GUÍA

Gestión de tu negocio en
momentos de incertidumbre

Colaborando con la gestión de las

empresas en tiempos de incertidumbre
 Toma asiento y aprovecha.
Tiempo de lectura: 8 minutos
El cambio es una constante en los negocios. Pero cuando
enfrentan eventos excepcionales, los líderes deben
analizar detenidamente sus herramientas, sus sistemas,
procesos y sobre todo, sus estrategias.
Dirigir una empresa en tiempos de incertidumbre
exige un enfoque analítico con énfasis en la visibilidad,
el control y la agilidad.
Necesitas visibilidad del flujo de caja, las cuentas
por cobrar, los proyectos, el inventario y los riesgos
operacionales. Necesitas un asesoramiento prudente,
una lista de fuentes de capital potenciales y un
enfoque único con respecto al futuro. Con tantas
decisiones críticas para tomar, necesitas los números
correctos, y los necesitas ahora.
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No todas las empresas son afectadas de la
misma manera. En esta guía delineamos un
marco para los líderes cuyas empresas son
viables, pero que reconocen que deben cambiar
sustancialmente su enfoque para mantenerse lo
más saludables posible.
Para esas empresas, les recomendamos que se
hagan tres preguntas:
• ¿Qué pueden ver en este momento?
• ¿Qué pueden controlar en este momento?
• ¿Qué tan ágiles pueden ser ante el cambio en
este momento?
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Visibilidad: Haz un balance de la situación

El acceso a capital es importante en todo momento,

pero en eventos de crisis se vuelve más crítico. Una
caída en la demanda o una interrupción de la
cadena de suministro tiene un efecto inmediato en ŞŽźŸƀƁžƈƉŹźƋžƈžŷžƁžŹŶŹ
el flujo de caja. A menos que tengas reservas, la
: Actualiza tu balance general para
liquidez puede convertirse en un problema. Eso
determinar los activos totales (banco,
más frecuente en las empresas más pequeñas, que
cuentas por cobrar, cuentas por cobrar no
a menudo necesitan acceso a líneas de crédito facturadas, etc.) con énfasis en la liquidez
como parte de sus operaciones normales. (efectivo disponible).
La buena noticia es que estas empresas ya tienen
: Determina las obligaciones (cuentas
relaciones con los proveedores de crédito y, por lo
a pagar, crédito y otras) con una
tanto, tienen los contactos necesarios para iniciar
consideración especial de cuáles pagos
las discusiones. pueden aplazarse.
Realiza un balance de los recursos disponibles, las
obligaciones pendientes y las cuentas por cobrar. A : Determina tus necesidades de efectivo a
continuación, haz la mejor estimación de cuánto corto plazo.
efectivo necesitarás para mantener las operaciones : Evalúa el riesgo de las cuentas por cobrar
considerando varios plazos, de acuerdo con tu a la luz de las condiciones de negocios
pronóstico de cuánto tardarás en reanudar las actuales con la expectativa de que:
operaciones normales.
0 El Período Promedio de Cobro
aumentará; y
ŞƄƃinformación financiera 0 Las deudas incobrables contabilizadas
ŶŸƉƊŶƁžƏŶŹŶƎźƈŸźƃŶƇžƄƈ como pérdidas también aumentarán.
ŽžƅƄƉǶƉžŸƄƈŹžƈƅƄƃžŷƁźƈ
ƅƊźŹźƈŹźƉźƇƂžƃŶƇƁƄƈƅŶƈƄƈ : Realiza algunos ejercicios de simulación
ŶƈźżƊžƇ basados en los escenarios más probables
para cuantificar el impacto de las
interrupciones en tus ganancias y
Con información financiera actualizada y escenarios pérdidas, en el flujo de caja y en el balance
hipotéticos disponibles, puedes determinar los a corto, mediano y largo plazo.
pasos a seguir. La naturaleza de la crisis
determinará qué tan dispuestos a trabajar contigo
estarán los proveedores, los dueños de las
propiedades, los acreedores, las autoridades fiscales
y las aseguradoras. Cada uno de ellos tiene sus
propios intereses en la salud de tu empresa a largo
plazo y pueden estar dispuestos a colaborar
disminuyendo, extendiendo o difiriendo los pagos.

ďŪƇŶŸƁźĈůǶƇƂžƃƄƈŹźƊƈƄƎƅƇžƋŶŸžŹŶŹ Página 3
Control: Determina las prioridades inmediatas
En circunstancias difíciles, es inteligente prestar
atención a los factores básicos: los procesos, el
rendimiento y las personas. Veamos cada uno de
ellos con más detalle.
Los procesos: La mayoría de las empresas operan
con un ciclo presupuestario de 12 meses y
gestionan sus planes estratégicos con plazos más
largos. Pero durante los períodos de incertidumbre
extrema, el foco debe cambiarse del largo plazo
a las prioridades inmediatas: pagar los sueldos,
reducir los costos y mantener la liquidez.
La manera como defines las prioridades influirá en
las decisiones futuras. La comunicación es crítica en
este momento. En tiempos de crisis, las personas
están preocupadas. Cuanto más puedas establecer
metas y objetivos claros, mejor tu equipo
comprenderá dónde está parado y debe lograr.
Cuanto más puedas establecer
metas y objetivos claros, mejor
tu equipo comprenderá dónde
está parado y debe lograr.
Recuerda: Durante los períodos de crecimiento,
cierto nivel de ineficiencia es tolerable. Cuando las
empresas necesitan contener costos, esa no es
una opción aceptable. Cuando administras una
crisis, eliminar la ineficiencia y/o las tareas
manuales puede mejorar el flujo de caja en el
corto plazo y mejorar la posición de tu empresa
para crecer en el largo plazo.
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Checklist de procesos
• Usa un período de 30 a 45 días para realizar el
planeamiento de acciones inmediatas.
Desarrolla contingencias basadas en una
variedad de suposiciones para acciones que
puedas tener que tomar en cada caso.
• Evalúa múltiples escenarios durante el proceso
de planeamiento:
– ¿Cómo financiaremos las operaciones si las
condiciones de negocios no mejoran?
– ¿Cómo cambiarán nuestras prioridades si
las condiciones de negocios se vuelven
más difíciles?
• ¿Hay cambios que podamos hacer que
mejoren nuestra posición a corto plazo?
• Revisa los presupuestos para asegurarte de
que no estás gastando ahora para iniciativas
futuras que pueden no suceder.
• Identifica fuentes de efectivo, incluso si todavía
no las necesitas.
• Empieza a trabajar sobre los plazos de pago
con los proveedores y otras cuentas a pagar
para maximizar el efectivo disponible.
• Los controles financieros son importantes
ahora, especialmente los relacionados con las
funciones de efectivo y conciliación. Algunos
pasos clave para controlar los gastos:
– Instaura un proceso de aprobación para
todos los gastos;
– Concilia todos los extractos bancarios y de
proveedores;
– Establece alertas para pagos atrasados, para
que puedas adoptar las acciones proactivas
necesarias.
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El rendimiento: La supervisión de los indicadores
de rendimiento clave (KPI) es particularmente
importante en situaciones de incertidumbre
económica. Modificando levemente la famosa
frase de Peter Drucker, no puedes administrar lo
que no puedes medir. Los KPI ayudan a los
líderes a determinar problemas de rendimiento
mientras todavía hay tiempo de realizar ajustes.
Y no solo necesitas acompañar los KPI, sino que
también debes hacerlo casi en tiempo real; los
informes estándar mensuales o incluso
semanales no te permiten recibir una valiosa
advertencia temprana.
“No se puede administrar
no se
lo que
puede medir.”
- PETER DRUCKER
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Checklist de rendimiento
• Hemos mencionado el Período Promedio
de Cobro, también conocido como días de
venta pendientes de cobro. Es el número
de días, en promedio, que tus clientes
tardan en pagar sus facturas. Mientras
menor sea ese número, mejor, pero en
tiempos de crisis al menos algunos
clientes no cumplirán el plazo promedio.
Maneja los atrasos con rapidez.
• A pesar de que habitualmente se relaciona
con la manufactura, la mayoría de las
empresas se benefician de realizar un
seguimiento del tiempo de ciclo,
es decir, del tiempo que lleva desde el
inicio de la producción hasta que se
completa un pedido. Si estás en una
posición en la que todavía hay demanda
para tu producto o servicio, los clientes
seguramente lo querrán para ayer. La
reducción del tiempo de ciclo permite un
tiempo de entrega más corto, por lo que
aumenta la satisfacción del cliente y, en
última instancia, el flujo de caja.
• El Tiempo de Cierre Mensual se refiere a
cuántos días necesita tu equipo financiero
para producir un estado de ganancias y
pérdidas, una balance y otros análisis que
te permitan comprender tu posición de
efectivo actual. Una vez más, esto debe
medirse en días, no en semanas o meses.
• Otros KPI que aumentan su importancia
crítica durante una crisis son: el margen
bruto, la satisfacción del cliente y los
costos generales y administrativos como
porcentaje de los ingresos.
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Las personas: Los eventos críticos pueden ser
desestabilizadores para los empleados, y pueden
reducir su productividad: exactamente lo que no
necesitas durante una crisis. Una comunicación
frecuente que aborde estas preocupaciones de los
empleados de primera línea es un sello distintivo de
una buena gestión.
Permite que las personas sepan qué está pasando
en la empresa, incluso cuando las noticias no
sean buenas.
El compromiso ayudará a reducir la rotación. Perder
miembros del equipo experimentados y productivos
dificulta más alcanzar el éxito cuando la situación se
aproxime más a la normalidad. Hacer lo posible para
retener a las personas, en la medida de lo posible, te
pondrá en una mejor situación para competir en
el futuro.
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Checklist de las personas
• Para los líderes que necesitan recortar costos de
personal, considera estrategias como reducir las
horas de trabajo u ofrecer licencias no
remuneradas o de otro tipo en lugar de
despedir. Algunas empresas reducen
temporalmente los salarios de acuerdo con los
niveles, haciendo que los trabajadores con
sueldos menores tengan una reducción menor
que los ejecutivos.
• Investiga la existencia de programas de los
gobiernos locales, del estado/provincia o
nacional destinados a estabilizar el desempleo.
Un ejemplo es compartir el trabajo, donde
algunas o todas las horas de trabajo de los
empleados se reducen, en lugar de realizar
despidos. Esos empleados pueden recibir
beneficios de desempleo proporcionales a la
reducción del horario.
• Si necesitas despedir trabajadores para
mantener la viabilidad de la empresa, determina
si puedes proporcionar algún apoyo y asegúrate
de cumplir con las leyes del estado/provincia
y nacionales.
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 Planeamiento del escenario durante la pandemia
Los líderes empresariales que buscan realizar
simulaciones para determinar escenarios
sobre el desarrollo del COVID-19 tienen
algunos recursos.
• Inside Higher Ed ofrece un manual básico
para realizar simulaciones de un experto que
enseñó planificación de escenarios a
estudiantes de escuelas de negocios, ejecutivos
corporativos y oficiales militares durante varias
décadas. Este manual se basa en tres
escenarios posibles, con evaluaciones de
las probabilidades relativas de que ocurran,
provistos por el Global Health + Crisis
Response Team de McKinsey.
• PWC ofrece un completo documento sobre
planeamiento para preparar una respuesta al
COVID-19.
• Bain & Company proporciona pautas de
respuesta a la crisis, que incluyen un modelo
para que los líderes empresariales estimen su
exposición a las repercusiones y prueben sus
ganancias y pérdidas y su liquidez.
• Un profesor de operaciones, información
y decisiones de Wharton analiza cuatro
escenarios posibles que la evolución de
la pandemia podría generar, desde “todavía
normal” hasta el algo alarmante “caballero de la
muerte”.
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Al concebir el mejor y el peor escenario, considera:
• Incidentes informados sobre COVID-19 en las
áreas donde actúa tu empresa
• Declaraciones de estado de emergencia por
funcionarios gubernamentales (locales, del
estado/provincia o federales) que afectarán el
financiamiento y tu capacidad de conducir las
operaciones, si es que tu empresa no es
considerada un negocio esencial.
Las fechas clave en las que se deben
tomar las decisiones para, por ejemplo,
invocar una cláusula de fuerza mayor para
o tomar la
cancelar un contrato
decisión de continuar o
cancelar una operación,
como en el caso de una gran compra
o evento..
• Autoinformes de los empleados con respecto a
su exposición potencial.
• Las fechas clave en las que se deben tomar las
decisiones para, por ejemplo, invocar una
cláusula de fuerza mayor para cancelar un
contrato o tomar la decisión de avanzar o
cancelar una operación, como en el caso de
una gran compra o evento.
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Agilidad: ¿Cómo puedes cambiar para ganar?
Las crisis son desafiantes, pero no duran para siempre.
Tarde o temprano todo volverá a la normalidad.
Mientras algunas empresas luchan por mantenerse en
actividad, otras terminan perfectamente posicionadas
cuando surgen las oportunidades de crecimiento.
¿Cómo lo hacen? Con creatividad.
“La suerte solo
favorece a la
mente preparada.”
– LOUIS PASTEUR
Una vez que hayas manejado los problemas de corto
plazo, piensa en cómo posicionar a tu empresa para el
éxito cuando las condiciones económicas se estabilicen y
vuelva el crecimiento. Los líderes que puedan respirar
hondo y enfocar toda su capacidad e inteligencia
en reimaginar los productos y servicios estarán
posicionados para ganar.
Recuerda: Realizar cambios en los productos y servicios
es un desafío durante los períodos de crecimiento. Una
desaceleración puede ser el momento perfecto para
implementar ideas innovadoras.
El capital puede ser escaso, pero habrá muchas
oportunidades para invertir, ya sea a través de iniciativas
internas, adquisiciones o nuevas alianzas estratégicas. Es
posible que el efectivo sea barato, los objetivos de
adquisición estén disponibles por precios de ganga y los
proveedores puedan ofrecer términos atractivos para
realizar nuevos acuerdos de negocios.
Es vital que los líderes empresariales calculen las
inversiones cuidadosamente con un ojo puesto en la
recuperación, para posicionarse para aprovechar todas
las ventajas del crecimiento que, inevitablemente, volverá.
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Checklist de agilidad
• Los empleados conocen su negocio y a sus
clientes, por eso, considera obtener de ellos
ideas sobre cómo generar nuevos ingresos.
• Piensa en las áreas donde enfrentaste desafíos
de contratación algunos meses atrás, y
capacita a los empleados en las aptitudes que
necesitarás cuando vuelva el crecimiento.
• Busca nuevas formas de combinar tus
productos y servicios, además de nuevas
maneras de mejorarlos, como adicionar niveles
premium o incluso cambiar por un modelo
como servicio para comenzar a generar
ingresos mensuales recurrentes.
• Repiensa tus estrategias de precio. La táctica
clásica de establecer un ingreso marginal igual
al costo marginal (MR = MC) sigue funcionando
en algunos casos, pero observa cómo las
empresas de software están logrando un
crecimiento liderado por el producto, o cómo
podrías empaquetar componentes durables
gratuitos con consumibles por suscripción.
Consulta los casos de las láminas de barbear
Gillette o los cepillos de dientes Quip.
• Analiza en qué nuevos mercados o mercados
no atendidos podrías ingresar.
• Busca la máxima eficiencia posible en la
cadena de abastecimiento, incluyendo
aumentar la diversidad de los proveedores.
• Habla con tu director de tecnología (CIO) o con
tu director de operaciones (COO) sobre
avances en sus procesos que están en su
lista de deseos. Eso puede incluir cancelar
compras de tecnología que requieren mucho
capital en favor de opciones como servicio, que
proporcionan más flexibilidad, o reorganizar
una línea de montaje suspendida para
agregar automatización.
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En resumen
Todas las crisis importantes cambian las cosas a corto
NetSuite ayuda a las empresas a reducir la
plazo y, a continuación, a largo plazo. Gestionar con
incertidumbre al proporcionar visibilidad y control, en
incertidumbre es un arte y una ciencia. Mantén un
tiempo real y desde cualquier lugar, de tus finanzas,
control estricto del efectivo y observa el balance
tus proyectos, tu inventario y tus proveedores. Con
general con la máxima atención. Escucha a los
información precisa de tu empresa ahora, puedes
empleados, los clientes, los accionistas y otras partes
tomar decisiones más inteligentes con confianza.
interesadas. Comunícate. Sé honesto y transparente en
la medida de lo posible. Piensa diferente para que
cuando la crisis termine, tu empresa está preparada
NetSuite ayuda
para alcanzar el éxito.
a las empresas a
Comprender las necesidades fundamentales de tus reducir la
clientes te ayudará a enfrentar lo desconocido y los incertidumbre
nuevos escenarios a medida que se desarrollen.
¿Y si pudieras eliminar algunas de las conjeturas de
la ecuación?

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