Trabajo Grupal - Caso Paradores

UNVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS
ESPE
MARKETING ESTRATÉGICO
DOCENTE: Ing. Humberto Serrano
NRC: 4356
INTEGRANTES:
 Edison Carrillo
 Maritza Lucero
 Bryan Maya
 Natalia Palacios
TERCER PARCIAL
CASO PARADORES
09/01/2020
1
CONTENIDO
Microentorno..............................................................................................................................................3
Análisis de clientes..................................................................................................................................3
Análisis de competidores......................................................................................................................10
Análisis de proveedores........................................................................................................................21
Análisis de intermediarios...................................................................................................................24
Análisis de los públicos.........................................................................................................................28
Macroentorno...........................................................................................................................................30
Factores económicos.............................................................................................................................30
Factores políticos – legal......................................................................................................................32
Factores demográficos.........................................................................................................................37
Factores culturales...............................................................................................................................43
Factores tecnológicos............................................................................................................................46
Factores naturales................................................................................................................................48
Oportunidades y amenazas......................................................................................................................51
Microentorno........................................................................................................................................51
Macroentorno.......................................................................................................................................52
2
Microentorno
Análisis de clientes
¿Quiénes son?
1.- Investigación de mercados
Para el sector hotelero de España nos enfocamos en los clientes que se encuentran
interesados en el alojamiento, siendo estos turistas nacionales e internacionales, que
dicha información nos permitirá ver el comportamiento de compra que tiene los clientes
y a su vez tomar mejores decisiones y conocer mejor a nuestros clientes.
2.- Segmentación de mercado
La segmentación de mercados es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos
o homogéneos de clientes, que se encuentran dentro de un segmento con características
similares en las cuales se observa los comportamientos por segmentos.
Proceso de segmentación
1. Definir los mercados a segmentar
¿Qué mercados vamos a segmentar?
Mercado de consumidores finales, siendo este uso de manera personal o
familiar.
2. Identificar las variables relevantes para segmentar el mercado
Dentro de este punto se analizan las variables relevantes, que son causantes
del comportamiento de compra.
Micro segmentación:
Existen 4 tipos de variables relevantes que son:
3
 Geográficas: Región del mundo o país, región del país, tamaño de la
ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.
 Demográficas: Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.
 Psicográfica: Clase social, estilo de vida y personalidad.
 Conductuales: Ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia
de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el
producto.
Las variables analizar son las siguientes:
o Demográfica:
Ingresos
Nacionalidad
o Psicográfica:
Estilo de vida (Destino)
3. Categorizar variables
Para cada variable relevante seleccionada se debe identificar las categorías o
segmentos en los que se dividen.
Ingresos:
o Alto
o Medio
Origen Turistas (Nacionalidad):
o Nacional
o Extranjero
Destino (Estilo de vida):
4
o Costa (Sol/Playa)
o Monumental
o Naturaleza
4. Formación de segmentos
Número Ingreso Nacionalidad Destino

de Alto Medio Nacional Extranjero Cost Monumental Naturaleza
segmento a
s
1 x x x
2 x x x
3 x x x
4 x x x
5 x x x
6 x x x
7 x x x
8 x x x
9 x x x
10 x x x
11 x x x
12 x x x
5) Definir los perfiles de los segmentos
¿Qué características tienen?
5
6
SEGMENTO ¿Qué compra? ¿Quién ¿Cómo compra? ¿Dónde Compra? ¿Por qué ¿Cuánto y cuando
compra? compra? compra?
Turista con Viajes de duración Hombres y Despertar la necesidad La compra se Visitar lugares que 5 viajes al año los
ingresos menor a los 7 días mujeres de los clientes, en el realiza a través de se enfocan en la cuales tienen un
altos, origen o fines de semana provenientes que se enfoca en internet, agencias costa de España duración de por lo
nacional con con destino a la de ciudades vacaciones por ocio y de viaje, además de menos 5 días que en los
destino a la costa de España como Madrid, también por un ocio touroperador o practicar deportes adquiere en diferentes
costa Cataluña, activo para los ventas directas náuticas y la épocas del año
Andalucía, deportes náuticos. gastronomía
Valencia
ingresos menor a los 7 días mujeres de los clientes, en el realiza a través de se enfocan en los cuales tienen un
altos, origen o fines de semana provenientes que buscan internet, agencias monumentos y duración de por lo
nacional con con destino de ciudades vacaciones por ocio y de viaje, sitios tradicionales menos 4 días que en los
destino monumentales o como Madrid, ocio activo con visitas touroperador o de España además adquiere en diferentes
monumental tradicionales de Cataluña, culturales en lugares ventas directas de enfocarse en las épocas del año
España Andalucía, históricos visitas culturales a
Valencia los diferentes
lugares
ingresos menor a los 7 días mujeres de los clientes, en la realiza a través de se enfocan en la cuales tienen un
altos, origen o fines de semana provenientes cual se enfocan en internet, agencias naturaleza de duración de por lo
nacional con con destino de la de ciudades vacaciones por ocio de viaje, España además de menos 4 días que en los
destino naturaleza de como Madrid, pero en el caso de un touroperador o realizar una adquiere en diferentes
naturaleza España Cataluña, destino natural buscan ventas directas actividad de épocas del año
Andalucía y un ocio activo con senderismo para
Valencia actividades y deportes conocer la flora y
de aventura y fauna
relacionados con la
naturaleza
7
altos, origen o fines de semana provenientes que se enfoca en internet, agencias costa de España duración de por lo
extranjero con destino a la de países como vacaciones por ocio y de viaje, además de menos 6 días que en los
con destino a costa de España Reino Unido, también por un ocio touroperador o practicar deportes adquiere en diferentes
la costa Alemania, activo para los ventas directas náuticas y la épocas del año
Francia y deportes náuticos. gastronomía
EEUU
altos, origen o fines de semana provenientes que buscan internet, agencias monumentos y duración de por lo
extranjero con destino de países como vacaciones por ocio y de viaje, sitios tradicionales menos 6 días que en los
con destino monumentales o Reino Unido, ocio activo con visitas touroperador o de España además adquiere en diferentes
monumental tradicionales de Alemania, culturales en lugares ventas directas de enfocarse en las épocas del año
España Francia y históricos visitas culturales a
EEUU los diferentes
lugares
altos, origen o fines de semana provenientes cual se enfocan en internet, agencias naturaleza de duración de por lo
extranjero con destino de la de países como vacaciones por ocio de viaje, España además de menos 5 días que en los
con destino naturaleza de Reino Unido, pero en el caso de un touroperador o realizar una adquiere en diferentes
naturaleza España Alemania, destino natural buscan ventas directas actividad de épocas del año
Francia y un ocio activo con senderismo para
EEUU actividades y deportes conocer la flora y
de aventura y fauna
relacionados con la
naturaleza
8
medio, origen o fines de semana provenientes que se enfoca en internet, agencias costa de España duración de por lo
nacional con con destino a la de ciudades vacaciones por ocio y de viaje, además de menos 3 días o fines de
destino a la costa de España como Madrid, también por un ocio touroperador o practicar deportes semana que en los
costa Cataluña, activo para los ventas directas náuticas y la adquiere en diferentes
Andalucía, deportes náuticos. gastronomía épocas del año
Valencia
medios, o fines de semana provenientes que buscan internet, agencias monumentos y duración de por lo
origen con destino de ciudades vacaciones por ocio y de viaje, sitios tradicionales menos 3 días o fines de
nacional con monumentales o como Madrid, ocio activo con visitas touroperador o de España además semana que en los
destino tradicionales de Cataluña, culturales en lugares ventas directas de enfocarse en las adquiere en diferentes
monumental España Andalucía, históricos visitas culturales a épocas del año
Valencia los diferentes
lugares
medios, o fines de semana provenientes cual se enfocan en internet, agencias naturaleza de duración de por lo
origen con destino de la de ciudades vacaciones por ocio de viaje, España además de menos 3 días que en los
nacional con naturaleza de como Madrid, pero en el caso de un touroperador o realizar una adquiere en diferentes
destino España Cataluña, destino natural buscan ventas directas actividad de épocas del año
naturaleza Andalucía, un ocio activo con senderismo para
Valencia actividades y deportes conocer la flora y
de aventura y fauna
relacionados con la
naturaleza
medios, o fines de semana provenientes que se enfoca en internet, agencias costa de España duración de por lo
origen con destino a la de países como vacaciones por ocio y de viaje, además de menos 4 días que en los
9
extranjero costa de España Reino Unido, también por un ocio touroperador o practicar deportes adquiere en diferentes
con destino a Alemania, activo para los ventas directas náuticas y la épocas del año
la costa Francia y deportes náuticos. gastronomía
EEUU
medios, o fines de semana provenientes que buscan internet, agencias monumentos y duración de por lo
origen con destino de países como vacaciones por ocio y de viaje, sitios tradicionales menos 4 días que en los
extranjero monumentales o Reino Unido, ocio activo con visitas touroperador o de España además adquiere en diferentes
con destino tradicionales de Alemania, culturales en lugares ventas directas de enfocarse en las épocas del año
monumental España Francia y históricos visitas culturales a
EEUU los diferentes
lugares
medios, o fines de semana provenientes cual se enfocan en internet, agencias naturaleza de duración de por lo
origen con destino de la de países como naciones por ocio pero de viaje, España además de menos 3 días que en los
extranjero naturaleza de Reino Unido, en el caso de un touroperador o realizar una adquiere en diferentes
con destino España Alemania, destino natural buscan ventas directas actividad de épocas del año
naturaleza Francia y un ocio activo con senderismo para
EEUU actividades y deportes conocer la flora y
de aventura y fauna
relacionados con la
naturaleza
10
6) Evaluación del atractivo de los segmentos
 El que más crece
 El más grande
 El de menor competencia
 El de menor poder de negociación de los clientes
¿Cómo afecta esto a la organización?: Oportunidades y Amenazas
Oportunidades Amenazas
 Los turistas buscan un lugar para  Los turistas tienen distintos
pernoctar los fines de semana y destinos a escoger
menor a 7 días
 Los turistas prefieren realizar
actividades de ocio como visitas
culturales
Análisis de competidores
1. Identificar los Competidores
1. ¿Quiénes son nuestros competidores?
La competencia que se presenta en el sector hotelero referente a competencia directa y
potencial son:
o Sol Meliá – Boutique Hotel
o AC Hoteles
o NH Hoteles
o Barceló Hoteles & Resorts
o Rusticae
11
o Estancias de España
o Charming Hotels
2. ¿En qué negocio estamos?
Sector hotelero de España
3. ¿Qué necesidad o problema solucionamos?
Ofrece servicios de hospedaje para turistas nacionales y extranjeros
Competencia
De forma Alojamiento monumental
De categoría de producto Servicios de alojamiento
General Servicios de turismo
De Presupuestos Entretenimiento
De presupuestos
General
Categoría
.. .
De forma
2. Evaluación de competidores
El mercado hotelero español se encontraba atomizado, puesto que estaba formado en el
70% por pequeñas y medianas empresas independientes y eminentemente familiares. El 1
12
de enero de 2002 existían en España más de 13.000 hoteles y establecimientos asimilados,
de los cuales el 40% pertenecía a la categoría de hoteles y el resto a la de hostales y
pensiones. Este conjunto ofertaba al público aproximadamente 1 millón de plazas, de las
cuales el 82% pertenecía a hoteles. El ratio número de plazas por establecimiento era de
164 para los hoteles y de 24,1 para los hostales y pensiones.
Dentro de los establecimientos de tres o más estrellas había 2.817 hoteles que recibían 41
millones de clientes y que cubrían una oferta del 66% de las plazas hoteleras. En opinión
de los expertos del sector, en 2003 el mercado probablemente se encontraba en una
situación de sobreoferta, sobre todo en los destinos de sol y playa, lo cual provocaba una
creciente competencia que estaba forzando a los hoteles independientes a afiliarse a
grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca y servicios corporativos. Esta
concentración se venía manifestando durante los últimos años en el incremento del
porcentaje de establecimientos pertenecientes a alguna cadena hotelera: en 2003 más del
65% de los hoteles de cuatro y cinco estrellas formaban parte de cadenas hoteleras.
Matriz de evaluación de los competidores
Cobertur
a Servici Infraestructur Puntuació %
Imagen
Geográfic o a n Total
a
Ponderación 30% 25% 20% 25% 40
Sol Meliá – Boutique
Hotel 10 9,5 10 9 38,5 96,25
AC Hoteles 9 8 7,5 8,5 33 82,50
NH Hoteles 10 8 10 9 37 92,50
Barceló Hoteles & Resorts 10 8 8 8 34 85,00
Rusticae 9 8 7 8,5 32,5 81,25
Estancias de España 8 7 7 8 30 75,00
Charming Hotels 6 8 7 8 29 72,50
o Sol Meliá – Boutique Hotel

13
¿Qué objetivos persigue?
Ofrecer servicios de hotelería en el mercado a través de establecimientos pequeños
ubicados en edificios históricos, dentro del casco histórico-monumental de las
ciudades
¿A qué clientes atiende?
A turistas nacionales y extranjeros que tienen como destino algo monumental
¿Cómo están posicionados en el mercado?
Son hoteles exclusivos ubicados en el casco histórico-monumental en edificios
antiguos que cuenta con modernos avances tecnológicos y servicio personalizado
¿Cuál es su participación de mercado?
Sol Meliá era en 2003 la mayor cadena hotelera española, número 10 en el mundo
mundial y número 1 en el segmento vacacional. Contaba con varias marcas como:
Meliá, Gran Meliá, Tryp, Sol y Paradisus
¿Qué estrategias utilizan?
Su estrategia se basa en reservar a los hoteles más exclusivos de la cadena que se
ubican en pequeños edificios históricos.
¿Con qué recursos cuentan?
Hoteles exclusivos que se ubican en edificios antiguos pero que tienen mejoras
tecnológicas
¿Cuáles con las principales fortalezas y debilidades?
F: Hoteles exclusivos que se ubican en edificios antiguos pero que tienen mejoras
tecnológicas
Número 10 en el mundo mundial y número 1 en el segmento vacacional
D: Costo y Gastos
14
o AC Hoteles
Ofrecer servicios de hotelería en el mercado a través de una amplia red de
establecimientos con un nivel de innovación y calidad alto
A turistas que se encuentran en la categoría de viajeros de negocios además de
realizar restauraciones para también atender clientes que tiene como destino
monumental
Se posicionamiento se encuentra en la red amplia que tiene características de
innovación, calidad y atención a la altura de los viajeros de negocios.
AC Palacio de San Esteban, con 51 habitaciones, que se localizaba en Salamanca
y había sido levantado sobre un antiguo convento. Algo similar había hecho con el
Palacio de Santa Ana, en Valladolid, construido sobre las ruinas de un monasterio
del siglo XVIII, y con la Ciudad de Tudela (Navarra), que tenía 42 habitaciones y
se ubicaba en una antigua casona del centro histórico de la ciudad. Sin embargo, la
joya de la cadena hotelera seguía siendo el hotel Santo Mauro, unas cinco estrellas
situadas en lo que fue un palacio del centro de Madrid.
¿Qué estrategas utilizan?
Son hoteles que cuentan con características de innovación y mantenimiento en su
nivel de calidad y atención a la altura de los clientes
15
Con 44 establecimientos que tienen características de innovación
F: Construcción y mejora de las instalaciones
D: Inversión en construcción de nuevos hoteles e remodelación
o NH Hoteles
Ofrece a los turistas servicios hoteleros tienen características de garantía,
innovación, modernidad y confort.
A turistas nacionales y extranjeros que buscan garantía, innovación, modernidad y
confort.
86 establecimientos en 47 ciudades españolas.
La cadena holandesa Krasnapolsky y una participación en la cadena Jolly Hoteles
(Italia, Ámsterdam, Bruselas, París y Nueva York), y era la propietaria del 94% de
Sotogrande S.A. NH estaba presente en 16 países de todo el mundo con un total de
195 hoteles operativos
16
Ofrece hoteles con una ubicación privilegiada en los centros de las ciudades
además de que genera características como garantía, innovación, modernidad y
confort para el cliente.
86 establecimientos que se encuentran en constante mejora
F: Ubicación privilegiada en pleno centro de las ciudades
D: Costos
o Barceló Hoteles & Resorts
Un objetivo del hotel “Barcelo Hotels and Resort” era alcanzar las 200 unidades
en 2005. Además, ofrecer a sus clientes productos turísticos y urbanos.
A turistas nacionales y en menor porcentaje a extranjeros que buscan alojamiento
rural
Las claves de este crecimiento radicaban en la consolidación de un producto
turístico y urbano con una excelente relación calidad-precio como principal arma
competitiva con respecto a otras cadenas hoteleras.
Barceló Hotels & Resorts estaba presente tanto en el sector vacacional (60% de su
portfolio de hoteles) como en el de hoteles de ciudad o de negocios (40%),
17
Con una estrategia de crecimiento en el segmento de calidad a través de la
incorporación de hoteles de cuatro y cinco estrellas
142 hoteles
F: Se enfoca en el turismo rural con hoteles equipados para este segmento
D: Poca afluencia de turistas extranjeros.
o Rusticae
Rusticae ofrece servicios turísticos para aquellos clientes que buscan riqueza
cultural, histórica y geográfica
Huésped que buscaba sensaciones ligadas a la riqueza cultural, histórica y
geográfica.
Situados en un entorno natural o en el casco histórico, tranquilos y con un trato
personalizado y profesional, todos estaban concebidos para brindar experiencias
únicas a un huésped que buscaba sensaciones ligadas a la riqueza cultural,
histórica y geográfica.
Estaba formado por más de cien hoteles salpicados a lo largo y ancho de la
geografía española con un máximo de 30 habitaciones por hotel
18
Agrupación con pequeños hoteles que cumplan con características de tradición,
hospitalidad y servicio
Los establecimientos tuvieran una arquitectura peculiar y una decoración mimada.
De tamaño reducido, situados en un entorno natural o en el casco histórico,
tranquilos y con un trato personalizado y profesional,
F: Agrupación con pequeños hoteles que cumplan con características de tradición,
hospitalidad y servicio
D: Hoteles con poca cantidad de habitaciones
o Estancias de España
Ofrecer servicios turísticos en edificios singulares –conventos, cortijos y castillos–
y que tiene como fin ayudar a recuperar el patrimonio histórico español
A turistas nacionales y extranjeros que buscan alojamiento histórico
Es una red que ofrece al cliente un concepto de alojamiento diferente ya que se
realiza dentro de conventos, cortijos y castillos
La Federación Europea de Alojamientos Históricos.
19
Ofrece servicios de alojamiento en los cuales realizan su actividad en edificios
singulares –conventos, cortijos y castillos– y que tiene como fin ayudar a
recuperar el patrimonio histórico español.
Estaba formada por 65 establecimientos integrados en esta red
F: Ofrece servicios de alojamiento en los cuales realizan su actividad en edificios
singulares –conventos, cortijos y castillos
D: Cuenta con establecimientos limitados
o Charming Hotels
Charming Hotels se había centrado en Andalucía para ofrecer a sus clientes
pequeños hoteles ubicados en ciudades monumentales, cortijos, monasterios y
conventos.
Su público mayoritario eran touroperadores –británicos y alemanes y españoles
Se posiciona con Hoteles centrados en Andalucía con hoteles pequeños en
ciudades monumentales, cortijos, monasterios y conventos.
La participación que existe en Andalucía
20
Enfocarse solamente en hoteles pequeños que permitan brindar una gran
experiencia en ciudades monumentales, cortijos, monasterios y conventos.
La compañía tenía unos cincuenta hoteles asociados y funcionaba como una
central de reservas.
F: Contaban con gran cantidad de huéspedes extranjeros
D: Se enfocan a brindar servicios solo en Andalucía
3. Selección de los competidores atacar o evitar
Competidores a evitar
o Sol Meliá – Boutique Hotel.- Número 10 en el mundo mundial y número 1 en el
segmento vacacional. Contaba con varias marcas como: Meliá, Gran Meliá, Tryp,
Sol y Paradisus. “Boutique Hotel” reservada a los hoteles más exclusivos de la
cadena. Se trataba de establecimientos pequeños ubicados en edificios históricos,
dentro del casco histórico-monumental de las ciudades,
o AC Hoteles. - Su deseo era poner a disposición de sus clientes una amplia red de
establecimientos con las mismas características de innovación y manteniendo en
todas ellas un nivel de calidad y de atención a la altura de los clientes más
exigentes, se encuentra en una evolución e innovación para poder brindar servicios
de alojamiento a destinos monumentales y a viajeros de negocios
o NH Hoteles. - Ofrece hoteles con una ubicación privilegiada en los centros de las
ciudades además de que genera características como garantía, innovación,
modernidad y confort para los turistas nacionales y extranjeros que buscan
21
garantía, innovación, modernidad y confort. Cuenta con 86 establecimientos que
se encuentran en constante mejora
o Barceló Hoteles & Resorts. - NH estaba presente en 16 países de todo el mundo
con un total de 195 hoteles operativos En España operaba con las marcas NH
Hoteles y NH Express. Contaba con 86 establecimientos en 47 ciudades españolas.
La cadena disponía, asimismo, de hoteles en áreas de desarrollo y polígonos
industriales, donde antes no existía oferta hotelera. Era una marca que el cliente
identificaba y relacionaba con conceptos tales como garantía, innovación,
modernidad y confort.
Competidores atacar
o Rusticae. - Representa a un competidor que en su alojamiento desea expresar
calidad, tradición hospitalidad y servicio, pero existe deficiencia en su
infraestructura, ya que tiene hoteles que solo tiene plazas de 30 habitaciones,
además de que presenta espacios con tamaños reducidos, pero los mismos se
encuentran situados en un entorno natural o en el casco histórico, tranquilos y con
un trato personalizado y profesional,
o Estancias de España. - Ofrecer servicios turísticos en edificios singulares –
conventos, cortijos y castillos– y que tiene como fin ayudar a recuperar el
patrimonio histórico español. Estaba formada por 65 establecimientos integrados
en esta red y se enfoca en turistas nacionales y extranjeros que buscan alojamiento
histórico
o Charming Hotels. - Charming Hotels se había centrado en Andalucía para ofrecer
a sus clientes pequeños hoteles ubicados en ciudades monumentales, cortijos,
22
monasterios y conventos. Su público mayoritario eran touroperadores –británicos
y alemanes y españoles. La compañía tenía unos 50 hoteles asociados y
funcionaba como una central de reservas.
Análisis de proveedores
Empresas diferentes a las nuestras que proporcionan los recursos necesarios a las empresas del
sector hotelero.
¿Qué tipo de proveedores necesitamos?
Las empresas del sector hotelero para poder brindar un servicio de calidad necesitan de 4
tipos de proveedores: Materiales, humanos, tecnología y financieros.
¿Quiénes hay en el sector?
Al momento se encuentran dos opciones de cada tipo de proveedor en el sector.
- Materiales: Materia prima y productos terminados.
- Humanos: Egresados, graduados.
- Tecnología: Pequeño y mediano.
- Financieros: Bancos y cooperativas.
¿Qué características tienen cada uno?
- Materiales: Para este tipo se tomará en cuenta calidad, precio, tiempo de entrega y
seriedad.
 Materia prima: La calidad de estos materiales está garantizada sin ninguna
variación en el día de entrega y una reputación de constar como una empresa
seria y responsable, el precio es elevado.
23
 Productos terminados: La calidad es buena entrega los materiales el día
acordado o máximo un día de retraso, la empresa es seria y responsable, el
precio es moderado.
- Humanos: Para este tipo se tomará en cuenta calidad y experiencia.
 Egresado: Los egresados tienen la incertidumbre de si han realizado sus
pasantías por lo que su nivel de experiencia no está completo y su calidad es
moderada.
 Graduado: Los graduados tienen una mayor calidad por haber culminado su
carrera además de por completar con sus pasantías lo que le da un mayor nivel
de experiencia.
- Tecnológicos: Para este tipo se tomará en cuenta precio, tiempo de entrega y calidad.
 Pequeño: Cuenta con productos limitados de buena calidad con un tiempo de
entrega de una variación de 3 días y un precio negociable si se compra al por
mayor.
 Mediano: Una menos capacidad de negociación en el precio, cuenta con todo
tipo de productos de buena calidad y una variación en la entrega de 2 días.
- Financieros: Para este tipo se tomará en cuenta tasas de interés y servicio.
 Banco: Las tasas de interés son más elevadas y su servicio es general.
 Cooperativa: Las tasas de interés son más accesibles y su servicio es más
personalizado.
¿Cuáles son los mejores?
Cada proveedor será medido según las características que poseen en una escala del 1 al 5.
- Materiales:
24
Características Total
Proveedores Tiemp
Calidad Precio Seriedad
o
Materia Prima 5 2 5 5 17
Producto Terminado 4 4 2 5 16
- Humanos:
Proveedores Características Total

Calidad Experiencia
Egresados 4 3 7
Graduados 5 5 10
- Tecnológicos:

Precio Tiempo Calidad
Pequeño 4 2 4 10
Mediano 3 4 4 11
- Financieros:

Tasa de interés Servicio
Banco 2 3 5
Cooperativa 4 4 8
¿Cómo afectan estas características?
 Existe personal capacitado.  Las tasas de interés son
 Existe garantía de calidad en los moderadamente altas.
productos.  Los proveedores tienen una
variación en el tiempo de entrega.
25
Análisis de intermediarios
¿Qué tipo de intermediarios existen?
INTERMEDIARIOS
Ayudan a la compañia a
promover, vender y
distribuir.
Canales de distribucion
Empresas distribucion Agencias de servicios de Intermediarios
Distribuidores, agentes, fisica. marketing financieros
Facilitadores
Son empresas de Incluyen bancos,

Ayudan a que la
Son empresas del canal investigacion de compañias de credito,
compañia almacene y
de distribucion mercados, Agencias empresas aseguradoras,
trasporte los bienes.
publicitarias etc. etc.
Ayudan a la organizacion
Ayudan a la compañia a Desde su punto de origen Ayudan a financiar las
a diriguir y promover sus
localizar clientes. hasta su destino transacciones.
productos.
1. ¿Qué tipo de intermediarios necesitamos?
 Canales de distribución: Centrales de distribuidores
 Agencias de servicio de mercadotécnica
2. ¿Quiénes hay en el sector?
Sistemas de distribución: Centrales de distribuidores:
 GDS (Global Distribution Systems),
 Tour operador
 Agencias de Viaje
26
 Otros canales (Internet), (SEO: Search Engine Optimization)
Agencias de mercadotecnia
 Agencias publicitarias (Havas media)
3. ¿Qué características tiene cada uno?
 Estructura de distribución
GDS (
Ag
 ¿Qué características tiene cada uno?
Cobertura Clientes que Servicios que Productos Experienci
atiende ofrece complementari a en el
os que mercado
distribuye
GDS ( Global Global Agencias de Gestión de Pasaje de Gran
Distribution viaje, hoteles. reservas. transporte, experiencia
Systems) seguros,
actividades de
recreación, etc.
Tour operador España Turistas que Servicios Ninguno Gran
buscan turísticos experiencia
27
alojamiento contratado por
en España ellos.
Agencia de Global Turistas que Intermediación Ninguno Gran
viaje buscan entre Tour experiencia
alojamiento operador y cliente
en España
Otros canales Global Turistas que Información a Plataformas Gran
(Internet), buscan turistas de lugares virtuales experiencia
(SEO: Search alojamiento para alojarse en
Engine en España España.
Optimization)
Agencia Global Mercado Publicidad para el Ninguno Gran
publicitarias nacional e sector turístico experiencia
(Havas media) internacional
¿Cómo afectan estas características?
 Información a turistas de lugares  Constante Aumento de la
para alojarse en España. competencia.
 Agilidad en la gestión de reservas  Opciones variadas y novedosas.
Análisis de los públicos
Tipo de públicos: ¿Quiénes son? ¿Qué características ¿Cómo influyen sus
tienen? características?
28
De los medios de  Canales de  Son medios de  Permiten llegar a
comunicación televisión y uso masivo por la mayor
radio la población cantidad de la
nacionales  Cuentan con población
 Periódicos y espacios  Se puede
revistas publicitarios promocionar y
publicitar al
sector turístico
Financieros  Bancos que  Reafirma su  Ayuda al
otorgan compromiso en crecimiento del
créditos para promover un sector turístico
el sector desarrollo  Permite adquirir
turístico turismo préstamos para
 Banco para sostenible inversiones de
proyectos  Otorga crecimiento
del sector préstamos al turístico
público sector hotelero
y turístico
Gubernamentales Tienen la potestad Formulación de leyes Implementación de
de implementar Y proyectos reformas turísticas que
Leyes a favor del gubernamentales con beneficien o
Turismo respecto al sector perjudiquen al sector
turístico
Oportunidades y amenazas de los públicos
29
 Existencia de bancos interesados en  Uso de medios masivos para publicitar
apoyar al sector turístico y promocionar el turismo
 Apoyo del gobierno para crear leyes a  Reducción del presupuesto del estado
favor del turismo para proyectos turísticos
30
Macroentorno
Factores económicos
1. ¿Qué variables influyen?
o Ingresos Per-capital
o Tasa de inflación (IPC)
o PIB anual
2. ¿Qué ha pasado, que pasa y que pasara con la variable?
o Ingresos Per-capital
Fuente: Inflación PIB Per Cápita España
Qué ha pasado Que pasa Que pasara

Con relación al PIB Per Capital En el año 2000 el PIB Per Capital Debido a que España fue
de España observamos que años de España indica un valor de considerado uno de los
anteriores al 2000, tomando en 15.970 euros el cual había crecido mejores lugares turísticos
cuenta desde el año 1997 donde con relación al año anterior y que podemos mencionar que el
existía un PIB Per Capital de representaba un 8,2% PIB Per Capital de España
13.000 euros el cual ha ido de España va seguir
evolucionando y creciendo hasta creciendo como lo hemos
el año 1999 donde existía un denotado en años anteriores
valor por 14.760 euros y un pero se debe tomar en cuenta
porcentaje de 7.3% a los factores mundial y ver si
31
comparación del año 1997 donde este sigue creciendo o
solo era de 2,4%. disminuye
o Tasa de inflación (IPC)
Fuente: Inflación IPC España

La tasa de inflación (IPC) en el Para el año de 2000 el IPC de Para los próximos años el
año de 1997 presenta un valor España presenta un valor por IPC de España se puede ver
por 2,02% la cual en los años 3;96% afectado, puedo crecer con
1998 y 1999 ha sufrido cambios relación al año 2000
en los que ha disminuido y ha
crecido nuevamente.
o PIB Total
Fuente: PIB anual España

El PIB de Espala en el año 1997 Para el año 2000 el PIB de España De acuerdo a lo que
32
empieza con un valor de 3,7%, presenta un valor de 5,2% observamos en los años
el cual para los años 1998 y 1997,1998, 1999 y 2000,
1999 vienen creciendo con que ha venido creciendo por
valores 4,4% y 4,5% lo cual para los próximos
correspondientemente. años se espera el mismo
desempeño.
3. ¿Cómo afecta al micro entorno?
 El ingreso per cápita desde el año 1997 hasta  El IPC en el año 2000 presenta
el 2000 ha presentado valores que han venido uno de los valores más altos en
creciendo. Indicando un valor de 8,2% para el comparación a los 3 años
año 2000. anteriores
 El PIB de España para el año 2000 es uno de
los más altos y que ha venido creciendo
Factores políticos – legal
El estudio del entorno político en materia de accesibilidad está integrado por las “leyes,
dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan” (Kotler y Armstrong, 2008, 83).
Qué ha pasado Que pasa Qué pasara

El Plan de Turismo Dicho plan se basa en el Se espera un crecimiento
Español Horizonte 2020, desarrollo de destinos vertiginoso en España.
centrado en la mejora de competitivos, la
33
la competitividad del ampliación de la cartera
mercado turístico de productos y servicios
español. Dentro de este turísticos y la mejora de
Planes informe se sitúa el Plan los modelos de gestión y
gubernamentales. de Turismo para el de RRHH.
periodo 2008-2012,
donde ocupan un lugar
estratégico la gestión del
conocimiento, la
tecnología y la
innovación, la
incorporación de la
cultura cooperativa en la
consecución de
resultados, la proyección
internacional del turismo
español y la excelencia en
la gestión
Reforma Reforma al Impuesto A partir de dicha norma Frente a esta subida las
tributaria. sobre el valor se aplica un IVA del empresas del sector
añadido (IVA) operada en 21%, lo que supone un tienen dos opciones,
2013 a iniciativa del incremento de 13 puntos repercutir la subida del
gobierno, mediante el respecto del gravamen IVA en los precios de los
“Real Decreto-ley aplicable con la servicios afectados, o
34
20/2012, de 13 de julio, normativa anterior. mantener los precios y
de medidas para Dicho de otro modo, con asumir ellos mismos la
garantizar la estabilidad la reforma se pasa de subida del IVA. Si se
presupuestaria y de aplicar un tipo de opta por la primera de las
fomento de la gravamen del 8% soluciones el empresario
competitividad”. (propio de los productos correrá el riesgo de
y servicios de primera perder clientes que no
necesidad) a aplicarse un estarán dispuestos a
tipo del 21% en pagar una subida de
concepto de IVA (que es precios. En el segundo de
el tipo general aplicable los casos la empresa
al conjunto de bienes y asumiría la subida del
servicios). IVA, sin repercutirla al
cliente, y por tanto
asumiría también un
descenso en su margen
de beneficios, aunque en
principio conservaría su
clientela
Reforma impuesto Reforma del impuesto de “el nuevo Impuesto Mejorar la
a las sociedades. sociedades anunciada por sobre Sociedades competitividad de las
el gobierno el pasado día incorpora medidas para empresas .españolas y
20 de junio. fomentar la facilitar su crecimiento
competitividad de las para la creación de
35
empresas y nuevos empleos”
simplificación de las
deducciones”, y tiene
como objetivo “mejorar
la competitividad de las
empresas españolas y
facilitar su crecimiento
para la creación de
nuevos empleos”. Así, se
ha anunciado que “el
tipo de Impuesto sobre
Sociedades bajará al
28% en 2015 y al 25%
en 2016, frente al tipo
del 30% actual, mientras
que las PYMES podrán
rebajar su gravamen
hasta el 20% --frente al
25% actual-- siempre
que se apliquen dos
deducciones de nueva
creación para favorecer
la autofinanciación y el
endeudamiento
36
empresarial”, de tal
manera que las empresas
podrán destinar el 10%
de su beneficio a
provisiones o recursos
propios para promover
su autofinanciación y
reducir su
endeudamiento
Oportunidades y amenazas de los factores político – legal
 Políticas gubernamentales  Inestabilidad en el sector de hotelería y
enfocadas al crecimiento turismo en España, por los cambios en la
turístico del país. legislación (proyectos a nuevas reformas
 Mayor margen bruto tributarias)
incentivando a la  Especulación de los precios debido al aumento
competitividad. del impuesto al valor agregado.
Factores demográficos
En el sector turístico influyen las siguientes variables demográficas:
1. Edad
¿Qué ha pasado y que pasa?
37
Para los servicios turísticos, los clientes mayoritarios están en una edad de 31 a 40 años
puesto que, son las persona con una activada económica activa, como podemos observar en el
gráfico, para el censo de 1991 la población que estaba en la edad de 30 a 49 años iba en
crecimiento puesto a que la mayor concentración de hombres y mujeres se da en la edad desde los
10 a los 29. Para el 2001 se puede observar que la mayor concentración de la población asciende
a las edades entre 30 y 49 años, tano en hombres como en mujeres.
¿Qué pasará en el futuro?
38
Para los años posteriores se puede notar que, según las proyecciones de la población esta
disminuirá drásticamente para 2030 y 2049, lo que indica que la pirámide se entrará en una
decadencia puesto a que su mayor concentración poblacional estará en las edades que superen los
50 años.
2. Miembros de la familia
39
¿Qué pasó, qué pasa y que pasará en el futuro?
Para 1991 se puede observar que la mayoría de familias se concentraba en Parejas con dos
hijos con un total de 2.679.982 familias, seguido por las parejas que no tenían hijos. Para el año
2001, según el censo, las cosas cambiaron puesto a que las familias con 3 hijos se redujeron a
783.743 y aumentaron las parejas sin hijos. Para el censo de 2011 podemos observar que la cifra
sigue en descenso siendo en total 531.105 familias. Como se puede observar los miembros de la
familia se han venido reduciendo de ser aproximadamente 5 miembros a ser menor a 3 miembros
por familia.
3. Nivel de estudio
En el censo de 1991 realizado por el INE se determinó que la mayoría de la población
tenía una educación primaria, secundaria y bachiller, siendo los hombres quienes mayormente
40
acabañan su educación, con un porcentaje de 22,52%. En 2001, se puede notar que de igual
manera la población cuenta con una educación primaria, secundaria y bachiller, además cabe
recalcar que el número de personas sin estudios se redujo a 12,42% en total, así como las
personas que decidieron aumentar sus estudios con formación profesional, diplomados y
doctorados aumentaron. Para el 2011 las cosas cambian, puesto a que se reduce a la mitad de lo
que era en 1991, además que el porcentaje de hombres con estudios (22,52%) se reduce y
aumenta la participación de mujeres que estudian (18,20%). De igual manera aumentan las
personas que deciden profesionalizarse y especializarse.
4. Actividad laboral
Para el periodo de comprendido ente 1984 y 1991 se puede observar que, las tasas de
empleo no aumentaban puesto a que si existen pequeñas variaciones en lo que corresponde a la
población activa ocupada no son representativas, además que la tasa de desempleo (paro) iba en
41
crecimiento. Lo que quiere decir que de cada 100 personas en una edad entre 16 y 64 años, tan
solo 59 personas cuentan con un trabajo que genera ingresos. Para el año 2002 las cosas cambian
puesto a que la tasa de desempleo empieza a descender y aumenta la población activa ocupada.
En el futuro podemos observar que la tasa de desempleo vuelve a subir debido a la crisis
económica que ha sufrido el país.
5. Migración
En España hubo gran cantidad de inmigrantes para el periodo del 2000 y 2005 puesto a que,
por la situación de los países latinoamericanos muchos decidieron emigrar de sus países de
origen. Hasta el 2020, se perdería más de 275.000 habitantes en sus intercambios de población
con el extranjero según datos proyectados por el INE. Sin embargo, esta tendencia se invertiría a
partir del año 2021, con más entradas que salidas, obteniéndose así una ganancia neta de
población debida a migraciones de casi 2,5 millones de personas en los próximos 50 años.
Oportunidades y amenazas de los factores demográficos

 Disminución del nivel de personas  Decadencia de la pirámide
42
económicamente activas que cuentan poblacional.
con empleo.  Aumento del nivel de personas que
 Disminución del tamaño promedio de cuentan con un nivel de estudios
la familia. superior a la educación básica y
 Aumenta la proyección de inmigrantes bachiller.
en España.
Factores culturales
Variables
¿Qué ha pasado? ¿Qué pasa? ¿Qué pasará?
que influyen
Diversidad Las medidas por la La diversidad dentro del La diversidad ayudara a que
en la fuerza igualdad puestas en ámbito empresarial el cliente responda al
de trabajo práctica por las español está en pleno producto de forma más
compañías han auge, tal como demuestra efectiva. Cuando un cliente
impulsado la el hecho de que cada vez a una empresa con un
heterogeneidad hasta el son más las empresas problema, obtendrá una
punto de convertirse en concienciadas con la multitud de perspectivas y
clave para construir una importancia de de experiencias.
sociedad integradora. las incorporar políticas
empresas con diversidad inclusivas en sus planes
étnica tienen un 35 % de recursos humanos.
más de posibilidades de Según el barómetro de la
destacar en su sector que Fundación Diversidad, en
las que apuesten menos el cual se incluyen más
por la diversidad de 800 empresas y
43
500.000 empleados del
sector público y privado
de España, el 50% de las
compañías incluye el
factor de la diversidad en
su comunicación interna
y externa, lo cual duplica
el indicador de 2013, en
el que solo el 25% lo
hacía.
Conciencia Los españoles son la En el año 2018 según el La conciencia ambiental por
ambiental población más diario Europapress, Los parte de la cultura española
preocupada por el españoles, los más aumentara en los próximos
calentamiento global de preocupados por el años influyendo en sus
todo el mundo, según se calentamiento global a patrones de consumo siendo
desprende de la última nivel mundial según un estos más predilectos a
encuesta de Ipsos estudio realizado a un elegir productos verdes con
Global Advisor llevada total de 20.793 personas estándares de calidad
a cabo en 28 países del entre el 23 de marzo y el satisfactorios.
mundo, con motivo de 6 de abril del 2018. La
la celebración del Día encuesta fue realizada en
Mundial del Medio 28 países del mundo
Ambiente, el próximo 5 mediante el sistema de
de junio. Así, casi uno paneles Online.
44
de cada dos españoles
(45%) señala el
calentamiento global
como el mayor
problema
medioambiental a nivel
mundial, dato que sitúa
a los españoles en la
primera posición del
ranking mundial
Los españoles, los más
preocupados por el
calentamiento global a
nivel mundial según un
estudio
Los españoles, los más
preocupados por el
calentamiento global a
nivel mundial según un
estudio A nivel mundial,
casi uno de cada tres
españoles (29%)
manifiestan su
45
preocupación por
aspectos relacionados
con el agotamiento de
recursos naturales, lo
que sitúa al país en
cuarto lugar del listado
de los 28 analizados, así
como el sexto (con un
17%) en cuanto a su
preocupación por las
emisiones.
Oportunidades y amenazas de los Factores Culturales
 Mayor aceptación del cliente hacia los  Las características de los hoteles que
productos. buscan los turistas son muy cambiantes.
 Cambio en patrones de consumo  Exigencias ecológicas elevadas del
mercado hacía en los hoteles.
Factores tecnológicos
Las variables del factor tecnológico que influyen en el sector turístico son:
Variable ¿Qué pasó? ¿Qué pasa? ¿Qué pasará en el
futuro?
Investigación, Para antes del 200 las En el 2002 la mayor Para el 2008 se
46
desarrollo e empresas cantidad de I+D+i se incorporó dentro del
innovación (I +D+ i) correspondientes al daba en el desarrollo VI Plan Nacional de
sector turístico de de productos que Investigación
España no contaban hagan tangible el Científica, Desarrollo
con un alto nivel en servicio para e Innovación
I+D+ i para ofrecer aumentar la demanda Tecnológica para el
nuevos productos y de clientes nacionales periodo 2008-2011 al
servicios que y extranjeros sector hotelero puesto
demandaba la que se considera un
población española y sector clave en la
extranjera economía del país

Impacto del internet Para 1990 con la A lo largo del 2003 la Aparece la Web 3.0
llegada de la Web 1.0 llegada de la Web 2.0 que es la unión entre
aparecen los web dotó a las empresas la inteligencia
estáticos y con poca del sector turístico de artificial y la web.
variedad de aplicaciones y Ayuda al sector
información herramientas que turístico a la creación
hacían posible la de una gran base de
comercialización datos para dotar de
directa con el cliente nuevas posibilidades
a los buscadores,
enfocadas a la geo-
localización.
Tecnologías de la Para el periodo de Los hoteles Con la aparición y
47
información y 1998 a 2001 las nacionales de España uso de las redes
comunicación TICs empresas españolas tenían un se limitaban sociales, el sector
tenían un bajo uso de a ofrecer servicios turístico contarían
las TICs, lo cual les web, con galería de con grandes
convertía en fotos y opción a tecnologías de la
empresas poco reserva online desde información
competitivas la página.
Oportunidades y amenazas de los factores tecnológicos

 Aparición de la geolocalización
 Incorporación del sector turístico
dentro del VI Plan Nacional de  Fugas de información por la fragilidad
Investigación Científica, Desarrollo e de la web
Innovación Tecnológica para el
periodo 2008-2011
Factores naturales
En él se incluyen los recursos naturales que los mercadólogos del sector hotelero requieren como
insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.
¿Qué variables influyen?
Influyen variables como la contaminación, escasez de materias primas, intervención del
gobierno y estrategias ambientales sustentables.
¿Qué ha pasado, que pasa y que pasara?
48
En los años anteriores no se tenía una predicción por cuidar el medioambiente al igual que
se pensaba que los insumos que nos entrega la tierra serian inagotables, pero en la
actualidad y lo que va a seguir sucediendo en un futuro es la constante preocupación por
mantener una actividad comercial amigable con el medio ambiente que ayude a proteger
el planeta contaminando lo menos posible y así tener mayor oportunidad de que las
materias primas no se agoten totalmente.
Para ello el gobierno interviene con políticas y una normativa legal para que todas las
empresas garanticen el mínimo impacto posible a su paso. Junto a esto cada compañía se
compromete a desarrollar estrategias ambientales que generen un cambio y sean
sustentables en el tiempo como el uso de energía renovable.
¿Cómo afecta en el micro entorno?
El sector hotelero no tiene una responsabilidad muy grande con el ambiente a
comparación por ejemplo de los sectores industriales, los cuales si generan bastante
contaminación. Por ello, en efecto tienen que cumplir con la normativa y quizá adaptarse
a nuevas prácticas amigables con el medioambiente para las cuales los gobiernos
proporcionan una ayuda, pero no suponen una amenaza extrema.
Oportunidades y amenazas de los factores naturales

 Apoyo del gobierno para  Políticas y normativa más estricta.
implementar nuevas prácticas  Escasez de materia prima.
amigables con el medioambiente.  Niveles de contaminación más altos.
 Un mercado preocupado por el
medioambiente.
49
Oportunidades y amenazas
Microentorno
Clientes
 Los turistas buscan un lugar para  Los turistas tienen distintos
pernoctar los fines de semana y destinos a escoger
menor a 7 días
 Los turistas prefieren realizar
actividades de ocio como visitas
culturales
Proveedores
 Existe personal capacitado.  Las tasas de interés son
 Existe garantía de calidad en los moderadamente altas.
productos.  Los proveedores tienen una
variación en el tiempo de entrega.
Intermediarios
 Información a turistas de lugares  Constante Aumento de la
para alojarse en España. competencia.
 Agilidad en la gestión de reservas  Opciones variadas y novedosas.
50
Públicos
 Existencia de bancos interesados en  Uso de medios masivos para publicitar
apoyar al sector turístico y promocionar el turismo
 Apoyo del gobierno para crear leyes a  Reducción del presupuesto del estado
favor del turismo para proyectos turísticos
Macroentorno
Factores económicos
 El ingreso per cápita desde el año 1997  El IPC en el año 2000 presenta
hasta el 2000 ha presentado valores que han uno de los valores más altos en
venido creciendo. Indicando un valor de comparación a los 3 años
8,2% para el año 2000. anteriores
 El PIB de España para el año 2000 es uno
de los más altos y que ha venido creciendo
Factores políticos –legal
 Políticas gubernamentales  Inestabilidad en el sector de hotelería y
enfocadas al crecimiento turismo en España, por los cambios en la
turístico del país. legislación (proyectos a nuevas reformas
 Mayor margen bruto tributarias)
51
incentivando a la  Especulación de los precios debido al aumento
competitividad. del impuesto al valor agregado.
Factores demográficos
 Disminución del nivel de personas  Decadencia de la pirámide
económicamente activas que cuentan poblacional.
con empleo.  Aumento del nivel de personas que
 Disminución del tamaño promedio de cuentan con un nivel de estudios
la familia. superior a la educación básica y
 Aumenta la proyección de inmigrantes bachiller.
en España.
Factores culturales
 Disminución del nivel de personas
 Las características de los hoteles que
económicamente activas que cuentan
buscan los turistas son muy
con empleo.
cambiantes.
 Mayor aceptación del cliente hacia los
 Exigencias ecológicas elevadas del
productos.
mercado hacía en los hoteles.
 Cambio en patrones de consumo
Factores tecnológicos
 Aparición de la geolocalización  Fugas de información por la fragilidad
52
 Incorporación del sector turístico
dentro del VI Plan Nacional de
Investigación Científica, Desarrollo e de la web
Innovación Tecnológica para el
periodo 2008-2011
Factores naturales
 Apoyo del gobierno para implementar  Políticas y normativa más estricta.
nuevas prácticas amigables con el  Escasez de materia prima.
medioambiente.  Niveles de contaminación más altos.
 Un mercado preocupado por el
medioambiente.
53
54

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UNVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

DOCENTE: Ing. Humberto Serrano

1.- Investigación de mercados

interesados en el alojamiento, siendo estos turistas nacionales e internacionales, que

y a su vez tomar mejores decisiones y conocer mejor a nuestros clientes.

2.- Segmentación de mercado

La segmentación de mercados es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos

o homogéneos de clientes, que se encuentran dentro de un segmento con características

similares en las cuales se observa los comportamientos por segmentos.

1. Definir los mercados a segmentar

¿Qué mercados vamos a segmentar?

Mercado de consumidores finales, siendo este uso de manera personal o

2. Identificar las variables relevantes para segmentar el mercado

del comportamiento de compra.

Existen 4 tipos de variables relevantes que son:

ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.

 Demográficas: Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida

familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y

 Psicográfica: Clase social, estilo de vida y personalidad.

 Conductuales: Ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia

de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el

Las variables analizar son las siguientes:

Estilo de vida (Destino)

Para cada variable relevante seleccionada se debe identificar las categorías o

segmentos en los que se dividen.

Origen Turistas (Nacionalidad):

Destino (Estilo de vida):

Número Ingreso Nacionalidad Destino

5) Definir los perfiles de los segmentos

¿Qué características tienen?

 El que más crece

 El de menor poder de negociación de los clientes

¿Cómo afecta esto a la organización?: Oportunidades y Amenazas

pernoctar los fines de semana y destinos a escoger

 Los turistas prefieren realizar

actividades de ocio como visitas

1. Identificar los Competidores

1. ¿Quiénes son nuestros competidores?

La competencia que se presenta en el sector hotelero referente a competencia directa y

o Sol Meliá – Boutique Hotel

o Barceló Hoteles & Resorts

2. ¿En qué negocio estamos?

Sector hotelero de España

3. ¿Qué necesidad o problema solucionamos?

Ofrece servicios de hospedaje para turistas nacionales y extranjeros

El mercado hotelero español se encontraba atomizado, puesto que estaba formado en el

70% por pequeñas y medianas empresas independientes y eminentemente familiares. El 1

de los cuales el 40% pertenecía a la categoría de hoteles y el resto a la de hostales y

pensiones. Este conjunto ofertaba al público aproximadamente 1 millón de plazas, de las

164 para los hoteles y de 24,1 para los hostales y pensiones.

de los expertos del sector, en 2003 el mercado probablemente se encontraba en una

creciente competencia que estaba forzando a los hoteles independientes a afiliarse a

grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca y servicios corporativos. Esta

concentración se venía manifestando durante los últimos años en el incremento del

porcentaje de establecimientos pertenecientes a alguna cadena hotelera: en 2003 más del

Matriz de evaluación de los competidores

o Sol Meliá – Boutique Hotel

Ofrecer servicios de hotelería en el mercado a través de establecimientos pequeños

ubicados en edificios históricos, dentro del casco histórico-monumental de las

¿A qué clientes atiende?

A turistas nacionales y extranjeros que tienen como destino algo monumental

¿Cómo están posicionados en el mercado?

Son hoteles exclusivos ubicados en el casco histórico-monumental en edificios

antiguos que cuenta con modernos avances tecnológicos y servicio personalizado