTACIÓN  

 
 
-­‐   PATRONÍMICOS   HONORÍFICOS   (referido   a   los   registros   que   incluyen   el  
nombre   y/o   uno   o   sus   dos   apellidos).   Desde   el   prisma   del   branding,   se   trata   de  
nombres   corporativos   en   los   que   se   pone   en   valor   y   se   homenajea   la   figura   del  
fundador   o   fundadora   de   la   empresa   familiar   en   concreto,   de   un   modo   abierto   y  
directo,  pero  no  solapadamente.  Por  ejemplo:  Tomás  Pascual,  quien  fundó  Leche  
Pascual  en  1979.  Grupo  Iturri,  Puig.  
Fig.  4.  EJEMPLO  DE  PATRONÍMICO  HONORÍFICO  DE  UNA  CONOCIDA  MARCA  LÍDER  DEL  
SECTOR  ALIMENTACIÓN    

 
 

                                                                                             
14
 Apellidos  terminados  en  EZ,  AZ,  etc.  
 

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PATRONÍMICOS   SINTAGMÁTICOS   o   de   PARENTESCO.   Referidos   a   la  


incorporación   de   sintagmas   como   “viuda   de”,   “hijos   de”,   “sucesores   de”   o  
“herederos  de”  en  el  nombre  de  la  empresa  familiar.  Por  ejemplo:  Conservas  Viuda  
de   Cayo,   Cuervo   y   sobrinos   (legendaria   marca   de   relojes   con   sede   en   La   Habana)  
o   los   reputados   Juguetes   Payá   Hermanos.   Las   conserveras   Viuda   de   Cayo   o  
Viuda   de   Garoz;   los   Hijos   de   Rivera   S.A,   propietarios   de   la   marca   Estrella   de  
Galicia,  aparecen  en  la  identidad  visual  de  la  empresa.  O  Manso  e  hijos,  pescados  
y  mariscos.  

 
Fig.  5.  EJEMPLOS  DE  PATRONÍMICOS  SINTAGMÁTICOS  O  DE  PARENTESCO  

 
 

   
 

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-­‐   PATRONÍMICOS   SIGLADOS   O   ENCUBIERTOS.   Funcionan   a   nivel   latente,  
encriptados,   y   son   todos   los   patronímicos   presentes   en   las   denominaciones  
mercantiles   (DM)   recogidos   en   la   base   de   datos   Nomino-­‐métrica   que   incluyan   una  
o  más  siglas  relativas  al  nombre  y  /  o  apellidos.  Por  ejemplo:  de  José  Gregori  Furió  
SA  se  construye  a  partir  de  acrónimos,  Grefusa.  

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Fig.  6.  EJEMPLOS  DE  PATRONÍMICOS  SIGLADOS  O  ENCUBIERTOS  

 
 
 
Criterio  toponímico  

El   criterio   de   procedencia   geográfica   también   es   importante   e   influye   con  


frecuencia  en  las  denominaciones  comerciales.  Por  esta  razón  hemos  creado  una  
taxonomía   aplicada   al   mismo   que   se   estructura   en   3   posibles   variantes   o  
subcategorías:      
 
-­‐   TOPONÍMICOS   ESTRICTOS.   Los   que   se   ajustan   o   coinciden   con   la   definición  
del   RAE:   (Nombre   propio   de   lugar).   Por   ejemplo:     las   entidades   financieras  
Sabadell,  Santander.  
 
-­‐   TOPONÍMICOS   SIGLADOS   O   ENCUBIERTOS.   Como   los   patronímicos,  
funcionan   también   a   nivel   latente   y   son   todos   los   que   incluyen   una   o   más   siglas  
derivadas   del   nombre   de   lugar   o   procedencia   geográfica   incluidos   en   la  
denominación.  Por  ejemplo:  de  Distribución  Frigorífica  de  Murcia,  Disfrimur.  
 
-­‐   TOPO-­‐GENTILICIOS.   Funcionan   a   nivel   latente   y   son   denominaciones   de  
empresas  formadas  por,  al  menos,  un  adjetivo  que  denote  procedencia  geográfica  o  
nacionalidad.   Por   ejemplo:   Helados   la   Ibense,   Turrones   la   Jijonenca,   Helados  
Alacant,  La  Alcoyana,  La  Estepeña,  Valenciana  de  Cementos,  etc.  

 
Fig.  7.  EJEMPLOS  DE  TOPO-­‐GENTILICIOS  

 
 

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-­‐  Criterio  de  nombre  fantasía  o  ficción  

Si  una  o  los  dos  tipos  de  denominaciones,  DM  y  DC,  responden  a  las  características  
de   la   variable,   consideramos   el   registro   nominal   de   fantasía   o   ficción,   es   decir,  
como   un   nombre   creativo   u   original   y   arbitrario,   inventado,   no   necesariamente  
derivado   del   campo   semántico   del   sustantivo.   En   el   caso   opuesto,   si   los   nombres  
analizados   están   formados   por   cualquier   clase   de   derivación   de   un   patronímico,  
toponímico,  matronímico,  o  de  la  relación  del  mismo  con  la  actividad,  etc,  hemos  
considerado   que   no   responde   a   esta   variable   de   fantasía   o   ficción.   Por   ejemplo:  
Germaine   de   Capuccini,   Actiu,   Mustang   o   Gioseppo,   por   mencionar   algunas  
empresas  familiares  alicantinas.  
 
 
6.8.  El  cuestionario  a  expertos.  Aspectos  a  medir  
 
El   objetivo   principal   de   realizar   un   cuestionario,   estructurado   a   expertos,   con  

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escala  (para  medir  el  grado  de  acuerdo  o  desacuerdo),  era  por  un  lado  conocer  la  
visión   de   los   principales   agentes   del   naming   y   del   branding   en   nuestro   país,   hasta  
ahora   no   registrada   en   ningún   análisis   anterior.   Nos   interesaba   en   primer   lugar  
conocer   el   estado   del   naming   en   España   a   partir   de   los   principales   expertos   y  
contrastar,   después,   esa   opinión   acreditada   con   la   realidad   existente,   extraída   a  
partir  del  análisis  cuantitativo  de  la  base  NMN.  
 
De   las   195   preguntas   (ver   cuestionario   a   expertos,   en   Anexos)   y   posibles  
respuestas  de  que  consta  la  encuesta,  destacamos  las  siguientes  cuestiones:    
 
-­‐ La  denominación  es  un  factor  que  afecta  al  éxito  de  una  empresa.  
-­‐ El  naming  es  un  factor  relevante  para  la  estrategia  corporativa.  
-­‐ El  naming  es  un  elemento  importante  para  la  estrategia  comercial.  
-­‐ El   nombre   en   las   empresas   familiares   cumple   una   función   más  
relevante  que  en  las  empresas  no  familiares.  
-­‐ El   nombre   de   una   empresa   habría   de   aspirar   a   la   universalidad  
geográfica  (que  funcione  bien  en  todos  los  lugares).  
-­‐ El   uso   de   los   apellidos   es   un   buen   criterio   para   denominar   a   una  
empresa  familiar.  
-­‐ El   uso   del   apellido   o   nombre   del   fundador   como   nombre   de   la  
empresa  cumple  con  la  función  de  rendir  un  tributo  a  su  legado.  
-­‐ El   nombre   es   un   activo   más   importante   en   las   empresas   familiares  
que  en  las  empresas  no  familiares.  
-­‐ Los  criterios  estratégicos  inherentes  en  la  denominación  de  empresa:  
tradición,   vanguardia,   modernidad,   innovación,   complejidad,  
simplicidad,  proximidad  al  marketing  y  branding,  etc.  
-­‐ El  nivel  de  eficacia  mnemotécnico  atribuido  a  las  siglas.  
-­‐ La   opinión   sobre   el   criterio   o   recurso   (patronímicos,   toponímicos,  
siglas,   fantasía,   descriptivos,   etc)   más   válido   para   denominar   a   las  
empresas  familiares.    

 
6.9.  Calendario  de  fases  de  realización  del  trabajo  doctoral  
 
Tabla  1.  FASES  DE  REALIZACIÓN  DE  TESIS  DOCTORAL  

1ª Fase. Marco
teórico y revisión
de la literatura
(2010/2011)

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2ª Fase 2.1. Diseño y 2.2. Diseño de la base 2.3. Análisis de


Metodología respuestas de de datos y desarrollo resultados y
encuesta cerrada a del método de contraste de
los expertos investigación Nomino- hipótesis (segundo
en branding & métrico (2012 y primer semestre 2013 -
naming (segundo semestre 2013) primer trimestre
semestre 2011) 2014)
3ª Conclusiones
(2014)

 
 
 
 

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PARTE  I.  MARCO  TEÓRICO  Y  CONCEPTUAL  


 

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CAPÍTULO  1  
EL  NOMBRE  COMO  RAZÓN  DE  SER.    
Principios  teóricos  y  epistemología  en  
torno  al  nombre  
 
 
“El  nombre  que  tenemos  sustituye  lo  que  somos:  no  sabemos  nada  del  otro”    
(José  Saramago)  
 
 
1.1.  Introducción  
 
El  marco  teórico  de  esta  tesis  trata  de  fundamentar  la  terminología  sobre  el  asunto  
estudiado   –el   nombre   de   empresa-­‐,   procurando   ofrecer   una   visión   panorámica  
alrededor   del   tema   y   naturaleza   del   objeto   de   estudio.   A   grandes   rasgos,   con   el  
desarrollo   del   marco   teórico   y   la   realización   del   análisis   hemos   de   entender   y   de  
dar   respuesta   a   una   cuestión   bien   sencilla:   ¿por   qué   las   empresas   familiares  
españolas   se   llaman   como   se   llaman?,     ¿qué   señas   de   identidad   de   las   empresas  
familiares  justifican  un  análisis  particularizado?  

De  este  modo,  el  marco  teórico  permite  juzgar  la  pertinencia  y  validez  tanto  de  los  
resultados  como  de  las  conclusiones  obtenidas.    

En   este   primer   capítulo   hacemos   una   aproximación   general   al   nombre   desde  


diferentes   perspectivas   como   son   la   jurídica,   a   través   el   derecho   mercantil   de  
sociedades,   el   lingüístico;   la   del   branding,   la   del   naming,   la   psicología,   la  
publicidad,  para  envolver  al  objeto  de  estudio:  el  nombre,  y  en  especial  el  nombre  
propio,   como   elemento   neurálgico   de   la   marca   corporativa   de   las   empresas  
familiares.   Y   lo   haremos   a   través   de   una   exhaustiva   revisión   de   la   literatura  
existente,   tratando   de   tener   en   cuenta   y   de   reflejar   las   principales   aportaciones  
sobre  el  estado  de  cuestión.    

Vaya  por  delante  que  el  nombre  de  marca  es  un  tema  escasamente  tratado  a  nivel  
teórico,  y  sin  apenas  contribuciones  rigurosas,  estadísticas,  metódicas  o  empíricas.  
Son   pocas   las   aportaciones   teóricas   y   no   abundan   las   reflexiones   fundamentadas.    
Son   prácticamente   nulas   las   modelizaciones   o   las   contribuciones   metodológicas,  

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así  como  las  hipótesis  contrastadas  sobre  la  contribución  del  nombre  al  mundo  del  
business.   No   se   ha   hablado   apenas   de   forma   sistematizada   ni   de   los   réditos   del  
ecosistema  denominativo  ni  de  la  gestión  de  la  identidad  verbal  en  la  empresa.    

A   estos   niveles,   hay   contadas   contribuciones,   referidas   siempre   al   nombre   de  


productos   y   servicios   y   provenientes   de   órbitas   anglosajonas   –de   EE.UU,   sobre  
todo-­‐.  

Echamos   pues   en   falta   investigaciones,   por   ejemplo,   metodológicas,   que  


introduzcan   elementos   de   medición   objetivable   sobre   los   nombres   de   empresa;  
sobre  la  contribución  del  nombre  de  empresa  al  valor  de  marca  de  la  misma;  sobre  
el   impacto   en   resultados,   en   términos   de   eficacia,   notoriedad   y   recuerdo,   de   las  
denominaciones   de   marca,   tanto   de   productos   y/o   servicios   como   de   empresa;  
investigaciones   sobre   la   trabazón   entre   el   nombre   y   la   identidad   verbal   de   las  
empresas;   investigaciones   sobre   los   criterios   denominativos   más   frecuentes   en  
función   del   tipo   de   empresa   y   el   sector   de   actividad;   y   sobre   todo,   estudios  
rigurosos   que   enmarquen   el   nombre   corporativo   como   elemento   estratégico   de  
gestión,   más   allá   incluso   de   su   importante   papel   en   la   identidad   verbal   de   las  
compañías.   Y   es   que   el   nombre   indica   y   desvela,   como   defendemos,   funciones  
tácticas  y  estratégicas  de  gran  calado  en  las  empresas.    

El  nombre  de  una  empresa,  por  ejemplo,  no  es  indiferente  a  los  públicos  internos,  
a  los  trabajadores;  o  a  potenciales  accionistas:  un  nombre  “indebido”,  “impropio”,  
“malsonante”,   “contraproducente”   o   vacío   de   significado,   puede   limitar   las  
expansiones   comerciales   y   corporativas   y,   por   ello,   afectar   al   valor   presente   y  
futuro  de  la  compañía.  Por  el  contrario,  un  nombre  “bien  construido”,  apropiado,  
sugerente,   diferente,   auténtico   y   con   sentido   puede   incidir   positivamente   en   los  
stakeholders  o  grupos  de  interés  de  las  compañías.  El  nombre  de  una  empresa  es  su  
primera   y   a   veces   su   única   carta   de   presentación,   su   primer   y   único   elemento   de  
contacto.  En  definitiva,  el  nombre  es  en  estos  tiempos  un  asunto  tremendamente  
importante  a  todos  los  niveles  organizativas.  

Están  por  llegar  estudios  rigurosos  que  interrelacionen  el  naming  corporativo  con  
el   naming   de   productos   y/o   servicios.   O   contribuciones   teóricas   con   las   que  
profundizar  en  las  diferencias  conceptuales  y  de  naturaleza  existentes  entre  ambos  
dominios.  Nuestra  tesis  doctoral  persigue  precisamente  sentar  las  bases  para  esta  
misión.  

Tenemos   en   cuenta   las   principales   contribuciones,   aportaciones   y   pasos   previos  


que   nos   han   permitido   obtener   hallazgos   y   reflexiones   fundamentadas   en   la  
generación  de  un  nuevo  conocimiento  sobre  el  objeto  de  estudio.  Entre  los  mismos  

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

se  encuentran,  como  señalan  Zapata  y  Velásquez  (2008):  

-­‐ La   recopilación   y   presentación   de   aspectos   metodológicos   que  


constituyen   la   vanguardia   de   los   trabajos   en   la   solución   de   una  
determinada  problemática.  
-­‐ La   determinación   de   nuevas   tendencias   en   la   solución   de   un  
problema,  y  el  señalamiento  de  nuevas  direcciones  de  investigación.  
-­‐ La  comparación  entre  diferentes  metodologías  para  la  solución  de  un  
problema  particular.  

Diseñamos   un   mapa   interdisciplinar   que   gira   en   torno   al   naming,   que   permite  


entender   las   múltiples   conexiones   y   aportaciones   habidas,   desde   diversas   áreas  
interrelacionadas,   como   son   el   derecho   mercantil,   la   lingüística,   el   branding  
corporativo,   la   psicología,   el   marketing,   la   comunicación   y   publicidad.   De   este  
modo   podemos   entender   el   entramado   de   motivos   y   razones   de   índole   legal,  
semántico-­‐axiológico,   psicológicas,   etc.   que   explican   la   diversidad   de   posibles  
criterios  denominativos  existentes  en  la  formación  de  los  nombres  corporativos  de  
las   empresas   familiares   españolas,   empezando   por   el   derecho   mercantil   y,   dentro  
del   mismo,   el   derecho   de   sociedades,   puesto   que   suele   ser   el   principal   o   primer  
condicionante  para  su  elección  (ver  figura  8).  
 
Siguiendo  a  Costa  (2013)  encontramos  en  la  marca  “una  realidad  compleja  y  global.  
Es  el  todo  y  las  partes.  No  es  una  cosa  ni  una  superposición  de  cosas  y  acciones.  La  
marca   es   ambivalente:   consta   de   un   aspecto   real   y   económico   (es   el   principal  
capital   de   la   empresa)   y   un   aspecto   ideal   y   cultural   (la   fascinación   social   por   las  
marcas  y  el  deseo  de  apropiación  que  ellas  suscitan)”.    
 
Como   indica   Gallison   (1992)   a   lo   que   denomina   marqueologie,   los   nombres   de  
marca   pertenecen   a   “una   disciplina   léxica   intermedia   entre   la   Onomástica  
(nombres  propios)  y  la  Terminología  (nombres  apelativos)”.    
 

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Fig.  8.  MAPA  DE  INFLUENCIA  INTERDISCIPLINAR  EN  TORNO  AL  NOMBRE  

Sociología

Derecho Branding
(Mercantil) Corporativo

NAMING

Comunicació
n Semiótica
Semiología Marketing

Lingüística
Etimología Psicologí
a

 
 
 

1.2.  Antecedentes  teórico-­‐filosóficos  en  torno  al  nombre  


 
1.2.1.  Genealogía  y  rol  de  los  nombres  
 
Nuestro   país   mantiene   una   larga   y   vasta   tradición   en   cuestión   de   nombres   que  
puede   comenzar   refiriéndose   al   nombre   de   un   lugar   en   la   obra   más   universal  
escrita  en  castellano:  “El  Ingenioso  Hidalgo  Don  Quijote  de  la  Mancha”.  Pero  los  
ejemplos   magistrales   y   atemporales   en   la   literatura   y   en   la   poesía   española   que  
ponen  en  valor  la  importancia  supina  del  nombre  como  tal  son  tan  frecuentes  y  
explícitos   como   bellos.   Encontramos   en   las   rimas   de   Bécquer   todo   el  
protagonismo  del  nombre  propio:    
 
“Volverán  las  oscuras  golondrinas    
en  tu  balcón  sus  nidos  a  colgar,  (…),    
pero  aquellas  que  aprendieron  nuestros  nombres,    
esas…  ¡no  volverán!”.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Precisamente   es   ni   más   ni   menos   que   Don   Miguel   de   Cervantes   quien   pone   el  
dardo   en   el   centro   de   la   diana   al   referirse   al   nombre,   en   este   caso   referido   a   una  
cuestión  tan  actual  para  el  ámbito  empresarial  y  mercantil  como  es  la  reputación:    
“Más  vale  el  buen  nombre  que  las  muchas  riquezas”.  
 
Grandes   autores   contemporáneos   como   el   italiano   Umberto   Eco   magnifican   la  
importancia  del  nombre,  como  en  una  de  sus  más  célebres  obras:  “El  nombre  de  
la  Rosa”.    Novela    universal  llevada  a  la  gran  pantalla  que  difícilmente  podrá  caer  
en  el  olvido.  
 
El   refranero   español   se   hace   eco   también   de   la   cuestión   poniendo   el   dedo   en   la  
llaga  con  maestría.  Refranes  como  “el  nombre  rige  al  hombre”,  ponen  de  relieve  ese  
inmenso   acervo   cultural   tan   nuestro;   con   señas   de   identidad   inequívocamente  
españolas  que  provienen  de  la  tradición  secular  y  demuestran  la  inmensa  riqueza  y  
sabiduría  popular  de  nuestro  país.  
 
Todas   las   cosas,   los   hechos   y   los   sucesos   que   conforman   la   vida   requieren   un  
nombre  común,  propio  o  de  alguna  clase.  Un  nombre  que  identifique,  diferencie  y  
sea   capaz   de   transmitirnos   algún   mensaje   o   algún   tipo   de   asociación   relativo   al  
objeto   o   sujeto   aludido.   Obviamente   los   nombres   comerciales   no   constituyen   en  
ningún   caso   excepción   alguna   a   la   regla   general,   y   de   hecho   están   contemplados  
como  tal  por  la  RAE.  ¿Qué  entiende  la  Real  Academia  Española  de  la  Lengua  por  
nombre?  Sorprende  comprobar  la  amplitud  de  entradas  y  posibles  acepciones  que  
tiene  esta  palabra  derivada  del  latín  nomen,-­‐ĭnis.  Hagamos  un  rápido  repaso  antes  
de  seguir  con  las  siguientes  vicisitudes:  

-­‐ Nombre.   Palabra   que   designa   o   identifica   seres   animados   o   inanimados;  p.  
ej.,  hombre,  casa,  virtud,  Caracas.  
-­‐ Nombre  propio.  Fama,  opinión,  reputación  o  crédito.  
-­‐ Clase   de   palabras   con   género   inherente   que   puede   funcionar,   sola   o   con   algún  
determinante,   como   sujeto   de   la   oración.   Tradicionalmente,   categoría   de  
palabras  que  comprende  el  nombre  sustantivo  y  el  nombre  adjetivo.  
-­‐ Apodo.   (De  apodar).   Nombre   que   suele   darse   a   una   persona,   tomado   de   sus  
defectos  corporales  o  de  alguna  otra  circunstancia.  
-­‐ Abstracto.   El   que   no   designa   una   realidad   material;  p.   ej.,  actitud,  belleza,  
movimiento.  
-­‐ Ambiguo.   Nombre  común   de   cosa   que   se   emplea   como   masculino   o   como  
femenino;  p.  ej.,  el  calor  y  la  calor;  el  mar  y  la  mar.  

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-­‐ Animado.  El  que  designa  personas,  animales  o  seres  considerados  vivientes;  p.  
ej.,  ángel,  centauro.  
-­‐ Apelativo.  Sobrenombre;  p.  ej.,  El  caballero  de  los  Leones.  
-­‐ Nombre   común.   El   que   se   aplica   a   personas,   animales   o   cosas   que   pertenecen  
a   una   misma   clase,   especie   o   familia,   significando   su   naturaleza   o   sus  
cualidades;  p.   ej.,   naranja  es   un  nombre  común,   que   se   aplica   a   todos   los  
objetos   que   poseen   las   propiedades   de   forma,   color,   olor,   sabor,  etc.  que  
distinguen  a  una  naranja  de  cualquier  otra  cosa.  
-­‐ Nombre   común   en   cuanto   al   género.   El   que   no   posee   género   gramatical  
determinado   y   se   construye   con   artículos,   adjetivos   y   pronombres  
masculinos  y  femeninos  para  aludir  a  personas  de  sexo  masculino  y  femenino  
respectivamente;  p.  ej.,  el  mártir  y  la  mártir;  el  artista  y  la  artista.  
-­‐ Artístico.  Seudónimo.  
-­‐ Colectivo.   El   que   en   singular   expresa   un   conjunto   homogéneo   de   cosas,  
animales  o  personas;  p.  ej.,  cubertería,  ejército,  enjambre.  
-­‐   Comercial.   Denominación   distintiva   de   un   producto   o   un  
establecimiento.  

-­‐ Concreto.   El   que   designa   seres   reales   o   que   nos   podemos   representar   como  
tales.  
-­‐ Contable.  El  que  designa  personas,  animales  o  cosas  que  se  pueden  contar;  p.  
ej.,  caballo,  conserje,  mesa.  
-­‐ Continuo.   Nombre   no   contable.   El   que   designa   sustancias,   materias   y   otras  
nociones  que  no  son  contables.  
-­‐ De  guerra.  Sobrenombre  que  adopta  alguien  para  realizar  una  actividad.  
-­‐ De  pila.  El  que  se  da  a  la  criatura  cuando  se  bautiza  o  el  que  se  le  adjudica  por  
elección  para  identificarla  junto  a  los  apellidos.  
-­‐ Discontinuo.  
-­‐ Epiceno.   Nombre  común   perteneciente   a   la   clase   de   los   animados   que,   con   un  
solo   género   gramatical,   puede   designar   seres   de   uno   y   otro   sexo;  p.  
ej.,  bebé,  lince,  pantera,  víctima.  
-­‐ Genérico.  Nombre  común.  
-­‐ Inanimado.  El  que  designa  seres  carentes  de  vida  animal;  p.  ej.,  roca,  árbol.  
-­‐ Numeral.  El  que  significa  número;  p.  ej.,  par,  decena,  millar.  
-­‐ Postizo.  
-­‐ Propio.   El   que,   sin   tener   rasgos   semánticos   inherentes,   se   aplica   a   seres  
animados  o  inanimados  para  designarlos;  p.  ej.,  Antonio,  Toledo.  
-­‐ Sustantivo.   Nombre  (clase   de   palabras   que   puede   funcionar   como   sujeto   de   la  
oración).  

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Sobre   el   verbo   nombrar,   del  lat.  Nomināre,   la   RAE   lo   define   con   tres   entradas  
diferentes:  
-­‐ Decir  el  nombre  de  alguien  o  algo.  
-­‐ Hacer  mención  particular,  generalmente  honorífica,  de  alguien  o  algo.  
-­‐ Elegir  o  señalar  a  alguien  para  un  cargo,  un  empleo  u  otra  cosa.  

Así   pues,   de   todas   las   acepciones   expuestas,   conviene   señalar   tres,   que   están  
directamente  relacionadas  con  el  nombre  de  marca  de  la  empresa  familiar:  

-­‐ Denominación  distintiva  de  un  producto  o  un  establecimiento.  


-­‐ Hacer  mención  particular,  generalmente  honorífica,  de  alguien  o  algo.  
-­‐ Fama,  opinión,  reputación  o  crédito.  
 
La   primera   de   ellas   apunta   a   la   función   más   pragmática   del   nombre,   dejando  
abierta   el   doble   dominio   denominativo:   el   de   la   empresa   y   el   de   los  
productos/servicios.  Las  dos  siguientes  apuntan  a  la  misión  estratégica  del  nombre  
y  del  nombrar,  la  reputacional,  y  más  en  la  empresa  familiar,  aspecto  este  que  no  
pasa  desapercibido  para  Olivares  (2011),  cuando  señala  que:  
 
Merced   a   la   comunicación   se   pone   en   valor   y   se   obtener   rédito   del   “buen  
nombre”  y  prestigio  de  la  familia  empresaria  y  de  la  empresa  familiar,  tanto  
a   nivel   interno   como   externo.   Las   interrelaciones   entre   la   reputación   de   la  
familia  y  la  reputación  de  la  empresa  y  de  sus  productos  y  servicios  es  uno  
de   los   asuntos   sobre   los   que   puede   pivotar   en   un   futuro   gran   parte   de   las  
acciones  de  la  empresa  familiar.  
 
 
Sostiene   Olivares   (2011)   que   al   nombrar   se   rinde   un   homenaje,   se   hace   mención  
particular  y  honorífica,  en  muchas  ocasiones,  al  empresario  fundador,  a  los  socios,  
o   a   sus   familias,   a   través   del   apellido,   que   concentra   la   fama,   la   reputación   o   el  
crédito.    

Los   nombres   son,   ante   todo,   palabras,   y   como   tales   forman   parte   de   nuestros    
vocabularios   cotidianos   y   tienen   muchísima   importancia.   A   diario   tratamos   y  
negociamos   con   palabras,   pues   constituyen   nuestro   mayor   bien   para   poder  
desenvolvernos   en   la   vida.   Son   nuestra   mejor   e   insustituible   herramienta   en   la  
comunicación   verbal   y   oral.   Por   este   simple   razonamiento   cabría   ya   deducir   la  
importancia   de   los   nombres   y   su   conocimiento.   En   disciplinas   científicas  
experimentales  y  tan  avanzadas  como  la  medicina  moderna,  por  ejemplo,  conocer  
el  nombre  de  una  dolencia,  trastorno  o  enfermedad  no  sólo  es  imprescindible  para  
el  facultativo,  sino  también  para  el  paciente.  La  palabra  lo  es  todo,  y  el  nombre  es  
la  expresión  concreta  de  la  palabra  y  su  significación,  pues,  conlleva  y  aglutina  en  
pocas  sílabas  o  fonemas  la  cadena  de  intangibles,  valores  y  atributos  asociados  que  

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genera  en  cada  contexto  y  para  cada  individuo  o  grupo  de  individuos.  Como  señala  
Balmaceda   (2011),   “la   identidad   de   la   palabra   nos   revela   muchos   datos   a   quienes  
investigamos   hechos   históricos   y   buceamos   en   archivos.   También   nos   permite  
marcar  importantes  diferencias  entre  sinónimos,  por  ejemplo”.  

1.2.2.  El  nombre  desde  la  ciencia  ontológica  

La   ontología   es   la   rama   de   la   metafísica   que   analiza   las   diferentes   entidades  


fundamentales  que  forman  componen  el  Universo.  “Ontología  y  el  lenguaje  están  
inevitablemente  unidos.  Es  decir,  nuestro  esquema  conceptual  está  muy  ligado  al  
lenguaje  que  hablamos,  a  su  estructura  gramatical  y  al  significado  que  atribuimos  a  
los  nombres  propios  y  comunes  que  figuran  en  nuestro  lenguaje”  (Galisteo,  2013).  

Parece  necesario  afirmar  que,  para  Galisteo,  la  ontología  y  el  lenguaje  están  unidos.  
Es   decir,   nuestro   esquema   conceptual   está   muy   ligado   al   lenguaje   que   hablamos  
por   su   estructura   gramatical   y   por   el   significado   que   atribuimos   a   los   nombres  
propios   y   comunes   que   figuran   en   nuestro   lenguaje.   Continúa   afirmando:   “El  
nombre   adquiere   su   lugar   centrando   toda   palabra   que   al   nombrado   se   dirige   y  
atendiendo   al   mundo   que   se   narra   en   la   identidad   narrativa   de   aquel   cuyo   nombre  
conozco   porque   está   ligado   a   mi   propio   corazón.   Es   a   través   de   él   que   el   mundo  
adquiere  vida,  color  y  sentido  y  es  a  quien,  en  última  instancia,  la  palabra  se  dirige.  
Nombre   donde   se   entrecruzan   la   palabra   y   la   realidad,   nombre   que   es   sustantivo  
propio   y   que   jerarquiza   las   cosas   según   el   modo   como   el   corazón   edifica   el  
mundo”.    

Costa  (2011)  apunta:  “un  nombre  acertado  no  sólo  no  se  consume  ni  se  gasta,  sino  
que   con   el   paso   del   tiempo   va   adquiriendo   cada   vez   más   valor   de   mercado,   en  
tanto  en  cuanto  su  gestión  comercial  de  la  empresa  sea  la  adecuada.  A  menudo  los  
nombres   de   marcas   perduran   en   el   tiempo   y   también   en   el   recuerdo,   incluso  
cuando  la  empresa  ya  no  está  o  ha  cambiado  de  propietarios”.  

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1.3.  Anclajes  epistemológicos  en  torno  al  nombre    
 
A   continuación   presentamos   los   ámbitos   interdisciplinares   sobre   los   que   gira  
nuestro  estudio  acerca  de  los  nombres  corporativos  de  la  PYME  familiar  española.  
 
 
 
A.  El  nombre  corporativo  y  el  brand  management  

NAMING   Branding   Reputación  


CORPORATIVO   corporativo   corporativa  de  
la  empresa  
familiar  

naming  de   Branding  


productos  y   comercial  
servicios  

 
 

B.  Aproximaciones  al  estudio  del  nombre:  desde  la  filología  al  family  
business    
 
 
  Filología   Socio   Lingüística   Semiótica   Etimología  
  Lingüística   Aplicada  
 
 
   
 
  Palabras  
 
NOMBRES  
 
 
 
  ANTROPÓNIMOS  
  Patronímicos  
NOMBRES      
DE  EMPRESA    
FAMILIAR  
 
 
 
 
 

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C.   Entre   la   denominación   social   y   el   nombre   de   marca:   ámbito   legal   y   del  
derecho  mercantil  
 
 
 
  Registro  
DERECHO    
  Mercantil  
DE  SOCIEDADES  
 
(DENOMINACIÓN  
  SOCIAL)  
    DERECHO  
  MERCANTIL  
 
 
 
  OEPM   PROPIEDAD  
  OAMI   INDUSTRIAL   Y  
  MARCAS  
  (NOMBRE  
  COMERCIAL)  
   
   
En   el   primer   esquema,   correspondiente   al   ámbito   del   brand   management   o   los  
intangibles   corporativos   y   empresas   familiares,   ubicamos   el   naming   corporativo  
como  una  sección  del  branding  corporativo  al  servicio  de  la  reputación  global,  y  en  
sintonía  con  el  área  comercial.  Por  su  naturaleza,  en  nuestro  objeto  de  estudio  lo  
corporativo  eclipsa  al  marketing   ampliamente  entendido  que,  en  todo  caso,  habría  
de  ser  catalogado  como  marketing  corporativo.      
 
En   el   esquema   correspondiente   al   ámbito   filológico   reflejamos   las   diversas  
disciplinas   tenidas   en   cuenta   para   analizar   las   denominaciones   de   las   EF   y   sus  
condicionantes.   Cuando   la   lingüística   se   pone   al   servicio   de   la   marca,   es   un  
importante   soporte   para   el   campo   del   nombre   comercial.   En   este   sentido   se  
direccionan   los   estudios   de   lingüística   aplicada   citados   en   la   revisión   de   la  
literatura  de  nuestro  trabajo.  Desde  la  semiótica,  como  el  ámbito  de  estudio  de  las  
significaciones,   hasta   la   etimología,   como   el   área   que   trata   el   origen   de   las  
palabras,  y  en  concreto  la  nómino-­‐etimología  empresarial,  como  su  sección  que  
estudia  el  origen  de  los  nombres  de  empresa.  Y  de  forma  especial  su  vínculo  con  la  
patronimia   o,   si   se   nos   permite   la   expresión,   patronomía   empresarial,  
entendida  en  el  contexto  de  esta  investigación  como  el  uso  de  nombres  propios  y  
apellidos   de   fundadores   para   crear   nombres   de   empresa;   o   matronimia   –término  
que  aplicamos  nosotros-­‐  cuando  la  fundadora  empresarial  es  una  mujer.  
 

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Por   último,   y   en   cuanto   al   ámbito   legal   o   del   derecho,   explicaremos   cómo   el  


nombre  de  empresa  se  ve  influenciado  más  por  el  derecho  de  sociedades  que  por  el  
marketing.    
 
Considera  Ródenas  (2013):  “la  creación  de  un  naming  es  un  proceso  no  exento  de  
método   y   esfuerzo   creativo.   El   correcto   enfoque   y   definición   de   los   campos   de  
exploración,  la  generación  y  el  cruce  de  términos,  y  la  validación  legal,  lingüística  y  
de  mercado,  son  algunas  de  las  etapas  que  hay  que  ir  cubriendo”.  

 
1.4.  El  nombre  comercial  y  los  estudios  lingüísticos  
 
El   estudio   del   nombre   admite   múltiples   enfoques   y   perspectivas,   como   estamos  
viendo.  En  el  trabajo  que  presentamos  el  nombre  es  considerado  sobre  todo  como  
elemento  de  identidad  verbal  corporativa,  importante  para  la  creación  y  gestión  de  
marcas   –el   branding,   en   anglosajón-­‐,   y   los   dominios   de   la   creación   y   gestión  
estratégica   de   nombres,   o   sea,   el   naming:   branding   y   naming,   especialmente  
corporativos.  
 
En  función  de  sus  objetivos,  como  señalan    Ampuero-­‐Canellas,  González  del  Río  y  
Magal-­‐Royo   (2010),   las   investigaciones   acerca   de   nombres   de   marca   pueden  
dividirse  en  dos  grupos:    
 
-­‐   los   estudios   que   se   centran   exclusivamente   en   la   descripción   de   los  
aspectos   lingüísticos   del   nombre   (Schloss,   1981;   Vanden   Bergh   et   al.,  
1987;   Chan   y   Huang,   1997   y   2001;   Angus   y   Oppenheim,   2004;   Herrero,  
2007;  Aranda,  2007  y  2008)  

-­‐   y   los   que   relacionan   las   características   lingüísticas   del   nombre   con  
aspectos   clave   del   marketing,   como   memorización,   reconocimiento,  
eufonía,  simbolismo  fonético,  asociación  con  el  producto,  etc.  (Peterson  
y  Ross,  1972;  Vanden  Bergh  et  al.,  1984;  Kohli  y  Suri,  2000;  Klink,  2000;  
Lowrey  et  al.,2003;  Lowrey  y  Shrum,  2007)15.  

 
Es  obligado  recurrir  a  las  miradas  sobre  el  nombre  tradicionalmente  influenciadas  
desde  la  filología  o  desde  la  lingüística  aplicada.  El  marketing  no  ha  encontrado  la  
manera   de   construir   aportaciones   relevantes   sobre   el   nombre   sin   recurrir   a   la  
lingüística  (Jordá  Albiñana,  2010).  Y  es  lógico,  porque  estudiar  el  nombre  es  sobre  

                                                                                             
15
  “Análisis   lingüístico   de   los   nombres   de   marca   españoles”,   en   JORDÁ-­‐ALBIÑANA,   B.,  
(coord.),  (2010),  AMPUERO-­‐CANELLAS,  O.,  GONZÁLEZ-­‐DEL-­‐RÍO,  J.  y    MAGAL-­‐ROYO,  T.  Pág.  77.  
   

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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todo  estudiar  su  morfología,  ortografía,  fonología,  fonética  y  semántica;  aunque  no  
sólo,  claro  está.  Nosotros  queremos  precisamente  ir  más  allá  e  investigar  bajo  otros  
relevantes  prismas  el  nombre  de  empresa,  pero  reconociendo  desde  el  principio  la  
importancia  del  legado  que  recibimos  de  la  lingüística.    
 
En   una   brillante   aportación   sobre   la   temática   que   nos   ocupa,   González   del   Río  
(2011)  resalta  que  la  lingüística  “tiene  mucho  que  aportar  en  cuanto  a  la  creación  y  
configuración  de  un  nombre  de  marca.  Si  nos  fijamos  en  las  características  de  un  
buen   nombre   de   marca,   vemos   que   muchas   de   ellas   tienen   que   ver   con   aspectos  
lingüísticos:   que   suene   y   se   pronuncie   bien   (fonética),   que   sea   breve   y   simple  
(morfología),   que   tenga   connotaciones   positivas   (semántica)…”.   De   hecho,   como  
reconoce  el  autor,  este  tipo  de  análisis  puede  constituir  una  ayuda  para  los  equipos  
encargados   de   crear   nombres   de   marca,   así   como   para   aquellas   empresas   que  
deseen   evaluar   el   grado   de   adecuación   de   su   nombre   de   marca   a   su   realidad  
corporativa.  
 
Si  bien,  ponemos  de  manifiesto  que  los  estudios  realizados  hasta  el  momento  sobre  
nombres  de  marcas  comerciales  –desde  enfoques  lingüísticos-­‐  no  suelen  establecer  
diferencias  entre  nombres  corporativos  –denominación  de  la  empresa-­‐  y  nombres  
de   producto   o   servicio,   que   es   precisamente   nuestro   objeto   de   estudio.   Tan   sólo  
Muzellec  (2006)  deja  entrever  en  sus  aportaciones  teóricas  esa  diferenciación,  pero  
ni   tan   siquiera   apunta   que   podrían   ser   estudiados   por   separado,   como   sí  
apuntamos  nosotros,  dado  que  los  dominios  corporativos  y  comerciales,  a  los  que  
corresponden   cada   una   de   las   dos   tipologías   de   nombres   –los   de   empresa   u  
organizaciones,  por  un  lado,  y  los  de  productos  y  servicios,  por  otro-­‐  están  ya  bien  
diferenciados   en   la   literatura   científica.   Existen   notorias   y   sustantivas   diferencias  
entre   las   funciones   y   naturalezas   del   nombre   de   empresa   o   corporativo   y   el  
comercial.    
 
Herrero  Ingelmo  (2007)  se  plantea  ¿qué  tipo  de  palabra  es  la  marca?  Y  responde  
magistralmente:  
 
El   estatuto   gramatical   de   este   tipo   de   nombres   es   complejo.   No   son  
nombres   propios  (como   los   nombres   de   empresa,   por   ejemplo,  
aunque  habitualmente  se  escriben  con  mayúscula)  y  tampoco  son  nombres  
apelativos  (aunque  algunos,  como  ya  hemos  recordado,  pasan  a  esa  clase  de  
genéricos).   Si   el   nombre   propio   denota   a   un   ser   en   un  
determinado  contexto,   individualizándolo,   y   el   nombre   apelativo  
connota,  es  decir,  contiene  un  conjunto  de  notas  o  cualidades  que  clasifican  
a  los  seres  concretos  en  una  determinada  clase,  los  nombres  de  marca  son  
una   especie   de   metonímicos   dentro  de   la   clase:   realmente   designan   un  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

grupo   o   un   tipo   de  producto   o   del   servicio   con   unas   notas   o   cualidades  


“añadidas  a  las  del  apelativo”,  que  diferencian  los  referentes  en  la  realidad.  

 
1.4.1.  Sobre  el  significado  del  nombre  propio  
 
Yaniz   (2011)   propone   un   interesante   paralelismo   entre   los   nombres   propios   y   los  
nombres  de  empresa.    Señala  el  autor:    

Tener   un   nombre  feo  implica   que   éste   no   tenga   armonía   por   sí   solo,   su  
fonética  o  en  combinación  con  los  apellidos;  que  se  preste  al  doble  sentido;  
si  es  fácil  descomponer  su  escritura  para  formar  palabras  hirientes;  que  esté  
mal   escrito   (como   un   nombre   anglosajón,   castellanizado   o   con   faltas   de  
ortografía);  que  sea  el  nombre  de  algún  personaje  famoso,  o  simplemente,  
que  no  nos  guste,  de  acuerdo  al  Código  Civil  y  a  especialistas.    

Kripke   (1980)   defendió   diversas   tesis   sobre   los   nombres   y   las   cosas   a   las   que  
refieren,   así   como   el   modo   en   que   funcionan   los   nombres   propios.   Defiende   este  
autor   una   semántica   milliana16,   o   de   la   referencia   directa   para   esta   categoría   de  
nombres.  Apunta  Kripke:    

El  valor  semántico  de  un  nombre  es  simplemente  su  referente.  En  segundo  lugar,  
defiende   la   tesis   de   que   la   referencia   de   un   nombre   habría   de   explicarse   en  
términos  de  la  explicación  causal  del  uso  del  nombre.  La  primera  tesis  responde  a  
una   pregunta   de   semántica   descriptiva,   mientras   que   la   segunda   responde   a   una  
pregunta  de  metasemántica.  

Kripke   (1980)   considera   que   una   teoría   semántica   descriptiva   dice   cuál   es   la  
semántica  de  una  lengua,  cuáles  son  los  valores  semánticos  y  cómo  son  los  valores  
de  las  expresiones  complejas  una  función  de  los  valores  de  sus  partes;  mientras  que  
una  teoría  metasemántica  –como  señala  el  autor-­‐  intenta  explicar  aquello  que  hace  
que   una   teoría   semántica   sea   correcta:   cuáles   son   los   hechos   por   los   que   las  
expresiones  tienen  los  valores  semánticos  que  tienen.  

Mill  (2002)  argumenta:  “hay  una  diferencia  sustantiva  entre  los  nombres  propios  y  
los   nombres   generales:   los   nombres   comunes   o   generales   no   sólo   denotan  
determinadas   entidades,   sino   que   además   tienen   una   connotación.  
Contrariamente,   los   nombres   propios   sólo   tienen   denotación.   Por   ejemplo,   un  
nombre   general   como   ‘blanco’   denota   todas   las   cosas   blancas   y   connota   la  
blancura.   En   cambio,   un   nombre   propio   como   ‘Aristóteles’   no   tiene   connotación  
alguna:  sólo  denota  al  conocido  filósofo  clásico”.  

                                                                                             
16        
 término  derivado  de  la  doctrina  perteneciente  al  nombre  propio  del  autor:  J.S. Mill

  81  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

La  concepción  milliana  acerca  de  los  nombres  propios  afirma  que  el  único  recurso  
que  tenemos  para  explicar  el  funcionamiento,  en  este  caso,  de  los  nombres  propios  
es   precisamente   su   denotación   (en   ocasiones,   otros   autores   utilizan   expresiones  
alternativas  en  lugar  de  ‘denotación’:  ‘referencia’,  ‘referente’,  ‘designación’...).  

Asimismo,  especialmente  relevantes  para  este  capítulo  resultan  recientes  estudios  


y   teorías   referidas   al   significado   del   nombre   propio,   como   apunta   Pellicer   (2010).  
¿Tiene  significado  el  nombre  propio  según  la  teoría  descriptiva?  En  dicha  teoría  los  
nombres   propios   no   tienen   significado   descriptivo,   pero   son   expresiones  
referenciales   con   la   función   privativa   de   identificar   objetos   o   individuos  
particulares   a   un   oyente   en   un   contexto   de   emisión   mediante   descripciones  
mostrativas   que   contengan   el   nombre   en   cuestión,   sean   o   no   compartidas   por  
hablante  y  oyente.  
 
En   el   capítulo   sobre   “Semiótica   de   la   publicidad”,   Péninou   (1976)   se   refiere   a   la  
importancia   crucial   de   la   denominación   en   el   ámbito   publicitario,   aludiendo   a   la  
función   del   nombre   propio:   “La   función   publicitaria   primordial,   tanto   por   la  
cronología  de  sus  esfuerzos  como  por  la  perennidad  de  sus  resultados,  apunta  a  la  
imposición  de  un  Nombre.  La  publicidad,  ante  todo,  es  un  gran  baptisterio  donde  
las   producciones   más   dispares   salidas   de   progenitores   innumerables   esperan   el  
sello  de  una  identidad”.  
 
Costa   (2010),   experto   de   reconocido   prestigio   internacional   en   el   ámbito   de   la  
comunicación  integral,  atribuye  a  las  marcas  las  siguientes  funciones:      
 
-­‐  singularidad,    
-­‐  notoriedad  económica  y    
-­‐  notoriedad  de  diversificación.  

No   son   pocos   quienes   afirman   de   modo   meridianamente   claro   que   asignar   un  


nombre   es   un   hecho   trascendente.   En   este   sentido   Sánchez   Corral   (1990)   indica:  
“la   trascendencia   de   asignar   un   nombre   —y   más   un   nombre   propio—   a   los   objetos  
que   carecen   de   él,   ha   sido   unánimemente   puesta   de   manifiesto   por   los  
investigadores   antropológicos   para   todo   tipo   de   culturas,   incluidas   las  
agrupaciones  tribales  más  elementales”.  

La   presencia   lingüística   de   las   marcas   en   los   sistemas   empresariales   de   las  


economías   desarrolladas   se   asienta   y   se   estructura   indefectiblemente   desde   la   base  
de  las  denominaciones  comerciales.  Sánchez  Corral  (1990)  apunta  que  

las   firmas   comerciales   se   lanzan   a   la   conquista   del   mercado   mediante   el  

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impacto   que   produce   la   presencia   insistente   del   nombre   propio   del  


producto   en   los   medios   de   comunicación   de   masas,   cuya   dimensión   más  
radical   estaría   representada   por   la   reducción   —que   se   da   en   múltiples  
ocasiones—  de  la  demanda  comercial  al  Nombre  y  por  la  inscripción  de  éste  
en  el  registro  de  la  propiedad  privada.  

 
1.4.2.  Características  lingüísticas  y  recuerdo  del  nombre  de  marca  
 
La   lingüística   aplicada   al   marketing,   y   más   en   concreto   al   ámbito   de   lo  
corporativo,   en   general,   es   un   campo   de   investigación   hasta   ahora   no   muy  
frecuentado,  o  de  limitado  interés  para  académicos.   Y  es  que  la  funcionalidad  del  
nombre   no   se   agota   con   la   venta   o   con   el   mercadeo.   El   nombre   puede  
desempeñar   roles   estratégicos   globales   para   las   empresas,   para   sus   recursos  
humanos  o  para  la  internacionalización,  por  ejemplo.  Pero  antes,  como  sustrato,  
han   de   atenderse   a   esas   características   lingüísticas   e   incluso   psicológicas   que,  
según   diversas   investigaciones,   guardan   relación   con   el   recuerdo   y   el  
funcionamiento  holista  del  nombre  en  la  mente.  
 
Las   investigaciones   sobre   la   relación   entre   características   lingüísticas   y   el  
recuerdo   del   nombre   de   marca   presentan   un   notable   interés   en   este   contexto.  
Uno   de   los   aspectos   que   más   suele   interesar   es   identificar   las   variables  
lingüísticas   más   influyentes   para   la   deseada   asociación   entre   las   propiedades   de  
esta   clase   de   nombres   (marcarios)   y   su   nivel   de   recuerdo,   aspecto   estudiado  
desde  la  psicología  y  su  derivación  más  contemporánea,  la  neurociencia.    
 
Desde   la   psicolingüística   proviene   la   aportación   de   Muncer,   Knight   y   Adams  
(2014)   quienes   trabajan   sobre   los   efectos   del   número   de   sílabas   en   la   palabra  
como  nombre.  
 
Los   resultados   del   estudio   dirigido   por   Lowrey   (2003)   demostraron   que   tres  
variables   lingüísticas   se   relacionaban   claramente   en   el   recuerdo   del   nombre   de  
marca:    
-­‐  la  aposición  semántica,    
-­‐  la  paranomasia    
-­‐   y   las   iniciales   oclusivas   (pero   solamente   para   las   marcas   menos  
conocidas).    

Dos   variables   lingüísticas   demostraron   efectos   principales   para   el   recuerdo   del  


nombre  de  marca:    
-­‐  la  ortografía  poco  común  (positivo)  y  

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 -­‐  el  blending  –creación  de  un  término  a  partir  de  dos  (negativo)-­‐.  

Sin   embargo,   los   efectos   de   la   ortografía   poco   común   y   la   creación   de   palabras  


por   mezcla   se   consideraron   como   algo   familiar   por   la   misma   interacción.   Los  
efectos  fueron  mayores  para  las  marcas  menos  conocidas  que  para  las  marcas  más  
reconocidas.  
 
Con   respecto   a   los   recursos   lingüísticos,   apuntan   Lowrey,   Shrum   y   Dubitsky  
(2003)   que   los   filólogos   consideran   cuatro   componentes   a   la   hora   de   tipificar  
todos  los  lenguajes:    
 
-­‐ Fonología:  los  recursos  fonéticos  tienen  que  ver  con  los  sonidos  y  las  
letras   que   representan   los   sonidos   en   un   lenguaje   dado.   Un   ejemplo  
de   recurso   fonético   es   la   aliteración,   como   en   el   nombre   de   marca  
Coca-­‐Cola.  
-­‐ Ortografía:   la   ortografía   se   refiere   a   cómo   se   deletrean   las   palabras.  
Recursos   ortográficos   incluyen   ortografías   poco   comunes   o  
incorrectas,  como  Kool-­‐Aid.  
-­‐ Morfología:   se   refiere   a   la   formación   de   palabras   por   medio   de  
combinación   de   prefijos,   raíces   y   sufijos.   Un   ejemplo   de   recurso  
morfológico   es   la   afijación,   que   implica   añadir   letras   o   grupos   de  
letras  (morfemas)  a  las  palabras,  como  en  Jell-­‐O.      
-­‐ Semántica:  la  semántica  trata  de  los  significados  que  subyacen  en  las  
unidades  lingüísticas  (es  decir,  las  palabras,  frases,  textos).  Un  recurso  
semántico   es   la   metáfora,   que   ocurre   cuando   una   palabra   que  
pertenece  a  una  clase  de  idea  se  utiliza  en  lugar  de  otra  para  sugerir  
semejanza   entre   ellas,   como   ocurre   con   el   uso   del   nombre   de   marca  
Arrid  para  sugerir  sequedad”.    
 

Yorkston   y   Menon   (2004),   en   la   línea   iniciada   por   Klink   (2000)   trabajan   sobre   el  
simbolismo   de   los   sonidos   de   las   palabras   y   marcas   para   los   consumidores.   Los  
primeros   demuestran   la   existencia   de   un   trasvase   del   campo   lingüístico   –el   de   la  
sonoridad   de   fonemas-­‐   al   de   marketing   y   psicológico,   mediante   la   sensación   y   el  
efecto  que  produce  en  el  consumidor.  Demuestran  que  los  consumidores  utilizan  
la  información  que  obtienen  de  los  fonemas  en  las  marcas  para  inferir  los  atributos  
del   producto   y   para   evaluar   las   marcas.   También   demuestran   que   los   efectos  
fonéticos   de   los   nombres   de   marca   actúan   casi   de   forma   subliminal,   fuera   de   la  
conciencia.    
 
Cuando  se  aborda  el  proceso  para  construir  nombres  de  marca,  estas  cuatro  clases  
de   recursos   lingüísticos   se   suelen   utilizar   solos,   o   en   acción   conjunta   con     otros  
para   tratar   de   magnificar   su   validez   y   eficacia.   Como   apunta   Collins   (1977),   esta  
estrategia  supone  crear  nombres  que  tienen  ciertas  cualidades  lingüísticas  que  los  

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diferencian   de   otros   en   un   contexto   abarrotado   de   medios   de   comunicación.   Al  


menos   esto   parece   suceder   así   cuando   los   creadores   de   nombres   son  
profesionales…y   cuando   los   nombres   son   para   productos   y/o   servicios.   Nuestra  
investigación  sobre  nombres  de  empresa  pone  en  cuarentena  tales  afirmaciones,  al  
intentar   hacerlas   extensivas   a   los   criterios   y   procesos   que   han   sido   tenidos   en  
cuenta  para  poner  nombres  a  empresas.  
 
Román  (1998)  se  refiere  a  la  creación  del  nombre  de  marca  como  “un  proceso  que  
comienza   con   la   definición   del   contenido   que   quiere   comunicarse   para,   después,  
buscar  la  palabra  o  palabras  que  mejor  lo  expresen”.  
 
 
1.4.3.   Sobre   la   formación   analógica   de   palabras   y   los   nombres   de  
marca  
 
Aranda   Gutiérrez   (2007)   se   refiere   a   las   recientes   teorías   analógicas   de   Rainer  
(2003)  y  Becker  (2003)  sobre  la  formación  de  palabras,  que  han  tenido  un  positivo  
impacto  en  su  aplicación  a  los  recursos  formales  que  utiliza  el  marketing,  y  más  en  
concreto   en   las   disciplinas   del   branding   y   el   naming.   Debido   a   la   indudable  
importancia   y   cercanía   de   esta   cuestión   con   el   tema   que   nos   ocupa,   queremos  
hacer  algunas  breves  referencias  a  dichas  aproximaciones  teóricas.  
 
En  su  artículo  científico  titulado  “La  formación  analógica  de  palabras  y  los  rasgos  
formales   específicos   de   los   nombres   de   marca   del   naming”,  Aranda  Gutiérrez  (2007)  
alude  a  ciertos  aspectos  y  recursos  formales  de  estos  últimos,  que  identifica  como  
NNMM17  :  

El   uso   publicitario   del   lenguaje   sabe   mucho   de   economía   lingüística   y   de  


procesos   mnemotécnicos   de   fácil   asimilación   y   recuperación.   El   naming,  
creador   inagotable   de   categorías   sustantivas,   utiliza   los   mismos   recursos  
económicos   de   procesamiento   y   almacenamiento   de   palabras   que   el   lenguaje  
estándar.   Los   usos   del   lenguaje   publicitario   y   coloquial,   la   analogía   formal   y  
semántica   desempeñan   un   papel   importantísimo   dada   su   naturaleza  
económica,  al  asociar  de  forma  altamente  económica  la  nueva  pieza  léxica  con  
el  resto  de  piezas  susceptibles  de  ocupar  la  misma  posición,  es  decir,  con  el  resto  
de  las  palabras  que  pertenecen  a  su  mismo  paradigma.  El  lexicón,  de  este  modo,  
da   origen   a   nuevas   palabras   a   partir   de   su   inventario,   que   no   es   más   que   un  
número  finito  de  piezas  léxicas.  

                                                                                             
17
 (NNMM):  siglas  referidas  a  los  nombres  de  marca.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Continúa  refiriéndose  esta  autora  al  almacenamiento  de  palabras  en  nuestro  léxico  
mental   como   un   proceso   caracterizado   por   la   economía,   lo   que   hace   necesario   que  
la   formación   de   nuevas   palabras   se   adapte   a   esta.   Tanto   en   la   formación   de  
neologismos   como   concretamente   en   los   NNMM,   “el   ahorro   de   costes   cognitivos  
y/o   lingüísticos   se   consigue   mediante   la   creación   de   redes   semánticas   y/o   formales  
definidas  o,  lo  que  es  lo  mismo,  a  través  de  la  analogía”.  

Añade  también  Aranda  Gutiérrez  (2007)  que  todos  los  estudios  relacionados  con  la  
creación  de  palabras  nos  remiten  a  la  morfología  léxica.  Dentro  de  la  misma  y  en  el  
trabajo  citado  en  esta  tesis,  la  vía  de  desarrollo  elegida  ha  sido  “significativamente  
cognitiva,   y   en   concreto   la   de   la   morfología   asociativa.   En   ella   conviven  
perspectivas   psicolingüísticas   con   análisis   morfológicos,   relacionados,   la   mayoría  
de  ellos,  con  el  significado  y  la  forma  de  las  palabras”.  

En   la   morfología   paradigmática,   Aranda   asume   la   definición   de   paradigma   de  


Bybee  (1985)  como  “grupo  de  palabras  con  una  raíz  léxica  común  que  se  relacionan  
en   la   flexión”,   calificándola   como   una   de   las   tendencias   actuales   que   mejor  
vinculan   la   hipótesis   sobre   la   formación   de   los   NNMM:   “a   grosso   modo   puede  
explicarse  como  la  asociación  de  una  palabra  nueva  con  otras  ya  existentes,  de  tal  
manera   que   el   significado   de   aquella   vendrá   determinado   por   el   de   las   palabras  
existentes  que  pertenecen  a  su  mismo  paradigma”.  

1.5.  El  nombre  y  la  publicidad  


 
1.5.1.  El  nombre  y  el  lenguaje  publicitario  
 
También   conviene   destacar   las   influencias   del   lenguaje   publicitario   en   lo   que  
podríamos  llamar  el  “lenguaje  denominativo”,  tanto  corporativo  como  comercial.  
¿Acaso,  a  los  efectos  que  nos  ocupan  ahora,  no  es  un  nombre  la  mínima  expresión  
de  un  eslogan?  Notorios  estudiosos  del  lenguaje  publicitario  señalan  ideas  válidas  
en  esta  dirección.  Forteza  (1985)  indica  que:  
 
Sin  embargo,  por  su  importancia  debemos  mencionar  los  estudios  sobre  el  
lenguaje,   los   estudios   sobre   las   cualidades   perceptivo-­‐atencionales   de   la  
estimulación  presentada  y  los  más  directamente  enfocados  desde  el  punto  
de  vista  de  la  psicología  social  (…)  El  lenguaje  verbal  publicitario,  ya  sea  oral  
o  escrito,  presenta  unas  peculiaridades  que  lo  diferencian  del  empleado  en  
otros   contextos.   Posee   un   estilo   propio   que   se   manifiesta   en   las   palabras  
usadas,  en  la  distinta  proporción  entre  las  categorías  lingüísticas  utilizadas,  
en   la   sintaxis,   estructura   de   la   frase,   etc.   Esto   es   así,   porque   este   lenguaje  
tiene  que  someterse  a  los  condicionamientos  de  brevedad  y  concisión,  de  su  
comprensión   por   parte   del   público   al   que   va   destinado,   de   su   facilidad   para  

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ser   recordado   y,   muy   frecuentemente,   de   ir   acompañado   por   imágenes   y  


sonidos  con  los  que  debe  concordar.  

Las  palabras  deben  sonar  agradablemente,  ser  sencillas  para  que  se  puedan  
captar   y   memorizar   con   rapidez,   en   muchos   casos   poseer   carga   afectiva   y  
emocional  para  despertar  sentimientos  y,  sobre  todo,  tener  poder  evocador:  
cada  palabra,  cada  nombre,  cada  frase,  deben  ser  susceptibles  de  “leerse”  a  
dos  niveles:  lo  que  dicen  y  lo  que  sugieren.  

Estas   condiciones   alcanzan   su   máxima   concreción   en   el   eslogan,   grito   de  


guerra  o  de  llamada,  breve,  conciso  y  fácil  de  recordar,  que  se  asocia  con  un  
producto,   marca   o   empresa   a   los   representa   o   sustituye   en   nuestro   discurso  
mental.    

 
Forteza   (1985)   también   se   refiere   a   otros   estudios   que   contribuyen   a   mejorar   la  
eficacia  de  los  textos  comerciales  y  publicitarios,  como  son  el  ritmo  y  la  métrica.  En  
todos   sus   ámbitos   y   manifestaciones,   incluidos   los   nombres   comerciales,   el  
lenguaje   publicitario   no   sólo   tiene   que   expresar,   sino   que   debe   evocar,   sugerir,  
persuadir   o   disuadir.   Y   asimismo   menciona   Forteza   otra   clase   de   estudios   que  
pueden  ser  considerados  como  perceptivo-­‐atencionales,  como  son  los  dedicados  a  
la   legibilidad   de   los   textos   escritos,   que   han   culminado   en   el   establecimiento   de  
fórmulas   matemáticas   que   posibilitan   una   valoración   objetiva   de   su  
comprensibilidad  lectora  y,  por  tanto,  categorizarlos  y  ordenarlos  según  ésta.  

El  lenguaje  publicitario,  que  es  tanto  como  decir  la  publicidad  misma,  constituye  
una  de  las  formas  de  comunicación  que  en  mayor  grado  se  “nutre  de”  y  utiliza  la  
argumentación   retórica   persuasiva   o,   en   su   caso,   disuasoria.   En   este   ámbito   de  
conocimiento   debemos   destacar,   en   primer   lugar,   las   aportaciones   de   Feliu   García.  
Explica  Feliu  (1984)  que  las  funciones  básicas  del  manifiesto  publicitario  son  la  de  
representación,   también   la   de   apelación   o   implicación   y   la   poética,   estando  
centradas   respectivamente   en   el   producto,   el   destinatario   y   el   mensaje,  
constituyendo   así   los   tres   ejes   fundamentales   de   la   comunicación   publicitaria.  
Destaca   Feliu   que   la   referencia   al   producto   se   hace   a   través   de   expresiones   de  
referencia  definida  singular,  como  señala  Lyons  (1977),  en  las  que  cabe  reconocer  
desde  un  punto  de  vista  gramatical  tres  grandes  tipos:  

-­‐ frases  nominales  definidas  


-­‐ nombres  propios  
-­‐ pronombres  personales  

Cuando   el   referente   es   el   producto,   el   tercer   tipo   no   se   utiliza   en   ningún   caso,  


siendo  con  mucho  el  más  frecuente    el  segundo  (la  utilización  del  nombre  propio);  
incluso   en   el   caso   de   que   no   se   trate   de   un   producto   único,   sino   de   las   distintas  

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variedades   del   mismo,   la   referencia   se   realiza   a   través   de   la   marca,   que   adquiere  


entonces  la  función  de  expresión  de  referencia  definida  general.  

Feliu   (1984)   se   refiere   también   a   la   importancia   capital   de   la   connotación   en   el  


lenguaje  publicitario,  en  clara  referencia  al  mensaje  de  inferencia:  

En   cualquier   anuncio,   por   sencillo   que   parezca,   se   entrecruzan  


materias   expresivas   muy   diferentes,   múltiples   informaciones   y  
distintos  niveles  de  percepción.  Se  mezclan  en  él  varios  mensajes.  Por  
consiguiente,   hablar   de   «mensaje   publicitario»   en   relación   a   un  
anuncio   es   limitarlo   en   demasía;   como   señala   G.   Péninou,   implica  
«que  no  haya  en  el  mensaje  en  cuestión  más  que  un  mensaje  y  que,  
además,  sea  de  naturaleza  publicitaria.  Ahora  bien,  aun  siendo  exacto  
que  todo  mensaje  publicitario  es  uno,  sólo  lo  es  en  cuanto  totalidad  
física   singular,   pese   a   lo   cual   no   es   ni   mucho   menos   único;   en   un  
mensaje   de   la   publicidad   existe   siempre   una   coexistencia   de   varios  
mensajes,   algunos   de   los   cuales   son   necesarios   (es   decir,  
necesariamente   presentes)   y   otros   facultativos   (y   por   tanto,   pueden  
no  ser  emitidos).  

Eco   (1968)   afirma   que   el   lenguaje   de   la   publicidad   es   un   lenguaje   que   ya   ha   sido  


inventado.  “No  recibimos  información  nueva  con  el  lenguaje  publicitario,  sino  que  
el   reclamo   elaborado   es   un   discurso   ya   escuchado,   ya   dicho.   Es   un   lenguaje   ya  
utilizado  que  el  publicista  cree  inventar”.  

1.5.2.   El   nombre   y   el   eslogan   publicitario:   el   nombre   en   el   eslogan   y  


el  eslogan  como  nombre.  
 
Los   estudios   sobre   el   lenguaje   publicitario   tienen   mayor   rango   y   entidad   que   los  
estudios   específicos   sobre   el   eslogan,   que   al   fin   y   al   cabo   no   deja   de   ser   un  
integrante   del   primero,   aunque   por   sus   peculiares   características   formales   y  
funcionales  actúe  como  unidad  autónoma  comunicativa  de  alto  valor  semántico  y  
estratégico  no  sólo  en  la  publicidad  comercial,  sino  también  en  los  demás  ámbitos  
de  ambas  disciplinas:  corporativa,  social  e  institucional  y  política.  Sin  embargo,  y  
pese  a  sus  lógicas  diferencias,  encontramos  aspectos  comunes.  
 
¿Qué   entendemos   por   eslogan?   Sobre   esta   importante   cuestión   se   han   venido  
pronunciado  la  gran  mayoría  de  ilustres  expertos  en  comunicación  desde  hace  más  
de   cinco   décadas,   tanto   académicos   y   teóricos   como   los   más   destacados  
profesionales.   Tratar   de   sintetizar   aquí   sus   aportaciones   sería,   obviamente,   una  

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labor  imposible  e  innecesaria.  Brevemente  trataremos  de  hacer  una  aproximación  


sobre  sus  rasgos  y  características  esenciales.  
 
A  lo  largo  de  los  siglos  el  eslogan,  primo  hermano  del  refrán  en  nuestra  tradición  
oral  o  pariente  lejano  del  proverbio  confucionista  en  culturas  orientales  milenarias,  
ha  sido  denominado  de  diversas  formas:  frase  destacada,  lema,  gancho,  latiguillo,  
head-­‐line,  claim,  base  line,  etc.,  por  los  anglosajones.  Existe  por  tanto,  y  desde  hace  
mucho,   un   confusionismo   histórico   conceptual   sobre   lo   que   realmente   es   un  
eslogan,  que  varía  según  los  ámbitos  de  la  comunicación  y  /  o  la  publicidad  en  los  
que  se  encuentre  o  utilice  como  herramienta.  

Reboul  (1975)  señala,  entre  otros,  ciertos  rasgos  característicos  del  eslogan  que  aquí  
sintetizamos   forzosamente.   En   primer   lugar,   su   naturaleza   inequívocamente  
lingüística:   “se   presenta   como   una   frase,   una   palabra,   un   sintagma”.   (…)   “Un  
eslogan  es  eficaz  por  lo  que  no  dice:  por  ser  capaz  de  despertar  y  de  estimular  en  el  
receptor   su   capacidad   asociativa,   encontrando   otros   significados   e   ideas”.   Añade  
asimismo   este   autor   que   el   eslogan   esta   destinado   a   hacer   actuar   a   una  
colectividad,   sirviendo   tanto   a   la   publicidad,   a   la   propaganda   y   sobre   todo   a   la  
ideología.    

Garrido  Lora  (2000)  establece  un  posible  punto  de  partida  para  conceptualizar  el  
eslogan   actual   en   la   publicidad   española,   definiéndolo   como   “la   expresión  
lingüística,  económica,  significativa,  brillante,  perdurable,  exclusiva  y  eficiente  de  
una  estrategia  de  comunicación  empresarial,  política  o  institucional”.  

Fidalgo   (1999)   se   refiere   a   la   ingeniería   del   eslogan   como   el   súmmum   de   la  


concisión   lingüística,   la   economía   del   lenguaje   y   la   eficiencia   comunicativa,   pues  
en  esta  fórmula  magistral  se  dice  lo  máximo  que  se  pueda  en  el  mínimo  espacio  y  
con   los   menores   costes   posibles.   Esto   es   casi   tanto   como   decir   que,   si   el   eslogan  
está   bien   construido,   ofrece   mayores   garantías   y   posibilidades   de   éxito   en   los  
discursos  y  ayuda  notablemente  a  aumentar  el  recuerdo  de  los  mensajes  emitidos  
en  sus  destinatarios  y/o  posibles  beneficiarios.  

Además   de   las   importantes   aportaciones   teóricas   referidas,   de   las   cuales   sólo  


hemos  recogido  aquí  una  pequeña  pero  significativa  muestra,  es  bien  sabido  que  el  
eslogan  hace  un  uso  sistemático  y  extensivo  de  las  figuras  retóricas.  Si  es  aceptado  
por   sus   públicos,   sean   estos   beneficiarios   o   destinatarios,   se   repite   muy  
frecuentemente   en   los   medios   de   comunicación   on   line   u   off   line   y   en   las  
consiguientes  campañas.  Si  no,  no  suele  ser  repetido.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Cuando  el  eslogan  ha  cumplido  con  su  misión  inicial,  con  frecuencia  pasa  a  ocupar  
el   estatus   de   claim   corporativo   en   los   diferentes   ámbitos   publicitarios,   es   decir,  
utilizando   idéntica   fórmula   literal   y   estructura   gramatical   que   el   eslogan   18   pero  
cumpliendo   una   finalidad   diferente   como   refuerzo   corporativo   de   la   marca   en  
cuestión.  

Como  es  bien  sabido,  cuando  el  eslogan  acompaña  a  un  nombre  trata  de  reforzar  
notablemente   su   capacidad   para   que   éste   pueda   ser   identificado,   recordado   y  
valorado  más  fácilmente.  En  esta  investigación,  si  bien  no  hemos  hecho  un  análisis  
cuantitativo   concreto   sobre   la   presencia   del   eslogan   en   el   nombre   corporativo   de  
las   empresas   familiares   españolas   por   no   ser   tema   central,   sí   hemos   descubierto  
que   tiene   una   presencia   bastante   relevante   y   significativa,   si   no   tanto   a   nivel  
cuantitativo,  sí  a  nivel  cualitativo.  
 
Independientemente   de   sus   denominaciones   y   de   que   exista   un   cierto  
confusionismo   histórico   en   cuanto   a   sus   denominaciones,   el   eslogan   se   ha  
mostrado  como  una  de  las  herramientas  o  unidades  textuales  autónomas  de  mayor  
validez,  demostrada  eficacia,  poder  mediático,  capacidad  de  adaptación  y  absoluta  
vigencia   en   todos   los   ámbitos   de   la   comunicación:   comercial,   institucional,  
político,  ideológico,  pedagógico,  propagandístico,  social  e  incluso  religioso.    
 
Una   de   las   definiciones   más   comúnmente   aceptadas   en   España   y   los   países   de  
influencia  de  habla  hispana  la  encontramos  en  el  ámbito  publicitario  y  podría  ser  
la   de   Bassat   (1993):   “el   eslogan   es   una   frase   breve,   simple,   concisa,   brillante   y  
recordable,  que  expresa  la  ventaja  principal  del  producto  y  que  se  repite  a  lo  largo  
de  una  campaña  publicitaria.  Un  eslogan  no  es  una  frase  más  o  menos  ingeniosa,  
sino  que  es  el  resultado  del  análisis  de  las  características  del  producto,  del  estudio  
de   su   posicionamiento   y   de   la   investigación   de   sus   frenos   y   motivaciones.   Todo  
ello,  por  supuesto,  coronado  con  una  buena  dosis  de    estética”.  Bassat  (1993)  define  
también  el  eslogan  como  “la  quinta  esencia  del  arte  publicitario”.  

Un   caso   emblemático   es,   por   ejemplo,   la   cadena   de   alimentación   Mc   Donald’s   y   su  


conocido  logotipo.  

                                                                                             
18
  Con   relativa   frecuencia   los   claims   corporativos   de   las   marcas   renombradas   se   crearon   y  
funcionaron  como  eslóganes,  antes  de  ser  híper-­‐conocidos  por  el  gran  público.    

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Fig.  9.  CLAIM  CORPORATIVO  DE  LA  CADENA  GLOBAL  MCDONALD'S  

                                                                                   

También  cabe  destacar  de  entre  los  muchos  casos  posibles,  el  de  la  conocida  marca  
global  de  whisky  escocés  Johnnie  Walker.  

 
Fig.  10.  CLAIM  CORPORATIVO  DE  LA  MARCA  ESCOCESA  JOHNNIE  WALKER  

                                                                                         

Hay  incluso  casos  en  los  que  el  eslogan  se  autodisimula,  en  el  sentido  de  que  lo  que  
se  pretende  es  que  se  considere  una  forma  no  tanto  persuasiva  como  informativa.  

El   eslogan   sufre   a   veces   una   mutación   y   en   ocasiones   pasa   a   funcionar   como  


nombre  o  viceversa:  el  nombre  de  la  marca  pasa  a  funcionar  como  eslogan.  En  el  
primer  caso  ponemos  algunos  ejemplos  y  evidentes:  el  actual  claim  corporativo  de  

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Nike   (Just   do   it)   que   inicialmente   se   creó   como   eslogan   de   esta   archi-­‐conocida  
marca   global.   Tanto   que   Nike   se   permite   el   lujo   de   eliminar   u   obviar   su   logotipo  
siendo  sustituido  éste  por  el  citado  claim  corporativo.  
 
 
Fig.  11.  CLAIM  CORPORATIVO  DE  LA  MARCA  GLOBAL  NIKE  

                                                                                             

Sirva  asimismo  para  ilustrar,  cómo  no,  Coca-­‐Cola  y  su  famoso  eslogan  “destapa  la  
felicidad”,   que   ha   dado   lugar   al   nombre   de   la   más   que   visitada   web  
http://www.destapalafelicidad.es/.  
 

Fig.  12.  ESLOGAN  DESTAPA  LA  FELICIDAD.  COCA  COLA  

                                                                                                     
 

Con  respecto  a  la  multifuncionalidad  y  versatilidad  del  eslogan  o,  en  su  caso,  de  su  
evolución   a   claim   corporativo,   en   el   ámbito   empresarial   esta   mutabilidad   de   los  
nombres   de   marca   adquiere   una   versatilidad   inusitada   e   impropia   de   otros  
integrantes   del   lenguaje   publicitario,   fundamentalmente   debido   a   su   reducida  
extensión   -­‐4   palabras   de   media-­‐.   Dentro   de   la   esfera   on   line,   es   cada   vez   más  

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frecuente  que  el  nombre  de  marca  también  se  convierte  en  eslogan.  Por  ejemplo,  la  
marca  Blue  Active.  

Fig.  13.  BLUE  ACTIVE  INTELLIGENT  TOURS  

                                               

Y   también   se   da   la   paradoja,   de   modo   cada   vez   más   usual,   de   que   un   eslogan   se  


convierta   en   nombre   de   marca   en   el   espacio   on   line.   Por   ejemplo,  
“sientelaroja.com”,  etc.  

En  definitiva,  nombre  de  marca  y  eslogan  siguen  siendo  elementos  consustanciales  


en   el   lenguaje   publicitario   y   gozando   de   muy   buena   salud.   Se   muestran  
inequívocamente  relacionados    y  son,  de  momento,  insustituibles;  más  en  el  caso  
del   primero   puesto   que   identifica,   diferencia   y   distingue,   como   sabemos,   y   no  
tanto   en   el   caso   del   segundo.   Si   dependiendo   de   la   época   histórica   a   la   que   nos  
refiramos   el   eslogan   ha   sido   y   es   siempre   recomendable,   aunque   en   los   tiempos  
actuales   parezca   más   prescindible,   el   nombre   de   la   marca   está   inequívocamente  
destinado   a   seguir   siendo   el   centro   de   atención,   memorización   e   indudable   interés  
por  parte  de  sus  destinatarios  y  beneficiarios,  para  tratar  de  instalarse  a  largo  plazo  
en  su  memoria  y  estar  siempre  presente  o  activado  en  las  actitudes  de  consumo  o  
actitudes  hacia  las  marcas.  

 
1.5.2.1.   Presencia   de   eslóganes   corporativos   en   los   nombres   de   las  
empresas  familiares  españolas  
 
Paradójicamente   cuando   el   eslogan   está   bien   construido   y   aparece   formando   parte  
del   nombre   corporativo   de   una   empresa   para   reforzar   su   valor   y   su   recuerdo,   su  
carácter   perecedero   y   caducidad   es   bastante   menor   que   cuando   se   utiliza   en   los  

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anuncios  publicitarios,  siendo  capaz  de  empatizar  en  mayor  grado  y  de  perdurar  en  
la   memoria   colectiva.   En   estos   casos   también   se   suele   hablar   del   término   claim  
corporativo.  
 
Sirva  como  ejemplo  el  eslogan  “El  precio  se  olvida,  la  calidad  permanece”.  Creado  
para   una   conocida   marca   de   zapatos   en   1949,   y   que   sigue   teniendo   absoluta  
vigencia   en   la   actualidad.   Se   trata   de   un   eslogan   no   exento   de   polémica,   porque  
refuerza  de  modo  implícito  el  consabido  y  tópico  argumento  de  que  lo  más  caro  es  
necesariamente   lo   mejor.   Se   podría   incluso   afirmar   que   hay   eslóganes   que  
eclosionan   y   son   casi   imperecederos.   También   y   en   este   caso   en   el   contexto  
ideológico,   el   de   la   revolución   estudiantil   del   mayo   francés   del   68   que   a   punto  
estuvo   de   derribar   al   gobierno   de   la   República:   “Prohibido   prohibir”.   Un   eslogan  
que  resumía  de  forma  magistral  y  en  tan  sólo  dos  palabras  el  sentimiento  general  
universitario  de  la  época.  
 
Como   recuerda   Pinillos   (2010),   en   la   actualidad   el   poder   del   eslogan   parece   no  
eclipsarse.  Web  sites  líderes  a  nivel  global  que  son  constantemente  visitadas  como  
You  Tube  refuerzan  notablemente  su  poder  comunicativo  utilizando  el  sugerente  y  
conciso  eslogan  “Broadcast  Yourself”.  (Transmite  tú  mismo).  
 
Veamos  a  continuación  algunos  ejemplos  diversos  en  su  morfología  pero  bastante  
gráficos,  que  pueden  ilustrarnos  sobre  el  buen  uso  del  eslogan  en  el  contexto  del  
nombre  corporativo  de  las  EF:  
 
–  Coosur  “Maestros  aceiteros”  
–  Román  Clavero  “Windows  and  doors”  
-­‐  Bodegas  Enrique  Mendoza.  “Viticultor”  
–  Sampol.  “Analizamos,  proyectamos,  realizamos”  
–  Thermotechnic.  “Llevamos  el  confort”  
–  El  lobo.  “¡Qué  gran  turrón!”  

1.5.3.   El   nombre   como   motivación   principal   de   campañas  


publicitarias  
 
 
En  el  año  2013,  Coca-­‐Cola  lanza  una  exitosa  campaña  de  marketing  y  comunicación  
globales,   para   personalizar   sus   popularísimos   envases   de   refrescos   con  
los  nombres  propios   más   comunes   de   cada   país.   Son   un   total   de   150   nombres  
repartidos   al   50%   entre   masculinos   y   femeninos.   Se   trata   de   una   sencilla   e  
inteligente  estrategia  de  venta  que  le  está  reportando  un  notable  y  renovado  éxito  

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comercial.   De   hecho   la   iniciativa   está   presente   en   550   millones   de   envases   en   los  


formatos   de   lata,   PET   y   vidrio.   La   marca   más   renombrada   y   valiosa   de   todos   los  
tiempos,  la  “marca  de  las  marcas”,  recurre  a  los  nombres  propios  poniendo  en  valor  
y   avalando   la   importancia   del   nombre   (en   este   caso,   personal)   como   importante  
factor  para  el  vínculo  con  sus  públicos.  Se  trata  de  una  estrategia  orientada  tanto  a  
fidelizar  a  los  consumidores,  como  a  la  captación  de  nuevos  segmentos  de  jóvenes,  
e  incluso  adultos  que  aún  no  han  probado  suficientemente  el  producto.  Para  ello  
se  cambió  el  nombre  en  el  impreso  de  sus  diversos  modelos  de  envases  creando  un  
amplio   repertorio   de   los   nombres   personales   más   populares   de   cada   país,   y  
promoviendo  así  la  relación  e  interacción  social  de  los  consumidores  con  la  marca  
generando   el   famoso   "buzz"   -­‐zumbido-­‐   y   "word   of   mouth"   –palabra   en   boca-­‐19.   Esta  
campaña   pretendía   que   cada   persona   que   encontrase   su   nombre   impreso   en   un  
envase  de  la  lata  Coca-­‐Cola  lo  compartiese  en  las  redes  sociales,  o  al  menos  hablara  
de  ello  con  sus  amistades.  
 
Fig.  14.  COCA-­‐COLA  HIZO  EN  2013  UNA  NOTORIA  CAMPAÑA  RECURRIENDO  A  NOMBRES  
PROPIOS    

 
 
 
Otro   caso   bastante   reciente,   y   que   evidencia   el   valor   al   alza   de   las   denominaciones  
comerciales   tradicionales  familiares,   lo   encontramos   en   la   campaña   publicitaria   de  
García   Baquero,   difundida   en   2012.   García   Baquero   es   un   conocido   y   tradicional  
fabricante  de  quesos  y  productos  lácteos  que  lleva  lustros  apostando  por  la  marca.  
El  mensaje  del  espot  en  cuestión  es  claro  y  contundente:  “Un  fabricante  que  le  pone  
su   nombre   a   su   producto,   es   que   se   siente   muy   orgulloso   de   lo   que   hace   (García  
Baquero,  el  fabricante  de  quesos  más  premiado  de  España).  
                                                                                             
19
 en  http://www.youtube.com/watch?v=OresLnPt-­‐-­‐4  

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Este   eslogan   de   campaña   pone   de   manifiesto   una   de   las   cuestiones   principales   que  
queremos  destacar  en  este  trabajo  y  que  han  sido  ya  expuestas  (Olivares,  2013):  el  
nombre,  más  allá  de  su  función  funcional  –valga  la  reducción  intencionada-­‐,  tiene  
otra  honorífica,  de  garantía,  de  confianza,  de  aval;  reputacional,  al  fin  y  al  cabo.    
 
Fig.  15.  García  Baquero  admite  en  esta  valla  que  aparece  en  su  spot  que  el  uso  del  nombre  
propio   para   denominar   marcas   desempeña   un   importante   rol   que   tiene   que   ver   con   la  
reputación.  

 
 
 
En   2011   Aquarius   lanzó   una   potente   campaña   en   televisión   e   Internet   –la   era  
Acuarius.com-­‐,   cuya   motivación,   argumento   y   eje   giraban   en   torno   al   cambio   de  
nombre.   La   campaña   se   tituló   “Gestoría   Aquarius   Nombres”20,   y   en   la   misma   se  
pone   de   relieve   la   importancia   del   nombre   propio   como   seña   de   identidad   en   el  
mundo   actual,   invitando   a   los   destinatarios   al   cambio   del   mismo   si   no   están  
satisfechos  con  el  que  les  pusieron.  
 
No   cabe   duda   de   que   salir   del   anonimato   es   esencial   para   poder   crecer.   Por   este  
motivo  hoy  en  día  va  habiendo  cada  vez  una  mayor  concienciación  respecto  a  los  
nombres   de   las   marcas,   como   un   factor   de   gran   peso   en   la   carrera   por   dominar   los  
mercados.   Las   investigaciones   en   el   ámbito   lingüístico,   complementadas   con   la  
investigación   en   branding,   pueden   ayudar   a   descifrar   hasta   qué   punto   las  

                                                                                             
20
 en  “Gestoría  Aquarius  Nombres”,  en  http://www.youtube.com/watch?v=9PQ5r-­‐6Dt38  

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denominaciones   afectan   a   la   percepción   de   las   empresas   y   sus   productos   o  


servicios.   “La   fuerza   de   una   marca   no   sólo   está   en   el   producto   o   en   la   promesa  
explícita   que   hace,   y   aquí   es   donde   el   nombre   (naming),   el   recuerdo   y   las  
emociones  entran  en  juego”.        
 
Sin   dudas,   la   actual   campaña   realizada   por   Publicis,   para   Bankia,   titulada   “el  
nombre   lo   decides   tú”,   va   más   allá,   al   plantear   la   importancia   estratégica   del  
nombre   para   el   rumbo   de   los   negocios,   y   al   afirmar   algo   que   enlaza   con   una   de  
nuestras   argumentaciones   en   este   trabajo,   como   es   la   idea   de   que   el   principal  
nombrador   para   PYMES   y   negocios   es   el   propio   empresario.   La   campaña   se  
compone   hasta   el   momento   de   tres   espots   (“parentescos”,   “idiomas”   e  
“hipocorísticos”)   y   varias   piezas   gráficas   orientadas,   por   un   lado,   a   comerciantes,  
autónomos   y   pequeños   empresarios   y   particulares,   y   por   otro,   a   particulares   (ver  
figuras,  de  12  a  18).  
 
A  continuación  transcribimos  el  texto  de  tres  de  los  espots  de  la  campaña:  
 

(Voz  en  off):  Los  parentescos…  


(Voz  en  off):  Ferretería  Hermanos  López;  Transportes  Sobrinos  de  Rodrigo;  
Librería   Nietas   de   Hermida;   Bodegas   Hijos   de   Sancho;   Mesón   Viuda   de  
Casto…  
(Voz   en   off):   Es   verdad   que   tu   familia   es   muy   importante   pero   es   posible  
que   para   ti,   más   que   para   tus   clientes.   ¿O   crees   que   si   el   buscador   más  
famoso   de   Internet   [en   alusión   a   Google]   se   hubiese   llamado   el   Hijo   de  
Mijail   habría   tenido   el   mismo   éxito?   ¿O   qué   pasa   si   la   viuda   de   Casto   se  
vuelve  a  casar?  
(Voz   en   off):   Los   nombres   [de   empresa]   quizás   no   deberían   estar  
emparentados  con  la  familia…  
 
(Voz   en   off):   Pero   bueno,   al   final   el   nombre   de   tu   negocio,   como   todo   lo  
demás,   es   cosa   tuya;   nosotros   sólo   queremos   darte   15.000   millones   para   su  
financiación.  

(Voz   en   off   y   rúbrica):   Bankia.   15.ooo   millones   para   PYMES,  


Autónomos  y  particulares  
 

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Fig.  16.  PLANOS  DEL  ESPOT  “PARENTESCOS”,  DE  LA  CAMPAÑA  DE  BANKIA,  “EL  NOMBRE  
LO  DECIDES  TÚ”.  

 
 

Fig.   17.   Planos   del   espot   “parentescos”,   de   la   campaña   para   Bankia   “el   nombre   lo   decides  
tú”,   donde   aparecen   representados   los   empresarios   familiares   que   deciden   recurrir   a   un  
patronímico   sintagmático   o   de   parentesco   para   denominar   diversos   negocios:   Autocares  
Sobrinos  de  Rodrigo  

 
 
 
 

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Fig.   18.   Planos   del   espot   “parentescos”,   de   la   campaña   para   Bankia   “el   nombre   lo   decides  
tú”,   donde   aparecen   representados   los   empresarios   familiares   que   deciden   recurrir   a   un  
patronímico   sintagmático   o   de   parentesco   para   denominar   su   negocio:   Librería   Nietas   de  
Hermida.  

 
 
Fig.   19.   Planos   del   espot   “parentescos”,   de   la   campaña   para   Bankia   “el   nombre   lo   decides  
tú”,   donde   aparecen   representados   los   empresarios   familiares   que   deciden   recurrir   a   un  
patronímico   sintagmático   o   de   parentesco   para   denominar   diversos   negocios:   Buscador  
Hijooo  de  Mijael.  

 
 
 
 
(Voz  en  off):  Los  idiomas…  

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(Voz   en   off):   A   los   restaurantes   de   pasta   le   va   [el   nombre]   italiano:   ¿a   que  


nunca  has  entrado  en  una  tratoria  que  se  llame  Vladimir?    A  las  mercerías  le  
queda   bien   el   francés:   Le   Petit   Bouton,   porque   todo   lo   que   es   “petit”   es  
delicado   y   económico;   el   inglés   es   para   cosas   tecnológicas   como   Software  
Flagship   Store,   que   suena   complicado,   y   mejor   aún:   suena   importante…Hay  
idiomas  para  todo,  pero  no  para  todos,  por  eso  no  existe  el  Sushi  Bar  Gorka,  ni  
la   peña   deportiva   Tasoti   [en   alusión   al   jugador   italiano   que   propinó   el   codazo  
a  Luis  Enrique,  de  la  selección  española]…  
 
(Voz   en   off):   pero   bueno,   al   final   el   nombre   de   tu   negocio,   como   todo   lo  
demás,   es   cosa   tuya;   nosotros   sólo   queremos   darte   15.000   millones   para   su  
financiación.  
(Voz  en  off  y  rúbrica):  Bankia.  15.ooo  millones  para  PYMES,  Autónomos  
y  particulares  
 
Fig.   20.   Plano   del   espot   “idiomas”,   de   la   campaña   para   Bankia   “el   nombre   lo   decides   tú”,   en  
el  que  plantea  que  hay  nombres  más  apropiados  que  otros  para  denominar  determinados  
negocios:  Vladimir  no  parece  muy  apropiado  par  nombrar  a  una  tratoría  

 
 
 

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Fig.  21.  Plano  del  espot  “idiomas”,  de  la  campaña  para  Bankia  “el  nombre  lo  decides  tú”,  en  
el   que   plantea   que   hay   nombres   o   conceptos   más   apropiados   que   otros   para   hablar   de  
determinados  negocios.  Nadie  reconoce  la  precisión  relojera  mexicana,  por  ejemplo.  

 
 
 
(Voz  en  off):  Hipocorísticos…  
(Voz   en   off):   Torcuato,   como   tu   abuelo;   Angelina,   como   tu   actriz   favorita;  
Iker,   que   da   mucho   juego;   O   Antonio   III,   más   conocido   como   Antonio   Jr   Jr.  
Un   nombre   es   para   toda   la   vida,   por   eso   hay   que   tener   en   cuenta   los  
diminutivos:   ¿y   si   tienes   un   Pablito   de   2   metros?   Y   cuidado   con   los  
hipocorísticos,   que   son   esos   apelativos   cariñosos   que   sustituyen   al   nombre:  
Francisco   es   Paco,   Pancho,   Chencho,   Chisco,   Cisco,   Curro,   Fran,   Kiko…que   al  
final  se  resumen  en  uno:  ¡niño,  ven!  
 
(Voz   en   off):   Pero   bueno,   al   final   el   nombre   de   tu   negocio,   como   todo   lo  
demás,   es   cosa   tuya;   nosotros   sólo   queremos   darte   15.000   millones   para   su  
financiación.  
(Voz  en  off  y  rúbrica):  Bankia.  15.ooo  millones  para  PYMES,  Autónomos  
y  particulares  
 
 
 

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Fig.  22.  Anuncio  de  la  campaña  de  Bankia  “el  nombre  lo  decides  tú”,  dirigido  a  particulares.  

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Fig.   22.   Anuncio   de   la   campaña   de   Bankia   “el   nombre   lo   decides   tú”,   dirigido   a  
comerciantes.  

 
 

 
 
 

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1.5.4.  Sustantivos  y  verbos  a  partir  del  nombre  de  marca    

Dentro  de  esta  dinámica  que  abordamos  con  pasión,  cabe  asimismo  destacar  otra  
característica   peculiar   que   se   da   a   veces   en   los   nombres   de   marca   renombrados,  
especialmente   cuando   éstos   dejan   de   ser   considerados   como   marcas   comerciales  
(nombres   propios)   y   se   convierten   en   sustantivos   o   incluso   verbos   para   el  
vocabulario  o  léxico  común  español,  siendo  bastantes  veces  incluidas  literalmente  
como   tales   por   la   RAE   o,   en   su   caso,   como   préstamos     -­‐anglicismos,   galicismos,  
italianismos,   catalanismos-­‐,   etc.   Sirvan   como   ejemplo   los   siguientes:   Pantys,  
Velcro,  Celo,  Aspirina,  Lycra,  etc.  

Siguiendo   a   Jordá   Albiñana   (2010),   recogemos   unas   interesantes   consideraciones  


en  referencia  explícita  al  nombre  de  marca  como  objeto  del  marketing:  
 
Desde  el  punto  de  vista  lingüístico,  los  nombres  de  marca  ocupan  un  lugar  
preferente   en   el   hablar   cotidiano   de   las   personas   que   los   utilizan   a   todas  
horas   para   referirse   a   productos,   servicios   o   empresas.   Prueba   de   este   uso  
generalizado   es   que   muchos   de   estos   nombres   se   han   incorporado   a   los  
diccionarios  (Aspirina,  Nailon,  Plastilina…).  

La  velocidad  de  circulación  de  los  anglicismos  en  ámbitos  tecnológicos,  sumado  al  
poder   de   empresas   globales   de   estos   sectores,   está   dibujando   un   fenómeno  
interesante   de   nómino-­‐verbalidad:   de   Twitter,   tuitear;   de   Facebook,   faceboquear;  
de  Instagram,  instagramear;  de  Photoshop,  fotoshopear.  De  Google,  googlear.  

 
1.6.  El  nombre  comercial  desde  la  perspectiva  jurídica:  
denominación  social  y  de  marca  desde  el  derecho  
mercantil  
 
La   marca   como   activo   intangible   comienza   su   andadura   en   el   ámbito   de   la  
propiedad   industrial.   Cuando   hablamos   de   marca   nos   referimos   a   la   creación   de  
signos   distintivos   que   en   principio   sirven   para   diferenciar   productos   y   servicios,  
pero   también   para   identificarlos   y   distinguirlos   de   los   de   la   competencia,   en  
especial  cuando  se  trata  de  productos  y  servicios  similares  o  parecidos.  
 
Qué  duda  cabe  que,  dependiendo  del  tipo  de  negocio  y  el  volumen  de  la  empresa,  
entre   otros   factores,   los   activos   más   importantes   son   los   denominados   derechos  
intangibles,  como  indica  Radabán  (2013),  “tales  como  el  nombre  de  la  empresa,  sus  
marcas  de  productos  o  servicios  o  sus  eslóganes  publicitarios  ya  que,  sin  duda  es  a  
través   de   ellos   como   las   empresas   son   conocidas   en   el   mercado,   como   consiguen  

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posicionarse  y  como  mantienen  la  clientela”.    


 
Y   es   que   en   la   dinámica   mercantil   actual,   según   Radabán   (2013),   la   Propiedad  
Industrial  se  presenta  como  uno  de  los  activos  más  relevantes  para  una  empresa,  
tanto  por  razones  estrictamente  jurídicas  como  económicas  o  empresariales.  
 
Siguiendo   a   este   autor   y   como   punto   fundamental,   constatamos   lo   siguiente:   “a  
través  de  la  Propiedad  Industrial  su  titular  obtiene  no  sólo  un  derecho,  sino,  y  lo  
que   es   más   importante,   obtiene   el   derecho   de   exclusividad   en   el   mercado.   Un  
derecho   de   exclusividad   sobre   una   marca,   sobre   una   patente   o   sobre   un   diseño.  
Hablar  de  exclusividad  es  hablar  de  algo  que  es  único  y  que  pertenece  alguien  de  
manera  excluyente  frente  a  los  demás.  Este  derecho,  sin  duda,  puede  posicionar  a  
su  titular  en  un  lugar  privilegiado  frente  a  sus  competidores”.  
 
Con   respecto   a   su   ámbito   y   extensión,   el   referido   derecho,   Radabán   (2013)   indica  
que   se   plasma   a   través   de   una   doble   vertiente.   Por   un   lado,   su   titular   tiene   el  
derecho  a  utilizarlo  en  el  mercado  y,  por  otro  lado,  le  otorga  la  facultad  de  poder  
actuar   frente   a   terceros   que   le   copian   o   pretenden   utilizarlo   sin   la   debida  
autorización.   Por   consiguiente,   este   derecho   de   exclusividad   lo   que   otorga   a   su  
titular   es   un   derecho   privilegiado   en   el   mercado   frente   a   sus   competidores  
pudiendo  actuar  frente  a  aquellos  que  lo  invadan.    
 
1.6.1.  Perspectiva  legalista  de  los  nombres  comerciales  
 
Joan  Costa  (2004)  señala:  “en  el  aspecto  legal,  el  registro  de  marcas  se  funda  en  el  
nombre.   Cuando   se   crea   una   empresa,   lo   primero   que   se   requiere   para   operar   es  
que  tenga  un  nombre,  y  que  éste  sea  registrado  en  propiedad.  Sin  un  nombre  que  
la  designe,  la  empresa  no  tiene  existencia  legal”.    
 
En   primer   lugar   es   necesario   definir   qué   entendemos   por   marcas   y   por   nombres  
comerciales.  Partiendo  de  la  definición  de  la  OEPM  21:    
 
Una   marca   es   un   título   que   concede   el   derecho   exclusivo   a   la   utilización   de   un  
signo  para  la  identificación  de  un  producto  o  un  servicio  en  el  mercado.  Pueden  ser  
marcas   las   palabras   o   combinaciones   de   palabras,   imágenes,   figuras,   símbolos,  
gráficos,   letras,   cifras,   formas   tridimensionales   (envoltorios,   envases,   formas   del  
producto  o  su  representación).    

                                                                                             
21
  O.E.P.M.   en  
http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/propiedad_industrial/que_se_puede_proteger_y_como/marcas_
y_nombres_comerciales/  

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También  en  la  OEPM  se  apunta:  “un  nombre  comercial  es  un  título  que  concede  el  
derecho   exclusivo   a   la   utilización   de   cualquier   signo   o   denominación   como  
identificador   de   una   empresa   en   el   tráfico   mercantil.   Los   nombres   comerciales,  
como   títulos   de   propiedad   industrial,   son   independientes   de   los   nombres   de   las  
sociedades  inscritos  en  los  Registros  Mercantiles”.    

Siguiendo   la   Ley   de   Marcas   17/2001,   de   7   de   diciembre22,   en   el   título   X   sobre   los  


Nombres  Comerciales/  artículo  87,  encontramos  el  concepto  y  normas  aplicables:  

1.   “Se   entiende   por   nombre   comercial   todo   signo   susceptible   de  


representación  gráfica  que  identifica  a  una  empresa  en  el  tráfico  mercantil  y  
que   sirve   para   distinguirla   de   las   demás   empresas   que   desarrollan  
actividades  idénticas  o  similares”.  

2.  En  particular,  podrán  constituir  nombres  comerciales:  

a)   Los   nombres   patronímicos,   las   razones   sociales   y   las  


denominaciones  de  las  personas  jurídicas,  
b)  Las  denominaciones  de  fantasía,  
c)  Las  denominaciones  alusivas  al  objeto  de  la  actividad  empresarial,  
d)  Los  anagramas  y  logotipos,  
e)  Las  imágenes,  figuras  y  dibujos,  
f)  Cualquier  combinación  de  los  signos  que,  con  carácter  enunciativo,  
se  mencionan  en  los  apartados  anteriores”.  23  

Aunque   las   legislaciones   española   y   comunitaria   en   esta   materia   son   amplias   y  


cada   vez   crecen   más   sus   casuísticas   y   especificidades,   los   nombres   de   marca  
comercial  navegan  en  un  mar  encrespado  plagado  de  peligros  y  dificultades,  pero  
también  de  nuevas  oportunidades  como  fruto  de  la  globalización  de  los  mercados.  
Estando   sujetos   a   un   volumen   considerable   de   restricciones   legales   o   jurídicas   y  
también  lingüísticas,  los  nombres  comerciales  ante  todo  deben  ser  suficientemente  
distintivos   e   identificables   para   diferenciarse   de   otros   nombres   de   marca   que  
puedan   tener   características   parecidas   o   similares   en   sus   signos   gráficos   y   en   su  
fonética,  además  de  su  ortografía.  

                                                                                             
22
  en  
http://www.oepm.es/cs/OEPMSite/contenidos/NORMATIVA/NormasSobreMarcasYOtrosSignosDistintivos/N
SMYOSD_Nacionales/LEY_172001_de_7_de_diciembre_de_Marcas.htm  
 
23
  en  
http://www.oepm.es/cs/OEPMSite/contenidos/NORMATIVA/NormasSobreMarcasYOtrosSignosDistintivos/N
SMYOSD_Nacionales/LEY_172001_de_7_de_diciembre_de_Marcas.htm#art88  
 

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Todavía,   y   aunque   con   menor   frecuencia   que   en   el   pasado,   hay   empresarios   que  
ignoran  el  hecho  de  que  para  adquirir  el  derecho  sobre  una  marca  primero  hay  que  
registrarla.  El  registro  de  toda  marca  es,  pues,  absolutamente  imprescindible  para  
cualquier  empresa  a  partir  de  tres  premisas  básicas,  según  Rabadán  (2013):  

1. Es   la   manera   de   adquirir   la   propiedad   de   la   marca,   lo   cual   le   permitirá  


ostentar  un  derecho  de  exclusiva  sobre  su  uso.  
2. Una   segunda   premisa   es   que   gracias   al   registro   podrá   actuar   frente   a  
terceros   que   imiten,   usurpen   o   simplemente   utilicen   una   marca  
semejante.  
3. Y,   finalmente,   una   tercera   premisa   que   es   consecuencia   de   las   dos  
anteriores   y   que   cada   vez   es   más   protagonista   hoy   en   día:   consiste   en  
que   gracias   al   registro   de   la   marca   su   titular   se   sentirá   tranquilo   en   la  
comercialización  de  los  productos  o  en  la  prestación  de  los  servicios.  
 
También   ocurre   con   frecuencia   que   las   solicitudes   de   denominación   resultan  
denegadas   al   incumplir   uno   o   más   aspectos   legales.   Por   este   motivo,   antes   de  
formalizar  una  petición,  se  pueden  tener  en  cuenta  algunos  útiles  consejos.  
 
-­‐ La   utilización   de   una   sola   palabra   en   la   denominación   tiene   muchas  
posibilidades  de  coincidir  o  ser  similar  a  otra  ya  reservada,  por  lo  que  
se  sugiere  utilizar  varias  palabras.  
-­‐ No  se  deben  utilizar  palabras  genéricas,  en  sus  variantes  masculinas,  
femeninas,   singulares   o   plurales,   porque   carecen   de   virtualidad  
diferenciadora.   Asimismo,   la   sustantivación   o   adjetivación   de   un  
término   genérico,   así   como   los   aumentativos   o   diminutivos   del  
mismo,  no  diferencian  suficientemente.  
-­‐ Añadir  un  número  a  la  denominación  que  se  pretende  reservar  no  le  
dota   de   suficiente   virtualidad   diferenciadora,   salvo   que   vaya  
acompañada   de   algún   término   significativo   como   número   de   calle   o  
fundada,  etcétera.  
-­‐ Los   nombres   de   las   Comunidades   Autónomas,   provincias,   ciudades,  
municipios   y   pueblos   añadidos   a   una   denominación,   no   son  
elementos  diferenciadores.  
-­‐ La   inclusión   en   la   denominación   solicitada   de   una   marca   conocida  
impide   su   concesión,   salvo   que   vaya   unida   a   la   autorización   de   su  
titular.  
-­‐ Los  dominios  de  Internet  tales  como  .es,  .com,  .net  y.cat  son  ámbitos  
distintos  de  la  denominación  social,  lo  que  impide  su  inclusión  en  la  
denominación.  
-­‐ Diferenciar  la  denominación  solicitada  de  otra  ya  reservada,  mediante  
letras,  solas  o  combinadas  con  números,  que  no  tengan  un  significado  
específico,  es  insuficiente  para  obtener  otra  nueva.  

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-­‐ Incluir  el  anagrama  de  la  denominación  solicitada  está  legalmente  
prohibido.  
-­‐ La  denominación  reservada  en  cualquiera  de  las  lenguas  españolas  o  
extranjeras   imposibilita   conceder   la   misma   denominación   en   otras  
lenguas.  
-­‐ La   semejanza   fonética   entre   las   denominaciones   solicitada   y  
reservada,  aunque  su  significado  sea  distinto,  dificultará  la  concesión  
de  la  solicitada.  
-­‐ Cambiar   el   orden   de   las   palabras   de   la   denominación   solicitada  
respecto   de   otra   denominación   reservada   no   constituye   elemento  
diferenciador.  
-­‐ La  denominación  social  y  la  marca  o  nombre  comercial  no  tienen  por  
qué   coincidir,   pues   sus   ámbitos   de   actuación   son   distintos.   La  
denominación   o   razón   social   tiene   relevancia   exclusivamente   en   las  
operaciones  jurídicas  de  la  sociedad;  la  marca  o  el  nombre  comercial  
se   utilizan   en   la   publicidad,   rótulos,   relaciones   con   los   clientes,  
identificación  de  mercaderías,  etc.    

Apunta  Radabán  (2013)  que  habrá  de  tenerse  en  cuenta  desde  el  concepto  de  marca  
otro   principio   fundamental   como   es   el   principio   de   especialidad:   “la   marca  
identifica   unos   productos   o   servicios   concretos   de   tal   manera   que   podrán   existir  
distintivos   iguales   o   semejantes,   siempre   y   cuando   se   refieran   a   productos   o  
servicios   diferenciados”.   Para   la   aplicación   y   control   de   este   principio   se   creó   la  
Clasificación   Internacional   de   Productos   y   Servicios,   más   conocida   como  
Clasificación   de   Niza.   Este   acuerdo   recoge   hasta   45   clases   en   las   que   se   engloban  
los  productos  y  servicios  que  identifican  a  las  marcas.  De  la  clase  1  a  la  34  son  de  
productos  y  de  la  35  a  la  45  de  servicios.  

Rabadán   (2013)   también   presta   una   atención   especial   a   las   marcas   notorias   y  
renombradas:    

Este   tipo   de   marcas   han   dado   mucho   juego   a   la   doctrina   y   a   la   propia  


jurisprudencia   de   los   tribunales,   habiendo   sido   tradicionalmente   definidas  
como   marcas   que   tenían   una   calidad   elevada,   que   gozaban   de   prestigio   o  
que   tenían   una   fama   especialmente   relevante   (…).   En   el   ámbito   jurídico-­‐
marcario,  la  notoriedad  y  el  renombre  hay  que  probarlos.  

Con  respecto  a  la  distinción  del  nombre  de  marca,  la  Ley  Española  de  Marcas  exige  
en  su  artículo  4º  que  el  signo  de  la  marca  sea  distintivo,  pero  no  especifica  en  qué  
debe  consistir  la  distinción.  Prohíbe  que  se  registren  como  marcas  los  signos  “que  
se   compongan   exclusivamente   de   signos   o   indicaciones   que   puedan   servir   en   el  

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comercio  para  distinguir  la  especie,  la  calidad,  el  destino,  el  valor,  la  procedencia  
geográfica,   la   época   de   obtención   del   producto   o   de   la   prestación   del   servicio”,  
como  apunta  Alonso-­‐Cortés  Manteca  (2007).  

En   el   artículo   4   de   la   Ley   de   Marcas   española   se   aborda   el   problema   de   la   citada  


distinción  de  los  nombres  de  marca  en  relación  con  los  nombres  genéricos:  “Una  
marca   es   todo   signo   susceptible   de   representación   gráfica   que   sirva   para   distinguir  
en  el  mercado  los  productos  o  servicios  de  una  empresa  o  las  de  otras.  Tales  signos  
podrán  ser,  según  el  apartado  a)  del  art.  4o,  según  Alonso-­‐Cortés  Manteca  (2007),  
las  palabras  o  combinaciones  de  palabras,  incluidas  las  que  sirven  para  identificar  a  
las  personas.  
 
En   el   artículo   413   del   Reglamento   del   Registro   Mercantil   encontramos   algunas  
claves  del  porqué  denominativo  de  las  empresas  españolas:  “No  podrá  autorizarse  
escritura   de   constitución   de   sociedades   y   demás   entidades   inscribibles   0   de  
modificación   de   denominación,     sin   que   se   presente   al   notario   la   certificación   que  
acredite   que   no   figura   registrada   la   denominación   elegida.   La   denominación   habrá  
de  coincidir  exactamente  con  la  que  conste  en  la  certificación  negativa  expedida  por  
el  Registrador  Mercantil  Central”.  
 

En  el  Registro  Mercantil  Central  se  llevará  una  Sección  de  Denominaciones,  que  
se  integrará  por  las  siguientes:  24  

-­‐ Denominaciones  de  las  sociedades  y  demás  entidades  inscritas.  


-­‐ Denominaciones  sobre  cuya  utilización  exista  reserva  temporal.  
-­‐ Las   denominaciones   de   otras   entidades   cuya   constitución   se   halle  
inscrita  en  otros  Registros  Públicos,  aunque  no  sean  inscribibles  es  en  
el   Registro   Mercantil,   cuando   así   lo   soliciten   sus   legítimos  
representantes.  
-­‐ Las  denominaciones  de  origen.  

Entre   los   requisitos   a   tener   en   cuenta   para   solicitar   una   denominación   social  
destacamos  los  siguientes:  

-­‐ Las   Sociedades   Anónimas   y   Limitadas   podrán   tener   una  


denominación  subjetiva  o  razón  social,  o  una  denominación  objetiva.  
-­‐ Las  sociedades  colectivas  o  comanditarías  simples  deberán  tener  una  
denominación   subjetiva   0   razón   social,   en   la   que   figuren  
necesariamente  el  nombre  y  apellidos,  o  sólo  uno  de  los  apellidos  de  
todos  los  socios  colectivos,  de  alguno  de  ellos  o  de  uno  solo,  debiendo  
añadirse   en   estos   dos   últimos   casos   la   expresión   “y   compañía”   o   su  
abreviatura.   Podrá   formar   parte   de   dicha   denominación   subjetiva  
                                                                                             
24
 (artículos  395  a  397  del  Reglamento  del  Registro  Mercantil  Central).  

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alguna   expresión   que   haga   referencia   a   una   actividad   que   esté  


incluida  en  el  objeto  social.  
-­‐ La   denominación   objetiva   podrá   hacer   referencia   a   una   o   varias  
actividades  económicas,  o  ser  de  fantasía.  
-­‐ No   podrá   adoptarse   una   denominación   objetiva   que   haga   referencia   a  
una  actividad  que  no  esté  incluida  en  el  objeto  social.  
-­‐ En  la  denominación  social  no  podrá  incluirse  total  o  parcialmente  el  
nombre   o   el   seudónimo   de   una   persona   física   o   jurídica   sin   su  
autorización  o  consentimiento.  

Hay   también   ciertas   normas   adicionales   que   nos   puede   resultar   interesante  
conocer.   Cuando   una   denominación   figura   ya   en   otro   idioma,   se   entiende   que  
existe  identidad  entre  ambas,  según  lo  establecido  en  el  artículo  10.2  de  la  Orden  
Ministerial   de   30   de   diciembre   de   1991,   sobre   el   Registro   Mercantil   Central,   que  
establece:   “Cuando   la   denominación   solicitada   sea   traducción   de   otra   que   ya  
conste  en  el  registro,  sólo  se  considerará  que  existe  identidad  cuando,  a  juicio  del  
Registrador,   se   dé   notoria   semejanza   fonética   entre   ambas   o   socialmente   se  
consideren  iguales”.  

Con   arreglo   al   artículo   408   del   vigente   Reglamento   del   Registro   Mercantil,   se  
entiende   que   existe   identidad   no   sólo   en   caso   de   coincidencia   total   y   absoluta  
entre   denominaciones,   sino   también   cuando   se   dé   alguna   de   las   siguientes  
circunstancias:  

-­‐ La   utilización   de   las   mismas   palabras   en   diferente   orden,   género   o  


número.  
-­‐ La  utilización  de  palabras  distintas  que  tengan  la  misma  expresión  o  
notoria  semejanza  fonética.  
-­‐ La   utilización   de   las   mismas   palabras   con   la   adición   o   supresión   de  
términos   o   expresiones   genéricas   o   accesorias   (…)   u   otras   partículas  
similares  de  escasa  significación.  

 
1.6.2.   Principios   jurídicos   acerca   de   las   denominaciones  
comerciales:  el  derecho  de  sociedades  
 
La   perspectiva   jurídica   de   la   denominación   ocupa   indudablemente   un   lugar  
destacado   en   el   ámbito   del   Derecho   de   Sociedades.   Gallego   (2012)   ha   prestado  
una  atención  prioritaria  a  estas  cuestiones.  La  denominación  es  considerada  por  
esta   autora   como   “el   atributo   más   relevante   de   la   personalidad   jurídica”,  
puesto  que  sin  su  mención  en  los  estatutos,  la  sociedad  es  nula.  Y  facilita  la  clave  
que  explicaría  la  supremacía  de  los  patronímicos:  el  “principio  de  la  veracidad”  de  
la   firma   inunda,   sin   tener   por   qué,   todas   las   denominaciones:   la   razón   social,   la  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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corporativa  e  incluso  la  de  productos  y  servicios.    


 
Por  consiguiente  y  en  relación  con  nuestro  objeto  de  estudio,  entendemos  que  la  
perspectiva   jurídica   condiciona   y   eclipsa   a   la   perspectiva   de   marketing   o  
branding.  No  tanto  porque  ésta  no  cuente  con  el  suficiente  peso  específico,  sino  
porque   su   acción   sólo   se   despliega   con   efectividad   cuando   la   empresa   se  
encuentra  en  estadios  de  máxima  profesionalización  y  conocimiento.  
 
 
1.6.3.  Regulación  jurídica  del  nombre  corporativo  en  el  derecho  de  
sociedades  
 
En   el   artículo   413   del   Reglamento   de   Registro   Mercantil   sobre   denominaciones  
sociales   encontramos   algunas   de   las   claves   del   porqué   denominativo   de   las  
empresas.  En  él  se  afirma  lo  siguiente:    
 
-­‐ La  denominación  social  y  la  marca  o  nombre  comercial  no  tienen  por  
qué  coincidir,  pues  sus  ámbitos  de  actuación  son  distintos.  
-­‐ La  denominación  tiene   relevancia   exclusivamente   en   las  operaciones  
jurídicas  de  la  sociedad;  la  marca  o  el  nombre  comercial  se  utilizan  en  
la  publicidad,   rótulos,   relaciones   con   la   clientela,   identificación   de  
mercaderías,  etc.  

Entre   las   principales   causas   o   motivos   que   pueden   justificar   y/o   explicar   la  
traslación  y  coincidencia  de  una  denominación  mercantil  (DM)  a  una  comercial  
(DC),  destacamos  la  siguiente:    

-­‐ Confusión   y   desconocimiento   de   las   condiciones   legales   exigidas   a   la   DM  


y  a  la  DC.    
-­‐ Cambiar  el  nombre  comercial  no  suele  ser  una  tarea  fácil.  En  palabras  de  
Esperanza   Gallego,   catedrática   de   Derecho   Mercantil   de   la   Universidad  
de  Alicante:    

se  trata  de    una  cuestión  legal:  el  nombre  comercial  identifica  


al   empresario   y,   por   tanto,   es   único   y   susceptible   de  
inscripción   en   el   Registro   de   la   Propiedad   Industrial,   de  
modo   que   su   cambio,   si   fuese   necesario,   luego   es   más  
complicado.  No  ocurre  así  con  el  eslogan,  pues  en  este  caso  
se   trata   de   una   creación   publicitaria   ideada   para   un  
producto,   servicio   o   actividad   que   puede   variar   en   cada  
campaña.   No   obstante,   puede   inscribirse   como   marca   si  

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reúne  los  requisitos  esenciales  de  esta.  25  

 
1.6.4.    El  nombre  de  marca  como  motivo  de  litigio.  Algunos  casos  
célebres26  
 
No   cabe   duda   de   que   hoy   en   día   cada   vez   se   otorga   un   mayor   valor   y   una  
creciente  trascendencia  económica  a  los  nombres  de  las  marcas.  Este  sea,  quizás,  
el  principal  motivo  que  viene  originando  un  notable  aumento  de  litigios  de  muy  
diversa   índole   e   importancia   entre   marcas   de   diferente   naturaleza,   magnitud   y  
alcance  comercial.  
 
Los  litigios,  conflictos  y  pleitos  por  la  posesión  de  los  dominios  de  los  nombres  de  
marcas   están   a   la   orden   del   día   desde   que   existen   los   registros   mercantiles   y  
oficinas   de   patentes   y   marcas.   Pero   lo   cierto   es   que   no   se   producen   sólo   en   el  
ámbito  comercial,  el  de  mayor  interés  para  nuestra  tesis,  sino  que,  curiosamente,  
también   se   dan   entre   las   más   altas   esferas   sociales,   como   en   el   ejemplo   que  
explicamos   a   continuación.   Si   bien   hace   unos   años   ya   se   había   registrado   en   la  
Oficina  Española  de  Patentes  y  Marcas  el  futuro  título  de  Letizia  como  previsible  
reina,  muy  recientemente  la  realeza  española,  en  concreto  el  Príncipe  Felipe,  ha  
optado   por   registrar   sus   nombres   y   los   de   sus   herederos:   “Príncipe   Felipe”,  
“Princesa  Letizia”,  “Príncipes  de  Asturias”,  “Princesa  de  Asturias”,  “Infanta  Leonor  
de  Borbón”,  “Infanta  Sofía  de  Borbón”  y  “Reina  Letizia”.  “La  casa  Real  de  España  
no  quiere  que  los  nombres  de  ellos  y  sus  herederos  sean  usados  como  imagen  de  
empresa   o   producto,   por   ello   ya   se   aseguraron   que   sus   nombres   nunca   puedan  
usarse”.  27  
 
En  el  artículo  de  Gobetti  “El  nombre  de  dominio  en  Internet”28,  la  autora  cita  casos  
emblemáticos  en  los  que  se  han    dado    diversos  conflictos.  En  Estados  Unidos  se  
han  producido  numerosas  controversias  con  los  nombres  de  dominio.  Muchas  de  
ellas   han   acabado   en   los   tribunales   de     justicia.   Tal   es   el   caso   que   enfrentó   a   la  
compañía   de   cosméticos   AVON   con   CARNETTA   WONG   ASSOCIATES,   que  
registró  el  dominio  avon.com.  Avon  demandó  a  la  titular  del  registro  alegando  la  
                                                                                             
25
 Gallego,  E.  Encuesta  a  expertos  en  branding  y  naming,  Octubre  2012  
26
 OLIVARES,  F.  (2001)    INFORME  PERICIAL  CASO  DIMAS  VS  DAMAS.  JUICIO  MENOR  CUANTÍA  78/01  
 
27
 Comunidad  Fan  S.A.  de  C.V.,  mayo  del  2013.  
http://www.cfanespectaculos.com/personalidades/item/52339-­‐realeza-­‐espa%C3%B1ola-­‐
registra-­‐sus-­‐nombres  
 
28
 Gobetti,  (2001).  El  nombre  de  dominio  en  Internet.  Monografías.com  
http://www.monografias.com/trabajos7/doin/doin.shtml  

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reciente  Federal  Trademark  Dilution  Act.  Finalmente  la  demandada  se  allanó  y  no  
hubo  pronunciamiento  judicial.  
 
El   del   dominio   mtv.com.   Adam   Curry,   empleado   de   la   MTV   (popular   canal   de  
televisión  dedicado  a  la  música  pop)  registró  el  nombre  de  dominio  mtv.com  y  lo  
mantenía  él  mismo.  MTV  no  mostró  mucho  interés  por  el  dominio  hasta  que  Curry  
dejó  de  trabajar  para  ellos.  Cuando  Curry  abandonó  la  MTV  ésta  le  demandó  ante  
un   Tribunal   Federal.   Al   final   las   partes   llegaron   a   un   acuerdo   amistoso.   El   de  
Mcdonalds.   Joshua   Quittner,   escritor   de   la   revista   WIRED,   registró   el   dominio  
Mcdonalds.com   para   demostrar   los   problemas   con   el   sistema   de   asignación   de  
dominios.   Quittner   amenazó   con   poner   en   la   dirección   una   página   dedicada   a   la  
dieta   vegetariana   si   no   llegaban   a   un   acuerdo,   y   al   final   McDonalds   donó   3.500  
dólares  a  la  compra  de  material  informático  para  escuelas.  
 
También   en   el   Reino   Unido   se   han   producido   casos.   El   más   importante   con  
sentencia  es  el  caso  Pitman.  Una  empresa  constituída  en  1849  por  Sir  Issac  Pitman  
tenía   varias   divisiones   que   fueron   escindiéndose,   y   en   1985   se   firmó   un   acuerdo  
entre  ellas  por  las  que  se  autorizaba  a  Pitman  Training  a  usar  el  nombre  Pitman  en  
conexión   con   su   negocio   de   forma   que   no   se   autorizaba   el   uso   de   Pitman   para  
ningún   otro   negocio   que   no   fuera   las   prácticas   que   organizaba   y   los   cursos  
correspondientes.   Pitman   Publishing   instó   el   registro   de   los   dominios  
pitman.co.uk   y   pitman.com,   en   febrero   de   1996.   Éstos   fueron   conocidos   pero  
Pitman   Publishing   no   intentó   el   uso   efectivo   de   los   dominios   hasta   diciembre   de  
1996.   En   abril   de   ese   año   dicha   compañía   intentó   usar   el   dominio   que   se   supone  
había   obtenido,   y   se   dio   cuenta   de   que   no   podía   usarlo   y   manifestó   su   queja   al  
centro   británico   que   gestiona   los   nombres   de   dominio.   Nominet   Uk   devolvió   en  
abril   de   1997   el   dominio   a   Pitman   Publishing   y   desde   entonces   esta   compañía   es   la  
que   ha   usado   el   nombre.   Se   plantearon   acciones   jurisdiccionales   basadas   en   el  
aprovechamiento   de   la   reputación   ajena,   incumplimiento   de   contrato   y   actos  
desleales   de   confusión.   Finalmente   el   juez   desestimó   estas   acciones   y   declaró   el  
derecho   a   usar   el   nombre   a   favor   de   Pitman   Publishing,   que   fue   la   que   primero  
instó  el  registro  del  nombre  de  dominio  disputado.  
   
En  Francia  hay  casos  de  disputas  de  dominio,  como  lo  prueba  el  enfrentamiento  de  
las   sociedades   SAPESO   e   ICARE.   Sapeso   es   titular   de   la   marca   ATLANTEL   y  
registró   el   dominio   atlantel.fr.   Icare   registró   en   USA   el   dominio   atlantel.com   y  
enterándose  de  ello  la  titular  del  dominio  francés  la  demandó  ante  un  tribunal  en  
Burdeos  con  el  objeto  de  que  abandone  el  dominio  de  atlantel.com.  
 
En  España  el  caso  más  conocido  es  el  del  buscador  OZU.  En  un  primer  momento  
cinco   personas   crearon   el   buscador   que   residía   en   la   dirección   ozu.advernet.es,  
cambiando  posteriormente  a  ozu.com.  El  nombre  de  este  dominio  lo  registró  a  su  
nombre  en  Estados  Unidos  uno  de  los  socios,  mientras  que  en  España  se  aceraba  

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una   sociedad,   ADVERNET,   encargada   de   la   explotación   comercial   del   buscador   y  


que   registró   la   marca   OZU.   Posteriormente   los   colaboradores   se   separaron   y   los  
que   formaban   la   empresa   ADVERNET   crearon   otro   buscador   en   la   dirección  
ozu.es.  Ambas  partes  reclaman  el  derecho  a  utilizar  en  exclusiva  el  nombre  ozu  y  
ya  han  iniciado  acciones  legales.  
 
Problemas   de   derecho   privado   en   EE.UU.   La   sentencia   del   caso   panavisión.  La  
demandante  PANAVISION  INTERNATIONAL  L.P.  es  una  compañía  cuyo  principal  
lugar   de   ejercicio   de   la   actividad   se   encuentra   en   Los   Angeles,   California.  
Panavisión  es  titular  de  una  serie  de  marcas  federales  como  panavisión  y  panaflex  
que   utiliza   en   conexión   con   su   actividad   relacionada   con   productos   para   el   mundo  
del  cine,  televisión  y  fotografía.  
 
También   resulta   interesante   en   este   capítulo   comentar   brevemente   el   caso   del  
juicio   de   Dimas   contra  Dama’s,   en   el   que   Fernando   Olivares   (2001)   participó   como  
experto   pericial   en   nombres   de   marca29,   y   cuya   similitud   formal   y   fonética   salta  
inmediatamente  a  la  vista.  Si  bien  las  razón  sociales  ofrecían  una  menor  similitud  
(Dimas,   s.a.   y   Dama’s   moda   hogar,   s.l.),   el   conflicto   surgía   indefectiblemente   en   su  
denominación   comercial   por   motivos   diversos   que,   finalmente,   provocaban   un  
problema   de   percepciones   mentales,   tanto   para   sus   respectivos   clientes   de   hecho  
como  para  sus  clientes  potenciales.  Las  susodichas  marcas  competían,  además,  en  
el  mismo  municipio  (Albaida),  en  el  mismo  sector  de  actividad,  el  textil  para  ropa  
de   cama   y   de   mesa,   y   competían   por   la   misma   clientela,   pero   al   amparo  
reputacional   sobre   todo   del   primero,   Dimas,   como   describe   Olivares,   quien  
formuló  el  informe  pericial.  
 
Otro   caso   interesante   y   más   cercano   para   citar   es  el   de   Los   Maristas   en   Alicante.  
Esta   centenaria   congregación   religiosa   tiene   registrada   la   marca   comunitaria  
“Hermanos   Maristas”   para   actividades   de   enseñanza,   como   es   bien   sabido.  Reyal  
Urbis  desarrolló   la   promoción   inmobiliaria   que   denominó   “Residencial   Maristas“  
en   un   conocido   barrio   de   la   ciudad   de   Alicante.   Como   consecuencia   de   esa  
iniciativa   inmobiliaria,   los  Hermanos   Maristas  demandaron   a   la   empresa   Reyal  
Urbis   por   violación   de   su   marca   “Hermanos   Maristas”,   esgrimiendo   empleo  
indebido  y  argumentando  que  la  demandada  estaba  aprovechándose  y  usurpando  
el  signo  distintivo  “Maristas“.  30  
                                                                                             
29
 Olivares,  F.  Informe  pericial.  Juicio  menor  cuantía  78/01.  
30
  En   http://enriquemartin.es/los-­‐maristas-­‐aclaran-­‐el-­‐alcance-­‐de-­‐la-­‐proteccion-­‐de-­‐las-­‐marcas-­‐
notorias/  

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Principales  reglas  para  establecer  la  similitud  verbal  entre  marcas  comerciales  
 
Existen   ciertas   reglas   que   se   utilizan   como   criterio   para   establecer   la   similitud  
verbal  entre  marcas  comerciales.  Entre  ellas  podemos  destacar  las  siguientes:  
 
 -­‐  Son  idénticas.  Terminan  o  empiezan  de  forma  similar.  
-­‐  Tienen  vocales  idénticas.  Una  contiene  a  la  otra.  
-­‐  Una  tiene  una  letra  o  más  insertadas  
-­‐  Una  tiene  una  o  más  letras  eliminadas.  
-­‐  Tienen  las  silabas  permutadas  o  su  fonética  es  similar.  
-­‐  Tienen  las  mismas  consonantes.  
-­‐  Tienen  consonantes  que  suenan  de  forma  similar.  
-­‐  Tienen  las  mismas  vocales  y  las  primeras  consonantes.  
-­‐  Tienen  las  letras  permutadas.  
 

1.7.  Los  nombres  desde  la  psicología  


   
1.7.1.  El  capital  emocional  de  los  nombres  
 
Cuando  hablamos  de  capital  emocional  nos  estamos  refiriendo  a  un  conjunto  de  
factores   intangibles   que,   ubicándonos   en   el   contexto   del   branding,   influyen  
notablemente   en   la   percepción   de   las   marcas   y   su   identidad.   Se   trata   de  
establecer   factores   claves   que,   en   diversa   medida,   van   a   influir   en   la  
competitividad  de  la  empresa.  Como  apunta  Ordoñez  De  Pablos  (2000):    
 
El  capital  emocional  y  el  capital  intelectual  se  generan  en  la  relación  entre  
los   individuos   y   la   organización,   y   representan   el   deseo   de   satisfacer   y  
equilibrar   las   necesidades   de   ambas   partes.   Las   personas   de   la   organización  
poseen  el  conocimiento  necesario  para  responder  a  los  diversos  escenarios  
generados   por   el   entorno,   pero   para   maximizar   el   potencial   de   este  
conocimiento,  es  necesario  que  los  individuos  apoyen  con  sus  sentimientos  
la  utilización  del  conocimiento.    

 
En   ese   mismo   contexto   de   lo   motivacional   y   lo   emotivo,   descendemos  
forzosamente   hacia   el   estudio   del   nombre   propio   visto   desde   la   psicología   de   la  
percepción.   Para   enriquecer   nuestro   objeto   de   estudio,   entendemos   que   la  
cuestión   central   en   lo   referido   a   la   psicología   del   nombre   comercial   radicaría   en  
                                                                                                                                                                                                                                                                                       
   

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intentar  conocer  cómo  actúan  los  nombres  sobre  los  sentimientos  y  también  sobre  
la  razón.  ¿Por  qué  sólo  algunos  nombres  desde  el  primer  contacto  visual,  verbal  o  
auditivo   con   sus   destinatarios   generan   actitudes   más   positivas   que   negativas   o  
indiferenciadas?   ¿Cómo   procesa   la   mente   humana   los   nombres?   ¿Y   los   nombres  
propios?  
 
1.7.2.  Psicología  de  la  percepción  y  nombre  comercial  
 
Pinillos   Díaz   (1975)   afirma   que     en   un   acercamiento   elemental   al   tema   de   la  
percepción,   podríamos   tratar   de   contra-­‐distinguir   dos   formas   de   conocimiento,  
percepción   y   pensamiento,   “en   función   de   un   repertorio   de   notas   demarcativas  
que,  en  principio,  definiríamos  en  los  siguientes  términos:  
 
La  percepción  es  “presentativa”;  el  pensamiento,  representativo.    

La  percepción  presenta  los  objetos  concretos,  inscritos  en  sus  coordenadas  


espacio-­‐temporales  actuales,  mientras  el  pensamiento  no  está  sujeto  a  estas  
limitaciones.  

La  precepción  presenta  los  objetos  en  su  concreción  sensorial,  que  es  de  lo  
que  prescinde  el  pensamiento  en  su  operación  abstractiva.  Lo  sensorial  del  
pensamiento  es  el  significante,  no  el  concepto  significado.  

El  modo  de  representación  intelectual  es  simbólico,  a  diferencia  del  modo  


icónico,  esto  es,  de  la  representación  por  imágenes.  

La  percepción  es  más  redundante  que  el  pensamiento,  que  requiere  menor  
flujo  informativo  para  responder  correctamente.  

El  pensamiento  es  más  selectivo  que  la  percepción,  en  cuanto  su  capacidad  
de  filtraje  le  permite  tolerar,  sin  desvirtuar  sus  operaciones,  más  capacidad  
de  información  irrelevante  y  más  ruidos.  

Por   último,   es   obvio   que   lo   propio   del   pensamiento   consiste   en   resolver  


problemas   y   razonar.   Ninguna   de   ambas   cosas   es,   sin   embargo,   específica  
de  la  percepción,  por  mucho  que  ella  contribuya  a  una  y  otra.  Pensar  parece  
una   actividad   más   “constructiva”   que   percibir,   que   también   lo   es,   pero   en  
menor  grado.”  

Cualquier   clase   de   empresa,   organización   o   institución   pública   o   privada   se  


enfrentan   siempre   a   la   necesidad   de   crear   o   generar   nombres   para   salir   del  
anonimato.   Idéntico   proceso   ocurre   con   cualquier   actividad   profesional   en  
cualquier   ámbito   o   sector   de   actividad.   Los   ejemplos   serían   innumerables.   Para  
Fontvila   (2013):   “el   nombre   propio   es   el   primer   elemento   de   diferenciación   y  
singularización  para  cualquier  individuo,  de  la  misma  forma  como  lo  es  para  un  
producto,  un  servicio  o  una  organización”.    
 

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En  la  comunicación  corporativa,  por  ejemplo,  la  percepción  que  tenga  el  público  es  
uno  de  los  aspectos  más  importantes,  ya  que  de  ello  depende  la  comprensión  y  la  
actitud  que  tomarán,  lo  cual  repercutirá  en  la  respuesta  al  mensaje  y  la  forma  de  
retroalimentación  que  generará.  
 
La  psicología  experimental  se  ha  ocupado  de  investigar  los  procesos  derivados  de  
las   técnicas   y   métodos   del   marketing,   con   el   objetivo   de   mejorar   la   eficacia  
comercial  en  sus  múltiples  campos  y  posibles  aplicaciones.    

La  Psicología  de  la  Gestalt,  escuela  teórica  y  experimental  que  surgió  en  Alemania  
a  principios  del  siglo  XX,  se  ha  dedicado  al  estudio  científico  de  la  percepción  y  su  
relación   con   el   lenguaje   y   la   cultura.   Uno   de   los   principios   fundamentales   de   la  
percepción   para   los  gestaltistas  es   la   llamada  ley   de   la  Prägnanz  (pregnancia   o,  
mejor   traducido,  buena   forma),   que   afirma   la   tendencia   de   la   experiencia  
perceptiva  a  adoptar  las  formas  más  simples  posibles.  Las  partes  de  una  figura  que  
tiene   "buena   forma",   o   indican   una   dirección   o   destino   común,   forman   con  
claridad   unidades   autónomas   en   el   conjunto.   Esta   ley   permite   la   fácil   lectura   de  
figuras  que  se  interfieren  formando  aparentes  confusiones,  pero  prevaleciendo  sus  
propiedades   de   buena   forma   o   destino   común,   se   ven   como   desglosadas   del  
conjunto”.  31  
 
Ernst   Mach  definió   las   propiedades   de   los   formas   especiales   y   auditivas   como  
totalidades   principales   perceptuales.   Estas   formas   poseen   cualidades   que   las  
distinguen  de  sus  elementos:  las  sensaciones  se  organizan  en  la  conciencia  y  crean  
cualidades  formales  que  pueden  ser  novedosas.  

1. Pensamiento  holístico:  el  todo  es  siempre  más  que  la  suma  de  sus  partes.  
2. Fundamentos  fenomenológicos:  los  fenómenos  son  el  tema  de  psicología.  El  
análisis  psicológico  debe  proceder  de  los  fenómenos  a  su  esencia.  
3. Metodología:  la  Psicología  de  la  Gestalt  realiza  experimentos  parecidos  a  los  
sucesos  de  la  vida  (realidad)  empleando  pocos  sujetos.  
4. Isomorfosis:  los  procesos  psicológicos  se  relacionan  de  modo  directo  con  
procesos  biológicos,  en  especial  cerebrales.    
 
Los   psicólogos   de   la   Gestalt   consideraban   también   que   los   principios   de   la  
organización   perceptual   no   sólo   explican   nuestras   percepciones   visuales,   sino  

                                                                                             
31
 Fuente:  Wikipedia  2014  

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también  nuestras  percepciones  auditivas  y  táctiles  y  procesos  mentales  superiores  


como  la  memoria. 32
 
También  habrán  de  tenerse  en  cuenta  otras  leyes  desarrolladas  por  esta  corriente  
de  pensamiento  y  que  enunciamos  brevemente  a  continuación.  Se  trata  de  ciertos  
principios  que  resultan  relevantes  por  su  cercanía  en  algunos  casos,  así  como  por  
su  posible  relación  con  el  estudio  y  la  percepción  de  los  nombres  de  marca.  
 
-­‐ Principio   de   la   Semejanza.   Nuestra   mente   agrupa   los   elementos  
similares   en   una   entidad.   La   semejanza   depende   de   la   forma,   el  
tamaño,  el  color  y  otros  aspectos  visuales  de  los  elementos.  
-­‐ Principio   de   la   Proximidad.   Se   refiere   al   agrupamiento   parcial   o  
secuencial   de   elementos   por   nuestra   mente,   basado   en   la   distancia.  
Establece   que   los   objetos   contiguos   tienden   a   ser   vistos   como   una  
unidad   y   los   estímulos   que   están   próximos   tienden   a   percibirse  
formando  parte  de  la  misma  unidad.  
-­‐ Principio   de   Simetría.   Las   imágenes   simétricas   son   percibidas   como  
iguales,   como   un   solo   elemento,   en   la   distancia.   Tiene   tal  
trascendencia,  que  desborda  el  campo  de  la  percepción  de  las  formas  
para  constituir  uno  de  los  fenómenos  fundamentales  de  la  naturaleza.  
La   biología,   la   matemática,   la   química   y   la   física,   y   hasta   la   misma  
estética,   se   organizan   siguiendo   las   leyes   especulares,   simples   o  
múltiples  de  la  simetría.  
-­‐ Principio   de   Continuidad.   Los   detalles   que   mantienen   un   patrón   o  
dirección   tienden   a   agruparse   juntos,   como   parte   de   un   modelo.   Es  
decir,   percibir   elementos   continuos   aunque   estén   interrumpidos  
entre  sí.  Tiene  elementos  de  cierre  porque  partículas  independientes  
tratan  de  formar  figuras,  partiendo  de  la  ley  de  cerramiento.  De  igual  
modo,  toma  propiedades  de  la  ley  de  buena  figura  o  destino  común  al  
provocar  elecciones  de  las  formas  más  simples  y  rotundas.    
-­‐ También   toma   elementos   de   la   ley   de   la   experiencia,   pues   se   decide  
por   aquellas   formas   que   tienen   figuras   reconocibles   o   son   más  
familiares   al   perceptor.   Esta   ley   tiene   como   caracteres   propios   la  
manera  de  presentarnos  las  formas.  Éstas  se  nos  muestran  de  manera  
incompleta,   inconclusas,   como   abreviatura   o   esquemas   de   fácil  
interpretación.  
-­‐ Principio   de   la   relación   entre   figura   y   fondo.   Establece  el  hecho  de  que  
el   cerebro   no   puede   interpretar   un   objeto   como   figura   o   fondo   al  
mismo  tiempo.  Depende  de  la  percepción  del  objeto  será  la  imagen  a  
observar.    
-­‐ Principio   de   la   Experiencia.   Desde   el   punto   de   vista   biológico,   el  
                                                                                             
32
 Fuente:  Wikipedia  2014  
 

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propio  sistema  nervioso  se  ha  ido  formando  por  el  condicionamiento  
del  mundo  exterior.  
-­‐ Principio   de   la   Simplicidad.   Promueve   la   idea   de   que   las   formas  
simples,   básicas,   son   más   equilibradas   y   memorables   que   las   formas   o  
estructuras   complejas.   Podemos   concebir   que   las   abreviaturas,   los  
acrónimos   y   las   siglas   serían   manifestaciones   denominativas   de   este  
principio  universal.  

1.7.2.1.  La  simplicidad  como  principio  de  la  psicología  de  la  forma  (Gestalt),  el  
nombre  y  su  aplicación  a  la  gestión  empresarial.  
 
Las   ideas   de   sencillez   y   simplicidad   en   el   ámbito   de   los   nombres   comerciales  
también   forman   parte   de   una   discusión   ya   prolongada   sobre   su   vigencia   e  
intemporalidad.   El   principio   de   la   simplicidad,   como   base   para   una   percepción  
ordenada,   eficiente,   que   guarda   relación   con   la   retención,   pregnancia   y  
memorización,   fue   establecido   por   la   psicología   de   la   percepción   de   la   Gestalt   a  
principios  del  siglo  XX.    
 
Dondis   (1976)   también   ha   abordado   con   seriedad   este   principio,   aplicado   a   la  
teoría  general  de  la  percepción  y  composición  icónica.  Señala  Dondis:  
 
El  orden  contribuye  considerablemente  a  la  síntesis  visual  de  la  simplicidad,  
técnica   visual   que   impone   el   carácter   directo   y   simple   de   la   forma  
elemental,   libre   de   complicaciones   o   elaboraciones   secundarias.   La  
formulación  opuesta  es  la  complejidad,  que  implica  una  complicación  visual  
debido  a  la  presencia  de  numerosas  unidades  y  fuerzas  elementales,  que  da  
lugar  a  un  difícil  proceso  de  organización  del  significado.  
 
Estas  ideas  acerca  de  la  simplicidad  sirven  de  referencia  al  ámbito  de  los  negocios  y  
la   gestión   y   comunicación   empresariales,   donde   incluimos   el   asunto   del   nombre.  
Como  señala  Maeda  (2006),  “la  complejidad  estaría  más  relacionada  con  el  hecho  
de   sentirse   perdido,   mientras   que   la   simplicidad   tiene   que   ver   con   el   hecho   de  
sentirse   encontrado”.   Gadotti   (2000)   expone   su   punto   de   vista   en   un   trabajo  
denominado   "Semplicità"   nella   comunicazione   pubblicitaria.   Alcuni   spunti   di  
riflessione.   Jack   Trout   desarrolla   su   teoría   en   una   obra   titulada   El   poder   de   la  
simplicidad   en   los   negocios;   Maeda   en   2006   escribe   su   manual   denominado   Las  
leyes  de  la  simplicidad.  
 
Las   diez   leyes   de   Maeda  (2006)   constituyen   un   referente   a   tener   en   cuenta   cuando  

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nos   referimos   a   los   negocios.   En   su   primera   ley   que   titula   “reducir”,   el   autor  
apunta:  “el  modo  más  sencillo  de  alcanzar  la  simplicidad  es  mediante  la  reducción  
razonada”.  En  su  décima  y  última  ley,  que  titula  “la  única”,  el  autor  se  refiere  a  la  
simplicidad   añadiendo   que   ésta   “consiste   en   sustraer   lo   que   es   obvio   y   añadir   lo  
específico”.  
 
Ésta   es   también   la   ley   principal   para   los   puristas   de   la   simplicidad.   Y   dicho  
principio   parece   tener   una   aplicación   concreta   en   el   espacio   del   naming,   puesto  
que  al  igual  que  en  ámbitos  más  extensos  como  el  del  lenguaje,  aquí  la  economía  
expresiva   es   un   principio   esencial:   lo   que   pueda   decirse   con   menos   palabras,   con  
menos  sílabas  en  su  caso,  suele  ser  lo  más  eficaz  y  recomendable.  Este  principio  de  
la   Gestalt,   la   simplicidad,   y   la   necesidad   de   economizar,   de   ahorrar,   de   abreviar,  
favorecen  la  creación  de  nuevas  submarcas,  a  partir  de  derivaciones  y  construidas  
con  partes  y  siglas:  
 
-­‐ De  Mango,  MNG.  
-­‐ De  Dolce  &  Gabanna,  D&G.  
-­‐ De  Mustang,  MTNG.  
-­‐ De  Carolina  Herrera,  CH.  
-­‐ De  Zegna,  Z.  
-­‐ De  Armani  Jeans,  AJ.  
-­‐ De  Hugo  Boss,  Hugo  y  Boss,  como  dos  marcas  comerciales  diferentes.    
-­‐ De  Ermenegildo  Zegna,  Zegna,  como  marca  más  joven.  
-­‐ De  Adolfo  Domínguez,  AD  y  U.  
-­‐ De  Louis  Vuitton,  LV.  
-­‐ Ives   Saint   Laurent   decició   en   2013   pasar   a   simplificar   su   nombre   a  
Saint   Laurent   para   su   denominación   de   marca,   corporativa   y   de  
productos.  

 
Los   psicólogos   de   la   Gestalt   consideraban   también   que   los   principios   de   la  
organización   perceptual   no   sólo   explican   nuestras   percepciones   visuales,   sino  
también  nuestras  percepciones  auditivas  y  táctiles  y  procesos  mentales  superiores  
como  la  memoria. 33
 
 
1.7.2.2.  La  pregnancia  de  los  nombres  como  principio  psicológico  
 
Costa  (2012)  plantea  como  se  forma  la  imagen  mental:    
 
                                                                                             
33
 Fuente:  Wikipedia  2014  
 

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Tener  una  imagen  mental  supone  siempre  un  proceso  que  abarca  desde  la  
percepción   del   dato   significativo   y   su   memorización,   hasta   sucesivas  
percepciones  y  asociaciones  de  ideas,  y  la  configuración  de  un  estereotipo,  
el  cual  rige  finalmente  determinadas  conductas.  Tener  una  imagen  implica  
la   existencia   de   un   proceso.   Dos   rasgos   principales   sobresalen   a   primera  
vista:  la  duración  del  proceso  y  la  persistencia  de  la  imagen  en  la  memoria  
social.  

Asimismo  este  autor  continúa  refiriéndose  a  2  posibles  etapas:  


 
en   primer   lugar,   tenemos   un   objeto   configurado   por   una   serie   de   rasgos  
propios  que  lo  distinguen  de  los  demás.  Una  condición  esencial  del  objeto  
percibido  es  su  pregnancia  o  su  impacto.    

La   percepción   supone   un   filtrado,   o   un   acceso   a   las   capas   más   profundas,  


que  depende  fundamentalmente  de  la  fuerza  del  impacto  sobre  la  sensación  
(un  impacto  débil  es  rápidamente  olvidado,  en  el  supuesto  de  que  llegue  a  
franquear   el   filtro),   y   de   la   significación,   o   la   profundidad   psicológica   con  
que  lo  percibido  concierne  o  no  al  receptor.    

 
Establecidas  las  condiciones  de  pregnancia  y  de  intensidad  psicológica,  el  sistema  
nervioso  central  conduce  a  la  memoria  lo  que  será  el  embrión  de  una  imagen  del  
objeto  percibido.  En  el  primer  eslabón  de  este  proceso,  el  objeto  es  un  estímulo;  en  
el   segundo,   un   mensaje;   en   el   tercero,   una   imagen   en   potencia.   Las   percepciones  
sucesivas  ocasionan  a  través  del  tiempo  una  re-­‐impregnación  de  la  memoria,  en  la  
cual,   de   un   modo   esencialmente   acumulativo,   se   construye   la   imagen   al   mismo  
tiempo  que  se  desarrolla  en  ella  todo  un  sistema  de  asociaciones  y  de  valores  que  
se  estabilizan  más  o  menos  en  la  mente,  concluye  Costa.  
 
Las  ventajas  de  un  nombre  de  marca  familiar  también  se  ponen  de  manifiesto  en  la  
investigación  de  Bogart  and  Lehman’s   34,  basada  en  el  libre  recuerdo  de  nombres  
de  marca,  concluyendo  que  un  producto  nuevo  tiene  mayor  ocasión  de  aceptación  
si  aparece  bajo  un  antiguo  nombre  de  marca.  
 
Como   apuntan   Zinkhan   y   Martin   (1987),   promocionar   un   producto   nuevo,   o   no  
familiar,  se  puede  considerar  un  tipo  de  aprendizaje  asociado  emparejado,  donde  
el   consumidor   aprende   a   asociar   una   marca   particular   o   nombre   de   la   compañía  
con  un  producto  o  servicio.  Algunos  nombres  de  marca  posibles  son  más  fáciles  de  
recordar   que   otros   en   el   sentido   en   el   que   parecen   pertenecer   a   una   categoría  
particular   de   producto.   Llamamos   a   estos   nombres   más   fáciles   de   recordar  
“nombres  típicos”  y  definimos  un  nombre  típico  de  marca,  como  aquél  que  activa  

                                                                                             
34
 Bogart  and  Lehman’s,  en  Zinkhan,  G.  y  Martin,  C.,  jr  (1987):  págs.  157-­‐158  

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el   imaginario   mental   que   recuerda   al   consumidor   la   categoría   del   producto.   A  


veces  puede  existir  una  conexión  cercana  entre  la  significación  y  el  imaginario  (las  
imágenes)   que   suscita.   Los   nombres   de   marca   genéricos   o   nombres   de   empresa,  
tales  como  Stork  Diaper  Service  y  Minuteman  Timeclock  Corporation,  “son  típicos  y  
recordables  por  la  visualización  que  sugieren”.  

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CAPÍTULO  2    
Concepto  y  fundamentos  de  naming  en    
el  contexto  de  la  gestión  de  marca  
 
2.1.  Introducción  
Definir  una  marca  como  “un  nombre,  término,  símbolo  diseño  o  una  combinación  
de  ellos”  implica  que  el  nombre  forma  la  esencia  del  concepto  de  marca.  El  nombre  
es   para   Aaker   (1991)   un   signo   crucial   y   central   de   la   marca,   la   “base   para   ese  
esfuerzo   de   toma   de   conciencia   y   la   comunicación”.   En   este   mismo   sentido,   aun  
con   mayor   profundidad,   reflexiona   Costa   (2004),   quien   precisa   la   definición   de  
marca.  “En  primer  lugar,  y  antes  que  cualquier  cosa,  la  marca  es,  objetivamente,  un  
signo   sensible,   al   mismo   tiempo,   signo   verbal   y   signo   visual.   En   una   primera  
aproximación,  una  marca  es,  pues,  una  moneda  de  dos  caras.  O  un  doble  signo”.    
 
Advierte   en   todo   momento   Costa   (2004),   bajo   enfoque   semiótico,   qué   papel  
neurálgico  desempeña  el  signo  verbal,  el  nombre,  en  la  construcción  de  la  marca,  
cuando  afirma:  “la  marca  comienza  por  el  nombre”;  al  señalar  que  es  “signo  verbal  
el   nombre   porque   las   marcas   deben   circular   con   la   gente   y   entre   ella.   ¿Cómo  
circularía  algo  sin  nombre?  Lo  que  no  se  puede  nombrar  no  existe.  La  marca  es  ella  
misma   un   valor   de   cambio,   de   intercambio.   Y   necesita   serlo   tanto   en   el   aspecto  
comercial   como   en   el   comunicacional.   Por   eso   la   marca   es,   ante   todo   y   en   su  
génesis,   un   signo   lingüístico,   y   debe   ser   necesariamente   así   para   que   todos  
podamos  designarla,  verbalizarla,  escribirla  e  interiorizarla”.    Continúa  el  autor:          
 
Signo  [verbal]  que  designa:  da  nombre  y  señala  a  la  vez.  Sirve  para  nombrar,  
para  referirse  al  producto  a  través  de  la  marca  (verbal).  El  nombre  deviene  
signo   visual.   Se   transforma,   por   medio   del   diseño,   en   logotipo   (logos   =  
palabra   o   idea   de   base;   tipo   =   caracteres   de   la   escritura   gutenberguiana).  
Del  mismo  modo,  el  nombre  de  una  persona  adquiere  la  forma,  o  la  grafía,  
de  su  firma.  Un  logo  es  una  firma  comercial.  Este  signo  visual  basado  en  el  
nombre,  al  mismo  tiempo  que  designa  y  señala,  significa.  La  función  de  los  
signos  es  significar.  El  logo  significa  un  producto,  una  marca,  una  empresa.”  
(…)   “La   memoria   visual   es   más   fuerte   que   la   memoria   auditiva.   Por   eso   el  
nombre  necesita  ser  visto”.  

  123  
 
 
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Por   su   parte,   Swystun   (2008)   asegura   que   los   nombres   de   marca   son   activos  
económicos   valiosos   y   sus   propietarios   deben   crearlos   y   protegerlos   con   mucho  
cuidado.  También  se  refiere  este  mismo  autor  al  “Nomenclature  System”  o  sistema  
de   nomenclatura,   que   consiste   en   “una   estructura   diseñada   para   elaborar   un  
proyecto  de  creación  de  un  nombre”.    
 
En   relación   a   la   Nométrica   (Nometrics),   Swystun   define   el   término   como   “una  
herramienta  de  investigación  exclusiva  de  Interbrand  que  ofrece  apoyo  para  tomar  
decisiones   sobre   posibles   nombres   y   lemas   de   marca   y   que   abarca   elementos  
cualitativos  y  cuantitativos”.  
 

2.2.  Concepto  y  naturaleza  de  marca:  el  nombre  como  


elemento  esencial  de  marca  
 

Como   paso   inicial   y   antes   de   hacer   una   aproximación   a   algunas   de   las   brillantes  
definiciones   que   han   ido   aportando   los   estudiosos   en   marketing   y   en   branding,  
podemos   partir   del   concepto   de   marca   según   la   RAE,   al   igual   que   hicimos   con   el  
del  nombre.  
 
El   término   marca   proviene   del   latín   marca,  y   este  del  germ.  *mark,   que   significa  
territorio   fronterizo;  cf.  nórd.  mark,  a.  al.ant.  marka).   En   castellano   tenemos   las  
siguientes  acepciones:  
 
1.  Señal   hecha   en   una   persona,   animal   o   cosa,   para   distinguirla   de   otra,   o  
denotar  calidad  o  pertenencia.  
2.  Provincia,  distrito  fronterizo.  Marca  de  Ancona,  de  Brandemburgo.  
3.   Instrumento   para   medir   la   estatura   de   las   personas   o   la   alzada   de   los  
caballos.  
4.   Medida   cierta   y   segura   del   tamaño   que   debe   tener   una   cosa.  Caballo   de  
marca.  
5.  Instrumento  con  que  se  marca  o  señala  una  cosa  para  diferenciarla  de  otras,  
o  para  denotar  su  calidad,  peso  o  tamaño.  
6.  Acción  de  marcar.  
7.  Dep.  El  mejor  resultado  técnico  homologado  en  el  ejercicio  de  un  deporte.  
Puede  ser  individual,  regional,  nacional,  mundial,  olímpica,  etc.  
8.  Ling.  Rasgo   distintivo   que   posee   una   unidad   lingüística   y   por   el   que   se  
opone  a  otra  u  otras  del  mismo  tipo.  
9.  Ling.  En   lexicografía,   indicador,   a   menudo   abreviado,   que   informa   sobre  
particularidades  del  vocablo  definido  y  las  circunstancias  de  su  uso.  

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10.  Mar.  Cualquier  punto  fijo  y  bien  característico  de  la  costa,  que  por  sí  solo,  
o  combinado  en  enfilación  con  otros,  sirve  de  señal  para  saber  la  situación  de  
la  nave  y  dirigir  su  rumbo  del  modo  conveniente  según  las  circunstancias.  
11.  Germ.  Prostituta,  mujer  pública.  
12.  De  correlación.  Ling.  Rasgo  distintivo  que  identifica  una  serie  de  fonemas  
por  oposición  a  otra.  
13.  De  fábrica.  Distintivo  o  señal  que  el  fabricante  pone  a  los  productos  
de  su  industria,  y  cuyo  uso  le  pertenece  exclusivamente.    
 
14.   Registrada.   Marca  de   fábrica   o   de   comercio   que,   inscrita   en   el  
registro  competente,  goza  de  protección  legal.  
 

Nos  quedamos  con  estas  dos  últimas  acepciones  por  servir  directamente  a  nuestro  
objeto   de   estudio.   Y   destacamos   que   el   concepto   de   marca   está   casi   siempre  
asociado  los  productos,  aunque  la  idea  de  “marca  de  fábrica”  podemos  asimilarla  a  
marca  de  empresa;  marca  corporativa,  en  definitiva.  

Encontramos  en  el  trabajo  de  Benlloch  (2012)  un  valioso  ejercicio  de  síntesis  sobre  
las  principales  contribuciones  acerca  del  concepto  y  funciones  de  la  marca.    

Advierte   Costa   (2004)   que   la   marca   es   un   “fenómeno   complejo,   un   sistema   vivo,  


que  en  un  contexto  de  incertidumbre  trata  de  erigirse  en  estándar  que  quiere  guiar  
el   consumo   y   atraerlo   para   sí,   adaptando   sus   características   y   funciones  
continuamente.  […],  convirtiéndose,  como  apunta  Olins  (2004,  129)  “en  la  principal  
manifestación  de  la  finalidad  de  los  objetivos  de  la  compañía”.  

Los  nombres  de  las  marcas  son  compañeros  inseparables  en  nuestra  vida  diaria,  y  
lo   son   de   muy   diversas   formas,   pero   siempre   con   la   finalidad   de   influir   en   nuestras  
relaciones   y   nuestros   hábitos,   actitudes,   emociones   y,   sobre   todo,   en   nuestra  
conducta   de   consumo.   Herrero   Ingelmo   (2007)   nos   recuerda   los   orígenes   de   las  
marcas:  

Sabemos  que  el  uso  de  la  marca  sobre  el  producto  es  tan  antiguo  como  el  
nacimiento  del  comercio,  (las  vasijas  prehistóricas  llevaban  ya  la  marca  de  
su  autor).  Pero  a  finales  del  XIX  y  sobre  todo  a  lo  largo  del  XX,  la  sociedad  
industrial  y  la  sociedad  de  consumo  la  han  convertido  en  un  elemento  axial  
en  el  funcionamiento  de  la  economía  actual.  La  centuria  pasada  ha  sido  no  
sólo  el  siglo  de  las  siglas,  sino  también  el  siglo  de  las  marcas.  En  sus  últimas  
décadas   hemos   asistido   a   la   expansión   de   las   llamadas   empresas  
multinacionales  dentro  del  proceso  de  globalización.  Todo  ello  condiciona  
el  hecho  de  que  muchas  marcas  estén  presentes  en  casi  todos  los  países  del  
mundo:   de   este   modo   muchos   anglicismos   también   imponen   su   presencia  
en  el  resto  de  las  lenguas.  

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Aunque   no   pocos   consultores   de   branding   piensan   que   el   nombre   de   una   marca  


debería   ser   lo   suficientemente   poco   común   como   para   atraer   la   atención   del  
público  externo,  “no  obstante,  la  investigación  académica  indica  que  los  nombres  
descriptivos  o  sugerentes  de  los  atributos  relevantes  del  producto  son  recordados  
con   más   facilidad   y   gustan   más”   (Keller   et   al.,   1998;   Klink,   2001).   En   resumen,  
siguiendo   a   Muzellec   (2006),   un   nombre   de   marca   convenientemente   tratado  
debería  de  poder  atraer  la  atención,  provocar  un  alto  grado  de  recuerdo  y  poner  en  
marcha  asociaciones  positivas  de  reconocimiento.  

Wood   (2000)   se   acerca   a   las   distintas   aproximaciones   a   una   definición   de   marca  


consistente,   cuando   apunta:   “una   marca   puede   ser   definida   desde   la   perspectiva  
del  consumidor  y/o  desde  la  perspectiva  del  propietario  de  la  marca.  Además,  las  
marcas  en  ocasiones  se  definen  en  términos  de  su  finalidad,  y  a  veces  se  describen  
por  sus  características”.  
 
Bennett   (1988)   define   la   marca   como   “un   nombre,   término,   diseño,   símbolo   que  
identifica   el   bien   o   servicio   de   un   vendedor   como   diferente   de   aquellos   de   otros  
vendedores”.  

Lindlar  (2011)  ha  rastreado  el  origen  de  los  nombres  de  las  10  marcas  más  valiosas  
del  mundo.  W&V  recoge  a  continuación  los  resultados  de  su  labor  de  rastreo:  
 

Apple.  El  origen  del  nombre  de  la  que  es  hoy  por  hoy  la  marca  más  valiosa  
del  mundo  no  está  del  todo  claro.  Al  parecer,  Steve  Jobs  propuso  el  nombre  
de  “Apple  Computers”  para  bautizar  la  compañía  con  el  ánimo  de  subrayar  
la   “creatividad”   de   la   misma.   Eso   sí,   la   de   Jobs   fue   sólo   una   propuesta  
“temporal”  a  la  espera  de  encontrar  un  nombre  mejor.  Sin  embargo,  como  
no  surgió  ninguna  propuesta  mejor,  se  optó  por  adoptar  definitivamente  la  
nomenclatura  inicial.  Hay,  de  todas  formas,  una  historia  alternativa  sobre  el  
origen   del   nombre   de   Apple.   Según   Steve   Wozniak,   co-­‐fundador   de   la  
empresa  de  la  manzana,  el  nombre  de  Apple  surgió  tras  pasar  por  delante  
de  jardín  con  árboles  de  frutales.  

Google.   La   historia   del   nombre   de   la   segunda   marca   más   valiosa   del  


mundo   según   el   índice   BrandZ   de   Millward-­‐Brown   tiene   su   origen   en   las  
matemáticas.   Google   es   la   pronunciación   en   inglés   del   término   “Googol”,  
que   sirve   para   designar   un   1   seguido   de   100   ceros.   La   palabra   fue  
introducida   en   1938   por   el   matemático   estadounidense   Edward   Kastner,  
que  eligió  el  término  a  propuesta  de  su  sobrino  de  8  años.  

IBM.  El  origen  del  nombre  de  IBM  hay  que  buscarlo  en  las  iniciales  que  dan  
nombre   a   esta   compañía   tecnológica,   fundada   en   1911:   “International  
Business  Machines”.  

McDonald’s.   La   famosa   cadena   de   comida   rápida   lleva   el   nombre   de   sus  

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fundadores:   los   hermanos   Richard   y   Maurice   McDonald,   que   abrieron   su  


primer  restaurante  en  1940  en  San  Bernardino  (California).  

Microsoft.   El   origen   del   nombre   de   la   empresa   de   Redmond   tiene   en  


realidad   poco   misterio.   No   es   sino   una   alusión   directa   a   la   principal  
actividad   de   la   compañía:   la   fabricación   de   software   para  
microordenadores.  

Coca-­‐Cola.  El  refresco  más  famoso  del  mundo  debe  su  nombre  a  dos  de  sus  
ingredientes:  las  hojas  de  coca  y  el  extracto  de  nuez  de  cola.  

AT&T.   El   actual   nombre   de   la   operadora   estadounidense   de   telefonía  


AT&T,   fundada   en   1885,   es   una   abreviatura   de   “American   Telephone   &  
Telegraph  Corporation”.  

Marlboro.   Para   encontrar   los   orígenes   del   nombre   Marlboro,   hay   que  
retrotraerse   al   año   1902,   cuando   la   tabacalera   londinense   Philipp   Morris  
abrió   una   sucursal   en   Nueva   York   y   comenzó   a   vender   allí   cigarrillos  
inicialmente   bautizados   como   “Marlborough”,   en   referencia   al   Duque   de  
Marlborough.   Por   aquel   entonces,   era   habitual   que   la   nobleza   británica  
prestara   sus   nombres   a   las   marcas   de   cigarrillos.   Más   tarde,   se   optó   por  
acortar   el   nombre   de   la   marca   para   facilitar   su   pronunciación   y   su  
ortografía.  

China   Mobile.   China   Mobile,   fundada   hace   14   años,   en   realidad   nació  


como  China  Telecom,  pero  en  2000  fue  rebautizada  con  su  nombre  actual.  

General   Electric.   Esta   compañía,   fundada   en   1892   por   Thomas   Edison,  


opta   por   un   nombre   descriptivo   que   facilita   su   reconocimiento   por   parte  
del  consumidor.  

 
2.2.1.  Dialéctica  en  torno  al  poder  del  nombre  
 
La   dialéctica   y   la   polémica   en   torno   a   la   potencialidad   de   las   denominaciones  
abarcan  un  amplio  campo  de  posibilidades  y  ámbitos  de  las  que  se  salvan  pocos  o  
ningún  estamento.  Dowling  (1996)  y  Balmer  (2001)  se  refieren  a  la  importancia  del  
elemento   conductual   de   identidad,   donde   “el   nombre   se   ve   a   veces   como   una  
trampa   que   puede   atrapar   a   los   incautos.   Mal   gestionado,   un   cambio   de   nombre  
podría  suponer  la  desalineación  de  la  identidad  comunicada  con  la  identidad  real”.  
Otros  autores  que  apuntan  en  esta  dirección  son  Badly  Balmer  y  Greyser  (2002)  o  
De  Chernatony  (2002).  35  
 
Desde   la   consultora   Nombra36   se   apunta   a   que   las   palabras   –los   nombres,   en  
definitiva-­‐  tienen  el  enorme  poder  de  abrir  las  mentes  en  segundos:    

                                                                                             
35
 en  Muzellec,  L.  (2006).  
36
 Véase,  http://www.nombra.com/naming  (consulta:  julio  de  2014)  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

 
El  nombre  es  el  corazón  de  una  marca  y  su  pieza  central  de  identidad.  En  él  
deben   converger   la   plataforma   estratégica   de   la   marca,   su   identidad   y   la  
comunicación   y   expresiones.   Es   el   mensaje   más   visto,   leído   y   escrito   de   una  
marca.  Actúa  en  segundos.  

Nombra,  una  empresa  especializada  en  nombres  para  marcas  que  se  posiciona  de  
la  siguiente  manera:    
 
Nombra  es  una  consultoría  de  Naming  y  de  Verbal  Branding  de  referencia.  
Ayudamos   a   nuestros   clientes   a   construir   y   a   crear   marca   de   forma  
profesional,   a   través   del   naming   y   expresiones   verbales   que   resuenen   y  
construyan  marca  y  negocio.  

Fontvila   (2013)   sostiene   que   los   nombres   de   marca   no   suelen   evolucionar,   a  


diferencia   de   las   palabras   comunes   del   vocabulario,   que   son   fruto   de   la  
transformación   del   lenguaje.   Los   nombres   que   distinguen   a   los   productos   y   a   las  
compañías,   sostiene   Fontvila,   “no   deben   estar   sujetos   a   determinadas   tendencias  
pasajeras,   ya   que   no   pueden   permitirse   pasar   de   moda   y   quedar   obsoletos   con   el  
tiempo”.    
 
En  el  deporte  encontramos  algunos  ejemplos  interesantes  sobre  el  uso  estratégico  
del   nombre.   Uno   de   los   recientes   casos   destacables   tiene   lugar   estos   días   en   la  
NBA.   El   alero   de   los   Knicks   neoyorkinos,   Ronald   William   Artest,   conocido   como  
Ron  Artest,  pasó  en  2011  a  llamarse  Metta  World  Peace  (paz  mundial  como  meta).  
Y   en   2013   tiene   previsto   volver   a   cambiar   su   nombre   de   nuevo.   En   definitiva  
parecen  claras  las  motivaciones  tanto  del  primer  cambio  de  nombre  como  del  que  
tiene   previsto   llevar   a   cabo:   un   “lavado”   de   imagen.   El   jugador   trata   así   de  
desvincular   su   apelativo   personal   de   las   grandes   conflictos   violentos   con   sanciones  
y   problemas   legales   en   los   que   se   ha   visto   envuelto   a   lo   largo   de   su   trayectoria,  
tanto   a   nivel   profesional   como   personal,   incluyendo   frecuentes   episodios   de  
excesos  con  el  alcohol,  drogas  e  incluso  violencia  doméstica.  
 
El  jugador  de  Queens  (Nueva  York)  decidió  en  septiembre  de  2011  cambiar  
su  apelativo,  ligado  a  grandes  polémicas  en  el  pasado,  por  otro  que  tuviera  
un   significado   especial.   Así   lo   confirmó   en   su   momento   Courtney   Barnes,  
publicista   del   baloncestista:   "Mi   cliente   estuvo   años   investigando   y  
sometiéndose  a  un  examen  de  conciencia  para  encontrar  un  nombre  con  un  
significado  personal  e  inspirador".  Y  lo  encontró,  pues  pasó  de  Ron  Artest  a  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Metta  World  Peace  (paz  mundial  como  meta)”.  37  

 
2.3.  El  nombre  de  marca  desde  los  intangibles  
corporativos  
 
Sostiene  Olivares  (2011)  que  el  nombre  de  la  empresa  tiene  un  impacto  estratégico  
en   la   organización   nada   desdeñable   y   medible.   Olivares   señala   que   existe   un  
consenso  amplio  de  que  las  marcas  juegan  un  rol  importante  en  la  generación  de  
los  resultados  financieros  de  los  negocios  que  se  asocian  a  ellas.  Continúa  el  autor:    
 
Las  fuentes  de  valor  han  migrado  de  los  activos  tangibles  a  los  intangibles  
(Salinas,   2005).   Conviene   poner   de   relieve   el   potencial   de   la   gestión   de   la  
comunicación,   al   servicio   de   intangibles,   como   la   marca   o   reputación  
corporativas,  a  todos  los  niveles  para  las  empresas  familiares,  sobre  todo  la  
pyme  familiar,  aunque  también  para  la  gran  empresa  familiar.  Esta  fortaleza  
reside   en   una   concepción   estratégica   y   pro-­‐activa   de   la   gestión   de   la  
comunicación,   en   su   contribución   al   logro   de   objetivos   trazados,   al   poner  
en  valor,  en  todos  los  GI,  sus  señas  de  identidad  específicamente  familiares.  
 
 
Aaker   ya   apuntó   en   1991:   “el   nombre   de   una   marca   es   la   base   sobre   la   que   la  
imagen   de   marca   se   construye”.   Como   sostiene   Costa   (1999),   la   identidad   es   el  
ADN  de  la  empresa.  Pero  la  identidad   –de  una  empresa  o  de  una  persona-­‐  sigue,  
como  sostiene  Costa,  el  modelo  estudiado  por  la  antropología,  es  decir,  se  expresa  
nombrando.    
 
Indica  Costa  (1999)  que:    
 
La   identidad   de   la   empresa   empieza,   pues,   por   un   símbolo   lingüístico:   el  
nombre.   Lo   que   no   tiene   nombre,   no   existe.   Y   lo   primero   que   hace   una  
empresa,   incluso   antes   de   que   exista   físicamente,   es   darse   un   nombre   a   sí  
misma   y   registrarlo   legalmente   en   propiedad.   Una   vez   la   empresa   tiene  
nombre,  ya  tiene  existencia  real  –  y  no  sólo  legal.  

 
Apunta   Herrero   Ingelmo   (2007)   que   tanto   lexicógrafos   como   historiadores   de   la  
lengua  deberían  “dedicar  más  atención  a  este  tipo  de  palabras  que  pueblan  nuestro  
mundo   cotidiano,   que   actúan   en   nuestros   comportamientos   con   discreción   pero  
con  eficacia,  que  –en  definitiva-­‐  son,  como  las  otras  palabras,  instrumentos  sutiles  
con  los  que  representamos  nuestra  visión  del  mundo  y  de  la  vida”.    
 
                                                                                             
37
 El  'coleccionista'  de  nombres      
en  http://www.elmundo.es/elmundodeporte/2013/07/26/baloncesto/1374834693.html  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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 Allen  y  Simmons  (2010)  expresan  que,  al  igual  que  ocurre  con  la  identidad  visual,  
las  empresas  desean  ser  propietarias  de  su  identidad  verbal  y  tenerla  controlada:  
 
“McDonald’s  se  ha  tomado  la  molestia  de  registrar  la  propiedad  de  más  de  
100  frases.  Es  su  forma  de  decir  que  ese  es  su  territorio  lingüístico  y  nadie  
puede  pasarlo”.  Sin  embargo,  este  enfoque  legalista  es  limitado  y  limitante,  
ya   que   también   implica   que   el   lenguaje   de   la   marca   no   se   puede   salir   de  
estos  estrechos  límites.  

No   son   pocos   los   autores   que   han   teorizado   sobre   la   forma   de   comunicar   la  
identidad  empresarial.  Sanz  de  la  Tajada  (1994)  sostiene  que  toda  empresa  necesita  
tener   una   personalidad   propia,   identificadora   y   diferenciadora:   “Dicha  
personalidad  constituye  su  identidad  específica,  su  propio  ser”.  
 
Sanz  de  la  Tajada  (1994)  considera  que  la  identidad  de  la  empresa  se  concreta  en  
dos  aspectos  complementarios  que  constituyen,  a  modo  de  ejemplo,  dos  caras  de  
una  misma  moneda:  lo  visual  o  sígnico,  que  tiene  que  ver  con  la  forma  física  de  la  
identidad   empresarial,   y   lo   conceptual,   que   se   refiere   al   contenido   propio   de   la  
misma.   Asimismo   rechaza   la   frecuente   asociación   conceptual   entre   los   términos  
imagen  corporativa  o  imagen  de  empresa  exclusivamente  aplicado  a  los  signos  de  
identificación  de  la  misma:  
 
asociando   a   imagen   el   concepto   de   representación   visual   de   la   empresa   a  
partir   de   su   marca,   logotipo,   siglas,   nombre   corporativo,   etc.   Rechazamos  
de   plano   esta   asociación   por   su   confusión   y   falta   de   propiedad   en   el   uso,  
reservando   el   término   imagen   para   la   representación   mental   que   un  
individuo   externo   se   hace   de   la   realidad   o   personalidad   –la   identidad   en  
sentido  estricto-­‐  de  la  empresa.  
 
El   nombre   es   el   primer   y   más   importante   elemento   de   marketing   en   un   primer  
contacto   de   una   empresa   con   sus   públicos.   En   esta   primera   fase   actúa   como  
identificador,  también  como  “rompehielos”  a  nivel  pre-­‐simbólico,  proporcionando  
inicialmente   la   imprescindible   y   mínima   garantía   de   la   existencia   de   un   proyecto  
empresarial.   Asimismo   estará   presente   en   la   mente   de   los   diversos   públicos   a   lo  
largo  de  toda  la  relación  laboral  durante  el  ciclo  de  vida  de  la  empresa,  siendo  la  
palabra  o  palabras  más  repetida  y  nunca  olvidada,  incluso  después  de  la  extinción  
legal  de  la  sociedad  mercantil.  

La   denominación   corporativa   puede   comportarse,   sin   duda,   como   una   excelente,  


buena,  mala  o  indiferente  tarjeta  de  presentación  del  estilo  de  empresa.  Habla  por  
sí   misma   y   selecciona   inicialmente   a   sus   públicos.   No   es   lo   mismo,   por   ejemplo,  
llamar   a   un   negocio   del   sector   de   belleza   Pelookería   que   Peluquería   Pepi.   Uno  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

habla  de  moda,  imagen  o  new  look  y  otro  de  ambiente  familiar,  cercanía  e  incluso  
sugiere   un   corte   de   pelo   más   económico   y   doméstico   al   estilo   tradicional,   o   al  
menos   nos   invita   a   pensar   en   algo   parecido.   El   nombre   no   es   lo   único,  
evidentemente,  pero  comunica,  hace  pensar  y  a  veces  repensar,  y  sugiere  más  de  lo  
que  a  menudo  imaginamos.  Aunque  sus  efectos  en  los  ingresos  de  la  empresas  no  
pueda   ser   medidos   cuantitativamente,   sí   pueden   serlo   y   mucho   cualitativamente.  
Es  un  gran  indicador  del  estado  evolutivo  del  branding  y  la  marca  empresarial.  
 
No  siempre  son  los  criterios  de  marketing,  de  branding  o  bien  los  antropónimos  38  
los   que   imperan.   Hay   casos   verdaderamente   curiosos   y   anecdóticos   como   el   de   la  
marca  corporativa  Pikolinos  en  los  que  merece  la  pena  detenerse  un  instante.  El  
nombre   de   esta   importante   empresa   alicantina   de   calzado,   aparentemente   un  
italianismo,   sin   embargo   se   trata   de   un   patronímico   hipocorístico:   a   Juan   Perán  
Ramos,  fundador  de  la  empresa,  motivado  por  su  baja  estatura  se  referían  a  él  en  
Italia  como  picolino  –de  pícolo-­‐.  

Los   criterios   denominativos   de   las   empresas   se   rigen   normalmente   por   ciertos  


parámetros,  algunos  de  los  cuales  constituyen  el  objeto  de  estudio  de  este  trabajo,  
pero  su  procedencia  puede  ser  muy  rica  y  variada  dependiendo  de  muy  diversos  
factores,  entre  los  que  cabe  destacar  sobre  todo  el  factor  socio-­‐cultural.  

Costa   (2012)   describe   con   precisión   y   minuciosidad   los   signos   que   integran   el  
sistema   de   identidad   corporativa.   Para   Costa,   la   identidad   corporativa   es   un  
sistema   de   signos   visuales   que   tiene   por   objeto   distinguir-­‐facilitar   el  
reconocimiento  y  la  recordación  a  una  empresa  u  organización  de  las  demás.  Su  
misión   es,   pues,   diferenciar   (base   de   la   noción   de   identidad),   asociar   ciertos  
signos  con  determinada  organización  y  significar,  es  decir,  trasmitir  elementos  de  
sentido,  connotaciones  positivas;  en  otras  palabras,  aumentar  la  notoriedad  de  la  
empresa.  Los  signos  de  la  identidad  corporativa  son  de  diversa  naturaleza:  

-­‐   Lingüística.   El   nombre   de   la   empresa   es   un   elemento   de   designación  


verbal   que   el   diseñador   convierte   en   una   grafía   diferente;   un   modo   de  
escritura  exclusiva  llamada  logotipo.  

-­‐  Icónica.  Se  refiere  a  la  marca  gráfica  o  distintivo  figurativo  de  la  empresa.  
La  marca  pasa  por  la  heráldica  y  asume  una  función  más  institucional,  con  
lo   cual   se   define   su   doble   carácter   significativo:   la   marca   en   su   función  
comercial  (marketing),  e  institucional  (imagen  pública).  Cualquiera  que  sea  
su  forma  y  su  intencionalidad  expresiva,  la  marca  cristaliza  en  un  símbolo  
(un   signo   convencional   portador   de   significados),   que   cada   vez   responde  
más  a  las  exigencias  técnicas  de  los  medios.  

                                                                                             
38
 Antropónimo  es  el  nombre  propio  de  persona  según  la  RAE.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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-­‐  Cromática.  Consiste  en  el  color,  o  los  olores,  que  la  empresa  adopta  como  
distintivo   emblemático.   Diferencia   entre   los   conceptos   de   identidad   e  
identificación.   Para   el   sentido   común,   identidad   equivale   a   identificación,  
pues  una  y  otra  se  experimentan  indistintamente.  Hasta  tal  punto  depende  
una   de   la   otra,   que   no   pueden   existir   por   separado,   y   así   aparecen   en   la  
conciencia  como  una  misma  y  única  cosa.  

 
En  cuanto  a  las  dimensiones  de  la  identidad  en  particular,  Sanz  de  la  Tajada  (1994)  
apunta   hacia   una   relación   trifásica   que   denomina   Identidad-­‐Comunicación-­‐
Percepción.  
 
-­‐   Dimensión   identidad.   Lo   que   la   empresa   realmente   ES:   su   cultura,   sus  
valores,  su  misión.  
-­‐  Dimensión  comunicación.  Lo  que  la  empresa  DICE  que  es:  su  identidad  
transmitida  y  proyectada.  
-­‐   Dimensión   imagen.   Lo   que   los   públicos   creen   que   es   la   empresa:   su  
identidad  percibida  y  su  imagen  espontánea  o  controlada.  
 

La   comunicación   corporativa   es   el   conjunto   de   mensajes   que   una   institución  


(empresa,  fundación,  universidad,  ONG,  etc.)  proyecta  a  un  público  determinado  
con  el  fin  de  dar  a  conocer  su  misión  y  visión,  y  lograr  establecer  una  empatía  entre  
ambos.   La   comunicación   corporativa   tiene   que   ser   dinámica,   planificada   y  
concreta,   constituyéndose   como   una   herramienta   de   dirección   u   orientación  
sinérgica  y  basada  en  una  retroalimentación  constante.    
 
Es  importante  hablar  de  los  paradigmas,  que  son  los  marcos  de  referencia,  dados  
por   la   visión   y   la   misión   de   la   empresa,   que   tienen   que   conocer   todos   los  
trabajadores,   desde   los   niveles   de   toma   de   decisión   hasta   los   trabajadores   de  
nómina   diaria,   para   comprender   cuál   es   el   objetivo,   las   metas   y   las   tareas   que  
desarrollan.   Por   ejemplo   para   el   capitán   de   un   barco,   el   objetivo   es   puerto;   el  
paradigma,  el  faro  que  lo  conducirá  seguro  al  objetivo.  
 
De   este   modo   podemos   plantearnos   cuál   es   la   importancia   real   que   tiene  
actualmente   el   naming.   La   realidad   del   mercado   actual   es   que,   aunque   va   en  
aumento,  aún  se  le  presta  poca  atención  al  nombre  corporativo,  pero  sin  embargo  
es   la   parte   más   esencial   de   una   estrategia   de   marketing.   “Además,   el   nombre  
constituye   el   enlace   entre   la   identidad   corporativa,   comprendida   como   lo   que   la  
compañía   “es”,   qué   son   sus   valores   y   su   comportamiento”.   Olins   (1979);   Dowling  
(1996);   Balmer   (2001)   y   la   imagen   corporativa,   lo   que   se   percibe   como   las  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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percepciones  de  los  depositarios  sobre  las  actitudes  corporativas  Bernstein,  (1984);  
Davies  y  Chun  (2002).  39  
 
Con   respecto   al   ámbito   académico,   el   nivel   de   atención   que   se   le   ha   prestado   al  
naming   es   bastante   escaso.   Enrique   Martín   (2011)40   piensa   al   respecto   que   el  
naming  es  una  híper-­‐sofistificación  de  la  comunicación.  Una  técnica  que  surge  en  
mercados  muy  saturados  en  los  que  cada  ventaja  competitiva  que  en  el  pasado  era  
considerada   menor,   accesoria   o   de   poca   entidad   adquiere   su   verdadero  
protagonismo.   Por   ejemplo,   en   los   países   anglosajones   como   Estados   Unidos,  
desde   la   década   de   los   80,   el   naming   es   una   disciplina   apreciada   por   los   clientes,  
que  se  muestran  dispuestos  a  pagar  sumas  elevadas  a  los  creativos  que  son  capaces  
de   concebir   grandes   nombres   originales.   Esta   realidad   justifica   la   aparición   de   la  
relativamente  reciente  figura  del  namer:  un  auténtico  especialista  en  el  ámbito  de  
identidad  corporativa  verbal  que  nace  en  EE.UU  y  que  muy  recientemente  empieza  
a   ser   reconocido   en   España   y   en   los   países   de   nuestro   entorno,   aunque   aún   a  
niveles  incipientes.  
 
En   lo   que   se   refiere   al   nivel   de   demanda   actual   de   naming   por   parte   de   las  
organizaciones,   podemos   afirmar   que   es   creciente.   Cada   vez   hay   más   equipos  
directivos  concienciados  de  la  importancia  empresarial  de  la  elección  del  nombre.  
 
Como  ejemplo  de  nombres  apropiados  tenemos  la  denominación  de  marca  Yoigo  
en   el   sector   de   telefonía,   pues   constituye   un   nombre   rupturista   que   en   su  
momento  rompía  con  el  estándar  de  los  nombres  clásicos  del  sector,  a  excepción  
también  de  ONO.  Un  nombre  original  que  fusiona  pronombre  en  primera  persona  
con   el   tiempo   del   verbo   en   presente   de   indicativo.   La   campaña   estaba   basada   en  
una   estrategia   de   comunicación   en   la   que   la   operadora   argumentaba   como  
beneficio   básico   que   escuchaba   a   sus   clientes,   cuando   generalmente   la   relación  
entre  operadores  de  telefonía    y  sus  clientes  es  bastante  hostil.  
 
A   menudo   encontramos   también   derivaciones   de   los   nombres   de   las   empresas  
familiares,   como   por   ejemplo   del   nombre   y   apellido,   Gregorio   Fuster;   una  
derivación   formada   en   este   ejemplo   por   dos   acrónimos   fusionados   con   dos   siglas  
(sa)   formando   el   neologismo   GREFUSA.   Se   trata,   por   cierto,   de   un   recurso  
frecuentemente   utilizado   por   los   responsables   de   las   empresas   familiares  
españolas,  como  podremos  ver  con  detalle  en  el  capítulo  de  resultados.  Otros  son  
acrónimos   de   topo-­‐descriptivos   de   actividad:   Caumolsan,   de   Cauchos   y   Moldeados  
San  Vicente  S.L.;  Otros  son  únicamente  acrónimos  sólo  de  actividad:  Comalfer,  de  
Complements  de  Al.lumini  i  Ferro,  carpintería  metálica).  

                                                                                             
39
 en  MUZELLEC,  L.  (2006),  cit.  
40
 Entrevista  a  Enrique  Martín  en  IBIDEM  (2011).  

  133  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

 
¿Pero   podemos   considerar   a   los   apellidos   como  un   buen   criterio   para   denominar   a  
una   empresa?   ¿Son   tan   convenientes   como   cualquier   otro   nombre?   Es   evidente  
que  los  apellidos  personalizan  la  denominación.  Por  ejemplo,  en  el  ámbito  jurídico  
un  apellido  como  Garrigues  personalizada  en  una  familia  la  prestación  de  servicios,  
y  cuando  se  crean  obligaciones  complejas  que  pretenden  captar  talento,  el  apellido  
puede  llegar  a  ser  una  dificultad  si  no  se  gestiona  adecuadamente,  si  no  se  explica  a  
los  GI.    
 
La   marca   patronímica   sólo   identifica   a   unos   pocos,   a   la   saga   familiar,   y   el   reto  
estratégico  es  que  trascienda  al  resto  del  colectivo  de  la  empresa,  a  los  accionistas,  
a  los  consumidores  y  a  la  sociedad  en  general.  Y  esto  también  habrá  de  tenerse  en  
cuenta  de  cara  a  los  planes  de  crecimiento,  expansión  o  internacionalización  de  las  
sociedades  mercantiles  que  contemplen  esta  posibilidad  en  el  futuro.  
 
El  nombre  ha  sido  y  sigue  siendo  actualmente  el  elemento  con  menor  rotación  en  
una  estrategia  de  comunicación.  Expertos  en  el  ámbito  jurídico  y  empresarial  del  
naming,   como   Enrique   Martín   (2005),   consideran   que   el   nombre   no   debe   ser  
cambiado   nunca.   Incluso   aunque   con   el   transcurso   del   tiempo   el   nombre   vaya  
cargándose   de   connotaciones   antiguas,   como   por   ejemplo   El   Corte   Inglés.   Un  
nombre  que  la  misma  empresa  se  planteó  en  más  de  una  ocasión  cambiar  por  no  
adaptarse   a   la   nueva   y   cambiante   realidad   mercantil   desde   el   punto   de   vista  
semántico,   pero   que   mantuvo   y   previsiblemente   seguirá   manteniendo   en   lo  
sucesivo.  
 
No   obstante,   el   capital   adquirido   por   el   nombre   con   el   paso   del   tiempo   puede  
justificar  que  se  implementen  estrategias  de  comunicación  para  modificar  aspectos  
semánticos,   si   bien   suele   ser   un   paso   muy   delicado   que   requiere   tiempo   y   un  
análisis  exhaustivo  de  sus  posibles  consecuencias  para  el  futuro  de  la  compañía.  En  
España  hay  casos  históricos  muy  ilustrativos  como  el  de  nuestra  tradicional  cerveza  
Águila:   una   empresa   100%   nacional,   fundada   en   1.900   y   que   triunfó   durante   casi  
todo  el  siglo  XX  con  sus  diferentes  productos  como  Águila  Dorada,  etc.,  y  en  la  que  
finalmente   se   llevó   a   cabo   un   proceso   de   re-­‐branding   y   re-­‐naming   debido   a   su  
endeudamiento.  
 
Señala  De  Córdoba  (2012),  quien  se  detuvo  en  este  interesante  caso:  “El   Águila  que  
se   convirtió   en   Amstel”.   “Cervezas   El   Águila   era   una   empresa   cervecera   fundada   en  
Madrid   en   1900,   que   durante   todo   el   siglo   XX   triunfó   con   diferentes   gamas   de  
cerveza:   Águila   Dorada,   Águila   Imperial,   Buckler,   etc.   Sin   embargo,   el  
endeudamiento  de  esta  empresa  llegó  a  hacerse  insostenible,  por  lo  que  en  1984  el  
Grupo  Heineken  entra  en  el  accionariado,  y  decide  que  la  marca  Águila,  presente  
sólo   en   España,   pase   a   ser   Amstel,   una   marca   holandesa   de   su   portfolio.   El  
cambio  se  lleva  a  cabo  muy  lentamente  a  lo  largo  de  los  años  90.  En  primer  lugar  
se  cambia  el  logo  de  Águila  para  hacerlo  similar  al  de  Amstel,  aunque  manteniendo  
el   nombre.   Años   después,   aparece   la   nueva   palabra   en   las   etiquetas:  Águila  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Cervezas  ahora   es  Águila   Amstel,   de   modo   que   el   consumidor   comience   a  


familiarizarse  con  la  palabra  Amstel  sin  asustarle  de  pronto.  
 
Cuando  consideraron  que  Amstel  ya  había  sido  aceptada  por  el  público,  se  cambió  
el  peso  de  ambas  marcas,  pasando  a  ser  la  cerveza  Amstel  Águila,  con  esta  última  
palabra   en   un   tamaño   considerablemente   menor.   Amstel   ya   estaba   aquí   y   venía  
para   quedarse…   y   así   fue   en   2008,   cuando   Amstel   renovó   ligeramente   su   logo,  
pasando   a   ser   redondo   en   vez   de   elíptico   y   terminó   de   eliminar   la   marca   Águila  
(ver  siguiente  figura).  
 
 
Fig.  23.  La  evolución  denominativa  y  gráfica  desde  Águila  a  Amstel  

 
 
Fuente:  http://marcaporhombro.com/amstel-­‐aguila/  (2012)  
 
 
2.3.1.   La   dimensión   corporativa   y   estratégica   del   nombre   de  
empresa.  
 
Refiriéndose  al  concepto  de  circulación  de  las  marcas,  Benavides  (2013)  afirma  que  
tanto   empresas   como   instituciones   se   definen   en   la   sociedad   con   sus   marcas.  
“Pero,   a   través   de   estos   procesos   se   deben   distinguir   tres   aspectos   bien  
diferenciados  pero  mutuamente  relacionados:  el  sector  desde  donde  se  desarrolla  
el   modelo   de   negocio,   los   valores   asociados   a   la   marca   (de   producto   o   corporativa)  
y   los   propios   significados   a   través   de   los   cuales   se   identifica   y   posiciona   la   propia  
empresa”.    
 

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Lo  que  parece  claro  en  el  contexto  marcario  es  que  un  activo  sólido  como  pocos  es  
tener  un  nombre  corporativo  bien  construido,  internacionalizado  y  mantenido  a  lo  
largo   del   tiempo,   puesto   que   los   proyectos   empresariales   familiares   se   plantean  
pensando  siempre  en  su  viabilidad,  pero  también  en  la  sucesión  generacional  y  en  
su  continuidad  a  medio  y  largo  plazo.  
 
Es  sabido  que  las  marcas  corporativas  y  las  marcas  de  producto  comparten  ciertas  
similitudes.   Apuntan   Hatch   y   Schultz   (2010):   “El   concepto   de   arquitectura   de  
marca  que  explica  la  relación  entre  las  múltiples  marcas  de  producto  de  una  única  
empresa,  ayuda  a  comprender  la  relación  entre  marca  de  producto  y  la  corporativa.  
Por  ejemplo,  las  marcas  de  producto  pueden  funcionar  de  manera  independiente,  
como  es  el  caso  de  la  ristra  de  marcas  de  Procter  &  Gamble”.  
 
Chernatony   (1997)   indica   que   la   gestión   de   la   marca   “está   comenzando   a   ser   una  
actividad  más  basada  en  un  equipo,  gestionada  a  niveles  superiores  por  gente  que  
adopta  una  perspectiva  más  estratégica”.  
 
Una  importante  diferencia  entre  las  marcas  de  producto  y  la  marca  corporativa  es  
que   las   primeras   ganan   cuota   de   mercado   mediante   campañas   publicitarias   de  
corta   duración   que   a   veces   resultan   eficaces,   “pero   las   marcas   corporativas  
expresan   ambiciones   perdurables   y   los   valores   y   creencias   de   todos   los   grupos  
relacionados   con   la   empresa”,   como   sostienen   asimismo   Hatch   y   Schultz   (2010).  
Para  estas  autoras,  la  marca  corporativa  no   debe  centrarse  sólo  en  el  futuro,  sino  
que   debe   vincularlo   a   su   significado   para   los   GI   a   lo   largo   de   su   historia.   Al  
contrario   que   las   marcas   de   producto,   que   nacen   y   mueren   con   el   producto,   las  
marcas   corporativas   acompañan   a   la   empresa   durante   toda   su   vida   (las   marcas  
corporativas  son  la  empresa,  de  hecho).  Además,  se  dirigen  a  los  públicos  internos  
y  externos,  influyendo  en  todas  las  actividades  organizativas  y  afectando  a  todo  lo  
que  la  empresa  es,  dice  y  realiza.  
 

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Fig.  24.  Diferencias  básicas  entre  marca  de  producto  y  marca  corporativa  

 
Fuente:  Hatch  y  Schultz  (2010)  
 
Por  nuestra  parte  pensamos  que,  en  el  proceso  de  construcción  de  toda  marca,  la  
identidad  verbal  se  manifiesta  indefectiblemente  como  el  parámetro  determinante  
y   diferenciador   “per   se”.   La   marca   “marca”   las   diferencias   a   favor   o   en   contra   y  
precisamente  ahí  reside  su  insustituible  valor  para  la  construcción  de  la  estrategia  
corporativa  y  la  importancia  de  su  fisonomía.  
 
Benavides  (2013)  expone  que  
 
cuando  se  investigan  los  intangibles  una  empresa  y  sus  formas  de  gestión  se  
deben   observar   estos   niveles   y   los   modos   como   circulan   los   significados  
entre   los   diversos   grupos   sociales.   Porque,   en   efecto,   no   es   lo   mismo   un  
sector   que   otro   y   tampoco   una   marca   de   producto   que   una   marca  
corporativa,  personal  o  incluso  una  marca  institucional:  porque  de  hecho  lo  
que   diferencia   a   todos   estos   niveles   es   su   funcionamiento   y   alcance   en   el  
entorno  social.  

Entre  las  principales  aportaciones  teóricas  desde  el  branding  y  la  identidad  verbal  
en   la   comunicación   empresarial,   encontramos   en   Henry   Tajfel   (1978)   al  
introductor   del   concepto   de   identidad   social   o   de   grupo,   entendido   como   “la  
parte   del   autoconcepto   de   un   individuo   que   deriva   del   conocimiento   de   su  

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pertenencia   a   un   grupo   social”.   Según   este   autor,   la   identidad   social   contiene   tres  
elementos   que   la   dotan   de   la   fuerza   suficiente   como   para   condicionar   en   el  
individuo   una   conducta   prototípica   del   grupo   al   que   pertenece:   la   auto  
categorización,  la  autoestima  de  grupo  y  la  implicación  emocional  con  el  grupo”.    
 
Carreras,   Alloza   y   Carreras   (2013)   han   teorizado   sobre   el   concepto   de   identidad  
social.  Para  estos  autores,  
 
el   concepto   de   identidad   grupo   o   identidad   social   es   uno   de   los   tipos   de  
identidad   que   asumimos   las   personas   y   que   adquiere   una   relevancia  
especial   en   el   campo   de   la   reputación   corporativa.   Se   trata   de   una   noción  
derivada  de  la  experiencia  de  participación  en  un  grupo.  El  grado  en  que  la  
gente  se  identifica  con  un  grupo  particular,  determina  la  conformidad  con  
la  conducta  de  grupo.    

 
Se  atribuye  a  Carlton41,  en  su  rol  de  vicepresidente  de  comunicación  corporativa  de  
Coca-­‐Cola,  el  dicho  de  que  “si  todas  las  propiedades  de  Coca  Cola  se  destruyeran  
en  una  noche,  quienquiera  que  posea  el  nombre  de  la  marca  entraría  en  un  banco  a  
la   mañana   siguiente   y   conseguiría   un   préstamo   para   volver   a   reconstruirlo   todo”.  
Carlton   pone   en   valor   el   nombre   de   la   “marca   de   las   marcas”   hasta   límites  
insospechados,   convencido   como   pocos   del   activo   que,   com0   en   el   caso   de   esta  
bebida   global,   pueden   llegar   a   representar   los   intangibles   de   una   denominación   de  
marca  /  producto  y  marca  /  empresa  en  este  caso.  
 
Muzellec  (2006)  también  vincula  el  nombre  a  las  finanzas  y  valor  de  los  nombres  
de  marca:    
Los  nombres  de  marca  son  un  recurso  fundamental  a  nivel  de  marketing  y  
estrategia.   Para   marcas   de   consumo   de   mucho   peso   como   es   el   caso   de  
Coca   Cola,   el   nombre   se   puede   decir   que   es   el   único   activo   con   valor.   Fuera  
del  contexto  de  la  marca,  el  producto,  hecho  mayormente  de  agua,  azúcar  y  
burbujas,  es  una  mercancía  barata.  Para  las  empresas  y  marcas  corporativas,  
el   nombre   es   un   prisma   a   través   del   cual   cada   depositario   percibe   a   la  
compañía.   El   nombre   podría   ser   sinónimo   de   una   forma   de   hacer   negocio  
con  los  proveedores,  una  cultura  distintiva  interna  para  los  empleados,  una  
experiencia   placentera   para   los   consumidores   o   un   sólido   retorno   de   la  
inversión  para    la  comunidad  financiera.  

                                                                                             
41
  CARLTON,   C.   vicepresidente   de   comunicación   corporativa   de   Coca-­‐Cola,   en  
http://www.academia.edu/1461035/What_is_in_a_name_change_Re-­‐
joycing_corporate_names_to_create_corporate_brands.  

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En  la  naturaleza  del  desarrollo  de  la  marca  corporativa,  Hatch  y  Schultz  (2010)  se  
refieren   al   proceso   de   su   evolución:   “En   la   primera   ola   un   directivo   apenas  
necesitaba  comprender  las  áreas  de  comercialización  y  psicología  del  consumidor.  
La   segunda   ola   vio   cómo   las   disciplinas   del   comportamiento   organizativo   y   la  
perspectiva   transfuncional   de   la   gestión   empresarial   se   añadían   al   conocimiento  
que   se   esperaba   de   los   directivos   de   marca   corporativa.   La   tercera   ola   exige   los  
directivos   que   adopten   una   perspectiva   a   escala   de   actividad   y   desarrollen   sus  
conocimientos  del  simbolismo  en  cuestión”.  
 

2.3.2. El  nombre  de  marca  desde  el  branding  corporativo  


 
Olivares   (2012)   pone   el   acento   en   la   conceptualización   del   branding   tratando   de  
enmarcar   de   modo   disciplinario   el   naming   dentro   de   la   creación   y   gestión   de  
marcas.  “El  branding  es  el  ámbito  profesional  del  management  que  se  encarga  del  
proceso,  de  la  creación  y  la  gestión  de  marca,  tanto  de  producto  como  corporativa,  
con  el  propósito  de  generar  valor  para  su  propietario.  Desde  un  enfoque-­‐branding  
se   requiere   una   concepción   integradora,   acompasada,   sistémica   y   holista   de  
dominios   de   trabajo:   el   derecho   (para   proteger   y   defender),   el   naming   (para  
nombrar),   el   diseño   (para   visibilizar),   la   psicología   y   la   sociología   (para  
entender   a   la   persona   y   a   los   grupos   sociales,   al   entorno   y   al   contexto,   a   los  
públicos   preferentes,   las   estructuras,   los   cambios   y   tendencias   sociales),   la  
comunicación  (para  conversar,  persuadir  y  disuadir),   el  marketing  (para  seguir  
vendiendo),  los  recursos  humanos  (para  interactuar,  para  relacionar,  para  idear  y  
pensar)   y   la   economía   (para   dotar   de   recursos,   para   rentabilizar,   para   medir,   para  
obtener  beneficios  y  generar  valor  económico)”.  
 
Añade  Olivares  que  es  “desde  el  branding  donde  ha  de  armonizarse  el  ecosistema  
anterior.   Las   marcas   se   destruyen   cuando   este   engranaje   disciplinar   se   oxida   y  
cuando  se  da  un  gap  insalvable  en  todo  él  o  en  una  de  las  partes”.      
 
Revisamos   a   continuación   algunas   de   las   principales   aportaciones   teóricas   en   el  
ámbito   del   branding   y   la   identidad   verbal   en   la   comunicación   empresarial.   Costa  
(2012)  se  aproxima  a  la    identidad    corporativa    como:  
 
un    sistema    de    signos    visuales    que    tiene    por    objeto    distinguir  y  facilitar    
el   reconocimiento   y   la   recordación   a   una   empresa   u   organización   de   las  
demás.    Su    misión  es,  pues,  diferenciar  (base    de  la    noción    de  identidad),    
asociar     ciertos   signos     con     determinada     organización     y   significar,     es    
decir,  trasmitir    elementos    de    sentido,    connotaciones    positivas;    en    otras    
palabras,     aumentar     la     notoriedad     de     la     empresa   […]   Los   signos   de   la  

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identidad   corporativa   son   de   diversa   naturaleza:   lingüística,   icónica   y  


cromática.    

     
Identidad   e   identificación,   siguiendo   a   Costa   (2012),   son   conceptos   bien  
diferenciados  en  el  ámbito  del  branding:      
 
Etimológicamente,   la   identidad   puede   expresarse   con   una   ecuación   muy  
simple:  es  el  propio  ser  o  el  ente  (lo  que  es,  existe  o  puede  existir)  más  su  
entidad   (su   esencia,   su   forma   y   valor).   La   identidad   es,   pues,   la   suma  
intrínseca   del   ser   y   su   forma,   autoexpresada   en   el   conjunto   de   los   rasgos  
particulares   que   diferencian   a   un   ser   de   todos   los   demás.   En   esta   línea   de  
razonamientos,   la   idea   de   identidad   supone   la   idea   de   verdad,   o   de  
autenticidad,   puesto   que   identidad   significa,   sobre   todo,   idéntico   a   sí  
mismo:   Identidad:   ente   +   entidad   =   sí   mismo   (idéntico).   La   identificación  
es,  por  otra  parte,  el  acto  de  reconocer  la  identidad  de  un  sujeto,  esto  es,  el  
acto   de   registrar   y   memorizar   de   modo   inequívoco   aquello   que   lo   hace  
intrínsecamente  diferente  de  todos  los  demás  y,  al  mismo  tiempo,  idéntico  
a   sí   mismo   (noción   de   unicidad).   La   identificación   se   produce   en   el   otro  
sujeto  que  se  halla  situado  en  el  extremo  opuesto  al  primero  en  un  proceso  
de   comunicación.   La   identificación   presenta   una   secuencia   inversa   a   la  
anterior,  y  es,  esencialmente,  más  compleja.    

Identificación   =   rasgos   físicos   percibidos   +   valores   psicológicos   atribuidos   =  


reconocimiento   de   la   identidad.   La   identidad   es   algo   consustancial   en   el  
emisor,  y  a  la  identificación  como  la  acción  de  percibir  y  reconocerlo.  

 
Allen  y  Simmons  (2010)  profundizan  en  la  cuestión  de  la  identidad  visual  y  verbal:    
 
El   deseo   de   conexión   emocional   es   el   que   impulsa   a   las   marcas   a   ser   más  
creativas   y   atrevidas   con   las   palabras   que   utilizan   para   expresar   sus  
personalidades.   Cada   vez   se   utiliza   más   el   humor   como   estrategia  
deliberada  y  no  sólo  como  una  táctica  puntual.  Al  igual  que  su  equivalente  
visual,  la  identidad  verbal  cuenta  con  una  serie  de  elementos  que  se  pueden  
utilizar   en   combinación   o   de   forma   aislada.   Los   equivalentes   verbales   al  
logo,   los   colores,   la   tipografía   y   el   estilo   fotográfico   o   ilustrativo   son   los  
nombres,   los   lemas,   las   historias   y   el   tono   de   voz.   Todos   ellos   enriquecen   la  
identidad,   a   la   vez   que   permiten   resaltar   un   elemento   sobre   los   demás.  
Posiblemente  la  frase  “Just  do  it”  de  Nike  se  convirtió  en  un  elemento  de  la  
identidad  de  la  compañía  tan  importante  como  visto.  

 
Siguiendo   con   la   revisión   de   las   principales   aportaciones   en   el   ámbito   de   la  
identidad   verbal   en   comunicación   empresarial,   hemos   investigado   cómo   en     un  
contexto  mercantil  globalizado  el  naming  se  reafirma  como  un  importante  valor  
al  alza  y  como  herramienta  singular  de  branding.    
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Indican  Hatch  y  Schultz  (2010)  que  un  buen  nombre  corporativo  puede  respaldar  a  
la  empresa  o  grupo  de  empresas  que  hay  detrás  de  la  marca,  e  incluso  a  su  gama  de  
productos,   pero   que   sólo   cuando   todas   las   marcas   de   la   compañía   se   engloban  
dentro   de   un   mismo   nombre   mediante   un   estilo   singular,   como   Virgin,   BMW   o  
McDonald’s,  hay  potencial  para  una  marca  corporativa.    Estas  autoras  aclaran  que  
la  unidad  del  logo  compuesta  por  el  nombre  y  el  estilo  sólo  conforma  un  aspecto  
de  la  marca  corporativa,  puesto  que  ésta  engloba  mucho  más.  Por  ejemplo  aspectos  
como   el   ámbito   y   la   escala   del   esfuerzo   de   marca,   el   público   destinatario   o   el  
alcance  del  horizonte  de  planificación.  
 
Como  sostiene  asimismo  Costa  (1999),  “el  nombre  o  marca  verbal  sigue  siendo  el  
mensaje  más  repetido,  pues  las  marcas  se  piden  y  se  recuerdan  por  su  nombre”.    
 
Si   con   el   paso   del   tiempo   los   elementos   visuales   envejecen   y   han   de   ser  
reestilizados,  rediseñados  o  renovados  para  no  caer  en  el  olvido,  el  buen  nombre,  
de   la   mano   de   una   gestión   eficaz,   suele   mantenerse   impoluto   durante  
generaciones,  consolidándose  así  como  el  más  sólido  aglutinador  e  identificador  de  
los  valores  de  la  marca.  
 
Y   es   que   el   nombre   es   también   la   necesidad   que   tenemos   en   los   procesos   de  
desarrollo  de  marca  de  establecer  en  primer  lugar  el  nombre  del  proyecto  que  estás  
marcando,  ya  sea  un  servicio,  un  producto  o  una  religión,  conscientes  de  que  una  
marca  por  encima  de  todo  es  un  nombre.  
 
El   buen   nombre   es,   o   debería   ser,   el   único   archivo   mental   que   no   puede   o   no   debe  
borrarse   de   la   mente   de   sus   destinatarios.   Una   cuestión   lógica   y   ontológica.   El  
nombre  es  también  el  primer  y  más  importante  elemento  en  un  primer  contacto  de  
una   empresa   con   sus   públicos.   Asimismo   estará   presente   en   la   mente   de   muchas  
personas  y  empresas  a  lo  largo  de  toda  la  relación  laboral  durante  el  ciclo  de  vida  
de  la  empresa,  siendo  la  palabra  o  palabras  más  repetida.  
 
Para   López   de   Uralde,   Miravet   y   Seisdedos,   (2009),   “el   nombre   es   la   primera  
impresión   que   da   la   marca   a   todos   los   grupos   de   interés.   Es   el   mensaje   más  
comunicado   de   todos.   El   más   leído,   visto,   escrito   y   verbalizado.   Con   mucha  
diferencia.  Más  que  los  logos,  los  envases  o  la  misma  publicidad.  Siempre  está  en  
boca  de  todos.  Sin  un  buen  nombre  no  existe  marca.”  
 
Costa  (2004)  se  refiere  asimismo  al  sistema  semiótico  de  la  marca,  aduciendo  que  
se  encuentra  construido  por  “signos  de  base”  que  son  de  diferente  naturaleza:  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

 
-­‐   lingüísticos   (y   de   aquí   caben   las   acepciones   de   Malmberg:   nombre,   denominación   y  
designación,  ya  que  se  trata  del  nombre  de  la  marca);  

-­‐  visuales  (grafía,  símbolo,  icono,  imagen,  etc.);  los  signos  cromáticos  son  esencialmente  
diferentes   de   los   lingüísticos   e   icónicos.   Su   proceso   pasa   del   estímulo   luminoso   (señal  
cromática)  al  signo  funcional  (“el  color  significa  la  marca”).    

 
Costa  (2004)  también  alude  a  la  etimología  latina:  “signo  viene  de  signum,  que  en  
sus  dos  acepciones  inmediatas  (de  un  total  de  ocho  en  el  diccionario),  significa:  1)  
marca,  señal,  y  2)  prueba  que  identifica  a  alguien.  El  latín  designum  significa  otra  
de  las  funciones  del  signo:  designar.  Y  eso  coincide  plenamente  con  las  funciones  
marcarias   definidas   con   estas   cuatro   palabras:   marca   (como)   signo   (de)  
designación  (y  de)  identidad”.  
 
Existe  una  notable  variedad  de  métodos  y  sistemas  para  la  creación  de  los  nombres  
comerciales.   Desde   conceptos   supuestamente   creativos,   hasta   métodos   que  
podemos   considerar   como   domésticos   y   que   no   tienen   en   cuenta   los  
condicionantes   que   han   de   tenerse   en   cuenta   necesariamente   para   crear  
denominaciones   comerciales   eficaces   y   susceptibles   de   poder   ser   registradas   y  
obtener  un  dominio  en  propiedad.  No  son  pocos  los  casos  en  que,  por  dificultades  
de  registro,  se  subordina  el  proceso  de  construcción  del  nombre  corporativo  a    una  
decisión   puramente   fiscal,   que   es   tanto   como   decir   registral.   Sin   embargo,   este  
proceso   también   responde   en   ocasiones   a   una   decisión   más   orientada   hacia   lo  
artístico  y  lo  estético,  o  lo  puramente  fonológico:  la  fonética  de  las  palabras:  que  el  
nombre   seleccionado   nos   suene   bien.   Sea   como   fuere,   en   el   capítulo   tercero   del  
marco   teórico   haremos   una   revisión   exhaustiva   de   las   metodologías   más  
aconsejables   para   la   creación   de   nombres   comerciales,   que   emanan   directamente  
de   los   criterios   mercantilistas   y   estratégicos   del   branding   y   se   concretan   en  
sistemas  eficaces  de  creación  a  través  de  las  técnicas  del  naming.  
 
Olamendi   (1996)   fue   de   los   primeros   en   el   estudio   de   técnicas   para   la   creación   de  
los   nombres   de   marcas   orientados   a   productos,   servicios,   empresas   e  
instituciones.   Este   autor   vierte   conocimientos   al   respecto   en   su   libro   Marcas   y  
nombres:  casi  todas  las  técnicas  y  trucos  para  crear  marcas  de  éxito  con  nombres  
inolvidables,   desvelando   algunas   técnicas   básicas   que   veremos   con   más   detalle   en  
el  capítulo  tercero.  Señala  Olamendi  (1996)  que  la  acertada  elección  de  las  vocales  
y   consonantes,   junto   a   una   adecuada   disposición,   permitirá   que   el   nombre   de  
nuestra   marca   se   pronuncie   siempre   bien   y   al   mismo   tiempo   sea   fácilmente  
recordable.  

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Actualmente   la   empresa   consultora   Nombra,   naming   &   Verbal   branding,   nos  
sugiere   un   decálogo   de   claves   o   consejos   esenciales   para   la   creación,  
implementación   y   mantenimiento   en   el   delicado   proceso   del   naming   de   marcas.  
Mirabet  (2012).  
 
• Con  los  nombres  no  se  juega,  son  reputación.  
• No   inicie   el   naming   después   o   a   la   vez   que   la   identidad   visual  
porque  el  naming  debe  inspirarnos  y  no  viceversa.    
• Deje  que  le  guíen  y  le  asesoren,  usted  y  su  marca  se  lo  merecen.    
• Involucre   a   todos   los   implicados   antes,   durante   y   después   del  
proceso  de  naming.    
• Pero  lidere  y  juzgue  con  profesionalidad  y  criterios.    
• Genere   un   número   considerable   y   suficiente   de   candidatos   para  
evitar  frustraciones.    
• Prevea   si   va   a   utilizar   su   nombre   en   otros   sectores,   targets,  
países...  en  un  futuro.    
• Resuelva  todos  los  temas  jurídicos.    
• Registre   el   nombre   de   la  marca,   también   su   URL   en  Internet,   en  
todas  las  formalidades.    
• Venda   bien   y   a   todos   su  nombre,   hágalo   vivir   para  que   se   acepte  
bien   desde   el  principio   y   monitorice   bien   su   uso   siempre   pero  
sobre  todo  al  principio.  

 
2.3.3.  El  nombre  como  factor  clave  de  la  identidad  verbal  
 
2.3.3.1.    Marca  e  identidad  verbal  corporativas  
 
En   el   proceso   de   construcción   de   toda   marca,   la   identidad   verbal   se   manifiesta  
indefectiblemente   como   el   parámetro   determinante   y   diferenciador   “per   se”.   De  
ahí   su   insustituible   valor   para   la   construcción   de   la   estrategia   corporativa   y   la  
importancia  de  su  arquitectura  denominativa.  
 
En  un  contexto  mercantil  globalizado,  el  naming  se  reafirma  como  valor  al  alza  y  
como  herramienta  singular  de   branding.  Como  sostiene  Costa  (2013),  “si  el  nombre  
es  la  voz  de  la  marca,  el  símbolo  visual  es  su  rostro.  La  marca,  en  tanto  que  sujeto  
de  intercambio  económico  y  de  comunicación,  necesita  una  voz:  su  nombre,  para  
que   la   marca   circule   y   se   pueda   pronunciar   y   designarse   a   sí   misma.   Pero   el   ser  
humano   es   fundamentalmente   un   ser   social,   y   si   lo   que   no   tiene   nombre   no   existe,  
lo  que  no  se  puede  ver  no  es  real  y  no  puede  fijarse  en  la  memoria”.  
 

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Si   con   el   paso   del   tiempo   los   elementos   visuales   envejecen   y   han   de   ser  
reinterpretados,  rediseñados  o  renovados  para  no  caer  en  el  olvido,  el  nombre,  de  
la   mano   de   una   gestión   eficaz,   suele   mantenerse   impoluto   durante   generaciones,  
consolidándose  así  como  el  más  sólido  aglutinador  e  identificador  de  los  valores  de  
la   marca.   El   buen   nombre   corporativo   es,   o   debería   ser,   el     único   archivo   mental  
que  no  puede  o  no  debe  borrarse  de  la  mente  de  sus  destinatarios,  porque  todo  el  
entramado  de  intangibles  y  connotaciones  construidos  con  el  paso  del  tiempo  por  
las   interrelaciones   de   las   empresas   constituyen   el   principal   activo   de   las   marcas  
para   sus   públicos   externos   e   internos,   así   como   para   sus   stake   holders.   42   En  
definitiva,   el   nombre   como   realidad   diferencial   o   como   ADN   de   la   marca   es   el  
único  elemento  casi  insustituible  o  difícilmente  sustituible.    
 
Allen  y  Simmons  (2010)  desgranan  aspectos  claves  de  la  identidad  visual  y  verbal.  
Respecto   a   la   segunda,   afirman:   “los   elementos   básicos   de   la   identidad   verbal  
tienen   como   objetivo   diferenciar   el   lenguaje   de   la   marca.   Son   los   siguientes:   el  
nombre,  un  sistema  de  designación  de  productos,  submarcas  y  grupos  y  un  lema.  
El  tono  de  las  locuciones  de  voz.  El  uso  de  historias.  La  combinación  de  lo  visual  y  
lo  verbal  es  lo  que  hace  que  la  marca  funcione”.  
 
Allen  y  Simmons  (2010)  apuntan  que:  
   
las   identidades   se   deben   revisar   con   frecuencia   y   cuidar   como   cualquier  
otro   activo.   A   diferencia   de   la   ciencia   pura,   la   identidad   deriva   del   triunfo  
de   la   opinión   y   la   reafirmación.   Su   subjetividad   es   la   característica   que   le  
permite   arriesgarse.   Las   mejores   identidades   del   mundo   son   irracionales,  
como  las  marcas.  Cree  identidades  así  y  no  se  equivocará  demasiado.  Puede  
que   incluso   capte   las   miradas   de   admiración   del   público   y   sus   palabras  
atraigan  seguidores.  

 
Un   ilustrativo   ejemplo   de   cómo   un   nombre  podría   condicionar   a   una   empresa   en  
tiempos  de  crisis  económica,  por  sólida  que  ésta  sea,  lo  podemos  encontrar  en  la  
denominación   de   la   empresa   Porcelanosa.   Esta   conocida   denominación   evoca  
únicamente   un   material   de   construcción,   la   porcelana,   frente   a   nuevas   marcas  
emergentes  que,  en  línea  con  las  tendencias  actuales,  son  mucho  más  sugerentes  
connotando  diversos  valores.  Sirva  como  ejemplo  ilustrativo  Habitissimo,  que  es  
una   web   de   reformas   y   servicios   para   el   hogar   que   pone   en   contacto   a  
profesionales  con  usuarios  que  desean  recibir  sus  presupuestos.    
 

                                                                                             
42
 Stake  holders  o  grupos  de  interés  

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Fig.   25.   Denominación   de   marca   sugerente   para   un   sector   escasamente   innovador   como   es   el   de   la  
construcción  

 
 
 
2.4.  El  nombre  de  marca  desde  los  estudios  del  
marketing  
 
La   Asociación   Americana   de   Marketing   (1960)   propuso   la   siguiente   definición   de  
marca  orientada  a  la  empresa:  “un  nombre,  término,  signo,  símbolo  o  diseño,  o  una  
combinación   de   ellos,   que   tiene   como   objeto   identificar   los   bienes   o   servicios   de  
un   vendedor   o   grupo   de   vendedores   y   diferenciarlos   de   aquellos   que   son   sus  
competidores”.  
 
Como  observa  Herrero  Ingelmo  (2007),  el  fenómeno  de  la  marca  ha  sido  estudiado,  
sobre   todo,   desde   él   ámbito   de   la   economía   (marketing,   branding,   naming),   del  
derecho  (regulación  legal  de  su  funcionamiento  en  el  mercado)  y  de  la  psicología  
social.   Éstos   son   los   ámbitos   que,   en   mayor   o   menor   medida,   vamos   a   tener   en  
cuenta   para   referenciar   a   los   expertos,   como   para   tratar   de   concretar   nuestra  
reflexiones   sobre   el   nombre   en   la   marca   corporativa   de   las   pequeñas   y   medianas  
empresas  familiares  españolas.  Para  Herrero  Ingelmo  (2007),  “las  marcas  pueblan  
nuestra  vida  diaria,  invisibles  a  veces,  obsesivas  en  otras  ocasiones.  El  DRAE  recoge  
la  locución  adjetiva  de  marca  que  se  usa  “para  explicar  que  algo  es  sobresaliente  en  

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su   línea.   Forman   parte   del   engranaje   económico   de   nuestra   sociedad   de   libre  


mercado”.  
 
Los   rápidos   avances   en   las   investigaciones   de   marketing   nos   aconsejan   revisar   la  
literatura   reciente   y   publicaciones   actuales   de   autoridades   en   la   materia.   Herrero  
Ingelmo  (2007)  apunta:  “los  estudios  de  economía  de  mercado  han  creado  en  torno  
a  la  marca  dos  ámbitos  de  investigación  y  desarrollo  llamados  branding  y  naming.  
El   primero   se   encarga   de   todo   el   proceso   de   diseño   y   estrategia   de   gestión   de   la  
marca.   El   segundo,   más   específico,   se   ocupa   de   la   creación   del   nombre   de   la  
marca”.    
 
Como   recuerda   Beltrán   (2011),   la   misión   de   los   nombres   es   la   de   comunicar   que  
existe   algo,   darlo   a   conocer,   hacerlo   atractivo,   apetecible   y   finalmente   vender…   o  
hacer   que   se   interesen   por   ti,   en   el   caso   de   tratarse   de   proyectos,   museos,   ideas,  
libros,  películas,  etc.  
 
Un  nombre  corporativo  es  el  vehículo  que  expresa  las  asociaciones  corporativas  a  
los  clientes,  según  Brown  y  Dacin  (1997),  y  Dacin  y  Brown  (2002).  
 
Benavides  (2013)  reflexiona  sobre  las  transformaciones  y  las  vicisitudes  por  las  que  
se  ve  circundada  la  marca  como  consecuencia  de  los  rápidos  cambios  sociales.  “En  
la  actualidad  la  gestión  de  la  marca  se  ha  visto  envuelta  en  un  entorno  de  cambios  
profundos   que   vienen   determinados   por   las   transformaciones   sociales   y   la   propia  
innovación   tecnológica   que   ha   producido   un   nuevo   paradigma   en   los   modos   de  
definir  y  comprender  la  propia  comunicación  y  el  escenario  de  los  medios”.  
 
Desde  el  ámbito  del  marketing,  se  entiende  el  nombre  de  marca  como  la  parte  de  
la   marca   que   puede   pronunciarse   o   verbalizarse   (Kotler,   1992;   Martín,   2009).   Su  
importancia   para   la   estrategia   empresarial   viene   justificada   por   los   siguientes  
aspectos:    
 
-­‐ Es   el   primer   elemento   que   se   crea   de   la   marca.   Según   Healey  
(2009),   “antes   que   cualquier   otra   cosa   –logo,   packaging   o  
publicidad–,  una  marca  necesita  un  nombre”,  y  sólo  cuando  éste  
ya   está   registrado,   se   comienza   a   pensar   en   diseñar   una   imagen  
gráfica  o  logotipo  (Costa,  1987).  
-­‐ Es  el  elemento  de  la  marca  más  utilizado  y  repetido  (Costa,  1987;  
Kollmann  y  Suckow,  2007;  Petty,  2008),  ya  que  los  consumidores,  
empleados   y   otros   públicos   hacen   uso   de   él   diariamente   para  
referirse,   describir   o   preguntar   sobre   el   producto,   servicio   o  
empresa.    

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-­‐ Es  el  elemento  más  estable  y  duradero  de  la  marca  y  el  que  menos  
o  ninguna  modificación  sufre  durante  toda  la  vida  de  la  empresa  
(Costa,   1987).   Puede   cambiar   la   actividad   de   la   empresa,   su  
estrategia  o  su  identidad  corporativa  pero  el  nombre  se  mantiene.  
Costa   lo   incluye   como   uno   de   los   elementos   esenciales   de  
identidad,   una   de   las   partes   de   las   constantes   universales   de  
identidad  de  marca,  junto  al  símbolo,  gama  cromática,  logotipo  y  
tipografía.  
-­‐ Es  el  fundamento  de  la  imagen  de  marca,  pues  aunque  la  imagen  
de  marca  se  crea  también  a  través  de  medios  como  la  publicidad,  
un   buen   nombre   de   marca   proporciona   un   valor   inherente   e  
inmediato  a  la  marca  (Kohli  y  LaBahn,  1997).    
-­‐ Es  una  inversión  con  retorno  económico,  puesto  que  cuanto  más  
apropiado   es   el   nombre,   menos   publicidad   necesita   la   empresa  
(Stern,  1983;  Robertson,  1989;  Healey,  2009).    

 
Actualmente   todos   los   investigadores   reconocen   que   el   nombre   de   marca   debe  
tener   una   fuerza   intrínseca   que   ayude   a   ser   recordado   más   eficazmente,   que  
contribuya   a   la   labor   comercial   y   corporativa.   Sin   duda   alguna   la   fijación   de   un  
nombre  en  la  mente  del  consumidor  o  del  destinatario  tiene  bastante  o  mucho  que  
ver  con  sus  fisonomía.  Y  de  hecho  los  nombres  de  las  marcas  suelen  tener  formas  
denominativas  muy  diversas  desde  un  criterio  estructural.  En  cuanto  la  extensión  y  
desde  hace  más  de  una  década,  los  nombres  que  superan  un  límite  de  tres  palabras  
y   20   letras   o   caracteres   se   consideran   fuera   del   rango   de   lo   apropiado.   En   esta  
dirección  apuntan  Landa  Bercebal  y  Salgueiro  López  (1988).    
 
Al   referirse   a   los   requisitos   para   adoptar   un   mejor   posicionamiento,   Silva  
Rodríguez   (2010)   alude   directamente   a   determinados   atributos   especialmente  
significativos  que  deben  tener  en  cuenta  los  nombres  de  marca:    
 
“Ser  eufónicos,  pronunciables,  únicos,  sugestivos,  memorizables,  positivos  y  
breves,  son  características  que  deben  poseer  los  nombres  de  marcas”  (…)  En  
este   sentido   hace   una   clara   alusión   a   su   fonología   y   su   relación   con   el  
idioma.   El   hecho   de   sonar   bien   incluye   elementos   como   el   idioma   y   la  
tipología.   Hay   nombres   concebidos   en   un   idioma   y   logran   funcionar   para  
públicos  de  diversas  lenguas;  y  otros  comunes  o  construidos,  o  compuestos  
por  siglas  o  contracciones.  Ambos  elementos  influyen  en  la  pronunciación,  
por   ejemplo:   la   marca   americana   Tommy   Hilfiger   ha   sido   reducida   por   la  
mayoría  del  público  hispanohablante  a  la  palabra  Tommy.  

 
La   fácil   memorización   también   es   aludida   en   este   artículo   como   un   factor  
importante   que   posibilita   a   la   denominación   un   mejor   posicionamiento   en   el  

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público,   “y   se   logra   si   cumplen   con   eficiencia   alguna   de   las   características   antes  


mencionadas.  También  las  connotaciones  de  los  nombres  deben  evocar  conceptos  
aceptados  por  los  receptores”.  

Cuando   este   mismo   autor   alude   al   tránsito   de   la   identidad   verbal   a   la   visual,  


apostilla:   “el   nombre   verbal,   audible,   se   convierte   en   visible   por   la   traducción  
visual   del   nombre   legal   o   de   marca,   bajo   la   forma   de   un   "logotipo"   (palabra  
diseñada),   incorporándose   la   empresa   a   la   memoria   visual,   más   potente   y  
carismática  que  la  verbal”.  

En   el   contexto   emergente   de   las   marcas   corporativas,   son   muchas   las   teorías   y  


perspectivas.   De   hecho   estás   “pueden   considerarse   como   comunicación,   visión,  
identidad,   cultura,   posición,   promesa,   imagen   o   alianza”,   según   Dunnion   y   Knox  
(2004).  
 
Siguiendo  a  Muzellec  (2006),  vemos  que  existen  dos  grandes  aproximaciones  para  
enfocar  la  cuestión:    
 
una  se  centra  en  la  organización  y  promoción  de  valores  internos  así  como  
la   cultura   y   la   visión.   En   esta   misma   dirección:   Hatch   and   Schultz   (2003),  
Ind  (2003),  Urde  (2003),    

la   otra   se   centra   en   el   público   externo   y   el   marketing   de   la   marca   King  


(1991);  Keller  (2000);  Aaker  (2004).  Esto  podría  derivarse  del  hecho  de  que  
el  concepto  de  marca  corporativa  está  en  la  encrucijada  entre  la  idea  de  la  
marca  y  la  noción  de  identidad  corporativa.  Se  refiere  a  los  rasgos  únicos  y  
distintivos   de   una   organización,   la   forma   en   la   que   la   organización   revela  
sus   valores   y   la   estrategia   a   través   de   la   comunicación,   la   conducta   y   el  
simbolismo,    Leuthesser  y  Kohli  (1997);  Van  Riel  y  Balmer  (1997).    

En   otras   palabras,   está   profundamente   enraizado   en   la   imagen   pública   y  


puede   entenderse   como   “afirmación   del   modo   de   ser   central”   Albert   y  
Whetten  (1985).  43  

 
Costa  (2007)  y  Navarro  (2012)  indican  que  la  marca  no  existe  hasta  que  no  tiene  un  
nombre:  la  marca  no  es  nada  hasta  que  no  se  la  puede  llamar  de  alguna  manera.  
“No   se   puede   imaginar   una   persona   que   no   necesite   nombrar   el   objeto   que   va  
comprar   (…)   Se   venden   nombres,   se   compran   nombres.   Eso   son   las   marcas:  
nombres   llenos   de   contenido”.   Pero   su   papel   preponderante   no   sólo   se   limita   al  
ámbito   comercial,   sino   que   también   lo   es   en   “lo   social”.   No   son   pocas   las  
organizaciones  como  Médicos  sin  fronteras,  Fundación  Vicente  Ferrer,  Greenpeace,  
                                                                                             
43
  en   MUZELLEC,   L.   (2006).   “What   is   in   a   Name   Change?   Re-­‐Joycing   Corporate   Names   to  
Create  Corporate  Brands”.  

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o  Manos  unidas  que  son  percibidas  como  marcas  renombradas  en  su  esfera  social,  
y   que   han   entrado   en   una   dinámica   competitiva   entre   ellas   mismas   defendiendo  
valores   tan   universales   y   consustanciales   como   la   lucha   contra   la   pobreza,   la  
dignidad,  la  solidaridad,  la  defensa  de  los  ecosistemas  o  la  igualdad  o  los  derechos  
humanos.    
 
Partimos  del  reconocimiento  de  una  problemática  ya  evidenciada  hace  décadas  por  
relevantes   semióticos   y   teóricos   del   marketing   como   Halbert   (1965),   cuando  
establece   que   el   problema   con   el   marketing   “es   que   sus   definiciones   no   son   lo  
suficientemente  explícitas…  la  gente  usa  el  mismo  término  con  distintos  sentidos”.    
 
Schutte  (1969)  sostiene  que  un  ejemplo  de  la  confusión  semántica  que  resulta  de  la  
imprecisión  del  lenguaje  del  marketing  lo  tenemos  en  el  campo  de  la  marca.  Y  en  
este   sentido   establece   una   serie   de   causas   por   las   que   se   produce   un   “lenguaje  
inadecuado  en  el  establecimiento  de  una  identidad  (Branding)”.  
 
Schutte   (1969)   considera   que   hay   una   serie   de   causas   por   las   cuales   muchos  
términos  y  descriptores  se  utilizan  a  la  hora  de  caracterizar  los  tipos  de  marcas  que  
se   utilizan   en   marketing.   La   profusión   de   términos   utilizados   puede   ser,   para  
Schutte,   síntoma   con   frecuencia   de   lo   que   expertos   lingüistas   califican   como   un  
problema  de  palabras  originales/primitivas.  Las  palabras  primitivas  surgen  cuando  
los   usuarios   crean   un   término   para   satisfacer   necesidades   aisladas   en   un   proceso  
de  comunicaciones.  
 
Semprini   (1995)   se   aproxima   con   acierto   a   una   teoría   semiótica   de   la   marca   y   su  
conceptualización,   cuando   afirma:   “la   marca   está   formada   por   el   conjunto   de  
discursos  que  mantienen  entre  sí  todos  los  sujetos  (individuales  o  colectivos)  que  
participan  en  su  génesis”.    Asevera  también  este  autor  que  la  marca  “es  un  motor  
semiótico,   su   combustible   está   integrado   por   elementos   tan   dispares   como  
nombres,  colores,  sonidos,  conceptos,  objetos,  sueños,  deseos,  etc.”.  De  este  modo  
se   está   reafirmando   una   vez   más   la   importancia   capital   del   nombre   en   la   marca,  
puesto  que  es  el  primer  componente  al  que  alude  literalmente.  
 
Dibb   (1997)   utiliza   la   variante   de   la   definición   de   Bennett:   “un   nombre,   término,  
diseño,  símbolo  o  cualquier  otra  característica  que  identifica  el  bien  o  servicio  de  
un   vendedor   como   diferente   de   aquellos   de   otros   vendedores”.   Esta   definición  
tienen  en  cuenta  el  propósito  fundamental  de  la  marca,  es  decir  la  diferenciación.  
Ambler   (1992)   se   aproxima   más   hacia   el   consumidor   al   definir   la   marca   como   “la  

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promesa  de  los  conjuntos  de  atributos  que  alguien  compra  y  que  le  proporcionan  
satisfacción…”  
 
Para   Román   (1998),   “desde   la   perspectiva   del   marketing,   podemos   definir   el  
nombre   de   marca   como   aquella   parte   de   la   marca   que   puede   vocalizarse   y  
pronunciarse.  Según  Costa  (1987)  suele  ser  el  primer  elemento  de  la  marca  que  se  
diseña  y  sólo  cuando  éste  existe  empieza  a  pensarse  en  un  logotipo,  un  símbolo,  un  
color,   un   diseño   para   los   envases   o   los   uniformes.   Además,   como   considera   Lite  
(2005),  es  el  elemento  de  la  marca  más  utilizado  y  duradero  ya  que  está  presente  
en  la  mayor  parte  de  las  interacciones  que  tenemos  con  una  empresa  o  marca.  
 
Entwistle  (1954)  caracterizó  las  palabras  primitivas  de  la  siguiente  forma:  
 
Incompleta  en  significado  (ausencia  de  definición  formal  del  término).  

1. Definida   de   forma   incompleta   en   cuanto   a   la   forma   o   sentido   (uno   de   los  


distintos   aspectos   de   un   término   puede   conllevar   como   resultado   la  
inflexión  o  cambio  en  la  ortografía  o  pronunciación).  

2. No   siempre   son   portadores   principales   de   sentido   lógico…   se   refieren   a  


nociones  estrictamente  concretas   y  son  sólo  plenamente  comprensibles  en  
las  situaciones  materiales  en  las  que  se  hablan…  En  tales  condiciones  no  hay  
mucho  incentivo  para  evitar  la  homofonía  o  los  sinónimos.  

Este   mismo   autor,   Entwistle,   también   se   planteaba   en   esa   década   si   era   posible  
desarrollar   una   serie   de   términos   de   marca   y   definiciones   que   puedan   ser  
empleados  de  forma  uniforme  por  toda  la  fuerza  de  ventas  en  la  industria.  Para  él  
“éste   debería   ser   un   objetivo   si   se   desea   que   avance   la   ciencia   del   marketing”.   Y  
para  ello  aportó  una  serie  de  criterios  a  modo  de  marco  de  referencia  alrededor  del  
cual  podía  llegar  a  determinarse  la  adecuada  terminología  de  marketing:  
 
1. Descriptor   operacional.   Si   un   término   ha   de   ser   comprensible   por   la  
gestión   de   marketing   debería   ser   descriptivo   del   proceso   de   marketing   o  
actividad   que   supone.   El   término   “marca   privada”   no   es   descriptivo   de   la  
actividad   o   proceso   de   marketing   que   conlleva.   El   término   opuesto   sería  
“marca   pública”   o   posiblemente   “marca   gubernamental”.   El   término  
“marca   privada”   no   connota   el   proceso   vital   de   marketing   por   el   cual   un  
distribuidor   posee   y   hace   mercado   con   la   marca   sin   jurisdicción   del  
fabricante.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

2. Teórico   y   conceptual.   Un   término   debería   de   ser   utilizable   por   los  


teóricos   del   marketing   que   buscan   conceptualizar   y   abstraer   los   distintos  
procesos.   La   teoría   y   la   ciencia   del   marketing   no   pueden   avanzar   con  
terminología   inconsistente   y   múltiple   que   potencia   el   pensamiento  
creativo  y  los  procesos  de  abstracción.  Los  matices  sutiles  entre  términos  
referidos   a   procesos   o   actividades   de   marketing   similares   pueden   hacer  
poco  para  lograr  hacer  avanzar  en  la  teoría  de  esta  disciplina.  

3. Descriptor  universal  para  la  toma  de  decisiones,  funciones  analíticas  y  de  
comunicación.   De   forma   óptima,   la   terminología   ideal   del   marketing  
debería  capacitar  que  todas  las  personas  utilizasen  la  misma  terminología    
con   la   misma   terminología   en   la   toma   de   decisiones,   las   funciones   de  
análisis  y  comunicación.  El  gestor  de  marketing  involucrado  en  la  política  
de   marca   debería   utilizar   el   mismo   lenguaje   que   el   investigador   que  
describe  y  delimita  tendencias  y  esquemas  que  comparten  las  marcas.  

4. Uso   del   término   en   todas   las   categorías   del   producto   e   industrias.  


Mientras   que   no   sea   posible   desarrollar   la   terminología   que   pueda   ser  
aplicable   a   industrias   y   categorías   de   productos,   el   objetivo   en   la  
terminología   de   marca   debería   ser   trabajar   hacia   el   ideal.   Algunas  
industrias   han   desarrollado   terminologías   en   lo   que   respecta   al   branding  
que  son  ajenas  a  las  empleadas  por  otras  industrias.  

 
Estudios   anteriores   y   recientes   sobre   nuevos   nombres   de   marca   ponen   de  
manifiesto   la   importancia   de   las   actitudes   de   los   destinatarios,   consumidores   y  
públicos   objetivo   hacia   las   denominaciones   marca-­‐empresa   y   marca-­‐producto.  
Encontramos  evidencias  de  que  la  actitud  hacia  una  marca  siempre  existe  de  modo  
latente  y  también  consciente,  independientemente  de  la  actitud  que  se  tenga  hacia  
un  determinado  producto  o  servicio.  
 
Un  nombre  de  marca  es  algo  más  que  una  etiqueta:  un  nombre  de  marca  puede  ser  
un  atributo  importante  del  producto  y  parte  de  lo  que  el  consumidor  adquiere.  Es  
un   símbolo   complejo   que   tiene   el   potencial   de   representar   muchas   ideas   y  
atributos   asociados   con   el   producto   al   que   representa.   Por   tanto,   puede   resultar  
posible   que   los   consumidores   conformen   actitudes   hacia   el   nombre   de   marca.  
Estas  actitudes  pueden  basarse  en  el  significado  literal  del  nombre,  en  la  forma  en  
la  que  el  nombre  suena,  o  en  asociaciones  que  el  nombre  de  marca  acumula  a  lo  
largo   del   tiempo   debido   a   la   promoción   de   la   compañía   o   al   uso   individual.   El  
nombre   de   marca   conlleva   información   para   el   consumidor,   por   ejemplo   Rigaux-­‐
Bricmont  ha  descubierto  que  el  nombre  de  marca  puede  influir  en  las  evaluaciones  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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de   calidad   de   los   consumidores   de   un   producto.   “Además,   parece   ser   que   el  


nombre   de   marca   puede   tener   cierto   “significado”   para   la   gente,   siendo   este  
significado  independiente  de  cualquier  otra  promoción  particular  o  experiencia  de  
uso.   Los   publicistas   se   dan   cuenta   de   este   hecho   y   dedican   mucho   tiempo   y  
esfuerzo  en  seleccionar  el  nombre  correcto”  (…)  
 

2.5.  El  nombre  como  motivo  profesional:  servicios  en  


naming  y  el  namer  
 
El   naming   es   el   ámbito   profesional   que   se   ocupa   del   branding   verbal,   de   los  
procesos  de  creación  y  gestión  estratégica  de  todo  el  universo  denominativo  y  de  la  
identidad  verbal  de  la  empresa,  desde  los  nombres  e  identidad  verbal  de  marca  de  
productos  y/o  servicios  hasta  el  nombre  mismo  de  la  empresa,  su  identidad  verbal,  
y   los   de   filiales   o   divisiones.   El   naming   asimismo   en   un   objeto   de   estudio  
académico,  afín  o  sección  del  branding,  que  persigue  estudiar,  investigar,  analizar,  
teorizar   y   concluir   sobre   el   nombre   comercial   (y   de   empresa).   Podemos   también  
tratar   de   conceptualizar   naming   como   una   disciplina   profesional   cuyo   objetivo  
básico  es  la  creación  de  nombres  de  marca,  adecuados  desde  el  punto  de  vista  de  la  
estrategia   de   branding   debidamente   planificada,   y   que   además   cumplan   los  
requisitos   o   características   que   los   hagan   eficaces   como   herramientas  
comunicacionales,   y   que   puedan   ser   finalmente   apropiados   como   propiedades  
privadas   en   sus   registros   correspondientes.   Pero   el   naming   surge   de   la   necesidad  
que   tenemos   en   los   procesos   de   desarrollo   de   marcas   para   establecer,   en   primer  
lugar,  la  identidad  del  proyecto,  sea  éste  de  una  entidad  pública,  privada  o  mixta,  
un   producto,   un   servicio   o   una   relación,   siendo   muy   conscientes   de   que   una  
marca,  por  encima  de  todo,  es  un  nombre.  
 
Según   Swystun   (2008),   naming   (nominología)   puede   conceptualizarse   como   “una  
actividad  que  consiste  en  la  creación  de  nombres  comerciales  para  corporaciones,  
productos   y   servicios.   En   la   mayoría   de   los   casos,   el   objetivo   de   la   nominología  
consiste   en   desarrollar   marcas   y   nombres   comerciales   registrables,   que   expresen  
una  promesa  y  favorezcan  la  identificación  e  interacción  de  los  consumidores  con  
la  marca”.    
 
En  el  mercado,  hay  tantos  nombres  como  marcas  y  empresas.  Existe  una  marcada  
necesidad   de   nombrar   para   señalar,   identificar   y   diferenciar   unos   productos   de  
otros,  y  a  unas  empresas  de  otras.  Este  ejercicio,  para  cumplir  con  esta  importante  
misión,   debiera   realizarse   con   el   máximo   rigor   y   profesionalidad.   Y   sin   embargo,  
salvo   excepciones,   apenas   existen   empresas   y   profesionales   especializados   y  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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centrados  únicamente  en  esta  tarea  del  branding.  


 
El  naming  es  una  disciplina  muy  reciente.  Todavía  son  muy  pocas  las  empresas  y  
profesionales  que  se  dedican  en  exclusiva  a  esta  actividad.  En  España  y  en  América  
latina,   Joan   Costa   fue   el   primero   que   formuló   lo   que   podríamos   llamar   “apuntes  
teóricos”   sobre   la   cuestión,   si   bien   su   enfoque   era   inicialmente   más   visual   que  
verbal.   El   enfoque   teórico   sobre   lo   que   hoy   conocemos   como   identidad   verbal   es  
reciente,  por  lo  que  escasea  la  bibliografía.    
 
Una   aportación   sobre   este   término   anglosajón   la   formulan   López   de   Uralde,  
Miravet   y   Seisdedos   (2009):   “Naming   es   la   actividad   relacionada   con   la   creación   de  
un   nombre   de   marca.   Naming   es   nombrar,   poner   nombre   a   una   marca   (…).   Pero   el  
naming   requiere   también   un   proceso   de   creación   de   identidad   de   la   marca   para  
que  el  producto  se  diferencie  del  resto”.          
 
Por   un   lado   están   los   bufetes   de   abogados   de   las   empresas,   en   materia   de  
propiedad   industrial,   que   influyen   de   forma   notoria   en   la   fijación   de   la  
denominación  de  marcas,  porque  muchas  veces  el  producto  y  la  marca  están  muy  
relacionados,  y  éstos  con  la  empresa.  Ante  el  temor  a  los  conflictos  registrales,  la  
denominación  mercantil  es  el  punto  de  partida  para  la  denominación  de  la  marca  
empresa,  lo  que  veremos  en  los  resultados  de  nuestra  investigación.    
 
Por   otro,   estarían   los   creadores   del   nombre;   en   teoría,   los   profesionales   creativos  
nombradores  o  namers,  creativos  de  agencias  publicitarias  y  expertos  de  branding.  
Son   más   frecuentes   estos   profesionales   en   las   consultoras   de   branding   globales.  
También  existen  a  nivel  nacional  varias  empresas  únicamente  dedicadas  al  naming,  
fundamentalmente  para  productos  y/o  servicios,  porque  el  nombre  de  la  empresa,  
como   figura   en   la   campaña   de   Publicis,   para   Bankia,   “lo   pones   tú”   (dirigido   al  
empresario  familiar).  
 
En  la  práctica,  y  sobre  todo  cuando  nos  referimos  al  escenario  de  los  nombres  de  
empresa,   los   nombradores   habrían   sido   casi   siempre   los   propios   empresarios,  
socios   o   la   familia   en   su   conjunto,   elegido   dicho   nombre   mediante   consensos   y  
procesos   más   o   menos   lúdicos,   de   carácter   participativo   e   inclusivo,   lo   que  
explicaría  la  escasez  generalizada  de  consistentes  criterios  creativos,  y  de  nombres  
fantasía   para   empresas,   y   el   predominio   de   criterios   lógicos,   como   son   los  
patronímicos,  toponímicos  o  descriptivos  de  actividad  empresarial.  Dicho  de  otro  
modo,  el  panorama  denominativo  de  empresas  familiares  españolas  responde  más  
a  criterios  lógicos  que  creativos.  Y  dice  más  de  los  empresarios  y  sus  familias  que  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

de  las  consultorías  en  branding  y  naming.  En  el  proceso  de  la  creación  del  nombre  
han   sido   los   propios   empresarios   y   su   entorno   más   próximo,   socios   y   familiares,  
quienes  han  participado,  a  modo  de  juego  grupal,  en  dicho  proceso  orientado  a  la  
elección  del  nombre  de  empresa.    
 
En   Nombra44,   consultora   especializada   en   la   creación   de   nombres,   señalan:  
“debido  a  la  saturación  actual  en  la  creación  de  marcas  y  el  cambio  en  la  legislación  
vigente,  el  proceso  en  la  creación  de  un  nombre  ha  cambiado  considerablemente  
en  relación  a  años  anteriores,  cuando  las  marcas  españolas  eran  más  genéricas”.    
 
El   término   anglosajón   namer   ha   sido   una   palabra   total   o   casi   totalmente  
desconocida   en   España   hasta   fechas   muy   recientes.   Si   de   hecho   ha   sido   ignorado   o  
desconocido   por   la   inmensa   mayoría   de   los   profesionales   de   la   comunicación  
durante   décadas,   aún   lo   ha   sido   más   por   el   ámbito   empresarial,   es   decir,   por   los  
empresarios   y   directivos   responsables   como   directores   comerciales,   directores   de  
marketing,  etc.    
 
Uno   de   los   contados   autores   españoles   que   se   han   preocupado   por   divulgar   el  
sentido   y   significado   de   este   término   en   España   ha   sido   el   poeta   y   filólogo  
Fernando  Beltrán,  si  bien  desechando  el  anglicismo  en  sí  y  abogando  en  firme  por  
el   nombre   traducido   al   castellano:   nombrador.   Manifiesta   este   autor   sus   ideas  
sobre   la   cuestión   cuando   indica:   “He   aquí   la   clave   y   el   comienzo   del   ejercicio   de  
nombrar:  la  necesidad.  La  existencia  de  una  laguna  verbal  y  la  necesidad  de  llenar  
ese  vacío”.  45  El  nombre  de  las  cosas  es  una  obra   de  Beltrán  (2011),  que  acompaña  la  
explicación  del  proceso  de  creación  de  marcas.    
 
Asimismo   y   desde   el   ámbito   del   derecho   mercantil   y   la   protección   industrial   e  
intelectual,  Enrique  Martín   (2005)  ha  contribuido  a  la  divulgación  del  significado  
del   término   namer:   el   especialista   en   la   creación   de   nombres   comerciales   que  
puedan  reunir  las  características  necesarias,  tanto  desde  el  punto  de  vista  creativo  
como  legal,  para  poder  ser  registradas  y  utilizadas  comercialmente  en  el  mercado.  
También   prefiere   este   autor   la   castellanización   del   término   original   anglosajón  
“naming”,   entendido   como   técnica   comercial   para   la   creación   de   identidades  
verbales  de  las  marcas,  y  utiliza  la  palabra  “nominología”  referida  a  esta  cuestión.  
Una  voz  no  registrada  por  la  RAE,  como  reconoce  el  propio  autor:    

                                                                                             
44
  Véase:   http://www.nombra.com/noticia-­‐naming/49/Nombra-­‐explica-­‐el-­‐proceso-­‐de-­‐naming-­‐y-­‐
su-­‐importancia-­‐en-­‐el-­‐exito-­‐de-­‐marca-­‐en-­‐Gestiona-­‐Radio  (consultado:  junio  2013)  
45
  BELTRÁN,   F.,   (2011)   p.   14:   “El   nombre   de   las   cosas.   Cuando   el   nombre   marca   la   diferencia”.  
Barcelona,  Ed.  Conecta.      

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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“El   nombre   puede   convertir   un   producto   indiferenciado   (commodity)   en  
una   marca   (brand),   otorgándole   una   identidad…   El   nombre   permite  
diferenciar   lo   diferente   y   lo   indiferenciado.   Gracias   al   nombre,   las   marcas  
pueden   comunicar   con   sencillez   su   compleja   identidad   a   los   públicos  
objetivos:   el   nombre   es   un   elemento   sintetizador   de   todos   los   factores   de   la  
identidad  de  marca”.  
 
Como   nos   explica   Fontvila   (2013),   “el   trabajo   del   namer   se   sitúa   entre   la  
combinatoria   de   lexemas   y   morfemas   y   la   capacidad   para   descubrir   esa   palabra  
existente   pero   singular,   común   pero   distintiva,   esa   virtud   de   saber   hallar  
analogías   y   evocaciones   aparentemente   escondidas   y   sintetizar   todo   ello   en   un  
nombre   que   se   adapte   a   una   estrategia   previamente   validada   por   el   cliente.  
Innovar   es   muy   difícil   y   más   todavía   en   el   campo   del  naming.   Sólo   en   España   hay  
mas  de  dos  millones  de  marcas  nacionales  registradas,  sin  contar  con  las  marcas  
comunitarias  y  las  internacionales  con  validez  en  nuestro  país  ”.  
 
Nomen,  una  consultora  global  en  servicios  de  naming  de  origen  francés,  oferta  los  
siguientes  servicios  relacionados  con  el  nombre46:    
 
-­‐ Creación  de  nombres  
-­‐ Estrategia  de  marca  
-­‐ Asesoría  legal  
-­‐ Chequeo  Lingüístico  
-­‐ Investigación  en  marca  
-­‐ Valoración  de  marca  
-­‐ Nombres  de  dominios    

 
Apuntan  en  la  web  de  Nombra,  consultora  española  en  nombres:  
 
El  equilibrio  entre  comunicar  los  atributos  del  producto  o  servicio,  el  hecho  
de   que   pueda   ser   registrable,   que   se   entienda   siempre   buscando   la  
creatividad   y   sin   recurrir   a   un   lenguaje   común,   es   la   cuadratura   de   un  
círculo   que   es   necesario   conseguir     para   llegar   a   conseguir   un   nombre   de  
éxito.    

Nombra  escribe  en  su  web:    


 
Nuestros   clientes   nos   valoran   especialmente   porque   Nombra   no   sólo   crea,  
sino   que   le   acompaña   con   consejo,   experiencia,   modelos   y   herramientas  
únicas   en   todo   el   proceso   de   evaluación,   investigación,   selección   y  
                                                                                             
46
 Véase  http://www.nomen.com/naming-­‐branding  (consultado:  julio  2014)  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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recomendación   de   la   mejor   expresión   verbal   y   naming   para   sus   marcas.  


Porque   tan   difícil   es   lo   primero,   como   saber   que   se   está   yendo   en   la  
dirección  correcta  y  se  tiene  el  nombre  adecuado.  Algo  que  frecuentemente  
se  descubre  tarde  y  mal.  Por  eso  no  se  juegue  su  marca.  

 
Fig.   26.   Vertebración   de   servicios   que   ofrece   Nombra,   una   consultora   especializada   en   naming   y  
verbal  branding  

 
 
 
CatchWord,   agencia   norteamericana   de   nombres   de   servicio   completo,   se  
posiciona  como  una  empresa  de  servicios  globales  en  materia  lingüística,  donde  
“a   diferencia   de   otras   empresas   de   denominación   y   la   marca,   le   ofrecemos   las  
mejores   prácticas   en   todos   los   aspectos   de   la   asignación   de   nombres   de   marca,  
incluyendo47:    
 
Creatividad  
Revisión  y  selección  
Servicios  de  arquitectura  denominativa  
Viabilidad  multicultural  del  nombre  de  marca  
Blindaje  y  fortaleza  de  nombre  

                                                                                             
47
 Véase  http://catchwordbranding.com/about/  (consultado:  julio,  2014)  

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A  Hundred  Monkeys  es  una  consultora  californiana  especializada  “en  gestión  de  la  
identidad  verbal  de  las  marcas  y  creadora  de  la  voz  y  tono  de  las  marcas”48.  
 
Lexicón  Branding49  formula  su  oferta  de  servicios  de  la  siguiente  forma:    
 
Ya   sea   que   usted   está   nombrando   una   corporación,   un   nuevo   producto   o  
una   función,   el   nombre   de   la   marca   debe   crear   un   impacto   estratégico.  
Debe   llamar   la   atención,   despertar   el   interés   y   decirle   a   sus   clientes   algo  
nuevo.  Durante  los  treinta  años  de  existencia  de  Lexicón,  hemos  realizado  
inversiones   e   investigaciones   profundas   para   el   desarrollo   de   un   proceso  
creativo  óptimo  para  la  creación  de  nombres  de  gran  eficacia.    

Lexicón   ofrece   todos   los   servicios   que   una   empresa   necesita   para  
desarrollar,   evaluar   y   seleccionar   un   nombre   y   proporcionar   un   impacto  
estratégico.  Estos  servicios  incluyen:    

• Desarrollo  de  nombres  


• Estrategia  de  nombres  
• Evaluación  de  nombres  y  marcas  
• Investigación  del  Consumidor    
• Investigación   Lingüística   y   Cultural,   con   su   marca  
registrada   Geo   Linguistics®,   herramienta   centrada   en   el  
análisis   de   connotaciones   y   pronunciaciones   en   culturas   y  
regiones  de  todo  el  mundo.  
 

                                                                                             
48
 Véase  http://www.ahundredmonkeys.com/  (consultado:  julio  2014)  
49
 Véase  http://www.lexiconbranding.com/  (consultado:  julio  2014)  

  157  
 
 
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Fig.  27.  Herramientas  de  Lexicón  Branding  para  el  desarrollo  de  nombres  

 
 

Fig.  28.  Ejercicio  de  evaluación  de  anatomía  del  nombre  de  Lexicón  Branding  

 
 
 
2.5.1.  Naming  y  situaciones  de  crisis  
 

  158  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

Cabe   destacar   que   se   vienen   produciendo   cambios   concretos   en   las  


denominaciones   de   ciertas   organizaciones   españolas,   como   respuesta   a   una  
situación   de   crisis.   Por   ejemplo:   Bankia.   Se   trata   de   un   nombre   nacido   en   el  
contexto   de   transformación   radical   del   sistema   financiero,   en   el   que   las  
tradicionales   cajas   de   ahorros   pasan   por   imperativo   legal   a   ser   bancos.   Lo   que   se  
quiere   transmitir   en   concreto   es   que   el   conjunto   de   cajas   que   constituyen   esta  
nueva  entidad  financiera  ya  son  un  banco.  De  ahí  su  eslogan:  “la  nueva  banca”,  que  
no  “el  nuevo  banco”.  Ahora  bien,  hay  aspectos  que  un  cambio  de  nombre  no  puede  
suplir,   como   la   pérdida   de   reputación   y   confianza   motivadas   por   las   malas  
prácticas.  Al  fin  y  al  cabo,  sólo  con  un  nuevo  nombre  no  se  cambia  una  percepción,  
máxime   en   un   sector   tan   socialmente   controvertido   como   es   la   banca.   Con   la  
conversión   de   cajas   de   ahorros   a   bancos,   hemos   vivido   una   cierta  
instrumentalización   del   naming,   que   lejos   de   aspirar   a   la   universalidad   temporal,  
en  muchos  casos  han  sido  más  fugaces  que  los  eslóganes  de  las  propias  empresas.    
 
Otro   caso   llamativo   de   cambio   de   nombre   por   motivos   de   honorabilidad   es   del  
empresario   de   la   construcción   Enrique   Ortiz,   y   su   empresa   con   su   mismo   apellido,  
Ortiz   e   Hijos,   un   patronímico   de   parentesco.   El   empresario,   en   un   deterioro  
público   de   su   reputación   por   temas   de   corrupción,   cambió   el   nombre   de   su  
empresa   en   2007,   que   paso   a   denominarla   bajo   el   positivista   nombre   de   Grupo  
Cívica.  De  poco  sirven  los  intentos  de  disfrazar  la  identidad  cuando  los  GI  vuelven  
a  asociar  el  nombre  del  empresario,  de  nula  reputación,    al  nuevo.  Apuntan  en  su  
web50:  
Todo   comienza   cuando   un   emprendedor:   D.   Tomás   Ortiz   Cerdá   inicia   en   Alicante   una  
actividad  empresarial  con  una  filosofía  muy  clara  y  concisa:  

“el  trabajo,  ha  de  estar  siempre  bien  hecho”  

Premisa  que  ya  se  ha  transmitido  a  dos  generaciones,  manteniendo  estas  siempre  el  espíritu  
emprendedor   e   innovador   que   ha   distinguido   al   grupo.  Durante   este   tiempo   hemos   ido  
evolucionando   y   ampliando   nuestra   oferta   de   servicios   en   la   medida   que   la   sociedad   y   el  
mercado  nos  los  demandaba.  Todos  realizados  con  la  calidad,  seriedad  y  rigor  que  inspira  
al  grupo  desde  su  fundación.  

En   el   año   2007   el   Grupo   Ortiz   cambia   de   nombre   y   se   denominará   GRUPO   CÍVICA  que  
agrupa   a   50   sociedades,   que   desarrollan   actividad   en   la   construcción,   gestión   de   suelo,  
promoción   inmobiliaria,   servicios,   concesiones   (explotación   de   centros   comerciales,   de  
aparcamientos   subterráneos   y   de   autovías),   geriátricos   y   actividades   de   mantenimiento   y  
limpieza  de  edificios.  

 
¿Qué   otros   cambios   se   han   producido   en   el   terreno   del   naming   en   la   actual  

                                                                                             
50
 http://www.grupocivica.es/sobre-­‐nosotros/historia/  (consultado:  julio  de  2014)  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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situación   de   crisis   económica?   Cabe   pensar   que   de   momento   lo   más   significativo  


en   este   sentido   es   que   las   partidas   de   dinero   de   los   creativos   han   bajado  
notablemente  y  puede  que  las  empresas  e  instituciones  estén  menos  dispuestas  a  
invertir   en   nombres.   Sin   embargo,   no   somos   categóricos   con   este   asunto   pues  
siempre   existirán   empresas   e   instituciones   necesitadas   e   interesadas   en   tener   un  
buen  nombre.  
 
La   crisis   puede   haber   impactado   en   la   línea   de   flotación   de   los   presupuestos   y  
partidas,  pero  la  lógica  invita  a  pensar  que  la  situación  actual  sólo  tiene  una  salida  
razonable   y   es   la   super-­‐profesionalización.   En   este   sentido   entendemos   que   la  
disciplina   del   naming   es   ya   y   va   a   continuar   siendo   un   campo   profesional   y  
académico  con  mucho  recorrido.  
 
Encontramos   en   López   de   Uralde,   Miravet   y   Seisdedos   (2009),   cómo   “la   enorme  
proliferación   de   marcas   y   el   ingente   crecimiento   mundial   de   productos,   servicios   y  
compañías   hacen   registralmente   más   difícil   que   nunca   la   generación   de   nombres  
nuevos   y   distintivos.   Miles   de   marcas   entran   anualmente   en   los   registros   y   esa  
dificultad  de  registro  ha  ido  creciendo  exponencialmente  en  los  últimos  años”.    
 
Podemos  y  debemos  hacer  también  alguna  breve  referencia  a  los  antecedentes  de  
la  situación  actual  para  ubicar  y  entender  el  estado  del  naming.  Crespo  (2011)  opina  
51
 que  hemos  pasado  una  época  en  la  que  se  le  ha  concedido  excesiva  importancia  a  
lo  visual:    
 
Con   ello   me   refiero   a   los   últimos   veinticinco   años,   en   especial   los   últimos  
diez.   La   imagen   era   lo   más   importante,   entendida   con   la   simplificación  
extrema  de  lo  visual.  Nadie  que  se  preciara  a  hablar  de  imagen  hablaba  del  
naming.   Los   profesionales   que   se   dedicaban   al   diseño   estaban   interesados  
en  centrar  el  tema  de  la  identidad  en  los  aspectos  visuales  e  intentar  asociar  
eso  a  una  imagen,  cuando  en  realidad  todos  sabemos  lo  que  somos  capaces  
de  inculcar  a  la  gente.  La  imagen  se  configura  en  la  mente  de  las  personas  y  
a   alguien   le   interesaba   tener   un   manual   de   imagen   cuando   en   realidad  
estaban   haciendo   un   manual   de   identidad   visual.   Ha   sorprendido   durante  
muchos   años   el   ver   que   esos   manuales   decían   desde   el   primer   momento  
‘nuestro  nombre  es  este’,  y  lo  daban  por  supuesto.  Esto  es  bastante  normal  
porque   habitualmente   estos   manuales   se   desarrollaban   con   empresas   que  
ya  estaban  construidas  y  proyectos  que  estaban  en  marcha.  

 
 

                                                                                             
51
 Entrevista  a  Pepe  Crespo  realizada  en  Universidad  de  Alicante,  2011.  

  160  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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2.5.2.  Naming  mutante  


 
Existe  total  unanimidad  en  que  el  nombre  es  el  más  permanente  de  los  elementos  
esenciales   de   identidad   de   las   marcas.   Casi   todos   los   expertos   afirman  
categóricamente   que   el   nombre   “no   debe   cambiarse”   o   que   es   “inmutable”;  
nosotros  ponemos  en  cuarentena  esta  afirmación.    
 
Recuerda   Pepe   Crespo   que   la   primera   vez   que   intentó   cambiar   un   nombre,  
concretamente   el   de   la   marca   Arlequino   (una   marca   de   aceite   que   se   quería   limitar  
exclusivamente   al   mercado   catalán),   apareció   entonces   en   su   despacho   el  
presidente  mundial  de   marketing  de  Unilever  –a  quien  pertenecía  dicha  marca-­‐   a  
decirles  que  el  nombre  “nunca  se  cambia”.  Las  grandes  corporaciones  tienen  muy  
claro  lo  que  es  el  nombre.  Ellos  no  tenían  ningún  problema  en  que  cambiaran  los  
aspectos   visuales   de   la   expresión   del   nombre.   Pero   el   máximo   responsable   sobre   la  
gestión   de   las   marcas   decía   de   una   manera   muy   taxativa   que   a   pesar   de   todo   el  
nombre   no   debe   cambiarse.   Y   en   ese   caso   había   motivos   para   cambiarlo:   era   un  
producto  limitado  exclusivamente  al  mercado  catalán  y  el  nombre  iba  en  contra  de  
su  catalanidad.  
 
¿Cómo  que  el  nombre  no  debe  cambiarse?  Precisamente  es  la  propia  multinacional  
Unilever   la   empresa   con   el   caso   más   paradigmático   de   cambio   de   nombre,   o   mejor  
dicho  de  “nombre  mutante”,  como  diría  la  doctora  brasileña  especialista  en  marcas  
mutantes,  De  Azevedo  (2011).  Se  trata  de  una  estrategia  brillante  de  glocalización.  
Unilever  para  su  categoría  más  popular  de  helados  funciona  en  todo  el  mundo  con  
24   denominaciones   diferentes   para   una   única   marca:   muta   su   identidad   verbal   y  
mantiene  constante  la  identidad  icónica,  y  hay  ligeras  variaciones  en  la  identidad  
cromática  (ver  figura  29).  
 
ALGIDA:   Grecia,   Hungría,   Italia,   Polonia,   Turquía,   República   Checa,  
Eslovaquia,  
BRESLER  –  Chile  
ESKIMO  –  Austria  
FRIGO  -­‐  España,  Serbia  
FRISKO  –  Dinamarca  
GB  GLACE  -­‐  Suecia,  Finlandia  
HELADOS  LA  FUENTE  –  Colombia  
GLIDAT  STRAUSS  –  Israel  
GOOD  HUMOR  –  USA  
HB  –  Irlanda  
KIBON  -­‐  Brasil,  Argentina,  Uruguay  
LANGESE  –  Alemania  

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LUSSO  –  Suiza  
MIKO  –  Francia  
KWALITY  WALLS  –  India  
HERTOG  OLA  -­‐  Holanda  (algunos  productos)  
OLA  -­‐  Bélgica,  Holanda,  Suráfrica  
OLÁ  –  Portugal  
PINGÜINO  –  Ecuador  
SELETA  –  Filipinas  
STREETS  -­‐  Australia,  Nueva  Zelanda  
TÍO  RICO  –  Venezuela  
WALL'S  -­‐  Reino  Unido,  Indonesia,  Pakistán  y  más  lugares  de  Asia  
WALL'S  HB  -­‐  Reino  Unido  (Irlanda  del  Norte),  Walls  (UK)  y  HB  (Irlanda)  

 
Fig.   29.   Uno   de   los   pocos   casos   existentes   de   nombre   mutante   es   el   de   Frigo,   marca   de  
Unilever.  Permanecen  constantes  otros  elementos  esenciales  de  la  identidad  visual,  como  
el  símbolo  y  elementos  de  la  gama  cromática.  

 
 
 
Evidentemente  no  es  un  caso  único,  pero  sí  quizás  el  más  notorio  por  el  alcance  
global   de   la   marca   y   el   número   de   denominaciones   diferentes   para   un   mismo  
producto.   La   marca   alicantina   Panama   Jack   opera   en   el   mercado   EE.UU   con   el  
nombre   Havana   Joe,   dado   que   no   pudo   registrarse   con   su   nombre   originario.  
Otro   caso   de   denominación   mutante,   aunque   en   esta   ocasión   fue   más   una  
cuestión  reactiva  que  proactiva:  fue  una  decisión  para  salvar  una  restricción,  una  

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imposición  legal  (ver  siguiente  figura).  


 
Fig.  30.  Panama  Jack  tuvo  que  denominarse  Havana  Joe  en  EE.UU  

 
 
 
Otro  caso  notorio  fue  el  de  la  alemana  Puma,  que  cuando  quiso  introducirse  en  
España  tuvo  que  hacerlo  con  el  nombre  Dassler  Puma,  dado  que  el  nombre  Puma  
ya  estaba  registrado  por  un  empresario  español.  Puma  tuvo  que  hacer  una  costosa  
campaña   publicitaria   en   la   que   decía:   “En   España   Puma   es   Dassler   Puma”.   Así  
pues,  no  se  puede  afirmar  tan  a  la  ligera  que  la  denominación  no  cambia  porque  
cambiaría  el  sentido  de  la  marca  (ver  siguiente  figura).  
 
 
Fig.  31.  La  marca  global  Puma  tuvo  que  operar  en  los  90’  en  España  con  el  nombre  de  marca  
Dasslerpuma.  

 
 
2.5.3.  Las  marcas  de  distribuidor  y  el  naming  
 
Otro  fenómeno  íntimamente  relacionado  con  la  crisis,  aunque  no  sólo,  que  afecta  
al   ecosistema   de   branding   y   naming   es,   como   apunta   Olivares   (2012),   el   auge   de   las  
marcas   de   distribuidor.   Esta   Rebelión   en   las   marcas   –título   de   su   obra-­‐   está  
convulsionando   las   estructuras   del   branding,   aunque   no   tendría   por   qué   afectar  

  163  
 
 
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negativamente  a  la  profesión  del   namer,  sino  todo  lo  contrario,  dado  que  las  MDD  
también   son   marcas   que   necesitan   ser   nombradas.   Apunta   Olivares,   en   este  
sentido,  que  la  cadena  de  distribución  en  deporte  Decathlon  tiene  un  portfolio  de  
más   de   30   marcas   propias,   entre   las   que   podemos   destacar   Quechua,   Tribord,  
Kalenji;  Ikea  denomina  y  registra  el  nombre  de  sus  muebles  y  series  y  colecciones  
de  productos  (Besta,  Billy,  Pax,  Stolmen,  etc).  Lo  mismo  sucede  con  Mercadona  y  
sus   marcas   propias   Hacendado,   Deliplus,   Bosque   Verde   y   Compy.   O   Carrefour   o  
DIA,   que   para   sus   nuevo   formatos   de   tienda   de   proximidad   han   creado   sendas  
denominaciones:  Carrefour  Express  y  DIA  Fresh.  

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CAPÍTULO  3  
 Taxonomías  y  modelos  
en  torno  al  nombre  de  marca  
 
 
3.1.  Tipologías  de  nombre  de  marca  
 
La  mayoría  de  aportaciones  sobre  el  nombre  de  marca  son  de  índole  conceptual  y  
taxonómica   (no   tanto   empíricas).   A   continuación   pasamos   a   revisar   algunas   de  
las   clasificaciones   más   relevantes   que   han   sido   establecidas   por   diversos  
estudiosos   de   la   materia   para   tratar   de   abarcar   y   categorizar   los   nombres   de  
marca.   Con   el   propósito   de   facilitar   “la   comprensión   de   los   procesos  
metodológicos  de  los  nombres  de  los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  para  
las   empresas,   organizaciones   y   productos”,   Rodrigues   (2005)   propuso   una  
clasificación   de   los   nombres   de   marca   fundamentada   en   la   revisión   de   la  
literatura   sobre   los   nombres   de   marca   que   llevaron   a   cabo   tres   importantes  
autores:  Mollerup,  Norberto  Chaves  y  Sala  de  Adrian.  
 
Considera  Rodrigues  (2005):  
 
 Nombrar   una   marca   es   una   actividad   compleja,   especialmente   cuando   se  
trata  de  lanzar  un  nuevo  producto  o  empresa.  El  nombre  es,  sin  duda,  uno  
de  los  puntos  de  contacto  más  importante  de  una  marca  y  una  contribución  
positiva  en  la  construcción  de  su  identidad.  Es  una  especie  de  "activación"  
de  las  asociaciones  simbólicas  de  la  empresa  o  producto.  Cuando  se  percibe  
visualmente   o   auditivamente,   tiene   el   poder   de   despertar   pensamientos,  
impresiones  y  experiencias  que  son  la  marca  en  la  mente  de  su  público.    

 
Para  Mollerup  (1998),  los  nombres  se  dividen  en  seis  clases:    
• Equidad,    
• descriptivo,    
• metafórico,    
• encontrado,    
• artificial  y    
• abreviaturas.    

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Chaves  (1990)  clasifica  los  nombres  de  marca  en  cinco  categorías:    
• descriptivos,    
• simbólicos,    
• apellidos,    
• nombres  de  lugares  y  
•  de  las  contracciones.    

 
Adrian  Room  (1987)  utiliza  siete  categorías  para  clasificar  los  nombres  de  marca:    
• nombres  basados  en  nombre  de  la  persona,    
• nombres  basados  en  el  nombre  de  lugares,    
• nombres  científicos,    
• nombres  de  estatus,    
• nombres  de  asociación  positiva,    
• nombres  artificiales  y    
• nombres  descriptivos.  

 
Olins   (2014)   contempla   tres   categorías   de   nombre   analizadas   bajo   los   prismas  
poético,  fonético  y  fono-­‐semántico:  
• Nombre  descriptivos  
• Nombres  evocadores  
• Nombres  abstractos  
 
Posiblemente  sea  una  utopía  encontrar  el  tipo  de  nombre  de  marca  perfecto,  pues  
cada  nombre  presenta  sus  fortalezas  y  debilidades  según  su  morfología.  El  quid  de  
la  cuestión  se  encuentra  en  aconsejar  a  los  responsables  de  imagen  de  marca  cuál  
es   la   categoría   que   mejor   puede   adaptarse   a   las   necesidades   específicas   del  
proyecto.  
 
Para   Swystun   (2008)   el   nombre   es   la   parte   de   la   marca   que   consta   de   palabras,  
letras  o  números.  Sigue  refiriéndose  este  autor  a  una  clasificación  estructurada  en  
6  posibles  categorías,  que  guardan  diversos  grados  de  relación  con  los  productos  y  
servicios  que  se  ofrecen:    
 
• Nombres  descriptivos:  son  los  que  utilizan  expresiones  comunes  
para   describir   los   productos   y   servicios   en   cuestión,   y   no   se  
consideran  suceptibles  de  protección  como  marca  registrada.  Por  
ejemplo,  PlayStation  o  British  Airways.  
• Nombres   sugerentes:   son   los   que   no   se   quedan   en   una   simple  
descripción   de   las   ventajas   de   los   productos   y   servicios,   sino   que  
también  sugieren  sus  atributos.  Por  ejemplo,  Oracle,  Power-­‐Book  y  

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Crest.  
• Nombres   abstractos:   no   tienen   una   relación   clara   con   los  
productos  y  servicios  con  los  que  están  asociados,  pero  pueden  ser  
muy  singulares  dentro  de  su  categoría.  Por  ejemplo,  Orange,  Xerox  
y  Blackberry.  
• Nombres   acuñados:   son   combinaciones   de   palabras   que   no  
existían   previamente.   Por   ejemplo,   Prozac   es   el   resultado   de   la  
combinación  de  las  palabras  professional  y  exactas.  
• Nombres  compuestos:  son  términos  existentes  que  se  combinan  
para  generar  nuevos  nombres  de  marcas.  JetBlue  es  un  ejemplo  de  
nombre  compuesto.  
• Nombres  del  mundo  real:  se  establecen  usando  palabras  que  ya  
existen,   pero   que   no   tienen   una   vinculación   obvia   con   el   producto  
o   servicio   con   el   que   se   asocian.   Por   ejemplo   Apple,   una   marca  
muy  potente.  

Navarro   (2012)   establece   una   tipología   de   los   nombres   comerciales   según   su  


metodología  creativa.  
 
• Nombres  ocurrentes.  Producto  de  los  gustos  personales  o  de  los  
apellidos  de  las  personas  implicadas  en  la  creación  de  la  empresa.  
Young  &  Rubicam,  Saatchi  &  Saatchi,  Mercedes  Benz…        
• Nombres   abreviados   o   con   siglas.   Suelen   ser   producto   de   una  
segunda   fase   creativa,   mas   evolucionada,   donde   el   nombre  
comercial   acaba   usándose   en   forma   abreviada,   o   en   acróstico,   52  
por   comodidad   para   los   usuarios.   Debe   usarse   así   sólo   en   el   caso  
de   que   los   usuarios   ya   conozcan   desde   hace   tiempo   el   nombre  
entero   original:   TALGO   (Tren   Articulado   Ligero   Goicoechea   Oriol),  
SEAT   (Sociedad   Española   de   Automóviles   de   Turismo),   PC  
(Personal  Computer)…  
• Nombres   jurídicos   o   notariales.   Los   mismos   nombres   que  
registran   las   empresas   en   el   momento   de   su   fundación.   Suelen  
acabar  en  S.A.  o  en  S.L.  Ejs.  Fadesa,  Metrovacesa,  Endesa,  etc.  
• Nombres   científicos.   Aquellos   buscados   en   un   proceso  
sistematizado  que  intenta  la  máxima  objetividad  en  el  significado.  
Por  ejemplo,  la  Casa  Encendida,  Swatch,  Smart,  etc.  
• Nombres   extranjeros.   Son   eficaces   cuando   responden   a   palabras  
de   comprensión   universal   en   otros   idiomas.   Caso   de   no   ser  
inteligibles   dejan   de   cumplir   su   función:   Gentleman,   Woman,  
                                                                                             
52
 Acróstico.  1.  adj.  Dicho  de  una  composición  poética:  Constituida  por  versos  cuyas  letras  iniciales,  
medias   o   finales   forman   un   vocablo   o   una   frase.  U.   t.   c.   s.   m.   2.   Palabra   o   frase   formada   con   la  
composición  acróstica.  DRAE  (2014).  
 
 
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Smart,  Walkman,  Monsieur,  etc.  


• Nombres   sonoros.   Aquellos   eufónicos   por   su   efecto   sonoro,  
como   Chupa-­‐Chups,   o   por   su   fonética   diferenciadora,   como  
BlackBerry…  

 
Siguiendo   la   tipología   establecida   por   Fontvila   (2013),   podemos   hablar   de   las  
siguientes  categorías  de  nombres  comerciales:  
 
1.   Nombres   patronímicos.   Corresponden   al   creador   o   fundador   de   la  
compañía,   “o   al   inventor   del   producto   por   lo   general”,   Fontvila   (2013).   Si  
bien  actualmente  se  siguen  creando  empresas  que  llevan  el  nombre  de  su  
fundador,  las  grandes  corporaciones  se  han  percatado  de  una  cuestión:  es  
conveniente   crear   nombres   que   expresen   los   valores   centrales   que   se  
pretender  comunicar  mediante  la  marca,  puesto  que  “cualquier  problema  
relacionado   con   el   individuo   que   detenta   el   nombre,   puede   ser  
interpretado   por   el   mercado   como   un   problema   corporativo”.   Fontvila  
(2013)   (Ibíd).   En   este   sentido   y   dentro   de   la   categoría,   el   autor   alude  
también   al   uso   de   patronímicos   evocativos,   es   decir,   nombres   de  
personajes   ficticios,   así   como   patronímicos   mitológicos   o   de   carácter  
simbólico.   También   pueden   encontrarse   patronímicos   de   un   personaje  
famoso,   por   ejemplo   el   perfume   Antonio   Banderas.   “La   intención   es  
exactamente  la  misma  que  el  uso  de  testimoniales  en  publicidad:  traspasar  
la  notoriedad  y  credibilidad  del  personaje  al  producto”.    
 
2.  Nombres  toponímicos.  Se  refieren  al  conjunto  de  los  nombres  propios  
de   un   lugar,   de   un   país   o   de   una   región.   Incluyen   todas   aquellas  
denominaciones  y  utilizan  algún  nombre  de  origen  geográfico:  una  ciudad,  
e   incluso   un   continente,   un   río,   una   montaña,   etc.,   como   nombre   de  
marca.  “Como  en  el  caso  de  los  patronímicos,  también  existen  toponímicos  
evocativos.  Son  los  que  se  emplean  con  carácter  connotativo,  para  asociar  
al   producto   las   posibles   evocaciones   positivas   de   un   nombre   del   lugar  
reconocido:  Montblanc  o  SEAT  Ibiza”.    
 
3.   Nombres   descriptivos.   Esta   clase   de   denominaciones   es   frecuente   en  
sectores  bastante  tradicionales  como  la  alimentación.  “Las  ventajas  de  los  
nombres   descriptivos   son   evidentes:   las   asociaciones   que   transmiten   sobre  
el   producto   son   muy   obvias,   claras   y   directas,   sin   dejar   lugar   a   posibles  
equívocos”.    
 

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4.  Nombres  evocativos.  “El  nombre  debe  dotar  de  carácter,  personalidad  


y   distintividad   a   la   marca,   y   dicha   función   es   más   fácil   de   llevar   a   cabo   a  
través   de   un   término   asociativo.   Existen   dos   grandes   tipos   de   evocativos:  
las   palabras   comunes   del   diccionario   (Estrella…)   y   los   neologismos  
(Kleenex…),   acuñados   a   partir   de   la   abreviación,   la   derivación   de   raíces  
mediante  prefijos  o  sufijos,  o  la  combinación  de  palabras”.    
 
5.   Acrónimos   y   siglas.   Se   trata   de   una   categoría   de   nombres  
frecuentemente   utilizada,   fundamentalmente   por   cuestión   de   extensión,  
densidad   gramatical,   pragmatismo   y   reducción   fonética.   Sin   duda,   la  
pasada   centuria   puede   ser   considerada   como   el   siglo   de   las   siglas,   y   ésta  
lleva   el   mismo   camino.   Cada   vez   se   usan   más,   y   no   sólo   en   el   ámbito  
empresarial   o   comercial,   sino   también   en   el   institucional.   “El   origen   más  
común   de   la   sigla   es   la   contracción   de   un   nombre   compuesto   por   varias  
palabras,  con  una  longitud  excesiva,  que  implica  dificultades  de  lectura,  de  
pronunciación  y  de  memorización”.    
 
6.   Nombres   abstractos.   El   interés   y   la   gran   dificultad   que   implica  
actualmente   encontrar   nombres   globales   que   no   estén   registrados,   estén  
libres   de   connotaciones   negativas   y   que,   además,   no   resulten  
impronunciables   “conduce   en   algunos   casos   a   la   creación   de  
denominaciones  abstractas  que  no  están  basadas  en  el  significado,  sino  en  
un   criterio   puramente   eufónico.   Usualmente,   los   nombres   abstractos  
tienen   una   estructura   fonética  a  la  cual  es  posible  asociar  subjetivamente  
determinados   valores   (…).   Oír   un   nombre   por   primera   vez,   siempre   nos  
provoca   una   impresión   positiva   o   negativa,   por   tanto   es   importante  
seleccionar  el  nombre  en  función  de  la  eufonía  y  de  las  asociaciones  que  el  
sonido   puede   generar   (…).   Además   es   el   tipo   de   nombre   de   marca   más  
flexible  que  existe,  precisamente  por  su  naturaleza  no  semantizada”.    
 
En   definitiva   y   de   entre   todas   las   posibles   categorías   denominativas   a   nivel   de  
identidad   verbal   y   destinadas   a   un   uso   comercial,   los   nombres   abstractos   son,   sin  
duda,   nombres   de   marca   de   alta   capacidad   distintiva   y   diferenciadora   y,   por  
consiguiente,  los  que  cuentan  con  más  posibilidades  de  viabilidad  registral.    
 

Una   de   las   aportaciones   a   tenor   de   nuestro   análisis   realizado   en   esta   tesis  


doctoral  es  que  todas  las  tipologías  analizadas  no  contemplan  que  los  nombres  no  
recurren   sólo   a   un   criterio   en   estado   puro,   sino   que   en   un   mismo   nombre  
conviven   diversas   categorías   o   criterios   de   nombre.   Nuestra   propuesta   es   una  

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UN ESTUDIO EXPLORATORIO EN PYMES DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING.

taxonomía   matizada,   más   fina,   con   una   escala   acorde   a   los   criterios  
denominativos   imperantes   en   el   panorama   de   las   denominaciones   de   las  
empresas  (en  este  caso,  familiares)  españolas.  

 
3.2.  Una  nueva  taxonomía  sobre  los  nombres  de  la  
empresa  familiar  española  
 
Una  de  las  aportaciones  principales  de  nuestra  investigación  ha  sido  el  desarrollo  
de   una   taxonomía   denominativa   propia,   más   matizada   en   categorías   que   las  
revisadas,   pensada   especialmente   para   el   ámbito   de   la   empresa   familiar,   aunque  
también  para  empresas  de  otra  naturaleza,  y  extensible  al  naming  de  productos  y/o  
servicios.  Esta  propuesta  amplía  y  supera  las  posibles  categorías  denominativas  que  
tradicionalmente   han   sido   señaladas   por   la   literatura,   que   normalmente   no  
atendían   a   la   hibridación   o   convivencia   de   criterios   en   una   misma   denominación  
que  de  facto  se  produce:  raras  veces  se  opta  por  una  categoría  pura.  A  partir  de  la  
observación   detallada   y   análisis   empírico   de   la   realidad   denominativa   de   la  
empresa   familiar   en   España,   hemos   creamos   las   nuevas   categorías.   Podemos  
adelantar   en   este   momento   el   peso   específico   de   patronímicos,   en   todas   sus  
versiones,  y  de  toponímicos  y  descriptivos  de  actividad,  por  ser  los  más  abundantes  
y  notorios.  
   
Históricamente   en   las   taxonomías   formuladas   por   los   estudiosos   sobre   nombres   se  
ha   venido   disociando   el   uso   de   categorías   como   son   patronímicos   y   siglas,  
considerándose   en   todo   momento   como   categorías   excluyentes:   o   patronímico   o  
sigla.  ¿Y  qué  sucede  cuando  el  patronímico  está  implícito  en  las  siglas?  ¿Acaso  deja  
de   ser   patronímico   un   nombre   de   empresa   construido   a   partir   de   iniciales   del  
nombre  y  del  apellido,  por  ejemplo?    
 
Un   hipotético   empresario   fundador,   Juan   Delgado,   albaceteño,   artesano  
tradicional   de   quesos   manchegos,   puede   optar   por   el   patronímico   como   criterio  
estratégico   para   su   denominación   de   empresa   familiar,   para   aprovecharse   de   su  
reputación  y  buen  nombre  en  los  pueblos  de  la  comarca,  donde  lo  conocen  por  su  
buen  hacer  y  buenas  prácticas  en  el  mundo  del  queso  de  oveja.  Y  dejar  el  legado  de  
una   empresa,   con   un   buen   nombre   y   apellidos,   a   sus   hijos.   Juan   Delgado  
contempla  al  menos  las  22  opciones  posibles  sin  renunciar  en  ninguna  de  ellas  al  
criterio  patronímico  y  nombre  propio.  En  sus  diversas  variantes,  el  sentido  es  bien  
distinto.  La  creación  del  nombre  y  la  creatividad  ha  de  sintonizar  con  la  estrategia  
(¿más   familiar   y   tradicional?,   ¿más   distante?,   ¿aprovechamos   el   prestigio   de   la  

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marca   territorio   en   nuestra   denominación?,   ¿el   mérito   es   personal   o   de   toda   la  


familia?,   ¿vamos   a   internacionalizarnos?,   ¿llegamos   a   un   público   selecto   o   más  
bien   popular?   ¿Nos   parecemos   a   alguna   denominación   ya   existente   en   nuestro  
mismo  sector  y  comarca?,  etc:  
 
1. Nombre  propio+  Patronímico:  Juan  Delgado  
2. Patronímico:  Delgado    
3. Nombre  propio+patronímico  siglado:  Juan  D  
4. Patronímico  acrónimo:  Judel  
5. Patronímico  con  sigla  y  acrónimo:  JUD  
6. Patronímico  siglado:  JD  
 
Pudo   además   barajar   la   posibilidad   de   integrar   el   sector   de   actividad   y   la   zona  
geográfica  en  su  denominación  de  empresa,  y  de  productos:  
 
7. Nombre  propio+patronímico+sector  de  actividad:  Juan  Delgado  Quesos  
8.  Patronímico+Sector  de  actividad:  Delgado  Quesos  
9.  Nombre  propio+patronímico+sector  de  actividad:  Juan  D  Quesos  
10. Patronímico  acrónimo+sector  de  actividad:  Judel  Quesos  
11. Patronímico  con  sigla  y  acrónimo+sector  de  actividad:  JUD  Quesos  
12. Patronímico  siglado+sector  de  actividad:  JD  Quesos  
13. Nombre  propio+patronímico+gentilicio:  Juan  Delgado  Queso  Manchego  
14.  Patronímico+Sector  de  actividad+gentilicio:  Delgado  Queso  Manchego  
15.  Nombre   propio+patronímico+sector   de   actividad:   Juan   D   Queso  
Manchego  
16. Patronímico  acrónimo+sector  de  actividad+toponímico:  Judel  Queso  de  
la  Mancha  
17. Patronímico   con   sigla   y   acrónimo+sector   de   actividad+gentilicio:   JUD  
Queso  Manchego  
18. Patronímico  siglado+sector  de  actividad:  JD  Queso  Manchego  
 
Pudo   además   jugar   con   el   nombre,   siguiendo   el   mismo   criterio   patronímico   y  
siglas   y   acrónimos,   y   descriptivo   de   actividad   y   toponímicos,   y   llegar   a   otras  
soluciones:  
   
19. Nombre  propio,  descriptivo  y  gentilicio  en  acrónimo:  JUQUEMÁN  
20. Patronímico,  descriptivo  y  gentilicio  en  acrónimo:  DELQUEMÁN  
21. Fantasía  a  partir  del  patronímico:  DELGADUM  QUESOS  
22. Descriptivo+Patronímico   hipocorístico+gentilicio:   QUESOS   JUANITO  

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EL  MANCHEGO  
 
 
 
 
Queremos   llevar  a  cabo  aportaciones  que  complementes  o  amplíen   las  tipologías  o  
análisis   sobre   la   materia.   Por   ello   encontramos   conveniente   reconceptualizar   su  
valor   y   su   uso.   Las   siglas   y/o   acrónimos   como   nombres   derivativos,   lejos   de   ser  
excluyentes,   desde   un   enfoque   de   branding,   y   más   en   concreto   en   el   ámbito   del  
naming   corporativo,   homenajean   de   forma   solapada   e   indirecta,   casi   de   forma  
subliminal,  a  los  nombres  propios  o  patronímicos,  siendo  a  su  vez  contenedoras  y  
portadoras  de  significación  para  la  identidad  verbal  de  la  empresa  familiar.  Cuando  
hablamos  de  derivativos,  nos  referimos  por  tanto  a  un  nivel  latente  de  homenaje  y  
reconocimiento   al   fundador   o   fundadores   de   la   empresa,   y   cuando   hablamos   de  
patronímicos   honoríficos,   por   ejemplo,   ese   reconocimiento   se   hace   de   un   modo  
explícito  que  también  hemos  calificado  como  supraliminal,  es  decir,  consciente.    
 
Proponemos  una  clasificación  con  las  nuevas  categorías  propuestas,  cuyo  objetivo  
será   desarrollar   el   germen   para   futuras   aportaciones,   ampliando   así   sus  
posibilidades   de   aplicación   a   nuevos   parámetros,   contextos   o   escenarios  
denominativos;  y  de  su  extrapolación,  si  procede,  de  algunas  de  ellas  al  dominio  de  
las  denominaciones  de  producto  y/o  servicio.    
 
Partimos   de   7   casuísticas   principales   y   ofrecemos   nuevas   posibilidades   para   su  
futuro  desarrollo  y  aplicación  a  diversos  estudios  sobre  el  nombre  corporativo  de  la  
empresa  familiar.  
 
3.2.1.  Categorías  principales  
 
• Patronímico   honorífico.   Cuando   en   la   denominación   de  
empresa   se   incorpora   el   nombre   propio   o   algún   apellido   del  
fundador,  fundadores  o  sus  familias.  Por  ejemplo:  Martín  Navarro-­‐
Díaz,  s.l.  
• Patronímico   en   sentido   estricto.   Patronímicos   en   España   son  
aquellos   apellidos   acabados   en   EZ,   y   que   señalan   linaje   o  
procedencia   (De   Rodrigo,   Rodríguez).   Por   ejemplo:   Rodríguez  
joyeros,  s.l.  
• Patronímico   sintagmático   o   de   parentesco.   Todo   nombre   de  
empresa  que  mantenga  alusiones  al  parentesco  (hijos  de,  viuda  de,  
hermanos,   etc).   Por   ejemplo:   Herederos   de   Pedro   Modesto  
Campos,  s.l.,  Sala  Hermanos.  

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• Patronímico   siglado   o   encubierto.   Cuando   las   referencias   al  


fundador  o  familia  existen  en  el  nombre  de  la  empresa  pero  se  da  
de   forma   encubierta   o   encriptada.   Por   ejemplo:     Padelca  
(construido  a  partir  de  Del  Castillo  Nuñez,  Paola).  
• Toponímico53  estricto.  Alusiones  directas  al  territorio  de  origen  
o   influencia,   en   el   nombre   de   empresa.   Por   ejemplo:   Clínica  
Asturias,  s.a.  
• Toponímico  siglado.  Alusiones  encubiertas  al  territorio  de  origen  
o   influencia,   en   el   nombre   de   empresa.   Por   ejemplo:   IQE  
(Industrias  Químicas  del  Ebro,  s.a.)  
• Topo-­‐gentilicio54.   Nombre   de   empresa   que   incorpora   el   nombre  
de   los   lugareños   o   procedentes   de   un   lugar.   Por   ejemplo:   La  
cartonera   asturiana,   s.a.   Otros:   Jijonenca,   La   Ibense,   La   alcoyana,  
etc.  

 
Según   el   diccionario   de   la   RAE,   el   gentilicio   es   una   variante   de   los   topónimos   o  
nombres  propios  de  lugar  en  el  sentido  de  que  aluden  al  territorio.  Y  por  nuestra  
parte   hemos   constatado   que   en   el   ámbito   de   los   nombres   de   marca   de   las   EF  
constituyen   un   recurso   bastante   habitual   en   determinados   sectores:   transportes,  
alimentación   especialmente,   entre   otros.   Por   ejemplo   y   sin   necesidad   de   ir   más  
lejos,   en   la   Comunidad   Valencia   encontramos   nombres   corporativos   como   la  
ibense,  la  jijonenca,  levantina…  o  en  otras  comunidades  autónomas  nombres  como  
la  melillense,  la  conquense,  la  sexitana  (Almuñecar),  y  un  largo  etc.      
 
3.2.2.  Variantes  de  las  categorías  
 
A   continuación   describimos   10   nuevas   posibles   categorías   construidas   a   partir  
del   análisis   formal   de   las   566   razones   sociales   de   la   muestra,   también   con  
frecuencia  presentes  en  las  denominaciones  comerciales.  
 
• Patro-­‐descriptivo.   Denominación   construida   a   partir   de  
referencias  al  fundador  o  fundadores  familiares  y  la  descripción  de  
la   actividad.   Por   ejemplo:   Serrauto.   Se   prioriza   el   apellido   y   se  
fusiona  con  la  actividad  de  la  empresa  (automoción).  
• Pseudo-­‐patronímico.   Esta   categoría   haría   referencia   a   los  
nombres   corporativos   de   empresas   que   han   utilizado   un  
                                                                                             
53
  Según   DRAE,   Topónimo.   1.  m.  Nombre   propio   de   lugar.   Gentilicio.   Adjetivo   de   relación.  
1.  m.  Gram.  adjetivo  que   denota   la   procedencia   geográfica   de   las   personas   o   su   nacionalidad;  p.  
ej.,  castellano,  madrileño,  andaluz,  peruano,  bonaerense.  
 
54
 Son  los  nombres  corporativos  que  incluyen  un  gentilicio.    
 

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pseudónimo  en  su  formalización,  como  por  ejemplo  Coco  Chanel,  


cuyo   nombre   original   es   Gabrielle   Bonheur   Chanel,   o   Nina   Ricci,  
abreviatura   de   Nieli   y   Ricci,   apellido   del   marido.   Sin   embargo,  
también   se   dan   casos   célebres   en   los   que   un   nombre   bien  
conocido  de  marca,  como  por  ejemplo  Emidio  Tucci  (marca  de  El  
Corte   Inglés),   sea   desde   el   punto   de   vista   lingüístico   un   nombre  
real   y   responda   a   una   estrategia   de  branding,   pero   no   corresponda  
a  ninguna  persona  física  ni  mucho  menos  a  un  famoso  diseñador  o  
modisto   italiano   como   se   pretende   hacer   ver   a   los   clientes.   En  
ocasiones   hay   nombres   comerciales,   como   por   ejemplo  Massimo  
Dutti,  que  pudiendo  ser  nombres  reales  de  personas  físicas,  desde  
el   punto   de   vista   lingüístico,   en   realidad   no   corresponden   ni   al  
fundador  ni  a  ningún  miembro  de  las  correspondientes  empresas  
familiares.   Este   fenómeno   marcario   se   suele   dar   para   las  
denominaciones   de   producto,   pero   no   así   para   las   de   empresa.  
Existen   también   conocidos   nombres  comerciales   con   apariencia  
de   patronímico,   como   por   ejemplo   Pepe   jeans,   pero   que   resultan  
de  difícil  comprobación.  
• Patronímico   hipocorístico.   Se   trata   de   denominaciones   de  
empresa  que  incorporan  el  nombre  del  fundador  con  el  que  se  le  
conoce  en  entornos  familiares,  cercanos,  informales  o  cariñosos  –
de   hecho,   hipocorístico   procede   del   griego   “caricia”-­‐.   El  
hipocorístico   es   un   apelativo,   normalmente   cariñoso   y   familiar,  
que   sustituye   al   nombre   propio,   que   usamos   casi  
inconscientemente   a   diario.   Por   ejemplo:   Pepe,   Mari,   Patri,  
Manolo,  Nacho,  Chicho,  Kiko,  etc.    
• Patronímico   alfa-­‐numérico   o   mixto.   Se   trata   de   nombres  
compuestos   por   una   palabra,   sigla   o   acrónimo   que,   en   el   caso   de  
las   denominaciones   corporativas,   también   puede   ser   latente   o  
encubierto   y   que   a   su   vez   incorpora   un   número   de   una   o   más  
cifras.   Por   ejemplo,   20th   Century   Fox.   Fox   en   este   caso   es   el  
apellido  del  fundador  de  la  compañía  cinematográfica.  
• Toponímico  alfa-­‐numérico  o  mixto.  Un  buen  ejemplo  para  esta  
nueva  categoría  sería  3M.  Un  nombre  corporativo  correspondiente  
a   la   conocida   firma   estadounidense   derivado   de   la   abreviación  
Minnesota  Mining  and  Manufacturing  Company.  
• Topo-­‐descriptivo.   Se   prioriza   el   apellido   cuando   éste   es   un  
nombre   toponímico   y   se   fusiona   con   la   actividad   de   la   empresa.  
Por  ejemplo:  Torrent  Consultors,  s.l.  
• Emotivo-­‐descriptivo.  Por  ejemplo:  Vitaldent,  Masvital,  Blablacar,  
FreshBank,  etc  
• Matronímico   honorífico.   Por   ejemplo:   Casa   Marieta,   s.l.  
Restaurante  Santa  Ana,  s.l.  El  cigarral  de  las  Mercedes.  
• Matronímico  estricto.  Por  ejemplo:  Ana  Bermúdez  Fernández    
• Matronímico   sintagmático   o   de   parentesco.   Por   ejemplo:  

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Sucesores  de  María  Martínez  García,  s.a.  


• Matronímico  siglado  o  encubierto.  Por  ejemplo:  Rubicar  (Rubio  
Casado,  María).  Nuduka,  s.l.  (Nuria  Durán  Cabarrocas).  
• Matro–descriptivo.   Se   concede   prioridad   a   la   actividad   sobre   el  
nombre   de   la   mujer,   fundadora   o   de   relevancia   para   la   empresa.  
Por   ejemplo:   Neumáticos   Soledad,   Sobaos   Serafina   o   Katry  
inversiones.  
 

Acerca  de  los  matronímicos,  cabe  decir  en  este  sentido  que  en  algunos  países  como  
EE  UU  la  mujer,  al  contraer  matrimonio,  pasa  a  ostentar  el  apellido  del  marido.  En  
el   contexto   empresarial   y   corporativo   esto   supone   un   serio   handicap   para   las  
mujeres  emprendedoras  que  han  sido  fundadoras  de  empresas,  y  en  ocasiones  muy  
relevantes   como   por   ejemplo   Estée   Lauder.   Concretamente   en   este   caso   el  
nombre   original   de   la   fundadora   es   Esther   Mentzer   (apellido   de   origen   austro-­‐
húngaro).  Estée  Lauder,  actualmente  como  marca  global,  es  a  su  vez  marca  matriz  
o  denominación  corporativa  y  sub-­‐marca  de  una  línea  de  productos.  
 
El  caso  del  nombre  de  la  empresa  Atianmar,  s.l.  es  bastante  ilustrativo  en  relación  
con  las  posibles  taxonomías  del  nombre  corporativo  en  las  EF  que  estudiamos.  Esta  
denominación   mercantil   o   razón   social   (DM)   está   formada   por   acrónimos,   55   es  
decir,  lo  que  hemos  clasificado  como  nombre  derivativo,  que  utiliza  técnicas  muy  
básicas   de   naming   buscando   la   simplicidad,   la   brevedad   y   un   hipotético   mayor  
nivel  de  recuerdo  para  sus  clientes  y  destinatarios.  Sin  embargo  su  denominación  
comercial  (DC)  es   Talleres  de  chapa  y  pintura  Atiliano  y  Alonso,  mucho   más  propia  
de   un   registro   mercantil.   En   este   caso   parecen   haberse   invertido   los   roles   y   las  
funcionalidades.  
 
Hemos   comprobado   asimismo   en   nuestra   investigación   que   la   casuística   de   los  
nombres   de   marca   es   muy   dispar   y   heterogénea,   y   no   sólo   en   cuanto   a   los   criterios  
denominativos  utilizados  por  los  propietarios  de  las  empresas,  sino  también  en  lo  
relativo  al  supuesto  proceso  creativo  que  se  ha  llevado  a  cabo  para  decidirlos.  Cabe  
así  preguntarse  si  ha  habido  frecuentemente  “nombradores  sin  sueldo”  que  fueron  
los   que   decidieron   como   habrían   de   llamarse   sus   empresas.   Y,   en   este   supuesto,  
¿qué  proceso  o  procesos  mentales  pasan  por  la  mente  de  los  socios  o  fundadores  
para  denominarlas  de  uno  u  otro  modo?  
 
En  este  contexto,  las  modernas  técnicas  de  naming  tienen  como  finalidad  resolver  
un  problema  histórico  que,  si  bien  antes  no  lo  era  tanto,  ahora  sí  por  una  simple  
cuestión:   la   saturación   en   los   registros   y   dominios   y   la   creciente   dificultad   para  

                                                                                             
55
 Mar  es,  en  este  caso,  acrónimo  derivado  del  apellido  Martínez.  

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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encontrar   nombres   comerciales   no   sólo   originales   y   bien   construidos   desde   la  


ortodoxia  del  branding,  sino  sobre  todo  que  tengan  una  viabilidad  registral.  
 
 
3.3.  Propuestas  de  modelos  y  normas  para  un  “buen  
nombre”  
 
No  abundan  los  métodos  en  torno  a  la  creación  y  gestión  de  nombres  de  empresa.  
No   hay   modelos   validados   para   nombrar   de   forma   óptima.   A   lo   sumo   hemos  
encontrado   sugerencias,   consejos,   recursos   o,   en   el   mejor   de   los   casos,   reglas,  
técnicas  o  modelos  para  nombrar.  En  este  apartado  cabe  decir  en  primer  lugar  que,  
a   través   de   las   investigaciones   realizadas,   hemos   descubierto   la   existencia   de   una  
notable  disparidad  de  herramientas  y  técnicas  acerca  de  la  creación  y  gestión  de  los  
NM.   Se   trata   de   técnicas   más   o   menos   básicas   o   sofisticadas   que,   utilizando  
frecuentemente   parámetros   esenciales   bastante   similares,   sin   embargo   poseen  
algunos   rasgos   características   y   matices   propios   que   les   confieren   una   cierta  
peculiaridad.  Sobre  todo  dependiendo  de  si  han  sido  modelos  o  técnicas  creadas  y  
aplicadas  en  el  ámbito  profesional  del  naming,  para  su  uso  comercial,  o  bien  si  se  
trata   de   propuestas   de   naturaleza   más   académica.   Referenciamos   a   continuación  
algunos  de  los  que  nos  han  parecido  más  interesantes  en  uno  u  otro  sentido,  o  bien  
en  ambos  a  un  tiempo.  
 
Fig.   32.   Despliegue   metodológico   en   torno   a   la   creación   y   gestión   de   nombres   de   la  
consultora  Nombra.  

  176  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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Según  Díez  de  Castro  y  Gil  Flores  (1988),  la  selección  de  un  buen  nombre  es  una  
tarea   ardua   y   complicada.   Este   es   uno   de   los   motivos   por   los   que   encontramos  
metodologías   diversas   más   o   menos   completas   y   desarrolladas,   pero   a   la   postre  
convergentes  para  llevar  esta  clase  de  trabajos  a  buen  puerto  con  ciertas  garantías.  
Citaremos   en   este   apartado   algunos   métodos   de   varios   autores   que   vamos   a  
englobar  bajo  el    título  de  test  de  marca.  
 
3.3.1.  Tests  de  marca  
 
¿Bajo   qué   criterios   podríamos   entender   que   un   nombre   de   marca   es   válido   o  
fiable?   Keepner   y   Buskirk56   y   Córdoba   y   Torres   (1981)   seleccionaron   una   serie   de  
requisitos   que   debería   cumplir   un   nombre   de   marca   para   poder   ser   considerado  
idóneo.  
 
• Brevedad  
• Lectura  fácil  
• Eufonía  
• Memorización  fácil  
• Asociación  y  evocación    
• Personalidad  
• Protegido  por  ley  

 
Una   vez   establecidos   los   requisitos   que   debe   tener   un   buen   nombre   de   marca,  
descenderemos   un   nivel   más   operativo.   Díez   de   Castro   y   Gil   Flores   (1988)   se  
refieren   a   una     “metodología   integral   que   permita   valorar   los   distintos   posibles  
nombres   de   marca   y   seleccionar   el   más   adecuado”57.   Para   ello   el   procedimiento  
consta  de  una  serie  de  tests  con  los  que  se  pueden  contrastar  individualmente  las  
características  o  requisitos.  Se  estructura  en  cuatro  etapas:  
 
• PROPUESTAS   DE   NOMBRE.   Se   establece   un   conjunto   lo   más  
amplio  posible  de  marcas  factibles  y  válidas  para  un  producto.  En  
esta   fase   se   realizan   reuniones   creativas   de   grupos   aplicando  
técnicas  creativas  como  el  Brainstorming.  Del  total  de  los  nombres  

                                                                                             
56
 CÓRDOBA,  JL.  y  TORRES,  J.M.  (1981).  “Teoría  y  aplicaciones  del  marketing”.  Deusto,  Bilbao  pág.  
238.  
 
57
 DÍEZ  DE  CASTRO,  E.  y  GIL  FLORES,  A.,  (1988).  “Una  metodología  para  elegir  el  nombre    de  una  
marca”.  Revista  de  economía  y  empresa.    Volumen  VIII,  Nº  22.  
 

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seleccionados,  uno  de  ellos  se  convertirá  finalmente  en  el  nombre  
del  producto,  servicio  o  de  la  empresa.  
• TESTS   CUANTITATIVOS.   En   esta   etapa,   los   nombres   obtenidos  
de  la  etapa  anterior  son  sometidos  a  diversos  tests  de  valoración.  
Se   considera   fundamental   para   garantizar   la   objetividad   de   la  
evaluación,  definir  a  priori  los  criterios  de  puntuación  a  utilizar  en  
cada   test.   Al   finalizar   esta   etapa,   se   podrá   determinar   la  
puntuación   alcanzada   por   cada   nombre   en   el   conjunto   los   tests  
cuantitativos.  Se  rechazan  asimismo  los  nombres  cuya  valoración  
no   haya   alcanzado   un   nivel   mínimo   previamente   establecido.   En  
cuanto   a   los   referidos   tests   cuantitativos,   Díez   de   Castro   y   Gil  
Flores   (Ibíd)   los   clasifican   en   3   posibles   grupos:   test   de  
composición   del   nombre,   test   de   memorización   y   test   de  
preferencias.  
• TESTS   CUALITATIVOS.   “Entre   los   requisitos   ideales   de   un  
nombre  de  marca,  se  encuentra  una  importante  característica  que  
aún   no   ha   sido   contrastada:   el   nombre   a   seleccionar   nos   debe  
evocar  o  recordar  al  producto  que  representa”.  Para  medir  el  grado  
en   que   un   nombre   cumple   este   requisito,   basta   con   someterlo   al  
test  de  asociación  o  al  test  de  contrastación.    
• COMPROBACIÓN   REGISTRAL.   En   esta   fase   final   se   comprueba   si  
el   nombre   elegido   ya   ha   sido   registrado   anteriormente,   o   si  
presenta   una   gran   similitud   con   él   de   alguna   marca   de   la  
competencia.   Si   es   así,   el   nombre   de   marca   seleccionado   no  
cumpliría   el   requisito   de   diferenciar   nuestro   producto   de   los  
productos   de   la   competencia.   Por   tanto,   sería   rechazado   y  
sustituido   por   el   nombre   que   hubiese   obtenido   la   segunda   mejor  
puntuación  final.  Para  este  nombre,  se  volvería  a  realizar  la  misma  
comprobación.   Una   vez   finalizado   el   proceso,   se   habría  
determinado  el  nombre  de  marca  para  el  producto  a  registrar  por  
parte  de  la  empresa.    

 
3.3.2.    Requisitos  para  la  denominación  de  marca  de  Aaker  
 
La   selección   de   la   denominación   de   marca   según  Aaker   (1994)   es   un   proceso   que  
debe  tener  en  cuenta  los  siguientes  requisitos:  
 
• Ser   fácil   de   aprender   y   recordar.   Resulta   una   ayuda   si   es   poco  
usual,   interesante,   con   significado,   emocional,   pronunciable,  
deletreable  y/  o  si  implica  una  imagen  visual.  
• Sugerir  la  clase  de  producto  para  que  el  recuerdo  del  nombre  sea  
alto,   y,   al   mismo   tiempo,   compatible   con   el   potencial   uso   futuro  
del  mismo.  

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• Soportar  un  símbolo  o  eslogan.  


• Sugerir  asociaciones  deseadas  sin  ser  aburrido  o  trivial.  
• Evitar   asociaciones   no   deseadas:   debería   ser   auténtico,   creíble,  
fácil  y  no  levantar  falsas  expectativas.  
• Ser   distinto.   No   se   debería   confundir   con   el   nombre   de   los  
competidores.  
• Ser  obtenible  y  protegible  legalmente.  
• Por  último,  resulta  interesante  que  el  nombre  sea  eufónico.  

También   se   ha   recomendado   no   usar   un   nombre   genérico   como   nombre   de   una  


marca.   De   hecho   no   lo   permite   la   legislación   vigente,   aunque   con   ciertas  
excepciones.  
 
3.3.3.  Etapas  para  la  creación  de  los  nombres  de  marca  
 
FontVila  (2013)  nos  propone  un  nuevo  modelo  para  crear  un  nombre  de  marca,  el  
proceso  heurístico  en  seis  etapas:  
 
El  primer  paso  en  el  proceso  de  creación  de  un  nuevo  nombre  de  marca  
es  la  recogida  exhaustiva  de  información  acerca  del  bien  o  la  empresa  a  
denominar,   complementado   con   el   análisis   del   portafolio   de   marcas   del  
cliente   y   el   estudio   semántico   de   los   nombres   de   la   competencia,   entre  
otros   aspectos.   Después   de   examinar   toda   la   información   disponible  
sobre  el  producto,  se  debe  establecer  un  objetivo  de  naming  expresado  de  
forma   sintética,   concisa   y   precisa   que   sirva   de   guía   a   lo   largo   del  
desarrollo  del  trabajo.  
Tampoco   ha   de   faltar   una   formulación   del   perfil   del   público   consumidor,  
comprador  y  prescriptor  del  producto  según  criterios  demográficos.  
Una   buena   estrategia   debe   contener   una   sólida   definición   del   concepto  
que   el   nombre   deberá   expresar,   es   decir,   la   síntesis   única   de   atributos,  
beneficios  y  valores  que  distinguen  y  caracterizan  al  producto.  
También   es   muy   importante   predefinir   el   ámbito   de   protección   de   la  
marca,   así   como   los   productos,   servicios   y   actividades   para   los   que   se  
solicitará   el   registro,   especificando   de   manera   exacta   las   clases  
correspondientes  del  nomenclátor.  
Toda   la   información   recopilada   previamente   es   la   que   nos   conducirá   al  
establecimiento   de   unos   ejes   creativos   o   rutas   conceptuales   a   nivel  
semántico,  que  determinan  el  mensaje  que  el  nombre  debe  expresar.  
La   estrategia   debe   contemplar   también   todos   los   aspectos   que   hacen  
alusión   a   la   morfología   del   nombre,   incluyendo   recomendaciones  
referentes   al   tipo   de   nombre,   idioma,   estructura   -­‐simple,   compuesta   o  
frase-­‐,  género  y  número,  fonética,  estilo  y  tono.  

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Encontrar   las   denominaciones   idóneas   para   una   marca   de   producto,   gamas   de  


productos,  servicios  o  para  compañía,  sea  cual  fuere  su  extensión  e  importancia,  es  
una   profesión   cada   vez   más   exigente,   debido   a   la   creciente   saturación   de   dominios  
en  curso  en  todos  los  ámbitos  registrales.    Por  este  motivo  la  disciplina  del   naming  
ha   ido   creciendo   en   importancia   para   todos   los   sectores   productivos   y   para   el  
comercio  global.  
 
Curto,   Rey   y   Sabaté   (2008)   consideran   que   hoy   en   día   la   posibilidad   de   registrar  
nuevas   marcas   es   un   proceso   muy   difícil,   especialmente   su   registro   en   Internet,  
dada   la   gran   cantidad   de   marcas   existentes,   así   como   la   existencia   de   personas   y  
empresas  que  se  dedican  a  registrar  marcas  posibles.  
 
3.3.4.  Procesos  y  técnicas  complementarias  
 
Una   viable   y   frecuente   técnica   creativa   para   encontrar   nuevas   posibilidades  
creativas   en   el   naming   es   la   de   los   campos   semánticos,   según   consideran   Curto,  
Rey   y   Sabaté   (2008).   A   través   de   ésta   se   trata   de   conseguir   asociaciones   eficaces  
entre  el  producto  o  servicio,    y,  en  su  caso,  las  correspondientes  gamas  o  líneas  de  
éstos   con   una   serie   de   conceptos   que   serán   desarrollados   en   profundidad  
posteriormente.  Apuntan:  
 
Así,   por   ejemplo,   de   una   marca   de   patatas   fritas   que   busca   una   nueva  
denominación   para   su   “line-­‐extension”   con   pimentón   rojo   picante,   se  
pueden  explorar  varios  caminos:  

El   concepto   “picante”,   el   nuevo   color   rojizo   que   recubre   a   las   patatas,   la  


nueva   especia   utilizada:   paprika,   el   origen   centro-­‐europeo   de   dicha   especia,  
la  sensación  que  produce  en  nuestros  labios/boca,  etc.  

 
Rey   (1996)   señala   que,   una   vez   desarrollados   los   listados   de   cada   uno   de   estos  
campos,  el  criterio  de  selección  se  basa  –más  allá  de  su  disponibilidad  legal-­‐  en  la  
eufonía   (que   suene   bien),   la   memorabilidad,   la   originalidad,   la   exclusividad   y   la  
capacidad  de  evocación  de  la  nueva  propuesta.  
 
3.3.5.  Uso  de  los  neologismos  
 
El  namer  y  su  equipo  se  ven  forzados,  cada  vez  más,  a  inventar  nuevos  lenguajes  en  
los   que   la   marca   sobresalga   de   algún   modo.   Debido   a   la   globalización,   desde   la  
disciplina   del   naming   también   se   recurre   con   relativa   frecuencia   a   técnicas   y  
caminos   creativos   derivados   de   la   creación   de   neologismos.   Se   trata   de   explorar  

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“nuevas   vías   de   significación   más   allá   del   diccionario”.   Recuerdan   Curto,   Rey   y  
Sabaté  (2008)  algunos  ejemplos  bastante  gráficos  y  representativos  de  este  uso:  
 
• Neologismos  internacionales:  Axe.  “Bon  Chicka  Wah  Wah”  
• Neologismos  nacionales:  Calvo.  “Sacatunn  que  pen  que  summum  
que  tun”  
• Neologismos   por   combinación   de   dos   vocablos   existentes:   ING.  
“Fresh  Banking”  
• Neologismos   por   variación   ortográfica:   Budwaiser:   “whassup”  
(what´s  up?)  

 
También  existen  criterios  denominativos  alternativos.  Por  ejemplo,  en  países  como  
Brasil   es   bastante   habitual   emplear   un   recurso   que   consiste   en   invertir   el   orden  
silábico  de  los  nombres.  Por  ejemplo,  para  el  nombre  propio  Fernando,  Donanfer.  
 
3.3.6.   “Método   nominológico”   de   diagnóstico   y   selección   de  
nombres  
 
Martín  (2005)  desarrolla  un  decálogo  orientado  al  desarrollo  metodológico  para  el  
diseño  de  los  nombres  comerciales.  Se  trata  de  un  proceso  selectivo  basado  en  la  
adecuación   óptima   al   posicionamiento   definido   en   la   estrategia   de   marketing-­‐  
comunicación  de  la  empresa  
 
• El  nombre  debe  ser  conforme  a  la  estrategia  fijada  en  el  proyecto.  El  nombre  
debe   estar   de   acuerdo   con   el   posicionamiento,   misión   y   visión   de   la  
empresa,  los  atributos  del  producto  y  de  su  público  objetivo.  
• El  nombre  debe  ser  único.  
• El  nombre  debe  ser  fácilmente  comprensible.  
• Mejor,  cuanto  más  próximo  y  tangible.  
• El  nombre  debe  ser  eufónico.  
• El  nombre  debe  ser  semánticamente  aceptable.  
• El  nombre  debe  ser  coherente  con  el  posicionamiento  de  la  firma.  
• El  nombre  debe  ser  fácil  de  memorizar.  
• El  nombre  debe  tener  una  bonita  historia.  
• El  nombre  debe  ser  apto  para  promover  la  venta  de  productos  o  servicios.  

 
3.3.7. Recomendaciones  para  un  buen  nombre  
 
• Muchas   de   estas   “normas”   quedan   hoy   día   en   entredicho,   entre   otras  
cuestiones   por   la   profusión   de   nombres   de   empresas   y   de   productos   y/o  

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servicios   de   base   tecnológica   y   de   negocios   on   line,   que   las   ponen   en  


evidencia.   La   realidad   denominativa   pone   en   entredicho   todo   intento   de  
normativizar   y   generalizar.   Con   todo,   Olamendi   (2000)   se   empeñó   en  
proponer   una   serie   de   normas   para   la   creación   de   nombres   de   marcas   de  
producto,  que  también  pueden  utilizarse  indistintamente  para  nombres  de  
empresas   o   instituciones:   “en   algunos   casos,   siempre   que   sean   de   una   sola  
palabra”.  
 
• Las  vocales:  
o Todo  nombre  que  se  precie  debe  tener  al  menos  una  “A”.  
o Después  elegiremos  entre  las  vocales  “E,  I,  O”.  
o Por  último,  la  vocal  menos  repetida  en  las  marcas  de  éxito  es  la  “U”.  

• Las  consonantes:  
o Las  consonantes  más  aconsejables  son  las  siguientes:  “L,  R,  S,  N,  T,  y  
especialmente  K  o  C”.  Después  son  aconsejables  “B,  F,  G,  M,  P”.  
o Y  salvo  por  alguna  necesidad  ineludible,  hay  que  tratar  de  evitar  las  
siguientes  consonantes:  “H,  J,  Ñ,  Q,  V,  W,  X,  Y,  Z”.  

• Recursos  en  la  formación  de  los  nombres:  


o Letra  inicial:  una  consonante,  preferentemente.  
o Última  letra:  una  consonante  o  una  vocal.  
o Máximo  de  letras  por  sílaba:  dos  o  tres.  
o Si  es  de  dos  letras:  una  vocal  +  una  consonante.  
o Si  es  de  tres  letras:  una  vocal  +  dos  consonantes.  
o Evitar  dos  vocales  seguidas.  
o Evitar  tres  consonantes  seguidas  
o Eliminar   grupos   consonánticos   difíciles   de   pronunciar   como   TSU,  
SHI,  TXA,  para  los  que  desconozcan  la  lengua  original.  
o Utilizar  palabras  de  dos  o  tres  sílabas:  las  de  dos  sílabas  dan  siempre  
buen  resultado.  
o No   emplear   jamás   palabras   agudas   y   sólo   en   contadas   ocasiones  
recurrir  a  las  esdrújulas.  
o Nunca  poner  un  nombre  que  acabe  en  u.  
o Sensaciones  de  las  vocales:  
Femineidad,   suavidad,   dulzura.   Las   palabras   con   los   sonidos   “A”  
tienen  un  significado  de  objeto  largo  o  grande.  
o E.  Espontaneidad,  alegría,  ánimo.  
o I.   Las   palabras   con   los   sonidos   “I”   tienen   un   significado   de   objeto  
pequeño.  
o O.  Admiración,  exclamación  
o U.    Es  una  vocal  extraña  
o Las  combinaciones  de  nombres  de  marcas  que  mejor  se  pronuncian  y  
más  éxito  tienen  son  las  de  5,  6  ó  7  letras.    

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¿Podrían   considerarse   las   técnicas   de   naming   una   sub-­‐estrategia?   Sin   duda.   La  
respuesta  se  asienta  en  un  hecho  palpable  y  evidente.  Toda  la  acción  de  la  empresa  
es  pura  estrategia  con  finalidades  concretas.  Por  tanto  la  creación  y  consolidación  
de   la   identidad,   cuyos   antecedentes   se   remontan   hasta   la   filosofía   griega   y   el  
"conócete   a   ti   mismo"   de   Sócrates,   es   pura   comunicación,   y   la   comunicación   es  
siempre  estrategia  en  el  ámbito  empresarial:  es  decir,  se  orienta  hacia  la  visión  de  
futuro   en   aras   de   la   supervivencia   empresarial.   Y   toda   empresa,   como   un  
organismo,  es  ante  todo  un  sistema  organizativo  y  productivo.  

Para   Aguilar   (2013),   “los   nombres   tienen   cargas,   connotaciones   y   asociaciones,  


incluso   subconscientes.   ¿Y…cómo   se   crea   un   buen   nombre?   Se   cree   que   una  
nueva  marca  es   resultado   de   inspiración,   creatividad   o   simple   suerte,   cuando   en  
realidad  el  desarrollo  de  un  nombre  requiere  definitivamente  creatividad,  pero  en  
igual  medida  precisa  estrategia,  objetividad  y  orientación  al  mercado”.    

Se   necesitan,   en   opinión   de   Aguilar   (2013),   para   la   denominación   de   marca,   las  


siguientes  características:  

-­‐ Un  significado  claro  (Semántica)  


-­‐ Una  arquitectura  de  marca  (Morfología)  
-­‐ Un  sonido  atractivo  (Fonología)  
-­‐ Un  valor  de  reconocimiento  (Notoriedad)  
-­‐ Un  valor  en  la  categoría  de  producto  (Asociación)  
-­‐ Un  valor  de  recordación  (Memorización)  
-­‐ Un  valor  emocional  (Preferencia)  

3.3.8. Nombres  “renombrados”  de  marcas  españolas  58  


 
Para  desarrollar  este  epígrafe  hemos  recurrido  a  la  valoración  que  hace  el  Foro  de  
Marcas   Renombradas   Españolas.   Una   entidad   que   está   integrada   por   la   Asociación  
de  Marcas  Renombradas  Españolas  (AMRE),  el  Ministerio  de  Industria,  Turismo  y  
Comercio,   el   Instituto   Español   de   Comercio   Exterior   (ICEX),   el   Ministerio   de  
Asuntos   Exteriores   y   Cooperación,   y   la   Oficina   Española   de   Patentes   y   Marcas  
(OEPM).  La  Asociación  de  Marcas  Renombradas  Españolas  (AMRE)  cuenta  con  75  
grandes  compañías  españolas  que  gozan  de  presencia  internacional  y  liderazgo  en  
sus  respectivos  sectores  e  industrias.  Su  objetivo  es  fomentar  a  todos  los  niveles  la  
                                                                                             
58
  En   Foro   de   Marcas   Renombradas   Españolas.   Valoración   del   renombre   de   las   marcas   españolas:  
un  análisis  empírico  en  España  (2007).  
 

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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importancia   estratégica   de   las   marcas   españolas,   especialmente   de   las  


renombradas   y   notorias,   para   el   desarrollo   de   la   competitividad   y   de   la  
internacionalización   de   las   empresas   españolas,   tanto   desde   una   perspectiva   de  
divulgación   de   actividades   en   la   defensa   y   promoción   de   las   marcas   así   como   de  
concienciar  al  público  en  general  y  a  las  instituciones  públicas  en  particular,  sobre  
la   importancia   de   estos   activos   estratégicos   en   la   internacionalización   de   las  
compañías  españolas.  
 
A   continuación   relacionamos   los   resultados   de   las   15   marcas   españolas   líderes   en  
su  nivel  de  renombre/notoriedad  por  categoría  en  un  estudio  reciente  en  el  que  se  
analizaron  176  marcas  englobadas  en  118  categorías  de  productos  y  servicios.  59  
 
o Hábitat  y  construcción:  Roca  
o Sector  alimentación  general  y  bebidas  no  alcohólicas:  Chupachups  
o Viajes,  hoteles  y  restaurantes:  Iberia  
o Energía  y  telecomunicaciones:  Movistar  
o Deporte  y  ocio:  Realmadrid    
o Industria  farmacéutica  y  salud:  Corporación  dermoestética  
o Industria  automoción  y  transporte:  SEAT  
o Sector  vinos,  bebidas  alcohólicas  y  cervezas:  Freixenet  
o Finanzas,  banca  y  seguro:  BBVA  
o Distribución  y  logística:  El  Corte  Inglés  
o Moda  y  accesorios:  Pronovias  
o Inmobiliario,  constructoras  y  concesiones:  Dragados  
o Miscellaneous:  Prosegur  
o Tecnología  e  informática:  Panda  software  
o Escuelas  de  negocio  y  servicios  profesionales:  Instituto  de  Empresa  &  
Business  School  

 
3.3.9. Naming,  globalidad  espacial  e  interculturalidad  
 
El   fenómeno   intercultural   toma   forma   y   avanza   a   marchas   forzadas   con   la  
imparable   y   creciente   globalización.   Cada   vez   son   más   las   personas   físicas   o  
jurídicas,   empresas   u   organizaciones   e   instituciones   públicas,   privadas   o   mixtas,  
que  interactúan  e  intercambian  herramientas,  experiencias,  conocimientos,  bienes  
y   recursos   tangibles   y/o   intangibles   para   llevar   a   cabo   esa   enriquecedora  
interacción.  
 
Es  conveniente  empezar  por  aproximarnos  a  una  de  las  no  pocas  definiciones  del  
hecho   intercultural   sugerida   por   Mintzel   (1997)   y   que   trata   de   aclarar   su  
                                                                                             
59
   Foro  de  Marcas  Renombradas  Españolas  (2007).    

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EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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significado:   “a.   Los   ideales   de   una   cultura,   quiere   decir   un   complejo   de   valores,  
percepciones  y  normas,  b.  la  cultura  simbólica,  que  incluye  símbolos  verbales  y  no-­‐
verbales,   y   c.   la   cultura   material,   que   se   refiere   a   los   objetos   como   herramientas,  
máquinas,  edificios,  cuadros,  etc.  Existen  múltiples  relaciones  entre  estas  diferentes  
áreas  culturales”.    

Irmgard  (2006)  se  refiere  al  fenómeno  intercultural  en  los  tiempos  actuales.  “Con  
la   creciente   globalización,   cada   vez   más   personas   de   diferentes   países   y   culturas   se  
encuentran   en   todas   las   áreas   de   la   vida.   Este   encuentro   muchas   veces   está  
acompañado  de  conflictos  y  problemas,  dado  que  el  trato  con  una  cultura  extraña,  
con  el  “otro”,  lleva  a  irritaciones  y  malos  entendidos,  donde  con  frecuencia  faltan  
los   elementos   que   ayudan   para   el   acercamiento   entre   diferentes   culturas.   El  
conocimiento   acerca   del   significado   de   la   interculturalidad   ofrece   una  
comprensión  básica  para  entender  lo  “propio”  en  relación  con  lo  “extraño”.  

Con   el   paso   del   tiempo,   la   multiculturalidad   viene   incorporando   una   ingente  


cantidad  de  nuevos  nombres  simples  o  compuestos,  en  cualquiera  de  los  ámbitos  
civiles,   incluido   lógicamente   el   mercantil.     Y   es   en   este   amplísimo   e   inabordable  
campo   de   acción   en   su   totalidad   sobre   el   que   vamos   a   llevar   a   cabo   algunas  
reflexiones  de  interés  sobre  nuestro  objeto  de  estudio:  los  nombres  en  las  marcas  
corporativas.    

A   efectos   de   registro   existe   como   es   sabido   un   NOMENCLÁTOR  


INTERNACIONAL   DE   MARCAS   conocido   como   la   Clasificación   de   Niza.   Se   trata  
de   una   clasificación   de   productos   compuesta   por   34   clases,   y   la   consiguiente  
clasificación   de   servicios   compuesta   por   10   clases   que   van   desde   la   35   a   la   45.   Su  
finalidad  es  el  registro  de  las  marcas  de  fábrica  o  de  comercio  y  el  de  las  marcas  de  
servicios.  

En   lo   que   respecta   al   Registro   Civil,   en   España   se   autoriza   la   inscripción   de  


nombres  extranjeros  siempre  que  su  uso  esté  reconocido  en  el  país  de  origen.  

La   creación,   desarrollo,   comunicación,   difusión   y   promoción   de   los   nombres   y  


marcas   comerciales   inter   o   multiculturales   es   una   cuestión   emergente   en   las  
economías   globales.   “Las   estructuras   lingüísticas   pueden   afectar   a   los   estilos   de  
pensamiento,  representación  y  proceso  de  la  información”.  Schmitt  y  Zang  (2001).  
En   su   interesante   estudio   sobre   la   creación   de   marcas   locales   en   los   mercados  
internacionales   multilingües,   ambos   autores   llegan   a   la   conclusión   de   que   se  
pueden  esperar  posibles  interacciones  entre  los  factores  lingüísticos  y  las  variables  
culturales   que   determinan   distintas   interpretaciones   de   significados   lingüísticos.  
Al   final   del   artículo   también   se   invita   a   futuras   investigaciones   que   se   ocupen   de  

  185  
 
 
EL NOMBRE EN LA MARCA CORPORATIVA DE LA EMPRESA FAMILIAR ESPAÑOLA.
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un  tema  de  naming:  cómo  los  métodos  de  creación  de  nombres  de  marca  locales  
podrían  interaccionar  con  elementos  visuales  no  lingüísticos,  tales  como  los  logos  
y  los  símbolos.    
 

3.4.    Requisitos  funcionales  del  nombre  de  marca  


 
Parece   ser   que   los   nombres   de   marca   han   de   aspirar   a   cumplir   una   serie   de  
requisitos  en   función   del   uso   que   se   le   vaya   a   dar,   para   maximizar   su   eficacia.   Para  
evaluar  de  forma  metódica  cada  una  de  esas  premisas,  es  conveniente  someterlos  a  
un   test   específicamente   creado   al   efecto,   cuya   misión   primordial   consiste   en  
ayudar   a   determinar   el   grado   de   validez   de   una   propuesta.   Asimismo,   desde   los  
puntos   de   vista   gramatical   y   fonético,   toda   marca   debe   observar   ciertas  
características  esenciales.    
 
En   este   epígrafe   pasamos   a   describir   brevemente   algunos   de   los   requisitos   más  
comúnmente   aconsejables   y   especialmente   indicados   para   testar   la   validez   o  
invalidez   de   todo   nombre   que   pretenda   identificar   y   diferenciar   una   marca  
comercial.   Como   podemos   apreciar   a   continuación,   se   trata   de   14   atributos  
básicamente  semánticos  y  fonéticos,  que  redundan  en  torno  a  mejorar,  potenciar  o  
al   menos   facilitar   aspectos   tan   importantes   como   la   legibilidad   y   el   recuerdo   de  
marca.  60      
 
-­‐ Brevedad.   Es   muy   importante   conseguir   la   mayor   brevedad  
posible   en   un   nombre   de   marca,   pues   esta   característica   será  
definitiva  para  conseguir  otras  como  la  memorización.  
-­‐ Sencillez.   Lo   sencillo   es,   por   razones   obvias,   mejor   que   lo  
complicado:  se  recordará  mejor  y  se  facilitara  el  diseño  posterior,  
implicando  menor  costo  en  publicidad  para  igual  resultado.  
-­‐ Facilidad  de  lectura.  Para  que  el  consumidor  reciba  fácilmente  el  
impacto   de   una   marca   es   imprescindible   que   no   tenga  
complicaciones   para   su   lectura.   Para   ello   es   aconsejable   prescindir  
de  elementos  que  contribuyan  a  su  dificultad.  
-­‐ Facilidad  de  dicción.  Al  igual  que  en  el  punto  anterior,  se  ha  de