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UNIDAD 9

POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL


MERCADOS EXTERIORES, BENEFICIOS Y
DIFICULTADES – EXPORTACI-ÓN
• La política de puertas adentro y protección de mercados no tiene
futuro. La globalización tanto de la información como de los
transportes y comunicaciones propicia cada vez más este fenómeno.
• Para exportar no es necesario ser una gran empresa, es preciso que
se contemplen desde la perspectiva comercial otros mercados, es
decir, una “apertura de miras” por parte de la empresa, de sus
directivos, para tomar las decisiones de marketing que el mercado en
cuestión precise.
• Las empresas que esperen las medidas proteccionistas de las épocas
anteriores para subsistir con productos poco adecuados, no tendrán
futuro.
Cont.
• Las desventajas derivadas de la llegada de la competencia
internacional serán: más fabricantes y consecuentemente la mayor
oferta de productos diversos.
• La exportación ya no es un recurso de épocas difíciles, algo
coyuntural, sino parte de una estrategia de mercado.
• La primera de las decisiones estratégicas es la creación de la
estructura dentro de la empresa que contemple estos mercados.
DEPARTAMENTO DE EXPORTACION DENTRO
DE LA EMPRESA
• Un departamento de exportación es una estructura humana dentro de una
empresa con unos fines muy concretos: llevar a cabo todas las tareas que
generen ventas internacionales.
• Dado que la venta no es ,as que el resultado de una política de marketing,
diremos, que el departamento de exportación es un instrumento que lleva
a cabo todas las labores inherentes al precio, producto, distribución y
promoción.
• Si se analizan las actividades de exportación de las empresas que han
tenido un crecimiento estable en sus exportaciones, se observa que
históricamente sus contactos internacionales se iniciaron de un modo
esporádico y que luego se fueron consolidando, fue entonces cuando se
tomo la decisión de avanzar en el crecimiento de la plantilla comercial in-
Cont.
• ternacional con el objetivo de profundizar más y mejor en los nuevos
mercados.
• Ciertamente al analizar empresas de departamentos de exportación
consolidados, nos encontraremos con proceso y razones para la
creación de estructuras de exportación que salen de la lógica
académica: exceso de producción, necesidad ante elevados stocks de
aumentar ventas rápidamente a todo coste, planteos, casi siempre,
debidos a una insuficiente penetración en el mercado nacional por
razones unas veces de producto, otras de precio, otras de distribución
y las más de falta de promoción.
Cont.
• Cuando estas empresas abordan la contratación de personal, lo hacen
con el interés únicamente puesto en alcanzar las ventas que les
permitan sobrevivir, por lo que los directores de exportación se
encuentran con una gran inercia de cara a establecer políticas de
marketing en los cuatro frentes citados..
ORGANIGRAMA COMPLETO
Operaciones triangulares.
• Se presentan tres organigramas. El transitorio, que es el que atiende a
las necesidades que surgen tras la primera decisión de investigar las
posibilidades de la empresa en el mercado internacional y comporta u
número menor de individuos.
• El organigrama final, es el que atiende a las necesidades que se
plantean más ampliamente en el mercado internacional, con una
estructura mayor y, consecuentemente, con un mayor número de
tareas a realizar. El organigrama opción 0 resulta el de menor
inversión.
Organigrama transitorio
• La opción anterior es inabordable por la mayoría de las empresas que
realizan un crecimiento sostenido de sus exportaciones, solamente
matizar que, en ocasiones, hay empresas que, contando con el deseo
o la necesidad de una expansión internacional explosiva, han tomado
la plantilla del organigrama indicado en un tiempo record. Cuanto
mayor sea la fuerza humana mayores serán las ventas.
ORGANIGRAMA FINAL
• DIRECTOR DE EXPORTACIÓN

• JEFE DE ZONA I
• JEFE DE ZONA II
• RESPONSABLE DE FLETES
• RESPONSABLE DE RELACIONES PUBLICAS
• RESPONSABLE DE OPERACIONES ATIPICAS
• RESPONSABLE DE SERVICIO POST VENTA
Director de exportación
• Sus ventas se efectúan en la zona geodráfica donde la empresa está
más consolidada, donde la proporción de visitas a clientes nuevos con
respecto a clientes anteriores es menor, donde las cifras de ventas
son más elevadas.
Los jefes de zonas
• Son profesionales con la misma preparación que el director de
exportación, con una experiencia más reducida: RECIÉN GRADUADOS
EN INGENIERÍA, economía, con flormación complementaria en
marketing internacional, con poca experiencia en otros
departamentos. La supervisión del director de exportación se hace
necesaria esporádicamente ante situaciones no tipificadas.
Tareas de servicio post venta
• Bajo este título encontraremos a profesionales con la labor de
contactar clientes que en su día fueron nuevos y que hoy precisan de
una atención a posteriori, hay quien denomina esta posición como
jefe de recambios. La figura descrita, jerárquicamente se encuentra a
un nivel inferior al de los jefes de zona y suele ser alguien que lleva
años dentro de la empresa, reciclando de otros departamentos para
trabajar dentro del organigrama internacional.
Cont.
• El director gerente da las instrucciones al jefe de exportación.
• El jefe de exportación está jerárquicamente por encima del
denominado equipo auxiliar de ventas, compuesto por: adjunto al
jefe de exportación y equipo auxiliar del departamento comercial,
que comprende una secretaria.
• El adjunto al jefe de exportación está jerárquicamente por encima del
equipo auxiliar del departamento comercial y por debajo del jefe de
exportación integrante del equipo de ventas.
• El equipo de ventas está integrado únicamente por el director de
exportación.
CONSORCIO DE EXPORTACIÓN, ACCESO
AGRUPADO.
• El proceso seguido a lo largo del tiempo para ir consolidando la
creación de un departamento de exportación, tiene constantes
comunes en muchas empresas.
• La asistencia a ferias nacionales llevó a la feria a contactos con
visitantes extranjeros que se convirtieron en clientes. Se trata de
exportaciones esporádicas que no precisan de una acción comercial
internacional, sino que son el fruto de las ventas originadas por los
vendedores nacionales de la empresa.
• Las acciones que emprendió posteriormente la empresa sin prestar
excesiva importancia a la posibilidad de continuidad se llevaron a
cabo las exportaciones como si de una operación atípica se tratara.
LOS REPRESENTANTES COMERCIALES
• En función de su tamaño y posibilidades la empresa podrá realizar
una campaña de penetración de mercado u otra. De acuerdo con su
presupuesto las estrategias de marketing le ofrecerán un amplio
abanico de opciones, desde el establecimiento de una oficina con
personal propio hasta, simplemente, la venta directa.
EL CONTRATO DE REPRESENTACIÓN
• Según los países un contrato privado entre dos partes puede tener
mayor o menor fuerza legal. Por lo general podemos afirmar que en
los países industrializados un documento de este tipo es respetado.
• Cada empresario redacta un documento específico de agente o
representante, por lo que existen multitud de ellos y todos válidos.
Cláusulas adicionales
• Para hablar de las cláusulas adicionales primeramente citaremos
aquellas que necesariamente deben figurar y son: la persona agente
(permite distinguir entre el ejercicio a título individual y como
representante de una sociedad), el sector geográfico de la clientela, la
naturaleza de las operaciones, el porcentaje de la comisión, los
diferentes tipos de gastos acordados con los vendedores, la duración
del contrato, el plazo de pre aviso antes de rescindir el contrato, la
jurisdicción competente, la posibilidad de que un agente tenga otras
representaciones, la gestión de almacenes (cláusulas que regulan las
tareas para la gestión y movimiento de stocks).
Cont.
• Al hablar de las cláusulas adicionales debemos mencionar aquellas
que tienen que ver con el mantenimiento de un almacén por el
representante que exige una compensación en forma de aumento de
comisión o de pago suplementario. La contratación de sub agentes
remunerados por el representante. La cláusula de no competencia.
Para que sea válida debe ser fijada por escrito. El representante
puede asumir la responsabilidad en caso e insolvencia del cliente,
este acuerdo debe ser consignado por escrito. Sólo se aplica a
operaciones muy determinadas y el representante debe percibir una
comisión extraordinaria.
La comisión, representantes por zonas
geográficas
• El agente tiene derecho a comisión por toda operación concluída durante
la vegencia de su contrato y resultante de su actividad.
• Una vez finalizado el contrato, el agente también tiene derecho a comisión
por las operaciones llevadas a cabo, negociadas o preparadas por él, así
como para los pedidos formalizados en su zona geográfica, incluso después
de haberse finalizado el contrato. Hay derecho de comisión cuando se
cumplen los siguientes requisitos:
• La operación se ha concluido firmemente
• El pedido ha sido el resultado de la acción del representante
• El pago de la comisión es flexible, suele efectuarse cuando la operación ha
llegado a buen fin.
METODOS DE BUSQUEDA DE
REPRESENTANTES.
• El encontrar a la persona correcta para la gestión de ventas merece
especial atención, ya que en ella radica el éxito de la penetración
comercial cuando la opción seleccionada es de las redes de agentes.
• Los métodos para la búsqueda son de implementación continuada y
permanente. La dedicación debe ser revisada con asiduidad
Las agencias de búsqueda de representantes
• Ante la insistente demanda de los fabricantes en su búsqueda de
representantes, ha surgido un nuevo grupo de servicios canalizado
por empresas auditoras, bancos, consultoras, cuya labor consiste en
localizar representantes en una zona concreta, emitir un juicio de
valor sobre la figura encontrada y presentarlo a la empresa
exportadora para que emita su aprobación.
EL CONTROL DE LAS TAREAS DEL
REPRESENTANTE
• La empresa exportadora inicia el contacto con un representante, le
acredita mediante la firma de un contrato como tal, y,
posteriormente, se limita a esperar que lleguen los pedidos como
resultado de las visitas o contactos que el nuevo incorporado a la red
comercial exterior vaya enviando. Si dicho agente percibe pagos por
sus desplazamientos, por sus llamadas telefónicas o por cualquier
otro concepto, la empresa puede tener un cierto control de la
capacidad de trabajo del agente y medir el acierto en la decisión de
dicha persona.
• En el caso de haber negociado con el agente comisiones por ventas
únicamente, sin emolumentos por gastos para conseguirlas, el control
de su gestión resulta aún ,as dificultoso.
CONTROL DE AGENTES EXTRANJEROS.
• Los datos obtenidos en el cruce de conceptos mencionados a continuación,
permitirán a la empresa exportadora disponer de un perfil escueto y resumido de
la validez del agente en cualquier momento, estos datos debidamente
negociados al final del contrato, permiten ajustar igualmente las comisiones que
deben percibir el agente en ejercicios posteriores. Los datos son los siguientes:
• Numero de visitas
• Numero de pedidos
• Importe de los pedidos
• Numero de clientes totales
• Numero de clientes perdidos
• Información obtenida
• Numero de reclamaciones
FRANQUICIAS . Contrato de franquicias.

• El sistema de ventas a través de franquicias es un método de


colaboración entre empresas distintas e independientes, jurídica y
financieramente, en el que el franquiciador ofrece al franquiciado una
determinada técnica empresarial con medios y servicios de apoyo
que prácticamente aseguren el éxito al franquiciado, a través de un
conjunto original de productos o servicios representados según un
sistema comercial experimentado, uniforme y continuamente
actualizado.
TRADING COMPANY
• Es una compañía comercial exportadora y/ o importadora, que tiene
por objeto la compra y venta de bienes y servicios para los mercados
locales y del exterior, actuando ya sea por cuenta propia o de terceros
o asociada con terceros, los bienes que comercializa pueden ser
propios (previamente adquiridos) o bien de terceros en cuyo caso
actúa por cuenta y cargo de éstos. La T.C. interviene en el
intercambio comercial con estructura organizativa propia, que pueda
alcanzar gran magnitud y complejidad y ser de carácter nacional o
multinacional, según sea el origen o conformación del capital. No
tiene por finalidad producir sino comercializar lo que ha sido
producido o industrializado por terceros.

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