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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

FORMACIÓN
FORMACIÓN
PROFESIONAL
PROFESIONAL
DEL PRODUCTOR
DEL PRODUCTOR
ASESOR DE
ASESOR DE
SEGUROS
SEGUROS

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CURSO DE CAPACITACIÓN
AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

UNIDAD DIDÁCTICA “B”

Módulo 5:
Técnicas de
comercialización y venta

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ÍNDICE DE TEMAS
Presentamos a continuación el listado de temas que
se desarrollarán a lo largo del módulo.

5. Técnicas de comercialización y
venta

La importancia y los motivos de la planificación efectiva.

Definición de objetivos, determinación de plazos y definición del


plan de acción.

Plan de Acción. Determinación e identificación de riesgos.

Políticas de ventas y administración.

La búsqueda activa de negocios.

Criterios para el control de objetivos.

Organigramas organizacionales en una oficina de productores.


Manejo de los tiempos.

Oratoria y presentación. Herramientas de la oratoria. Vestimenta y


presencia. La acción corporal. Conceptos fundamentales de la
comunicación.

Resolución de problemas puntuales. Casos puntuales y diversos


enfoques analíticos para obtener un mejor resultado.

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PRESENTACIÓN
En este módulo veremos la importancia de que el PAS conozca y aplique estrategia de
venta para poder insertarse en el mercado con herramientas que le permitan desarrollar
una buena cartera de clientes, porque es vital que el PAS tenga conocimientos técnicos
para poder brindar asesoramiento a sus asegurados, pero debe tener además, las armas
para ser el artífice de su progreso. Nos enseñará que se debe construir un plan de venta,
con una buena planificación estratégica, donde tengamos una meta y podamos avanzar
hacia ella siguiendo un proceso. No podemos hacerlo de forma espontánea como suele
ocurrir en la mayoría de los casos.

Conoceremos los distintos tipos de cierre de venta que se pueden utilizar de acuerdo a
cada caso y analizaremos el mercado, para saber hacia qué sector se debe o se quiere
apuntar con el producto que estamos intentando vender.

Por último, veremos que es fundamental el control de todo lo realizado, para poder
reordenar nuestro plan y mejorarlo para lograr los objetivos deseados.

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Objetivos de nuestra actividad

Planificación efectiva

Planificación estratégica

Determinación e Identificación de riesgos

Políticas de ventas y administración

Objetivos de nuestra actividad


Para poder llevar adelante una actividad profesional como Productor Asesor de Seguros
(PAS), además de los conocimientos técnicos fundamentales para poder ejercer y brindar
asesoramiento, es muy importante incorporar nociones de Marketing y Estrategias de
Ventas que le aportarán visión, ordenamiento, proyección, planificación y análisis.
Herramientas indispensables para incorporarse en un mercado cada vez más complejo y
dinámico.

Encontrar un equilibrio entre la pericia técnica y la habilidad comercial necesaria para


llegar a un cliente cada vez más exigente, se convierte en un objetivo primordial. Si sólo
nos formáramos técnicamente y somos realmente excelentes en este ámbito, pero al
contactarnos con un potencial cliente nos expresamos en forma muy complicada y no
puede entendernos, seguramente no acceda a nuestra propuesta. Como contrapartida, si
nuestras destrezas únicamente están enfocadas en la parte comercial, sin un sustento
técnico que nos permita analizar las necesidades de nuestro cliente y brindar soluciones
en forma adecuada, puede generar inconvenientes que lo perjudiquen seriamente.

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El conocimiento ha tomado protagonismo, convirtiéndose en un importante recurso para


poder tener éxito en escenarios tan cambiantes, y ante muchas situaciones en un valor
diferencial en el momento de cerrar negocios. Por el contrario, la falta de
profesionalización, no sólo desvirtúa la imagen de la persona que se desempeña de esa
forma, sino que también influye negativamente en la percepción del mercado en general.

El Seguro como actividad se encuentra enmarcada dentro del Sector Servicios, en función
a su naturaleza. Comercializarlo implica un importante desafío para poder diferenciarse
de la competencia y lograr llegar al cliente con una propuesta de valor que ayude a
generar confianza, uno de los pilares fundamentales de las relaciones comerciales a largo
plazo.

Constantemente recibimos información de todo tipo de productos y servicios. Los


avances tecnológicos permitieron que cada vez sea mayor la cantidad de estímulos
publicitarios que nos llegan y generalmente reconocemos al Marketing únicamente
mediante las actividades relacionadas con la publicidad y las ventas. Pero este concepto
es mucho más amplio e incluye muchos otros factores que implican analizar, decidir y
accionar, y tanto la publicidad como las ventas son en general la parte más visible.

“Es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las


necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.”
Philip Kotler

Es el estudio de los procesos de intercambio, la manera en que se pueden iniciar, motivar,


facilitar y consumar las transacciones.

"La mente de las personas es como un paracaídas, si no se abre no sirve


para nada".
Peter Drucker

Mientras nuestras mentes están cerradas otras personas trabajan para llegar a cumplir
metas y objetivos, incorporando herramientas nuevas para mejorar su performance.

El peligro de la supervivencia en nuestra actividad es que no podemos seguir


respondiendo con viejas soluciones a problemas nuevos. Esto implica hacer más de lo
mismo y el resultado es que obtenemos más de lo mismo, no avanzamos, estamos

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estancados, nos cuesta encontrar una salida y, en realidad, esa salida está en cada uno de
nosotros, vive en nuestro interior y si le damos lugar, nos dispara una idea creativa que
ponemos a funcionar y nos da excelentes resultados, pero. El problema es: ¿Por qué estas
ideas no vienen continuamente?

El proceso de pensar
No todas las personas estamos dispuestas a aceptar la idea que uno es el “artífice” de su
destino. En realidad, muchos individuos depositan permanentemente su mala "fortuna"
en factores externos: el mercado, la situación económica y miles y miles de excusas para
no enfrentar una realidad y es que, en gran parte, depende de ellos mismos.

Sí, así es, depende de nosotros, elegimos permanentemente. En cada acto de nuestra
vida siempre estamos tomando una decisión, por más mínima que sea.

Leo Buscaglia escribió en su libro “VIVIR, AMAR Y APRENDER":

"Cuando comencemos a reconocer nuestra importancia recobraremos el respeto


por nosotros mismos, nos querremos más, comprenderemos que todas las cosas
parten de nosotros y así seremos capaces de todo. Habremos llegado a un punto
muy importante, porque si uno no siente gusto por su propia persona, siempre
puede aprender a lograrlo. Podemos crear una nueva persona.

Si no les gusta el escenario donde están colocados, construyan uno nuevo. Si no les
gusta el elenco de personajes con quienes se manejan, aléjense de ellos y empiecen
con un grupo nuevo.

Pero son ustedes quienes deben hacerlo...”.

Quizás todo nuestro esfuerzo está siempre depositado en el afuera y esto nos quite
energía para poder tender un “puente” que nos una con nosotros mismos. Ese puente
debe tener una base de sólido conocimiento sobre nuestras debilidades y fortalezas, ello
nos evitará frustraciones cuando no tengamos éxito en nuestros emprendimientos.

¿Qué vendemos los productores asesores?


Uno de los grandes interrogantes que nos plantea la profesión del Productor Asesor es el
de la venta.

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El PAS puede vender y desarrollarse en la venta de cualquier rama de seguros, nuestra


actividad es muy rica y en permanente expansión, ya que siempre progresa con los
avances tecnológicos del mundo. Lamentablemente, se sigue pensando más en la póliza
de automotores que en coberturas de cualquiera de las otras ramas.

Preparación y progreso en la venta


No existe un método para administrar recursos, energía y fundamentalmente tiempo. Si
logramos tener presente esta situación, lograremos trabajar en forma profesional.

Tenemos que disponer de un método, éste debe ser lo suficientemente flexible como
para adaptarse a los distintos tipos de clientes y primordialmente, a sus personalidades.

Establecer una relación con personas para lograr que una venta se concrete hoy es muy
distinto a lo que históricamente acostumbrábamos. Esto se debe a que el mundo ha
cambiado y nuestros clientes poseen mucha más información que en el pasado. Tal vez
han viajado, son atendidos por otras empresas, los medios de comunicación descargan en
ellos una batería de información precisa y actualizada, son más inquietos y comparan
más.

En síntesis, hoy no podemos continuar confiando únicamente en nuestra experiencia para


seguir contando con la fidelidad de un cliente o solamente en nuestro olfato para captar
nuevas oportunidades de negocios.

Construcción de un plan
Necesitamos de una estrategia, de un plan. Debemos estudiar nuestros movimientos,
saber dónde estamos parados y adónde queremos llegar, tener siempre nuestra mente
despierta y trabajando en función de nuestro objetivo.

Tenemos que poner en marcha dos acciones fundamentales. En primer lugar, debemos
hacer un análisis minucioso de lo que buscamos como nuestra cartera de clientes y, en
segundo lugar, buscar siempre nuevos clientes.

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Objetivos de nuestra actividad

Planificación efectiva

Planificación estratégica

Determinación e Identificación de riesgos

Políticas de ventas y administración

Planificación efectiva

¿Por qué es necesario planificar?


En realidad, todos planificamos de una manera u otra, consultamos el reloj para ver si
estamos llegando a tiempo a nuestra próxima cita y tenemos ciertas ideas de los objetivos
que nos proponemos a corto o a mediano plazo. Todos tenemos alguna estrategia de
comercialización, aunque haya sido elaborada intuitivamente.

Una buena planificación:

• Nos ayudará a definir hacia dónde queremos ir y cuál es nuestra meta.


• Nos señalará el camino lógico a seguir para poder llegar a ella.
• Nos mantendrá informados del progreso de acuerdo al plan.
• Nos permitirá ver errores en el avance y tratar de modificarlos antes
de que aparezcan en la realidad.
• Nos permitirá realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el
curso de nuestro trabajo.

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La planificación no debe ser un proceso rígido,


debe permitir cambios y modificaciones durante
el avance de los trabajos.

En realidad, se deben realizar varios planes alternativos para cada uno de los diferentes
escenarios posibles. Un único plan será más vulnerable que aquella postura que
contemple varias alternativas diferentes en caso de que alguna variable no se concrete.

Planificación: Objetivos fundamentales

Dirigir •Determinar los objetivos de la empresa, las


metas a alcanzar, fijando el momento, las
personas y las estrategias precisas.

•Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la dirección


Integrar para adoptar las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos,
planes y acciones de modo que cada función, departamento y
responsable actúe como miembro de un equipo unificado de
trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa.

Comunicar •Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información


pertinente para conseguir los objetivos a través de la organización.
En sentido vertical desde el mercado y los departamentos, y en
sentido horizontal a través de las funciones.

•Mantener todas las partes de la empresa dentro del


Controlar camino señalado. Asegurar que todas las decisiones y
acciones estén coordinadas, situadas en el tiempo y
ejecutada como se proyectó. Coordinar y controlar de un
modo centralizado todos los costos de producción y
ejecución. Instaurar un feedback para conseguir un mejor
rendimiento futuro.

Alcance de la planificación:
La materia prima de todos los PAS son sus candidatos y es la tarea de un profesional
organizar su recursos y relaciones. Pero ¿qué método podemos utilizar para saber qué
universo de posibilidades tenemos?

Generalmente, es bueno efectuar una lista de conocidos: amigos, parientes, exjefes,


profesionales, etc. Y cuando cada uno de nosotros empieza a realizar esa lista nos

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sorprendemos y nos estimula. Hay que cuidar de que no sea de forma desmedida, puede
luego generar desilusiones.

Trabajemos entonces con un método claro y definido, que tiene que tener básicamente
tres aspectos o etapas:

Construir los Llevarlos a la Controlar el


planes práctica resultado

El proceso de planificación (construir planes) dentro de una organización debe


necesariamente seguir el siguiente proceso:

• Primero: realizar la planeación estratégica global de la compañía.

• Segundo: realizar la planeación estratégica de cada una de las áreas, y


dentro de éstas, la planeación estratégica del sistema de marketing.

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Objetivos de nuestra actividad

Planificación efectiva

Planificación estratégica

Determinación e identificación de riesgos

Políticas de ventas y administración

Planificación estratégica
Visión
La VISIÓN es una imagen del FUTURO deseado que buscamos crear con nuestros
esfuerzos y acciones. Es una brújula que nos guiará, será aquello que nos permitirá que
todas las acciones que emprendamos tengan sentido y coherencia. Es lo que aspiramos a
convertirnos.

Nos dice hacia dónde nos dirigimos, qué queremos lograr. Debe ser: realista, inspiradora,
positiva, motivadora y compartida por los miembros de la organización.

Se trata de pensar el futuro en presente, de modo que sepamos hacia dónde queremos
llevar nuestra organización o profesión, cómo queremos que nos vean nuestros clientes y
la sociedad en general, por esta razón debe ser clara y de fácil comunicación.

Misión
Es el medio que nos lleva a la Visión. Su enunciado nos dice cómo vamos a hacer negocios
para llegar a la Visión.

Presenta a la organización, qué hace, en dónde, por qué y para quién. Generalmente es
un enunciado corto y directo tendiente a responder estas preguntas.

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Consiste en cómo conseguiremos llegar a dar esa imagen que deseamos para el futuro. Es
decir, qué camino se debe realizar para llegar a la visión que se plantea de la empresa.

La misión debe constar de:


1. Descripción de lo que la organización hace.
2. Para quién está dirigido el esfuerzo, el cliente.
3. Debe concentrarse en el beneficio al cliente.
4. Ventaja adicional, entrega de valor o característica singular.

Visión: “Estar presente en cada hogar y en la mayor cantidad de


empresas como su Productor Asesor de Seguros”.
EJEMPLOS
Misión: “Debemos contribuir, en el marco de nuestros principios
institucionales y empresariales, a mejorar la calidad de vida de nuestra
sociedad a través de la actividad aseguradora, impulsando su prestigio
y buscando siempre la plena satisfacción de nuestros clientes,
contando con empleados de alto nivel profesional, orgullosos de su
pertenencia”.

Visión: Nuestra visión es ser el productor de referencia en el mercado


argentino, incrementando permanentemente nuestro valor.

Misión: Nuestra misión es proporcionar valor agregado a la industria


mediante la oferta de soluciones adecuadas a las necesidades de
protección, con calidad superior, garantizando confianza y un socio de
largo plazo. Siempre.

Misión: “Ayudar a las personas a vivir vidas más seguras”.

Objetivos
Son metas a las cuales se quiere llegar durante el término del plan. Mediante su
definición se especifica cuándo, cuánto y qué se hará para alcanzar lo que se propuso
como puede llegar a ser, por ejemplo, para los próximos 5 años.

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Los objetivos inspiran y proporcionan soluciones a la empresa si son:

• Específicos y medibles.
• Alcanzados en un plazo limitado.
• Identificados con un resultado real.

Incorporar 2 nuevas líneas de negocios en los próximos 24 meses, que


generen una prima total de x pesos.
EJEMPLO Aumentar la prima anual actual en un 18% al 31/12.

Una vez definidos cuál es nuestra VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS deberemos relacionar
nuestra empresa o emprendimiento con el entorno. Para ello realizaremos un ANÁLISIS
DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO mediante el cual la empresa clasifica todos sus
negocios actuales en términos de cuáles vale la pena construir, mantener, apuntalar y
eliminar y analiza nuevos negocios para realizar.
La actividad se desarrolla en un marco mucho más amplio denominado ENTORNO,
compuesto por:
• Tendencias del mercado nacional e internacional.
• Comportamiento de los compradores.
• Evolución en los canales de distribución (por ejemplo, políticas llevadas a
cabo por las Compañías Aseguradoras respecto a sus canales de ventas).
• Competencia.
• Economía.

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• Tecnología.
• Política.
• Cultura.
• Cambios sociales.

También se denominan VARIABLES INCONTROLABLES debido a que desde nuestra


posición no podemos modificarlas ni influir en forma directa sobre ellas, pero sí afectarán
a nuestro negocio.

En el momento de plantear entonces nuestros próximos pasos será fundamental tener en


cuenta las variaciones que ocurren y cuáles pueden ser los escenarios posibles.

GUÍA CONTROL DE DATOS BÁSICOS DEL MERCADO EN TORNO A:

a) Aspectos sociales
✓ Tendencias de la sociedad (actitudes generales de los consumidores).
✓ Tendencias socioculturales (mujeres que se incorporan al trabajo, nuevos
estilos de vida, muchos profesionales trabajan en sus casas, crecimientos
de countries).
✓ Factores que están produciendo los cambios, por ejemplo, elevación del
nivel de educación, cambios en valores y creencias.

b) Aspectos económicos
✓ Perspectivas fiables sobre la situación de la economía.
✓ Estimaciones sobre los niveles de ingreso y los gastos del consumidor.
✓ Tendencias inflacionarias.

c) Aspectos tecnológicos
✓ Cambios previstos en las tecnologías que se utilizan.

d) Aspectos legales
✓ Controles previstos.
✓ Nuevas leyes relativas al consumidor.
✓ Cambios en el sistema impositivo.

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Objetivos de nuestra actividad

Planificación efectiva

Planificación estratégica

Determinación e identificación de riesgos

Políticas de ventas y administración

Determinación e identificación de riesgos

Para poder desarrollar un buen plan de acción y lograr alcanzar nuestras metas
propuestas deberemos identificar LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO y evaluarlas.

Además, es fundamental determinar internamente, es decir en su emprendimiento o


empresa, cuáles son sus fortalezas y oportunidades relacionadas con el mercado, como
así también las debilidades y amenazas que será necesario trabajar, llevando a cabo el
siguiente proceso:

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:


Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen
características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en
común.
Una segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos que
compartan características relevantes dentro de cada segmento, pero la menor
similitud en dichas características entre los otros segmentos.
Reconociendo que los consumidores son heterogéneos y se agrupan en distintas
formas, los grupos de consumidores pueden formarse con base en:

✓ Variables geográficas (regiones, ciudades, barrios),


✓ Variables demográficas (edad, sexo, ingresos, educación),
✓ Variables psicográficas (clases sociales, estilos de vida) y
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✓ Variables conductistas (ocasiones de compra, beneficios usados,


índice de uso).

El proceso de clasificar a los consumidores en grupos que muestran necesidades,


características o conductas diferentes se denomina Segmentación del Mercado.

• SELECCIÓN DEL MERCADO META:


Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado entre los que
conforman el mercado más amplio.

• POSICIONAMIENTOEN EL MERCADO:
Es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor en
relación con los productos de la competencia.
Debido a la cantidad de información que el consumidor debe procesar al
momento de tomar una decisión y elegir, por ejemplo, un servicio para
contratar, organizan en sus mentes servicios, empresas, nombres según su
percepción y sentimientos.
En este concepto es fundamental lograr encontrar un conjunto de atributos que
le permita diferenciarse de la competencia para lograr una ventaja competitiva.
Es poco realista pensar en atraer a todos los compradores potenciales en un
mercado, porque los clientes tienen necesidades, conductas de compra y
patrones de consumo diferentes, y con frecuencia son demasiados y están muy
dispersos geográficamente.
Las empresas también difieren ampliamente en sus habilidades para atender a
distintos tipos de clientes.
En lugar de intentar competir en un mercado completo, cada empresa necesita
enfocar sus esfuerzos en los clientes que puede atender mejor.
El conocimiento del posicionamiento nos permite analizar las ofertas de servicios
actuales y dar respuesta a las siguientes preguntas:

✓ ¿Cuál es la posición actual de nuestra empresa en la mente de nuestros


clientes actuales y potenciales?

✓ ¿A cuáles clientes atenderemos ahora y a cuáles nos gustaría atender en el


futuro?

✓ ¿Cuál es la proposición de valor de cada uno de nuestros servicios y a qué


segmentos de mercado se dirige cada una?

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✓ ¿En qué difieren nuestras ofertas de servicio de las de nuestros


competidores?

✓ ¿Qué tanto perciben los clientes que nuestras ofertas de servicio cubren
sus necesidades?

✓ ¿Cuáles cambios necesitamos hacer a nuestras ofertas para fortalecer


nuestra posición competitiva dentro de nuestros segmentos meta?

Plan de acción
La acción de la gestión es el brazo comercial de la empresa sin la cual el mejor plan
estratégico no puede tener éxito.

Se apoya en un conjunto de variables controlables para la empresa o emprendimiento


que combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta.

Conforman esta mezcla las siguientes variables:


• PRODUCTO / SERVICIO:
Indica la combinación de bienes y servicios que la compañía le ofrece al
mercado meta. Implica cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado,
para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un
deseo o una necesidad. Comprende objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
• PRECIO:
Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para
obtener el producto. Es el único elemento que produce ingresos, el resto
representan egresos.
• PLAZA:
Comprenden las diversas actividades de la compañía para que el producto
llegue a los consumidores meta.
• PROMOCIÓN:
Indica las actividades mediante las cuales se comunican las bondades del
producto y se persuade a los consumidores meta para que lo compren. Una
empresa maneja un complicado sistema de comunicaciones de marketing,
se comunica con sus consumidores y con varios públicos.

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El horizonte de acción de este plan se sitúa en el corto y medio plazo. El plan de acción se
centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas que se tendrá que alcanzar,
apoyado en los medios tácticos basados en la política de producto, precio, plaza y
promoción, así como en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos
objetivos.

PRODUCTO PRECIO
OFERTA
PLAZA PROMOCIÓN

Plan de acción
Etapas Responden a:
¿Pará qué está la empresa en el mercado?
1. Definición de visión y misión ¿Dónde espero estar?¿a medio y largo plazo?

¿Dónde estamos ubicados en la relación empresa-


1. Elaboración de datos básicos
mercado?

¿Qué aspectos obstaculizan o facilitan el desarrollo de


2. Identificación y análisis de
nuestra profesión en futuro a corto plazo?
problemas y oportunidades

3. Establecimiento de supuestos de ¿Dentro de qué condiciones de mercado deberemos


mercado operar a corto plazo?

¿A dónde queremos llegar en términos de posiciones


4. Establecimiento de objetivos de mercado?
¿Qué deseamos lograr?

¿Cómo vamos a llegar?


5. Formulación y desarrollo de
¿Qué acciones ejecutaremos para alcanzar los
estrategias
objetivos?

¿Cuánto nos costará llegar?


6. Presupuestos
¿Qué lograremos en términos de volúmenes de ventas
7. Elaboración de proyecciones y rentabilidad?
8. Establecimiento de los ¿Cómo vamos a medir el desarrollo de las acciones y
mecanismos de control el logro de los objetivos?

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Riesgos o problemas a vencer en la venta de servicios


Los servicios pueden definirse como actividades económicas identificables por separado y
esencialmente intangibles derivadas del trabajo humano cuya finalidad es la satisfacción
de necesidades, que no se presentan como un bien.

Generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo, a cambio de su dinero, tiempo


y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajos,
habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no
adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.

Para hacer llegar el servicio que uno presta a nuestros clientes, es necesario realizar un
análisis del mercado, su potencial, fijar metas y objetivos, luego usar una comunicación
persuasiva para vender ese servicio.

En el caso del Productor de Seguros que ejerce una profesión, el mercado es específico,
razón por la cual las técnicas amplias y masivas de mercado no serán efectivas.

El plan deberá estar enfocado a los contactos más personales.

Para poder comprender las diferencias fundamentales que presentan los servicios
respecto a los productos (bienes tangibles) a continuación analizaremos las características
que los distinguen y definen:

• INTANGIBILIDAD: esta característica implica todo aquello que no puede tocarse,


razón por la cual los clientes no pueden obtener una muestra antes de
comprarlos. No pueden acceder al servicio mediante los sentidos (probar, ver, oír
u oler), como consecuencia genera incertidumbre. Estas características imponen

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restricciones al cliente respecto a la formación de una idea del servicio que están
adquiriendo, les resulta más difícil evaluarlos. Como consecuencia quienes
transmiten la información respecto a los servicios que se ofrecen deberán
centrarse en las ventajas de obtenerlos y no en el servicio propiamente dicho.

El cliente levanta barreras de defensa cuanto mayor sea el riesgo, factor que
incide en la realización de mayores esfuerzos de la empresa para bajar estas
barreras.
Existen elementos que ayudan a tangibilizar el servicio: marcas, videos, folletos,
soporte físico, personal de contacto, precio.

• INDIVISIBILIDAD: todo aquello que no admite división, algunas veces no es posible


separar los servicios del vendedor. Algunos además han de ser creados y
prestados simultáneamente. Significa habitualmente que la venta directa es el
único canal posible de distribución. Una excepción de esta característica es en el
caso de los productores de seguros o de viajes debido a que pueden representar y
ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución que lo produce.

• HETEROGENEIDAD: es imposible que los servicios se estandaricen ya que son


vulnerables, porque son diferentes de un cliente a otro. Cada “unidad” del servicio
es de algún modo diferente a otras “unidades”. Otro problema asociado consiste
en que resulta muy difícil juzgar la calidad de un servicio.

• CADUCIDAD Y FLUCTUACIÓN DE LA DEMANDA: los servicios muestran gran


caducidad (poca vida útil) y no es posible almacenarlos. Además, el mercado de
los servicios oscila por temporadas, por días de la semana y horas del día, por esta
razón es probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que
esperar.

La combinación de caducidad y fluctuación de la demanda plantea dificultades de


promoción, de fijación de precios y planeación del producto a la compañía de
servicios. En algunas organizaciones pueden buscarse nuevas aplicaciones para la
capacidad ociosa de la planta fuera de la temporada.

¿Qué se necesita para fabricar un servicio?


Para la creación de productos tangibles son necesarios 3 conjuntos de elementos:
mano de obra, máquinas y materias primas y el resultado de esta interacción es el
producto terminado. Para llegar al mismo no se puede realizar cualquier interacción,
son relaciones definidas de antemano con mucha precisión hasta en sus más mínimos
detalles, se sabe exactamente a lo que se quiere llegar y en qué cantidad.

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Para la “creación o fabricación” de un servicio, se trata de un sistema, con todas las


consecuencias que esto acarrea sobre todo en lo que se refiere al rigor necesario en
cuanto a la concepción y la puesta en funcionamiento, para llegar a un servicio de
calidad.

La gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que


el cliente forma parte integrante del sistema; él es uno de los actores, a la vez productor
y consumidor.

SERVUCCIÓN
Es el proceso de producción de un servicio. Consiste en la organización sistemática y
coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa
necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características
comerciales y niveles de calidad han sido determinados.

Debido a las características diferenciales de los servicios, deberán concebirse teniendo en


cuenta que es un sistema interrelacionado.

A los fines de poder comprender la dimensión de este sistema pasaremos a revisar sus
componentes:
• CLIENTE: es el usuario. Elemento primordial e indispensable.
• SOPORTE FÍSICO: se trata del soporte material que es necesario para la
producción del servicio, y del que se servirán el personal de contacto y el
cliente, o los dos en forma conjunta.
• PERSONAL DE CONTACTO: se trata de la persona o de las personas empleadas
por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo
con el cliente.
• SERVICIO: constituye el objetivo del sistema, y por ello el resultado de la
interacción entre los tres elementos anteriores. Este resultado constituye el
beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.
• SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA: el soporte físico y el personal de
contacto, son la parte visible de la empresa de servicio. Estos dos elementos
están condicionados por la organización interna de la empresa, es decir, los
objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que
efectúa; en conclusión, la administración es la parte no visible para el cliente.
• LOS DEMÁS CLIENTES: la interrelación de clientes que se estén atendiendo en
el mismo momento, en el mismo lugar físico.

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En el siguiente esquema graficamos las interrelaciones existentes entre todo el sistema:

SOPORTE FÍSICO CLIENTE

PERSONAL EN SERVICIO
CONTACTO

Cuando los clientes usan nuestros servicios, ellos compran solamente la promesa de que
le hacemos de que le entregaremos lo que le decimos que le vamos a entregar, es decir
en el momento por ejemplo en caso de siniestro, que la cobertura actúe según lo
contratado o que el cliente pueda sentir contención y asesoramiento.

El desafío consiste en comercializar esa promesa de modo tal que sea tangible para la
clientela.

Desde el punto de vista táctico las variables que se vuelven relevantes y sobre las que el
Productor de Seguros tiene que trabajar son:

PRODUCTO

• PRODUCTO BÁSICO: es el componente central que proporciona las principales


soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.

• SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: amplían el producto básico, facilitando su uso y


aumentado su valor y atractivo.

La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la


diferenciación y posicionamiento del producto básico, con respecto a los
productos de la competencia. Debe realizarse de forma que aumenten el valor del
producto que perciben los clientes potenciales y de tal forma permitan al
proveedor de servicios cobrar un precio más alto.

Por ejemplo:

✓ Servicios de emergencias médicas para ocupantes del vehículo


asegurado.

✓ Reconocimiento de gastos de gestoría en caso de robo total o


destrucción total del vehículo.
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✓ No aplicación del porcentual de desgaste ante la sustracción de


cubiertas.

✓ Asistencia mecánica y remolque gratuito.


✓ Asistencia jurídica.
✓ Extensión de cobertura a países limítrofes sin cargo.
✓ Provisión de auto sustituto mientras dure la reparación del siniestrado.
✓ Incendio.
✓ Reconocimiento de gastos en hotel ante la posibilidad de un incendio
que haga inhabitable la propiedad asegurada.

✓ Servicios de emergencias domiciliarias gas, plomería, electricidad.


✓ Pérdida de alimentos del freezer.

PROMOCIÓN

Para vender no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un


canal de distribución bien estructurado, además es preciso dar a conocer la oferta, poner
de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de consumidores al que se dirige y
estimular la demanda a través de acciones promocionales apropiadas. Por esta razón, lo
que se comunica nunca deberá dejarse al azar.

Para ser eficaz, una estrategia de venta implica el desarrollo de un programa de


comunicación, en el cual los objetivos son el hacer saber y el hacer valer, apoyándose en
diferentes medios de comunicación.

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Objetivos de nuestra actividad

Planificación efectiva

Planificación estratégica

Determinación e identificación de riesgos

Políticas de ventas y administración

Políticas de ventas y administración


A lo largo de este tema trataremos de aprovechar conocimientos que existen en nosotros,
en forma intrínseca, a efectos de lograr no solo una venta, sino una entrevista
provechosa. Para ello, utilizaremos pasos que debemos dar en forma efectiva para lograr
que nuestras ventas sean exitosas y transformarnos así en vendedores profesionales.

Si bien existen reglas generales para el tratamiento de la venta, con cada cliente
deberemos abordar los temas en forma distinta, pero siempre alineando la entrevista al
efecto que queremos producir.

Un punto importante a tener en cuenta es que: la concepción más elemental de las


empresas es que tanto el que compra como el que vende, deben obtener una
gratificación por este trato. El vendedor obtendrá un resarcimiento económico y el
comprador un producto que le será útil y provechoso, por esta razón, nuestra tarea más
importante es la de que nuestro cliente compre dentro de su capacidad económica el
mejor producto de nuestra cartera para su entera satisfacción. Así, obtendremos un
cliente satisfecho y al que seguramente podremos contar dentro de nuestra base de
datos para futuras ventas.

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Concepto de venta
Aunque no nos demos cuenta, la venta es la tarea que más veces desarrollamos en el día.

El arreglarse o elegir determinada ropa para salir, significa ni más ni menos que “vender”
una imagen. Al presentarnos a una entrevista de trabajo "nos vendemos". Y al caminar
por la calle los comercios con sus vidrieras “nos venden”, los diarios y revistas con sus
portadas o titulares “nos venden “, la televisión también “nos vende”. Es la actividad del
mundo actual. La venta es un proceso de interacción.

Por un lado, existen unos consumidores con unos deseos y necesidades, y por el otro,
unos vendedores que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas
relacionados con sus deseos y necesidades.

La intercomunicación que deriva de toda venta entraña una creatividad y una capacidad
para el dominio de las relaciones humanas, ya que una de sus características es que, no
hay una venta igual a otra. Sin embargo, el hecho de que cada una de ellas sea distinta de
las demás no excluye el estudio de una serie de constantes que, generalmente, se
repetirán en todos estos procesos de intercomunicación.

De estos estudios se derivan las técnicas de venta. No son una garantía absoluta de éxito,
pero son el camino que conduce a la profesionalización de la actividad.

Un buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de venta una vez finalizada. Tanto
si concluye con la venta como si no, es necesario reflexionar sobre cómo se llevó a cabo.

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Las fases de la negociación de venta:

Preparación de la entrevista

Concertación de la entrevista

Presentación y toma de contacto. Captar la atención del cliente

Descubrir las necesidades

Argumentación

Tratamiento de las objeciones

Cierre de la entrevista

Despedida

Análisis de la entrevista

1. Preparación de la entrevista:
Consiste en la obtención de una serie de informaciones previas sobre el cliente
que constituyan un material sobre el que construir el desarrollo de la futura
entrevista.
Cualquier información sobre él es muy importante. Nos da opción a compartir
algo sobre él y a romper el hielo de la conversación.

2. Concertación de la entrevista:
Puede realizarse por carta, por teléfono o personalmente en una cita anterior.
Las principales reglas a seguirse son:
• Presentarse y presentar a la compañía en cuyo nombre se habla.
• Hacer referencia inmediata del motivo de la cita.
• Interesar al cliente en nuestro producto.
• Concertar la cita para ampliar la información y entrar en detalles, tratando
el asunto personalmente.
• Despedirse recordándole el nombre, día y hora de la entrevista.

3. Presentación y toma de contacto. Captar la atención del cliente:


En la presentación rigen las mismas reglas ya citadas en el punto anterior. Hay
que llegar puntualmente a la cita, ni mucho antes ni, en ningún caso llegar tarde.
Cuando el cliente nos reciba, decir claramente nuestro nombre y apellido y el
nombre de la Empresa a la cual representamos.

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Hacer comentarios previos sobre cualquier materia, como para crear un clima de
distensión y romper las barreras entre personas que no se conocen.
Además, plantear nuestra visita de manera que el cliente perciba que lo que se le
va a ofrecer puede serle de gran utilidad.

¿Cómo conseguimos captar la atención del cliente?


Para lograr captar la atención del cliente se utilizan diferentes métodos, todo
depende del cliente y del tipo de producto que deseemos venderle. Los más
utilizados son:
• Preguntas: este método consiste en entablar el diálogo con el cliente a
través de alguna pregunta que llame la atención y que produzca el
interés de seguir escuchando.
• Ejemplo: “Ud. ¿debe resolver su problema de traslado domiciliario en
caso de emergencia?”
• Afirmación sorprendente: A través de este tipo de contacto, el
vendedor transmite, mediante una afirmación la seguridad de que el
producto o servicio ofrecido será LA SOLUCIÓN del problema que sufre
en ese momento el cliente.
• Ejemplo: “¡La solución para su problema de traslado en el caso de
emergencia, está en sus manos!”
• Algo que despierte curiosidad: Utilizar alguna frase o alguna parte del
producto que despierte la necesidad en el cliente de saber más acerca
del mismo.
• Demostrar el producto y/o servicio: es importante que el cliente pueda
visualizar lo que se le está ofreciendo, es de suma utilidad la folletería
sobre tipos de seguros que ofrece la compañía, aquí también el uso de
la tecnología, como tener a mano una PC portátil o una tablet, hace que
rápidamente el cliente conozca las bondades de la cobertura que se le
está ofreciendo.
• Referencia: Hacer referencia a personajes conocidos que tienen el
seguro contratado y que obtuvieron un excelente servicio.

4. Descubrir las necesidades:


Una vez creado el interés en nuestro interlocutor, se trata de observar si éste
intuye que de nuestra visita y de nuestro producto pueden derivarse para él
ciertas ventajas.
Esta etapa consiste en que el cliente diga cuáles son sus necesidades, con
respecto a nuestro producto. Lo que buscamos es un punto de coincidencia
entre los beneficios de nuestro producto y/o servicio y las necesidades del
cliente.

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Debemos hacer que sea él mismo quien diga sus necesidades, para ello, es
preciso interesarse por los problemas o asuntos del cliente.
La mejor forma de averiguar esta información es haciendo preguntas, sobre la
base de los beneficios que el cliente puede obtener de nuestro producto.
Algunas de las necesidades básicas que motivan a comprar son las siguientes:
• El deseo de conservar la vida y la salud.
• El deseo de ganar dinero.
• El deseo de sentirse importantes.
• El amor por la familia.
• La atracción por el sexo opuesto.
• El deseo de progresar.
• El instinto comercial.

¿Cómo debemos iniciar nuestras preguntas?


Haciéndolas de un modo sincero y amistoso, con espíritu de servicio:
✓ Empecemos preguntando por problemas o necesidades que el cliente
conoce y tiene resueltos.
✓ Prestar atención a lo que habla, especialmente a aquello que deje traslucir
alguna necesidad que nuestro producto pueda cubrir.
✓ A partir de ello, formular preguntas que lo lleven a él mismo a establecer
las necesidades.
✓ Pidamos al cliente que nos diga cuál cree él que es el mejor modo de
resolver el problema.
✓ Preguntemos si los beneficios de nuestro producto cubren esa necesidad
(mencionar los beneficios que sí sabemos que lo hacen).

5. Argumentación:
Esta técnica consiste en acoplar a cada una de las necesidades o deseos
expresados una de las ventajas y/o características de nuestro producto, de tal
manera que lo ideal sería presentarle un producto “a la medida de sus
necesidades”.
Si el cliente ya se encuentra interesado debemos convencerlo de la utilidad del
producto (es el momento de informar que es, para que sirve, etc.).
No debe aburrirse al cliente con argumentaciones demasiado largas y
minuciosas.
Ser breves, determinar un argumento clave (guiarnos por las necesidades).

6. Tratamiento de las objeciones:


Las objeciones son las contra argumentaciones que el cliente opone en el curso
de la entrevista de venta.

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En general se distinguen dos tipos: sinceras y falsas.


En ningún caso, sean objeciones sinceras o falsas, es conveniente provocar un
enfrentamiento, siendo aconsejable utilizar cualquier técnica indirecta para
conducir al cliente en término que permitan su rentabilidad.
En toda entrevista y en cualquier momento, nuestro interlocutor expresará
objeciones. Negar esta realidad inherente a todo ser humano es tan absurdo
como pensar que el sol no existe cuando está nublado.
Lo importante es saber qué es lo que sucede desde la aparición de estas
objeciones, dado que el resultado dependerá directa y exclusivamente de la
actitud que asuma el representante de ventas y la manera en que las atienda y
responda.
Es tal su importancia, que el objetivo de lograr un cierre al término de cada
entrevista depende de la forma y eficiencia en que sean atendidas.
Aunque pueda resultar insólito, muchos experimentados vendedores
profesionales procuran que se presenten objeciones en sus entrevistas o bien
llegan hasta generarlas ellos mismos.
Para ellos su aparición significa que el potencial comprador está concentrado
pensando y considerando su propuesta y, dada su habilidad y eficiencia para
responderlas, sabe que luego de ello se incrementarán aún más sus posibilidades
de cierre con total satisfacción de sus clientes.
La objeción más frecuente es la del PRECIO. Es la objeción que más detiene a la
mayoría de los vendedores y las ventas. El precio por sí solo no significa
absolutamente nada. Lo que el cliente recibe a cambio de su dinero, es lo que
determina el valor y depende de cada vendedor asegurarse que cada cliente
entienda la relación VALOR / PRECIO.
Justifique su precio: podemos demostrar lo justo del precio, utilizando las cuatro
operaciones matemáticas.

7. Cierre de la entrevista:
Generalmente salvadas las objeciones, es natural que se llegue a una situación
en la que el vendedor tome la iniciativa y proponga al cliente la firma del pedido
o contrato.
Una vez que se observen en el cliente indicios que presuponga su
convencimiento, no hay que dudar y debe proponérsele la compra.

8. Despedida:
Tanto si la entrevista de ventas ha terminado con resultado positivo, como si no,
una vez finalizada la negociación hay que procurar no alargar demasiado más la
visita.
Si no concluyo con éxito, despedirse agradeciéndole la atención recibida y
escucharnos.

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Si la negociación resulto favorable, agradecer al cliente la confianza depositada


en nosotros y en la Empresa e igualmente, su atención al recibirnos y
escucharnos.

9. Análisis de la entrevista:
Independientemente del resultado obtenido, con posterioridad a toda entrevista
de ventas debe realizarse una valoración de la misma.
Lo más importante no es lamentarse o alegrarse de lo realizado, sino sacar unas
conclusiones que sean de utilidad para entrevistas posteriores.

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Cierre de la Venta

Búsqueda activa de negocios

Análisis de ingresos y egresos

Tipos de controles convencionales

Cierre de la venta

Cerrar la venta es una tarea difícil


Este es un paso trascendente, es el momento crucial donde realmente se logra la venta y
también fracasan los que no están preparados.

El vendedor que no está preparado, al llegar a esta etapa se asusta y tiende a repetir los
pasos anteriores, tratando de justificar la venta, se defiende antes de que el comprador
diga “no”. Esta actitud puede causar la pérdida de la venta (ya que el cliente sospecha y
se va).

Tipos de cierre

• Tipo 1) La pregunta de cierre


También lo podemos llamar “cierre directo o pregunta directa”.
Se trata de solicitar una decisión, muchos compradores solo están esperando que
se les pregunte.

Por ejemplo:
✓ ¿Cuándo desea la entrega?
✓ ¿Cuántos quiere?

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• Tipo 2) El formulario de pedido


Se trata de solicitar y obtener el consentimiento del cliente a medida que se
completa el formulario de pedido.
Se parte de la suposición de que el cliente comprará, son solo los detalles los que
se necesita aclarar.

Se puede realizar preguntas como:


✓ ¿Me puede dar su dirección?
✓ ¿Me confirma sus datos personales?

Al finalizar el llenado del formulario, se presenta el mismo para que lo firme.


Recuerde: se debe pedir la autorización, no la firma.

• Tipo 3) Cierre alternativo (o esto, o aquello)


Este cierre consiste en lograr la conformidad final del comprador preguntándole
acerca de dos opciones alternativas.
¿Comprará esto o aquello?
La respuesta afirmativa a cualquiera de las dos opciones asegura el compromiso
de compra.

• Tipo 4) Técnica de Half Nelson


Para aplicar este cierre es necesario un profundo conocimiento del producto. Se
puede aplicar luego de alguna pregunta que el comprador haya formulado sobre
nuestro producto.
Decimos, por ejemplo:
“¿Lo quiere si cumple esos requisitos?”

• Tipo 5) Técnica Del Duque De Wellignton


Se trata de conseguir que el comprador describa todas las razones por las cuales
compraría su producto o no.
Divida una hoja de papel de manera que las razones para el sí (beneficios) queden
a la izquierda y las razones para el no (desventajas) a la derecha.

SÍ NO

Preste ayuda a todas las razones positivas y deje que el cliente piense solo las
negativas. Es difícil pensar en desventajas, porque se pensó en beneficios.

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• Tipo 6) Cierre de la advertencia o la preocupación


La idea es buscar una historia con la que el cliente puede identificarse.
Por ejemplo: hacer referencia a problemas de salud, a situaciones personales o a
circunstancias que relacionen al cliente con la adquisición del producto.
Se puede relatar una historia de un tercero que implique una advertencia
negativa, diciendo que pasó eso porque el cliente no compró, o puede ser
positiva señalando los beneficios que alguien obtuvo al adquirir el producto.

• Tipo 7) Cierre de la venta perdida


Esto sucede cuando hay un rechazo total, se puede preguntar al cliente en qué
falló usted, es decir ¿por qué no le compró a Ud.?
El objetivo es identificar una objeción encubierta.
El cliente en vez de decir NO, ahora está diciendo NO PORQUE, lo que da la
posibilidad de hacer un cierre a partir de la objeción.

• Tipo 8) Cierre por proceso de eliminación


Hay clientes que se reservan las razones para no comprar.
El vendedor debe hacer que el comprador se acostumbre a decir “NO”, en
el proceso de cierre por eliminación, el “NO” termina por significar “SÍ”.
Al final de las preguntas el cliente debe admitir que todo está bien o
revelar su verdadera objeción. Esto da la posibilidad de intentar desarmar
esa objeción con nuevos argumentos.

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• Tipo 9) Cierre “lo voy a pensar”


Se utiliza cuando el cliente dice “lo voy a pensar”, lo que implica un riesgo de
pérdida de la venta. Aceptamos inmediatamente esta intención del comprador y le
sugerimos que nos indique en qué no quedo convencido para ayudarlo a aclarar
sus ideas. A partir de ahí, aplicamos el cierre por eliminación.

• Tipo 10) La última objeción


El objetivo es detectar que el cliente afirme que solamente tiene una razón para
no comprar y que debemos detectar.
Escuchamos atentamente esa objeción, asegurándole que comprendemos muy
bien de qué se trata. Tratamos de que el cliente acepte lo bueno que es nuestro
producto y que su objeción es lo único que se interpone (planteado así, esta
objeción carece de importancia). De este modo se puede cerrar con la técnica Nº
4.

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Cierre de la Venta

Búsqueda activa de negocios

Análisis de ingresos y egresos

Tipos de controles convencionales

Búsqueda activa de negocios


Un negocio por más pequeño que sea puede tener éxito si existe un mercado adecuado
para su producto o servicio. Los pronósticos son muy importantes antes de iniciar un
negocio.

En un mercado los clientes potenciales son los que tienen poder de compra y necesidades
insatisfechas, o sea que debemos identificar unidades, individuos o entidades con
capacidad para comprar.

Una forma de realizar un estudio de mercado se basa en la segmentación del mismo.

¿Qué es una segmentación de mercado?


Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al cliente, primero se averigua


las necesidades del cliente dentro de un submercado (segmento) y luego las satisface.

Cómo segmentar un mercado


La segmentación es una estrategia que trata de concentrarse en un segmento especifico
del mercado. Esto nos permitirá desarrollar y comercializar productos o servicios a
medida de las necesidades y gustos de ese grupo específico.

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Análisis de los componentes del mercado

• 1º-COMPONENTE
Las empresas deberán analizar la distribución geográfica y la composición demográfica de
la población como primer paso en el conocimiento del mercado de los consumidores.

POBLACIÓN TOTAL:
Este mercado global es tan inmenso y heterogéneo en sus características que debe
analizarse en segmentos. Se observan cambios importantes en los patrones regionales y
urbanos-rurales de la distribución de la población.

GRUPOS DE EDAD:
El análisis del mercado de consumidores por grupos de edad constituye un método útil en
la mercadotecnia de muchos productos.
✓ Mercado de los niños: (entre los 5 y 13 años) produce un efecto de marketing en
tres aspectos. Primero influye en la compra de los padres. Segundo, los padres
gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños también compran para uso
y satisfacción personal.

✓ Mercado de los adolescentes: (de 13 a 16 años)


✓ Mercado de los jóvenes: (de 17 a 20 años), estos dos mercados son muy
importantes por su tamaño. Aunque hasta ahora no ha sido fácil llegar a ellos.

✓ Mercado de edad adulta: (de 35 a 50 años) es un mercado lucrativo y numeroso


con deseo de gastar.

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

✓ Mercado de edad madura adulta: (de 50 años en adelante) es un mercado


lucrativo, pero disminuye el deseo de gastar, se analiza más el gasto.

Es importante analizar a quién o a qué segmento nos vamos a dirigir.

SEXO:
Otra base de análisis de mercado de consumidores es el sexo. La segmentación por sexo
se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosméticos y las
revistas. Al haber aumentado el número de mujeres que trabajan y al haberse modificado
los patrones tradicionales de compra del hombre y de la mujer, los directivos de
marketing han tenido que replantear sus estrategias.
Ejemplo: en las publicidades de los autos.

CICLO DE VIDA FAMILIAR:


Con frecuencia, lo que explica las diferencias entre los patrones de consumo entre dos
personas de una misma edad y sexo es que se hallan en diferentes momentos del ciclo de
vida.
El concepto de ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas en la vida de una
familia ordinaria. El momento del ciclo de vida es también un factor central del
comportamiento de compra.

OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:


En el mercado de algunos productos de consumo, influyen factores como:
✓ Educación.
✓ Ocupación.
✓ Religión u origen étnico.

Estos criterios de segmentación pueden dar lugar a segmentaciones específicas.

• 2º COMPONENTE
Dinero para gastar
En este sentido, es necesario estudiar los ingresos, su distribución, y los patrones de
gastos de los consumidores.

A) Conceptos sobre ingresos


El nivel de ingresos de nuestros clientes
Una vez que se ha segmentado el mercado es necesario que separemos esos
segmentos de acuerdo a sus niveles de ingresos para ello se pueden tomar las
siguientes pautas:

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✓ Ingresos personales:

Es el ingreso proveniente del sueldo, dividendos, rentas, intereses, negocios


y profesiones, menos los impuestos, ya sean nacionales, provinciales o
municipales.

✓ Ingresos personales disponibles:

Cantidad de que se dispone para gastos de consumo personal y ahorro.


A estos gastos debe restársele:
1) Gastos indispensables como alimentos, ropa, artículos de uso
domésticos y transporte local;
2) Gastos fijos de alquiler de vivienda, pagos de créditos y seguros.

Este ingreso se denomina poder adquisitivo discrecional: Que es la


cantidad del ingreso personal que queda después de haber hecho frente a
los compromisos fijos y los gastos indispensables de la familia.

B) Generalidades al respecto
1) Se observa un alto grado de uniformidad en los patrones de ingresos de los
grupos correspondientes a los grupos de ingresos medios.
2) Las personas que se hallan en determinado grupo de ingresos gastan mucho
más dinero en cada categoría de productos que quienes se encuentran en los
grupos más bajos. Sin embargo, esta regla se rompe en familias de ingresos
menores, que destinan un porcentaje más elevado de sus gastos totales a
ciertas categorías de productos, entre otros, la comida.
3) En cada grupo de categorías, la cantidad destinada a la alimentación decrece
como un porcentaje de los gastos totales.
4) En cada grupo con ingresos más altos, una proporción mayor de los gastos
totales se destinan al vestido.

• 3º COMPONENTE:
Comportamiento de compra del consumidor
Como en la conducta del consumidor influyen las motivaciones y percepciones.
Para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es necesario
preguntar primero qué es lo que impulsa a una persona a obrar. La respuesta es que
compra porque está motivada; por lo tanto, toda conducta se inicia con una motivación.
El impulso es una necesidad estimulada que el sujeto desea satisfacer y de esa forma se
convierte en motivo.
Seguiremos en este punto la clasificación de MASLOW, quien identifica una jerarquía de
cinco necesidades dispuestas en el orden en que el sujeto trata de satisfacerlas.

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

También sostuvo que el hombre permanece en un nivel de necesidades mientras esas


necesidades no están satisfechas.

Autorealización
Belleza y conocimiento

Estima
Necesidad de respeto por sí
mismo, reputación, prestigio y
status

Pertenencia y amor
Necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y
aceptación

Seguridad
Necesidad de seguridad, protección y orden

Necesidades Fisiológicas
Necesidad de alimento, bebida, abrigo, vivienda

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

Cierre de la Venta

Búsqueda activa de negocios

Análisis de ingresos y egresos

Tipos de controles convencionales

Análisis de ingresos y egresos


El planeamiento de gestión se realiza, en la casi totalidad de las organizaciones, a través
del presupuesto. Es este un plan integral, de duración habitualmente anual, que resume
el costo de toda la actividad que la organización habrá de llevar a cabo en el lapso de su
vigencia.

• Es un instrumento de anticipación del futuro.


• Por su carácter integral mejora la toma de decisiones.
• Constituye un plan general de acción para toda la organización, lo que implica el
propósito de cumplir un conjunto de decisiones, que son comunicadas a los
distintos niveles a través del vehículo formal que el mismo presupuesto implica.
• Coadyuva a la estabilización de los objetivos organizacionales.
• Es un elemento de coordinación de las gestiones sectoriales, que contribuye a
solucionar los problemas de suboptimización y a viabilizar el equilibrio entre
medios y fines.
• Fomenta la asunción de responsabilidades y constituye una buena base para
establecer una administración por objetivos.
• Obliga a la cuantificación, fijando metas a los responsables y evitando así que los
planes queden reducidos a narraciones o expresiones voluntaristas. Además, mide
la incidencia económico-financiera de las acciones previstas y sus consecuencias.
• Posibilita el ulterior control de gestión.

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

Proceso presupuestario

El proceso presupuestario consta de dos subprocesos:


1.De estimación: en el que los responsables formulan y presentan sus propuestas de
planes.
Esta tarea suele ser encauzada y coordinada por un sector de apoyo, y en ella se
aplican distintas técnicas de pronóstico.
Este subproceso es ascendente en la estructura organizacional, se suele comenzar
con las estimaciones que realiza cada sector de la organización, las que son pasadas
a sus superiores jerárquicos, que las revisan, las evalúan, confrontándolas con algún
criterio de agrupamiento, etc. Así se obtienen estimaciones por departamento y
siguiéndose hasta llegar a los niveles superiores de la organización.

2.De planeamiento: en el que la dirección evalúa y aprueba los planes,


convirtiéndolos así en una decisión a ser aplicada. Consecuentemente este segundo
subproceso es descendente.

¿Por dónde comenzar a presupuestar?

Debemos tener presente que en el proceso intervienen variables


independientes y variables dependientes y, entre las primeras,
controlables y no controlables.

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

La lógica indica que convendrá primero tratar de asignar valores a las variables no
controlables, de esta forma se reducirá la incertidumbre en el trabajo ulterior.
Por ejemplo: En un establecimiento educacional una variable incontrolable podría ser la
cantidad de alumnos que asistirán al mismo en el período presupuestado.

Modalidades de presupuestación

• Presupuestos flexibles:
Relaciona las cantidades y valores variables (insumos y costos variables, por ej.)
con el nivel de actividad, ajustando el presupuesto en función del nivel alcanzado.
Se trata así de compatibilizar los ingresos obtenidos y los recursos aplicados con el
volumen de la actividad desarrollada.

• Presupuesto base cero:


Se fundamenta en la concepción de que debe planearse como si se estuviera
iniciando recién las actividades de la organización en cuestión y no aceptar, sin un
análisis previo, las estructuras y gastos que tiene la organización como habituales
(pues ellas podrían estar sobredimensionadas por la tendencia natural a acumular
burocracia).

• Presupuesto por programas:


Consiste en presupuestar proyectos específicos o actividades que persiguen un
determinado propósito, asignando recursos para fines puntuales, con vistas a
poder evaluar la relación costo-beneficio de esos proyectos y actividades.

Proceso presupuestario

Consta de cuatro etapas básicas:

1) Elaboración: se efectúa la previsión de los ingresos a ser percibidos y se fija el


gasto a ser ejecutado.

2) Valorización financiera: Para fijar el gasto es necesario contar con la valorización


financiera de los recursos físicos y humanos definidos como necesarios para la
provisión de los servicios, y con la cantidad de unidades de producción a ser
realizadas en cada área.

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AAPAS - UNIDAD B – MÓDULO 5 – Técnicas de comercialización y venta

3) Aprobación: en este momento se transforma en un documento, y una de las


claves de su eficacia pasa por la transparencia del proceso.

4) Ejecución: recaudar los ingresos estimados y gastar lo autorizado.

5) Control: conjunto de procedimientos y mecanismos orientados a verificar que las


decisiones tomadas por todos y cada uno de los responsables o áreas, resulten
adecuadas a determinados patrones de eficiencia y eficacia. ¿Se cumplió con los
objetivos esperados?

Por ello:
• Elaborar una propuesta presupuestaria es apostar a que se realizarán
determinadas acciones, que se lograrán determinados productos.
• Aprobar el Presupuesto, es comprometer a toda la organización con esa apuesta.
• Ejecutar el Presupuesto, es pasar del decir al hacer, es concretar la apuesta.
• Evaluar la ejecución del Presupuesto, es intentar aprender de la experiencia para
que la próxima apuesta tenga mayores probabilidades de éxito.

Criterios para el control de objetivos

La función de control se trata de un proceso que permite medir el desempeño de modo


tal de garantizar que las actividades reales se ajusten a las actividades planeadas. Es así
que existe un estrecho vínculo entre la planeación y el control.

También puede ser conceptualizado de la siguiente manera:

“El control administrativo es un esfuerzo sistemático para fijar niveles


de desempeño con objetivos de planeación, para diseñar los sistemas
de retroalimentación de la información, para comparar el desempeño
real con los niveles predeterminados, para establecer si hay
desviaciones y medir su importancia y para tomar las medidas
tendientes a garantizar que todos los recursos de la organización se
utilicen en la forma más eficaz y eficiente posible en la obtención de
los objetivos organizacionales.”

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Esta definición permite identificar cuatro etapas de un proceso sumamente lógico:

• 1º Etapa: Establecer parámetros y métodos para medir el rendimiento


Es necesario establecer criterios concretos de desempeño; por lo que corresponde en
esta etapa desprender de la planeación, los estándares en los que se realizarán
mediciones del desempeño de modo tal que los administradores podrán tomar
conocimiento de cómo se encaminan en pos de los objetivos organizacionales. Existe una
variada cantidad de clases de estándares; los objetivos verificables se encuentran entre
los mejores.

• 2º Etapa: Medir el desempeño

La medición del desempeño, no siempre es una tarea fácil, menos aun cuando se tiene la
intención de realizarla en forma anticipada. Una manera de facilitar la concreción de esta
etapa, es elegir y definir los estándares de manera apropiada. Aunque esta dificultad se
presenta de manera más frecuente cuando los trabajos poseen menos contenido técnico,
como es el caso de las labores de los niveles superiores de la organización.

• 3º Etapa: Determinar si los rendimientos concuerdan con el estándar

Este paso suele presentar menos dificultad, ya que las tareas más complejas fueron
abordadas en los dos pasos anteriores. Simplemente se trata de enfrentar y comparar los
resultados medidos en la segunda etapa con los estándares definidos en la primera. Si
existe coincidencia, se puede decir que la situación está bajo control, pero si los
rendimientos son diferentes a los estándares, se deberá intervenir.

• 4º Etapa: Corregir las desviaciones

En esta etapa es que se puede visualizar al control como una parte del sistema
administrativo y se puede relacionar con las demás funciones. En primer lugar, es
necesario determinar o identificar las causas de las desviaciones y luego recomendar y
aplicar medidas correctivas en función de las causas detectadas. Es así que el origen
puede estar focalizado en cualquier etapa del proceso administrativo. Pueden estar mal
definidos los niveles esperados de desempeño, mal organizado el trabajo, mal hecho o
mal controlado.

El control no es efectivo si falta o se omite alguna de las etapas anteriormente


desarrolladas. Además, el control debe reflejar la estructura de la organización; mientras
mayor sea el cuidado con que se diseñen los controles para que reflejen el lugar en la

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organización donde recae la responsabilidad de la acción, mejor permitirá a los


administradores corregir las desviaciones de los planes.

De todos modos, hay que tener presente que los controles se deben adaptar a cada
administrador, ya que los sistemas de información y el control tienen que ayudarlo a
cumplir sus funciones. Una de las formas de asegurarse esto, es diseñar sistemas que
señalen la excepción en puntos de control que sean críticos para los procesos.

Otro aspecto relevante es la flexibilidad que los controles deben poseer, a fin de
adaptarse a los fracasos o a los cambios inesperados.

Por último, los controles deben justificar su costo, aunque medir esto puede resultar una
tarea difícil debido a las variaciones en la importancia de las actividades, el tamaño de la
operación, el gasto que se incurriría si no existiese el control, la aportación que puede
hacer al sistema, etc.

Establecer Medir el Determinar si los Corregir las


parámetros y desempeño rendimientos desviaciones
métodos para concuerdan con
medir el el estándar
rendimiento
1º Etapa

2º Etapa

3º Etapa

4º Etapa

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Cierre de la Venta

Búsqueda activa de negocios

Análisis de ingresos y egresos

Tipos de controles convencionales

Tipos de controles convencionales


Han surgido numerosas formas de control en las organizaciones; cada tipo de plan
permite generar una forma de control acorde a él y en función de las necesidades que
surjan de la propia gestión, desde el propio management.

Es así que se podrían mencionar los siguientes controles, sin que ello suponga una
enumeración exhaustiva, simplemente se pretende presentar los más comunes o
tradicionales:

1) Intervención: Es un tipo de control utilizado en gran medida en el ámbito


de las organizaciones públicas. Es de carácter preventivo y rígido. Muchas
veces supone un freno más que un estímulo.

2) Control interno: Es de carácter automático o de control sistemático. Su


objetivo es de constituirse como una forma de prevención de errores y de
fraudes. Requiere una buena organización administrativa y contable
previa.

3) Auditoría interna: Es un examen de las actividades contables, financieras y


de cualquier otro tipo de actividad, realizado por profesionales ligados a la
Alta Dirección. Su observación proporciona un análisis crítico de la
exactitud de la información y cumplimiento de los procedimientos en la
gestión de la organización.

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4) Auditoría externa: Se constituye en un examen de los estados financieros


realizados por un profesional cualificado e independiente. Su función
principal es de revisión y censura de cuentas.

5) Control presupuestario: Permite controlar los criterios de eficacia de la


gestión de una organización. Es una herramienta técnica en la que se
puede apoyar el control de gestión.

Resolución de problemas puntuales


Casos puntuales y diversos enfoques analíticos para obtener un mejor resultado

Por conflicto se entiende aquella situación en la que dos o más partes están en
desacuerdo entre sí. El desacuerdo puede ser multicausal y dentro de una organización,
dicho conflicto genera dos consecuencias básicas: ineficiencia e inefectividad.

La ineficiencia puede abarcar desde una interferencia mínima en las operaciones de la


organización, hasta la aparición de serias disfunciones que atentan contra la efectividad
de la organización (obstaculización en el logro de los objetivos propios de la organización
a través de los procesos internos que le son propios.)

Con respecto a las dimensiones del conflicto laboral, existe una cierta confusión en
cuanto a las causas y las manifestaciones, y en ciertos casos estas tienden a confundirse.

De cualquier modo, dentro de este trabajo dicha dificultad será obviada y se expondrá
cada tipo de conflicto de acuerdo a su contexto particular y a las implicaciones que
encierran las interacciones de las partes envueltas en la confrontación.
A grandes rasgos, algunos de los principales conflictos dentro de la organización son:

1 Conflicto entre
la Sede Central y
2 Conflictos entre
jefes de
3 Conflictos entre
el jefe y sus
subordinados (y
sus Subsidiarias. departamento.
viceversa).

4 Conflicto entre
personas de un
5 Conflicto entre los
objetivos de la
organización y los
6 Conflicto entre
el individuo y su
mismo
individuales de sus trabajo.
departamento.
miembros.

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Resoluciones de conflictos

Especialistas como Simon, March y Guetzkow son coincidentes en opinar que el análisis
de los conflictos, cuando existen objetivos compartidos, puede realizarse a partir de los
llamados “modelos analíticos”, que presentan dos alternativas:

• La solución total: cuando el conflicto tiene origen en la falta de información, ya


que, en ese caso, al brindarse la información, el conflicto desaparece.
• La solución por persuasión: cuando hubiere diferencias en algún subjetivos.

En los casos en que se verifiquen diferencias de objetivos, la solución puede alcanzarse


por los modelos de negociación, entre los cuales se distinguen:
1) Modelo de negociación propiamente dicha, realizada con un marco de alternativas
y restricciones conocidas.
2) Manejo político, donde la negociación no tiene un marco definido de alternativas
y restricciones.

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