ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN

COMERCIAL

ESTUDIO DE CASO:
MILENA REALIZA PLAN COMERCIAL A LA CAFETERÍA VALLECITOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.
260101016 - 02-02-EC

TUTOR:
GERSON MAURICIO HUERTAS CARREÑO

AUTOR:
HAROLD EDUARDO HERNANDEZ ROJAS
C.C. 1.072.256.863

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

COROZAL- SUCRE

2019
 Estudio de caso:
Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos
Actividad de aprendizaje 2.
260101016 - 02-02-EC

Esta actividad es individual y pretende, por medio de un caso práctico, demostrar

los conocimientos que usted adquirió sobre cómo realizar un plan comercial.

En esta actividad debe realizar el primer paso para establecer el plan comercial, el
cual corresponde al diagnóstico empresarial, teniendo en cuenta la siguiente
información; a continuación, debe realizar los pasos de un proceso de
investigación de mercados y socializarlo con su tutor, para determinar lo ajustado
del desarrollo del tema.

Caso práctico: la cafetería de Vallecitos

Rocío es dueña de una pequeña cafetería, ubicada a una cuadra del parque
principal y diagonal a la única universidad del pueblo Vallecitos, a la cual
denominó cafetería Vallecitos, en honor a su pueblo. En esta trabaja con su
esposo, por turnos. Milena, estudiante de la especialización tecnológica en
Estructuración del Plan Comercial, requiere, para su trabajo de grado, elegir una
empresa y realizarle un plan comercial. Ella considera que la cafetería de su mejor
amiga, Rocío, es la ideal porque presenta avances en su planeación estratégica.
Milena habla con Rocío y le hace la propuesta, la cual es aceptada
inmediatamente.

No obstante, Rocío le aclara que la cafetería se encuentra constituida legalmente.

Milena le informa que para iniciar su trabajo debe realizar un análisis de los
factores internos y externos de la cafetería. Decide visitar durante varios días el
establecimiento, con el fin de obtener información de primera mano. Estando allí
indaga sobre varios puntos que considera importantes. Descubre que la
estabilidad política y económica que el país está viviendo en la actualidad se ha
visto reflejada en la estabilización de los precios de los productos, los cuales no
han variado de manera representativa desde hace dos años.

La anterior situación ha incidido en el bienestar de 25.000 habitantes de Vallecitos,

lugar que siempre ha albergado familias de estratos medios y bajos. Ellos suelen
salir en las tardes a tomar el refrigerio en cafeterías y en panaderías, sobre todo
en verano, donde, además, los adultos y los chicos consumen helados y bebidas
frías hasta altas horas de la noche; aunque, durante el invierno, la afluencia de
público se reduce significativamente.

De igual forma, la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que

concurre a su local casi todos los días en determinadas horas, así: los oficinistas
y estudiantes, desde las 8:00 a. m., piden café y sándwich para llevar; los
jubilados, después de las 9:00 a. m., consumen solo café; los estudiantes
universitarios que se reúnen a hacer sus tareas a partir de las 4:00 p. m.,
consumen sándwich y jugo pero a veces se quedan hasta las 7:00 p. m.; las
familias y parejas de enamorados consumen un refrigerio o un helado, a partir de
las 5:00 p. m.

El producto estrella de la cafetería de Vallecitos es el café, cuyo grano, ya tostado,

lo adquiere en Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos. Este posee una
excelente calidad y precios cómodos. Los insumos para los sándwiches los
compra en el tradicional mercado de Vallecitos.

Con la información recolectada, Milena considera que es tiempo de ir a las afueras

de la cafetería y conseguir otro tipo de datos que le podrían ayudar a realizar un
buen análisis; encuentra que hay una panadería a cinco cuadras de la cafetería de
Rocío que tiene una oferta similar, pero cierra más temprano y no tiene tantas
mesas. Sin embargo, a unas diez cuadras, una cadena internacional de cafeterías
ha inaugurado un nuevo local, que ya es conocido por muchos de los clientes de
la universidad. Milena ha recolectado la información necesaria para iniciar el
análisis situacional de la cafetería Vallecitos; por lo tanto, se dispone a consolidar
la información y a presentar el informe de la empresa.

Para realizar el diagnóstico, Milena, además de utilizar como instrumento la matriz

FODA, debe tomar la información básica de la cafetería, la cual es proporcionada
por Rocío; e identifica los siguientes datos:

Nombre de la empresa: Cafetería Vallecitos.

Clasificación de la Microempresa.
empresa:
Misión: Ofrecer a nuestros visitantes un ambiente agradable,
acompañado de productos y servicios de calidad,
logrando la generación de ingresos y el
posicionamiento en el mercado.
Visión: Ser líderes en el mercado local, reconocidos por el
buen servicio y calidad de los productos ofertados,
conservando nuestras fortalezas en búsqueda de
 nuevas alternativas para mantener la atracción y
preferencia de nuestros clientes.
Objetivo general: Posicionar el concepto de negocio en el mercado,
ofreciendo nuevas alternativas que permitan la
fidelización del cliente, orientado a la calidad y
variedad del producto.
Objetivos específicos:  Optimizar la producción aplicando procesos
tecnológicos.
 Mejorar el portafolio de productos y servicios.
 Adecuar la infraestructura de acuerdo a las
necesidades del entorno.
 Generar estrategias competitivas.
Políticas:  Cumplir con los estándares de calidad de los
productos.
 Propender por el desarrollo de la organización
basado en el trabajo en equipo.
 Utilizar racionalmente los recursos tecnológicos.
 Manejar adecuadamente los residuos sólidos y
líquidos para conservación del ambiente.
Valores corporativos: Respeto, compromiso social, calidad, buen servicio.
Fuentes de información: Observación directa.

Después de realizar el análisis del caso de la cafetería Vallecitos, Milena debe

entregar como evidencia lo siguiente:

 Diagnóstico que obtuvo al aplicar la matriz FODA, el cual deberá reflejar la

situación interna y externa de la cafetería.

Matriz FODA
Identificación de FORTALEZAS Identificación de OPORTUNIDADES 
(aspectos positivos, recursos, ventajas, (Toda la fuerza del entorno que
logros). Dependen de la empresa. representa una ventaja para la empresa
o puede ayudar a conseguir el objetivo).
No dependen de la empresa.
 Ambiente grato para el servicio de  Tiene una muy buena oferta de
los clientes. productos de acuerdo a los diferentes
 Excelente calidad y precios tipos de clientes que ingresan a la
económicos y cómodos con sus cafetería.
clientes.  Su ubicación es un punto estratégico
 Excelente atención por parte de sus para sus ventas
 propietarios.
Identificación de DEBILIDADES
(aspectos internos que limitan la
capacidad de alcanzar el objetivo).
Dependen de la empresa.
 Los precios de los productos no
varían desde hace un tiempo.
 La infraestructura de la panadería
no es la adecuada.
 No se dispone de capital para
invertir en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.
 Mayor oferta de acuerdo a los rangos
de edad.
Identificación de AMENAZAS 
(Toda fuerza del entorno: riesgos,
condicionantes, barreras que puede
impedir alcanzar el objetivo). No
dependen de la empresa.
 Posibles competencias de mercados
similares al de la cafetería vallecitos.
 Competencia en precios más bajos al
de la cafetería.

 A partir del diagnóstico, Milena debe, realizar el análisis cruzado, aplicando la

matriz MAFE, con el propósito de potenciar las fortalezas, evitar o compensar
las amenazas, superar debilidades y aprovechar oportunidades, definiendo las
estrategias FO, DO, FA y DA, con énfasis en la definición de las estrategias
comerciales.

FORTALEZAS DEBILIDADES
(Traslada las variables (Traslada las variables
que obtuvo con Matriz que obtuvo con Matriz
FODA) FODA)
MATRIZ MAFE

- Ambiente grato para el - Los precios de los

servicio de los clientes. productos no varían
- Excelente calidad y desde hace un tiempo.
precios económicos y - La infraestructura de la
cómodos con sus panadería no es la
clientes. adecuada
- Excelente atención por
parte de sus propietarios.
OPORTUNIDADES (Define la estrategia (Potencia la debilidad,
(Traslada las variables combinando variables definiendo la estrategia
que obtuvo con Matriz obtenidas como mediante la combinación
FODA) Fortalezas y como de las variables
Oportunidades) obtenidas como
Debilidades y como
Oportunidades)

- Tiene una muy buena - Aumentar los productos

oferta de productos de - Invertir en la ofertados en la cafetería,
acuerdo a los diferentes modernización del local aprovechando un
tipos de clientes que para la calidez y ambiente espacioso para
ingresan a la cafetería. fidelización de los el servicio del cliente
- Su ubicación es un punto clientes. - Hacer promociones con
estratégico para sus los productos
ventas

AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

(Traslada las variables (Minimiza, debilita o (Potencia la debilidad,
que obtuvo con Matriz elimina la Amenaza definiendo la estrategias
FODA) definiendo estrategias mediante la combinación
mediante la combinación de las variables
de las variables obtenidas obtenidas como
como Fortalezas y Debilidades y como
Amenazas Amenazas)
- Posibles competencias - Seguir siendo el gusto - Buscar fuentes de
de mercados similares al del consumidor buscando financiamiento para
de la cafetería vallecitos. nuevos productos al mejorar la estructura y los
- Competencia en precios gusto del cliente. productos del negocio.
más bajos al de la
cafetería.

 Una vez resuelta la actividad, envíe el archivo por medio del enlace Caso
práctico: Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos que está
ubicado en la carpeta actividad de aprendizaje núm. 1: Análisis del entorno
empresarial.
PARTE II

En esta sección Milena decide que debe complementar lo observado con

un estudio formal de investigación de mercados, y para lo cual debe seguir
con los pasos para realizar una investigación de mercados:
(Mirar en el material de apoyo)

Recuerde: lo que Milena ha observado es una oportunidad de negocios.

En la medida que avance en el proceso, envíe los archivos para que su

tutor le haga los comentarios pertinentes.

La información debe ser organizada y entregada siguiendo la ruta:

1. Botón Actividades de aprendizaje.

2. Carpeta Proyecto Estructuración del plan comercial según las
necesidades del entorno empresarial.
3. Carpeta Fase de Análisis del proyecto.
4. Carpeta Actividades de aprendizaje 2: Investigación de mercados.
5. Ubicar el enlace plan comercial a la cafetería Vallecitos.
6. Enviar.

¡Felicitaciones!
 1. DEFICION DEL PROBLEMA

De acuerdo al diagnóstico realizado la situación de la empresa presenta las

siguientes problemáticas: la cantidad de meseros es insuficiente para la
afluencia que tiene la cafetería, faltan productos innovadores, se determina que
con la llegada de la nueva competencia presenta baja variedad de productos,
no se presentan campañas de marketing, posee debilidades en de capital
humano con conocimientos y experiencia en alta gerencia, lo que redunda en
una débil planeación estratégica del negocio, así mismo presenta rezago en el
área de investigación y desarrollo, adicional a esto se evidencia baja capacidad
tecnológica, maquinaria y equipo obsoleta, ausencia de planes de manejo
ambiental y baja capacidad instalada.

1.1. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cómo se da el consumo de los productos y sus derivados en la Cafetería
Vallecitos?

2. OBJETIVO GENERAL

Realizar una investigación descriptiva, obteniendo datos cualitativos y cuantitativos

para identificar las tendencias, gustos y poder adquisitivo de los clientes actuales y
potenciales del servicio de las cafeterías.

3. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar preferencia de menú ligeros que actualmente tienen aceptación en los

clientes potenciales y actuales.

 Evaluar las variables del servicio al cliente que actualmente se utilizan en la

cafetería Vallecitos.

 Analizar el poder adquisitivo de los clientes actuales y potenciales para

productos y menú ligero.
 Identificar nuevos puntos de venta para la comercialización de productos de la
cafetería.

4. GRUPO DE ESTUDIO

* CLIENTES ACTUALES
EDAD: De 15 a 75 años.
ESTRATO: del 1 al 6.
NIVELES DE ESTUDIO: En general.
CIUDAD: Vallecitos
Teniendo en cuenta esta segmentación demográfica comenzaremos a realizar
nuestra investigación de terreno, con el fin de obtener información primaria de
nuestro principal cliente objetivo.

* CLIENTES POTENCIALES
EDAD: De 18 a 75 años.
ESTRATO: del 3 al 5.
NIVELES DE ESTUDIO: Universitarios, Profesionales e Independientes.
CIUDAD: Vallecitos
OCUPACIÓN: Empleados, Independientes, pensionados, estudiantes.
ESTILO DE VIDA: Personas que buscan espacios públicos con el objetivo de
compartir momentos con familiares, amigos, compañeros.

El objetivo de esta encuesta es para identificar y analizar datos cuantitativos y

cualitativos, los cuales nos permitirá enfocar de una manera eficiente la
información recolectada en terreno, la cual nos ayudará a disminuir el riesgo y
hacer estrategias basadas en datos reales.

5. INFORMACIÓN A RECOLECTAR:
 Tener en cuenta los gustos, preferencias y tendencias establecidas en el
mercado.
 Analizar la competencia para conocer sus productos.
 Conocimiento de nuevas recetas innovadoras.
 Consultas de temas relacionados con la culinaria y repostería
 Asiste a talleres y conferencias

6. FUENTES
 Fuentes primarias:
o Encuestas
o Observación directa
 Fuentes secundarias:
o Bibliografía
o Revistas
o Redes
o Web
o Universidades

7. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:

 Encuesta
 8. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

El modelo de investigación empleado fue cuantitativo y obedeció a muestreo

probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la
información se realizó mediante encuesta, la cual se diseñó con preguntas
cerradas y selección de única respuesta.

La población objeto de estudio la constituyó todo el sector aledaño a la cafetería

Vallecitos tomando como base 15 encuestas en los diferentes estratos.

9. JUSTIFICACION
Estudiar el comportamiento del consumidor es la mejor forma de comprender los
factores que inciden en el consumo de las personas, es un tema que no solamente
le interesa a los mercadologos sino también a todos aquellos que de una u otra
forma están incluidos en la comercialización y distribución de bienes y servicios.

El comportamiento del consumidor no es más que el comportamiento que

muestran los consumidores al momento de comprar o utilizar bienes y servicios
que de una u otra forma satisfará sus necesidades.

Sabiendo la importancia de esta cafetería en el pueblo de Vallecitos ha sido

necesario e importante desarrollar un trabajo de investigación en torno a los
gustos y/o preferencias de la comunidad con respecto al consumo de sus
productos y sus derivados con la finalidad de determinar los factores que influyen
en los habitantes al momento de comprar y consumir y dar a conocer los datos
que arrojen esta investigación, para así poder contribuir en gran medida con el
desarrollo y funcionamiento de la panadería objeto de estudio.
 CAFETERIA VALLECITOS
INVESTIGACION DE MERCADO
SECTOR ALEDAÑO A LA CAFETERIA VALLECITOS
Objetivo: La encuesta tiene como objetivo principal conocer el comportamiento de
los consumidores, evaluar y analizar el servicio al cliente, productos y servicios
como población de estudio de esta investigación.
Encuesta No _________
Edad del consumidor_____ Genero. Masc______. Fem_______
Estado civil del consumidor.
Casado_____
Soltero _____
Comprometido______
Tiene una relación _______
1. ¿Percepción de la marca?

 Malo______
 Regular____
 Bueno______
 Excelente____

2. En promedio cuánto gasta en estos sitios.

 $2.000_____
 $3.000____
 $5.000_____
 >$7000____

3. Calidad en el Servicio.

 Malo___
 Regular___
 Bueno_____
 Excelente___

4. ¿Condición y Estado de las Instalaciones?

 Sucia____
 Agradable____
 Cómoda_____
 Limpia______

5. Frecuencia con la que compra o consume en la cafeteria.

 Nunca___
 Solo Una___
 Dos___
 Varias (>4) ____

6. Productos que compra o consume.

 Productos Gourmet_____
 Pastelería____
 Pan____
 Bebidas______

7. Variable que influye en el cliente.

 Variedad____
 Precio_____
 Calidad______
 Infraestructura____

8. Recomendaría la cafeteria
 SI____
 Quizás____
 NO______
 Nunca______
 Cantidad de Participantes 15

Respuestas Porciento
Preguntas 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Percepción de la Marca 0 2 9 4 0% 13% 60% 27%
2. Amabilidad en la atención directa al cliente 0 3 8 4 0% 20% 53% 27%
3. Calidad en el servicio 0 3 7 5 0% 20% 47% 33%
4. Condición y estado de las instalaciones 0 1 9 5 0% 7% 60% 33%
5. Frecuencia con la que consume en la cafeteria 0 2 9 4 0% 13% 60% 27%

6. Productos que compra o consume 2 3 6 4 13% 20% 40% 27%

7. Variable que influye en el cliente 4 2 7 2 27% 13% 47% 13%

8. Recomendaria la Cafeteria Vallecitos 12 3 0 0 80% 20% 0% 0%

10. ANALISIS DE LOS RESULTADOS- BASE: 15 ENCUESTAS

Teniendo en cuenta el momento de la toma de información, se percibe

que el 60% de las personas encuestadas tienen buena percepción y
recuerdan el nombre de la cafetería que han visitado. Es buena la
recordación de marca.
Dentro de las personas que visitan el establecimiento en la encuesta
han anunciado el 53% y el 27% de ellas que el promedio de gasto en la
cafetería está entre $5.000 y >$7.000 pesos respectivamente. El gasto
es mayor en referencia al 20% de los otros encuestados.

De las 15 personas encuestadas el 47% de ellas el servicio lo

califican como bueno y un 33% lo califican como excelente. Esto
deja un buen conocimiento del servicio prestado.
Del total de las personas encuestas enuncian un total de 9 respuestas
que representa el 60%, las cuales califican la presentación de las
instalaciones como cómoda.

Dentro de las personas que visitan el establecimiento en la encuesta han

anunciado que un 60% frecuentan y consumen dos (2) veces, mientras que un
27% lo hacen más de cuatro (4) veces.
Los productos potenciales que le gustaría encontrar a las personas
encuestadas enuncian un total del 40% de ellas para el pan, se percibe
claramente la tendencia por este producto, otro de los aspectos
significativos que observamos en el análisis es el porcentaje del 27%
que se obtuvo de la opción bebidas, dentro de esta investigación
notamos que hace referencia a productos como avena casera,
gaseosas, tintos, jugos naturales, los cuales se tendrán en cuenta
buscando la satisfacción de nuestros clientes.
Las personas que visitan la cafetería “Vallecitos” exponen sus
argumentos, donde la variedad en producto y la calidad (con el 27% y
47% respectivamente) son las variables más importantes para visitar
este tipo de establecimientos.

Del total de 15 personas encuestadas el 80% manifiesta si recomendar la cafeteria

Vallecitos, esto gracias a la buena experienci que han tenido al momento de
visitarla.

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Teniendo presente las encuestas, las cuales se llevaron en diferentes momentos y

lugares aledaños a la cafeteria Vallecitos se encuentra una afinidad en la
información levantada.

En un primer análisis se visualiza que las personas frecuentan la cafeteria por

varios motivos, ya sea para desayunar, tomar un refrigerio o adquirir algún
producto. Se nota que los clientes que la visitan tienen gran recordación de su
nombre y la asocian con buenas experiencias y gratos momentos vividos.

Se recomienda crear un plan de fidelización de clientes y desarrollar estrategias

de diferenciación y posicionamiento de marca para lograr aumentar el
reconocimiento de marca y así de las ventas. De igual forma un plan de promoción
para desarrollar estrategias de ofertas que se pueda motivar al gasto y consumo.