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VI Congreso Latinoamericano de Investigación Turística
Neuquén, 25, 26 y 27 de Septiembre de 2014
IMÁGENES E IMAGINARIOS TURÍSTICOS: LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA

CIUDAD DE MENDOZA EN LOS SITIOS WEB MUNICIPALES (2012-2014)
Cecilia De Simón: Lic. En Turismo (Universidad del Aconcagua). Doctoranda en Geografía

(Universidad Nacional del Sur). Becaria doctoral INCIHUSA CONICET Mendoza. Correo
electrónico: cdesimon@mendoza-conicet.gob.ar
Introducción
El turismo constituye una práctica social que supone el movimiento de personas hacia
destinos que poseen atractivos turísticos. De acuerdo a Bertoncello (2002), los atractivos
turísticos “no son atributos absolutos de un lugar sino que se construyen en términos
relacionales con las sociedades de origen de los turistas” (Bertoncello, 2002: 42). Las
imágenes y los discursos generados por la promoción turística contribuyen al proceso de
construcción de atractividad turística de un destino; ambos responden a la satisfacción de
necesidades, deseos, sueños o fantasías de la sociedad de origen de los visitantes (Urry,
1996). Estas imágenes y discursos aparecen plasmados en diversas publicaciones turísticas
(guías, folletos, internet, otros) y constituyen un “avance sobre lo que se verá y una
educación sobre lo que se debe ver” (Silvestri, 2011:347). Al mismo tiempo, la mirada
turística es reproducida y recapturada permanentemente por medio de fotografías y postales
y condicionada por diversas prácticas “no turísticas” como películas, TV, literatura, discos,
etc.
Las imágenes y discursos utilizados en la promoción turística de un destino estructuran los
imaginarios turísticos de los potenciales visitantes, generando una idea anticipada del
destino y de sus atractivos turísticos (Almirón et al. 2007). El término imaginario hace
referencia a “un mundo, una cultura y una inteligencia visual que se presentan como un
conjunto de íconos físicos o virtuales, se difunden a través de una diversidad de medios e
interactúan con las representaciones mentales” (Rojas Mix, 2006: 18). El imaginario estudia
el propósito de la imagen, la creación y utilización de imágenes para informar, convencer,
seducir o legitimar procesos. Analiza la estructura del lenguaje visual y el sentido de las
figuras (Rojas Mix, 1006: 18-19). El imaginario turístico, es aquella porción del imaginario
social referida al hecho turístico (Hiernaux et al., 2002: 9). De acuerdo a Rojas Mix, “con la
revolución informática entramos en la civilización de la imagen”. Los medios visuales pueden
transmitir determinados mensajes en un tiempo cuatro veces menor que el discurso
tradicional. Esta velocidad de circulación convierte a las imágenes en formas eficaces de
propaganda que no dan tiempo para críticas o reflexiones (Rojas Mix, 2006: 20-25).
Este trabajo tiene como objetivo general interpretar los imaginarios turísticos generados en
torno al destino Ciudad de Mendoza en el periodo 2012-2014, a partir del análisis de las
imágenes utilizadas en la promoción turística gubernamental. Los objetivos específicos son:
a) analizar el repertorio de imágenes utilizadas en la promoción turística del destino “Ciudad
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de Mendoza” en los sitios web del Municipio de la Ciudad de Mendoza en el período 2012-
2014; b) indagar acerca de los imaginarios turísticos puestos en circulación en este periodo
y su influencia en la interpretación y valoración turística del destino. Estos objetivos
responden a los siguientes interrogantes: ¿Qué atractivos han sido seleccionados para
promocionar la Ciudad de Mendoza en los respectivos sitos web? ¿Qué mensajes acerca de
la Ciudad de Mendoza son transmitidos a través de este repertorio de imágenes? ¿Cuáles
son los elementos comunes que aparecen como recurrentes en el repertorio de imágenes
analizado? ¿Qué tipo de imaginarios turísticos son puestos en circulación en el material
turístico promocional de la Ciudad de Mendoza?
Se ha elegido trabajar con un corpus fotográfico compuesto por imágenes y discursos
asociados presentados en los cuatro sitios web (dos sitios web y dos perfiles utilizados en
las redes sociales) diseñados por el Municipio de la Ciudad de Mendoza para la promoción
turística de la ciudad. Los motivos de esta elección radican en que si bien este organismo no
es el único que participa en los procesos de construcción de atractividad turística del
destino, presenta un papel fundamental en la medida en que lleva adelante la política oficial
de promoción turística de la Ciudad de Mendoza junto con el Ministerio de Turismo. La
Ciudad de Mendoza ha sido promocionada como uno de los atractivos turísticos de la
provincia desde principios del siglo XX. Sin embargo, en este último periodo (2012-2014),
los organismos oficiales de turismo han puesto mayor énfasis en su promoción debido a la
participación de la ciudad en un concurso internacional denominado New Seven Wonder
Cities. El mismo consiste en la elección de siete ciudades “maravillosas” del mundo. Esta
organización posicionó a la Ciudad de Mendoza entre trescientas ciudades de todo el
mundo y recientemente entre las veinte finalistas.
El método utilizado para el análisis de las fotografías y el discurso textual asociado es el
propuesto por Santillán (2010). Esta propuesta consiste en dos niveles de análisis del
corpus fotográfico comercial:
- Iconográfico o morfosintáctico: referido a las variables del significante fotográfico que
organizan la lectura de las imágenes. En el análisis morfosintáctico podemos agrupar las
variables del significante fotográfico en dos dimensiones: dimensión visual y dimensión
espacial. Las variables a considerar dentro de la dimensión visual son: contraste, color,
nitidez, luz e iluminación. Las variables a considerar dentro de la dimensión espacial son:
escala de plano o encuadre, formato, profundidad de campo, ángulo de toma y
espacialidad o composición interna de la representación visual. Cada una de estas
variables está ligada, culturalmente, a un significado distinto. (Santillán, 2010: 142-143).
- Iconológico o semántico: referido a la interpretación del significado de la imagen. El
análisis semántico nos permite interpretar el discurso connotativo a partir del análisis
morfosintáctico y del estudio del contexto. Para ello es necesario determinar qué
variables del significante visual se han utilizado para destacar o focalizar determinados
elementos de las imágenes fotográficas. También es importante considerar qué principios
iconográficos fueron utilizados en la construcción del discurso connotativo del imaginario
turístico. Entre éstos debemos incluir la fragmentación, la escenificación, la tematización,
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la romantización y la estereotipia. En los imaginarios turísticos se crea sentido a través de

la oposición entre lo mostrado y lo no mostrado, recortando el referente. Así, a partir de la
fragmentación se muestran únicamente los referentes emblemáticos de un destino
turístico. La escenificación es la puesta en escena, el montaje de un motivo deseable
para su consumo. La tematización es la creación de un vínculo entre el motivo-atractivo
turístico y diversos conceptos que lo hacen evocador y recordable. Otro de los principios
en que se fundamenta la creación de imaginarios turísticos es la mirada romántica,
considerada como discurso y apreciación estética. Como categorías clave del discurso
romántico destacan “lo sublime” y “lo pintoresco”. Los lugares pueden identificarse,
clasificarse y categorizarse en diferentes tipos, a partir de los cuales surgirán los
estereotipos, modelos congelados en tiempo y espacio que el imaginario ayuda a difundir
y perpetuar. En el caso de los destinos turísticos, el estereotipo se limita a una serie de
íconos y elementos clave que le dan cierto grado de diferenciación y particularidad
(Santillán, 2010: 142-143).
La dimensión textual también debe ser analizada, debido a las connotaciones que genera
sobre la dimensión visual. Es importante determinar si en la construcción del discurso
connotativo se apela, también, a los principios de fragmentación, estereotipia,
escenificación, tematización y romantización utilizados en la dimensión visual (Santillán,
2010: 143).
El “retrato turístico” de la Ciudad de Mendoza en las imágenes de promoción turística

gubernamental
El análisis del material turístico sobre la Ciudad de Mendoza presentado en los sitios web
mencionados expresa tres grandes ideas que resumen el “retrato turístico” de la ciudad: a)
la Ciudad de Mendoza como un ciudad cosmopolita dominada por edificios imponentes y
enmarcada por la Cordillera de Los Andes b) la Ciudad de Mendoza como un lugar con un
rico patrimonio cultural material e inmaterial y una completa agenda cultural c) la Ciudad de
Mendoza como una ciudad-oasis con numerosos espacios verdes y plazas. Estas ideas se
resumen en un conjunto que imágenes que sintetizan la atractividad turística de la ciudad.
a) La Ciudad de Mendoza como un ciudad cosmopolita dominada por edificios imponentes y
enmarcada por la Cordillera de Los Andes
En las imágenes de promoción turística la Ciudad de Mendoza suele ser presentada como
una ciudad cosmopolita dominada por edificios imponentes y enmarcada por la cordillera.
En el análisis iconográfico o morfosintáctico del repertorio imágenes predominan los ángulos
de toma fotográfica desde arriba y desde el centro con una dirección este-oeste, que
permiten apreciar la ciudad en forma panorámica y con una orientación que destaca la
Cordillera de Los Andes a los lejos y en la cercanía algunos edificios como el Pasaje San
Martín, el Edificio Gómez y el Hotel Sheraton. En el análisis de la dimensión visual del
significante fotográfico se destaca la iluminación intensa en algunas tomas nocturnas que
refuerza la idea de ciudad cosmopolita (Imagen 1).
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Imagen 1: Vistas panorámicas de la Ciudad de Mendoza.

Fuente: www.facebook.com/ciudadmendoza;www.ciudaddemendoza.gov.ar.
Estas imágenes panorámicas, desde un análisis iconológico o semántico, inducen ciertas

interpretaciones o significaciones en el receptor visual. La ciudad se presenta con un
carácter de homogeneidad globalizada, moderna y cosmopolita, donde se destacan rasgos
de urbanidad y nocturnidad propios de las ciudades del primer mundo (Bertoncello y
Troncoso, 2013: 4).Con respecto a la iluminación, González Viaña (2006) sostiene que toda
ciudad que hoy compite por un mercado de turismo urbano ofrece una visita nocturna, “la
ciudad industrial y obrera, oscura y que sirvió como dormitorio hoy es un espectáculo
nocturno, un show de calles, edificios, monumentos, iluminados de modo tal que se hace
imprescindible una visita” (González Viaña, 2006: 21). La escenificación en este caso se
logra a partir de la iluminación, la cual permite la puesta en escena y montaje de
monumentos y edificios para su consumo como atractivo turístico (Imagen 2). Una de las
tendencias actuales de las ciudades es buscar un modelo de vegasización, es decir, la
emulación de la ciudad de Las Vegas con sus edificios figurantes, sus centros comerciales y
hoteles. La ciudad debe ser un espectáculo “en el que se prepara el escenario y se busca
que todos los actores se sientan envueltos en una atmósfera sorprendente y mágica”
(González Viaña, 2006: 21).
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Imagen 2: Escenificación. Fuente de los Continentes, Museo del Área Fundacional, Ruinas de San
Francisco y Parque Central.
Fuente:www.facebook.com/ciudadmendoza;www.ciudaddemendoza.gov.ar;
www.mendozamaravillosa.com;www.facebook.com/mzamaravillosa.
Estas ideas son reforzadas a partir del discurso textual que acompaña a las imágenes:
- “¡Buenas noches amigos! Que la magia de una Ciudad iluminada por las estrellas los
acompañe. ¡A disfrutar!” (www.facebook.com/ciudadmendoza).
- “…Abierta y siempre viva, los pubs, locales para distenderse y bailar, teatros, cines y
casinos, permanecen abiertos hasta altas horas de la noche…”
(www.ciudaddemendoza.gov.ar)
- “La Ciudad Maravillosa es una ciudad emergente que combina los deleites cosmopolitas
con la inmensidad de la Cordillera de los
Andes”(www.facebook/mendozamaravillosa.com)
Se observa una fragmentación o recorte que destaca sectores de la ciudad iluminados y
oculta otros más oscuros. Esta fragmentación se presenta también en fotografías de
edificios y monumentos tomadas en momentos en que éstos se presentan escenificados a
partir de la iluminación.
El recorte destaca edificios y sitios considerados referentes emblemáticos de la ciudad y
estereotipos, es decir íconos que le dan un carácter de diferenciación y particularidad, tales
como el Pasaje San Martín y el Edificio Gómez. Algunos de ellos han sido utilizados en la
promoción turística de la Ciudad de Mendoza desde principios del siglo XX (Imagen 3).
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Imagen 3: Fragmentación y estereotipos. Pasaje San Martín 1931-2012.

Fuente: Ministerio de Industrias y Obras Públicas, 1931; www.ciudaddemendoza.gov.ar.
La mirada romántica se encuentra representada a través de la categoría de lo “sublime”, que

se refiere a “[…] lo excesivo, lo majestuoso y colosal, que rebasa nuestra capacidad de
aprehensión y causa sensaciones de temor y admiración” (Penhos, 2007: 7). “Lo sublime” es
frecuente observarlo en imágenes panorámicas de la ciudad donde se aprecia su
inmensidad. Otras imágenes que hacen referencia a esta categoría son aquellas que
muestran la ciudad enmarcada por la majestuosa y temible Cordillera de Los Andes (Imagen
4). La cordillera representa, además, un estereotipo local que identifica a la Provincia de
Mendoza y que, junto con el sol y el vino, el imaginario turístico se ha encargado de difundir
y perpetuar. El eslogan actual de promoción turística provincial, Mendoza, nada más alto,
hace referencia a estas ideas.
Imagen 4: “Lo sublime”/Estereotipia. Vista panorámica de la ciudad de Mendoza y de la Cordillera de
Los Andes. Fuente: www.facebook.com/mzamaravillosa.
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b) La Ciudad de Mendoza como un lugar con un rico patrimonio cultural material e inmaterial
y una completa agenda cultural.
El patrimonio cultural de la Ciudad de Mendoza se encuentra presente en los materiales de
promoción que se elaboran desde el ámbito público. El análisis iconográfico o
morfosintáctico de este repertorio imágenes permite observar el predominio de ángulos de
toma fotográfica desde el centro y con un encuadre o escala de plano que destaca en la
cercanía el elemento patrimonial que se quiere mostrar. Este objetivo es reforzado a partir
de uso de profundidad de campo (enfoque y desenfoque) que permite visualizar ciertos
elementos en lugar de otros. En el análisis de la dimensión visual del significante fotográfico
se destacan colores fuertes con gran contraste y saturación en las imágenes que
representan bailes, festejos, muestras de arte, etc. (Imagen 5). Estas imágenes, desde un
análisis iconológico o semántico, presentan a la ciudad con un carácter alegre y vistoso.
Imagen
5: Color / Enfoque-desenfoque.
Fuente: www.facebook.com/mzamaravillosa; www.facebook.com/ciudadmendoza.
Desde un análisis iconológico o semántico se observa una tematización en torno a los
elementos que forman parte del patrimonio cultural y que son expuestos en la imágenes de
promoción turística de la ciudad.De acuerdo a Gonzalez Viaña, existen distintos grados de
tematización; la autora distingue una tematización completa en la que “los espacios y las
actividades se organizan y se presentan a modo de una escenografía en la que los
visitantes se sienten realmente sumergidos en ese mundo de ficción y en el que se busca
que tengan emociones intensas”, de una tematización parcial donde se evoca un tema“pero
su ambientación no presenta el tipo escenográfico anterior, sino que se reduce a nombres,
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decorados y algunos detalles más en los que el visitante continúa teniendo la sensación de
que se trata de un ambiente distinto pero no desvinculado del mundo real” (González Viaña,
2006: 87-88).
En las imágenes analizadas el espacio turístico se organiza endos temáticas principales
articuladas en torno a lo tradicional y alo histórico.
Lo tradicional se encuentra representado por elementos que conforman el patrimonio
cultural inmaterial de la ciudad. Particular análisis merece en este punto el tango que
aparece parcialmente tematizado en un gran número de imágenes y se asocia con
conceptos como pasión, erotismo, sensualidad y nostalgia. Constituye una “marca” de la
identidad porteña y un elemento de su patrimonio inmaterial y está presente en el imaginario
turístico de los visitantes extranjeros que llegan a la Argentina. Es posible observar en este
caso como la imagen y la oferta turística de la ciudad se encuentra desterritorializada
(Imagen 6-7). De acuerdo a Carvalho y Guzmán, el territorio, además de poseer una
dimensión material, se presenta como un sitio simbólico revelador de vivencias, creencias,
ritos, rituales, celebraciones, costumbres y estilos de vida de las comunidades. Santana
Talavera (2003: 44) estableque el cruce entre turismo y territorio puede generar
reinterpretaciones de la memoria, “readaptando los contenidos simbólicos de los lugares
para atender las necesidades de la demanda, generando un proceso constante de creación
y recreación del sentido de pertenencia, pasado, lugar, cultura y posesión” (Carvalho y
Guzmán, 2011: 444). Como consecuencia de la globalización los lugares son
constantemente reproducidos por nuevas dinámicas que muchas veces no responden a sus
características identitarias. El turismo, al mercantilizar los atractivos culturales, da origen aun
proceso dialéctico de creación y recreación de los lugares, que conjuga, en algunos casos,
la experiencia simulada, la artificialidad de los espacios urbanos y naturales y la
escenificación de los eventos populares (Carvalho y Guzmán, 2011: 443 -448).
Imagen 6: Tematización/Fragmentación/Romantización/Estetización. Tango en la ciudad.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com.
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En estas imágenes se encuentra representada la mirada romántica a través de la categoría

de lo “pintoresco”, que se refiere a “[…] la combinación de elementos raros o curiosos dentro
de un todo que sugiere al espectador amenidad y placer” (Penhos, 2007: 7). Existe una
fragmentación o recorte en las fotografías, tomadas en momentos en los que se realizan
eventos o clases de tango como parte de la agenda cultural de la ciudad. La escenificación
se logra, en alguna de las imágenes, a partir del decorado o la iluminación (Imagen 6-7).
Imagen 7: Tematización/Fragmentación/Romantización/Estetización. Tango en la ciudad.

Este imaginario que vincula la Ciudad de Mendoza con el tango es reforzadoa partir del
discurso textual que acompaña a las imágenes:
- “¡Vamos a las Milongas al aire libre! Para tomar clases, bailar libremente o ver bailar
tango en las plazas de la Ciudad de Mendoza…” (www.facebook/ciudadmendoza.com).
- “¡Balcón de Tango te invita a disfrutar de una maravillosa velada al ritmo del 2x4 en la
Alameda!…”(www.facebook/ciudadmendoza.com).
- “VinoXTango homenajeó a Aníbal Troilo. Con motivo de haberse cumplido, el 11 de julio,
100 años de su nacimiento, recordamos con tangos, milongas, y un exquisito Malbec…”
(www.facebook/ciudadmendoza.com).
Otra elemento asociado a lo tradicional es la danza folclórica que aparece en un gran
número de imágenes y se asocia con conceptos como autoctonía, tradición, cultura e
identidad regional. Constituye un estereotipo local y nacional y nuevamente hace referencia
a la mirada romántica a través de la categoría de lo “pintoresco”, de aquello peculiar y con
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cualidades bellas y singulares. Se observa una fragmentación o recorte en las fotografías,

tomadas en eventos o encuentros especiales que forman parte de la agenda cultural de la
ciudad. La escenificación se logra a partir de la iluminación y el decorado (Imagen 8 y 9).
Imagen 8: Tematización/Estereotipo/Romantización/Fragmentación. Danza folclórica.

Imagen 9: Tematización/Estereotipo/Romantización/Fragmentación. Danza folclórica.

Esta idea es reforzada por el discurso textual que acompaña a las imágenes:
- “Tardecitas de folclore. Como todos los 3er domingo de cada mes. Los esperamos hoy
a las 19,30 horas para bailar y compartir danzas folclóricas cuyanas y también tomar
unos mates entre amigos y familia…” (www.facebook/ciudadmendoza.com).
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En este punto es posible hacer referencia a lo que González Viaña denomina sonorización y
que consiste en una de las estrategias de embellecimiento de las ciudades a partir de la
música (González Viaña, 2006: 21-23). Este imaginario de ciudad “sonorizada” se completa
con imágenes de conciertos que se presentan en torno al evento anual “Música Clásica por
los Caminos del Vino”. La música clásica se asocia con conceptos como armonía, relajación
felicidad, nostalgia (Imagen 10).
Imagen 10: Sonorización. Música clásica por los Caminos del Vino y otros encuentros musicales en la
Ciudad de Mendoza.
Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com; www.mendozamaravillosa.com.
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Otro elemento que aparece en las imágenes y que hace referencia a lotradicionales el vino y
su patrimonio asociado. Constituye un estereotipolocal, un ícono que diferencia y le da cierta
particularidad a la provincia. De allí el slogan Mendoza, tierra del sol y del buen vino que
acompañó durante mucho tiempo la promoción turística provincial. La mirada romántica se
encuentra representada a partir de imágenes que muestran los festejos vendimiales que,
con su colorido y su singularidad, hacen referencia a la categoría de “lo pintoresco” (Imagen
11).
Imagen 11: Estereotipos/ “Lo pintoresco”. Festejos vendimiales.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com; www.facebook.com/mendozamarvillosa.com.
Esta idea que vincula la ciudad y el vino es reforzada a partir de imágenes que representan
eventos realizados en la ciudad y que asocian la bebida con conceptos como ocio, alegría,
placer, celebración y compañía (Imagen 12). De acuerdo a González Viaña, el éxito que
tiene la tematización de espacios y actividades se vincula con el uso del verbo jugar que
entre muchas otras acepciones significa hacer algo con alegría y con el fin de entretenerse o
divertirse. La tematización lleva aunar consumo y esparcimiento (González Viaña, 2006: 89).
En el análisis de las imágenes se observa una escenificación lograda a partir de la
coloración del agua de las fuentes durante los meses en que se realizan los festejos de
vendimia. El color rojo y bordó, comúnmente ligado al amor, la pasión y la sensualidad, se
asocia en este caso al vino (Imagen 13). En todas las imágenes se observa una
fragmentación o recorte que destaca la ciudad tematizada y escenificada durante festejos y
eventos de vendimia.
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Imagen 12: Tematización. Degustaciones de vino en la Ciudad de Mendoza.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com; www.facebook.com/mendozamarvillosa.com.
Imagen 13: Escenificación. Fuentes de la Ciudad de Mendoza durante los festejos vendimiales.
Este imaginario de “ciudad del vino” se refuerza con el discurso textual que acompaña a las
imágenes y que hace referencia no sólo a las condiciones que hacen de Mendoza una de
las mayores productoras vitivinícolas del país sino también a ciertas distinciones o
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reconocimientos nacionales e internacionales que, apropiados por el marketing, son

utilizados en la promoción turística de la ciudad:
- “Mendoza Maravillosa es Capital Internacional del Vino, anfitriona de la Fiesta Nacional
de la Vendimia: un espectáculo artístico de primer nivel que ha sido nombrado por
National Geographic como la Segunda Fiesta más grande del mundo…”
(www.facebook/mendozamaravillosa.com).
- “… representamos al vino, somos anfitriones de la Vendimia, la única Capital
Internacional del Vino y 8va Capital Mundial del Vino en la competencia…”
- “Vivimos en una hermosa Ciudad, nominada para ser una de las 7 Ciudades Maravillosas
del mundo. Anfitriona de la Fiesta Nacional de la Vendimia y del turismo de Mendoza.
Capital Internacional de vino y también la Ciudad Universitaria más importante del oeste
argentino…” (www.facebook/mendozamaravillosa.com)
- “Nuestra Ciudad de Mendoza, nombrada el 30 de octubre de 1987 como Capital
Internacional del Vino por la OIV y también designada la 8va Capital Mundial del Vino,
forma parte de una Red Mundial junto a otras, famosas ciudades vitivinícolas como
Bordeaux o Florencia, entre otras, hecho que coloca a los vinos mendocinos en un
inmejorable posición en el mundo, siendo su variedad insignia el Malbec…”
(www.ciudademendoza.gob.ar).
En todos los casos descriptos se observa cómo se combina el imaginario de ciudad
cosmopolita con elementos tradicionales como el tango, el folclore, etc. que le confieren a la
ciudad “un carácter pintoresco fuertemente valorado por el turismo” (Bertoncello y Troncoso,
2013: 4).
La tematización en torno a lo histórico se observa en imágenes que exponen elementos que
componen el patrimonio cultural material de la ciudad. De acuerdo a González Viaña, como
consecuencia de la actividad turística el sentido práctico del patrimonio de las ciudades se
modifica: edificios, monumentos, plaza y jardines le dan características propias y proyección
de fuerza y belleza. Este patrimonio material, le provee una identidad y la posibilidad de ser
elegida como destino turístico (González Viaña, 2006: 14). Existe en las imágenes una
fragmentación que destaca edificios, sitios y monumentos que constituyen referentes
emblemáticos de la ciudad tales como el Edificio Gómez, el Pasaje San Martín, los Portones
del Parque, el Rosedal, el Club Regatas, el monumento del Cerro de la Gloria, la Plaza
Independencia, la Plaza San Martín, la Plaza Italia, las Ruinas de San Francisco y la
Alameda. Estos edificios hacen referencia a lo que Estébanez denomina hitos y que forman
parte de los elementos descriptivos de la imagen urbana. Los hitos son puntos de referencia
básicos, se trata de un edificio singular, una estatua, una tienda o un accidente geográfico.
Son esenciales para la navegación en la ciudad y se consideran claves de identidad
(Estébanez, 1988: 374). Estos hitos han sido utilizados en postales y materiales de
promoción turística de la Ciudad de Mendoza desde principios del siglo XX (Imagen 14-15).
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Imagen14: Fragmentación /Hitos. Portones del Parque 2014-1931, Rosedal del Parque San Martín
2014-1931, Cerro de la Gloria 2014-1928.
Fuente: www.facebook.com/mzamaravillosa; www.facebook.com/ciudadmendoza; www.filateliarguello.com;
Moreno Díaz, 1931; Ministerio de Industrias y Obras Públicas, 1931.
Imagen 15: Fragmentación/Hitos/Escenificación. Ruinas de San Francisco 2014-1904, Plaza San

Martín 2014-1936, Plaza Independencia 2014-1908.
Fuente: www.facebook.com/mzamaravillosa; www.facebook.com/ciudadmendoza; www.filateliarguello.com;
www.mdzol.com.
A estos elementos patrimoniales se agregan otros sitios como el Parque Central, la Plaza
España, la Plaza Chile, la Terraza Jardín Mirador, el Área Fundacional, la Peatonal
Sarmiento, la Casa de Gobierno, el Banco Hipotecario, el Teatro Independencia, el antiguo
Plaza Hotel, la Basílica de San Francisco, la Plazoleta Pellegrini y el Cementerio de Capital.
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Dentro del repertorio de imágenes analizadas se destacan aquellas que exponen

monumentos y sitios vinculados a la gesta sanmartiniana. De acuerdo a Silvestri ya en 1916,
dos años después de que se inaugurara el monumento del Cerro de la Gloria, la Ciudad de
Mendoza era evocada no sólo en su carácter de oasis sino sobre todo en su papel en la
gesta sanmartiniana. “En 1916, la imagen de Mendoza, vinculada a la cordillera cercana
(aunque no inmediata) en virtud del recorrido turístico y canonizada en la escuela por la
gesta de San Martín, ya ha adquirido esta inflexión sublime, patria y naturaleza reunidas
bajo la advocación cristiana” (Silvestri, 2011:349). Según la autora, el monumento
paisajístico del Cerro de la Gloria remite al espíritu cívico que alentó al turismo mendocino
de principios del siglo XX. Las intervenciones arquitectónicas realizadas en el Cerro de la
Gloria por Daniel Ramos Correa en 1940 darían, según Silvestri, la posibilidad de modular el
paso de una experiencia pintoresca a otra sublime. Esta experiencia sublime se logra a
partir de una serie de transformaciones arquitectónicas que no sólo permiten leer el
monumento como surgiendo naturalmente de la cima del cerro sino que también invitan a
recorrerlo en forma ascendente (Silvestri, 2011: 349-350). Esta idea que vincula patria y
naturaleza continúa siendo utilizada, aunque en menor medida que a principios del siglo XX,
en la promoción turística de la Ciudad de Mendoza (Imagen 16).
Imagen 16: Hitos. Monumento “La Patria al Ejército de los Andes” en Cerro de la Gloria, Monumento
"Amistad inmortal. O'Higgins y San Martín" en Plaza Chile, Monumento del Gral. San Martín en Plaza
San Martín.
Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com, www.ciudaddemendoza.gob.ar.
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El concepto de patria conlleva un sentimiento de adhesión emocional, de lealtad y de

pertenencia a una entidad mucho mayor que la propia persona y que el propio grupo.
Constituye una vivencia transtemporal que abarca la memoria del pasado, la realidad del
presente y los proyectos del futuro. Este concepto, cargado de valoraciones y sentimientos,
se expresa por medio de símbolos como la bandera, el himno, el escudo, entre otros
(www.eumed.net). La vinculación de la Ciudad de Mendoza con la idea de patria se
acompaña de una escenificación que destaca estos símbolos patrios y que se realiza en
distintos puntos de la ciudad durante los festejos patrios. Nuevamente se observa una
fragmentación o recorte en los momentos en que han sido tomadas las fotografías (Imagen
17).
Imagen 17: Escenificación/ Fragmentación. Festejos patrios en la Ciudad de Mendoza.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com, www.facebook/mendozamaravillosa.com.
El discurso textual que acompaña a las fotografías refuerza estas ideas:

- “Mendoza Maravillosa es la historia viva de la gesta libertadora del General San Martín...”
- “El Cerro de la Gloria: El Monumento del Cerro de la Gloria (anteriormente llamado Cerro
del Pilar) representa la Gloria que acompañó a San Martín en el Cruce de la Cordillera de
los Andes camino a realizar su gesta libertadora que liberó a Chile y Perú.El Cerro de la
Gloria se encuentra en el Parque General San Martín, se puede acceder a su cima a
través de numerosos senderos que pueden recorrerse a pie, en bicicleta o en vehículos.
Las laderas ofrecen amplios miradores desde cuya altura se puede apreciar la belleza del
piedemonte mendocino…” (www.facebook/mendozamaravillosa.com)
17
El “retrato turístico” de la Ciudad de Mendoza analizado en este punto, se completa con

imágenes que la muestran como un sitio que posee una completa agenda cultural que
incluye actividades vinculadas a las artes plásticas, la lectura, las visitas a museos y otros
espacios culturales. Este imaginario que vincula ciudad, arte y cultura satisface a una
demanda específica de visitantes (Imagen 18-19-20). Pierre Bourdieu en su libro “La
Distinción”, al referirse a los modos de apropiación del arte, establece que para los
intelectuales, acreditados o aprendices, prácticas como la frecuentación del teatro, de
exposiciones artísticas etc., obedecen a la búsqueda del máximo de “rentabilidad cultural”
por el menor coste económico y a una única gratificación que es la apropiación simbólica de
la obra. Por el contrario, existe otro grupo que hace del teatro u otra exposición artística una
ocasión para el gasto y para la exhibición del gasto. Se va al teatro, por ejemplo, para ser
vistomás que para ver un espectáculo (Bourdieu, 2012: 316-319). De acuerdo a Cohen
(2005), una de las tendencias del post-turista o del turista contemporáneo es la búsqueda de
“distinción” en el consumo en un doble sentido: “satisfacer gustos diferentes, a menudo
sofisticados, y lograr una distinción social al demostrar la posesión de capital cultural.Los
post-turistas se centran principalmente en el turismo cultural y son entusiastas consumidores
de la cultura contemporánea…” (Cohen, 2005: 20-24).
Imagen 18: Artes plásticas en la Ciudad de Mendoza.

18
Imagen 19: Plaza Lectora. Feria de libros de la Alameda.

Imagen 20: Museo Popular Callejero. Museo Municipal de Arte Moderno. Museo del Área
Fundacional. Museo del Pasado Cuyano. Visitas guiadas en el Cementerio de Capital.
www.facebook/ciudadmendoza.com, www.facebook/mendozamaravillosa.com.
19
Este imaginario se refuerza con el discurso textual que acompaña a las imágenes:
- “¿Cuánto hace que no visitas el Área Fundacional de la Ciudad? Cada espacio
recuperado y puesto en valor para que sigan contando nuestra historia. Museo, Ruinas
Jesuíticas de San Francisco y la Fuente subterránea…”
- “¡Para conocer, día por día, todo lo que la Ciudad tiene para ofrecerte! Visitas guiadas,
exposiciones, teatro, talleres, museos, ferias, concursos y mucho más, en la agenda
cultural y turística…” (www.facebook/ciudadmendoza.com).
- “(La Ciudad de Mendoza)…posee una dinámica actividad artística y cultural: teatros,
museos, galerías de arte y muestras de artesanías enriquecen la oferta cotidiana”
(www.ciudaddemendoza.gob.ar).
Las imágenes analizadas en este punto responden a dos de los idearios1 (Hiernaux, 2002)
de la sociedad occidental. Uno de ellos es la búsqueda de la felicidad que, de acuerdo a
Hiernaux,puede ser transformado y adecuado a valores más específicos como “la felicidad
por el consumo de imágenes culturales aceleradas (conocer ciudades, descubrir las
culturales locales, valorar y saber apreciar ciertos comportamientos y tradiciones exóticas
como las cocina, los bailes, la hechura artesanal, etc. )” (Hiernaux, 2002: 13).La felicidad es
algo que se busca en todo acto turístico a partir de la acumulación de experiencias positivas.
Otro ideario al que responden estas imágenes es el descubrimiento del otro. Este ideariose
encuentra fuertemente anclado en la mente de los turistas y ha entrado en oposición con la
rutinización de las experiencias turísticas. “El descubrimiento del otro no puede interpretarse
solamente como el deseo de viajes distantes, de encuentros con poblaciones y territorios
exóticos. En el mismo turismo nacional, el que no sale de la fronteras, se presenta este
mismo ideario” (Hiernayx, 2002: 24). Incluye actos turísticos como conocer ciudades
históricas, áreas desérticas, poblaciones en estado precalistalista, etc. Abarca no sólo lo
exótico sino también cualquier reencuentro con lo cercano que se ha vuelto “otro” por falta
de conocimiento o de tiempo para descubrirlo (Hiernaux, 2002: 23-24).
c) La Ciudad de Mendoza como una ciudad-oasis con numerosos espacios verdes y plazas.
En los materiales de promoción turística la Ciudad de Mendoza suele ser presentada como
una ciudad oasis con numerosos espacios verdes. Desde un análisis iconográfico o
morfosintácticopredominan, por un lado, los ángulos de toma fotográfica desde el centro y
con un encuadre o escala de plano que destaca en la cercanía los sectores verdes y las
fuentes de agua de las plazas; por otro lado, se utilizan ángulos de toma fotográfica desde
arriba que permiten apreciar la ciudad oasis con sus arboledas y espacios verdes en forma
panorámica. En el análisis de la dimensión visual del significante fotográfico se destacan los
colores verdes y celestes; para resaltar los cambios en el paisaje durante las estaciones del
año se utilizan colores fuertes con gran contraste y saturación (Imagen 21).
1
El ideario se define como “un sistema de valorización particular, que prioriza como útiles y buenos ciertos ideales societarios
que orientan las acciones de los miembros de la sociedad”. El imaginario es la resultante de la interacción entre diversos
idearios que permean las sociedades y sus individuos (Hiernaux, 2002: 7-11).
20
De acuerdo a Gonzalez Viaña, la preocupación por el medio ambiente ha influenciado

favorablemente en las ciudades operando mejoras en sus superficies verdes, ventiladas y
soleadas, que son ahora ocupadas por personas que disponen de mejores condiciones
laborales y sociales. “El resultado es una ciudad que se mira al espejo, se interesa en su
imagen y no sólo se preocupa por agradar a sus propios habitantes sino a los turistas,
hombres de negocios y todas aquellas personas que hacen uso de estas nuevas ciudades”
(González Viaña, 2006:19).
Imagen 21: Escala de toma desde arriba (panorámica) y desde el centro que destaca la ciudad-oasis,
los espacios verdes y las fuentes. Contraste y saturación (otoño en la Ciudad de Mendoza).
Fuente: www.ciudaddemendoza.gob.ar; www.facebook/mendozamaravillosa.com.
Esta imagen de ciudad- verde(Imagen 21-22) respondea uno de los idearios(Hiernaux,

2002)más actual en la sociedad contemporánea que es el regreso a la naturaleza. Otros
autores lo denominan naturofilia. Esta corriente emerge en países marcados por una fuerte
industrialización y se realza luego de la Segunda Guerra Mundial con los movimientos
ecologistas (Cánoves y Villarino, 2000: 66). El ideario de regreso a la naturaleza es
consecuencia de la declinación de la calidad ambiental y está ligado a la vida cotidiana de
las grandes ciudades marcada por un ambiente de polución, una alimentación no saludable,
etc.Según Hiernaux, es posiblemente a partir de 1968 y de la corriente contestataria del
modelo urbano- industrial, cuando se consolida este ideario de la naturaleza como fuente de
salud y de vida, y la necesidad consecuente de adecuar las vacaciones a ese tipo de
actividades (Hiernaux, 2002: 25).
21
Imagen 22: Ciudad – Oasis.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com; www.facebook/mendozamaravillosa.com;
www.ciudaddemendoza.gob.ar.
El imaginario de ciudad-verde o ciudad-oasis se completa con imágenes que muestran la

Ciudad de Mendoza en las distintas estaciones del año. Las imágenes, a través de una
fragmentación o recorte, destacan las tonalidades del amarillo y del ocre de las hojas en
otoño, el blanco de la nieve durante el invierno y el colorido de las flores en primavera,
otorgándole rasgos distintivos a los paisajes de la ciudad (Imagen 23). Estos rasgos
distintivos le dan a la ciudad cierto grado de diferenciación y particularidad. En el caso del
otoño, por ejemplo, existe una valoración colectiva generada en torno a la idea de que
debido a la gran cantidad de árboles y espacios verdes la ciudad adquiere una belleza
especial en esa estación. Estas ideas forman parte del imaginario colectivo y son apropiadas
por el marketing para la promoción turística de la ciudad.
22
Imagen 23: Otoño, invierno y primavera en la Ciudad de Mendoza.

Fuente: www.facebook/mendozamaravillosa.com; www.ciudaddemendoza.gob.ar.
El discurso textual que acompaña a las imágenes refuerza estos imaginarios:

- “La Ciudad de Mendoza cuenta con más de 80 plazas y paseos. Las mismas se
encuentran ubicadas de manera estratégica, invitando a los turistas conocerlas. Todas
ellas han sido remodeladas, manteniendo en perfectas condiciones los monumentos,
fuentes de agua y jardines…” (www.ciudaddemendoza.gob.ar).
- “Mendoza Maravillosa nos alegra el corazón con los colores siempre cambiantes de sus
paisaje urbanos…”(www.facebook/mendozamaravillosa.com).
- “Mendoza Maravillosa es una ciudad mágica repleta de plazas, parques y amplios
espacios verdes…” (www.facebook/mendozamaravillosa.com).
- “Mendoza, la Tierra del Sol, no solo es maravillosa en verano sino también durante el
invierno…” (www.facebook/mendozamaravillosa.com).
- “No es lo mismo el otoño en Mendoza, hay que andar con el alma hecha un niño
comprenderle el adiós a las hojas y acostarse en su sueño amarillo..2”
El discurso textual hace referencia, además, al paisaje urbano de la ciudad posterremoto
diseñado en un área desértica transformada desde antes de la conquista española y
reforzado con una intensa forestación. Estas ideas acerca de la ciudad ya formaban parte de
la propaganda turística de la Ciudad de Mendoza en 1916 (Silvestri, 2011: 249). La
2
La frase es parte de la canción “Tonada de Otoño” de Jorge Sosa, la cual ha contribuido a conformar el imaginario de la
ciudad en esta estación del año.
23
acequias, las arboledas y las anchas veredas representan, en el discurso textual, la mirada
romántica a través de la categoría de “lo pintoresco”:
- “… (La Ciudad de Mendoza) se presenta con la fisonomía de una Ciudad Oasis, que
encuentra en el riego artificial el fundamento de su existencia. Así sus elementos
distintivos: arboledas, acequias, anchas veredas y remozados espacios verdes, ofrecen
a residentes y visitantes una excelente calidad de vida. Mendoza cuenta con un parque
artificial de 510 hectáreas, que lleva el nombre del Libertador de América, el General
San Martín….” (www.ciudaddemendoza.gob.ar).
- “…En la ciudad encontraremos las acequias que son patrimonio cultural de Mendoza.
Los huarpes fueron los primeros habitantes de nuestra ciudad, que desarrollaron el
sistema de irrigación que hoy en día nos permite disfrutar de nuestra hermosa ciudad
bosque, con más de 50.000 árboles…” (www.ciudaddemendoza.gob.ar).
- “Mendoza, una urbe verde y dinámica que le ganó al desierto y un gran terremoto:
Calles bordeadas de árboles regados por acequias, una plaza central de cuatro
manzanas y otros paseos menores impactan al turista al llegar a la ciudad, más aún
toma conocimiento de que la ciudad está sobre un árido desierto, convertido en una
urbe dinámica en lo artístico, cultural, gastronómico y el
entretenimiento…”(www.facebook/mendozamaravillosa.com).
A modo de conclusión
En este trabajo se han analizado las imágenes turísticas de la Ciudad de Mendoza,
puntualmente aquellas difundidas desde el ámbito público vinculado a la gestión turística del
destino. Se ha intentado conocer qué rol cumplen estas imágenes en los procesos de
conformación de los imaginarios turísticos vinculados a la ciudad.
Las imágenes que promocionan la Ciudad de Mendoza abordan un conjunto de ideas que
resumen el “retrato turístico” del destino. La ciudad se presenta con cosmopolita con intensa
iluminación y escenificación nocturna deedificios y monumentos emblemáticos. El carácter
sublime se logra a partir de imágenes panorámicas que permiten apreciar su inmensidad y
la imponencia de la Cordillera de los Andes. A su vez, el imaginario de ciudad cosmopolita
se complementa con elementos históricos y tradicionales, como el tango, el folclore, etc.,
que le confieren un carácter pintoresco. A estas imágenes se suman otras que la muestran
como un sitio que posee una completa agenda cultural y que satisfacen a una demanda
específica de visitantes que buscan la “distinción” en el consumo a partir de la posesión de
capital cultural. El retrato turístico se completa con imágenes de la ciudad-verde o ciudad-
oasis que destacan los espacios verdes, las plazas y los cambios del paisaje en las distintas
estaciones del año, dándole cierto grado de diferenciación y particularidad.Las acequias, las
arboledas y las anchas veredas representan lo pintoresco.Las imágenes de promoción
turística de la Ciudad de Mendoza combinan tres idearios que determinan los imaginarios
turísticos: la búsqueda de la felicidad por medio del consumo de imágenes culturales, el
descubrimiento del otro a partir del conocimiento de ciudades históricas y su patrimonio y,
24
parcialmente, el regreso a la naturaleza a través de los espacios verdes y la imagen de

ciudad-oasis.
El retrato turístico de la Ciudad de Mendoza presentado en la imágenes se ha logrado a
partir de ciertos principios iconográficos como la fragmentación, la estereotipia, la
romantización, la tematización y la escenificación que han sido utilizados en la construcción
del discurso connotativo del imaginario turístico. La ciudad turística es una ciudad
embellecida que invita al disfrute y a su contemplación. Este embellecimiento constituye un
proceso de selección, una fragmentación o recorte que implica un fuera de cuadro que no se
muestra y que también orienta la lectura del receptor de la fotografía. Según Bertoncello y
Troncoso (2013), “de quiénes habla la ciudad turística, a quiénes expresan los lugares y
atractivos visitados, y a quiénes no, son preguntas cuyas respuestas remiten a los procesos
de contestación y cuestionamiento de la ciudad tematizada para el turismo” (Bertoncello y
Troncoso, 2013: 11).
Consideramos importante el estudio de las imágenes utilizadas en la promoción turística de
un sitio. Éstasno sólo alimentan y recrean el imaginario turístico, sino también influyen en
otros aspectos como las decisiones de los turistas acerca de qué lugares visitar, la ubicación
de los puntos panorámicos, la organización de los recorridos turísticos y las tranformaciones
materiales, estéticas y simbólicas de los lugares en función de estos imaginarios.
Bibliografía
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25
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Sitios web
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- Ciudad de Mendoza: www.facebook/ciudadmendoza.com
- Eumed- Enciclopedia Virtual: www.eumed.net
- Filatelia Arguello:www.filateliarguello.com
- MDZ online: www.mdzol.com
- Mendoza Maravillosa: www.mendozamaravillosa.com
- Mendoza Maravillosa: www.facebook/mendozamaravillosa.com
26

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VI Congreso Latinoamericano de Investigación Turística

Neuquén, 25, 26 y 27 de Septiembre de 2014

IMÁGENES E IMAGINARIOS TURÍSTICOS: LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA

Cecilia De Simón: Lic. En Turismo (Universidad del Aconcagua). Doctoranda en Geografía

la romantización y la estereotipia. En los imaginarios turísticos se crea sentido a través de

El “retrato turístico” de la Ciudad de Mendoza en las imágenes de promoción turística

Imagen 1: Vistas panorámicas de la Ciudad de Mendoza.

Estas imágenes panorámicas, desde un análisis iconológico o semántico, inducen ciertas

Imagen 3: Fragmentación y estereotipos. Pasaje San Martín 1931-2012.

La mirada romántica se encuentra representada a través de la categoría de lo “sublime”, que

Los Andes. Fuente: www.facebook.com/mzamaravillosa.

Imagen 6: Tematización/Fragmentación/Romantización/Estetización. Tango en la ciudad.

En estas imágenes se encuentra representada la mirada romántica a través de la categoría

Imagen 7: Tematización/Fragmentación/Romantización/Estetización. Tango en la ciudad.

cualidades bellas y singulares. Se observa una fragmentación o recorte en las fotografías,

Imagen 8: Tematización/Estereotipo/Romantización/Fragmentación. Danza folclórica.

Imagen 9: Tematización/Estereotipo/Romantización/Fragmentación. Danza folclórica.

Fuente: www.facebook/ciudadmendoza.com; www.mendozamaravillosa.com.

Imagen 11: Estereotipos/ “Lo pintoresco”. Festejos vendimiales.

Imagen 12: Tematización. Degustaciones de vino en la Ciudad de Mendoza.

reconocimientos nacionales e internacionales que, apropiados por el marketing, son

Imagen 15: Fragmentación/Hitos/Escenificación. Ruinas de San Francisco 2014-1904, Plaza San

Dentro del repertorio de imágenes analizadas se destacan aquellas que exponen

El concepto de patria conlleva un sentimiento de adhesión emocional, de lealtad y de

Imagen 17: Escenificación/ Fragmentación. Festejos patrios en la Ciudad de Mendoza.

El discurso textual que acompaña a las fotografías refuerza estas ideas:

El “retrato turístico” de la Ciudad de Mendoza analizado en este punto, se completa con

Imagen 18: Artes plásticas en la Ciudad de Mendoza.

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De acuerdo a Gonzalez Viaña, la preocupación por el medio ambiente ha influenciado

Esta imagen de ciudad- verde(Imagen 21-22) respondea uno de los idearios(Hiernaux,

Imagen 22: Ciudad – Oasis.

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Imagen 23: Otoño, invierno y primavera en la Ciudad de Mendoza.

El discurso textual que acompaña a las imágenes refuerza estos imaginarios:

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