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Caso: Gillette

En la primavera de 1986, Joseph A. Marino, vicepresidente de marketing de la


división de afeitado de Gillette, estaba preocupado por las perspectivas futuras de
su negocio. Con ventas por 2.400 millones de dólares, Gillette fue el mayor
fabricante de cuchillas y afeitadoras del mundo y obtuvo una destacada
participación del 62% en el mercado de afeitar estadounidense representados en
700 millones de dólares.

Sin embargo, el crecimiento de las cuchillas y afeitadoras se había desacelerado,


y los competidores tenían algunos cuestionamientos sobre el desempeño de
Gillette. Los ingresos habían aumentado sólo un 3% en los tres años anteriores
(es decir, 1982-1985), y durante 1985, los beneficios habían aumentado sólo un
1%, a $ 160 millones. Gillette tuvo que producir un flujo constante de nuevos
productos de afeitar sólo para mantener su piso (participación en el mercado) en
los Estados Unidos.

Más inquietante fue que las navajas desechables baratas, desconocidas hace 12
años, representaron ahora más de la mitad de las ventas estadounidenses. Esa
cifra ha estado creciendo, y aunque Gillette dominaba el mercado disponible, las
navajas más baratas significaban menores ganancias. Para una empresa que
recibió un tercio de sus ventas y dos tercios de sus ganancias de cuchillas y
maquinillas de afeitar, eso fue una mala noticia. Las empresas extranjeras, que
representaron alrededor del 57% de las ventas corporativas y el 61% de los
beneficios, también fueron un punto doloroso. Aunque se esperaba un dólar más
débil para impulsar las ganancias de Gillette en el extranjero, un dólar más débil
ayudaría a Gillette sólo en el corto plazo. Los mercados de navajas y cuchillas
extranjeras también estaban maduros.

TECNOLOGÍA DE LAS MAQUINAS DE AFEITAR

Desde que un ambicioso inventor llamado King C. Gillette introdujo la primera


maquinilla de afeitar en 1903, los hombres se han acostumbrado a los continuos y
ampliamente anunciados avances de Gillette en el estado del arte del afeitado. La
empresa gasta más de $ 20 millones de dólares al año en investigación y
desarrollo para el afeitado. Con la ayuda de los últimos instrumentos científicos, un
equipo de 200 personas, explora las franjas de la tecnología metalúrgica y la
investigación bioquímica. Someten los procesos de crecimiento de la barba y el
afeitado al más riguroso escrutinio.

Cada día, unos 10.000 hombres registran cuidadosamente los resultados de sus
rasuras para Gillette en tarjetas de procesamiento de datos, incluyendo el número
exacto de sus marcas y cortes. Quinientos de esos hombres se afeitan en 32
cubículos especiales dentro de la planta bajo condiciones cuidadosamente
controladas y monitoreadas, incluyendo observación por espejos bidireccionales y
cámaras de video. En ciertos casos, los bigotes cortados se recogen, pesan y se
miden. Los resultados de las pruebas se introducen en una computadora y se
procesan mediante sofisticados programas estadísticos.

Los científicos de Gillette saben, por ejemplo, que la barba de un hombre crece un
promedio de 15/1000 de pulgada al día, o 51/2 pulgadas al año; Que cubre
aproximadamente un tercio de un pie cuadrado de su rostro y contiene 15.500
pelos; Que el afeitado elimina diariamente 65 miligramos de bigotes, lo que
equivale a una libra de pelo cada 16 años; Que durante una vida media un hombre
gastará 3.350 horas raspando 271/2 pies de bigotes de su cara.

Ocasionalmente, otras compañías han obtenido un salto tecnológico sobre Gillette.


A principios de los años sesenta, una nueva hoja de acero inoxidable de Wilkinson
Sword, de Gran Bretaña, robó temporalmente una gran parte del mercado de la
hoja de acero al carbono Súper Blue Blade de Gillette. Pero Gillette, como
siempre, pronto introdujo su propia versión de más larga vida y recapturó gran
parte del mercado perdido.

Para comprender plenamente la investigación de Gillette y las incursiones de


desarrollo, uno debe visitar sus instalaciones de investigación en el sur de Boston.
Se muestran imágenes tomadas a través de un microscopio electrónico de
exploración por emisión de campo que puede ampliar los objetos 50.000 veces.
Las fotografías mostraban pequeñas secciones 1/10.000 de pulgada de los bordes
de las cuchillas de afeitar hechas por Gillette y algunos de sus competidores. Los
bordes de las hojas de los competidores parecían ásperos e irregulares. Aunque
no exactamente como las tierras de agrícolas de Lowa, los bordes de la hoja de
Gillette se asemejaban a suaves colinas, como los Berkshires en Connecticut. La
razón de la topografía menos formidable de Gillette fue el nuevo proceso
"microsmooth" inventado por Gillette, por el cual las cuchillas reciben bordes
suavemente lisos por partículas de óxido de aluminio activadas por ondas ultra-
sónicas.

COMPETENCIA

Probablemente ninguna compañía en EE.UU. ha dominado con tanta fuerza un


mercado de consumo tan largo como Gillette. Una enorme compañía con $ 2.4 mil
millones en ventas anuales, que controla más del 62% del mercado de afeitar. Las
máquinas de afeitar eléctricas en sus años iniciales parecían representar un gran
desafío para los productos de afeitado húmedo de Gillette. Pero hoy en día, sólo
son utilizadas por un cuarto de todas las máquinas de afeitar, y la mayoría de los
clientes se afeitan con ellas sólo de vez en cuando. De hecho, debido a los
continuos avances en el afeitado en húmedo y la incapacidad de las eléctricas
para entregar un afeitado comparativamente cercano, su uso está disminuyendo
lentamente. Los pocos competidores de Gillette, como Schick (22% del mercado),
American Safety Maquinas de afeitar, y Wilkinson, se han reducido principalmente
a la fabricación de versiones de imitación y cuchillas de recarga para las máquinas
de afeitar Gillette.

Justo cuando sus competidores se ajustaron a un sistema de corte, Gillette desató


otro avance. En 1971 era Trac II, un sistema de afeitar que ofrecía dos láminas
paralelas montadas en un cartucho 60/1000 de una pulgada aparte. Gillette dijo
que la idea surgió de un fenómeno llamado histéresis descubierto por sus
personas de investigación y desarrollo a través de la microfotografía en cámara
lenta. Cuando una cuchilla de afeitar corta una barba, la barba se extrae
ligeramente del folículo. Una segunda cuchilla, dispuesta en tándem, puede así
tomar una segunda porción más cercana de la barba antes de que se retraiga y,
por lo tanto, puede proporcionar un afeitado más limpio. En 1977, después de
gastos de investigación y desarrollo de más de $ 8 millones, Gillette hizo otro
"salto cuántico hacia adelante", como lo llamó la empresa, con Atra, una
maquinilla de afeitar con un cartucho de doble hoja que gira durante el afeitado y
por lo tanto sigue los contornos del rostro. Gillette dijo que sus pruebas
demostraron que, mientras que las hojas gemelas de Trac II están en contacto con
la cara un promedio de solamente el 77% del tiempo, el Atra está en contacto un
89%.

Los US$ 7.95 Atra afeitadora es la apoteosis de la tecnología Gillette, la ingeniería


y el diseño. Pesando un 11/2 onzas fuertes, es una máquina lujosa,
elaboradamente hecha a mano con una manija de aluminio gruesa,
maravillosamente labrada. Las hojas de recambio venden al por menor por 56
centavos cada una. El Atra está disponible en versiones de regalo caras: una ($
19.95) es dorada con un mango de palo de rosa; Otro ($ 49.95) cuenta con una
manija de plata esterlina diseñada por Reed y Barton que se parece a un cuchillo
de mesa antiguo.

Recientemente, la empresa puso en marcha una nueva versión de Atra llamado


Atra Plus, una maquinilla de afeitar con una tira lubricante por encima de la hoja
para afeitarse más suave.

Un participante relativamente reciente en el negocio de afeitado es la Bic Pen


Corporation, fabricante del bolígrafo familiar. La compañía, que tiene $ 200
millones en ventas anuales, está ubicada en modestos trimestres en Milford,
Connecticut. No tiene a nadie asignado regularmente para explorar las franjas de
la tecnología de afeitado. No tiene un microscopio electrónico de barrido de
emisión de campo. No hace ningún afilado ultrasónico. Sólo mantiene un panel
pequeño de pruebas de afeitado de un centenar de personas que no llenan las
tarjetas de procesamiento de datos. No sabe y no le importa cuántos pelos están
en la barba del hombre promedio o lo rápido que crecen.
La apoteosis de la tecnología Bic, la ingeniería y el diseño es la máquina de afeitar
Bic. Con un peso de sólo un cuarto de onza, es un objeto diminuto y sin carácter
hecho de plástico blanco que parece algo utilizado en hospitales. De hecho, una
versión de él se utiliza en hospitales. Tiene solamente una lámina montada en una
manija corta, hueca y se vende para cerca de 99 centavos para cuatro o 25
centavos cada uno. Cuando la hoja se desgasta, usted tira toda la máquina. La
máquina de afeitar Bic no está disponible en oro o placa de plata o aluminio ni
nada más que plástico. No viene en versiones del regalo.

Bic Pen Corporation, sin embargo, está vendiendo 200 millones de afeitadoras por
año en los Estados Unidos, casi el doble del número de cuchillas Atra que Gillette
está vendiendo. La máquina de afeitar de Bic, de hecho, es el reto más serio que
Gillette ha enfrentado desde los primeros días del rey Gillette.

Aunque Bic y Gillette llegaron a purificar la disposición de diferentes perspectivas,


era inevitable que tarde o temprano se enfrentaran. El primer choque entre Gillette
y Bic fue con los lápices. A partir de los años cincuenta, el mercado de la pluma se
convirtió rápidamente en un comoditi con bolígrafos de bajo costo, pero de alta
calidad, ganados a expensas de plumas de alto precio y de alto estatus. Cuando la
pluma de "palo" de Bic empezó a venderse por 19 centavos en el mercado
estadounidense en 1958, su principal competidor era una pluma recargable de 98
centavos fabricada por Paper Mate, que Gillette había adquirido en 1955. Paper
Mate luchó con su línea de lápices Write Brothers a bajo costo, pero las
habilidades de publicidad y promoción de Gillette en el mercado de masas no
coincidían con las del Barón Bic. Bic tiene ahora el 60% del mercado de bolígrafos
frente al 20% de Paper Mate.

El choque siguiente implicó encendedores de cigarrillo. Gillette inicialmente fue la


ruta de cachet con la compra de 1971 de S.T. Dupont, un prestigioso francés que
produce encendedores de lujo que se venden por varios cientos de dólares. Según
un anuncio, se requieren 500 pasos separados y seis meses para fabricar
encendedores Dupont. Bic y Gillette, sin embargo, reconocieron que el mercado
estaba maduro para la comoditización. En 1974, ambos vendían encendedores
desechables por 1,49 dólares, que luego se redujeron a 89 centavos. Estos
encendedores desechables rápidamente robaron cuota de mercado de las marcas
de estado. "Los encendedores de Dupont están en una clase por sí mismos, y la
gente está dispuesta a pagar una prima por ellos." Se dijo que el clic de un Dupont
era tan distintivo que, si te encendías en un restaurante, la gente reconocía que
estaban usando un Dupont. Ahora usted puede comprar un desechable, una luz al
final de una pieza de plástico, por 89 centavos. ¿Por qué la gente quiere un
encendedor desechable? Son utilitarios. Trabajan. Usted puede perderlos y no
preocuparse porque no tiene ninguna inversión en ellos, ni lealtad hacia ellos.
Gillette lo ha hecho sólo un poco mejor con encendedores desechables que con
las plumas desechables. El encendedor de Bic ahora tiene una cuota del 52% del
mercado; El Cricket desechable de Gillette tiene un 30%. La sensación de Bic para
el mercado de masas, debe notarse, no es infalible. Su rotulador Bic Banana
pluma, aunque de precio más bajo, ha sido sólidamente superado por Flair
Gillette. "Con toda honestidad, el Banano no era un producto muy bueno",
reconoce un gerente de marketing de Bic.

El mercado de afeitado es el choque más reciente y crucial. Bic introdujo su


afeitadora desechable a Europa en 1975 y se trasladó a Canadá el año siguiente.
Gillette, que sabía que los Estados Unidos serían los próximos, lanzó su propio
plástico azul llamado Good News!, que tiene una cabeza de dos hojas Trac II en
1976. Gillette, que sabe mucho más acerca de la venta de afeitadoras que de
encendedores y plumas, no le ha hecho la tarea fácil a Bic. Cada empresa tiene
ahora alrededor de la mitad del mercado disponible. Good News!, sin embargo, es
realmente una mala noticia para Gillette. Uno debe apreciar que el negocio de la
hoja de afeitar es un juego de suma fija: las ventas en este país son relativamente
estáticas en alrededor de dos mil millones de hojas al año. Puesto que Gillette es
el fabricante dominante, cada nueva maquinilla de afeitar y cuchilla introduce en
efecto caníbal con sus productos más viejos. Atra retira los negocios de Trac II,
que alejó los negocios de las cuchillas de doble filo. Pero Gillette nunca se ha
molestado mucho porque los nuevos productos son invariablemente más caros
que sus antiguos productos. El problema es que Good News! se vende por mucho
menos que cualquiera de los productos más antiguos de Gillette. El precio de las
materias es la clave para competir y para mantenerse competitivo con la
rasuradora Bic de 25 centavos y con desechables de algunos otros productores,
Gillette ha tenido que vender Good News! Por mucho menos que el precio de
venta al público de un cartucho Atra o Trac II. Como muchos usuarios de Trac II y
Atra han descubierto, aunque usted tiene que pagar hasta 56 centavos por un
cartucho de recarga de dos hojas de Gillette, puede obtener exactamente el
mismo cartucho montado en un mango de plástico tan sólo con 25 Centavos.
Good News! no sólo produce menos ingresos por venta de cuchillas para Gillette,
sino que crea mayores costos debido a que Gillette debe suministrar una manija
así como un cartucho. Cada vez Good News! Gana un par de puntos de cuota de
mercado, Gillette pierde millones de dólares en ventas y ganancias.

CULTURA CORPORATIVA

Para entender completamente la intensidad del desafío de Bic Pen Corporation, es


necesario volver brevemente a los primeros días de Bic y Gillette. Los fundadores
de las dos compañías eran hombres de voluntad fuerte que persiguió con
perseverancia visiones poderosas y notablemente similares. La visión del rey
Gillette vino una mañana en 1895 cuando empezó a afeitarse con su vieja navaja
de punta recta. No era sólo aburrido, se dio cuenta, sino más allá de la ayuda de
su cuero. Para restablecer su borde, tendría que ser afilado por el barbero local o
cutler. En ese momento, Gillette trabajaba para una empresa que generaba una
gran cantidad de dinero fabricando tapas de botellas. El inventor de la tapa de la
botella a menudo había regalado a Gillette con los beneficios procedentes de la
emisión de un producto inexpresivo que la gente usaba repetidamente y tiraba. En
un instante, al mirar su afilada navaja, Gillette concibió la idea de una navaja de
seguridad con una hoja desechable. Menos se sabe de la temprana visión de
Marcel L. Bich, el hombre de negocios de origen italiano nacido en Italia y el
navegante que fundó Société Bic en París, que controla la estadounidense Bic
Pen Corporation. Pero se dice que, a finales de la década de 1940, el "Barón" Bic,
como él mismo llama, se dio cuenta de la idea de un bolígrafo descartable de bajo
costo y confiable. Los bolígrafos existentes, que no sólo eran caros y requerían
rellenos, con frecuencia no funcionaban correctamente. Gillette y Bic pasaron a
hacer fortunas de la desechabilidad. Pero a lo largo de un período de tiempo, las
filosofías de sus empresas divergieron.

Particularmente después de la muerte del rey Gillette en 1932, su compañía trató


de dar sus cuchillas, y especialmente sus guantes hermosos de la maquinilla de
afeitar, una aureola no sólo del funcionamiento superior sino de la clase y del
cachet. Cada nuevo salto tecnológico podría ser más fácilmente acompañado por
un salto liberal en el margen de precios y beneficios. La principal estrategia de
marketing de Gillette se convirtió en la promoción de nuevos "sistemas" cautivos, o
combinaciones de mangos. Así como Kodak hace la mayor parte de su dinero no
en sus cámaras, sino en su película, las ganancias en el afeitado no están en
mangos de afeitar sino en cuchillas. Sin embargo, si un hombre pudiera
convencerse de comerciar con un mango nuevo y más caro, como Atra, tendría
que comprar nuevas y más caras cuchillas diseñadas para que sólo encajaran en
esa manija. Gillette nunca se preocupó por lo que su gente llama "el extremo
inferior del mercado", es decir, las láminas de etiqueta privada barato. Si usted
saca un producto de clase, Gillette creía que la mayor parte de las masas que
siempre buscaban el estatus lo comprarían. El afeitarse es un negocio serio y la
manera que su cara se expone a otras personas todo el día, es un tema de
importancia, para la mayoría de los hombres, Gillette lo sabía, que no quisieron
escatimar y settle para un afeitado ordinario cuando, con un poco más de dinero,
podrían estar seguros que estaban recibiendo el "mejor" afeitado de Gillette. En
los últimos años, a medida que la visión de su fundador se desvaneció, Gillette se
conglomeró en no disponibilidad. Adquirió otras compañías y empezó a
comercializar bienes duraderos tales como cámaras y equipos de alta fidelidad.
Los objetos duraderos, sin embargo, nunca han sido tan beneficiosos para Gillette
como las afeitadoras y las cuchillas. En 1985, aunque la división de afeitado de la
compañía produjo sólo el 33% de sus ventas, obtuvo el 67%de las utilidades del
año. El barón Bich, cuya primera empresa se dedicaba a fabricar piezas para los
fabricantes de lápices en París, evitaba la clase y buscaba la masa con una
venganza. Se le tomó el potencial de lo que los Bic llaman
"mercantilización", la devolución en los últimos años de ciertos bienes
duraderos caros y de alto estatus, incluidos los relojes y los encendedores, en
artículos más o menos desechables. La comoditización tiene varias causas
básicas. Una es un cambio en el gusto: las diferentes épocas otorgan el sello a los
diferentes productos. Más importante es la tecnología de producción en masa. Un
artículo tiene a menudo el estatus porque es difícil su fabricación, toma tiempo
fabricarlo y se debe vender a un precio alto. Pero si se desarrollan técnicas de
producción que permitan que el artículo sea lanzado por líneas de ensamblaje
automatizadas a un bajo costo con poca o ninguna pérdida de calidad funcional,
su estatus y atractivo disminuirán. La gente no se siente avergonzada de comprar
y de ser visto usando la versión nueva y barata del artículo. Una causa final de la
comoditización es la creciente resistencia de los consumidores a lo que se llama
segmentación del mercado, la proliferación de nuevas marcas, flavores y otras
variantes diversas de bienes de consumo comunes. Aunque hace 35 años, según
un artículo del diario Los Angeles Times, un minorista podía satisfacer al 88% de
sus clientes almacenando sólo cinco marcas de cigarrillos, ahora, para suministrar
el mismo porcentaje de fumadores, existen 58 diferentes marcas de cigarrillos con
una variedad desconcertante de longitudes, filtros, envases, sabores y contenido
de alquitrán y nicotina. Las grandes empresas de bienes de consumo de
conglomerados compiten, no sobre la base de quién puede vender por el precio
más bajo, sino sobre la base de quién puede producir y comercializar más
agresivamente el mayor número de nuevos productos. Aunque todo esto se añade
fuertemente al costo, los consumidores generalmente han estado dispuestos a
pagar precios de premio por la diferenciación cosmética. Esto permite a las
empresas recuperar sus costos adicionales y obtener beneficios adicionales. Pero
ahora, según un estudio reciente de Harvard Business Review, los consumidores
se han vuelto más conscientes de los precios y los valores y están empezando a
rebelarse. En números cada vez mayores, se niegan a pagar extra por volantes
individualizados. Ellos están pasando por alto las marcas nacionales a favor de los
productos sin marca con gran descuento. Barón Bich puso una marca en sus
productos. Pero para venderlos lo más barato posible y hacerlos atraer al mayor
número posible de personas, les quitó todo rasgo de esplendor, glamour y adornos
no funcionales. Los redujo a pura utilidad genérica y simplicidad. Él los convirtió en
mercancías. Su estrategia de marketing era tan simple: alto valor a bajo precio.
Era una estrategia que habría ganado la admiración del rey C. Gillette.

PSICOLOGÍA DE LA AFEITADA

La batalla entre Bic y Gillette es más que un concurso convencional sobre qué tipo
de gente de afeitar quiere utilizar. Es una batalla sobre uno de los rituales
masculinos más duraderos de la vida americana diaria. Aquellos de nosotros que
son lo suficientemente viejos recordar cómo el ritual se llevaba a cabo porque
muchos de nosotros lo miramos cada mañana.

Al igual que un director de orquesta durante un alegre allegro, recorrieron sus


dedos preparando un golpe audaz desde el pómulo hasta la barbilla. Contuve mi
respiración mientras él afeitaba su labio superior, acercándose peligrosamente a
su nariz, y cuando empezó su peligroso curso a lo largo de su mandíbula,
arriesgando un lóbulo de la oreja. Cuando raspó su manzana de Adán, con una
buena posibilidad de cortarle la garganta, tuve que darme la espalda hasta que
pensé que el peligro había pasado ". Armor lamentó que las navajas de seguridad
y los aerosoles habían tomado la" habilidad, la diversión y el peligro " Fuera del
afeitado Aunque la audiencia, si hay una audiencia, puede ser menos apta, el
ritual de la mañana continúa ocupando un lugar muy especial en la vida de la
mayoría de los hombres. El afeitado es una de las pocas prerrogativas
exclusivamente masculinas. Es una afirmación diaria de la masculinidad. Un
estudio indicó que el crecimiento de la barba es estimulado realmente por la
perspectiva de relaciones sexuales. Una encuesta realizada por psicólogos de
Nueva York informó que, aunque los hombres se quejan de la molestia de
afeitarse, el 97 por ciento de la muestra no querría usar una crema, una de ellas
sería desarrollada, que los liberaría permanentemente de todo el vello facial.
Gillette una vez introdujo una nueva maquinilla de afeitar que vino en versiones
para barbas pesadas, regulares y ligeras. Casi nadie compró la versión ligera
porque nadie quería reconocer la producción de barba mediocre. (Más tarde
Gillette sacó una navaja ajustable que permitió a los hombres con barbas escasas
para hacer frente a su insuficiencia en privado.) El primer afeitado sigue siendo un
rito de paso en la virilidad que se celebra a menudo con el don de una nueva
maquinilla de afeitar hermosa De una venerable navaja vieja) y una demostración
de su uso del padre. Aunque el afeitado puede ahora requerir menos habilidad e
implicar menos peligro que lo que alguna vez lo fue, la mayoría de los hombres
todavía quieren la maquinilla de afeitar que usan para reflejar su creencia de que
el afeitado sigue siendo un negocio serio. Consideran a su maquinilla de afeitar
como una herramienta personal importante, una especie de extensión de sí
mismo, como una pluma cara, un encendedor de cigarrillos, un maletín o un juego
de palos de golf. Gillette ha trabajado duro, con éxito, para mantener la mirada
masculina de la maquinilla de afeitar, y sentirse así como su estatus como un
elemento de identificación personal digno de, por ejemplo, un regalo de Navidad.
Durante más de 80 años, la percepción de Gillette del mercado del afeitado y la
psicología del afeitado ha sido infalible. Aunque sus productos formalmente tienen
sólo un 62 por ciento de participación, su filosofía tecnológica y de mercadeo ha
dominado a todo el mercado. Ahora, sin embargo, millones de hombres -más de
12 millones, para ser más precisos- se están rascando las caras con pequeñas
piezas de plástico asexuadas y anodinas que cuestan 25 centavos, un acto que
parecería ser la última deromanticización, incluso la negación, Del ritual de afeitar,
relegando así el afeitado a un pedestrario, tarea trivial y cotidiana.

NUEVOS SEGMENTOS

¡Goog New! Es un producto defensivo para Gillette. Aunque la distribuye


extensamente, la compañía está gastando el dinero insignificante que lo anuncia.
Gillette sabe, sin embargo, que debe hacer más que contrarrestar la amenaza Bic.
Debe mantener todo el mercado disponible contenido. Eso significa, de manera
más inmediata, atraer desde productos desechables a dos principales categorías
de usuarios: adolescentes y mujeres. Según Marino, el afeitado no es una
categoría de alto interés para muchos niños en la escuela secundaria. "No tienen
que tener una maquinilla de afeitar Gillette o la navaja de su padre para demostrar
que son lo suficientemente mayores como para afeitarse. No necesitan la reflexión
del estilo de vida en una maquinilla de afeitar. Ellos quieren un buen afeitado, pero
no quieren pagar mucho dinero ". Uno podría aventurar varias explicaciones para
la indiferencia de los niños al aura tradicional de raspado. Según algunas
personas, ha habido una emasculación progresiva del macho americano. Dada
esta hipótesis, el plástico unisex desechable es una respuesta predecible. Otra
opinión es que los niños de hoy en día son más seguros en su identidad sexual
que la generación anterior y por lo tanto no necesitan los viejos símbolos de la
masculinidad. Sea cual sea el caso, por lo que se refiere Gillette, el uso de los
desechables es un afecto efímero para los adolescentes. A medida que los niños
crecen, Gillette espera que la promoción, la publicidad y el muestreo les
convenzan de que los sistemas cautivos, como Atra y Trac II, son una manera
mejor y más madura de afeitarse. Las mujeres son un problema más complejo. A
pesar de que muchas mujeres adultas se afeitan como hombres, aunque con
mucha menos frecuencia, Gillette y los otros fabricantes de maquinilla de afeitar
de Estados Unidos están tan orientados a los hombres que hasta hace poco
nunca vendían una navaja diseñada para mujeres. Las mujeres no tenían otra
opción que pagar por rasgos tan masculinos como fuertes mangos de metal. Un
hombre de marketing de Gillette sostiene con una mirada lenta que "a las mujeres
les agrada un mango más largo por alguna razón desconocida". Sin embargo, casi
el 40 por ciento de las mujeres que se afeitan han cambiado a desechables. Bic
ahora está vendiendo la “Bic Lady Shaver”, una versión ligeramente modificada de
sus desechables regulares.

Gillette, Schick y otros productores están tratando de encontrar maneras de atraer


a las mujeres lejos de los desechables con versiones femeninas de éxito. En 1976,
Gillette dijo que los disquetes nunca obtendrían más del 7 por ciento del mercado.
Marino dijo en ese momento: "Sabes, lo consideramos para viajes y vestuarios,
para el tipo que olvida su maquinilla de afeitar". El mercado disponible, sin
embargo, pronto subió un 7%, forzando a Gillette a subir continuamente las
revisiones de sus estimaciones. En términos de unidades vendidas, los productos
desechables ya han alcanzado el 50% del mercado. Bic está prediciendo que los
desechables captarán en última instancia el 60% del mercado. De hecho, Bic ha
estado invirtiendo tanto dinero anunciando su afeitadora $ 15 millones en 1985
que perdió $ 5 millones en el producto. Barón Bich es conocido por su voluntad de
ejecutar un déficit de promoción de un producto, siempre y cuando siga ganando
cuota de mercado. Como evidencia de que las ganancias continuarán, las
personas de Bic apuntan a la enorme cuota de mercado disponible en muchos
países europeos: 75% en Grecia, 50% en Austria, 45% en Suiza y 40% en
Francia. Según Bic, los productos de masa tienden a seguir la curva de población.
Si el 40% de un segmento de la población usa materiales desechables, todos lo
harán.

MEJORAS DEL PRODUCTO

Gillette en el pasado, cCuando entró en una guerra siempre podría ganar al


desatar su última arma: la superioridad tecnológica. La tecnología de afeitado, sin
embargo, ha recorrido un largo camino desde 1903. Nuevas innovaciones no son
fáciles. Es tremendamente difícil hacer la siguiente mejora dramática. Un salto
potencial sería una hoja tan dura que usted no tendría que lavarse la cara para
suavizar su barba. Pero pocos expertos consideran que una cuchilla sea
técnicamente factible. El pelo seco de la barba es extremadamente abrasivo y
alrededor tan fuerte como un alambre de cobre del mismo grueso. A pesar de que
las cuchillas de hoy en día son de acero muy resistente, sus bordes perfectamente
afinados son rápidamente destruidos por bigotes secos. Otra mejora potencial es
una cuchilla mucho más duradera. Sin embargo, tal avance puede no valer la pena
el esfuerzo. La única tecnología que ahora importa es la de las líneas de montaje,
lo que puede reducir los costos de fabricación. Cualquiera que sea la probabilidad
de futuros saltos cuánticos, el hecho sigue siendo: a pesar de las diferencias
topográficas discernibles por los microscopios de alta potencia, hoy en día todas
las marcas de cuchillas de afeitar ofrecen un afeitado muy bueno. Estudios de
Gillette muestran que más del 93% de los usuarios valoran los afeites que están
recibiendo como muy buenos o excelentes. Consultado sobre la calidad de las
cuchillas de Schick, un ejecutivo de Gillette admitió que es muy similar al de las
cuchillas de su compañía. "Tienen el mismo acero, los mismos revestimientos.
Schick nos ha copiado muy bien y hecho un infierno de un buen trabajo. Creo que
nuestra calidad es más consistente, pero en cuanto a darle un buen afeitado, sus
hojas son muy buenas. "Gillette principal punto de venta contra Bic es la supuesta
superioridad de las cuchillas dobles contra una sola hoja. Pero hasta qué punto
esta ventaja puede capitalizarse es discutible. Como dijo un ejecutivo de Bic,
"Realmente no sabemos lo que sucede cuando dos afeitadores afeitan la piel,
pero nuestras pruebas muestran que un gran porcentaje de clientes no puede
decir la diferencia. Le doy a Gillette mucho crédito por venir con el concepto de
dos palas. Es una magnífica idea de marketing. Dos cuchillas son mejores que
una. Tiene un sentido superficial de lógica. Pero en un nivel perceptivo, que es el
nivel que la mayoría de nosotros tratamos, no hay ninguna diferencia ".

OPORTUNIDADES EN TERCER MERCADOS MUNDIALES

Gillette descubrió hace un tiempo que sólo el 8% de los hombres mexicanos que
se afeitan usan crema de afeitar. El resto suaviza sus barbas con agua jabonosa o
agua blanda, ninguna de las cuales Gillette vende. Detectando una oportunidad,
Gillette introdujo tubos plásticos de crema de afeitar que se vendieron por la mitad
del precio de su aerosol en Guadalajara (México) en 1985. Después de un año, el
13% de los hombres de Guadalajara utilizaron crema de afeitar. Gillette está
planeando vender su nuevo producto, Prestobarba, en el resto de México,
Colombia y Brasil. Adaptar su comercialización a los presupuestos y gustos del
Tercer Mundo desde las hojas de empaque para que puedan ser vendidos uno a
la vez para educar a los hombres que no se afeitan sobre las alegrías de una cara
suave, se ha convertido en una parte importante de la estrategia de crecimiento de
Gillette. La empresa vende sus bolígrafos, artículos de tocador, cepillos de dientes
y otros productos en los países en desarrollo. Pero a pesar de los esfuerzos de
Gillette para diversificarse, las cuchillas de afeitar producen todavía un tercio de
los ingresos de la compañía y dos tercios de su beneficio antes de impuestos. El
mercado de cuchillas en los países desarrollados está estancado. Por otro lado,
en el Tercer Mundo una proporción muy alta de la población es menor de 15 años.
Todos esos jóvenes van a estar en la población de afeitar en muy poco tiempo.
Pocas empresas estadounidenses de productos de consumo que compiten en el
Tercer Mundo han dedicado tanta energía o han hecho tantas incursiones como
Gillette, que atrae más de la mitad de sus ventas desde el extranjero.

Desde Oriente Medio se ha duplicado al 20%; el volumen de dólares ha


aumentado siete veces. Gillette ha tenido un negocio fuerte en América Latina
desde que comenzó a construir plantas allí en la década de 1940. Fidel Castro dijo
una vez a la entrevistadora de televisión Barbara Walters que creció una barba
porque no podía obtener las cuchillas de Gillette mientras luchaba en las
montañas. El empuje de la empresa hacia Asia, África y Oriente Medio data de
1969, cuando Gillette abandonó una política de inversión sólo donde podría tener
filiales al 100%. Ese año, formó una empresa conjunta en Malasia, que
amenazaba con prohibir las importaciones de productos Gillette. La compañía ha
añadido una planta extranjera casi cada año en países como China, Egipto,
Tailandia y la India y ahora está mirando a Pakistán, Nigeria y Turquía. La
empresa siempre comienza con una fábrica que fabrica cuchillas de doble filo, que
sigue siendo popular en el Tercer Mundo y que, si todo va bien, se expande más
tarde en la producción de plumas, desodorantes, champú o cepillos de dientes.
Sólo unas pocas empresas se han vuelto agrias: un proyecto yugoslavo nunca se
puso en marcha y Gillette tuvo que vender su interés en Irán a sus socios locales.
En algunos mercados, Gillette ha desarrollado productos exclusivamente para el
Tercer Mundo. Crema de afeitar de bajo costo es uno. Otro es Black Silk, un
relajante para el cabello desarrollado para la venta a los negros en Sudáfrica que
ahora se está introduciendo en Kenia. Gillette a menudo vende productos
familiares en diferentes paquetes o tamaños más pequeños. Debido a que muchos
consumidores latinoamericanos no pueden pagar una botella de siete onzas de
champú Silkience, por ejemplo, Gillette lo vende en burbujas de plástico de media
onza. En Brasil, Gillette vende desodorante Right Guard en botellas de plástico en
lugar de latas metálicas. Pero la tarea más difícil para Gillette es convencer a los
hombres del Tercer Mundo de que se afeiten. La compañía comenzó
recientemente a distribuir teatros portátiles a aldeas remotas Gillette los llama
"unidades móviles de propaganda" para mostrar películas y comerciales que
enseñan el afeitado diario. En versiones sudafricanas e indonesias, un hombre
barbudo desconcertado entra en un vestuario donde los amigos afeitados le
muestran cómo afeitarse. En el mexicano, un guapo sheriff, rastreando a bandidos
que han secuestrado a una mujer, hace una pausa en el sendero para afeitarse
cada mañana. La cámara se detiene cuando él encaja una cuchilla de doble filo en
su afeitadora, se cuela la cara, y la acaricia cuidadosamente. Al final, por
supuesto, el sheriff de cara lisa toma a la mujer. En otros comerciales, agentes de
Gillette con un cepillo de afeitar de gran tamaño y una taza de crema de afeitar
espuman y afeitan a un aldeano mientras que otros miran. Las maquinillas de
afeitar plásticas se distribuyen entonces libremente y las láminas, que por
supuesto deben ser compradas, se dejan con el almacenero local. Tales
campañas no pueden ganar conversos inmediatos, pero a largo plazo, deben
establecer el nombre de la compañía en el mercado.

OTROS PRODUCTOS DE GILLETTE

 La perspectiva es aún más tenue en artículos de tocador, el segundo mercado


más importante de Gillette. Desde 1981, la compañía ha perdido cuota de
mercado en cada una de sus principales categorías de productos. Consideremos a
Right Guard, la marca líder de Gillette. En 1970 reclamó el 30% del negocio de
desodorantes de $ 1.2 mil millones; Ahora obtiene un mero 7%. El
posicionamiento de Right Guard como un "desodorante familiar" fue socavado
cuando los rivales dividieron exitosamente el mercado en productos para hombres
y mujeres. La actual campaña publicitaria de Gillette por $ 30 millones,
reafirmando la marca como desodorante de un hombre, no ha detenido la caída.
Debido a las perspectivas limitadas en las hojas y los artículos de tocador, Gillette
está buscando otras oportunidades en productos personales del cuidado médico.
Dado el historial de Gillette y la naturaleza prudente, eso no será fácil. Las ventas
de escritura y productos de oficina, como Paper Mate y plumas Flair, alcanzaron
un máximo de 304 millones de dólares en 1981. En 1985, los beneficios cayeron
un 12%, a 10 millones de dólares. La división de escritura y productos de oficina
ahora representa el 11% de los ingresos de las empresas, pero sólo el 2% de los
ingresos. En otro intento reciente de diversificar, Gillette compró pequeñas
participaciones en media docena de pequeñas empresas en campos tan diversos
como audífonos, biotecnología y software de computadora personal. Pero estos
"proyectos de invernadero" aún tienen que florecer. ¿Por qué la compañía no ha
hecho mejor? Los críticos dicen que Gillette se ha vuelto adverso al riesgo, en
parte debido a una mentalidad de servicio civil entre los empleados. La gerencia
intermedia se considera débil porque la empresa tiene una historia de promover a
las personas que han estado ahí por más tiempo. Esa tendencia ha evitado que
Gillette se mueva agresivamente. El plan de Gillette para crear una nueva línea de
productos de cuidado personal de bajo precio es un ejemplo. Durante 18 meses
ha estado probando una línea de toiletries unisex bajo su Good News! Etiqueta,
que ahora aparece solamente en maquinillas de afeitar desechables. Gillette
planea vender 12 productos, desde crema de afeitar hasta champú, todos por el
mismo precio en paquetes casi idénticos. Espera que estos "genéricos de marca"
acumularán $ 100 millones en ventas cuando estén disponibles a nivel nacional.
Desafortunadamente, esa fecha sigue siendo pospuesta. El marketing de prueba
tomó seis meses más de lo planeado, y un lanzamiento nacional fue aún más de
un año de descanso. Parte del retraso se debió a un cambio en la publicidad. Los
anuncios iniciales, que tenían un tema patriótico, fallaron en enfatizar la calidad y
el bajo precio. Gillette también ha reducido el precio al por mayor de los genéricos
de $ 1.25 a $ 1.09. Un segundo nuevo emprendimiento también tuvo problemas.
La filial alemana de Gillette, Braun, introdujo una afeitadora eléctrica en Estados
Unidos. Con el respaldo de un presupuesto relativamente pequeño de 7 millones
de dólares, comenzó a publicar anuncios nacionales en el otoño de 1985. Pero el
éxito no es fácil. Braun ha estado entrando en un declinante mercado de
afeitadoras eléctricas en los Estados Unidos, donde las rígidas lealtades de los
consumidores han generado una tasa de recompra fenomenal del 90% para los
líderes de mercado Norelco y Remington.

LA ESTRATEGIA DE GILLETTE

 En definitiva, la estrategia de Gillette es mantener la mayor presión posible sobre


las ganancias de Bic con la esperanza de que su rival se vea obligado a salir del
mercado de las maquinillas de afeitar. Para aumentar esa presión, Gillette ha
estado presionando a otros negocios de Bic. La competencia entre el gigante con
sede en Boston y el acorazado de propiedad francesa ha comenzado a asumir las
características de una pelea callejera viciosa en la que el recorte de precios es la
principal arma y la cuota de mercado el premio principal. En términos de tamaño,
el partido es desigual. Gillette pesa alrededor de $ 24 mil millones en ventas; Bic
aconseja que la balanza ascienda a 750 millones de dólares, de los cuales unos
225 millones proceden de su rama estadounidense, Bic Pen Corporation. Aún así,
la empresa más pequeña ha logrado cortar a su competidor, primero con
bolígrafos desechables, luego encendedores desechables, y más recientemente
con maquinillas de afeitar desechables. Tome la batalla de balancín sobre los
encendedores. Gillette fue la primera de las dos compañías en ir tras el mercado
estadounidense. En 1972 sacó su marca de Cricket. En el momento en que Bic
introdujo su propio encendedor el año siguiente, Gillette había acorralado el 40 %
del mercado. Sin embargo, la demanda crecía con tanta rapidez, que al principio
Bic no tuvo problemas para ganar a Gillette. Pero cuando la oferta comenzó a
ponerse al día con la demanda, Bic reconoció que tenía un problema. A pesar de
lo que decía era un producto mejor ya pesar de su llamativa campaña publicitaria
"Flick My Bic", las ventas de los dos encendedores corrieron cuello a cuello. En el
momento Bic tuvo que decidir lo que quería lograr. Como recuerda un ejecutivo de
la compañía: "Tuvimos que decidir si queríamos simplemente sentarnos y disfrutar
de ganancias sustanciales a corto plazo o buscar cuota de mercado." Bic optó por
la cuota de mercado ya mediados de 1977 redujo el precio al por mayor de su
encendedor por 32%. Gillette no siguió su ejemplo inmediatamente, en gran parte
debido a que sus costos unitarios de fabricación eran más altos que los de Bic y
su gerencia era reacia a aceptar un retorno tan bajo. Cuando Gillette finalmente
tomó represalias con un recorte de precios, Bic redujo aún más su precio y se
produjo una feroz guerra de precios. A finales de 1978, era evidente que el "gran
juego" de Bic tuvo éxito. Bic se había apoderado de casi el 50 por ciento del
mercado; La participación de Gillette había caído al 30%. Por otra parte, en 1978
Bic informó $ 9.2 millones en beneficios antes de impuestos para su división más
ligera, mientras que Gillette sufrió una pérdida estimada de casi la misma
cantidad. En 1981, a pesar de las pérdidas continuas, Gillette dio la vuelta a las
mesas y comenzó a vender sus encendedores de Cricket a un descuento del 10%
del precio Bic. El contraataque no ha perjudicado sustancialmente la cuota de
mercado de Bic, pero ha limitado efectivamente los beneficios y, por lo tanto, la
cantidad de dinero que Bic puede mantener en las navajas de afeitar.
Recomendaciones para análisis del caso:

1. Lea el caso completo teniendo en mente las siguientes preguntas: ¿De qué se
trata el caso y qué tipo de información me entrega para el análisis?
2. Lea el caso por segunda vez en forma más cuidadosa, subrayando los aspectos
importantes. Pregúntese: ¿Cuál es el problema que el ejecutivo debe resolver?
Póngase en el papel del ejecutivo.
3. Escriba los aspectos y hechos claves y las asociaciones entre ellos.
4. Analice la información relevante para el(los) problema(s). Estudie las
alternativas de solución. Señale claramente su recomendación y el soporte de
ella.

Concordante con lo anterior, la evaluación de los casos considerará los


siguientes aspectos:
1. Análisis de la Situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación.
2. Definición del Problema/Área de Decisión: No confunda síntoma con problema.
Piense entérminos de problema como causa y síntoma como efectos.
3. Identificación y Evaluación de Alternativas: Prepare una lista de alternativas
posibles y factibles.Considere las limitaciones existentes. Use la información del
análisis situacional y vea los pros ylos contras. Use información numérica
cuando sea posible.
4. Recomendación y curso de Acción: Establezca las razones principales que
soportan surecomendación. Sea específico.
5. Uso e interpretación de datos e información numérica.
6. Cada persona deberá estar preparada para analizar y comentar el caso en
clases.