Políticas y estrategias de la comunicación interna

En el Módulo anterior pudimos reconocer los diferentes aspectos que componen la

imagen de una organización, en sus dimensiones, composiciones, principios y
estrategias centrales de comunicación. En este sentido, abordamos el concepto de
imagen, vinculándolo con la noción de identidad organizacional, a partir del
reconocimiento de las funciones creativas del receptor en el proceso de
configuración de una imagen institucional particular. 
En el presente Módulo trabajaremos con un receptor particular: el público interno de
la organización y la manera en que se relaciona, vincula, comunica al interior de
dicha organización cualquiera sea el rol que desempeña. La comunicación interna se
presenta como una herramienta clave para la gestión organizacional, pues como
habitualmente se sostiene “primero hay que arreglar la casa por dentro antes de
mirar hacia fuera”. Haremos una mirada al interior de los procesos comunicacionales
en todas sus dimensiones, es decir canales o medios, mensajes y receptores, pues
todos ellos contribuyen a la creación de una imagen corporativa con intenciones de
ser considerada de manera positiva. 

Comunicación Interna: políticas y estrategias de comunicación

Actores y Públicos de la Comunicación interna

Grupos de Interés (públicos)

Grupos Internos

Grupos Mixtos

Grupo Externos

Grupos de Presión

Referencia
LECCIÓN 1 de 8

Comunicación Interna: políticas y estrategias de

comunicación

Cuando hablamos de comunicación interna, la misma suele presentarse en nuestro imaginario como de
menor envergadura que la comunicación externa, o de menor importancia puesto que ésta última pone la
mirada en actores considerados más relevantes, por ejemplo el cliente. 

Este error conceptual trae consigo demasiados riesgos que veremos en detalle, por ello no podemos dejar
de reiterar la idea que venimos plasmando en relación a la importancia del capital humano en las
organizaciones: son ellos quienes proyectan una imagen de la institución hacia el exterior. Entonces
debemos trabajar en la satisfacción del empleado, en sus condiciones de trabajo, en su bienestar (por
nombrar solamente algunos de los aspectos que se relacionan con su desempeño) y sobre estos aspectos,
la comunicación interna desempeña un rol preponderante. 

Empecemos por definirla: “Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos,
buscando que se cumpla una favorable ‘indoor image’” (Avilia Lammertyn; 1999; 207).
 Fuente: Elaboración propia

Por “estamento” entendemos a cada uno de los niveles en que está compuesta la estructura organizativa.
Nótese que hemos prescindido del tradicional organigrama piramidal clásico, pues entendemos que
tenemos que empezar a concebir organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas
mentalidades al momento de “pensar” una organización. 

Ahora bien: una mirada analítica de la comunicación “puertas adentro” de la organización requiere
detenernos en diversos aspectos o dimensiones, a saber

Dimensión política: ¿Existe una política de comunicación interna? ¿Está contemplada dentro de
una estrategia global? Con estos interrogantes estamos planteando que si no existe la
voluntad política de querer gestionar estratégicamente la comunicación interna, estamos
frente a una seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la organización.

Dimensión instrumental: ¿Cuáles son los canales por los que transitan los mensajes internos?
¿Qué utilidad poseen? ¿Qué tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y posterior análisis
de medios de comunicación internos o micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al
momento de gestionar la comunicación al interior de la institución.
 Dimensión humana: ¿Quiénes son los destinatarios en la comunicación interna? ¿De qué
manera se los contempla? Esta dimensión, sostenemos, es la de mayor importancia por todo
lo que hasta aquí venimos afirmando, pero sin dejar de considerar que una mirada en este
punto nos remite de manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas

En ocasiones, quienes gestionan la comunicación interna reducen su labor a la creación y puesta en

funcionamiento de diversos medios como por ejemplo carteleras, circulares, revistas internas, sistemas
informáticos, entre otros, creyendo que “inundando” la organización de medios y mensajes se solucionan
todos los problemas internos existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo
debe partir de un conocimiento de los objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores
involucrados.   

Fuente: Elaboración propia

No dejes de tener en cuenta el siguiente consejo: al momento de
indagar sobre el fenómeno que estamos presentando, averigüe de
dónde surgen las comunicaciones, quién es el responsable, qué
cargo ocupa y cuáles son sus atribuciones.

Entonces debemos partir de una concepción de la comunicación intraorganizacional que trasciende el

universo de medios internos existentes, que debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros
aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos pensar que la comunicación interna está al servicio
de objetivos organizacionales que no se podrán lograr sin una adecuada gestión de los procesos
comunicacionales internos.  
LECCIÓN 2 de 8

Actores y Públicos de la Comunicación interna

Para poder sumergirnos en la cuestión referida a los actores de una organización, resulta necesario
primeramente adentrarnos en el concepto de grupo, ya que los grupos son los elementos configurantes
básicos de la estructura social. En este sentido, los grupos, en tanto mediadores de las relaciones sociales
que los sujetos establecen entre sí, implican una dimensión útil para el abordaje de la comunicación de una
organización. Es decir, a partir del reconocimiento de la importancia de los grupos de pertenencia /
referencia, podremos comprender cómo funciona la identificación con una idea o con un espíritu
institucional basado en la comunicación de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales. 

Así, en primer lugar podemos hablar de grupo como un vínculo entre dos o más personas, que según su
modalidad implicará diferentes comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas
variantes motivacionales y conductuales se encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de
referencia de manera dialéctica respecto al sujeto.

Recuerda: el apoyo del empleado al proyecto organizacional debe

“construirse”. Un primer paso importante para esto consiste en
“conocerlo”. 

En relación a los grupos de referencia, “el sociólogo estadounidense Robert Merton realizó una teorización
acerca de las relaciones de las personas con su medio social, llegando a la conclusión de que los individuos
poseen como marco de referencia los grupos a los que pertenecen y a los que no pertenecen” (Avilia
Lammertyn;1999;128). 
En esta línea, el grupo de referencia es aquel que permite al individuo evaluar el propio comportamiento,
teniendo en cuenta el accionar de los demás. Esta clase de grupos, establecen una fuente de comparación
basada en la consideración de ciertos criterios reconocidos y legitimados colectivamente, aunque no se
trate necesariamente de un grupo de pertenencia. Existen criterios básicos a tener en cuenta a la hora de
analizar la configuración de un grupo determinado. Así podemos nombrar los siguientes:

Reconocimiento personal
Autodefinición como miembro de
determinado grupo

Reconocimiento de los demás

Alterodefinición
como miembro.
 Contacto frecuente y pautado
Interacción
con otros miembros. 

Dentro de un grupo de referencia el sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su participación y
pertenencia al colectivo. En este sentido, según Avilia Lammertyn (1999; 128), podemos reconocer los
siguientes grados de pertenencia al grupo:

Activa: “cumple con los tres criterios” mencionado anteriormente (autodefinición, alterodefinición,
interacción). 

Nominal: cumple con el criterio de alterodefinición. 

Marginal: cumple con el criterio de autodefinición, de manera periférica. 

No Miembro: no cumple con ningún criterio. 

Por otra parte, es necesario reconocer que cuando hablamos de grupos resulta imprescindible considerar
que un grupo implica la existencia de relaciones recíprocas entre sus miembros. Es decir, cada uno de los
integrantes de un colectivo de personas establece relaciones con los demás y estas relaciones lo modifican
como sujeto. En este sentido, las relaciones del individuo con otros individuos también implica que hay un
ida y vuelta, donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura interna del grupo,
determinando sus características y reglas de funcionamiento particulares. 
  “Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los miembros
cumplen sus roles en él. La comunicación es la ‘sangre’ que los nutre. Poseen objetivos,
pautas de comportamiento, intereses y valores comunes” (Avilia Lammertyn; 1999;128)..

Para que se produzca la asociación entre individuos diferentes, es necesario que exista un elemento
aglutinante, algo que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte estableciendo vínculos de
identificación entre ellos.

En este sentido, podemos reconocer que las bases de asociación más comunes, son las siguientes:

Ascendencia Común: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos. 

Proximidad Territorial: barrios y comunidades espaciales. 

Semejanzas Físicas: rasgos biológicos comunes.

 Comunión de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades comunes 

Fuente: Elaboración propia

Asimismo, además de estos factores de aglutinamiento de un grupo, existen motivaciones de reunión de
individuos que tienen que ver con ciertas líneas de acción comunes. De este modo, cada miembro jugará un
rol determinado en esa acción colectiva, de acuerdo a sus propias capacidades, habilidades e intereses. En
relación a este tema, “el psicólogo social E. Bion planteó distintos supuestos para entender la dinámica de
conformación grupal” (Avilia Lammertyn; 1999; 128), a saber: 

1  “El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende para nutrirse material y
espiritualmente y para obtener protección. 

2 El grupo se reúne para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que esté
concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La
esperanza sólo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.

3  El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque fuga”
(Avilia Lammertyn; 1999; 128). 

Luego de haber reconocido estas características básicas de los agrupamientos humanos, nos encontramos
en condiciones de profundizar sobre los grupos en las dimensiones que interesan para comprender el
funcionamiento de la comunicación interna de una organización. En este sentido, podemos reconocer dos
tipos de grupos bien diferenciados: los grupos de interés y los grupos de presión.  

Para ampliar la información, te invito a que leas los siguientes artículos.

Los publicos internos en la construccion de la imagen

corporativa.pdf
331.5 KB
La comunicación interna en la universidad.pdf
227 KB
LECCIÓN 3 de 8

Grupos de Interés (públicos)

Diversos entendidos en el presente fenómeno de la comunicación interna sostienen que en comunicación

no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor entiende, vale decir que el objetivo es sin
dudas la respuesta, no lo que se quiere manifestar. Algunos sostienen que vivimos “incomunicados” en una
sociedad que exacerba las comunicaciones. 

Parte de esto suele ocurrir al interior de las organizaciones, donde no todos “hablan el mismo idioma” y no
suele existir un lenguaje común. Al existir esto, Avilia Lammertyn manifiesta que “las comunicaciones se
hacen difíciles porque combinan valores y culturas generalmente contrapuestas” (1999; 207). 

Entonces para no estar “incomunicados” al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de

reconocer a todos y cada uno de nuestros interlocutores, con sus características, sus expectativas para con
la organización, sus peculiaridades, etc. 

Denominamos público a aquel “agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la
organización, de características transitorias, cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la
misión institucional” (Avilia Lammertyn;1999;129). 

Vale decir que el grupo de interés puede crearse aún no habiendo contacto físico y también puede sufrir
modificaciones según su proximidad con los intereses de la organización en cuestión.
 Fuente: Elaboración propia

Se entiende que a mayor proximidad con la misión de la institución, mayor será el compromiso de ese grupo
de interés. Ejemplo de lo que estamos diciendo es un empleado, que estará más cerca de los designios de la
organización que un cliente. Existen una serie de premisas vinculadas al funcionamiento de los públicos,
tales como: 

1 Las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares

2 La naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean
diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella. 

3 Entre los públicos existe la ley del más fuerte. 

4 Los públicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa.

5 Los públicos latentes deben manejarse con especial cuidado.

Ahora bien, debido a que la posición del grupo respecto de la misión organizacional puede ir variando en el
tiempo, podemos entender que esta transitoriedad implica reconocer que quien hoy integra un público
interno, puede trasladarse y conformar un público externo o mixto. Así, resulta más apropiado hablar
entonces de grupos de interés, más que de públicos.

De acuerdo a lo expuesto, los grupos de interés, además, pueden ser reunidos según distintos criterios
como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misión organizacional. En este sentido, los
grupos de interés pueden ser: internos, mixtos o externos. 

La clasificación de los grupos nos permitirá trabajar más específicamente sobre las estrategias
comunicacionales apropiadas para cada caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando
eficaces criterios particulares de acuerdo a tendencias específicas. 

Esto último, constituye una herramienta clave para la organización que pretenda cumplir con sus metas de
manera eficaz. Es decir, apuntando correctamente al público correspondiente, la organización puede
aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a la estrategia comunicacional que elija y los efectos que
esto produzca en su desarrollo institucional.

Fuente: Elaboración propia

LECCIÓN 4 de 8

Grupos Internos

“Llamaremos internos a los grupos de interés que están

estrechamente vinculados a los designios de la organización, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misión específica y
que integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir,
cobran sueldo y poseen relación de dependencia)” (Avilia
Lammertyn;1999;130). 

Según su jerarquía de gestión, es decir, su lugar en la estructura de la institución, los grupos pueden
ubicarse verticalmente: 

Gerencia (directores, gerentes, subgerentes). 

Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisión). 

Operación (empleados y operarios).

También podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por áreas o especialidades (administración,
marketing, compras, etc.) Asimismo, podemos clasificar a los grupos de interés también según su
antigüedad dentro de la organización o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales). 

Dentro de las instituciones, los grupos de interés cumplen sus funciones usualmente en un espacio físico
determinado, lo cual facilita la implementación de estrategias comunicacionales internas, ya que podemos
ubicar fácilmente al público y así establecer relaciones comunicativas claras y específicas. Claro que esto
último no nos da garantía absoluta de estar en presencia de una comunicación que “goce de buena salud”.   
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Grupos Mixtos

Estos grupos tienen una relación cercana con la misión de la organización, aunque no integran su plantilla de
colaboradores permanentes (se relacionan más estrechamente con los externos), por lo tanto no guardan
vínculos próximos a los designios de la organización. Según su cercanía con la institución, podemos
reconocer distintos tipos de grupos, a saber: 

 Semiinternos

Son aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una estrecha relación con ella y coadyuvan
fuertemente a la consecución de sus objetivos. Entre ellos se encuentran los grupos conformados por: 

familiares del personal,

 accionistas de empresas pequeñas,

 contratados,

asesores,

agencias de contratación,

distribuidores o proveedores exclusivos,

delegados sindicales,

personal de organizaciones colegas,

aprendices en período de prueba.

En la actualidad, un grupo de interés semiinterno considerado de importancia lo constituyen los familiares

del personal, no tenidos en cuenta en otras épocas y que deben ser parte de la estrategia comunicacional
puertas adentro. Ejemplo de esto es cuando la empresa decide agasajar al personal y su familia para algún
día festivo (fin de año), o la entrega de útiles escolares al inicio de un ciclo lectivo.

Semiexternos

 Son aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una relación cercana (no tan estrecha como los
semiinternos y mayor que la de los externos). En estos grupos encontramos a los siguientes actores: 

Proveedores y distribuidores no exclusivos.

 Revendedores.

Asesores externos.

Bancos con los que se opera.

Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa.

Sindicato correspondiente al ramo de la organización.

 Instituciones intermedias que poseen convenios (cámaras educativas, laborales, benéficas)

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Grupo Externos

Son los públicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posición de interés relativo. En
estos grupos se encuentran: 

Consumidores, afiliados o personas físicas sobre las cuales se centran los objetivos
organizacionales. 

Instituciones intermedias sin estrecha relación (sociedades vecinales, policía, bomberos, etc.)

Periodismo especializado y general.

Otros líderes de opinión.

Cámaras y asociaciones empresariales.

Áreas gubernamentales pertinentes al ramo institucional.

Empresas del rubro, no competidoras.

Organizaciones de consumidores.

Partidos políticos.

Bancos.

Otros grupos de presión.

Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal

Es decir, en términos generales, los grupos externos son aquellos capaces de formar opinión en una
sociedad. Entonces, podemos identificarlos fácilmente como: la sociedad, sus subconjuntos políticos y
mediáticos. 

En  relación  a  la  clasificación  presentada debemos  decir  que  en  el  presente  Módulo pondremos la
mirada en los grupos de interés internos y semiinternos como destinatarios de los mensajes “puertas
adentro” de la organización

 No olvides el carácter “transitorio” de estos grupos. Con esto estamos diciendo que
poseen cierta movilidad, es decir que un grupo de interés seminterno puede pasar a ser
interno. Ejemplo: un proveedor que era no exclusivo, pasó a ser exclusivo.  
LECCIÓN 7 de 8

Grupos de Presión

“Denominamos grupos de presión a los movimientos, asociaciones u

organizaciones cuyo fin  es  defender  y  propender  intereses
 comunes  de  sus  miembros,  influyendo  con diferentes medios
sobre la acción de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo
o judicial) en forma directa, o indirectamente a través de la opinión
pública” (Avilia Lammertyn;1999;131). 

“La característica más fuerte de estos grupos es tener una voluntad

precisa de poder influir  en  los  poderes  públicos  en  un  punto
 determinado,  y  así  poder  influir  en  la legislación” (Sauvy, A. citado
en Avilia Lammertyn;1999;131).

En relación esto último, podemos pensar en los grupos de presión como complementarios de los partidos
políticos, “cuya misión fundamental es alcanzar el poder a través de las vías legales” (Avilia Lammertyn;
999;131). 

Es decir, los grupos de presión no buscan exactamente el poder sino la influencia sobre él. Dentro de estos
grupos podemos encontrar los siguientes subgrupos:

Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores
económicos. 

Grupos  empresarios: buscando  defender  a  la  industria,  pequeña,  mediana  y grande. 

 Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores. 

Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la producción de los centros de enseñanza superior
y de producción científica. 

Grupos eclesiásticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos del
Gobierno o de la población en general. 

Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional. 

Grupos ideológicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la sociedad. 

Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesión. 

Grupos periodísticos: buscando defender los intereses de su público y de los dueños y/o
responsables de los medios. 

Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minoría de la
comunidad. 

Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visión societaria de
voluntariado y fomento social. 

Grupos Ocultos: los más peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, siendo capaces de
inyectar ideas enmascaradas. 

 En la actualidad, es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol que
cumplen en la sociedad estos “grupos de presión”, que con su accionar pueden poner en
duda la legitimidad de la organización

Sobre lo hasta aquí expuesto conviene hacer algunas reflexiones, a saber:

Las clasificaciones suelen ser en ocasiones “arbitrarias”, pero ofrecen su utilidad al momento
de segmentar, característica de estos tiempos. 

Desde un punto de vista práctico, estamos en presencia de un número considerable de

posibles   destinatarios de   los   mensajes   organizacionales,   cada   uno   de   ellos   con   sus
rasgos, posición y distancia para con la organización. 

Como se puede apreciar, ya no basta con clasificar a los públicos de una institución desde el
punto de vista físico o material en “internos” y “externos”, pues la actualidad de las
organizaciones nos pone frente a panoramas diferentes, por ejemplo el “teletrabajo”, es decir
aquella tarea realizada por el empleado desde cualquier lugar que no sea la empresa misma.

La utilidad e importancia de la segmentación de los grupos de interés y de presión de una

organización fue presentada en el Módulo 2 al tratar de manera detenida el concepto de “mapa
de públicos”.
LECCIÓN 8 de 8

Referencia

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso comunicacional. Buenos

Aires, AR: Ediciones Granica.  

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, ESPAÑA:
Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.