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PASO A PASO A LO LARGO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Etapas en un estudio de investigación par encuestas


l. C6mo llega usted del principio al fin de un proyecto sin omitir algún paso importante a 10 largo del camino? Bueno, es útil tener una visi6n
global del proceso, que entonces puede servir como, lista de verificaci6n para asegurar que todo se haga -0 al menos, que se omita
intencionalmente y por buenas razones. El flujo de un proyecto puede ser visto en varias formas diferentes. Los pasos básicos que se
requieren para llevar a cabo un proyecto típico aparecen en la figura 8. Si bien hay muchos otros pasos y actividades a 10 largo del camino,
estos 15 son los principales. Algunas cosas se pueden hacer simultáneamente (por ejemplo, programar entrevistas y redactar el cuestionario),
en tanto que otras deben ocurrir en secuencias (por ejemplo redactar el cuestionario y escribir las instrucciones ).Además de estos pasos, los
materiales para pruebas (a!1uncios, muestras de productos, empaques y cosas por el estilo) necesitan ser solicita-dos y deben estar listos a
tiempo.

ADMINISTRACION DE UN PROYECTO

Cada proyecto requiere que una persona (usualmente con un titulo como “director del proyecto”) sea responsable por la coordinaci6n y
administraci6n de! estudio desde el principio hasta el fin. Esta persona debe ser capaz de manejar una variedad de cosas al mismo tiempo
Figura 8. Quince pasos en un proyecto de Investlgacl6n.

Planeaci6n

Preparaci6n

Trabaja de campa

Tabulaci6n

Infarme

1. Defina prop6sitos y objetlvos


2. Disene el proyecto.
3. Prepare una propuesta escrita.
4. Programe las entrevistas.
5. Redacte los cuestionarios.
6. Redacte las instrucciones.
7. Organice y envie los materiales.
8. Haga las entrevistas.
9. Revi5e, corrija y verifique las entrevistas.
10. Disene c6digos y codifique las preguntas ablertas.
11. Desarrolle un plan de tabulaci6n.
12. Pase los datos al computador.
13. Genere cuadros de datos.
14. Analice los resultados.
15. Comunique los hallazgos.

Organizada
Orientada hacia el detalle
Capaz de encantrar farmas de que las casas marchen, de que las cosas se hagan Cansciente en cuanto a plazosSi usted es quien esta Ilevando
a cabo el proyecto, asegUrese de que alguien sea designado para que desempene ese papel. Si esta trabajando con un investigador externa,
insista en conocer al director del proyecto y luego, mantengase en contacto con el. El director del proyecto es coma el capitan del equipo y
tendr{I un papel clave en la realizaci6n del estudia en forma adecuada y oportuna.

LOS PASOS
Muchas campanias tienen diagramas de flujo o listas de verificacion sabre el detalle de los pasos en un proyecto de investigaci6n, a fin de
usarlos coma recordatorios de las tare as que deben llevarse a cabo y para mantener el proyecto dentro de una ruta. Muchos de estos pasosson
los temas de capitulos enteros en este libro. Sin embargo, esta es una
descripci6n resumida de cada fase:

1. Defina lospropositosy objetivos. "Si no sabe ad6nde va, cualquier camino 10 llevara alIa ". Todo 10 que sigue en el proyecto (y como este
es el primer paso, esto quiere decir todo) funcionara con mayorfluidez, si al principio mismo del estudio se le dedica tiempo a determinar con

claridad por que se esta llevando a cabo el proyecto, que debe medir el estudio y que decisiones se tomaran con base en el.

2. Diselie elproyecto. Usted debe entonces desarrollar un plan para un estudio que cumpla con ese prop6sito y con esos objetivos. Este es el
momento de ponerle "cerebro" al proyecto, a fin de asegurarse de que el diseno en realidad corresponda al problema y que no sea solo la
aproxi-maci6n mas cercana que se le ocurri6 a usted sobre la marcba.

3. Prepare unapropuesta escrita. (,Tiene usted la certeza de que todos 10S participantes en el proyecto entienden 10 que bay que bacer? El
magnate del cine Samuel Goldwyn afirm6: "LoS contratos verbales no justifican el papel en que estan escritos". Las descripciones verbales
de disenos para investigaciones pueden tener un valor comparable. Se prestan muy"f&icilmente para malas interpretaciones. La propuesta
escri-ta puntualiza las cosas y provee los medios para asegurarse de que todo el mundo entiende y esta de acuerdo.

4. Programe las en trevistas. Raga esto con la mayor anticipaci6n posible, pues este es un plazo alrededor del cual bay que planear casi
tOdoS los demas pasos.
5. Redacte el cuestionario. Ahora vie ne la dificil tarea de traducir sus objetivos en preguntas especificas, cLarag y sin ambigtiedades. (Por
ega raz6n bay doS capitulos sobre este tema.)

6. Redacte /as instrucciones. No se 01vide de dar a 10S entrevistadores ya 10S supervisores instrucciones detalladas sobre c6mo llevar a
cabo el estudio exactamente en la forma que usted 10 quiere. No suponga nada.

7. Organice y env(e el material. En 10 posible, evite dejar esto basta las cinco de la tarde anterior a la manana en que lag entrevistas deben
empezar, a muchos kil6metros de digtancia. Sea esceptico respecto de los milagros prometidoS en 10S anuncios de Las companfas de carga,
y del servicio de correos.

8. L/eve a cabo /as en trevistas. Todo el estudio est! estructurado para lograr esto. Parece muy sc.ncillo, pero antes de este paso hay siete
pasoS y despues del mismo hay otros siete.

9. Revise. co"i}a y verifique l'as entrevistas. EStoS tres pequenos pa-sos pueden evitar muchos problemas mas tarde

Revise: simplemente cuente el numero de entrevistas campletadas que\Qa recibido.

Corrija: asegurese de que los cuestionarios tengan consistencia inter-na. (For ejemplo, a las personas que nuncahan oido de una marca no
se les debe preguntar cuando fue la ultima vez que la compraron. Pero en un estudio grande, muy posiblemente los cuestionarios indicaran
que esto sucedi6 en diversas ocasiones.)

Verifique: seleccione distintos sitios y asegurese de que las personas cuyos nombres aparecen en 10S cuestionarios fueron real mente
entrevistadas y de que las preguntas fueron hechas en forma apropiada.

10. Disefle codigos y codifique las preguntas abiertas. Las respuestas a las preguntas de "por que", asi como a cualquier otra pregunta que
requiera respuestas del tipo discusi6n, necesitan ser traducidas a resuestas numericas que el computador pueda tabular. Esto puede ser
complicado (raz6n por la cual, hay también un capitulo sobre codificación).

11. Desarrolle un plan de tabulacion. Este es el momento de comen-zar a analizar c6mo quiere usted que el computador le entregue los
resultados. iQue formato quiere? iQue subgrupos de personas quiere observar mas en detalle? Formule el plan de tabulaci6n regresando al
prop6sito y a los objetivos del estudio y buscando la manera de presen-tar los resultados de tal modo que se cumplan esos objetivos.

12. Pase los datos al computador. Esta pone los datos donde usted puede utilizarlos, trabajarlos y entonces...

13. Elabore cuadros con los datos. Aquí, usted recibe los resultados del computador en la forma indicada por su plan de tabulaci6n.

14. Analice los resultados. Ahora usted debe dedicar mas .'cerebro" a convertir todos esos números en respuestas para las preguntas clave
del estudio.

15. Informe los hallazgos. ¡Finalmente, el premio! Ahora es el momento de aplicar 10S resultados del proyecto a los problemas y a las
decisiones que pusieron en marcha todo esto. Esta es la parte mas divertida. En realidad, es et objeto de la investigaci6n -pero (desafor-
tunadamente) constituye sólo una pequeña parte de todo el proceso.

Como redactar un cuestionario


Un escrito vigoroso es conciso. Una frase no debe tener palabras innecesarias, unptirrafo no debe tener frases innecesarias; poria misma
razon que un dibujo no debe tener Ifneas innecesarias ni una mtiquina partes innecesarias.-William Strunk Jr. The Elements of Style
(,Es asi de importante la redacci6n precisa de una pregunta? Si, es de mucha importancia, probablemente mas de lo que usted se imagina.
Ciertos estudios indican que la forma exacta como se redacte y se formule una pregunta puede inclusive invertir 10S resultados. Por ejem-
plo, una encuesta del New York Times y el Noticiero CBS hizo esta pregunta: "(,Cree usted que debe haber una enmienda a la Constituci6n
que prohiba 10S abortos, 0 que no debe haber esa enmienda?" Las respuestas fueron:En fa vor de la enmienda
I nciertos
Opuestos a la enmienda
29%
9
62
Mas adelante en la encuesta, a las mismas personas se les hizo una pregunta con un pequeiio cambio en las palabras y esto produjo un
resultada muy diferente: "(,Cree usted que debe haber una enmienda a la Constitucion, que proteja la vida del niiio que no ha nacido, 0 no
deberia haber esa enmienda?"
. En favor de la enmienda
Inciertos
Opuestos a ia enmienda
50%
11
39
Las dos formas de redactar las preguntas produjeron indicaciones
opuestas de la direcci6n de la opini6n publica. De modo que utilizar la
pregunta correcta y la redacci6n apropiada significa diferencia -mu-
chas veces una diferencia crucial.
Un cuestionario de~e cumplir dos prop6sitos basicoS: (I) traducir 10S
objetivos del proyecto de investigaci6n en preguntas especificas que los
encuestados puedan responder, y (2) motivaf al encuestado para que
coopere y suministre la informaci6n correcta. Todas las reglas, guias, y
pistas acerca de c6mo redactar cuestionarios no son otra cosa que
-
maneras de cumplir con estos dos prop6sitos.
PASOS EN LA REDACCION DE UN CUESTIONARIO
Cada investigador desarrolla su propio sistema para la redacci6n de un
cuestionario. Cualquiera que sea la tecnica, sin embargo, esto usual-
mente incluye los seis pasos siguientes:
I. Consulte su formulaci6n de los objetivoS del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de "informaci6n por obtener". ESto puede
.
tomar la forma de preguntas especificas, frases 0 palabras clave (tales
como .'10 que le gusta " o .'Io que no le gusta " del producto ). Esta lista se
constituirti en la base para el desarrollo de sus preguntas. Este paso es
critico. No 10 omita. No hay manera de redactar un cuestionario sin
entender con precisi6n la informaci6n que se necesita conseguir .
2. Considere el metodo de ta recolecci6n de datos -correo, telefono
0 entrevistas personales. Esto obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su o!'den y cutil debe ser el formato del cuestionario.
3. Eiabore el borradar del cuestionario.
4. Haga que alguien -preferiblemente alguien que no este directa-
mente invalucrado en el estudio-lea el borrador de su cuestionario y 10
critique.
5. Someta a prueba el cuestionario.
6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.
Otro mecanismo util de aprendizaje es obtener los comentarios de 10S
entrevistadores cuando concluya et estudio. Si bien es demasiado tarde
para hacer algo en relaci6n con este proyecto, los comentarios de 10S
entrevistadores sobre 10 que funcion6 y 10 que no funcion6 durante este
estudio, pueden ser de ayuda para mejorar el proyecto siguiente.

PUNTOS DE VERIFICACION
Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben
tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificaci6n:
o lResponde el cuestionario a los objetivos del estudio?
o iSon necesarias todas las preguntas? Las preguntas extras implican
mas costos y aumentan las exigencias para los encuestados.
0 iPodrd el encuestado contestar /as preguntas? Esto qui(;re decir, l,es
factible que el tenga la informaci6n que usted le esta solicitando? l,Podra
recordarla? Las preguntas que piden a los encuestados decir cosas que
no pueden recordar con~precisi6n, usual mente producen mala informa-
ci6n, pues los encuestados trataran de darle esa informaci6n aunque
tengan que inventarla.
o iQuerrdn los encuestados contestar las preguntas? Los asuntos deli-
cados y privados pueden ser un problema en este aspecto -aunque las
personas estan mas dispuestas a discutir estos temas, de 10 que uno
podria esperar. Las preguntas que implican mucho trabajo 0 que exigen
del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la informaci6n
necesaria p.ara una respuesta, pueden hacer que la entrevista se inte-
rrumpa en forma abrupta.
o iEs j1uido? iSuena mas como una conversaci6n natural que como
una serie de preguntas no relacionadas? iTiene 16gica y consistencia
interna? En otras palabras, &tiene sentido?
o iEs de una extension razonable? La unica forma de probar verdade-
ramente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien 10 conteste. SOlo
leerlo y releerlo para usted mismo, no es un buen indicador de la
extension.
0 iPodrd un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario?
i,Podra alguien, con menos conocimiento sobre el estudio que usted,
completar el cuestionario? Una prueba previa puede ayudar a determi-
nar esto, pero a menudo es posible evitar problemas simplemente siendo
honesto con usted mismo sobre este punto.
0 iLa secuencia de preguntas es co"ecta? Asegurese de haber organi-
zado las preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la
respuesta de otra.
0 iRa incluido transiciones e introducciones? Si se quiere que el cues-
tionario se aproxime a una conversaci6n, es nccesario construir en el
puentes entre preguntas y secciones.

SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
En la mayoria de 10S cuestionarios hay tres secciones basicas.
I. Preguntas de calificaci6n. Estas son las preguntas encaminadas a
determinar si se esta hablando con el tipo apropiado de persona para
PAUT AS PARA LA REDACCION DE CUESTIONARIOS
este estudio. Ejemplos:

o i.Que marcas de gaseosas compro usted durante la semana pasada?


o i.Es dueno de un perro?
o i.Trabaja usted, 0 cualquier miembro de su familia, para un procesa-
dor de frutas, para una compania de investigacion de mercados o
para una agencia de publicidad? (Esto se llama "~ontrol de seguri-
dad").
Las respuestas a estas preguntas determinan si los informantes cumplen
con 10S requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen
inmediatamente a las de calificaci6n son criticas. Estas preguntas deben:

0 Captar la atenci6n y crear interes hacia 10 que usted esta investigan-


do. Es necesario 10grar una verdadera participaci6n del informante
desde el principio.
o Crear armonia entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras mas
c6modos se sientan el uno con el otro, mas facil sera el desarrollo de la
entrevista y mayor posibilidad habra de que la informaci6n sea
completa.
o Hacer que parezca facil para el entrevistado responder a las pregun-
tas. Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevis-
ta algunas preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayu-
dar a que el entrevistado "entre en calor" y sienta que es fficil respon-
der las preguntas.

2. Preguntas basicas sobre la categoria que se esta estudiando. Esta


categoria incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, que constitu-
yen el cuerpo central del cuestionario. Es por 10 general la secci6n mas
larga.
3. Preguntas demogclficas o de clasirIC3ci6n. ESto incluye informa-
ci6n sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, asi como su nombre,
direccion y numero telef6nico. Las preguntas de clasificaci6n tienden a
ser las menos atractivas para el entrevistado y quizas las mas delicadas,
por lo que usualmente se colocan al final.
Como ya se mencion6, la redacci6n de un cuestionario es un asunto
individual y cada persona Io hace en forma a}go diferente. Pero aqui van
algunas guias sobre como armar un cuestionario. Son tan basicas que
pueden ser utilizadas por casi todo el mundo en virtua}mente cualquier
estudio.
I. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de
lo general a lo especifico. Consecuentemente, las preguntas abiertas se
colocan al principio del cuestionario. Es mejor preguntar sobre "gus-
.
tos" y "disgustos" antes de sesgar o educar a} entrevistado con una lista
de 20 atributos del producto. Recuerde siempre que cualquier pregunta
puede influir sobre tadas las que siguen.
2. Organice las preguntas en un arden logico, de modo que fluyan en
una forma similar a como el entrevistado pensaria sobre un tema.
Asegurese de que haya transiciones e introducciones apropiadas. Por
ejemplo, si usted esta pasando de una categoria general, coma mezcla
para pasteles, a preguntas que tienen que ver con la marca que el
compradar ~tilizo la ultima vez, usted podria decir: "Me gustaria que
piense en la mezcla de pastel que usted uso la ultima vez que elabor6
uno. Usted menciono que us6 Betty Crocker Cake Mix. En las siguientes
preguntas, me gustaria que piense sala en la mezcla Betty Cracker que
uso la ultima vez".
3. AsegUrese de que el entrevistada no tenga que hacer mucho esfuer-
zo para conseguir la informacion que usted esta solicitando. Si su
pregunta implica que un ejecutivo deba buscar informacion sobre el
volumen de ventas de una linea de productos individuales, es muy dificil
que usted obtenga una respuesta veraz. Si a los entrevistados se les
pregunta cuantas veces han encerado el carro 0 hecho crispetas, 10 mas
probable es que den respuestas inventadas.
A menudo suponemos que nuestros informantes saben -o se intere-
san- tanta como nosotras respecto del asunto que estamoS investigan-
do. Muchos de las items que investigamos son productas del todo
indiferentes para la gente que 10S Compra. Esto es, la gente usualmente
no dedica gran atenci6n a casas Como cereales, cera para piSOS o pizza.
Por tanto, asegUrese de que no le esta preguntando al consumidor mas
de lo que el puede decir sobre esa categoria de productoS.
4. iSe necesitan varias preguntas en vez de una sola? Algunas pre-
guntas requieren mas de una decision por parte del entrevistado, yesto
dificulta la interpretacion. Si una pregunta puede ser desglosada en
otras mas especificas, esa es, por lo general, la mejor forma de proceder .
5. Tenga cuidado de que 10S entrevistados no dejen de expresar sus
razanes mas importantes, solo porque parecen muy obvias. ESto es
importante en especial con preguntas relacionadas con precios. Si usted
pregunta, "l,Por que Compra alimento para perros Marca Privada en vez
de Alpo?" es posible que muchos entrevistados omitan mencionar que
10 hacen porque es mas barato. Eso les parece tan obvio a ellos que
suponen que usted esta buscando otras razones.
6. Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el
derecho de hacerles preguntas, pero ellos tambien tienen el derecho de
no contestarlas. Los investigadores no tienen un "derecho" inherente
para hacer que las persanas hablen, de modo que no obligue 0 presione
a las personas que no quieran tomar parte en un estudio, cualesquiera
que fueren sus razones.
7. ~C6mo manejar asuntos delicados -preguntas que 10S entrevista-
doS pueden tener reticencia en contestar? Primero, reconozca que las
personas a menudo proporcianan mas informacion de la que usted
espera si el tol10 de la entrevista es directo y serio. T oallas sanitarias y
otros productos de higiene femenina, por ejemplo, se investigan y se
prueban ~n forma rutinaria. De modo que la se.nsibilidad del entrevista-
do puede ser un problema menar de lo que usted cree. Pero supongamos
que usted esci estudiando temas sobre los que cree que la gente quizas no
quiera hablar en forma abierta. Estas son algunas forma'S de minimizar
ese problema:
o 1-1aga la pregunta comO parte de un grupo de preguntas menos
dificiles. Asi, si la entrevista se esta desarrollando con facilidad, los
entrevistados estaran mas dispuestos a dar una respuesta.
o Utilice una introducci6n general indicando que el comportamiento
sabre el cual se va a averiguar no es raro -que muchas personas
tienen ~l prablema o usan el producto.
o Despersonalice la pregunta o hagala como si fuera para otros. Use
t-rases como ""atras personas" 0 "algunas personas" para facilitar las
respuestas.
D Use tarjetas ilustrativas can letras o numeros que correspondan a las
r-:;spuestas. Esta puede ser util ya que el entrevistado SOlo tie ne que
mencionar la letra 0 el numero del codigo, la cual parece que ayuda a
mantener cierto sentido de intimidad.
8. Despues de que ha tem1inado de redactar el cuestionario, lealo en
VOl alta a tin de asegurarse de que ha incltlida todas las instrucciones
para los entrevistadores. Esto le ayudara a descubrir fta.>es complicadas
o confusas. Deje que otros tambien lean el cuestionario. Ellos pucden
aportar una perspectiva diferente y detectar cosas que usted pasa por
alto. Finalmente, siempre que sea posible, participe en las pruebas
previas yen el control. Lo mas seguro es que aprendera algo.
C6mo escoger el tipo
co rrecto de p reg u n la
l,Recuerda usted el juego de salon (tambien un programa de radio y TV)
llamado "Veinte preguntas"? En este juego, un equipo escogia el nom-
bre de una persona, lugar o cosa, y el otro debia adivinar la selecci6n del
primer equipo haciendo preguntas que solamente se podian contestar
con un si o un no. Muy a menudo, el equipo que debia adivinar ganaba
-algunas veces Con mucho menos de veinte preguntas.
En varios aspectos, una entrevista es como un juego de "Veinte
preguntas". Como investigador, usted esta tratando de aprender algo -
del encuestado a traves de una serie de preguntas. y tal como en eljuego
de sal6n, la redacci6n exacta de las preguntas y la secuencia de las
mismas pueden ser cruciales para la consecuci6n del exito.
En realidad, eso es 10 que significa redactar un cuestionario: poner las
preguntas correctas en el orden correcto. Obviamente, usted no esta
limitado a 20 preguntas de respuesta afirmativa o negativa. Pero si es
posible adivinar casi cualquier cosa con solamente 20 preguntas senci-
llas, es probable entonces que muchoS de los cuestionarios de investiga-
ci6n de mercados sean mas extensos y mas complicados de 10 que
necesitan ser. O quizas usualmente estamos tratando de averiguar de-
masiadas cosas a la vel.
Las preguntas son las herramientas del investigador por encuestas. y
como cualquier artesano, un investigador debe utilizar sus herramientas
en las tareas para las que fueron disenadas. Casi siempre, el cuestionario
elaborado por alguien sin experiencia se delata en que las preguntas no
encajan en forma exacta. No son las mas adecuadas para obtener la
informacion que se busca. Aqui es cuando conviene tener un conoci-
miento de todos los tipos disponibles de preguntas. Mientras mas alter-
nativas tenga, mayores son las probabilidades de seleccionar la mejor
pregunta.
TIPOS DE PREGUNT AS
En realidad, hay solo doS tipos de preguntas: abiertas y cerradas. Usted
puede hacer que el encuestado responda con sus propias palabras
(abiertas), 0 puede hacer que el encuestado seleccione una respuesta con
palabras suministradas por usted (cerradas).
Obviamente, el problema es algo mas complicado que esto, porque
hay muchas variaciones sobre los dos tipos basicoS. Este capitulo descri-
be las clases de preguntas que mas se utilizan en estudios de investiga-
cion por encuestas para negocios. Si estas preguntas estuvieran organi-
zadas en conjuntos naturales, las categorias aparecerian en la forma.
siguiente:

I. Preguntas abiertas
A. Preguntas abiertas basicas
B. Preguntas de seguimiento
I. De profundizacion
2. De clarificacion

II. Preguntas cerradas


A. Preguntas de respuestas multiples
I. Dicotomas
2. Respuestas multiples

B. Escalas
I. Unipolar
2. Bipolar
3. Hedonista
4. De intencion de campra
5. Acuerdo/desacuerdo
C. Preguntas de ordenamiento
I. Preferencias
2. Rangos

D. Miscelaneas
I. De diferencias semanticas
2. De suma constante
En las paginas sigui.entes se proporciona una visi6n panoramica de estos
tipos de preguntas.
Preguntas ablertas

EJEMPLOS:

D "l.Que le gust6 mas de ese producto?"


D "l.Por que dice eso?"

Usos:
D Recoge informaci6n con un minimo de indicaciones para el encuesta-
do.
D Es util cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no
puede ser sugerida con una pregunta cerrada.
D Obtiene las propias palabras del encuestado.

PUNTOS P ARA RECORDAR:

O M u y costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general


deben ser usadas con moderaci6n, solo cuando sirven para un prop6-
sito especifico.
0 Asegtirese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas
para el entrevistador, a fin de "profundizar" y "clarificar" las res-
puestas.
0 Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma absoluta-
mente textual.
0 Los resultadas dependen mucho de la calidad de las entrevistas y de la
codificaci6 n .
Preguntas de profundlzacl6n
EJEMPLOS:
0 "(,Que mas?"
0 '.~Que otras cosas?"
0 ~. ~ Que mas le gust6 del prOducto?"
USOS:
o Es una tecnica estandar para obtener una respuesta amplia y com-
pleta a una pregunta abierta. (Las preguntas "de clarificaci6n " cons-
tituyen otro tipo, que sirve para el mismo prop6sito.)
D Deben ser utilizadas por loS entrevistadores en forma rutinaria, como
preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuesta-
do no tenga mas que anadir .

PuNTOS P ARA RECORDAR:

D No deben sugerir respuestas en forma alguna.


D Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya tocado con
anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: "l,Que pens6
usted sobre la textura?" si el encuestado no ha mencionado la textura.
Preguntas de clarlflcacl6n
EJEMPLOS:
D " l,En que sentido era demasiado aceitoS0?"
D "l,Que quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era
dificil de manejar?"
D "l,Puede explicar que quiere decir Con eso?"

Usos:
D Esta es una tecnica estandar para obtener una explicaci6n mas clara
de una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas "de prafun-
dizacion" constituyen otro tipo, que sirve para el mismo proposito.)
D Deben set utilizadas en forma rutinaria por 10S entrevistadores como
seguimiento para cualquier termino vago o general utilizado por el
encuestado.
PUNTOS PARA RECORDAR:
D No deben sugerir respuestas en forma alguna.
D Nunca sugiera una respuesta 0 direcci6n al encuestado cuando este
tratando de clarificar:
CORP,ECTO: "l,Que aspecto no le gust6 del color?"
INCORRECTO: "l,El color era demasiado oscuro?"

D A menudo loS entrevistadores no estan seguros en cuanto a que


palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es util proporcionar una
lista de las palabras clave que deben ser clarificadas, como parte de
las instrucc1~nes a una pregunta abierta.
Preguntas dlc6tomas cerradas
EJEMPLOS:
o En su hogar, i.es usted quien se encarga de la mayoria de las Compras
en el supermercado?"
SI ( )
NO ( )

0 " i.Ha comido usted alguna v~z el cereal de marca CheerioS?"


SI ( )
NO ( )
USOS:
o Es uno de 10S tipoS mas basicoS de preguntas.
0 MuchoS tipoS de informacion se subdividen en forma natural en doS

,
categonas.
0 F{lcil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:


o Asegurese de que la pregunta, en realidad. tiene solo doS respuestas. A
menudo, "no se" y/o "ambos" son tambien respuestas legitimas.
o Si hay mas de doS posibles respuestas, considere incluirlas en la
pregunta si esto facilita que el encuestado conteste. Al menos, elabore
una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que el
entrevistador las use en su registro, e incluya la instrucci6n "No leer"
al lado de esas respuestas.
Preguntas cerradas/Respuestas multiples
EJEMPLOS:
o "iCuales de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha comprado
usted durante 10S ultimos 12 meses?"
BETrY CROCKER ( )
DUNCAN HINES ( )
PILLSBURY ( )
o "iResult6 el producto, mejor de 10 que usted esperaba, no tan bueno,
~
o mas 0 menos igual a 10 que usted esperaba?"
MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( )
NO T AN BUENO COMO LO ESPERABA ( )
MASOMENOSIGUALALOQUEESPERABA ( )
USOS:
o En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre
que las respuestas puedan ser determinadas con anticipaci6n.
o Mas faciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas
()
()
()
()
()
abiertas.
o Asegura que todos los encuestados responderan en la misma dimen-
si6n. Guian mas que las preguntas abiertas.

PuNTOS PARA RECORDAR:

0 Asegurese de que es una pregunta cerrada. Debe ser capaz de prever y


hacer una lista de todas las posibles respuestas.
o Nunca haga una lista previa de categorias de respuestas a una pregun-
ta abierta y nunca pida al entrevistador que "codifique " las respues-
tas en las categorias correctas. Los entrevistadores estan entrenados
para anotar las respuestas textualmente, no para codificar .
o Puede tener a continuaci6n una pregunta abierta ( como "l.por que?")
para obtener informaci6n mas detallada.
Escalas unlpolares
EJEMPLOS:
o (,Que expreslon describe mejor el color de la papa frita a la francesa?
El color de la papa frita era:
EXCELENTE
MUYBUENO
BUENO
MAS O MENOS
MALO
MUYMALO
EXTREMADAMENTEMALO
()
()
()
()
()
()
()
o l.Que tan interesante encontr6 usted este anuncio? Le pareci6:
EXTREMADAMENTEINTERESANTE ( )
MUYINTERESANTE ( )
BASTANTEINTERESANTE ( )
ALGOINTERESANTE ( )
POCOINTERESANTE ( )
NADAINTERESANTE ( )
Escalas de Intencl6n de compra
EJEMPLO:
o i,Cual de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaria
usted en comprar este producto?
DEFINITIV AMENTE LO COMPRARIA
PROBABLEMENTELOCOMPRARIA
PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO
PROBABLEMENTENOLOCOMPRARIA
DEFINITIV AMENTE NO LOCOMPRARIA
USOS:
o Como las ventas son usualmente la medida final del exito de un
producto, este tipo de pregunta es el que mas se acerca a la evaluacion
del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

PUNTOS PARA RECORDAR:


o Los encuestadas necesitan que se ]es proporciane suficiente informa-
cion (precio, color, tamano y datos similares) sobre un producto,
para poder formarse una apinion inteligente acerca de si comprarlo o
no.
o No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descantar algo las
respuestas: na todoS los encuestados que dicen "definitivamente 10
compraria", en realidad la haran.
Escalas de acuerdo/desacuerdo
EJEMPLO:
o Para cada propasicion, por fa vor indicar si usted
EST A MUY DE ACUERDO ( )
EST A ALGO DE ACUERDO ( )
ESTAAPENASDEACUERDO ( )
NO EST A DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )
ESTAAPENASENDESACUERDO ( )
EST A ALGO EN DESACUERDO ( )
EST A FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )
USO:
o Es una forma comun de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo
o desacuerdo con una serie de expresiones.
Pregunta. de ordenamlento en rango.

EJEMPLO:

D "Por favor, ordene estas caracteristicas de la mas importante a la


menos importante para usted, siendo 1 la mas importante y 7 la
menos importante".
USOS:

D Una fom1a facil de recoger infom1aci6n sobre cualquier grupo de


items (marcas, caracteristicas y cosas por el estilo ).
D Relativamente facil de preguntar y tabular .

PUNTOS PARA RECORDAR:

D No mide intervalos entre los items ordenados. (El primero puede ser
muy superior at segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi
iguales.)
D Supone que et encuestado esta alerta yes 10 suficientemente canoce-
dor para poder ordenar en rangos todos 10S items.
D Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especial mente si se
hace en forma repetida y/o en un numero extenso de items.
D Para prevenir malos entendidos, diga a 10S encuestados si el " 1"
representa su primera 0 su ultima selecci6n.
Pregunta. de dlferencla. .em8ntlcas

EJEMPLO:

o Fa vor colocar una X en el espacio que mejor represente su opini6n


rcspecto del First National Bank:

Amistoso L-l , I I Il~~l No amistoso

Anticuado [l~ I I I I.~rJ Modemo

Uso:

o Usado, de preferencia, para recoger informaci6n sobre actitudes,


especialmente "perfiles de imagen" de prOductoS, marcas y compa-
nias.

PuNTOS PARA RECORDAR:


CJ Contiene pocas "pistas" verbales: los puntos entre los extremos no
es'cin rotuladoS 0 numerados. Esto es te6ricamente deseable, pero
puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con
claridad.
o Algunas escalas no tienen un extremo claro de "preferido", de modo
que el an!ilisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, l.que es
mejor para un banco, ser "anticuado" o ser "modemo"?
0 La nomenclatura precisa de los puntos extremos es critica. Deben ser
. opuestos.
Preguntas de sums constsnte
EJEMPLO:
0 "Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de
pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas".
Usos:
0 Proporciona una medida cuantificada de la "preferencia " entre va-
nas marcas.
0 Es una forma util de cuantificar cambios de actitudes con base en
"antes/despues", tal como en pruebas de publicidad.
PUNTOS PARA RECORDAR:
0 Puede ser dificil describir con claridad la tarea a los encuestados.
0 Asegurese de especificar si usted quiere que 10S encuestados asignen
con base en preferencia, 0 con base en las siguientes X Compras
esperadas, o Con alguna otra base.
o La tabulacion y el analisis pueden ser complejos.
SUGERENCIAS PARA LA REDACCION DE CUESTIONARIOS
I. Evite puntos extremos ofensivos en las escalas. La mayoria de las
personas son reacias a seleccionar puntos identificados Con palabras
ofensivas) especialmente en 10S extremos. ESto significa que el nu-
mero de puntos en su escala queda, de hecho, reducido.
2. Use tarjetas de i~traci~n. Especialmente Con preg~~~s~erradas, . .
con mas de cuatro 0 clnco altematIvas, se hace dlficll para IQ5,
encuestados retener todas"las--respuestas en la mente. El tener una
11Sta de ellas, de modo que 10S encuestadoS la puedan observar, hace
qti~)~~ntrevista sea mas c6moda y mejora la calidad de la informa-
-cl6n obtenida.
3. Rote el orden en que lee las respuestas multiples a los encuestadas, si
no hay un orden 16gico. En una lista extensa de items -marcas, por
ejemplo- hay una tendencia de sesgo hacia el primero y el ultimo de
10S items. Par tanto, rote el punto donde el entrevistador empieza a
leer la lista para eliminar ese sesgo.
4. Este alerta al orden de las preguntas. Cada pregunta influye en todas
las que siguen. Por ejemplo, en general, usted debe preguntaracerca
de:
o Apariencias antes de sabores. jEs dificil evaluar la apariencia des-
pues de que uno se ha comido todo el prOducto que esta en prueba!
o Evaluaciones globales antes de atributos especificos.
o Intenci6n de comprar antes de atributos especificos.
o Preguntas abiertas de "le gusta " o "no le gusta " antes de preguntas
de escala o de preguntas sobre atributos de los praductoS.

5. Mantenga los cuestionarios de autodiligenciamiento tan sencillos


como le sea posible. Trate de evitar modalidades complicadas de
preguntas, especialmente omisiones. Tambien es conveniente supo-
ner que los encuestadoS leeran todo el cuestionario antes de llenar
cualquiera de sus partes. Por tanto, en un cuestionario de autodili-
genciamiento, resulta esteril hacer preguntas de conocimiento sin
ayudas, seguidas por una lista de marcas con ayudas. En algunos
casos, quizas sea posible controlar que se adelanten en desarden,
separando las preguntas en doS cuestionarios completamente dife-
rentes.
GUIAS PARA FORMATOS DE CUESTIONARIOS
La redacci6n de las preguntas en un cuestionaria es la preacupaci6n mas
importante, pero tambien es de importancia distribuir las preguntas en
tal forma que el entrevistador las pueda entender y manejar con facili-
dad. Estas son algunas sugerencias en cuanto al formato de los cuestio-
narlOS:
I. Siempre que sea posible, incluya en una pfigina todas las partes de
una pregunta.
2. No divida una lista de respuestas con parte en una pagina y Con
parte en otra. Lo mismo se aplica a preguntas abiertas. No colaque
la pregunta en una pagina y el espacio para la respuesta en la
siguiente.
3. Escriba en el cuestionario en letras mayUsculas, todas las instruccio-
nes para los entrevistadores. Todo 10 que no este en letras mayUscu-
.

las debe ser leido a los encuestados. Coloque siempre un "LEA


EST A LIST A " o "NO LEA EST A LIST A " en todas las preguntas
cerradas.
4. Si una in~icaci6n de "pase" implica pasar a una pagina diferente,
estructure el cuestionario de modo que el entrevistador empiece en
la parte superior de la pagina. Si esa indicaci6n de "pase" se va a
usar bastante, conviene que la pagina clave este impresa en un color
diferente. En esta forma su instrucci6n puede decir: "Pase a la
pregunta 10 EN LA PAGINA AZUL ".
5. Otra forma de facilitar el trabajo del entrevistador es colocar un
cuadro alrededor de respuestas a las que se hara referencia poste-
riormente en el cuestionario. Por ejemplo, si usted tiene una pregun-
ta que debera se! contestada solo por las personas que recibieron
una muestra gratis, arme la pregunta relacionada con la muestra asi:

l.Recibi6 usted una muestra gratis de Gobbledy Gook por el correo?

SI 0

NO 2

Mas tarde, cuando sus instrucciones digan "VER P. 3. SI EL


ENCUEST ADO DUO SI, CONTINUE. SI NO, p ASE A LA
PREGUNT A 19" el entrevistador puede ver rapidamente d6nde
debe observar.
6. No tema usar doble espacio o espacio y medio cuando este armando
un cuestionario. Apretujar las preguntas aumenta las probabilida-
des de confundir al entrevistador y eso crea errores.
7. Mantenga en un minimo los materiales que deban manejar los
entrevistado~es en una entrevista. Por ejempla, utilice tarjetas de
ilustraci6n solo cuando las necesite. Usualmente no hace falta
utilizar tarjetas de ilustraci6n para escalas pequenas con cuatro 0
cinco altemativas. El entrevistador puede facilmente leer las posibi-
lidades al encuestado. Excepcianes a esto son las escalas de inten-
ci6n de compra (es por 10 general una parte crucial del estudio y no
de be haber posibilidad de confusi6n) y las preguntas sobre ingresos.
8. AI comienzo del cuestionario reserve siempre un espacio para el
nombre del entrevistador, la fecha de la entrevista, la ciudad princi-
pal y el estado. Si se estAn haciendo entrevistas en mas de una
localidad en una ciudad, establezca una forma de identificar de que
lacalidad provino el cuestionario.
9. Incluya el titu10 del estudio y la fecha en cada cuestionario. El titulo
debe ser lo mas especifico posible para evitar confusiones con otros
proyectos similares. Incluya tambien el tipo de estudio: telefono,
por correo, puerta a puerta, y asi sucesivamente. Por ejemplo:
PRODUCTOS PERSONALES
ESTUDIO DE SEGUIMIENTO POR TELEFONO
ABRIL DE 1981
10. AsegUrese de que el numero del proyecto aparezca en cada uno de
los distintos documentos del estudio ( cuestionarios, hojas de con-
tactos, instrucciones, etc.). Esto proporciona un punto de referencia
claro si los materiales se desordenan.
11. Use cuestionarios de diferentes colores para identificar distintas
partes de un estudio. ESto hara que las instrucciones sean faciles de
seguir, como en este ejemplo:
A. SI EL ENCUEST ADO HA USADO LA BEBIDA HI-C, P ASE
AL CUESTIONARIO ROSADQ.
B. SI EL ENCUEST ADO HA OIDO DE HI-C, PERO ~ LO
HA USADO, PASE AL CUESTIONARIO AMARILLQ.
C. SI EL ENCUEST ADO NO HA OIDO DE HI-C, P ASE A LA
SECCION DEMOGRAFICA BLANCA.
Pruebas del cuestionario:
i nvestigacio n
de la investigacio n
Despues de que el borrador del cuestionario ha sido revisado por
alguien distinto a la persona que 10 disen6, siempre es bueno probarlo.
U na prueba del cuestionario es una muestra pequeiia de entrevistas
( de diez a veinte, por lo general) hecha como una revisi6n final antes de
proseguir con el estudio grande. Es una forma de insistir en la revisi6n de
posibles problemas, y hacer correcciones, antes de proceder con el
estudio.
LQUE SE EST A PROBANDO?
La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y deter

..
mInar SI:
iFluye el cuestionario con naturalidad y como si fuera una canversa-
ci6n?
iSon las preguntas claras y fciciles de entender?

i.Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario?

iSe puede decir que 10S entrevistados entienden lo que se les esta
preguntando? {,Pueden contestar las preguntas con facilidad?

Pero ademcis de probar el cuestionario, la prueba puede ser utilizada


para:
Probar la metodologia del estudio. Si se utiliza un gran numero de
ilustraciones, por ejemplo, una prueba previa puede ayudar a confor-
mar el mejor procedimiento para manejarlas sin tropiezos.
Revisar los procedimientos del muestreo. i.Pueden 10S entrevistadores
seguir las instrucciones para el muestreo? i.Es eficiente el procedimiento?
i.Tiene este "vacios" que aparecen en la salida al campo?
Establecer una tasa de cumplimiento para un estudio por telefono. Esto
puede ayudar a veriflcar los costos y la programaci6n antes de empren-
der el estudio completo. Como este es un factor cIa ve en la estimacion de
los CoStoS de un estudio por telefono, una prueba previa puede ser
especialmente util para este proposito.
Medir una tasa esperada de respuesta en un estudio por correo. Es
posible entonces decidir si la muestra planeada es demasiado grande, o
demasiado pequena 0 mas o menoS correcta.
FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOS
Obviamente, la forma mas directa de hacer una prueba del cuestionario
es simplemente hacer unas pocas entrevistas y evaluarlas. Esta es una
prueba estandar yes 10 que se hace a menudo. Pero algunas veces otros
procedimientos funcionan mejor. Dos de estos son:
U tilizaci6n del primer dia de trabaja coma prueba del cuestianario.
ESto se hace comunmente en estudios por telefono. Planee las entrevis-
tas de un dia, luego haga una pausa de otro dia para evaluar y hacer
cambios antes de seguir con el resto del estudio. Los estudioS telefonicos
centralizados permiten este tipo de flexibilidad. y suponiendo que tOdo
va bien en el primer dia, esoS resultados pueden ser incluidos en la cuota
final Como parte de la muestra total del estudio. Este enfaque le permite
empezar el proyecto con buen ritmo.
Utilizar una ciudad camo prueba del cuestianaria. Si un estudio re-
quiere de un conjunto grande y complicado de ilustraciones, por ejem-
plo, quizas no sea practico montar todo esto para solo diez 0 veinte
entrevistas. Una situaci6n intermedia, que Conserva algunas de las
ventajas de una prueba del cuestionario, es hacer las entrevistas en una
ciudad primero (suponiendo que es un estudio de varias ciudades) y
luCgo evaluarlo antes de seguir con las entrevistas en otras ciudades.
Esto permite revisar c6mo estfin funcionando las cosas mientras hay
todavia posibilidad de hacer cambios antes de efectuar todas las entre-
vistas. ESto no es tan bueno como una prueba del cuestionario estandar
y separada, pero a menudo es la unica alternativa factible.
GUIAS PRACTICAS
Las gu{as practicas para la realizaci6n de una buena prueba del cuestio-
nario cornprenden:

o Entreviste personas tan sirnilares, corno sea posible, a los inforrnantes


que en efecto seran incluidoS en el estudio. Los contactos con exper-
tos o Con autoridades especiales en el carnpo no le dicen a uno c6rno
funcionara el cuestionario con inforrnantes rnas cornunes.
o Utilice entrevistadores cornunes para realizar la prueba del cuestio-
nario. No utilice solo sus entrevistadores rnejores y con rnas experien-
cia en dicha prueba, pues los resultados as! obtenidos no le indicaran
c6rno va a funcionar el estudio grande.
o El investigador de be intervenir activarnente en la prueba del cuestio-
nario. ESto puede irnplicar el control de algunas entrevistas o el
recibir informes de los entrevistadores despues de la prueba del
cuestionario y obtener sus reacciones respecto del rnisrno. A prop6si-
to, los entrevistadores son una excelente fuente de retroinforrnaci6n
sobre que tan bien esta funcionando el cuestionario. No pierda la
oportunidad de conocer sus reacciones. Mientras rnas cornprornetido
este el investigador con la prueba del cuestionario, rnayor sera la
utilidad de esta.
Pautas para las entrevistas
Ser entrevistador es, y siempre ha sido, un trabajo exigente. Pero si cree
que hoy en dia la gente es dificil de entrevistar, considere esto: en el censo
sovietico de 1920 -hecho solo tres afios despues de la revolucion de
1917- docenas de empadronadores fueron golpeados y 33 fueron
asesinados. jESO es hostilidad!
Afortunadamente, las cosas son aIgo mas amistosas en estos dias,
pero entrevistar todavia exige habilidad. Como en todos Ios campos, la
mejor forma de desarrollar habilidades para entrevistar es a traves de la
e.xperiencia. Sin embargo, hay algunas pautas para entrevistar que le
ayudaran a convertirse, mas rapidamente, en un mejor entrevistador .
ACTITUD GENERAL
La confianza es una parte importante de la relaci6n en una entrev:ista.
Par:1 contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser:
Amistoso. Sea lo suficientemente amistoso y firme para hablar con
las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no les asuste
con su agresividad. No sea tan conversador que haga prolongar la
entrel,,'ista o desviarla del asunto central. Trate de ser el tipo de persona
en quien los entrevistados sientan que puedan confiar .
Paciente y flexible. Como usted esta entrevistando a personas en sus
casas o en sus negocios, debera acomodarse al medio ambiente. Debe
esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras interrupciones como
atender a un nir1o que flora, 0 cualquier otra cosa. No se enoje ni se
ofenda para no arruinar cualquier buena relacion que pudo haber
establecido.
Neutral. Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistadas
estamn influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevis-
tadoS deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con
entera libertad. Un suspiro, un cambio en el tono de su voz y otros
sonidos que usted haga pueden distorsionar las respuestas de los entre-
vistados.
Algunas veces un entrevistador 0 entrevistadora nueva. en su entu-
siasmo por estimular y atraer al informante, ham exclamaciones afirma-
tivas como: "Usted tiene toda la razon ", "EStoy enteramente de acuerdo
con usted", y cosas por el estilo. Aunque la intencion es manifestar
interes, lo mas frecuente es que el resultado sea sesgar al entrevistado. Si
usted concuerda con una actitud, mas tarde el entrevistado tendra recelo
de expresar una distinta. Recuerde que el objetivo de usted es adquirir
informaci6n, no interpretarla.
HACIENDO PREGUNT AS
Lea las preguntas textualmente, en forma clara y lenta, de modo que el
entrevistado pueda entender todas las palabras. Las preguntas han sido
pensadas con cuidado y se ha seleccionado una redaccion particular por
buenas razones; por esto, lea las preguntas como estan escritas. ESto
tambien garantiza que a cada entrevistado se le hacen exactamente las
mismas preguntas.
Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta, nunca
interprete a menos que este especificamente instruido para hacerlo.
Vuelva a leer la pregunta, pero no trate de interpretarla 0 explicarla. Si
aun asi el entrevistado no puede dar una respuesta, tome nota de las
circunstancias, en el margen, y pase a la siguiente pregunta.
Cuando este haciendo entrevistaS personales, no deje que los entre-
vistados lean el cuestionario sobre su hombro. Es posible que haya
partes del cuestionario que el entrevistado no debe ver, porque puede
distorsionar otras respuestas.
Asegurese de seguir todos loS procedimientos e instrucciones. El
procedimiento que se debe seguir en la realizaci6n de una entrevista
generalmente ha sido bien analizado yes muy importante que cada
~.1trevista sea llevada a cabo en la misma forma por todos los entrevista-
dores.
AI final de la entrevista, antes de colgar el telefono 0 despedirse del
entrevistado, examine cipidamente el cuestionario y asegUrese de que
todas las preguntas hayan sido contestadas y que las respuestas son
clarasJ significativas y que estan escritas legiblemente. Al terminar la
entrevista, no se olvide de agradecer al entrevistado por su cooperaci6n.
PREGUNTAS ABIERTAS
Las preguntas subjetivas abiertas, tales COmo "iPor que cree usted eso?"
0 " i,Por que dice eso?" proporcionan a los entrevistados la oportunidad
de expresarse libremente. A menudo las respuestas dadas en las propias
palabras del entrevistado no Son claras al principio. Por ejemplo, un
entrevistado puede decir que la "apariencia era bonita ". Esto en reali-
dad no dice que le gusto ge la apariencia.
Con el fin de entender el significado completo de esas respuestas, el
entrevistador de be utilizar algunas tecnicas especificas:
I. Escriba la respuesta en las palabras exactas utilizadas por el
entrevistado, a fin de indicar con precisi6n las opiniones del mismo.
Nunca resuma 0 reescriba 10 dicho. Incluya los modismoS 0 cualquier
otra expresi6n reveladora de 10S verdaderos sentimientos del entrevist.1-
do. Anote textual mente todo 10 que diga.
2. Profundizando y clarificando. Hay dos tecnicas basicas utilizadas
en el registro de respuestas a preguntas subjetivas, las cuales aseguran
que esas respuestas sean claras y significativas. Una tecnica se denomina
"profundizar", la otra se llama "clarificar".
PrQfundizar es un procedimiento usado para conseguir mas informa-
ci6n y obtener una respuesta completa. Implica solicitar a los entrevista-
dos informaci6n adicional a la que ya ha sido proporcionada.
Clarificar, Como 10 sugiere el terrnino, es un procedimiento usado
para conseguir un significado mas claro 0 mas especifico de una respues-
ta ya dada por el entrevistado. A menudo los entrevistados hablan en
tenninos ambiguos. Es responsabilidad del entrevistador clarificar las
expresiones ambiguas y encontrar con mas precisi6n que quiere decir el
entrevistado. Por ejemplo, si el entrevistado dice: "Huele bien", el
entrevistador de be determinar que es 10 agradable del olor .
3. Cuando este profundi~ndo 0 clarificando no haga preguntas que
gwen la respuesta. Lo importante es clarificar 0 profundizar sin poner
palabras en la boca del entrevistado y sin insertar ideas del entrevista-
dor. Las preguntas de profundizaci6n 0 clarificaci6n nunca deben suge-
rir respuestas a los entrevistadoS. Usted debe hacer solo preguntas
neutras. EStoS son ejemplos de preguntas neutras de profundizaci6n:
i Que mas?

iHayalgo mas?

iQue mas (repita la frase apropiada de la pregunta)?

Nunca debe usted guiar al entrevistado preguntandole acerca de


temas que el no haya mencionado voluntariamente. Por ejemplo, nunca
pregunte: "iQue pens6 acerca del color?" si el entrevistada no ha
mencionado el color. AIgunos ejemplos de preguntas neutras de clarifi-
caci6n son:
iPuede explicarme que quiere decir con eso?

iPor que dice eso?

i Cuales son sus razones para decir eso?

lEn que forma fue (repita las palabras exactas del informante)?

Nunca sugiera 10 que pueda sentir el entrevistado. Por ejemplo, si el


(0 ella) dice que el producto tie ne una apariencia mala, nunca diga: "lEI
color era m'Uy brillante?"
Verificaci6n: (, Estuvo bien
hecha la investigaci6n?
Despues de haber terminado las entrevistas vien~ un importante paso de
control de calidad: la verificaci6n.
La verificaci6n implica volver a hacer contacto con parte de los
entrevistados y hacerles una breve entrevista de seguimiento a fin de
confirmar que la entrevista original realmente se hizo y que se manej6 en
forma apropiada. Es usual verificar un 10 porciento de 10S cuestionarios
de cada entrevistador .
Este paso estci disenado para asegurar la calidad de los datos y
evaluar el trabajo de los entrevistadores. La verificaci6n en cada estudio
debe dar respuesta a doS preguntas basicas:

l. iSe hizo realmente la entrevista?


2. iSigui6 el entrevistador 10S procedimientos correctos?

En general, es dificil volver a hacer preguntas especificas del estudio.


El tiempo transcurrido desde que se hizo el estudio puede cambiar
algunas respuestas, y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitu-
des pueden variar de un dia a otro. Por estas razones, la verificaci6n
usualmente cubre areas generales tales como:

lWi todo de contacto - para establecer Con certeza que la entrevista no


se hizo por telefono, por ejemplo.

Preguntas hechas - para verificar que no se dejaron por fuera pre-


guntas importantes, como las de calificaci6n 0 las de demografia .
Familiaridad de los entrevistados con el en trevis tador - para determi-
nar que el entrevistador no hizo contacto con amigos o conocidos.
Una regIa basica para los entrevistadores en tOdo estudio es no
entrevistar nunca a alguien que conozcan, pues esto anula la objetivi-
dad.
Reacciones generales a la entrevista - para revisar la calidad general
dei contacto.
El formato para la verificaci6n de un estudio debe basarse en los
"
objetivos de dicho estudio. Debe ser comprobatorio de las preguntas y
10S aspectos mas criticos -cosas que causarian setios dafios a los
resultados si no se manejan bien.

MUESTRA DE PREGUNTAS PARA VERIFICACION


Idealmente el formato de verificaci6n debe incluir preguntas directas
y preguntas de seguimiento. Las preguntas de seguimiento estan disefia-
das para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con
la respuesta esperada o con la respuesta "correcta".
Estas son'algunas de las preguntas generales de verificaci6n ti picas y
las preguntas de seguimiento que podrian utilizarse:
iPodrfa par favor describir el estudio y c6mo fue entrevistado? Esta es
usualmente la primera pregunta que se hace durante una entrevista de
verificaci6n. bebe producir informaci6n sobre c6mo, CUando y d6nde
se hizo la entrevista.
Si hubo irregularidades en el procedimiento, es aqui donde a menudo
se descubren. El entrevistado puede decir: "Esta amable sefiora me
telefone6 y me pregunt6 si me gustaria probar unas muestras gratis de
un producto nuevo". Si de lo que se trataba era de la administraci6n
personal de una prueba de concepto y de producto, esto indica obvia-
mente que hay un problema. Pero es posible que los entrevistados no le
den toda la informaci6n que necesita, por 10 cual se deben incluir
algunas preguntas de seguimiento:

iD6nde tuvo lugar la entrevista?

Para una prueba de concepto: t'Recuerda haber visto descripciones del


producto o anuncios del producto?

Para una prueba de productO: iC6mo obtuvo el producto? iPreparo el


producta?
iConocfa a1 entrevistadorl A los entrevistadores se les indica que no
entrevisten vecinos, parientes o personas a las que hayan entrevistado en
10S ultimos seis meses. Si el entrevistado cantesta "Si" a esta pregunta, el
i
verificador debe tratar de clarificar con preguntas como:

G.Ha sido entrevistado antes por el entrevistadorl

iCutintas veces ha sido entrevistado por el entrevistadorl

i Cutin to tiempo hace que fue entrevistado por el entrevistadorl

Estas preguntas de seguimiento pueden ser engafiosas a menos que usted


recuerde que: si hay un cuestionario iriicial y despues un cuestionario de
seguimiento, es posible que el entrevistado diga que el ( o ella) fue
entrevistado antes por el mismo entrevistador. Hay otros tipos de
pruebas donde son posibles situaciones similares a estas. Advierta a 10S
verificadores acerca de estas posibles situaciones.
iVio usted tarjetas de las cuales selecciono las respuestasl Si habia
tarjetas de ilustracion que debian ser usadas en el estudio, es importante
que para seleccionar las respuestas el entrevistado haya visto esas tarje-
tas y que el entrevistador no se haya limitado a leer las preguntas. Le
toma mas tiempo al entrevistador barajar estas tarjetas pero se recogen
mas respuestas cansistentes cuando cada entrevistado selecciona una
respuesta de una lista de alternativas ya preparada.
iSe le pregunto sobre el ingreso total de la familial Esta es una
pregunta importante de verificacion que se debe hacer, pues a veces 10S
entrevistadores se inhiben de hacer preguntas demograficas. Ademas,
encaja bien en la verificacion, despues de haber preguntado al entrevis-
:f
tado si Vio tarjetas de las que selecciono las respuestas, ya que las
categorias de ingreso por 10 general aparecen en tarjetas.
Ademas, el ingreso es usualmente una de las tiltimas preguntas en el
cuestionario, yes bueno tomar una muestra de preguntas de diferentes
partes del mismo para cerciorarse de que el entrevistador recorrio todo
el cuestionario con el entrevistado.
G.Tiene usted alguna sugerencia que podrfa ser de utilidad en estudios
similares en el futurol Es importante que los entrevistados sientan que
sus opiniones en relacion con la entrevista son de gran interes. Esta
pregunta cumple con el proposita de dejarles saber eso. Si al entrevista-
do le irrit6 algtin procedimiento de la prueba, es importante que usted 10
sepa y esta es una forma de lograrlo. Esta es usualmente la ultima
pregunta que se hace en la verificacion.
Tambien hay que verificar las preguntas de calificacion de la muestra.
En la mayoria de los estudioS es fundamental que solo cierto tipo de
personas haya sido incluido en la muestra. Los criterios de calificaci6n
pueden incluir los intervalos de edades en que deben estar los entrevista-
dos, y la frecuencia de USo de 10S tipos de productoS. En algunos casos, es
importante asegurarse de que solo amas de casa 0 compradores de
abarrotes sean entrevistados. Pregunte al entrevistado si el (o ella)
recuerda que el entrevistador le haya hecho esta pregunta, 0 preguntele
usted, "i,Es esta la respuesta que usted dio al entrevistador?"
INFORME DE LOS RESUL T ADOS DE LA VERIFICACION
Una vez terminada la verificaci6n, se debe preparar un infarme para
resumir la calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas 0 por la
compafiia de investigaci6n. Un informe tipico de verificacion aparece en
la figura 1 O .
LOUE PASA SI LA VERIFICACION DESCUBRE PROBLEMAS?
Si la verificaci6n indica que las entrevistas no se hicieron en forma
apropiada, el servicio de entrevistas o la compania investigadora debe
ser notificada inmediatamente y se te debe pedir que explique el proble-
ma.
A menudo, problemas apar.entes de verificaci6n no Son mas que
problemas de comunicaci6n entre el verificador y el entrevistado, y se
pueden clarificar una vez que el verificador comprenda con exactitud lo
que se hizo en el campo.
Sin embargo, si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado,
el procedimiento normal es verificar mas cuestionarios, hasta el 100 por
ciento de 10S cuestionarioS de un entrevistador. En la mayoria de los
casos, para curarse en salud, si hay dudas sobre el trabajo de un
entrevistador, todoS 10S cuestionarios de ese entrevistador deberan ser
excluidoS del estudio.
El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investiga-
ci6n -mucho mas raro de 10 que la gente fuera del negocio podria
esperar. La verificaci6n sistematica es un procedimiento que ayuda a
prevenir que estos problemas ocurran. Si los entrevistadores saben que
su trabajo sera verificado, la mayoria seguira los procedimientos de la
entrevista cuidadosa y concienzudamente.

Figura 10. Muestra de formularlo para informe de verlflcacl6n.


. Informe de verlficaci6n para-~
Ciudad-
Prueba 1
Fecha de verlficaci6n -
Entrevistador
El entrevlstado tenia problemas serlos de comunlcac16n

El entrevlstado no es ama de casa

El er,trevlstado conocia al entrevistador

El entrevistador us6 medJos Incorrectos para el contacto

El er,trevlstador no completo la entrevlsta correctamente

El en:r~'JIstador no v:no a la casa el numero


correcto dos veces

Et entrev;stador no Ileno los formularIoS

NO se en;)enaron tarJetas/,lustraCIOnesiafIChes
al er.\revistddo

El entrevlstado no reclbiO el producto

Nc se er.sei",aron tar!etas demograflcas al entrevlstado

NO se pregunto eli£lgreso

No se pregunto la ejucaclOn

Entrevlstado no callfIcadO

Ei entre'i:stada nc p(e:Jaro el producto

El entrev!stado no :,at)Oreo el producto

EJ entrevlstado t'uvO ayuda en preparaclOn del producto .

Fais;f,cac:orl

CcmentarJos score entrevlstadcr

T v do :or;-ec:o