Isabel Alonso

2017-5800
“Mercadeo: génesis y evolución”

“Mercado: génesis y evolución” de Ryan Larrauri, como dice el título recuenta el origen y la
evolución del mercadeo en Republica Dominicana aglomerando de manera sintetizada todos
los hechos que marcaron las diferentes etapas del mercadeo. Larrauri divide el trayecto del
mercadeo en cinco etapas: el mercadeo primitivo, el mercadeo dependiente, el mercadeo
monopólico, el mercadeo estratégico y por ultimo el mercadeo global. Cada capitulo tiene una
palabra clave que logra describir ese periodo en su totalidad; en estos el nos narra de forma
descriptiva todos los hechos históricos para que podamos entender el contexto en el cual se
encontraba el país.

En el capitulo primitivo, el contexto socioeconómico era una sociedad eminentemente rural,

con vías de comunicación entre comunidades limitadas e inestabilidad en el ámbito político
abundante. En esta etapa se nos informa que los productos eran vendidos como genéricos y al
granel, que la oferta era limitada, la demanda presionaba a la oferta, la propaganda surge como
un preludio de la publicidad y que el canal de distribución primordial era productor-
consumidor. A la oferta verse presionada por una demanda mayor, eliminaba cualquier
necesidad de esfuerzo de Mercadeo que no fuese el trabajo de la venta de la mercancía. En
esta etapa se habla de propagando y no de publicidad debido a que las promociones que se
realizaban tenían como objetivo promover ideas y doctrinas de partidos políticos o grupos
religiosos, pero la razón principal por la cual no se podía hablar de publicidad en esta época era
por la limitación de desarrollo en los medios de comunicación dominicanos. Para concluir con la
etapa primitiva el autor habla de la importancia que tenían los mercados enfocándose un poco
en el mercado La Playa Ozama.

El capitulo de mercadeo dependiente contiene la siguiente información: la oferta presionaba la

demanda debido a la introducción masiva de productos, se produce “la revolución de las
marcas”, se generaliza el uso de la publicidad, surgen los intermediarios, surge el vendedor
viajero y el nacimiento de la promoción de ventas. El desarrollo del mercadeo en nuestra
sociedad antes, durante y después de la intervención norteamericana es el tema central. Las
principales características de este capitulo se presentan en los aspectos de productos,
distribución y promoción. La primera característica de esta etapa fue la introducción masiva de
productos extranjeros, porque al Estados Unidos controlar nuestro sistema arancelario ellos se
vieron motivados a comercializar sus productos, esto causo que la asignación de marca fuera
algo necesario para poder distinguir un producto del otro. Esta produjo que se implementaran
nuevas leyes sobre marcas de fabrica, al dársele carácter legal se provoco que los empresarios e
importadores vieran la marca como un elemento de distinción; dándole origen a “la revolución
de las marcas”. Al introducirse nuevas marcas se ve como algunas entraban sin competencia
haciendo que nos acostumbráramos a llamar la categoría con el nombre de marca,
convirtiéndose en genéricos ya que se aceptan en el idioma. Emerge el elemento publicitario,
como gran motivador de generación de ventas y también nace la promoción de ventas. El
medio de publicidad o mercadeo masivo era el periódico y a finales de esta la radio.
En el mercado monopólico por su nombre podemos entender si conocen la historia de nuestro
país que nos encontrábamos entrando a la dictadura de Trujillo, en esta etapa podemos
encontrar que la publicidad sufre un estancamiento, que la propaganda resurge como
elemento en la comunicación y por último que los detallistas cobran importancia comprando a
través de los mayoristas. En esta etapa se ve la reducción de productos, a causa de que Trujillo
monopolizo todo mercado que pudo de manera rápida y con el mínimo de riesgos, a la cabeza
del país estar al mando de muchas empresas, aunque no fuera directamente poca era la
motivación para utilizar marcas impactantes, promoción innovadora y mucho menos precios
competitivos. Se ve la reducción de los productos importados, pero se ve un aumento en las
producciones nacionales; y la distribución de los productos se vio beneficiada por la expansión
demográfica con vías de transporte. En la comunicación se ve un ligero estancamiento debido a
la censura que ponía el régimen, aunque surgen las televisoras dando espacio a los comerciales.
Otra característica fue el surgimiento de las publicitarias.

En el mercadeo estratégico encontramos la oferta de productos nacionales aumenta, se

desarrolla la comunicación, surgen las investigaciones de mercado, se organizan las estructuras
departamentales con visión mercadológica, surgen los autoservicios y se generaliza el uso de
nuevas tecnologías mercadológicas. El mercadeo y sus técnicas se desarrollaron de manera
sorprendente. Las importaciones y la producción de productos para el consumo nacional
aumentaron. Este crecimiento se promovió mediante la ley no. 4 y la ley 299, estas leyes
causaron el incremento de la oferta de productos y estos vinieron acompañados de una
agresiva estrategia de promoción. Surgieron los supermercados como punto de distribución y
con ellos la publicidad cooperativa. Uno de los hitos de la mercadotecnia fueron las
investigaciones de mercado, que pasaron a ser un elemento indispensable para la toma de
decisiones estratégicas. Los departamentos de mercadeo, relaciones publicas y publicidad se
empezaron a generalizar de manera formal. La publicidad tuvo un desarrollo sin precedentes
gracias a los medios de comunicación; en el caso de los periódicos la prensa se liberaliza, con la
televisión se da apertura a un nuevo medio por el cual se presenta el producto, pero la radio no
se vio en el mismo auge que los otros mencionados; esto causo el nacimiento de las agencias
publicitarias en el país y con ellas trae las variedades de promociones de venta. También en
esta etapa se encuentra un significado real en la búsqueda de una imagen especifica de marca y
la diversificación de los productos. Para concluir este capitulo el autor habla del mercadeo ya
como una carrera impartida en las universidades de nuestro país, siendo APEC la primera
institución en ofrecerla como una profesión y el crecimiento exponencial que ha tenido a lo
largo de los años

En el mercadeo global se ve el incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta, los servicios

son primordiales en el crecimiento, la utilización de técnicas en áreas no tradicionales, la
búsqueda de métodos alternativos y el desarrollo de medios de distribución innovadores para
nuestro mercado. Este capitulo puede decirse que aun esta en gestación expresa el autor ya
que es en la época en la cual vivimos y hablar del futuro es tratar de predecirlo, pero de este
podemos sacar que la economía de los noventa fue significativamente mejor que las décadas
anteriores y que el área de mayor movimiento y crecimiento fue la de servicio. Para finalizar el
ultimo elemento a destacar fue el de los canales de distribución.