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Comunicación
Corporativa, Relaciones
Internas y Externas
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©201 6Ast urias: Red de Universidades Virt uales Iberoamericana s

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 Comunicación Corporativa, Relaciones Internas y Externas

Índice
1 Comunicación Corporativa Interna .................................................................................................................. 3
1.1 Comunicación interna .................................................................................................................................. 3
1.2 Comunicación interna estratégica ...................................................................................................... 4
1.2.1 Estrategia de contacto personal ........................................................................................... 4
1.2.2 Estrategia de canales de comunicación controlados ........................................... 4
1.2.3 Estrategia de canales de comunicación de masas ................................................. 4
1.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna ............................................... 4
2 Comunicación Interna y corporate branding ............................................................................................ 6
2.1 El rumor ................................................................................................................................................................. 7
2.1.1 Estrategia ante el rumor ............................................................................................................. 7
3 Comunicación Corporativa y Construcción de Imagen .................................................................... 8
3.1 Herramientas de relaciones externas ............................................................................................ 10
3.2 Las relaciones con los medios ............................................................................................................ 10
4 Resumen ........................................................................................................................................................................... 10
5 Referencias Bibliográficas ..................................................................................................................................... 11

02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

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reservados.
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Objetivos
 Conocer la importancia de la comunicación con los públicos estratégicos internos a la
organización.

 Saber cómo comunicar efectivamente, para un mejor flujo de información y compromiso

entre los empleados.

 Aprender cuáles son las herramientas de comunicación interna más efectivas tanto off
como online.

 Estudiar la relación entre las relaciones externas y la imagen y personalidad de marca o de

la organización

 Aprender las principales herramientas de la comunicación externa y de las relaciones con

los medios.

1 Comunicación Corporativa Interna

La comunicación interna es el proceso
en el que se la información se
distribuye a públicos estratégicos o
stakeholders cuyo bienestar depende
del éxito de la compañía.
La comunicación interna es un proceso en el que la información se distribuye a los
públicos estratégicos o stakeholders internos, cuyo bienestar depende del éxito de la
compañía. Estos públicos estratégicos pueden ser externos o internos a la organización,
e incluyen no solo a los empleados, sino también vendedores, inversores, proveedores
independientes y socios comerciales. La comunicación interna trata sobre todo de
compartir hechos con personas o grupos que están directamente involucrados en la
organización.

Frecuentemente se intercambia el significado del concepto con relaciones con

empleados, también llamada comunicación organizacional. Sin embargo, esta última se
enfoca en transmitir ventajas y valores. La comunicación con el empleado ha sido
tradicionalmente ámbito de Recursos Humanos, y se personaliza para los em pleados
de la empresa. La comunicación llamada organizacional se centra en desarrollar
sistemas eficientes, crear un ambiente positivo de trabajo, se centra en aquello que se
comparte en la organización, y en cómo la información se transmite a las personas
adecuadas, cuándo la van a recibir y porqué se necesita dicha información para tomar
mejores decisiones.

1.1 Comunicación interna

La principal prioridad de la comunicación interna es influir en la participación

corporativa de forma positiva, y que el stakeholder se comprometa para entre todos
tomar mejores decisiones. La motivación incluye una ventaja financiera, mutua para la
compañía y el stakeholder. Gestionar la información que se ofrece a determinados
grupos, independientemente del éxito de la compañía es un factor importante en la
comunicación interna.

Ejemplo:

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Una comunicación interna que
responda a una estrategia
favorece la productividad, el
compromiso y el sentido de
pertenencia de los empleados
y de todos los stakeholders
internos.
Las herramientas más comunes en
comunicación interna son:
Manual de bienvenida
Revista interna
Boletines electrónicos o
newsletters
Canal de comunicación interna o
intranet, portal del empleado
Correo electrónico
Tablones de anuncios
Sistemas de puntos
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Comunicación Corporativa, Relaciones Internas y Externas
Las publicaciones corporativas como otras herramientas de comunicación interna
tienen como objetivo fomentar el sentimiento de pertenencia y la cultura corporativa,
además de informar. Fomentan la participación de empleados y compartir la
información importante en la empresa. En este enlace puedes ver unos ejemplos:
http://www.avancecomunicacion.com/publicaciones-corporativas-como-base-de-la-
comunicacion-interna/
1.2 Comunicación interna estratégica
Cuando los modelos de comunicación interna evolucionan hacia canales más
participativos y selectivos, como canales por la Web 2.0, la organización favorece una
mayor eficiencia, conocimiento, colaboración y compromiso de los stakeholders
internos. Sobre todo favorece la productividad de los empleados, el sentido de
pertenencia, el talento orientado a la eficacia y el compromiso. Algunas de estas
estrategias son:
1.2.1 Estrategia de contacto personal
Es un canal que no puede controlarse, pero es altamente influenciable. Consiste en
establecer y transmitir directa y personalmente la comunicación a través de cualquier
persona de la organización. Es importante que los niveles jerárquicos estén capacitados
para que el mensaje no se distorsione y para mejorar las relaciones interpersonales.
1.2.2 Estrategia de canales de comunicación controlados
La comunicación interna es responsabilidad del o de los departamentos que manejen
las comunicaciones internas, de modo exclusivo. Es recomendable esta estrategia
cuando el departamento o departamentos encargados de la comunicación interna
estén plenamente capacitados para ello.
1.2.3 Estrategia de canales de comunicación de masas
La comunicación interna es responsabilidad del o de los departamentos que manejan la
imagen institucional de la empresa. De manera exclusiva el mensaje y las relaciones
internas se manejan desde un departamento capacitado para ello.
1.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna
Las herramientas más utilizadas en la gestión de la comunicación interna son:
a) Manual de bienvenida, para crear una ambientación positiva al nuevo empleado que
se incorpora a la organización
b) Revista interna y publicaciones segmentadas por publico objetivo
c) Boletines electrónicos o newsletters internas, enviadas a todos los empleados de la
organización. Uno de los problemas más comunes es que estos boletines no lleguen
a todos los empleados de la organización por una base de datos de direcciones de
correos electrónicos sin actualizar.
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d) Canal de comunicación interna, intranet y el portal del empleado, en el que los

empleados pueden consultar sus días de vacaciones, sus nóminas y datos
personales...

e) Correo electrónico, y ahora más recientemente el uso de móviles corporativos para

comunicar noticias de máxima relevancia.

f) Tablones, folletos, cartelería, merchandising…

g) Sistemas de iniciativas de puntos o programas de beneficios específicos en

combinación con grandes empresas.

El mundo digital demanda nuevas formas de gestión. Los proyectos para motivar e
involucrar a los empleados para que se consideren un público estratégico y parte
integrante de la organización han de ser ilusionantes, éticos pero ilustrativos. Han de
involucrar a la jerarquía natural y a la dinámica, dando confianza y e jerciendo liderazgo.
Uno de los objetivos es dar más autonomía a los empleados, y las redes sociales
permiten esta comunicación y diálogo entre empleados así como el flujo de
información necesario para alcanzar este objetivo. Las redes sociales se están
convirtiendo en una herramienta crucial en la comunicación interna.

Una intranet corporativa, por ejemplo, no dista mucho de cualquier otra página web
corporativa aunque, eso sí, el público objetivo es muy distinto. En este caso, el público
de la página son los trabajadores de la compañía y, por tanto, le lenguaje a utilizar o la
forma de presentar la información debería estar orientado hacia algo cercano y, sobre
todo, simple y fácil de entender.

WordPress ofrece la posibilidad de trabajar únicamente con páginas estáticas y también

con una parte más dinámica para publica noticias; algo que podemos aprovechar para
darle cierta vida a nuestra intranet y llamar a la participación de los empleados para que
aporten contenidos Evidentemente, estas funcionalidades orientadas a compartir
conocimiento requieren de cierta dinamización puesto que, si no se fomentan y
tampoco se les ve utilidad, los usuarios se terminarán aburriendo y nuestra intranet
terminará siendo un portal de enlaces sin apenas vida.

Ejemplo:

Deloitte predijo que para 2013, un 90 por ciento de las empresas en la lista de Fortune
500 tendrían una red social interna (ESN en sus siglas en inglés). Se trata de una red
social que permite un flujo de comunicación fluido entre empleados, y es útil en
empresas con muchos departamentos, para dar sensación y crear unión entre ellos.

Una de estas redes sociales internas es Jive, también preparada para ser utilizada en
teléfonos móviles. Tiene funciones similares a una red social convencional, se puede
seguir a personas, grupos y temas de interés. Una de las funciones más interesantes es
la de “recomendaciones”, similar a “personas que puedes conocer” de Facebook, pero
cambia el punto de vista a “gente que deberías conocer dentro de tu compañía”. Estas
recomendaciones se hacen teniendo en cuenta la experiencia profesional y los
intereses. Otra función es la de “resultados estructurados” que facilita dar a conocer a
los demás compañeros de trabajo las tareas terminadas y las que necesitan

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La comunicación interna efectiva es
crucial para el éxito de la
organización, y un elemento clave en
el proceso de branding o
elaboración de marca.
La motivación del empleado
como público estratégico
ofrece ventajas para la
compañía, financiera, comercial
y socialmente.
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Comunicación Corporativa, Relaciones Internas y Externas
completarse. En el siguiente enlace se pueden ver las compañías que ya utilizan esta
ESN
http://www.jivesoftware.com/customers/
Ejemplo:
Una de las herramientas de comunicación interna hoy en día es proporcionar beneficios
a los empleados. Entre estos están los programas de puntos o fidelización. Destacamos
la empresa Lyoness. Los empleados pueden adquirir estos beneficios a través del
portal del empleado, dándose de alta directamente también. Son los nuevos sistemas
de compras por grupos y descuentos. En el siguiente enlace puede visitar la compañía.
http://www.lyoness.net/es/
2 Comunicación Interna y corporate branding
La comunicación interna cuando es efectiva es crucial para el éxito de las
organizaciones, ya que afecta la capacidad estratégica del equipo de dirección para
comprometer a los empleados en la consecución de objetivos. La dirección tiene un
papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la identidad corporativa,
incluyendo una atención particular a los aspectos internos y controlables del proceso.
Los miembros de la organización son un atributo significativo al diferenciar marcas
corporativas de marcas de productos, ya que los valores de una compañía se vuelven
visibles a muchos públicos de interés (stakeholders) a través de sus interacciones con
los miembros de la organización, sobre todo, los empleados. En otras palabras, los
empleados son un recurso de la marca corporativa. Además, los empleados y posibles
empleados, reciben los mensajes de la marca corporativa, como stakeholders que son.
Ejemplo:
Los bancos tradicionalmente han adoptado una visión de marketing y comunicación
estratégica integrada, dándose cuenta de que los empleados representan una fuente
valiosa para construir y diferenciar la marca corporativa, puesto que tienen un impacto
poderoso en las percepciones de los consumidores, tanto de la marca como de la
organización.
Al aplicar principios de diseño de marca a la comunicación interna, las organizaciones
grandes pueden acelerar el proceso de cambio de actitudes en los empleados y en su
comportamiento. Cuando se usan los mismos criterios de evaluación para
comunicación interna que para la externa, los resultados marcan una mejora en lealtad,
moral, rendimiento y alineamiento entre comportamiento y estrategia de marca. Se
define una meta realista así como los puntos de contacto con el cliente internos en la
organización. Si la compañía no define y organiza la comunicación interna, los
empleados crearán su propia realidad y extienden la información, deformada por el
rumor a través de toda la organización.
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Los pasos para atacar estratégicamente
el rumor son el estudio del rumor, la
dirección, su grado de veracidad y su
influencia.
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Comunicación Corporativa, Relaciones Internas y Externas
El objetivo de la comunicación interna (cuya planificación debería ir inmersa en un plan
general de comunicación para la empresa) es lograr una armonía de intereses y
objetivos entre empleadores y empleados.
Mejorando las relaciones entre la dirección y los trabajadores, haciendo que aquélla
entienda las necesidades y preocupaciones de estos comprendan y participen en los
objetivos de la empresa, no sólo mejorará el ambiente y la cultura corporativa, sino que
sus efectos se dejarán sentir en la cuenta de resultados. En efecto, una deficiente
comunicación interna puede llegar a deteriorar la moral de los empleados, lo que
frecuentemente se traduce en menor productividad y absentismo.
Además de verse reconocido y premiado por sus méritos, el empleado quiere conocer
los objetivos, metas y procedimientos de la empresa, en especial los que se refieren a
él. La comunicación eficaz, el planteamiento idóneo de las relaciones públicas internas,
conseguirá que el empleado se sienta identificado con los planteamientos de la
empresa y que, por tanto, se sienta parte del equipo.
El planteamiento de comunicación interna puede y debe inmiscuirse, incluso, en las
formas y métodos de reconocimiento y gratificación de los empleados. Una política
adecuada en este sentido, no sólo es válida por su condición ejemplificadora, animando
a todos a conseguir mejores resultados, sino que servirá para mantener y elevar la
moral de los trabajadores.
La discriminación de las mujeres, tanto en categorías como en salarios, se sigue
produciendo en nuestro país y representa un problema de difícil solución en las
relaciones, tanto horizontales como verticales, de las empresas. Los responsables de
comunicación interna tienen aquí un delicado papel que jugar, ya que no sólo significará
el diseño de planteamientos educacionales, que persigan la igualdad, sino que deberán
ser receptivos y sensibles a cualquier queja al respecto.
2.1 El rumor
Los rumores siempre han sido uno de los peores enemigos de la comunicación,
además de minar la moral y la imagen de la empresa. Siempre referidos a asuntos
importantes y nacidos de situaciones un tanto ambiguas, la forma de combatirlos es
identificar la fuente y disipar las dudas, ensamblando los hechos que prueben su
falsedad.
2.1.1 Estrategia ante el rumor
Lo primero que hay que establecer es la intensidad del rumor en la compañía,
determinando si se considera que este es muy alto, alto, medio, bajo o muy bajo. Este
primer aspecto ilustra la presencia de este fenómeno en la vida corporativa.
En segundo lugar se hace también una clasificación de la dirección del rumor, para
establecer si este es muy negativo, negativo, intrascendente, positivo o muy positivo.
Así se hará una primera aproximación al impacto que el rumor tiene en la compañía.
El tercer elemento de análisis es su grado de veracidad para establecer, de acuerdo a
las experiencias de los colaboradores, si aquello que habitualmente escuchan en los
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pasillos o espacios informales, es verdadero o no. La veracidad determina la

credibilidad del rumor.

Por último, se ha de estudiar el grado de influencia, baja, alta, media. Los rumores
dañan el clima interno, afectan a la confianza, disminuyen la productividad, dañan la
reputación, generan rotación del personal, incentivan el absentismo, las malas
relaciones interpersonales, la ruptura de grupos, o causan acciones dañinas de grupos
externos contra la empresa. Por supuesto que la lista de opciones puede aumentar, de
acuerdo a las circunstancias específicas que se detecten en cada empresa u
organización.

A nivel corporativo, también hay que determinar qué reacción asume la empresa
cuando enfrenta un rumor negativo: emite comunicados negándolos, trata de que el
tema sea olvidado, da respuestas parciales a las situaciones, se pronuncia con claridad
sobre el tema y aclara todas las dudas generadas, entre otras posibles actuaciones.

Ejemplo:

El fácil y rápido acceso a la documentación y conocimiento empresarial es un aspecto

fundamental en la productividad de cualquier empresa. Las organizaciones cada vez
más tienden a tener toda su documentación en la nube y poder acceder a ella desde
cualquier lugar, en cualquier momento y usando cualquier dispositivo es ya una
necesidad que todas demandan. La empresa Zyncro es una plataforma online para la
gestión de acceso al conocimiento central en las organizaciones. Ofrece también dos
aplicaciones apps para la gestión de la documentación en la nube (cloud en su palabra
inglesa) Dropbox y Google Drive. Una aplicación de Zyncro, Box, posibilita que la
información guardada en la nube pueda descargarse y compartirse en la red social
corporativa, añadiendo una capa social a la gestión documental en la nube.

http://blog.zyncro.com/

3 Comunicación Corporativa y Construcción de Imagen

Se ha confundido durante mucho tiempo la imagen de la empresa con la comunicación
corporativa. El término “comunicación corporativa” tiene un contenido preciso de
comunicación organizacional, tanto interna como externa, es decir, de relación con los
públicos estratégicos internos y externos.

Las relaciones externas comprenden las acciones de relaciones públicas y las acciones
Las relaciones externas comprenden
de relación con los medios de comunicación, respondiendo a la r ealidad funcional de
las acciones de relaciones públicas y
la relación con los medios de
las empresas medianas y pequeñas.
comunicación.
Una de las funciones de las relaciones externas es apoyar la construcción de la
identidad e imagen de la organización.

La imagen percibida de la marca es un conjunto lógico-emocional, una representación

mental, que el consumidor asocia a beneficios de valor. La i magen percibida es un

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resultado de factores activamente controlados por la organización, y de otros no

programables.

Imagen proyectada intencional

Identidad visual + Relaciones externas (Comunicación corporativa)+ otras imágenes 

Imagen final percibida.

La imagen proyectada por la marca hacia el exterior es la combinación de la imagen

La imagen proyectada por la visual y otras comunicaciones, lo que llamamos relaciones externas. A través de estas,
marca o por la organización
la empresa pone de manifiesto su personalidad en sus diversas facetas: industrial,
tiene que coincidir con la
imagen percibida por el
tecnológica, societaria y de relaciones con la sociedad.
consumidor en el mayor grado
La imagen percibida finalmente por los consumidores incorpora también otras
posible para que no se de una
desviación entre ellas.
imágenes que la marca emisora no controla de manera activa. Son las muchas
informaciones que posee el consumidor, el público en general, como fruto de su
experiencia de consumo, de la opinión pública, de rumores y muchas otras fuentes de
todo tipo.

Si una organización proyecta una imagen atractiva que no coincide con la realidad de
dicha organización, estamos ante un intento inútil de violentar la percepción de los
consumidores, que antes o después, llegarán a la verdad.

La empresa como las personas, tiene una “personalidad”, una manera de ser, una
cultura y un pensamiento que se proyectan al exterior en una imagen de empresa o de
marca.

Ejemplo:

La empresa se compromete en temas de envergadura social y medio ambiental, lo que

se conoce como “Responsabilidad social corporativa”. Estas acciones han de ser
comunicadas una vez realizadas, o con sus resultados positivos, porque se parte de la
premisa que lo que no se comunica no se ve. Lo normal es que la empresa se relacione
con los mercados más próximos a ella, que la organización se relacione e invierta
tiempo, dinero y recursos humanos en los intereses más próximos a su interés
empresarial. Cada vez que la compañía se manifiesta en estos campos, tanto los
importantes como los más prosaicos, exterioriza su personalidad social y construye la
imagen de marca.

La empresa de helados Ben and Jerry’s es un ejemplo. Tiene una fuerte personalidad,
fuertemente comprometida con los temas de su tiempo, desde la responsabilidad
medioambiental hasta la oposición declarada a la guerra en Irak. Su fuerte personalidad
se manifiesta con la misma coherencia en sus productos, en su estilo publicitario y en
sus actuaciones sociales.

http://www.ben-jerrys.es/

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3.1 Herramientas de relaciones externas

En la práctica, las relaciones externas de una organización se concretan casi siempre en

acciones puntuales de alcance temporal limitado y orientadas siempre a aspectos
específicos de marca o de los productos.

Cada una de estas acciones tiene sus públicos y sus objetivos concretos (ver tabla).
Puede suceder que sean diferentes los emisores internos de dichas acciones: en un
acto de relación con el canal de distribución tendrá mayor protagonismo el
departamento comercial, mientras que la redacción y presentación de la memoria anual
será incumbencia de algunas personas del Consejo. Es el conjunto de estas acciones lo
que proyecta la personalidad social.

3.2 Las relaciones con los medios

Las relaciones externas de una
organización se concretan casi
siempre en acciones puntuales
de alcance temporal limitado y
orientadas siempre a aspectos
específicos de marca o de los
productos . para los periodistas, y les ayuda en su trabajo y negocio. Los medios viven de vender
Las relaciones con los medios son un factor habitual, casi indispensable dentro de las
relaciones externas. A estas relaciones se tienen que añadir los conceptos e ideas de
marketing relacional, de contacto con los clientes, de orientación al consumidor.
La relación con los medios se extiende normalmente en el tiempo, y produce un
intercambio de valor. Para la organización, esa relación buscada tiene valor, nos interesa
que hablen bien de nosotros, de nuestros productos. La relación tiene también valor
información, y es lo que la organización busca con establecer esta relación. La
información que trata sobre aspectos que se orientan al beneficio del público, tiene
valor.

La relación es bilateral, es decir, los mensajes no son bidireccionales. La empresa es

emisor de la información pero es también receptor. Por eso las redes sociales
constituyen una herramienta clave en esta relación.

No hay que olvidar que los contactos con la prensa son contactos personales, entre
personas. Las relaciones de la empresa son relaciones personales.

4 Resumen
 La comunicación interna es el proceso en el que se la información se distribuye a públicos
estratégicos o stakeholders cuyo bienestar depende del éxito de la compañía.

 La principal prioridad de la comunicación interna es influir en la participación corporativa de

forma positiva, y que el stakeholder se comprometa para entre todos tomar mejores
decisiones.

 Una comunicación interna que responda a una estrategia favorece la productividad, el

compromiso y el sentido de pertenencia de los empleados y de todos los stakeholders
internos.

 Las herramientas más comunes en comunicación interna son:

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 Manual de bienvenida

 Revista interna

 Boletines electrónicos o newsletters

 Canal de comunicación interna o intranet, portal del empleado

 Correo electrónico

 Tablones de anuncios

 Sistemas de puntos

 La comunicación interna efectiva es crucial para el éxito de la organización, y un elemento

clave en el proceso de branding o elaboración de marca.

 Las relaciones externas son un conjunto de actividades a través de las cuales la empresa se
relaciona con su entorno y expresa su identidad, personalidad, cultura y valores.

 La empresa como las personas, tiene una “personalidad”, una manera de ser, una cultura y
un pensamiento que se proyectan al exterior en una imagen de empresa o de marca.

 Las relaciones externas de una organización se concretan casi siempre en acciones

puntuales de alcance temporal limitado y orientadas siempre a aspectos específicos de
marca o de los productos.

 Las diversas acciones de relaciones externas deben ser gestionadas por especialistas, pero
es la gerencia de la empresa quien debe fijar los objetivos y líneas de acción.

5 Referencias Bibliográficas
 Balmer, Illia y González del Valle (eds). (2013) Corporate Marketing: Contemporary
Perspectives on Corporate Branding. Londres: Routledge.
 King, C. and Grace, D. (2008) ‘Internal branding: Exploring the employee’s perspective’,
Journal of Brand Management 15(5): 358-372.

 John M.T. Balmer, Stephen A. Greyser, (2006) "Corporate marketing: Integrating corporate
identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate
reputation", European Journal of Marketing, Vol. 40 Iss: 7/8, pp.730-741

 Salmon, C. (2008) Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. (Vol.
323). Ediciones Península.

 Blogs, publicaciones digitales:

http://www.ioic.org.uk/content/index.php

http://sethgodin.typepad.com/

http://www.observatoriocomunicacioninterna.es/

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