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Unidad 3 Estudio de Mercado
Unidad 3 Estudio de Mercado
Beneficio
básico
Producto
real
Producto
aumentado
σ 2 pq
Para poblaciones infinitas (más de 500,000 elementos): n=
e2
σ 2 U pq
Para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos): n= 2 2
e ( U−1 ) +σ pq
Donde:
n = tamaño de la muestra
σ = grado de confianza con el que se va a trabajar
U = tamaño del universo
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación
σ 2 pq 1.962∗0.50∗.050
n= 2 = = 384.16
e 0.05 2
Es necesario estudiar 384 personas, a las cuales se tendría que entrevistar o aplicar
cuestionarios4.
Determinación del muestreo: consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del
universo, o población total, que en este estudio son los consumidores. Los diversos tipos de muestreo son:
1. Muestreo al azar: todos los integrantes del universo tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.
2. Muestreo por estratos: Los entrevistados son clasificados según una característica común, y
después se hace un muestreo de probabilidades.
3. Muestreo por áreas: Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya seleccionada ésta,
se escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geográfica.
4. Muestreo por cuotas: se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los
individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo.
La demanda la podemos clasificar en dos tipos de demanda: demanda potencial y demanda real.
La demanda potencial es la cuantificación de los requerimientos de productos de la población,
independientemente de que esta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinación en términos
cuantitativos de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la población.
Método de regresión simple: cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación
que permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o más
variables, se denomina análisis de regresión.
El método de regresión simple consiste en desarrollar una línea recta o ecuación matemática
lineal que describa la relación entre dos variables; por ejemplo, entre el precio y la cantidad de demanda,
o el precio y la cantidad de oferta, el nivel de ingresos en función a la escolaridad de las personas, etc.
El objetivo principal de emplear las ecuaciones de regresión es explicar los valores de una
variable en términos de la otra, es decir, es posible explicar una relación de causa-efecto entre dos
variables.
La regresión y los análisis de correlación se basan en la relación o asociación entre dos o más
variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y explican la variable dependiente
que también se llama variable explicada.
Se formula la ecuación que explique el comportamiento de todos los datos, la cual se representa
de la siguiente manera:
y=a+bx
b=
∑ XY −n X́ Ý
a=Ý −b X́
∑ X 2 −n X́ 2
Para calcular los valores promedio se utilizan éstas:
Promedio X́ =
∑ Xi Promedio Ý =
∑Yi
n n
El valor de n se refiere al número de observaciones, que en este caso es el número de años en los
que estos se realizaron.
Con los datos anteriores se determinan las cifras que se requieren para obtener los valores de la
ecuación que queda de la siguiente manera:
Numeración de Población
Ventas
observación millones de
en miles de pesos
habitantes
X Y XY X²
1 10.00 5.00 50.00 100.00
2 11.00 5.60 61.60 121.00
3 11.50 5.80 66.70 132.25
4 12.00 6.00 72.00 144.00
5 12.50 7.00 87.50 156.25
6 13.00 7.50 97.50 169.00
7 14.00 8.50 119.00 196.00
8 15.00 9.00 135.00 225.00
9 16.00 10.00 160.00 256.00
10 18.00 11.00 198.00 324.00
Total 133.00 75.40 1,047.3 1,823.5
Promedio 13.30 7.54
Tabla 3.2. Cuadro para el cálculo de los mínimos cuadrados.
Con los datos anteriores es posible calcular los valores requeridos en la ecuación:
Unidad III. Estudio de Mercado 18
LAE. Samuel Gómez Patiño
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión
Licenciados en Administración de Empresas y en Contaduría
b=
∑ XY −n X́ Ý = 1047.3−(10¿ 13.30¿ 7.54) =0.8147
∑ X 2 −n X́ 2 1823.5−(10¿ 13.32)
y=−3.2949+ 0.8147 x
Con esta ecuación se pueden calcular cantidades estimadas de ventas teniendo como variable
independiente a la población, que determina el nivel de ventas; por ejemplo, con los siguientes valores de
población podemos calcular el nivel de ventas esperado:
a) 19 millones:
b) 20 millones:
c) 21 millones:
Volumen de ventas
Año
en miles de pesos
Y
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Tabla 3.3. Volumen de ventas
Ventas
Número de año Año de
Año en miles de
observado estimación
pesos
X Y XY X²
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Promedio 19.4
Tabla 3.4. Para el cálculo de los mínimos cuadrados.
Fig.
3.2.
Costos fijostotales
Punto de equilibrio en unidades=
Contribución del costo fijo
Donde Contribución marginal por unidad se determina de la siguiente forma:
Costos Costos
Costos Costos Ingres
Producció variables Promedi Costos Utilidad o
fijos promedio Precio o
n totales o totales pérdida
totales variables total
totales
3500 $ 2,000 $ 0.50 $ 1,750 $1.07 $ 1.00 $ $3,750 ($ 250)
3,500
4000 2,000 0.50 2,000 1.00 1.00 4,000 4,000 0
4500 2,000 0.50 2,250 0.94 1.00 4,500 4,250 250
Tabla 3.5. De la producción para el cálculo del punto de equilibrio
Ventas en miles
Fig. de pesos
3.3. 12
11Utilidad
$ 2,000
10
2Costos fijos
1Costos fijos
$ 2,000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Gráfica del punto de equilibrio.
Seleccionar una política de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el
mercado meta, y se refiere:
Introducción de nuevos productos.
Situaciones de competencia.
Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
Puesta en práctica de los objetivos de fijación de precios.
Condiciones económicas.
Recuperación de costos y utilidad mínima.
MUB
= 40%
= $ 60
Fig. 3.4. Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios
Seleccionar un método de fijación de precios. Los tres principales aspectos que se deben
considerar para fijar los precios son: 1) la demanda, 2) la función de costos y 3) los precios de los
competidores. Los costos son el límite inferior del precio, mientras que los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven como orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los
clientes de las características exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas
pueden cobrar por los productos que elaboran o los servicios que prestan. Para considerar el límite
inferior del precio de venta se consideran los siguientes costos: material de fabricación, materiales
auxiliares, mano de obra directa, mano de obra indirecta, gastos indirectos de administración y gastos
de venta y mercadeo.
Fijación del precio final. Al fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta aspectos
psicológicos, políticas de fijación de precios de la empresa y el efecto del precio sobre terceros
involucrados. La compañía debe elegir el precio final expresándolo de la manera más eficaz desde
una perspectiva psicológica, cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por
los distribuidores, intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir,
que satisfaga todos los aspectos que influyen en el nivel de precios.
La empresa deberá determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los
consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en
el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.
Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de
adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estará dispuesto a
perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya
no está disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El éxito de una organización
puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento
oportuno y en el lugar adecuado.
Un “canal de distribución” o “canal de mercadotecnia” es un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo; también se le denomina “cadena
de suministro”.
La administración de la cadena de suministro es el sistema administrativo que coordina e integra
todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena de suministro en un proceso homogéneo,
desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en un mayor valor económico para el cliente.
¿Por qué los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Después de
todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes venden los productos.
El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición
Fabricante Consumidor
Canal 1
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en
la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del
producto en cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están
ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino
que ayudan al traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de
fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los
mayoristas y los detallistas.
La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes
o servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa
(fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no
lucrativo está efectuando una venta al detalle.
Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender
al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo
de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.
El mayorista es la institución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas,
agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y recibe y asume la propiedad de los
productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca.
Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un número cada vez
mayor se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual.
El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.
El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo.
El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresión
de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los
agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercancía. Así, un corredor de alimentos o un
agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.
Cliente de negocios
Se
Fabricante
puede decidir
Canal 1
si distribuir
de forma
Distribuidor de negocios Cliente de negocios
directa o
Fabricante
indirecta por
Canal 2
medio de
otras Representantes del fabricante o sucursal de ventas
Cliente de negocios
empresas.
Fabricante
Debido a la
Canal 3
naturaleza
intangible de
Representantes del fabricante o sucursal de Distribuidor
ventas de negocios Cliente de negocios
los servicios,
Fabricante
numerosas
Canal 4
empresas de
servicios Fig. 3.6 Canales de Mercadotecnia de negocios
tienen que
utilizar la distribución directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, médicos,
contables y de cuidados personales, así como, el uso del Internet.
La ubicación de un servicio revela con más claridad la relación entre su estrategia de mercado
meta y su estrategia de distribución. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.
La programación como estrategia de distribución en las organizaciones de servicio, se vuelve
importante para, determinar por ejemplo, el horario de atención a los usuarios. No es igual, si un
restaurante se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deberá tener un horario matutino, y en
cambio, lugares como las taquerías Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un
grupo de personas que utilizarán sus servicios en horarios diferentes durante la noche.
La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento
de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El término
logística se emplea en relación con el movimiento de materiales.
La distribución física es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de
los consumidores meta, mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa
como a lo largo de un canal de distribución.
Puesto que las industrias de servicios están tan orientadas al consumidor, el servicio a clientes es
una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes áreas:
Reducción del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una
cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del
médico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.
Administración de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario
actúa como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico
sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen
capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles
de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una
compañía que prepare las declaraciones de impuestos tendrá tantos clientes que deseen sus
servicios que rechazará algunos clientes o agregará oficinas o contratará personal temporal.
Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnológicos que afectan a la
distribución física:
Automatización: la computación ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y
materiales, control de inventarios y transportes, adiós al manejo manual. Gracias a los sistemas
computarizados se pueden enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas.
Distribución electrónica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por
vía electrónica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica o por
medio de la transmisión vía satélite de señales electrónicas.
Logística por contrato: entrega de toda la función de compras y de manejo del transporte o de
otros subsistemas de distribución física a un tercero independiente.
Calidad en el transporte: las características de calidad más importantes son la recepción y
entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos de tránsito e itinerarios confiables.
Publicidad
Producto
Venta personal
Promoción de ventas
Distribución
Relaciones públicas
Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos de los grupos que participan deben
ser coordinados eficazmente. Esto significa:
El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados,
bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta
personal.
El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza
de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los
anuncios. Las personas encargadas de las ventas también deben estar completamente informadas
acerca de la parte publicitaria de la campaña: el tema, los medios utilizados y el plan de
presentación de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta
información a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaña.
Los recursos promocionales de ventas como los materiales de exhibición en el punto de compra,
deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaña. Para cada campaña, deben
prepararse nuevos materiales de exhibición. Estos materiales deben ser congruentes con los
anuncios y atractivos utilizados en la campaña de ese momento, para que el efecto de la campaña
en el punto de venta sea máximo.
La administración física de la distribución debe asegurar que estén disponibles existencias
adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaña.
Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia
gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva. Las relaciones públicas contribuyen a
que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno,
empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no sólo para
mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la
compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.
Un programa sólido de relaciones públicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity es
la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de
comunicación masiva como noticia. Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable
después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino
tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente
subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuántos millones se gasten en publicidad,
nada vende mejor un producto que la publicity.
Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas que se dedican a la
venta tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de
ventas, ingenieros de ventas, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.
El vendedor es un individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o
más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
información.
Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa
puede gastar millones de dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y
que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara
vez puede reemplazarla.
Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una
comunicación unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas
personales implican una comunicación bidireccional y personal entre vendedores y clientes individuales,
sea cara a cara, por teléfono, mediante videoconferencias o por otros medios. Las ventas personales
pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden
sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas; pueden ajustar la oferta de marketing a
las necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de venta; y pueden forjar relaciones
personales duraderas con los tomadores de decisiones clave.
3.6 Resumen.