Caso P&G

Laura Andrea Jiménez Carvajal

Oscar Darío Roldan Restrepo

Carlos Fidel Cano Rojas

Néstor Raúl Gamboa Ardila

Docente

Economía en las organizaciones

Universidad Santo Tomas

Sede posgrado

Medellín

2019
 Introducción

El análisis de entorno es una actividad casi que obligatoria en las organizaciones,

con las culturas tan cambiantes, se convierte elemental conocer, visionar y adelantarse a
los nuevos gustos y preferencias de consumo, por ello existen múltiples alternativas de
realizar análisis de entorno, y dado que ninguna es la mejor o perfecta, va en el
conocimiento y operación de la empresa la libre elección del método que pueda otorgar
un resultado más real.

Para el presente trabajo, se busca interiorizar en un caso puntual y verdadero que

oriente para el futuro las posibles situaciones que una empresa puede encontrar en un
análisis del entorno.
 Caso P&G

1. ¿Cómo caracterizaría el desarrollo de producto y la estrategia del mercado a

nivel de negocios internacionales de Procter & Gamble en Japón durante las
décadas de 1990 y 2000? ¿Cuáles fueron las ventajas de esta estrategia?
¿Cuáles fueron los inconvenientes? ¿Se puede incursionar en otros mercados
sin analizar el entorno económico? Explique con argumentos su respuesta.
P&G podía ingresar a un país latino con sus mismos productos, sin análisis de
entorno económico? Elija un país de esta región para el análisis de la
estrategia de entrada.

En esta década (90`s) la empresa asumió que el entorno era adaptable a la

organización, lo cual fue un error dado que aunque las necesidades sean las mismas se
satisfacen de manera diferente; esto encadenó en una baja participación en dicho
mercado. Como ventaja principal de dicha estrategia fue el ahorro en gastos de
innovación en nuevos mercados llevándolos a un replanteamiento acerca de la
necesidad de una real inversión en estrategias de mercado y desarrollo de producto.
Cabe rescatar que dicha apuesta inicialmente no está mal vista ya que dicho riesgo en
caso de haber incursionado de manera positiva hubiese sido un gran acierto. Otra
ventaja que vemos en lo ocurrido fue el aprendizaje por parte de la organización en el
momento en que no funcionaron sus estrategias norteamericanas en las orientales,
llevándolos a una exhaustiva investigación de mercado antes de nuevamente incursionar
en los diferentes países donde llegaron posteriormente de Japón; por esto la obligación
de evolucionar y mejorar sus productos para competir hábilmente en el mercado oriental
hizo que fuese más fácil entrar a los demás países de la misma región.

Como inconveniente principal fue el ignorar el cambio cultural que se presenta

en el momento de utilizar los productos, obligándolos a adaptarse al entorno donde
incursionaban con cada uno de ellos. Todo esto nos lleva a que es indispensable el
estudio del entorno para poder incursionar de manera positiva y no morir en el intento;
porque aunque haya similitud cultural se debe asegurar el supuesto mediante los
respectivos estudios de mercado. Otro inconveniente que tuvieron los empresarios de
P&G fue que no tuvieron la suerte de crear ninguna necesidad, pues ya estaba,
obligándolos a perfeccionar la que ya tenían en el mercado para que fuese lo
suficientemente atractiva sobre las demás ya que los productos introducidos en el país
ya estaban siendo comercializados por otras marcas nacionales.

Aunque la globalización ha hecho que cada día tengamos muchas similitudes en

nuestra cotidianidad, es indispensable estudiar muy bien el entorno para poder
incursionar con algún bien o servicio, por lo tanto siempre será necesario un análisis del
entorno económico. Si tomamos a Ecuador como ejemplo, podemos detallar que las
grandes multinacionales conservan su nombre comercial para sus productos pero aun así
se adaptan estratégicamente a la necesidad de cada región, en otros casos conservan el
producto pero cambian el nombre de acuerdo a la región como pasa con las películas de
cine llamándolas de la manera más comercial para el público que va dirigida.

2. Haga una breve caracterización de los factores tanto internos como externos
(matriz Dofa y matriz Pest para el Caso de P&G). Debes consultar fuentes que
den mayor información de la empresa y de economías como Japón y los
Estados Unidos.

Matriz DOFA

INTERNOS Fortaleza Debilidad

• Experiencia, es una
empresa con alto grado de
conocimiento de sus
productos, conoce muy
bien su gremio y lidera la
mayoría de los mercados
en los que habita
• Sus marcas son
llamativas, diversas con
más de 300 marcas en el
mercado y tienen alto
grado de calidad,
característica más
llamativa para el
consumidor Japonés frente
al Estadounidense, cuya
orientación es más
cortoplacista
• Constantemente
está innovando con sus
productos
• Presencia masiva a
nivel mundial
• Responsabilidad
social; Proyectos sociales
enfocados a la salud y la
educación como
“guardianes de la
educación”, “día mundial
del lavado de manos”,
“Vivir, aprender y
avanzar”
• Musculo financiero
en la mayoría de los
mercados donde habita
EXTERNOS Oportunidades
• Fácil penetración
• Marketing
centralizado inicialmente
en Estados Unidos.
• Tiene marcas muy
antiguas que no son
llamativas para las nuevas
generaciones
• Poca presencia de
ventas en línea, por escasa
participación virtual.
• Demasiados
productos con vaga
presencia en el mercado,
que no permite
centralizarse por completo
en sus grandes marcas
• Se enfoca en el
producto, en lugar de
enfocarse en el cliente.
Países como Japón tiene
características particulares
en sus exigentes habitantes
respecto a mercados como
el americano que se asocia
más a comportamientos
generalizados a nivel
mundial.
Amenaza
• Eventualidades
 con sus productos en
mercado internacional ya
que cuenta con una marca
reconocida a nivel
mundial.
• Mercado de salud y
belleza comunidad LGTBI
• Estrategia digital,
mayor presencia en redes
sociales
• Actualización de
marcas
• Diversificación y
segmentación de mercado
• Aprender del error,
sacar ganancia de los
errores detectados, tal cual
sucedió con la errónea
inmersión en el mercado
japonés con los pañales y
detergentes, se detectó que
se debía estudiar el
entorno y las
características propias de
los consumidores antes de
entrar en él.
Fuente: elaboración propia
políticas, congelamiento
de precios, tal cual le
sucedió a P&G en Japón
en la crisis petrolera de
1973.
• Amenaza constante
de posibles atentados
terroristas en USA
• Competidores
nuevos con productos
sustitutos y con alto grado
de manejo de las redes
• Fluctuaciones
constantes en el mercado
cambiario
• Campañas en su
contra por parte de
comunidades animalistas,
dados sus continuos
experimentos utilizando
animales
• Mercados como el
Japonés con alta confianza
en el producto local, lo que
hace que la incursión en el
mismo sea más compleja.

Matriz PEST

Políticos/legales
P&G al ser una empresa de naturaleza
norteamericana cumple con todas las
leyes aplicables en este país, y al ser un
país con una dinámica política constante
debe participar legalmente con todos los
estamentos gubernamentales. Además de
esto debe adaptarse a cada marco legal de
los países donde interviene
comercialmente, especialmente en los
temas concernientes a requisitos de salud
y medio ambiental, de hecho, a nivel
mundial Japón es uno de los líderes en la
implementación de requisitos en pro de la
sostenibilidad eco ambiental. P&G tiene
como constante lucha la reducción de
emisiones de gases de efecto invernadero
Así también con todo lo que tiene que ver
con tratamientos tributarios propios a
cada nación. Japón por ejemplo cuenta
Económicos
En el aspecto económico a nivel mundial
P&G va a sentir todo tipos de coletazos
provenientes de las diferentes recesiones
ya que su presencia es global. Más allá
del hecho de que los principales ingresos
para la compañía lleguen de Estados
Unidos, territorios como el europeo y
asiático cobran cada vez más peso y a
cada economía debe adaptarse,
específicamente los japoneses son la
tercera economía a nivel mundial, tiene
una capacidad adquisitiva alta y
representa una puerta de entrada
importante de diferentes productos al
mercado asiático en general.
 con una serie de marcos arancelarios
como requisito de importación que se
deben respetar.
Empresas como estas cuya operación es
expansiva a nivel mundial, deben
adaptarse a los diferentes países, puesto
que hay unos más políticamente
inestables que otros, lo que hace más
compleja la operación.

Socioculturales
En términos generales las personas
buscan en este tipo de productos calidad
y precios bajos, pero más allá de esto
P&G ha logrado abarcar temas como la
inclusión de género, tema que es
relevante en el último tiempo a nivel
mundial. El aspecto social en P&G es
bastante dinámico y diverso, cada región
tiene unas características culturales
diferentes a las que la compañía se adapta
en términos de fabricación, distribución y
publicidad. Los estadounidenses por
ejemplo son cortoplacistas, valoran el
precio bajo y la calidad no es primordial,
factor diferente en los japonés, cuyo
principal atractivo a la hora de adquirir
un producto es la calidad, vanguardia,
tecnología y durabilidad.
Fuente: elaboración propia
Tecnológicos
A nivel tecnológico P&G está en
constante innovación a nivel de
producción, mercadeo y creación de
nuevos productos, incursionando en la
cultura on line en cada uno de sus
procesos. A través de los nuevos recursos
tecnológicos la compañía avanza en la
segmentación avanzada del mercado y
conocimiento de sus clientes a través de
plataformas globales de big data que
permite hacer investigaciones de mercado
en tiempo real, además de plantas que
con ayuda tecnológica permiten producir
más en cada vez menos tiempo.

3. ¿Qué nos enseña la experiencia de P&G, cree usted que los gustos y preferencias
del consumidor en todas las naciones están convergiendo y los mercados
mundiales se están volviendo más homogéneos? ¿Los TLCs se convierten en un
enorme potencial para que nuestros empresarios puedan aprovechar los
tratados de libre comercio para incursionar en otros mercados y convertirse en
una buena oportunidad de crecimiento y desarrollo para las empresas o por el
contrario nos pueden llevar a un deterioro en la producción industrial por la
fuerza de la competencia externa? Explique con datos que debes consultar

Actualmente los mercados están más homogéneos que antes cuando la

globalización no era parte del mundo, claramente demasiadas culturas han venido
tomando costumbres de otras gracias a la fácil comparación continua con el gran avance
en la comunicación, sean buenas o malas prácticas o tradiciones, son ampliamente
públicas y fácilmente replicables; esto comercialmente es un mensaje claro que cada vez
se verán más cambios de necesidades o gustos en las personas, lo que se traduce en una
curva “indescifrable” de consumismo, pero que de igual manera podría ser un mercado
más homogenizado, lo que permite abarcar un nicho más amplio, por lo tanto se puede
afirmar que la globalización generó en una gran proporción de mercado una
estandarización de gustos y costumbres.

Los TLC’s de manera conceptual deben ser beneficiosos para un país productivo
y competitivo, es decir el objetivo básico seria lograr el ingreso de dinero por
exportaciones mayores a la salida de dinero por importaciones, pero de ahí viene el
inconveniente para Colombia, según la balanza comercial expuesta por (DANE, 2019),
desde el 2013 no se presenta una balanza comercial positiva (ver imagen 1), ese déficit
el gobierno debe asumirlo de alguna forma, dado que la circulación de dinero no se está
presentando de manera correcta, entonces si el país no es competitivo una apertura
comercial es sumamente grave, una oportunidad se convierte en una amenaza que
fácilmente se podrá convertir en una debilidad que no es fácil recuperar.

Así mismo se debe entender que con la apertura comercial o globalización se

abren las oportunidades de que el sector empresarial en Colombia tome los
conocimientos externos y pueda aplicarlos al mercado colombiano, así que no ser
competitivos es sinónimo de no aceptar el entorno actual, adaptarse e integrarse a él.

Gran ejemplo de lo actualmente descrito es ver como las importaciones de

materias primas se ven que incrementan cada vez más, teniendo claro que el país es
catalogado como netamente agropecuario, no es fácil de explicar que las cantidades
importantes de materia prima sean de origen extranjero, esto deja en entre dicho que no
se tiene claro el horizonte y la gran posibilidad que tiene el país en obtener una
soberanía alimentaria y poder competir con el resto de naciones que han detectado la
importancia de la producción responsable de la tierra.
 Imagen 1 - Balanza comercial

Fuente: (DANE, 2019)

4. ¿Cómo observa usted el grado de importancia que los directivos de las

empresas colombianas le dan al análisis del entorno económico? ¿Son
significativas las decisiones que se toman cuando se trata de diseñar una
estrategia competitiva? ¿Puede explicar un caso de una empresa extranjera
que fallara al ingresar al mercado colombiano? o viceversa, una empresa
colombiana que fracasa al ingresar al mercado internacional.?

Las empresas tradicionales normalmente no toman decisiones agresivas en

el mercado, solo cuando ven cerca una competencia grande dirigen sus decisiones a
seguir dominando el mercado, aun así poco a poco en casi todos los sectores existen
grandes grupos empresariales que compiten por una gran proporción de la venta,
pero no suelen atacar de manera fuerte nuevos mercados externos, quizás porque no
ven el cómo competir, o no desean arriesgar capitales en mercados donde puede
verse complejo un posicionamiento fuerte, pero esto no significa que no sean capaz
de competir, muy por el contrario son fuertes, a tal punto que las competencias
extranjeras entran a competir por una parte del mercado y no por toda, además de
esto conociendo regiones tan multicultural, lograr incursionar en la mayoría de los
sectores del país, significa para cualquier empresa tener un gran análisis del entorno
económico, es decir que si existe un grado de importancia de los directivos en el
análisis del entorno.

Hace aproximadamente 3 años, entro al país la marca chilena Ripley, en

busca de competir con Falabella, su operación solo duró dos años, dado que no se
dieron los resultados esperados y aunque las ventas no eran malas, la proyección
inicial realizada no estuvo cerca a la realidad,

Algunos directivos y expertos, expresan que el primer error fue pensar que
las costumbres, tradiciones, modas y modos de compra de los consumidores
colombianos era parecida a la de los chilenos, además de esto, Ripley tenía un claro
ejemplo de fracaso como lo fue la empresa La Polar, la cual tuvo el mismo final. Y al
parecer no tomaron en cuenta las señales dadas por esa mala experiencia.

El caso anterior es el claro ejemplo que aunque se parezca un nicho de

mercado homogéneo, siempre será necesario un buen estudio y análisis del mercado
potencial, dicha inversión puede representar que la empresa interesada evite errores
que representen una disminución importante en el patrimonio.

5. El caso cuenta que Colombia es un mercado interesante para esta empresa

como sería la estrategia P&G, que variables debe consultar y que significa
cada una de ellas para el análisis de entorno, que decisión podrían tomar los
directores de P&G?

Claramente una de las primeras variables que debe tomar en cuenta una empresa
tan grande como P&G es que tipo de competencia se encuentra en el sector, dado
que existe competencia clara y marcada como lo son otras marcas dedicadas a
comercializar productos parecidos, pero así mismo se debe competir con el mercado
pequeño, el gran número de personas que no ven en una marca en específico el
producto a comprar, solo ven el precio como única variable de compra, ese número
de clientes son los que atienden las pequeñas empresas y las cuales en un análisis
incorrecto pueden tomar dicho nicho como posible de conquistar.

Otra variable importante a tener en cuenta para una empresa productiva son los
comercializadores, dado que los grandes almacenes de cadena poseen una gran
poder de negociación los cuales puede salir costos el posicionamiento de marca en
muchos productos, los cuales lastiman directamente el margen.

La carga impositiva y normatividad local es una variable muy importante,

debido a los constantes cambios que presente el gobierno en dichos aspectos, tener
claro el análisis de esta variable puede ahorrar dolores de cabeza en un futuro.

El ingreso per cápita de los clientes potenciales y/o IPC del país, dado que
servirá como guía importante de saber que tan fuertes o no entran los precios de los
productos al mercado, la primera impresión es demasiado importante para afiliar
clientes, y crear la percepción de costoso será difícilmente cambiable para el cliente
nuevo.

6. Como utilizaría los indicadores analizados para su empresa o su propio

negocio - elija un producto con el que usted quisiera incursionar en el
mercado colombiano haga primero el análisis de entorno y luego toma la
decisión de ingresar. Elija un país al que quisiera llegar con la empresa
que eligió o negocio a manera de internacionalización.

Para dar respuesta a los primeros ítems, se escoge la empresa de uno de los
compañeros del grupo. De acuerdo al análisis realizado anteriormente se evidencia
muchas falencias en la empresa UNIROCA. La empresa se dedica a la
comercialización de Ropa y Calzado de dotación en la cual la parte de la producción
de calzado se ha exportado.

UNIROCA ha estado incursionando en otros países principalmente en centro

américa y ha estado buscando nuevos aliados para realizar envíos de producto
terminado de calzado a otros países como Ecuador y panamá; una ventaja que tiene
este producto en el momento de exportarlo es que no hay necesidad de acomodarlo a
cada región ya que al ser de seguridad industrial, este presenta ciertas condiciones
de seguridad las cuales son las mismas en cualquier parte del mundo y por lo tanto
así lo exigen normas internacionales de seguridad industrial. Como inconveniente
principal se nota la falta de análisis del entorno, ya que siempre se busca exportar,
pero no se analiza si el país donde va a llegar el producto realmente es el indicado
para hacerlo. Las exportaciones han ido cayendo debido a la competencia por parte
de México en centro américa y que por su proximidad con estos países hace que este
producto sea menos costoso, y como el producto es estándar, entonces no existe un
factor diferenciador que haga inclinar la balanza en la decisión por parte de los
clientes a quien comprar, dado que la única variable sensible a la decisión es el
precio.

Para el siguiente ítem se elige el chocolate como producto a comercializar, el

chocolate es un producto muy curioso ya que es muy fácil de vender por sus decenas
de presentaciones, pero poco explotado en este país ya que son muy pocas las
empresas colombianas que lo comercializan haciendo que las empresas extranjeras
acaparen este mercado. Podemos ver en el mercado chocolates con diferentes
precios y calidades siendo más atractivo el importado por su calidad, pero lo curioso
es que el cacao o materia prima con lo que lo producen es en gran parte colombiano.

Se ingresaría con este producto produciéndolo de excelente calidad para

competir con los importados, llevándoles la ventaja en la parte de costos ya que
 poseemos la materia prima nacional en su mayoría. Como desventaja tendríamos
que los chocolates importados ya están altamente posicionados en el mercado. Se
incursionaría con este producto a Ecuador, ya que por su cercanía no sería muy
costoso llevarlo a este país, ecuador también es productor de cacao, pero ocurre lo
mismo que en nuestro país, no es explotado y mejor lo exportan para que llegue el
chocolate como producto terminado por ello sería un mercado en potencia.

Perú es también un fuerte competidor ya que también produce chocolate como

producto terminado, pero este no posee la materia prima tan económica como la
nuestra. Por lo tanto, sigue siendo muy viable este producto.

Matriz DOFA

INTERNOS Fortaleza Debilidad

 Fácil adquisición  No tener la
de la materia suficiente
prima. tecnología para
 Es un producto que responder a la
es fácil vender, por competencia.
su amplia historia  No ser marca
en el mercado. reconocida por ser
nueva.
EXTERNOS Oportunidades Amenaza
 Comercializar  Grandes empresas
chocolates de (Nestlé, Nutresa,
origen y no la Colombina…) se
cocoa que se dedican a la
comercializa en la comercialización
actualidad, dado del chocolate.
que las grandes  El chocolate de
empresas exportan origen no es tan
los chocolates de llamativo aun en el
mejor calidad y el mercado
sobrante se latinoamericano,
comercializa como dado que su
chocolatina. principal
 Innovar en característica es
presentaciones y permitir que su
sabores. sabor original
(amargo)
predomine en el
azúcar añadido.
Fuente: elaboración propia

Matriz PEST

Políticos/legales Económicos
 El gobierno local presenta  La compra de materia prima tiene
demasiadas variaciones una particularidad y es que tiene
 tributarias, lo cual crea una
inestabilidad en la operación
normal de la empresa, dado que
de un año a otro puede crear
menos o más rentabilidad con los
mismos números iniciales.
 Clara inestabilidad política que
puede generar una desaceleración
económica, que puede verse
reflejado en barreras de compra
por parte de los clientes al no
tener ingresos estables.
Socioculturales
 El consumo del chocolate local o
latinoamericano es basado en
grandes cantidades de azúcar y
bajas en cacao, e incluso las
chocolatinas que se encuentran en
el mercado actual no poseen
chocolate, poseen cocoa que es el
resultado de la extracción del
chocolate (usado para producir
chocolates de alta calidad para
exportar) y el resultante de dicho
proceso queda el bagazo que es el
usado para la producción de
chocolatinas, que ya poseen un
gran posicionamiento gracias a
sus altos niveles de azúcar y bajo
precio.
 Barrera de entrada por clientes
tradicionalistas, con marcas ya
posicionadas, es mas complejo
ingresar a mercado, dado que
muchos clientes prefieren lo
conocido, esto es algo muy
relacionado a la cultura actual.
Fuente: elaboración propia
un precio de venta basado por la
estipulación arbitraria de una sola
empresa (Nacional de chocolates)
el cual ya es tradición que todos
los productos se basen en su venta
según el precio que estipulen
ellos, esto trae consecuencias en
la variación del costo de
producción.
Tecnológicos
 La tecnología para la producción
de chocolates y derivados es muy
avanzada, al ser un producto con
una historia tan antigua como el
mundo, presenta una evolución
grande, pero de igual manera es
costosa, y puede presentar una
barrera inicial para adquirirla.
 La comunicación puede ser una
fortaleza para el posicionamiento
de marca, por lo que ahorrará
esfuerzos mayúsculos para hacer
conocer la marca.
 Conclusión

Finalmente, el análisis de entorno acaba siendo el inicio del proceso del éxito o
fracaso de un producto o una empresa en un mercado, esto significa que no se debe
ahorrar en esfuerzos para ejecutar correctamente un análisis, si es necesario contar con
expertos externos que reduzcan el margen de error de los resultados adquiridos, dado
que así se puede magnificar el posicionamiento de la empresa o bien a vender, o, por el
contrario, evitar un fracaso posiblemente evidente.
 Bibliografía

DANE. (12 de Diciembre de 2019). DANE. Obtenido de

https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-
internacional/balanza-comercial

Flores, M. (12 de agosto de 2018). Caso p&g Japon Sk-II. Obtenido de

https://es.scribd.com/document/393397610/Caso-p-g-Japon-Sk-II

Universidad de las Americas Puebla. (12 de febrero de 2018). Estrategias exitosas compañias
extranjeras Japón. Obtenido de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/alcantara_m_fj/capitulo3.pdf

Universidad de Palermo. (1 de septiembre de 2017). Procter & Gamble. Obtenido de

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/38457_143745.pdf