1Caso de estudio

Saray Gaviria Pérez, Leidy Ávila Mestra & Camila Oviedo Tapia.
Abril 2020.

Universidad de Córdoba.
Facultad de Ciencias Económicas, Jurídicas y Administrativas.
Administración en Finanzas y Negocios Internacionales.
Administración internacional.
 CASO DE ESTUDIO

La empresa hipotética FRUTOS DEL CAMPO S.A.S tiene como intensión iniciar

procesos para internacionalizarse y colocar sus productos en el mercado objetivo.

Esta es una empresa dedicada a la producción y comercialización genérica a nivel

nacional de carne de pollo (40%), plátano (50%), aguacates (5%) y ñame (5%); fue fundada

en 1.995 y presenta la siguiente información financiera histórica.

 A usted(es) lo(s) han elegido como consultor(es), para que de acuerdo con el tema de

consultoría que le correspondió (modos de entrada a mercados internacionales), responda y

argumente en público - con datos de mercado reales y demás - si para la empresa es

pertinente, viable, factible etc.

1. Iniciar con el modo de entrada a nuevos mercados a usted consultado y diga

argumente el por qué.

2. De los otros modos de entrada a los mercados distinto al que usted le tocó, cual le

podría recomendar adicionalmente a la empresa para utilizar la internacionalización de sus

productos en el mercado objetivo.

3. Qué líneas innovadoras de productos le recomendaría a la empresa para llegar a su

cometido de internacionalización.
 LICENCIA – ESTADOS UNIDOS

La empresa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S lleva constituida alrededor de 24 años en el

mercado nacional, hoy día con el auge de la globalización desea expandirse y posicionarse

en el mercado internacional, así mismo adquirir mejor liquidez y adaptabilidad al entorno

subyacente.

El método de apertura a el mercado internacional que plantearemos es el de licencia con

destino a Estados Unidos. En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo

contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen

concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una

marca registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico

(como puede ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las

ventas totales o sobre el beneficio), o ambos.[ CITATION Riu \l 9226 ]

Teniendo en cuenta el estado de la situación financiera y el estado de resultados de la

empresa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S podremos constatar si está o no apta para

emprender este método de apertura, pues con ello se llevará a cabo el respectivo análisis del

comportamiento financiero de la entidad a través del tiempo, sin embargo, se procederá a

analizar los años recientes (1018 - 2019) pues sería la información más palpable y

actualizada, con la cual se obtiene un óptimo manejo del capital.

A continuación, se presenta el análisis horizontal y vertical de la empresa en cuestión

con los cuales analizaremos su situación financiera vigente.

 ANALISIS HORIZONTAL DE FRUTOS DEL CAMPO S.A.S

FRUTOS DEL CAMPO

SAS (HIPOTETICA)

ESTADO DE
RESULTADOS (miles $) AÑO 2019 AÑO 2018 VARIACION ABSOLUTA VARIACION RELATIVA
ingresos operacionales $ 65.386.647 $ 56.251.582 $ 9.135.065 16%

MENOS costo de
ventas y de prestacion
de servicios $ 52.455.701 $ 45.943.703 $ 6.511.998 14%
UTILIDAD BRUTA $ 12.930.946 $ 10.307.879 $ 2.623.067 25%
MENOS gastos
operacinales de
administracion $ 2.763.796 $ 2.534.092 $ 229.704 9%
MENOS gastos
operacionales de
venta $ 7.349.208 $ 6.649.096 $ 700.112 11%
UTILIDAD
OPERACIONAL $ 2.817.942 $ 1.124.691 $ 1.693.251 151%
MAS ingresos no
operacionales $ 561.423 $ 330.626 $ 230.797 70%
MENOS gastos no
operacionales $ 1.813.353 $ 1.594.956 $ 218.397 14%
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTO Y AJUSTES
POR INFLACION $ 1.566.012 -$ 139.639 $ 1.705.651 -1221%

ajuste por correciones $ -

MENOS impuesto de
renta y
complmentarios $ -
GANANCIAS Y
PERDIDAS $ 1.566.012 -$ 139.639 $ 1.705.651 -1221%
 El análisis horizontal nos permite tener una apreciación y comparación de las variantes

financieras dadas en el año 2018 y 2019 de la empresa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S.

Aquí podemos observar que esta entidad en el año 2019 tuvo unos ingresos operacionales

mayores a los del 2018 con una diferencia de $ 9.135.065 lo cual da a entender que esta

inició con mayores ingresos para la productividad que el año anterior dando la apreciación

de que tuvo una buena financiación que en conjunto a las ganancias del año pasado

solventaron el presente balance anual.

La utilidad operacional resultante, menos gastos y costos de producción o ventas para el

año 2019 fueron favorables con un valor de $ 2.817.942, y una diferencia del $ 1.693.251

respecto al año anterior, indicando una posible ganancia en este periodo de tiempo que se

incrementa año tras año. Contrastando esto con los ingresos totales y la reducción de los

gastos no operacionales nos muestra unas ganancias totales de $ 1.566.012 para el año

2019, -$ 139.639 para el 2018 y una diferencia de $ 1.705.651. Esto nos arroja que se

superó una perdida no tan redundante pero que se debió a los altos ingresos iniciales, sin

embargo, no es mucha la utilidad que recibe esta entidad, quizás su productividad ha tenido

declives o su posicionamiento nacional se ha ido disminuyendo con el pasar del tiempo. Sin

embargo, puede ser capaz de optar por un método de apertura no tan riesgoso.

Lo importante actualmente no posee perdidas fluctuantes y teniendo en cuenta la

información inicialmente planteada desde el año 2015, esta entidad se mantiene estable en

sus utilidades simplemente una mala financiación puede ocasionar perdidas y es normal.
 ANALISIS VERTICAL FRUTOS DEL CAMPO S.A.S

Estado de situacion
fi nanciera a Dic 31
(miles $) 2019 ANALISIS VERTICAL
Activo corriente $ 10.579.962 19%
Pasivo corriente $ 12.468.559 23%
razon corriente 85%
Activo no corriente $ 45.791.076 43%
Total pasivo $ 24.061.598 57%
Total patrimonio $ 31.305.440 100%
Total de activos $ 55.367.038 100%

FRUTOS DEL CAMPO

SAS (HIPOTETICA)

ESTADO DE
RESULTADOS (miles $) AÑO 2019 ANALISIS VERTICAL
ingresos operacionales $ 65.386.647 100%

MENOS costo de
ventas y de prestacion
de servicios $ 52.455.701 80%
UTILIDAD BRUTA $ 12.930.946 20%
MENOS gastos
operacinales de
administracion $ 2.763.796 4%
MENOS gastos
operacionales de
venta $ 7.349.208 11%
UTILIDAD
OPERACIONAL $ 2.817.942 4%
MAS ingresos no
operacionales $ 561.423 1%
MENOS gastos no
operacionales $ 1.813.353 3%
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTO Y AJUSTES
POR INFLACION $ 1.566.012 2%

ajuste por correciones 0%

MENOS impuesto de
renta y
complmentarios 0%
GANANCIAS Y
PERDIDAS $ 1.566.012 2%
DETERMINE
PORSENTAJES 100%
 En el análisis vertical se determina la variación porcentual de cada cuenta en un

determinado año en este caso el 2019. De esta forma podemos ver que este análisis nos

indica según el estado de la situación financiera los pasivos corrientes fueron mayores que

los activos corrientes, con valores de $ 12.468.559 y $ 10.579.962 respectivamente. De esta

manera podemos comprender que la empresa inicio con un balance de endeudamiento

correspondiente al 23% del total en patrimonio.

Por otro lado, en el estado de resultados nos muestra que, del total de ingresos

operacionales, la mayor parte comprende a los gastos y costos de la actividad financiera,

con lo dado se concluye que la utilidad financiera no es tan elevada en comparación a los

costos y gastos presentes en todo el proceso, por ello se deben implementar nuevas

estrategias para disminuirlos y elevar el monto de las ganancias. Teniendo en cuenta los

respectivos análisis se resalta que la empresa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S mantiene unas

ganancias relativamente estables, estas no son muy elevadas, pero son suficientes para el

posicionamiento a través de los años.

Partiendo de la información anterior podemos deducir que la internacionalización a

través de las licencias podría ser un método acertado para esta empresa ya que es un medio

en el cual se tiene presencia sin invertir capital, la ventaja básica es que su rendimiento

sobre la inversión el ilimitada, ya que conceder una licencia no cuesta nada, dado que el

producto o proceso fue desarrollado con anterioridad y al tratarse como tal de productos

agrícolas facilita aún más su desarrollo. Ahora bien, la licencia es destinada

específicamente a Estados Unidos, con lo cual se debe evaluar si el mercado de este es apto

para los productos a ofrecer.

 CARNE DE POLLO

Estados Unidos es una potencial fuente para internacionalizacion de las empresas pues

abarca un amplio mercado, con diversa necesidades y consumidores. Los lationoamericanos

tambien hacen parte de los mismos, por tanto el consumo de la carne de pollo es muy

elevado en EE.UU y mas que todo la pechuga y las alas, por otro lado su produccion del

mismo es muy alta, volviendo dificil la practica de intervenir en este mercado, de esta

forma el metodo por licencias es muy adecuado para llevar este producto al mercado

estadounidense, corriendo con pocos riesgos de perdidas para la empresa FRUTOS DEL

CAMPO S.A.S, en el año 2018 EE.UU se posiciono con el tercer puesto como consumidor

de la carne de pollo por persona, el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos

(USDA) se encarga de proteger todos los productos agricolas. Cabe resaltar que este pais

tambien tiene un riguroso proceso de sanidad para los productos comestibles, aquí ya se

determina otra ventaja para las licencia pues la empresa no debera preocuparse por este tipo

de lineamientos, ya que este alimento procederia del mismo lugar con las caracteristicas de

la empresa planteada.
https://fenavi.org/informacion-estadistica/

PLÁTANO

Los principales mercados para el plátano con los Estados Unidos y Europa, además son

muy exigentes con la calidad y el tiempo de llegada del producto. EE. UU es uno de los

mayores importadores dado por el abastecimiento de las poblaciones hispanas

fundamentalmente, el plátano fresco incluso se ha llegado a determinar como un tipo de

“banano especial”. Sin embargo, para estos últimos años el plátano ha presentado un

declive en su consumo por los estadounidenses debido a los cambios climáticos en los

países exportadores de este producto, incluido Colombia, pero no deja de ser un producto

llamativo en dicho país. Entonces aquí también se puede hacer presente el modelo de

apertura antes planteado para la empresa.

 https://www.portalfruticola.com/noticias/2019/04/30/bananos-en-graficos-estados-

unidos-registra-los-volumenes-mas-bajos-de-los-ultimos-5-anos/

AGUACATE Y ÑAME

El consumo de aguacate Hass en EE. UU ha aumentado a gran escala a tal punto de

pasar 308 millones de kilos vendidos en 2003 a una estimación de 1.088 millones de kilos

en 2018, un aumento de casi el 250%; por otro lado, el ñame un alimento cultivado en

diferentes partes del país, es principalmente exportado a Estados Unidos y ha tenido un

crecimiento de 2012 a 2016 de US$ 2,57 millones representado en 59,6%. De acuerdo con

Procolombia, Colombia es el quinto proveedor de ñame para Estados Unidos, y el segundo

de Latinoamérica que más vende este producto después de Costa Rica. [ CITATION Ele \l

9226 ]
 Estos resultados arrojan información privilegiada a la empresa FRUTOS DEL CAMPO

S.A.S ya que esta se encarga de producir y comercializar carne de pollo, plátano, aguacate

y ñame, productos que en el mercado estadounidense son gratamente recibidos y si la

entidad decide emprender su apertura a través de la licencia con esta gama de productos el

resultado es comprometedor, dado que el riesgo es poco con esta metodología, las

ganancias no serán tan exuberantes pero seguramente acordes a la demanda de los

productos. Sin embargo, debe tener en cuenta que el buen nombre sobresalga en todo

momento y esto se da a través de la calidad de los productos ofrecidos, y mucho más en EE.

UU, entonces es necesario percatarse de que las reglas y protocolos sean regulados y

monitoreados reiteradamente.

METODO ALTERNATIVO DE APERTURA

la empresa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S no posee un alto porcentaje de activos por lo

tanto los métodos de apertura que deben tener en cuenta son los que recurren a un bajo

porcentaje de capital, con lo cual son menos los riesgos a las perdidas y el endeudamiento,

por esta razón un método practico seria la franquicia, y aun mas si esta, va dirigida a

Estados Unidos pues conlleva a una amplia cobertura de productos. Además, la mercancía

en cuestión es altamente aceptada en el mercado estadounidense, entonces con la línea de

productos actual y una nueva se abarcarían mas necesidades de los consumidores,

aumentando el éxito de la misma.

 La franquicia es un contrato comercial en la que intervienen dos partes. Por una parte, el

franquiciador, o empresa franquiciadora y por otra, el franquiciado. De esta forma el

franquiciador cede al franquiciado la licencia para explotar su marca, el cual pagará una

cierta cantidad de dinero al franquiciador por el derecho de explotación durante un tiempo

concreto.

En otras palabras, se basa en pagar a una marca para poder abrir un negocio con su

nombre y ambos resultan beneficiados, el franquiciado consigue abrir un negocio con una

marca reconocida, con productos que van a ser un reclamo para los clientes. Solo por tener

esta marca el franquiciado va a conseguir muchos más clientes que si abriera una cafetería

de barrio. Por su parte, el franquiciador consigue expandir su negocio y su marca de forma

fácil, sin tener que gestionar cada uno de los locales que posee en el mundo y, aumentando

los ingresos mensuales con el pago de los franquiciados. Además, de pagar por la marca, es

muchas franquicias, también se debe de pagar por los productos, ya que el proveedor es el

propio franquiciador.[ CITATION Emp1 \l 9226 ]

La variante que se tiene en cuenta en esta metodología, es el supuesto de que la empresa

FRUTOS DEL CAMPO S.A.S a raíz de sus 24 años en el mercado, ya posee un

reconocimiento y buen nombre evidenciado en sus estados financieros, lo cual es

importante al emprender una franquicia; sin embargo, debemos tener en cuenta que cada

franquicia posee sus propios acuerdos y cláusulas. Todas ellas, deben quedar estipuladas en

el contrato de franquicia, en el cual se establece la relación franquiciador-franquiciado, para

que las partes conozcan cuáles son sus derechos y obligaciones en todo momento. De esta

forma, si alguien incumple alguna de las cosas firmadas en el contrato, el otro podrá

reclamárselo de forma legal.

 LÍNEAS INNOVADORAS DE PRODUCTOS

Estados Unidos es un importante exportador e importador de productos agrícolas, y

sobre todo en la industria de productos frescos, que exporta e importa una amplia gama de

frutas y verduras. El mercado de los Estados Unidos tiene más de 12 000 almacenes

minoristas que se especializan en alimentos orgánicos y naturales; Además, los almacenes

minoristas convencionales (más de 120 000) venden también productos orgánicos frescos.

Con la promulgación de las normas orgánicas nacionales de los Estados Unidos, los

importadores de productos frescos orgánicos podrán etiquetar su producto como USDA

ORGANIC al comercializarlo en el mercado de los Estados Unidos.

Aunque no se conoce el valor de las importaciones de productos orgánicos frescos, los

Estados Unidos importan más de 6 mil millones de dólares en diversas frutas y verduras.

Tanto así que las importaciones del segmento orgánico alcanzan el nivel actual de las

ventas minoristas de los Estados Unidos (2 por ciento).[ CITATION Fao \l 9226 ]

La em presa FRUTOS DEL CAMPO S.A.S debe seguir por la misma línea de productos

y agregar nuevos para que haya variabilidad en su mercancía, esto con la intención de

abarcar mayor público y mantenerse a la par con la competencia; algunos de los productos

en los que podría incursionar seria la papa, los vegetales o las frutas, ya que son los más

demandados por EE. UU. Así mismo se busca ofrecer en el mercado oportunidad para

productos vegetales que brinden beneficios saludables, buen sabor y conveniencia para el

consumidor. Según el estudio Fresh Trends los 10 elementos más consumidos por los

estadounidenses son:
 https://www.pma.com/es/Content/Articles/2017/06/Principales-20-Frutas-Y-Vegetales-

Vendidos-en-EE-UU