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Universidad Autónoma de Santo Domingo

Facultad de ingeniería y Arquitectura

Escuela de ingeniería Química

Asignatura:
Mercadeo y Ventas (ADM.360)
Sección:
01

PROYECTO FINAL: ANALISIS COMPETITIVO DE


EMPRESAS LICORERAS DE RON BLANCO

Sustentantes:
Ysabel Vásquez Reyes 100338113
Marilenny Encarnación Montero 100324274
Wilander Antonio De Jesús Bueno 100350083
Ana Rismeri Solano Marte 100290948
Edison Gabriel Reyes Sosa 100268071
Facilitadora:
Carmen R. Espaillat Soto
Gian C. Arias (Monitor)
Santo Domingo, DN, República Dominicana
Sábado 9 Mayo, 2020

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Índice
1. TEMA………………………………………………………………………………… 3
2. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………………. 3
3. EMPRESAS/MARCAS……………………………………………………………... 3
3.1. RON BRUGAL……………………………………………………………... 3
3.2. RON BARCELO……………………………………………………..…….. 4
3.3. RON BACARDI…………………………………………………..………… 6
4. ENCUESTA: PREGUNTAS Y RESPUESTAS……………………..……………. 7
5. ANALISIS DE LOS RESULTADDOS……………………………………………. 11
5.1. ANÁLISIS DAFO………………………………………………………….. 11
5.2. DIAGRAMA DE ISHIKAWA……………………………………………… 11
5.3. VARIABLES CRITICAS………………………………………………….. 12
5.4. MARKET SHARE…………………………………………………………. 12
5.5. MAPA DE COMPETIDORES……………………………………………. 13
5.6. DIAGRAMA DE FUERZAS DE PORTER……………………………… 13
5.7. BENCHMARKETING…………………………………………………….. 15
5.8. MARIZ GE-KINSEY………………………………………………………. 15
5.9. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO………………………………………. 16
6. CANVAS…………………………………………………………………………….. 16
6.1. PROPUESTA DE VALOR……………………………………………… ..17
6.2. SEGMENTOS DE CLIENTES…………………………………………… 17
6.3. CANALES………………………………………………………………….. 18
6.4. RELACION CON CLIENTES…………………………………………….. 18
6.5. FUENTES DE INGRESOS……………………………………………….. 18
6.6. RECURSOS CLAVES…………………………………………………….. 18
6.7. ACTIVIDADES CLAVES………………………………………………….. 18
6.8. SOCIOS CLAVES………………………………………………………….. 19
6.9. ESTRUCTURA DE COSTO………………………………………………. 19
7. RESPONSABILIDAD SOCIAL…………………………………………………….. 19
8. CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 19
9. RECOMENDACIONES……………………………………………………………… 20

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1. Tema

Análisis competitivo de empresas licoreras de ron blanco: Ron Brugal, Ron Barceló y
Ron Bacardí.

2. Justificación
Hoy día en la República Dominicana los productos extranjeros y los locales son
cada vez más abundantes, ya que se puede producir y comercializar los
productos en un mercado más abierto y competitivo, lo que permite al
consumidor adquirir la marca de bebidas alcohólicas preferida, que llena sus
expectativas. Este estudio se considera importante por ser el ron un producto
de consumo masivo. Si éste cumple su cometido y se determinan los factores
más influyentes en la toma de decisiones de los consumidores de ron,
podremos adoptar estrategias competitivas que nos permitan mantenernos en
el mercado, sabremos cuáles son las necesidades de los consumidores en
especial del mercado local y de esta manera satisfacer sus necesidades.

3. Empresa / marca
3.1 Brugal

Brugal (Brugal & Co.) es una marca que comercializa ron de la República
Dominicana a nivel internacional. La compañía, única en el mundo que lo
produce íntegramente en este país, cuenta con una destilería en San Pedro de
Macorís y una planta de envejecimiento y embotellado en Puerto Plata. Entre
sus variantes más extendidas destacan Brugal Añejo y el Brugal Blanco
Especial, el cual es utilizado mayoritariamente para mezclar bebidas, ganando
así gran renombre mundial.

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Don Andrés Brugal Montaner se trasladó a la República Dominicana con una
idea: para perfeccionar el arte de la elaboración del ron. Así fue como, en 1888,
la compañía Brugal - y la leyenda Brugal - nació. Casi 130 años después,
nuestro ron aún es elaborado por la familia Brugal; sólo los miembros de la
familia pueden convertirse en un 'Maestro Ronero'. Ahora son Jassil y Gustavo,
de nuestra quinta generación, los que comparten en tener ese honor.

Nuestra historia viene comprometida con cada una de nuestras creaciones:

 1920: Brugal crea el primer ron añejado en la República Dominicana.


 1952: Se crea el ron ‘Brugal Añejo’.
 1976: Brugal crea Extra Viejo, el primer ron premium de la República
Dominicana.
 1981: Brugal comienza a exportar a los EE. UU.
 1986: Construcción de nuevas instalaciones en Puerto Plata – una de
las instalaciones más modernas de su tiempo.
 1988: Brugal Siglo de Oro esta creado como celebración de su primer
centenario.
 1996: Brugal comienza a exportar a España.
 2008: Brugal & Co. anuncia su asociación con el Grupo Edrington, que
adquirió una participación mayoritaria en la compañía.
 2010: Brugal se convierte en la marca de ron No.1 de España.
 2013: Brugal lanza su primer ron super premium, Ron Papá Andrés, al
que se le otorga el premio del mejor ron Super Premium.
3.2 Ron Barceló

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La historia de Ron Barceló nace del sueño de dos jóvenes hermanos de origen
español, Julián y Andrés Barceló, que llegaron a la isla de Santo Domingo en el
año 1929 persiguiendo el sueño de elaborar el mejor ron del mundo. En este
momento, Ron Barceló es el ron dominicano más consumido en el mercado
español y la primera marca en la que los consumidores piensan cuando les
preguntas por marcas de alcohol.

En 1929 el español Julián Barceló llegó a Santo Domingo procedente


de Mallorca y fundó Barceló & Co. Pronto comenzó a producir sus primeras
bebidas y las distribuyó por todo el país.

En 1950, tras años de experimentación con el lanzamiento de distintas marcas


en el mercado local se lanzó Ron Barceló con sus productos Barceló Blanco y
Dorado. Alrededor de veinte años más tarde, la compañía incorporó al
portafolio Ron Barceló Añejo.

En 1974, Miguel Barceló, el sobrino de Don Julián Barceló, tomó las riendas de
la empresa y seis años más tarde, en 1980, nació el Ron Barceló Imperial, su
ron "premium".2

En los años 90, Barceló & Co., buscando la expansión de su marca, otorgó a
unos empresarios españoles, que tenían experiencia en la producción de vinos
y bebidas espirituosas, el derecho para exportar Ron Barceló. Se fundó la
compañía Ron Barceló SRL

Algunos de sus productos son:

 Barceló Imperial Premium Blend


 Barceló Imperial Onyx
 Barceló Imperial
 Barceló Gran Añejo
 Barceló Gran Platinum
 Barceló Cream
 Barceló Añejo
 Barceló Dorado Añejado
 Barceló Blanco Añejado

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3.3 Bacardí

Bacardí es una compañía de bebidas alcohólicas fundada en Santiago de


Cuba en 1862 por el español Facundo Bacardí Massó. La sede internacional de
esta empresa está en Bermudas, pero también tiene oficinas
en México, Miami y en Puerto Rico.

Después de la Revolución cubana, la compañía trasladó sus operaciones a


Puerto Rico. Tiene la destilería de ron más grande del mundo. Aunque la
mayoría de las operaciones todavía se centran en Puerto Rico, las oficinas
centrales (y la sede social) de la corporación se ubican en las Bermudas donde
se registró como Bacardí Limited y en México tiene una gran planta
en Tultitlán Estado de México.

Continúa siendo una corporación familiar y privada. En 2004 los beneficios de


la compañía fueron aproximadamente de 3300 millones de $. En 1992 adquirió
la italiana Martini & Rossi y en 2005, el «ron Bacardí» era el segundo
espirituoso más vendido en el mundo. Además del famoso ron, la corporación
posee las marcas de vodka Eristoff, el whisky Dewar's y la ginebra Bombay
Sapphire, entre otros.

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4. Encuesta: Preguntas y Respuestas

El siguiente es el reporte de las preguntas realizadas en manera de encuesta


para sustentar las decisiones de los consumidores. El análisis de dicho
resultado se estará mostrando más adelante donde se estará mostrando sus
ventajas y desventajas relacionado a la competencia.

El total de respuesta a esta encuesta fue de 102, donde la mayoría es el


hombre con una edad de 26 años en adelante el cual se podría clasificar como
meta, respuesta que, en análisis se puede determinar que es la esperada
debido a que se trata de alcohol y que es una bebida mayormente consumida
por adultos mayores de 25, aunque en este tiempo ya no se sabe.

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Los siguientes gráficos van dirigidos a lo que es el consumo de alcohol y más
en específico si consumen ron blanco. Sin esta respuesta nuestra encuesta no
tendría valor alguno. Adicional esta la frecuencia con la cual lo consumen y en
su mayoría fue en ocasiones especiales, dígase fiestas, cumpleaños,
reuniones, etc.

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Las siguientes graficas fueron nuestras preguntas de mayor peso. Todas ellas
van relacionadas directamente con nuestro producto el Ron Brugal blanco. Ya
que la mayoría de las respuestas van dirigidas al ron blanco, podemos asumir
que todas las características que se mencionen van dirigidas a él también
directamente.

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5. Análisis de resultados

5.1 Análisis DAFO

En este análisis se mostrarán las debilidades, fortalezas, oportunidades y


amenazas que se le puede presentar a Ron Brugal blanco.

Fortalezas: Amenazas:

 Sabor Debido a que la mayoría


 Calidad de las personas dice que

 Precio su presentación influye, se


puede ver afectado por la
competencia.
Debilidades: Oportunidades:

 Presentación  Alta disponibilidad


en el mercado

5.2 Diagrama de Ishikawa

El planteamiento del diagrama de Ishikawa o diagrama de pez se hizo de


acuerdo con el posicionamiento en el que se encuentra el Ron Brugal blanco
con respecto a la competencia presentada.

Presentación Sabor

Baja presentación Autentico a ron

Posicionamiento
de Ron Brugal
Alta variedad de blanco

disponibilidad en el mercado

Disponibilidad
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5.3 Variables criticas

Se mostrarán cuáles son esas alternativas que podrían hallar nuestro producto
como optimista y pesimista. Las probables que lo podrían posicionar como
negativo en nuestro caso no aplica, esto debido a que Ron Brugal blanco se
puede encontrar en cualquier lugar de nuestro país, no se ve afectado por la
temperatura, ni por el tiempo, debido a que “mientras más viejo, mejor sabor”.

Optimista Pesimista Probable


Sabor autentico a ron Presentación N/A
Bajo precio en el mercado Precio elevado debido a la
localización
Disponibilidad

Como se puede apreciar, la presentación sigue siendo nuestra variable que


más influye, puesto que, la mayoría de las personas que votaron en la
encuesta eligieron que la presentación influye a la hora de su elección. El
precio puede ser optimista o pesimista dependiendo de donde se localice, por
ejemplo: un litro de Brugal en un barrio de Santo Domingo puede estar entre
480 y 500 pesos dominicanos, mientras que en punta cana su precio oscila
entre 700 y 800 pesos dominicanos.

5.4 Market Share

Tomando en cuenta el análisis de la encuesta podemos deducir que Ron


Brugal blanco posee el 53% del mercado analizado, seguido por Ron Barceló
platinum con un 36% y Ron Bacardí con un 11%. Estos datos se pueden
verificar con el diagrama siguiente:

5.5 Mapa de competidores

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Alta calidad

Precio bajo Precio alto

Baja calidad

Observando la gráfica anterior podemos llegar a la siguiente conclusión

 Para que Ron Brugal siga manteniendo ese liderazgo que tiene debe
mantener sus estándares de alta calidad y precio bajo. Al mismo tiempo,
aunque no se muestra en la gráfica debe mantener ese autentico sabor
a ron.
5.6 Diagrama de fuerzas de Porter

Para este análisis se tomarán en cuenta las 5 fuerzas de Porter, evaluadas


entre alto medio y bajo, relacionado a la competitividad que caracteriza este
método.
su
to
mcA
prd
vig
R
ti
zE
a
n
e lP
ó

5 fuerzas de Porter Grado Rentabilidad

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Rivalidad entre los Medio Alta
competidores
Poder de negociación con Alta Alta
los proveedores
Poder de negociación con Medio Medio
los clientes
Entrada de nuevos Bajo Bajo
competidores
Amenaza de nuevos Alto Alto
productos sustitutivos

1. Rivalidad entre competidores: A pesar de que su grado es medio, la


rentabilidad se toma como alta puesto que ron Barceló va ganando
publico día tras día.
2. Poder de negociación con los proveedores: siempre se debe buscar la
forma donde ambas partes empresa/proveedor sean beneficiadas, ya
sea por promociones u otro tipo de facilidad que hagan que nuestro
proveedor este feliz con el producto.
3. Poder de negociación con los clientes: Aquí se ve afectado por la
variante de la preferencia, ¿qué prefiere el consumidor? Todo va a
depender de que tanto le promocione el proveedor al cliente, o que tanto
Brugal como empresa le pueda demostrar al cliente. Aquí la elección
dependerá del precio, calidad y sabor que pueda tener nuestro ron
Brugal blanco.
4. Entrada de nuevos competidores: Esta variable se ve afectada por dos
puntos: la economía de este país no es la adecuada como para la
creación de nuevas empresas y segundo, cuestión de tradición. Estos
rones llevan años establecidos en el país y es difícil que lo cambien ya
que somos un país que se rige mucho por las tradiciones.
5. Amenaza de nuevos productos sustitutivos: Le damos un grado alto
debido a que Bacardí esta implementado una nueva variante de ron
blanco con sabores, un ejemplo es el ron Bacardí Limón, el cual intenta
posicionarse como número 1 en el mercado debido a sus variaciones.

5.7 Benchmarketing

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Para el desarrollo de este análisis se ponderará de forma numérica de 1 a 3
como:

1- Malo
2- Regular
3- Excelente

Analizando las marcas tendremos:

Brugal Barceló platinum Bacardí


Precio 3 1 2
Calidad 3 3 2
Facilidad de 3 3 1
adquisición
Presentación 2 3 1
Total 11 10 6

5.8 Matriz GE-Kinsey


Alto Medio Bajo

Posición competitiva
Alto

Medio

Bajo

Atractivo de la industria

Como se puede observar en la matriz Ron Brugal blanco no tiene competencia


inmediata. Para seguir manteniendo ese liderazgo debe mantener también sus
estándares de calidad y precio.

5.9 Matriz Perfil competitivo

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Como se puede observar Brugal no tiene una competencia directa, aunque
tiene cerca a Barceló sigue siendo dominante.

6. Canvas

8 7 1 4 2
SOCIOS ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACION SEGMENTO DE
CLAVES CLAVES VALOR CON EL CLIENTES
CLIENTE
-Casa -Mantener una -Mejorar el -Consumidores
destilería alta producción posicionamiento -Virtual o de Ron Brugal
Brugal. del producto. del Ron Brugal digital Blanco en Santo
-Edrington -Publicidad Blanco en la -Entrevistas Domingo
ciudad de santo -Encuestas
domingo
-Consumidores
meta: Jóvenes
de (18-45) años
6 3
RECURSOS CANALES

16
CLAVES -Licor store
-Colmados
-Transporte -
-Almacenes centros
-
recreativos

9 ESTRUCTURA DE COSTO 5 FUENTE DE INGRESOS


-Pago de personal El incremento de la demanda atraves de
-Adquisición de materia prima una mayor penetracion en el mercado se
reflejara en incremento en los ingresos

-Pago de impuestos
-Pago de publicidad

6.1 Propuesta de valor


Esta estrategia o plan tiene como objetivo obtener un mejor
posicionamiento de la marca Ron Brugal blanco en la ciudad de Santo
domingo. Esto se reflejará de forma positiva incrementando las ventas y
la relación cliente-empresa.
6.2 Segmentos de clientes
Con esta propuesta se busca llegar a una población que ya es
consumidora de alcohol en la ciudad de santo Domingo de (18-45) solo
que es usuario de otras marcas. A través de encuestas y entrevistas se
determina cuáles son las necesidades y característica que busca el

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consumidor a la hora de elegir nuestro producto, lo cual se potencializa
para aumentar dicho mercado.
6.3 Canales
Se ha diseñado un plan de distribución para reforzar las zonas
deficientes y de menor demanda del Ron Brugal Blanco ya sea licor
store, colmados supermercados y centros recreativos, acompañado de
publicidad en ballas públicas y redes sociales, como también a través de
ofertas y concursos. Aumentaremos la penetración del producto en
nuestro segmento de mercado.
6.4 Relación con clientes
Se ha diseñado un plan estratégico donde aumentamos la participación
de los clientes con la marca, donde ellos deciden que desean mejorar y
cuales características prefieren, donde conocemos las necesidades de
los clientes a captar a través de encuestas y entrevistas virtuales
mejorando significativamente la relación del cliente con la empresa .
6.5 Fuentes de ingresos
Haciendo uso de una publicidad inteligente, aumentado la distribución en
las secciones de menor consumo, mejorando la relación cliente empresa
a través del dialogo, desarrollo de actividades promoviendo y ofertando
el Ron Blanco Brugal. Los resultados se reflejan en forma de ingresos
cuando llega al segmento de la población a tratar.
6.6 Recursos claves
Esta estrategia describe los elementos más importantes que se
requieren para que el modelo de negocios funcione entre esto tenemos
lo que es el transporte y nuestros almacenes.
6.7 Actividades Claves
Esta estrategia describe las acciones de negocios más importante que
se requiere para que el modelo funcione, son las actividades necesarias
para crear y ofrecer las propuestas de valor de los clientes, alcanzar
ciertos mercados, mantener relación con los clientes y generar ingreso
por eso utilizamos lo que es la publicidad y una alta producción de
nuestro producto.
6.8 Socios Claves

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Esto describen las alianzas más importantes que se requieren para que
el modelo de negocio funcione, el cual nuestro socio es casa destilería
Brugal y la empresa Edrington.
6.9 Estructura de costo
Esta estrategia describe los costos que debemos incurrir para operar el
modelo de negocio, se describe los costos más relevantes que debe
solventar para operar con modelo de negocio particular, entre estos
costos tenemos pago de personal, adquisición de materia prima, pago
de impuestos y pago de publicidad.

7. Responsabilidad Social
Brugal cuenta con una fundación desde el mismo año de la creación de la
empresa, 1888. Bajo el nombre de ‘Fundación Brugal’, esta entidad sin ánimo
de lucro tiene por objetivo contribuir al desarrollo económico y sostenible,
realizando programas dirigidos a mejorar las condiciones de vida de los más
desfavorecidos en la República Dominicana.

Por otra parte, la compañía es considerada en muchos ámbitos como “Marca


País” de la isla, por haber representado un agente activo en el desarrollo
industrial dominicano.

La firma Brugal & Compañía ha dado muestras del interés que tiene por mitigar
el calentamiento global. Con sus programas de reforestación, como política
empresarial responsable, forma parte de sus acciones Brugal busca elevar con
estas acciones el grado de conciencia sobre la importancia de los mangles, así
como contribuir con la preservación de un ecosistema en el que habitan patos,
gallaretas, pájaros carpinteros, ciguas, moluscos y otras especies que forman
un tesoro natural, situado en la Sultana del Este.

8. Conclusiones
Después de elaborado el estudio, podemos concluir que:
 La publicidad es la actividad promocional que con más frecuencia
utilizan los productores de ron.
 Los consumidores de ron expresan que la publicidad del ron es muy
buena.

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 La mejor marca de ron era Brugal.
 La razón de cambiar de marca fue la calidad.
 La imagen de la empresa era muy importante.
 Los hombres tienen un mayor porciento de consumir alcohol que las
mujeres.
 Que la presentación del ron llama mucha la atención a la hora de tomar
una decisión además de la calidad del ron.
 Un 44% de las personas que ingieren alcohol lo adquieren en un licor
store, mientras que el 37% lo adquieren en supermercado, y solo el
18% en colmado, lo que significa que se debe prestar atención a que en
los líquidos.
 Además de otros factores y análisis como los desarrollados a lo largo
del trabajo.

9. Recomendaciones
Una vez alcanzados los objetivos que son el centro de esta investigación, y
sobre la base de las conclusiones antes expresadas, se presentan a
continuación las recomendaciones pertinentes.
 Crear un departamento de servicios al cliente que además de manejar las
tareas operativas, diseñe planes y programas encaminados a elevar la
satisfacción y fidelidad de sus clientes y conquistar aquellos que son clientes
flotantes, de esta las quejas o malas experiencias serán atendidas y
solucionadas de forma más rápida y eficaz.
 Intensificar más la distribución del producto para que todos los
establecimientos comerciales lo tengan, ya que una gran mayoría de los
consumidores si no encuentran la marca que buscan, compran otra marca.
 Hacer mejor inversión en la publicidad digital que es la que se encuentra en
la vanguardia en esta década.

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