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PREGUNTAS DINAMIZADORAS

Pregunta 1:
La alta gerencia de la empresa ha determinado que necesita entender el segmento de
mercado al cual van a vender el celular especializado. Usted como el encargado del área
deberá determinar cuál de las técnicas cualitativas de investigación comercial usar (Focus
group, Entrevista en profundidad, Técnicas proyectivas); explicar ¿por qué se debe usar
esta técnica en especial? en menos de 100 palabras.

Definitivamente y en consecuencia a su utilidad, determinó usar el método Entrevista a


profundidad con un guion semi estructurado, esto me permite hacer un cuestionario básico,
pero no rígido, porque la necesidad que tenemos es ahondar en la necesidad del cliente
segmentado, y para ello debemos escuchar sus expectativas, sus experiencias actuales, y sus
sugerencias a nuestra propuesta. Esto nos ayuda a corregir nuestros conceptos o ideas e
incluso mejorarla, con el fin de lograr nuestro objetivo, alcanzar el mercado al que nos
proyectamos, supliendo la necesidad que éste presenta y dando solución a una necesidad.

El objetivo de la investigación cualitativa nace de la aplicación de los conocimientos y


técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de marketing. Los datos
cualitativos consisten en “descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y
conductas observadas; así como relatos directos de experiencias personales, actitudes,
creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y
casos históricos” (Grande Esteban y Abascal Fernández, 2011). Por ejemplo, datos
cualitativos serían los siguientes: “Hola, soy Marta, y compro esta marca porque me hace
sentir joven, no sé, es la misma que tomaba de pequeña, y ya me la daban mis abuelos, y
mis padres, y yo hoy la sigo tomando, y además, se la doy a mis hijos. Sé que hay otras
marcas más baratas, e incluso de sabor similar, pero esta marca conlleva algo emocional
para mí, me evoca sentimientos de mi niñez, familiares, estados de ánimo, personas y
lugares, etc. Y eso, no tiene competencia.” Este relato de una entrevista en profundidad, nos
está aportando claves de carácter cualitativo de un enorme valor.
Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una controversia
metodológica que enfrente a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de la
cuantitativa. Los primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de hechos,
la consideración del punto de vista del actor, las opiniones, etc. Mientras que los segundos
buscan la formalización de teorías, la contrastación empírica y la medición objetiva y
cuantificable de los fenómenos.
Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos, actitudes, opiniones,
percepciones, etc. los instrumentos de medición se hacen más imprecisos. Estos elementos
que son objeto de estudio pueden correlacionarse, estructurar y también cuantificarse; ahora
bien, para comprenderlos, se hace necesaria una interpretación más allá de las cifras.
Por lo tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo, no son excluyentes, más bien lo contrario, se
complementan configurando la realidad social e integrándose para su comprensión y
explicación. Concretando con la investigación cualitativa, esta consiste en obtener
información que permita comprender la naturaleza y “calidad” de los hechos humanos y
sociales, así como los motivos de sus conductas, opiniones, pensamientos y creencias.
Y si lo anterior se aplica a la investigación de Marketing, el objetivo entonces es obtener
información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva
de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones, y un largo
etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo de los individuos para comprender e
interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente
observables.
La adecuación de las técnicas cualitativas es más óptima en el campo de la investigación de
marketing que en otras esferas, por sus posibilidades de concreción y definición clara de
objetivos de estudio, en contraposición a otros objetos más vagos en las ciencias sociales.
La investigación cualitativa en Marketing sigue desarrollándose especialmente por las
siguientes razones:
 Es la más adecuada para comprender motivaciones y sentimientos de los
consumidores.
 Es adecuada para abordar temas de difícil acceso.
 Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ.
 Es más económica que la investigación cuantitativa.
 Y es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa: como
investigación “a priori ” de carácter exploratorio, y “a posteriori”, para agregar
información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los
consumidores observados en una investigación cuantitativa.

La investigación cualitativa es -básicamente-, investigación exploratoria, y


consecuentemente sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías (a priori y a
posteriori) según si precede o sucede a una investigación cuantitativa de tipo concluyente:
 Preliminar: Algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase
preliminar de una investigación concluyente son:
- Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco
conocimiento: Necesidades, satisfacciones, situaciones, etc.
- Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado
producto.
- Definir puntos del problema a investigar con más detalle. La investigación
cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo
del problema que hay que investigar.
- Generar hipótesis para comprobarlas en estGenerar hipótesis para comprobarlas en
estudios posteriores.
- Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de un empresa,
como: Características de productos, aspectos de servicio, calidad y
satisfacción, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo de
determinado producto o marca, etc.
- Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones
preliminares que suscitan entre el público objetivo.
 Posterior: Cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para
comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y
profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos
utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más grande
del orden cuantitativo-cualitativo.
La investigación cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de
publicidad, test de envase (packaging), estudios de diseño de productos, estudios de
conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios,
eslóganes, etc.).
Ejemplo. Envase y diseño de productos:
Bausch & Lomb (www.bausch.com) estaba en proceso de explorar distintas alternativas de
envase para sus lentes de contacto. En las reuniones de grupo organizadas se usaron
distintos envases para explorar las reacciones de los consumidores. Se concluyó que la
codificación por color de los tipos de productos era más importante que los nombres de las

3.1 La Reunión de Grupo (Focus Group)


3.1.1 Concepto y Características
La reunión de grupo (también denominada dinámica de grupos o grupos de discusión) tiene
su origen en la investigación social, desde mediados del siglo XX. A modo indicativo
señalar
cómo ya en 1945 Kurt Lewin crea un Centro de Investigación de Grupos de Discusión en la
Universidad de Harvard.
La gran ventaja que aporta esta técnica en el ámbito de las ciencias sociales es que permite
la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado
por su personalidad, sus experiencias, etc.) y el comportamiento social (conducta de los
individuos cuando están en familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en un trabajo o
participando en una asociación determinada).
El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información cualitativa,
no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción El focus
group o reunión de grupo es una y el flujo de

2.1.1 Concepto, Características y Aplicaciones.


La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y
directa,
que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. La entrevista no es más que una
conversación entre entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener
información a través de la expresión libre de pensamientos, creencias, actitudes,
sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado pueda tener sobre un tema
determinado.
Los distintos tipos de entrevista pueden clasificarse según la rigidez con que se siga el
guion:
 La entrevista estructurada se caracteriza porque el entrevistador realiza
exclusivamente las preguntas que figuran en el guion.
 La semiestructurada, que se da cuando existe libertad para que el entrevistador
introduzca ciertas preguntas según quién sea el entrevistado y en función del
desarrollo de la entrevista.
 Y en la entrevista en profundidad, que es una entrevista no estructurada, se
perfila un guion general que no se ciñe a preguntas concretas.
La elección entre cada una de ellas dependerá de los objetivos a alcanzar y de quién sea el
entrevistado. Si se trata de analizar un problema concreto, que exige una amplia muestra y
opiniones inequívocas, se acudirá a una entrevista estructurada.
“Los distintos tipos de entrevista
pueden clasificarse en: Entrevista
estructurada, semiestructurada y
entrevista en profundidad”.

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