Administracion de Marketing

Administración de la Calidad y Eficiencia Organizacional Docente: Gladys Goiry Medel, MSc, Dra©.
INGENIERIA CIVIL
INDUSTRIAL
ADMINISTRACION
DE MARKETING
Profesora:
Gladys Goiry Medel
Dra©.en Economía y Administración de Empresas
Magister en Administración y Dirección de RR.HH.
Magister en Administración y Dirección de Empresas
Julio 2002
MARKETING
Cátedra: Dirección Comercial 1

1.1 La Empresa y el Marketing.
Con el propósito de entregar un marco de referencia adecuado para definir el contexto en el

cual se desarrolla la Auditoria de Marketing, es necesario establecer las interrelaciones de
ésta respecto a su medio ambiente.
Para efecto de nuestra investigación consideramos dos tipos de medio ambiente:
a) Medio Ambiente Interno.
b) Medio Ambiente Externo.
Entendemos como Medio Ambiente Interno, las distintas unidades o departamentos que
existen dentro de toda unidad económica llamada empresa.
Se entenderá por Medio Ambiente Externo al conformado por tres sistemas: cultural,
político y económico.
1.1.1 Marketing y el Medio Ambiente Interno.
Para definir las relaciones existentes entre Marketing y Medio Ambiente Interno es
prioritario entregar un concepto generalizado de lo que se entiende por empresa y sus fun-
ciones.
La empresa es una unidad que combina el trabajo, esfuerzo o energía humana, con ciertos
recursos (materiales, tecnológicos, financieros y administrativos), con el fin de producir
algún bien o servicio, y permanecer en el tiempo.
Identificaremos como funciones básicas de una empresa las siguientes:
a) Función Producción: Es la encargada del procesamiento o conversión de insumos

para el suministro de productos o prestación de servicios hacia el consumidor.
b) Función Finanzas: Es la encargada de administrar los recursos monetarios con el

fin de financiar todas las actividades de la empresa.
c) Función Personal: Comprende todas las actividades relacionadas con el apoyo y

mantención del personal.
d) Función Administración: Comprende el manejo integrado de todas las funciones

de la empresa.
e) Función Marketing: Es la encargada de adaptar a la empresa frente a los cambios

experimentados por el medio ambiente, sean estos investigación o diseño de nuevos
productos y/o servicios como también eventuales cambios a los ya existentes.
De acuerdo a definiciones entregadas en los párrafos precedentes explicaremos

someramente las interrelaciones existentes entre las diversas funciones de la empresa y la
función Marketing.

A través de las diversas técnicas que desarrolla el Marketing, se elaboran y emiten informes
a la administración para su evaluación y toma de decisiones. Estas decisiones se traducen
en definitiva en guías de acción, con el fin de lograr los objetivos de la empresa.
Definidas las guías de acción, Marketing entrega a Producción las especificaciones técnicas
del producto y/o servicio, la que a su vez lo desarrolla o elabora de acuerdo a las
características requeridas.
Dentro de todo este proceso la función personal se encarga de proporcionar el recurso

humano requerido por Marketing, con el fin de cubrir los diferentes puestos o cargos que
dicha función haya predefinido, lo cual se logra a través del apoyo y mantención del
personal.
Por último, la función Marketing entrega a finanzas las proyecciones de demanda y

herramientas necesarias para que éste se encargue de estudiar la factibilidad de la obtención
y racionalización de los recursos monetarios necesarios.
Administración
Decisiones:
Objetivos
Políticas y metas Información
Diseño de producción Apoyo y Mantención
Producción Marketing Personal
Muestra de producto terminado Informes y evaluación de

personal
Proyección Informes de disponibilidad

Financiera del de recursos financieros
producto
Finanzas
Cuadro N° 1: Interrelación del Marketing con al resto de las funciones de una empresa.

1.1.2 Marketing y el Medio Ambiente Externo.
El Marketing para poder alcanzar su objetivo necesita de un nivel óptimo de desempeño en

la organización, para ello debe considerar la fuerza, naturaleza e importancia de los siste-
mas culturales, políticos y económicos como también sus interacciones.
Lo antes mencionado es de primordial importancia dado lo dinámico y complejo de estos

sistemas a los cuales la empresa debe adaptarse con el propósito de permanecer en el
tiempo. Para lograrlo es necesario conceptualizar cada uno de estos sistemas.
Sistema Cultural: Es el modo en que una sociedad vive, e incluye las relaciones entre
valores, roles y normas de comportamiento. La cultura es una característica original de los
grupos que posibilita crear y propagar la sociedad, de este modo transmitir el saber
acumulado de la especie de generación en generación y continuar acumulando el saber.
Sistema Político: Para fines de discusión separaremos este sistema del sistema económico,
los cuales en la realidad se encuentran estrechamente vinculados.
El sistema político es aquel que regula la convivencia de los miembros de una sociedad,
esto se da por la elaboración de leyes y/o reglamentos por parte del Estado.
Sistema Económico: Es esencialmente una red de medios que permiten la producción y

distribución de recursos.
Entendemos por economía el estudio del esfuerzo humano para producir, distribuir, y
consumir bienes y/o servicios.
El Marketing se ve influenciado en forma directa por estos tres sistemas, ya que las
características del producto y/o servicio deben estar enmarcadas por las condiciones
propias del macro ambiente.
1.2 Concepto.
1.2.1 El Marketing y su Proceso Evolutivo.
El Marketing ha ido evolucionando en conjunto con la sociedad y su desarrollo económico,

es así como en una primera etapa de autosuficiencia no se hacía aplicable ya que no
cumplía con dos requisitos básicos que lo sustentan:
- Existencia de dos personas y
- Existencia de intercambio
A partir del intercambio surge el Marketing, el cual día a día va tomando mayor
importancia hasta llegar a lo que hoy se entiende por Marketing moderno.

Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientación. En una

primera etapa su orientación era hacia el producto, en donde se la empresa se preocupaba
de hacer el mejor producto con la mejor tecnología, luego su orientación se hizo hacia las
ventas y consistía en buscar los mejores vendedores, colocar el producto en el mercado y
ganar clientes con el esfuerzo de ventas. El enfoque actual se orienta al consumidor y
consiste en conocer y determinar las necesidades de éste y tratar de satisfacerlas.
1.2.2 Marketing.
Luego de haber dado a conocer las interrelaciones de la empresa y el Marketing y el

proceso que ha ido experimentando éste, se hace necesario definir este concepto. De
acuerdo a diferentes autores el Marketing ha sido definido como:
........ “Una orientación gerencial que sostiene que la clave para el logro de las ventas
de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un
mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en
forma más efectiva y eficiente que sus competidores” (Philip Kotler).
.........“Un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción destinadas

a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los clientes actuales y potenciales” (William 1. Stanton).
.........“La realización de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del

productor al consumidor, con el fin de satisfacer al máximo a éstos, y lograr los
objetivos de la empresa” (J. Mc Carthy).
.........“El esfuerzo integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las

necesidades del cliente” (Levitt Theodore”).
Luego de haber dado a conocer estas definiciones podemos inferir que el Marketing es un
conjunto de actividades destinadas a determinar y satisfacer las necesidades del
consumidor, con el fin de contribuir al logro de los objetivos establecidos por la empresa.
Al decir un conjunto de actividades nos referimos a las diversas estrategias, técnicas y
políticas aplicadas y desarrolladas por el Marketing.
1.3 Proceso Administrativo del Marketing.
A objeto de abordar el estudio del Marketing como proceso administrativo y una vez que la
empresa ha definido sus objetivos, corresponde introducirnos en este proceso a través de su
primera etapa, la planificación.

1.3.1 Planificación.
La planificación del Marketing como primera etapa del proceso administrativo del
Marketing, consiste en definir, evaluar, compatibilizar y decidir los caminos de acción a
seguir, con el fin de contribuir, como ya hemos dicho, al logro de los objetivos de la
empresa.
La importancia de la planificación del Marketing radica en el hecho de que permite que la

empresa esté en óptimas condiciones, para enfrentar los constantes y complejos cambios
que experimenta el medio ambiente externo.
Se entenderá por caminos de acción todos los objetivos, políticas, procedimientos,

programas y estrategias que elabora y ejecuta la función Marketing.
Los objetivos son los fines a los cuales se encamina la función Marketing y deben ser
consistentes con los objetivos generales de la organización.
Como se mencionó en párrafos precedentes, el objetivo de la función Marketing es

satisfacer las necesidades del consumidor a través de un producto y/o servicio, lo anterior
trae consigo entre otras, las siguientes implicancias:
- Incremento en el nivel de ventas.

- Incremento en las utilidades.
- Mejoramiento en la imagen de la organización.
- Mejor presencia en el mercado.
- etc.
Las políticas son las pautas generales para que las decisiones adoptadas estén de acuerdo
con los objetivos definidos por la función Marketing. Estas políticas deben ser consistentes
e integradas de modo que contribuyan a alcanzar los objetivos generales de la organización,
al mismo tiempo, deben ser claras y precisas ya que generalmente deben ser interpretadas
por los diferentes miembros de la organización.
Los procedimientos son un detalle, de manera exacta, de como se deben realizar ciertas
actividades que ocurren en forma interactiva.
Las reglas son normas de conductas y a diferencias de las políticas son inflexibles.
Los presupuestos, por su parte, son los resultados esperados expresados en términos
cuantitativos que se utilizan como herramientas de control.
Los programas son un conjunto de objetivos, políticas procedimientos y asignación de

funciones, es decir, es una planificación más resumida.
Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo. Estas
decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras
organizaciones del entorno que pueden afectar los objetivos de la función Marketing. Este
conjunto de decisiones están referidas a:

a) Segmentación de mercado
b) Posicionamiento
c) Marketing Mix
La combinación de estos tres elementos se denomina “Estrategia Comercial”.
a) Segmentación de Mercado.
Es una técnica que permite agrupar consumidores homogéneos de acuerdo a ciertas

variables, los cuales forman los mercados objetivos (mercados metas o target group), a los
cuales la empresa abocará todo su esfuerzo comercial. Entendemos por esfuerzo comercial
a las 4P (Precio, Producto, Promoción y Plaza).
Proceso de Segmentación.
1° Etapa.
Se debe observar y explorar el entorno para buscar y encontrar oportunidades de mercado.

Esto se hace a través de fuentes primarias, las cuales pueden ser internas como externas,
como también a través de fuentes secundarias ya sean internas o externas.
Fuente Primaria: Surge cuando se elabora una investigación para los requerimientos
inmediatos de la empresa con el fin de resolverlos en forma inmediata. Si esta actividad es
resuelta por la misma empresa, entonces estamos en presencia de una fuente primaria
interna. En caso de que la investigación se lleve a cabo mediante un ente externo a la
empresa, se denomina entonces fuente primaria externa.
Fuente Secundaria: Surge cuando la investigación fue realizada anteriormente, ya sea por
la misma empresa o por un ente distinto.
2° Etapa.
Delimitar la necesidad genérica del mercado potencia. A partir de esta etapa la empresa
define cual será su negocio.
Nuestro negocio no lo determina el producto sino que el consumidor, es decir, lo define la

necesidad que el consumidor satisface al comprar nuestro producto. La gerencia debe
considerar como un hecho objetivo lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita. El
hecho de no considerar lo anteriormente expuesto constituye una de las causas más
importantes del fracaso comercial.
3° Etapa.
Consiste en determinar las variables más importantes para segmentar, esta son:

1) Variable Geográfica: Consiste en dividir el mercado cuidadosamente en regiones, en

las cuales se podría operar. De esta forma poder obtener las áreas en las cuales se podrían
obtener los mayores beneficios.
2) Variable Demográfica: Los factores demográficos son la base corriente para diferenciar
los grupos significativos del mercado, dicha diferenciación se realiza distinguiendo los
grupos de acuerdo a: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, nacionalidad o clase social.
Esta variable es muy utilizada, debido a su fácil reconocimiento y medición.
3) Variable Sicográfica: Esta variable considera aspectos tales como: estilo de vida y
personalidad del consumidor.
Por la subjetividad y difícil medición, esta variable es poco utilizada.
4) Comportamiento de Compra: En esta variable se considera el índice de consumo de

los consumidores.
Las variables de segmentación dan origen al perfil de mercado, que consiste en la gráfica
de la segmentación de mercado.
4° Etapa.
Consiste en determinar y proyectar el potencial de cada uno de los segmentos en que fue
dividido el mercado.
5° Etapa.
Determinar, analizar y proyectar la acción de la competencia en cada uno de los segmentos,

ya que puede darse el caso en que se más conveniente operar en un mercado de un
potencial más bajo pero con una menor competencia.
6° Etapa.
Consiste en analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, como también las

oportunidades y peligros que presenta el mercado en el cual está inserta la empresa.
7° Etapa.
Se deben elegir segmentos de acuerdo a los objetivos perseguidos por la empresa, es decir,
se debe determinar el mercado potencial.
Mercado potencia, representa el número de personas dispuestas a comprar el producto y/o

servicio.

Administración de la Calidad y Eficiencia Organizacional Docente: Gladys Goiry Medel. MSc, Dra©.
b) Posicionamiento.
Es una estrategia básica de Marketing mediante la cual un producto o marca logra un

significado para un determinado segmento de mercado, a través de las características
intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con el,
en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.
El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en

hacer lo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia, es decir, ofrecer un producto “Unico”.
Un producto al esta bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente

con una serie de deseos y necesidades (explícitas o implícitas) en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y más fuerte respecto a los
ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento existen tres entes que intervienen, estos son:
- Directivos responsables del desarrollo del producto:
Son los directivos del Marketing que influyen directamente en el posicionamiento.
- Intermediarios y canales de distribución:
Estos tienen ingerencia en el proceso decisional del posicionamiento, pero en forma

semidirecta.
- Consumidores, entorno y competencia:
Son interventores indirectos, pero decisivos en el posicionamiento.
En el posicionamiento se pueden identificar a lo menos cuatro etapas:
1° Etapa.
Posicionamiento Actual: Consiste en determinar el lugar en el que se encuentra nuestro

producto o marca de acuerdo a las preferencia o gustos de los consumidores, en
comparación con los productos de la competencia.
Para hacer esta análisis es importante ver variables tales como: precio, calidad, envase, que
son variables propias del producto, como también, la fuerza de venta, sistema de
distribución, que son variables atribuibles a la empresa, y por último, la calidad de los
productos ofrecidos por la competencia que es una variable atribuible al ambiente.
Una técnica muy utilizada en la determinación del posicionamiento actual es el

“escalamiento unidimensional de THURSTONE”, que consiste básicamente en definir tres
fases:
Cátedra: Dirección Comercial

Administración de la Calidad y Eficiencia Organizacional Docente: Gladys Goiry Medel. MSc, Dra©.
I Fase.
Identificar los atributos que son relevantes para el segmento meta.
II Fase.
Seleccionar los tres atributos más relevantes para el segmento.
III Fase.
Seleccionar los competidores más directos.
Una vez definida cada una de las fases, se debe efectuar una encuesta de comparaciones
pareadas, es decir, a cada consumidor se le consulta en términos comparativos sobre un par
de productos o marcas para cada atributo. Posteriormente los resultados obtenidos se deben
tabular en una matriz de acuerdo a cada atributo previamente definido, estas matrices se
deben estandarizar mediante el uso de tablas de distribución normal. Una vez elaboradas
las tablas se deben vaciar los datos obtenidos a un mapa de posicionamiento el cual debe
ser bidimensional para mayor claridad.
Con el mapa de posicionamiento estamos en condiciones de conocer y determina nuestro

posicionamiento actual.
2° Etapa.
Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
a) Posicionamiento ideal del consumidor, consiste en determinar que es lo que el

consumidor desea del producto.
b) Posicionamiento ideal de la empresa, consiste en determinar que es lo que la

empresa quiere reflejar como producto ideal, es aquí donde se conocen las ventajas
comparativas del producto respecto a sus competidores.
3° Etapa.
Logro del posicionamiento deseado: Consiste en saber cómo podríamos posicionar

nuestro producto o cómo podríamos llegar a la situación ideal para el consumidor y la
empresa.
Se deben determinar los factores de Marketing que influyen en el posicionamiento y son

susceptibles de ser modificables, para que la percepción del producto se traslade a la
situación o posicionamiento compatible deseado.

4° Etapa.
Evaluación del posicionamiento deseado: Después de haber aprobado el plan, se debe

examinar cual ha sido el camino recorrido o el desempeño alcanzado hasta ese momento, a
fin de analizar el ¿dónde estamos ahora? es decir, realizar un sistema continuo de medición
o proceso cíclico de evaluación y acción. El posicionamiento de un producto o de una
marca es un proceso continuo de análisis teórico, experimentación y evaluación de los
resultado reales, para reiniciar nuevamente el proceso.
c) Marketing Mix.
Como tercer y último elemento de la estrategia comercial tenemos el Marketing Mix, que
consiste en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables que
son Producto, Precio, Plaza y Promoción acorde a las necesidades del mercado meta y del
posicionamiento deseado. A continuación explicaremos en detalle cada una de estas
variables. (Conocidas como las 4P).
I. Producto.
La primera variable y quizás la más relevante es el producto o servicio (todas las técnicas
usadas para producto son válidas para el servicio).
El producto es un bien físico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo, a
la vez, servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra.
Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en si un satisfactor, dado

que un satisfactor además del producto lleva consigo el esfuerzo de Marketing para que
juntos respondan a una necesidad específica.
Debemos tener en cuenta que el consumidor ya no compra productos sino satisfactores

(estos satisfactores son aquellos productos que cumplan con las condiciones necesarias para
satisfacer las necesidades del consumidor).
Dado lo anterior es importante definir en forma correcta lo que consideramos como

producto satisfactor.
Clasificación de Productos.
1° Producto de oportunidad o Productos rojos:
Son aquellos en donde el consumidor necesita el más mínimo esfuerzo, tanto monetario
como mental, para adquirirlo. Son productos de bajo precio, alta rotación y pocas
probabilidades de disonancia.

2° Productos de Especialidad o Productos Amarillos:
Son aquellos en donde el consumidor hace un esfuerzo especial para adquirirlo. Son
productos de un alto precio, baja rotación y altas probabilidades de disonancia.
3° Productos de compra o Productos Naranjos:
Son aquellos productos intermedios, su clasificación va a depender del segmento de

mercado al cual quiere llegar.
Es necesario destacar lo útil que resulta el hecho de que la empresa posea más de un
producto, debido a que de esta forma se disminuye el riesgo. Existen tres razones de un
producto en el mercado:
- Se disminuye el riesgo.
- Se aprovecha de mejor forma los recursos disponibles.
- Y por último, permite un crecimiento para subsistir en el futuro.
De acuerdo a lo anterior, existen tres grandes decisiones y/o políticas del producto referidas
a esta problemática, que son:
a) Diversificación: Consiste en tener o sacar productos diversos a diferentes mercados,

es decir, se trata de aumentar la cartera de productos para no depender de un sólo mercado.
b) Diferenciación: Consiste en lanzar o sacar nuevos productos para el mismo mercado, es

decir, para diferentes segmentos del mercado meta.
c) Consistencia: Tiene relación con la diversificación y hace referencia a lo relacionado

que estén los diferentes usos de las líneas existentes en un mercado determinado.
Ciclo y Vida del Producto.
El ciclo de vida del producto consiste en las diferentes etapas por las cuales atraviesa el
producto.
La importancia de conocer este ciclo radica fundamentalmente en el hecho de poder

identificar en que etapa se encuentra el producto, de esta forma poder aplicar las estrategias
más adecuadas, estas estrategias se conocen como “Estrategias del Ciclo de Vida”. Estas
etapas se pueden dividir en:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Saturación
5. Declinación
6. Obsolescencia

1) Introducción:
Esta etapa tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para
la venta en el mercado.
La introducción se caracteriza por un incremento lento en las ventas, fuertes gastos de

promoción y distribución (publicidad fuerte y de tipo informativa), las utilidades son
generalmente bajas o negativas.
2) Crecimiento:
Esta etapa tiene lugar una vez que el producto ha sido aceptado en el mercado. La
publicidad sigue siendo fuerte e informativa, nace la competencia, los precios tienden a
mantenerse al mismo nivel o disminuyen en forma leve, las ventas se incrementan en forma
directamente proporcional al tiempo.
3) Madurez:
Normalmente esta etapa es más prolongada respecto a las otras que forman el ciclo de vida
del producto. Las ventas aún siguen incrementándose, pero en una menor proporción, hasta
llegar a estabilizarse, la publicidad ya no es tan fuerte y es de tipo emocional, la
competencia de precios se hace cada vez más fuerte.
4) Saturación:
Es el punto de inflexión que se produce al coparse o saturarse el mercado con la

competencia del producto.
5) Declinación:
En esta etapa las ventas caen fuertemente debido a cambios, por ejemplo en la moda,
aparición de productos sustitutos. Los precios sustancialmente, la publicidad es
recordatoria y tendencial.
6) Obsolescencia:
El producto se encuentra sobrestoqueado y los costos son mayores que las utilidades.
Es importante destacar que cada producto tiene un ciclo de vida diferente, el que se da de
acuerdo a las características propias de él.

Cartera de Productos.
Anteriormente citamos la importancia que la empresa cuente con más de un producto.

Cuando se da esta situación nos estamos refiriendo a una cartera de productos.
La herramienta más utilizada para el análisis del portafolio de productos es la “matriz o

análisis de cartera de productos BCG (Boston Consulting Group)”.
El propósito de esta matriz es orientar a la dirección de la empresa (Gerencia) en la forma

de asignar los recursos disponibles entre los distintos productos. Esta matriz se elabora bajo
ciertos supuestos, que son:
- Tasa de crecimiento baja, esto significa que nos encontramos ante un mercado
moderno (excepto cuando se trata de la introducción de un producto).
- A mayor tasa de participación de mercado se obtiene una mayor rentabilidad.
- Las tasas de crecimientos altas implica que estamos ante un mercado en

crecimiento.
La razón por la cual esta matriz se elabora bajo ciertos supuestos, es que a mayor
participación se obtienen mayores ventas, lo que a su vez se traduce en mayor rentabilidad
dado que los costos totales medios unitarios disminuyen.
MATRIZ BCG
Alta
Tasa de Productos Productos

crecimiento Estrellas Incógnitas
de mercado
Productos Productos
Vaca Lechera Perro
Baja
Alta Baja
Tasa de crecimiento de mercado
La matriz BCG consiste en tomar cada producto que conforman la cartera y ubicarlo dentro
de ella, de acuerdo a las características propias.
Producto Estrella: Son productos que están en un mercado nuevo, pero han tenido una
buena aceptación en el mercado. Estos productos no generan grandes utilidades para la
empresa. La empresa debe invertir fuertemente en este tipo de productos, ya que la idea es
que siga creciendo.
Producto Incógnita: Son productos que están en un mercado nuevo, pero no han tenido
una buena aceptación en el mercado. Su nombre resulta de lo incierto del futuro del

producto, la empresa debe dejar que muera sólo a través del tiempo o eliminarlo para
aprovechar los activos fijos en otros productos.
Productos Vaca Lechera (generadores de dinero): Son productos que están en un mercado
maduro y que han logrado una buena aceptación de mercado, deberían ser los que generan
los mayores beneficios a la empresa. Estos productos se pueden mantener como
generadores de beneficios, y además sirven de apoyo para el lanzamiento al mercado de
nuevos productos.
Productos Perro: Son productos que están en un mercado maduro y no han logrado una
buena aceptación de mercado. Como alternativa, la empresa debe eliminarlos y aprovechar
el activo fijo en otros productos, o resegmentar el mercado para tratar de llegar a captar
consumidores en donde la competencia es débil.
II. Precio.
Es la expresión monetaria del valor de un bien, es decir, es lo que el consumidor está dispu-
esto a dar (en términos monetarios), a cambio de un producto que necesita para su uso o
satisfacción. El precio es la variable de Marketing más flexible dado que no significa un
costo real para la empresa.
Es necesario precisar la importancia de la fijación de precios:
- Es el determinante principal de la demanda de mercado para el producto.

- Afecta la posición competitiva del producto y su participación en el mercado.
- Afecta la estrategia de Marketing.
Objetivos del precio:
- Maximización de la utilidad.
- Liderazgo en la participación de mercado.
- Logro de tasas de rendimientos proyectados sobre la inversión o ventas netas.
- Enfrentar o evitar la competencia.
- El objetivo más importante es mantener la sobrevivencia de la empresa.
Fijación de precios:
Existen distintos sectores que influyen en la fijación de precios, estos son: Gobierno o
Estado, Mercado y Empresarios.
a) Gobierno: El gobierno fija los precios cuando la empresa tiene características

monopólicas, en cuyo caso la empresa sólo puede manejar las variables de costo para
obtener un mejor margen de utilidad.
b) Mercado: Desde el punto de vista de los economistas el precio puede ser fijado por el
mercado, para ello se necesita el esfuerzo y conocimiento de los empresarios para fijar
precios menores o iguales a los de la competencia.

c) Empresarios: Los precios pueden ser fijados por los empresarios bajo condiciones de
competencia, es por eso que se dice que el precio es una variable controlable.
Determinación de precios:
Para la determinación de precios existen esencialmente tres métodos:
1) Orientación al Costo: Basado en que el precio es igual al costo más la utilidad, tiene la
ventaja de ser rápido su calculo y de fácil comprensión, sin embargo, no considera al
consumidor como sujeto determinante en la demanda de un producto determinado.
2) Orientación de la Demanda: Consiste en determinar el precio “más rentable” a través

de los conceptos de oferta y demanda, tomando en cuenta los costos de producción y
Marketing.
3) Orientación al Mercado: Este método consiste en fijar el precio basado en las condi-
ciones competitivas del mercado.
Estrategias en la determinación de precios para Productos Nuevos.
a) Descreme o desnate.
b) Penetración.
a) Descreme: Es la alternativa de mercado con una estrategia de precios altos junto con
grandes esfuerzos promocionales en las prime etapa del ciclo de vida (con precios altos).
Razones de su utilización:
- Durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto, el precio no afecta
considerablemente, en cambio si afecta cuando se conocen las realidades del
mercado y surge además la competencia.
- Permite depurar el mercado, es decir, tener un segmento meta de e lite (personas

que están dispuestas a pagar más).
- Permite captar la demanda, es decir, al ingresar con un precio alto es más fácil ir
bajándolo que viceversa.
Condiciones para la fijación de un precio de descreme:
- Número suficiente de compradores.
- Se debe considerar que un alto precio no atraerá a nuevos compradores.
- Un alto precio crea la impresión de un producto superior.

b) Penetración: Consiste en ingresar al mercado con precios bajos, es decir, entrar a

mercados masivos (no están bajo el costo, son precios normales).
Razones de su utilización:
- Cuando el volumen de ventas del producto es sensible al precio (producto rojo).

- Cuando la empresa y el producto en particular se ven enfrentados a una fuerte
competencia en la etapa de introducción.
- Cuando no existe un mercado de elite.
Condiciones para la fijación de un precio de penetración:
- Mercado altamente sensible al precio.

- Si el precio es bajo desalienta la competencia real y potencial.
III. Plaza o Canales de Distribución.
La plaza o canales de distribución es la secuencia de instituciones comerciales que

permiten el flujo de los productos desde el productor al consumidor.
La plaza puede adoptar dos formas:
1° Forma Directa (por ley toda empresa debe tener a lo menos un canal de distribución):
2° Forma Indirecta:
1° Forma Directa.
Esta forma se da cuando los intermediarios son controlados por la empresa, es decir, se
utilizan canales de distribución propios para hacer llegar el producto al consumidor.
2° Forma Indirecta.
Esta forma se da cuando se utilizan cana1es de distribución ajenos para llegar al

consumidor.
Funciones de los canales de distribución:
- Acercar los productos al consumidor.

- Agrupar la producción de muchos productores.
- Minimizar las transacciones.
Alternativas de canales de distribución:

La decisión de optar por un tipo de canal de distribución se puede realizar de acuerdo a las
siguientes variables:
a) Grado de Cobertura.
b) Grado dc Control.
c) Grado de Cooperación.
a) Grado de Cobertura.
Se refiere a la red de extensión, es decir, al número de puntos de venta óptimos o

necesarios para llegar directamente al consumidor. De acuerdo a esta variable se distinguen
tres tipos de distribución:
1) Distribución Intensiva: Surge cuando se ocupa el máximo de puntos de ventas

posibles.
2) Distribución Exclusiva: Es aquella mediante la cual los productores se encuentran

en muy pocos y seleccionados puntos de venta.
3) Distribución Selectiva: Es aquella mediante la cual se utilizan algunos puntos de

venta, los cuales son seleccionados de acuerdo a un criterio y objetivo determinado.
b) Grado de Control.
Bajo esta variable se distinguen dos tipos de canales de distribución:
1) Canal Propio: Es aquel que es controlado directamente por la empresa productora.

Tiene múltiples ventajas, por ejemplo:
- Se lleva directamente al consumidor.

- Disminuyen 1os costos al no existir intermediarios; esto hace que se puedan
bajar los precios.
- La empresa puede manejar la posición de sus productos en los puntos de
venta.
Como desventaja se puede decir que la empresa incurre en costos administrativos

que no le son propios (a su giro).
2) Canal Ajeno: Es aquel que no maneja empresa, sus ventajas son que:
- Los intermediarios tienen una mejor capacidad y experiencia como

distribuidores.
- Se tiene una mayor diversificación de productos disponibles al consumidor.
- La empresa no incurre en costos administrativos por este concepto.
c) Grado de Cooperación.

Se refiere a la promoción de los canales de distribución. Dentro de esta variable política:
- Política Push: Es aquella productores incentivan directamente a los canales de

distribución para que éstos a su vez, incentiven al consumidor a adquirir los
productos.
- Política Pull: Consiste en que el productor incentiva directamente al consumidor, a

su vez este exige los productos al intermediario, y el intermediario en última
instancia exige los productos al productor.
Es importante destacar que las variables anteriormente descritas (a, b y c), se relacionan en
forma combinada para la elección de un canal de distribución.
Factores que afectan en la elección de un canal de distribución:
- Consideración del Mercado: Consiste determinar la cantidad de clientes, lugar

geográfico, etc.
- Consideración del Producto: Se relaciona con el valor unitario, la caducidad y las
características propias del producto.
- Consideraciones de los intermediarios: Se refiere básicamente al tipo de servicio
que se necesita para la distribución propia del producto.
- Consideración respecto a la empresa: Se relaciona principalmente con los
recursos financieros que posee la empresa.
IV: Promoción.
Es el conjunto de actividades necesarias para estimular la demanda de mercado,

esencialmente es un acto de información, persuasión y comunicación. La promoción se
relaciona con cualquier método que ilustra o informe al mercado meta acerca del producto
adecuado, el cual será vendido en una plaza apropiada y a un precio conveniente.
Métodos Promocionales
Los métodos de promoción más usados son:
1° Promoción de Ventas: Es el método que informa, persuade y recuerda al consumidor

sobre el producto.
Se caracteriza porque se promueven las ventas individuales, y normalmente se realiza en

los puntos de venta.
2° Fuerza de Ventas: Constituye un factor insustituible en el esfuerzo de marketing, dado

que representa la vinculación personal entre el consumidor y los vendedores. El vendedor
aparte de ser un promotor, también mide lo que está adquiriendo el consumidor.

3° Relaciones Públicas: Son el conjunto de medios que inicialmente utiliza la empresa

para crear un clima de confianza en los consumidores.
4° Merchandising: Son todos los factores que pueden hacer variar el sentido de compra en
los puntos de venta. Se trata de maximizar la ubicación y rentabilidad del producto en los
puntos de venta.
5° Propaganda: Es una técnica de comunicación masiva por intermedio de la cual se hace

llegar los flujos de información al mercado, con el objeto de desarrollar ideas, opiniones o
valores para modificar su conducta. La propaganda facilita la venta de ideas, y
generalmente se usa en política o religiones. A diferencia de la publicidad que vende un
producto, la propaganda vende ideas.
6° Publicidad: Es una técnica de comunicación masiva, que tiene por objetivo el lograr
una predisposición positiva del consumidor en favor de un producto. Lo anterior, en
definitiva, se traduce en el acto de compra.
7° Packindising: Es un método o técnica relativamente nueva y que está enfocado a la

presentación física o forma del producto (envoltorio).
Mezcla Promocional.
El determinar una mezcla promocional más eficaz implica considerar cuatro factores:
a) Fondos disponibles.
b) Naturaleza del mercado.
c) Naturaleza del producto.
d) Etapa en el ciclo de vida en que se encuentra el producto.
a) Fondos disponibles.
Los fondos disponibles son el determinante principal para determinar la mezcla

promocional, independiente de cual será la mejor mezcla dado que las diferentes estrategias
tendrán sus correspondientes costos.
b) Naturaleza del Mercado.
La naturaleza del mercado influye en la determinación de la mezcla promocional. Esta se

manifiesta de tres formas:
1) Alcance Geográfico del Mercado: El alcance geográfico varía según la orien-

tación, esta puede ser hacia un mercado local o un mercado nacional.
2) Concentración del Mercado: La concentración del mercado afecta de tres formas.:

i) Se debe tener en cuenta el número total de clientes potenciales.

Así, mientras menor sea el número de posibles clientes, el
vendedor se puede apoyar en una mayor medida en la fuerza de
venta, en cambio, si existe una gran cantidad de clientes
potenciales la empresa dirige sus esfuerzos en la publicidad de
sus productos.
ii) Se debe considerar los distintos tipos de posibles clientes. En

un mercado concentrado en un sólo tipo de cliente se necesita
una mezcla promocional distinta a la de una empresa que tiene
una diversidad de clientes. Una empresa que tiene una gran
diversificación de clientes aplica en gran medida la publicidad
para determinar la mezcla promocional, en caso contrario, la
empresa se apoya principalmente en la fuerza de venta.
iii) Se debe considerar la concentración geográfica del mercado.

Es así como aquellas empresas que tienen concentrado su
mercado en pocos lugares geográficos se apoyan esencialmente
en la venta personal y no en la publicidad.
3) Tipo de cliente: Para determinar una correcta estrategia promocional es necesario

considerar el tipo de cliente, éstos pueden ser industriales, intermediarios o
consumidores individuales.
c) Naturaleza del Producto.
La naturaleza del producto es una variable en la determinación de la mezcla promocional,

esta mezcla depende si se trata de productos de consumo o productos industriales. Aquellas
empresas que tiene una cartera que está básicamente formada por productos de consumo se
apoya principalmente en la publicidad, en cambio, aquellas que cuentan con una cartera
formada por productos industriales o especializados se apoyan en la venta personal.
d) Etapa del Ciclo de Vida del Producto.
La etapa en la cual se encuentra el producto en el ciclo de vida influye también en la

determinación de la mezcla promocional, ya que dependiendo de esto es el enfoque que le
debe dar la empresa. Es así como en una etapa de introducción la empresa se preocupa de
informar al consumidor de la existencia y características del producto, en cambio, en una
etapa de madurez la empresa se preocupa de recordar la existencia del producto en vez de
informar acerca de él.
1.3.2 Organización.
La organización, en el proceso administrativo, es 1.a etapa en donde se determinan las

actividades que se van a llevar a cabo, se delega la autoridad necesaria y se establecen las
relaciones jerárquicas. Las políticas (guías del pensamiento y de acción para el logro de los
objetivos), están directamente relacionadas con la organización.

La organización es un proceso dinámico, al igual que la empresa, que nace en respuesta al

hecho de resolver los problemas existentes dentro de toda empresa.
Organización del Marketing.
La organización del Marketing, nace en el momento en que la presa ha determinado o

fijado los objetivos y plan de acción, para que de esta forma se pueda maximizar la
producción a través de un alto grado de eficiencia y coordinación.
El objetivo que persigue una adecuada organización es que el personal de Marketing,

tomado en conjunto, logre actuar de una forma coordinada y coherente con los objetivos de
la empresa. Es así como las actividades de venta, propaganda, publicidad, fuerza lo de
nuevos productos y estadísticas de ventas deben estructurarse de forma tal, que contribuyan
al logro de la empresa.
1.3.3 Dirección.
La dirección en la administración comprende un conjunto de actividades destinadas a

lograr coordinar el esfuerzo de las personas, para que de esta forma consiga la ejecución de
una tarea determinada.
En una empresa cumple funciones de dirección todo aquel que tiene a su cargo una o más
personas, es decir, que tiene subordinados. Siendo su actividad el lograr que ese grupo de
personal cumpla los objetivos que se les ha fijado.
La dirección comprende las siguientes etapas:
1. Mando o autoridad: Es el elemento fundamental de la dirección. Existe una

correlación directa entre la autoridad y dirección pues todo dirigente debe poseer un
cierto grado de autoridad.
2. Comunicación: Corresponde al sistema nervioso de todo ente social, a través de

ésta se logra que fluya la información entre las distintas unidades que integran dicha
organización.
3. Supervisión: Consiste en verificar si las actividades se están ejecutando tal como

fueron planeadas y ordenadas.
La Dirección en el Marketing.
Una vez definidos los objetivos generales de la empresa, es necesario fijar los que
corresponden a los distintos niveles directivos dentro de la organización. Es así como en un
nivel general se preocupan de las grandes políticas de la entidad, como por ejemplo el tipo
de negocio en el cual se desea participar y como se efectuará la asignación de recursos.

En un nivel medio las distintas gerencias funcionales desarrollan estrategias que permitan a
la organización alcanzar en forma eficiente un alto crecimiento y lograr las ganancias
fijadas por la compañía.
Por último el nivel de unidades operativas se debe dirigir de forma tal, que los miembros
del departamento se identifiquen con los objetivos de la empresa, así como también, deben
tener una óptima integración con las políticas generales de la organización.
1.3.4 Control.
El control consiste básicamente en aquellas actividades que se realizan con el fin de- forzar
a que las actividades sean desarrolladas conforme a los planes preestablecidos de la
organización. Dentro de este contexto cabe destacar que en esta etapa lo más importante es
evitar que existan distorsiones o desviaciones de los planes o políticas que haya fijado la
compañía o empresa.
El Control en el Marketing.
El objetivo de la etapa de control en el Marketing es verificar que se cumplan los planes y

políticas, ya sea esto de corto o largo plazo, los cuales deben estar previamente establecidos
y de esta forma lograr sus mercados objetivos.
Se debe tener en cuenta que debido a las variaciones que sufre el mercado en la ejecución
de este programa de acción, es necesario realizar continuas revisiones y controles con el fin
de adaptar dicho programa a las nuevas condiciones del mercado.
Dentro del control de Marketing podemos encontrar tres tipos de control:
1. Control del plan anual: Este control está enfocado a verificar el logro de las metas que
se establecieron en el plan anual del Marketing (ventas, utilidades y otras metas). Lo
anterior implica el establecimiento de cuatro etapas:
En una etapa deben ser fijadas las metas, es decir, ¿Qué objetivo deseamos
alcanzar?.
Luego en una segunda etapa la gerencia deberá medir su desempeño en el mercado.
Posteriormente, en una tercera etapa la gerencia deberá determinar las causas de

cualquier desviación que pudiese existir respecto al plan preestablecido.
Finalmente, en una cuarta etapa se deberá decidir las acciones correctivas que
correspondan.
En este tipo de control existen varios enfoques los cuales son:
a) Análisis de participación de mercado: En este enfoque se debe eliminar la

influencia del medio ambiente y debemos considerar la participación de la
compañía en el mercado, es decir, si la participación de esta aumenta implica

una mayor participación en el mercado. A la inversa si la participación

disminuye se estaría perdiendo presencia en el mercado.
b) Análisis de gastos de Marketing v/s Ventas: El control del

plan anual requiere además la verificación de los gastos de Marketing, con
respecto a las ventas con el fin de evitar de que éstos sean elevados en relación a
las ventas de 1a compañía.
c) Seguimiento de las actitudes del cliente: Este control se preocupa de ver si los
consumidores presentan cambios en s comportamiento o actitudes hacia la
compañía y sus productos. La gerencia puede adoptar sus planes de acuerdo a lo
nuevos requerimientos de los consumidores.
2. Control de Rentabilidad: En este tipo de control la compañía efectúa investigaciones

con el fin de determinar las utilidades reales relacionadas a ciertos parámetros como:
- Utilidad por producto.

- Utilidad por territorio.
- Utilidad por grupo de clientes.
- Utilidad por canales de negocio.
- Utilidad por tamaño de los pedidos.
Este enfoque de control constituye una herramienta muy útil en relación a determinar si
algunas actividades del Marketing, deberían ser agregadas, eliminadas o modificadas.
Este análisis se basa en la información emanada del estado de pérdidas y ganancias, el cual
es confeccionado para cada uno de los tópicos que se desea analizar (por producto, por
territorio, etc.).
Se distinguen las siguientes etapas en este enfoque:
1. Identificación de gastos relacionados con la función Marketing.
2. Asignación de dichos gastos a cada uno de los parámetros previamente definidos

por la gerencia.
3. Elaboración del estado por pérdidas y ganancias para cada uno de los parámetros
determinados.
Con esto, el ejecutivo estará en mejor condición de decidir respecto a aquellas

actividades que son factibles de incorporar, eliminar o modificar.
Sin embargo, es necesario puntualizar las limitaciones propias de este enfoque,

dado que la rentabilidad por si sola no implica un factor de decisión determinante,
pues se deben considerar otros factores tales como: portafolio, productos, ciclo de
vida del producto, etc.

3. Control Estratégico: Periódicamente, las compañías deben realizar revisiones

exhaustivas en relación a sus políticas, estrategias y programas de Marketing, y no limitarse
solamente a verificar el plan anual de control y/o el control de la rentabilidad. Esto debido
principalmente a los constantes cambios que sufre el mercado, lo cual lleva consigo un alto
riesgo de obsolescencia de dichas herramientas del Marketing.

Administracion de Marketing

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Administracion de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Administración de la Calidad y Eficiencia Organizacional Docente: Gladys Goiry Medel, MSc, Dra©.

Cátedra: Dirección Comercial 1

1.1 La Empresa y el Marketing.

Con el propósito de entregar un marco de referencia adecuado para definir el contexto en el

Para efecto de nuestra investigación consideramos dos tipos de medio ambiente:

a) Medio Ambiente Interno.

b) Medio Ambiente Externo.

1.1.1 Marketing y el Medio Ambiente Interno.

Identificaremos como funciones básicas de una empresa las siguientes:

a) Función Producción: Es la encargada del procesamiento o conversión de insumos

b) Función Finanzas: Es la encargada de administrar los recursos monetarios con el

c) Función Personal: Comprende todas las actividades relacionadas con el apoyo y

d) Función Administración: Comprende el manejo integrado de todas las funciones

e) Función Marketing: Es la encargada de adaptar a la empresa frente a los cambios

De acuerdo a definiciones entregadas en los párrafos precedentes explicaremos

Cátedra: Dirección Comercial 2

Dentro de todo este proceso la función personal se encarga de proporcionar el recurso

Por último, la función Marketing entrega a finanzas las proyecciones de demanda y

Diseño de producción Apoyo y Mantención

Producción Marketing Personal

Muestra de producto terminado Informes y evaluación de

Proyección Informes de disponibilidad

Cátedra: Dirección Comercial 3

1.1.2 Marketing y el Medio Ambiente Externo.

El Marketing para poder alcanzar su objetivo necesita de un nivel óptimo de desempeño en

Lo antes mencionado es de primordial importancia dado lo dinámico y complejo de estos

Sistema Económico: Es esencialmente una red de medios que permiten la producción y

1.2.1 El Marketing y su Proceso Evolutivo.

El Marketing ha ido evolucionando en conjunto con la sociedad y su desarrollo económico,

- Existencia de dos personas y

Cátedra: Dirección Comercial 4

Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientación. En una

Luego de haber dado a conocer las interrelaciones de la empresa y el Marketing y el

.........“Un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción destinadas

.........“La realización de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del

.........“El esfuerzo integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las

1.3 Proceso Administrativo del Marketing.

Cátedra: Dirección Comercial 5

La importancia de la planificación del Marketing radica en el hecho de que permite que la

Se entenderá por caminos de acción todos los objetivos, políticas, procedimientos,

Como se mencionó en párrafos precedentes, el objetivo de la función Marketing es

- Incremento en el nivel de ventas.

Los programas son un conjunto de objetivos, políticas procedimientos y asignación de

Cátedra: Dirección Comercial 6

La combinación de estos tres elementos se denomina “Estrategia Comercial”.

Es una técnica que permite agrupar consumidores homogéneos de acuerdo a ciertas

Se debe observar y explorar el entorno para buscar y encontrar oportunidades de mercado.

Nuestro negocio no lo determina el producto sino que el consumidor, es decir, lo define la

Cátedra: Dirección Comercial 7

1) Variable Geográfica: Consiste en dividir el mercado cuidadosamente en regiones, en

Esta variable es muy utilizada, debido a su fácil reconocimiento y medición.

Por la subjetividad y difícil medición, esta variable es poco utilizada.

4) Comportamiento de Compra: En esta variable se considera el índice de consumo de

Determinar, analizar y proyectar la acción de la competencia en cada uno de los segmentos,

Consiste en analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, como también las

Mercado potencia, representa el número de personas dispuestas a comprar el producto y/o

Cátedra: Dirección Comercial 8

Es una estrategia básica de Marketing mediante la cual un producto o marca logra un

El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en

Un producto al esta bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente

En el posicionamiento existen tres entes que intervienen, estos son:

- Directivos responsables del desarrollo del producto:

Son los directivos del Marketing que influyen directamente en el posicionamiento.

- Intermediarios y canales de distribución: