UNIDA VI

LA DIRECCIÓN
6.1- Concepto
Es el proceso consistente en influir en las personas para que contribuyan al cumplimiento de las metas organizacionales y grupales.
Por medio de la Dirección, los administradores, se dan cuenta de las necesidades de los individuos y de esa forma satisfacen sus
necesidades y los de la empresa.

6.2- MOTIVACION
Es un término genérico que se aplica a una amplia serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares.
Decir que los administradores motivan a sus subordinados es manifestar que realizan cosas con las que esperan satisfacer esos
impulsos y deseos e inducir a los subordinados a actuar de determinada manera.
Teorías - Motivación
Teoría de MC Gregor
Teoría X
A los individuos no les atrae el trabajo, y lo evita son obligados, controlados, amenazados para que cumplan con el trabajo. Prefieren
que se les dirija, no quieren responsabilidad, quieren seguridad. Son pesimistas, estáticos
El jefe impone al subordinado
Teoría Y
Les gusta el trabajo, lo hacen con gusto trabajan solos sin necesidad de control se comprometen con el trabajo y cumplen son
organizados, creativos y tratan de solucionar solos los problemas org. Es optimista, dinámica y flexiva.
Teoría de las Necesidades-Maslow
 Necesidades fisiológicas
 Necesidades de seguridad
 Necesidades de aceptación
 Necesidades de estima
 Necesidades de autorrealización
Teoría de Herzberg
1- Satisfactorios (motivadores): el logro, el reconocimiento, el trabajo, el avance y crecimiento laboral.
2- Insatisfactorios (no motivadores): salario, seguridad en el empleo, políticas y administración de la empresa, relaciones
interpersonales.

6.3- LIDERAZGO
Es el arte o proceso de influir en las personas para que se esfuercen voluntaria o entusiastamente en el cumplimiento de metas
grupales.
Componentes:
Liderazgo como poder (capacidad para hacer uso de su influencia)
Capacidad para percibir las diferentes motivaciones de las personas.
Capacidad para inspirar a los demás para emplear sus saberes.
Liderazgo como estilo y el ambiente que éste genera.
Autoridad: es el derecho de ejercer el mando.
Estilos de Liderazgo
 Carismático: confianza en sí mismos
 Autocrático. Impone y espera cumplimiento
 Liberal: hace uso muy reducido de su poder, concede a los subordinados independencia en sus acciones.
 Democrático: consulta a sus subordinados.

6.4. LOS COMITÉS

Es un conjunto de personas encargadas de resolver alguna situación. Algunos asumen funciones administrativas.
Tipos:
 Staff
 Formales
 Informales
 Permanentes
 Temporales
Grupo
Es un conjunto de dos o más personas que actúan de manera interdependiente y uniforme en pro del cumplimiento de metas
comunes.
Características:
 Las normas se refieren a la conducta esperada de los miembros de los grupos.
 Sus miembros comparten una meta o varias, como desarrollar, fabricar y comercializar un nuevo producto.
Equipos
Un equipo es un número reducido de personas con habilidades complementarias con un propósito común, una serie de metas de
desempeño y un método de trabajo del cual todas ellas son mutuamente responsables. Deben estar convencidos del propósito del
equipo.
Funciones: Hacer propuestas, Circulo de Calidad, Cuentan con habilidad para solucionar problemas, etc.

6.5. COMUNICACIÓN
Es la transferencia de información de un emisor a un receptor, el cuál debe estar en condiciones de comprenderla.
La comunicación en la empresa es esencial para el funcionamiento interno, para fijar y difundir las metas, trazar planes, organizar
recursos, elegir, evaluar a los recursos humanos de la empresa.
Además facilita la comunicación con el exterior y conoce las necesidades de sus clientes, disponibilidad de proveedores.
Flujo de la comunicación
 Ascendente
 Descendente
 Diagonal
 Escritas
 Orales
Medios electrónicos
 Macro computadora
 Microcomputadoras
 Correo electrónico
 Telefonía
 Teleconferencias

6.6. COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN.

La comunicación en las organizaciones debe fluir velozmente para que no se produzcan pérdidas importantes.
Se busca calidad en la información, no cantidad, es decir “información pertinente” que ayude al administrador a tomar decisiones.
 UNIDAD 7
EL CONTROL
7.1. CONCEPTO. IMPORTANCIA
Es la medición y corrección del desempeño a fin de garantizar que se han cumplido los objetivos de la empresa.
El control es la acción de comparar una situación actual con una situación planeada, mide el progreso hacia los objetivos.

7.2. El Proceso Básico de Control

El proceso básico de control tiene varios pasos cuya finalidad es garantizar que el desempeño real se ajuste a lo esperado o bien que
los planes sean modificados según las circunstancias.
Procesos
1) Establecimiento de Normas:
Las normas son sencillamente criterios de desempeños. Se fijan de antemano las reglas o normas para cumplir con los planes. Por ej.
Metas u objetivos verificables.
2) Medición de desempeño:
-que medir: servicio, comercialización, producción, etc.
-cómo medir: se miden todos los eventos o partes de ellos.
-cuando medir: antes, durante o después de la acción. (El momento)
Dar a conocer el resultado a través de la comunicación, luego se compara con los planes deseados.
Se observa si el desempeño cumple con las normas, si se cumple con el proceso, con esto se termina el ciclo y si existen desvíos se
aplican medidas correctivas.
3) Corrección de desvíos: los administradores pueden modificar objetivos, políticas, estrategias, etc. Se rediseñan planes, por medio
de una mejor Dirección.

7.3. Puntos de Control Clave, Estándares y Puntos de referencia

Las normas son puntos de referencia para la medición del desempeño esperado. Por ej. El Administrador ejerce control mediante la
observación personal del trabajo en marcha.
Los administradores deben elegir puntos de referencia que requieran de especial atención y vigilarlos después de cerciorarse de que
las operaciones en su conjunto marchan con lo planeado. Ej. Área Producción.
Los puntos elegidos para efectos de control deben ser críticos, con el fin de que otorgue un resultado.
Tipos de Normas de Puntos Críticos
Todos los objetivos, metas, programas de planeación, actividades de estos programas, políticas, procedimientos y todo presupuesto
se convierten en normas con base en las cuales es posible medir el desempeño real o esperado. En la práctica son los siguientes
tipos:
Normas Físicas, Normas de Costos, Normas de Capital, Normas de Ingresos, Normas de programas, Normas Intangibles, Metas como
Normas y Normas Estratégicas.
 Normas Físicas
Las normas físicas son medidas no materiales comunes en el nivel operativo, en el cual se usan materiales, se emplea fuerza de
trabaja, se prestan servicios y producen bienes.
Ejemplo: cantidad de horas- hombres por unidad de producción; se pueden reflejar calidad en el producto, durabilidad en el
producto etc.
 Normas de Costos
Las normas de costos son medidas monetarias comunes, como las normas físicas, en el nivel operativo. Atribuyen valores
monetarios a aspectos específicos de las operaciones.
Ejemplo: Costos directos por unidad producida, costos laborales por unidad u hora, costo de materiales por unidad, costo de
máquina-horas, etc.
 Normas de Capital
Las Normas de Capital tienen que ver con el capital invertido en las empresas más que con los costos de operaciones y por lo tanto
se relacionan fundamentalmente con el Balance General.
 Las Normas de Ingresos
Las Normas de Ingresos son resultados de las atribuciones de valores monetarias a las ventas Ej. Incluyen normas tales como
ingresos promedio por cliente y ventas per cápita en un área de mercado dado; ingresos pasajero-Km de autobús, etc.
Normas de Programa
A un administrador se los puede encomendar la ejecución de un programa de presupuesto variable, un programa para el
seguimiento formal del desarrollo de nuevos productos o un programa para la elaboración de la calidad de la fuerza de venta.
 Normas Intangibles
Las Normas Intangibles son las normas No formuladas con medidas físicas Ni monetarias y son más difíciles de establecer.
Ejemplo: ¿Cómo medir la lealtad de los Supervisores a los objetivos de la organización? ¿Es diligente el personal de la oficina?
Metas como Normas
Dada la actual tendencia de las empresas mejor administradas a establecer toda una red de metas Verificables Cualitativas o
Cuantitativas en todos los niveles de la administración, el uso de las normas intangibles, aunque todavía importante, se halla en
disminución.
Los administradores han descubierto que es posible definir metas por medio de la investigación y la reflexión susceptibles de ser
usadas como normas de desempeño.
Planes Estratégico
El Control Estratégico comprende la vigilancia sistemática de puntos de Control Estratégico, así como la modificación de la estrategia
de una organización con base en esta evaluación.
La Planeación y el Control están estrechamente relacionadas. En Consecuencia, los Planes Estratégicos requieren de Control
Estratégico, los controles facilitan la comparación entre metas propuestas y desempeño real, también ofrecen oportunidades de
aprendizaje, lo que a su vez es la base para el cambio organizacional.
Finalmente, mediante el uso del control estratégico es posible obtener indicios no solo del desempeño organizacional, sino también,
mediante su vigilancia, de los incesantes cambios en las condiciones circundantes.
Benchmarking
En un método para el establecimiento de metas y medidas de productividad con base en las mejores prácticas de la industria.
Es una evaluación comparativa, es un concepto que se utiliza en EEUU
La evaluación comparativa se derivó de la necesidad de disponer de datos con base en los cuales fuera posible medir el desempeño.
Ej. Se mide el desempeño entre (02) compañías, se toma un punto de comparación.
Cuál de las (02) empresas pueden cumplir en menos días un pedido de mercaderías.
Tipos de Benchmarking
 Estratégico: se comparan varias estrategias y se identifican los participantes elementos estratégicos de éxito.
 Operativo: se comparan costos relativos o posibilidades de diferenciación de productos.
 Administrativos: se centra en funciones de apoyo como planeación de la Comercialización y Sistemas de Información,
Logística, Administración de Recursos Humanos, etc.
Pasos del Benchmarking
1- Incluyen identificación de lo que habrá de compararse.
2- Se selecciona a quienes se muestra un desempeño superior.
Reunir y analizar datos que puedan servir de base las metas de desempeño. Durante la instrumentación del nuevo método, el
desempeño es medido periódicamente, lo que da ocasión a la realización de acciones correctivas.
Círculo de Retroalimentación de Control Administrativo

7.4. EL CONTROL COMO SISTEMA DE RETROALIMENTACION

El control como sistema de retroalimentación es igual al proceso básico de control presente en los sistemas físicos, biológicos y
sociales. Muchos sistemas se controlan a sí mismos por retroalimentación de información.
En otras palabras, los sistemas emplean parte de su energía para retroalimentarse con información que permita comparar el
desempeño con la norma y emprender acciones correctivas.
Los administradores miden el desempeño real, lo comparan con las normas y analizan desviaciones. Pero para poder hacer las
correcciones necesarias deben desarrollar entonces un programa de acción correctiva e instrumentarla a fin de alcanzar el
desempeño deseado.
El Control Administrativo para ser eficaz debe dirigirse al futuro
Lo que los administradores necesitan para un control eficaz es un sistema que les indique, con tiempo para emprender acciones
correctivas, que surgirán problemas si no hacen algo al momento.
Ejemplo: A veces disponen de datos históricos en contabilidad en Noviembre que perdieron dinero en Octubre o Septiembre a causa
de que se hizo algo mal en Julio. Para esa fecha la información ya es tardía, es un dato histórico.
Control del Desempeño General
Muchos de los controles generales de las empresas son de carácter financiero.
Las empresas deben su sobrevivencia a la obtención de ganancias, sus recursos de capital son elementos vitales, pero escaso.
Los controles financieros son importantes medidas objetivas del éxito de los planes.
Control de Pérdidas y Ganancias
El Estado de Pérdidas y Ganancias de una empresa en su totalidad sirve a importantes propósitos de control, debido a que este es un
registro de la totalidad de los ingresos de un periodo determinado, se trata en realidad de una síntesis de los resultados de las
operaciones de la empresa.
Control Burocrático: Se caracteriza por el uso generalizado de reglas, regulaciones, políticas, procedimientos y autoridad formal. Ej.
Cuando una organización ejerce control sobre los empleados.

7.5. TECNICAS DE CONTROL Y TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION

Técnicas de Control: El Presupuesto
El presupuesto es la formulación en términos numéricos de planes para un periodo futuro dado. Así los presupuestos son Estados de
Resultados anticipados, ya sea en términos financieros (como los presupuestos de ingresos y egresos y de capital) o no financieros
(como los presupuestos de Mano de Obra Directa, Materiales, Volumen de Ventas Físicas o Unidades de Producción)
Presupuesto de Base Cero
Presupuesto de Base Cero: consiste en dividir los programas de la empresa en “paquetes” de metas, actividades y calcular después
“desde cero” los costos de cada paquete.
Esta técnica se ha aplicado generalmente a las llamadas áreas de apoyo (ejemplo: tecno estructura y área administrativa) más que
áreas de producción real.
La ventaja principal de esta técnica es, desde luego el hecho de que obliga a los administradores a planear en forma inmediata cada
paquete de programa. Al hacerlo revisan por completo tanto los programas establecidos como sus costos, junto con sus nuevos
programas y sus costos.
Los Ítems presupuestados pueden ser reformulados y cada periodo comienza de cero y debe ser justificado.
Diagrama de Gantt
Diagrama de Pert- Camino Crítico
El Diagrama de Pert es un sistema de redes tiempo-eventos en el que se identifican los diversos eventos de un programa o
proyectos, para cada uno de los cuales se establece un periodo planeado.
Camino Crítico: es la secuencia más larga de tiempo en la red y es la clave para el control del tiempo.
Tecnología de la Información
Debemos distinguir entre datos e información.
Los datos son los hechos tal cual, que no serán tan útiles hasta que se conviertan en información, es decir hasta que son procesados
y sean significativas y comprensibles el para receptor.
La Tecnología de la Información abarca diversos temas de análisis, como las claves de Hardware (computadoras, impresoras)
software (Windows, XP, Microsoft Word, Excel y Power Point) una variedad de tecnología como ser: telecomunicaciones,
administración de Bases de Datos. Etc.
El sistema de Información Administrativa se define como un sistema formal para la recuperación, comparación, análisis y dispersión
de información interna y externa de la empresa de manera oportuna, eficaz y eficiente.
El Sistema de Información Administrativa tiene que ser adaptada a las necesidades específicas y puede incluir información de rutina,
como la representada por informes mensuales, información que señala excepciones, sobre todo los puntos críticos, e información
necesaria para prever el futuro.

UNIDAD VIII.
LA COMERCIALIZACION
8.1. ALCANCE DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial es identificada indistintamente en las organizaciones como “Comercialización” o con el término en
ingles “Marketing”.
Definición
Función Comercial: “Es la función empresaria que involucra la investigación de mercado, desarrollos de productos.
Fijación de precios, comunicación. Ventas y distribución de productos y servicios”.
 Limbin define:
“Marketing es un sistema de pensamiento y sistema de acción” y comprende:
Medios de ventas: destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, promoción y ventas
Herramientas de análisis: están orientadas a la comprensión de los mercados, consistentes en los métodos y previsión
que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
 Kotler define:
“Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio”.
Necesidades: sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción ligada a su condición
humana. Ej. Necesidades de alimentarse
Deseo: forma que adopta una necesidad de acuerdo a la cultura y la a personalidad. Los deseos se convierten cuando
están respaldados por poder adquisitivos $$$.
Producto: es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de
satisfacer un deseo o necesidad.
Intercambio: es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole algo a ésta algo a
cambio.
Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, es la confluencia de la oferta y de la
demanda.
Actividad Económica
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
El intercambio de productos, ya sean bienes o servicios, que implica la implementación de su flujo desde las
organizaciones que la producen o prestan hasta los compradores/ consumidores finales.
La comunicación, que se desarrolla a través de los flujos de información que preceden, acompaña y siguen al
intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y la demanda.
Compradores y Consumidores
 Comprador: es la persona que adquiere el producto o servicio y paga por él, no siempre es el que consume.
 Consumidor: es la persona que consume el producto o servicio, no siempre paga por él, es el que elige el bien
pero no el que compra.
En ocasiones puede coincidir comprador y consumidor.
Comportamiento del Consumidor
El análisis de los consumidores es una etapa básica del proceso comercialización ya que esta da origen a las ventas:
En un sentido práctico debemos identificar quienes son los consumidores y quienes son los compradores, para
determinar que estrategias de ventas aplicar.
Los Consumidores Potenciales son aquellos que compran el producto de una empresa, que compran a la competencia y
aquellos que aún no compran pero que podrían llegar a comprar en el futuro. Los consumidores potenciales son los
consumidores finales.
La empresa deberá nutrirse de toda información referente al consumidor, edad, sexo, preferencias, hábitos, etc.
Tipos de Consumidores:
Según su forma de gastar
 Cazadores: buscan obtener una ganancia o rentabilidad extra. Para ellos la compra no es un fin en sí mismo sino
un medio para obtener ganancias. Ej Compran solo para ganarle a la inflación
 Conformistas: se limitan a adquirir sólo aquellos productos o servicios que les resulten esenciales para satisfacer
sus necesidades básicas. No hacen compras innecesarias, ni derrochan dinero.
 Ostentosos: No tienen problema en gastar elevadas sumas de dinero, siempre aspiran a la alta gama y al lujo.
Generalmente, son compradores poco racionales, que adquieren los productos o servicios de forma más bien
impulsiva. Ej. Autos de alta gama
Según su grado de fidelidad a la marca
 Fieles: se caracterizan por adquirir productos o servicios condicionados por la marca. No lo reemplazan por otra
similar si no la encuentran disponible en el momento de hacer la compra. Ej Marquistas
 Fanáticos: representan la forma más extrema del consumidor fiel, no existen productos sustitutos bajo ninguna
circunstancia, de hecho, ni siquiera los tienen en mente. Ej Consumen solo Coca-Cola
 Experimentales: se muestran interesados en conocer los nuevos productos, marcas o servicios. A menudo
actúan como líderes de opinión dentro de su círculo más cercano, al encontrarse en condiciones de poder
recomendar ciertas marcas o productos en detrimento de otras, gracias a su propia experiencia.
 Ocasionales: son aquellos consumidores que adquieren un servicio o producto de forma fortuita y sin preverlo
con demasiada anticipación. Ej. Consumen cierta marca porque no consiguen la que consumen siempre
Según su forma de actuar
 Impulsivos: compran de forma irracional, por el simple placer que les genera. Esto hace que la compra la
realicen prácticamente sin planificación y sin comparar precios y variedades. Ej. Compradores compulsivos
 Racionales: planean una compra antes de hacerla. Ya han elegido previamente qué marca y dónde adquirirán el
producto o servicio, el cual consideran necesario para satisfacer alguna necesidad. Comparan los precios y las
ofertas que existen y no se dejan llevar por ofertas o anuncios.
 Sugestionados: se trata de aquellos consumidores ideales para las acciones de marketing, ya que son muy fáciles
de manipular. Por lo general, las compras de productos y servicios las hace en base al mensaje de los anuncios
publicitarios, en los que suelen confiar casi ciegamente. Ej Fácil de decir sí
Mix de Marketing
Comprenden al Producto, Precio, Distribución, Publicidad y Promoción.

8.2. DESARROLLO DE PRODUCTO

Un producto puede ser identificado como un paquete de satisfacciones, comprende todos los bienes físicos como los
servicios.
El desarrollo de productos ha pasado a ser una actividad en las organizaciones y como procesos de cambios que operan
en los mercados.
a) Innovación: Punto de partida del desarrollo de partida
Es un cambio que supone una novedad, hace referencia a la introducción de nuevos productos o servicios en el
mercado.
En ocasiones los productos o servicios comercializados no suponen un cambio en sí, ya que la novedad puede consistir
en un nuevo enfoque o producto ya existente.
Diferencia entre Creatividad e Innovación
Según Levit
Creatividad: es imaginar cosas nuevas (está en la mente de las personas)
Innovación: es hacer cosas nuevas (Práctica) Una nueva y poderosa idea circular en una compañía sin ser utilizad
durante años, no porque no se los reconozca sus méritos, sino porque nadie ha asumido la responsabilidad de pasarla
de la teoría a la práctica. Las ideas son inútiles si no se utilizan, la única prueba de valor está en la realización.
b) Ciclo de Vida de un Producto

Introducción: comienza con el nacimiento del producto y comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso
inicial de ventas bajas con tendencia creciente.
Crecimiento: implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele caracterizarse por un
aumento de la competencia, introducción de mejoras al producto, producción masiva, etc.
Madurez: la madurez es considerada como un lapso prolongado, el producto se ha asentado y las ventas tienden a
estabilizarse. En esta etapa la empresa busca lograr nuevos usos para los productos maduros, perfeccionarlos y hallar
nuevos mercados, Ej.: Teléfonos celulares.
Declive: en esta etapa el producto es abandonado gradualmente por el consumidor ha que la empresa lo discontinua y
muere.
c) Proceso de desarrollo de productos
El proceso de desarrollo de productos es aquel a través del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se
concreta, mediante el estudio, investigación y diseño del producto y su lanzamiento al mercado.
Secuencia del desarrollo de producto
1- Identificación de oportunidades: en primer lugar se generan ideas (investigación de mercados, estudios de
comercialización, analizar los desarrollos de otros países, analizar los productos de la competencia) en segundo lugar se
realiza el desarrollo conceptual (definición preliminar mínima con vistas a caracterizar el producto y determinar sus
ventajas y limitaciones) y por último la tamización (se realiza el filtro, se selecciona el producto con el que se seguirá
adelante).
- Secuencia de desarrollo de producto
2- Diseño: El diseño se divide en tres partes, las que si bien se nutren recíprocamente de información, son llevadas a
cabo por tres áreas diferentes comercial, producción y económico- financiero.
3- Prueba: comprende el análisis de la reacción de los consumidores y del desempeño operativo del producto.
Secuencia del desarrollo de producto
4.- La especificación: consiste en documentar los antecedentes de materiales, formulas y todos los aspectos inherentes
al producto.
5- Introducción: al adoptar los métodos necesarios para el lanzamiento del producto al mercado y concretados, se lo
lanza, comenzando su ciclo de vida.
c) Marca
La marca es el nombre del producto; con relación a ella interesa, el legal y el promocional.
Desde el punto de vista promocional en la selección de la marca se deben tener en cuenta cuestiones tales como su
pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no.
Desde el punto de vista legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos, condicionando la
elección de la marca cuando existen otras iguales o similares registradas.
f) Los servicios como productos
Las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios comprenden actividades variadas que van desde el transporte
(ej. Compañías aéreas, ferrocarriles, empresas de ómnibus etc.) Hasta la educación (universidades, escuelas, academias),
pasando por las comunicaciones (empresas telefónicas, canales de televisión, sistemas de cables, diarios etc.) los
seguros, las hotelerías, los restaurantes, las actividades profesionales, el suministro de energía eléctrica, las
organizaciones dedicadas a la salud, etc.
Los servicios generalmente se concretan a través de un paquete constituido por: servicios explícitos, servicios implícitos,
bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo.
Servicios como productos
7.1.- Servicios explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la actividad ej. Calidad de la
enseñanza de un establecimiento educacional: puntualidad, seguridad en la línea aérea.
7.2. Servicios implícitos: son los beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar a percibir y que normalmente
hacen que valore más el servicio aunque no varié la esencia de la prestación ej. La privacidad de una oficina de selección
de ejecutivos, el status de una Universidad, tener una tarjeta dorada o negra.
7.3. Los bienes coadyuvantes: son materiales comprados o consumidos por el cliente o provistos por éste, que se
requieren para que el servicio pueda ser llevado a cabo. Ej. Raqueta o paleta de tenis, medicamentos, comida, revistas
suministrada en los vuelos, etc.
7.4. Instalaciones de apoyo: son los recursos de apoyo: que deben hallarse emplazados antes que el servicio pueda ser
ofrecida ej. Un campo de golf, un hospital, un avión, pista de aterrizaje, etc.

8.3. LAS DECISIONES DE PRECIOS

El precio se convierte en una de las variables claves de la comercialización.
La fijación de precios es considerado más un arte que una ciencia, así como el artista puede mejorar su trabajo
(perspectiva y color) el ejecutivo puede mejorar la calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una
comprensión integral de las fuerzas económicas, psicológicas y legales que actúan sobre la determinación
administración de los precios.
Precios
El precio recibe diferentes nombres según el negocio en él se participa:
 Interés: por usar capital financiero
 Alquiler: por usar autos o departamentos
 Entradas: es el precio de ver espectáculos
 Cuotas: el de pertenecer a un club deportivo, de un curso
 Peaje: por utilizar un puente o autopista
 Comisión: es el precio de intermediación comercial
 Salario: es el precio de los servicios de los empleados
 Honorarios: precio de los servicios de los profesionales
 Soborno: precio por recibir alguna ayuda adicional
El precio en la teoría económica
La ciencia económica identifica cuatro tipos de mercados:
 Competencia Perfecta
 Monopolio
 Competencia Monopolística
 Oligopolio
 Competencia Perfecta
Características:
A) Homogeneidad del producto: el producto ofrecido por cualquier vendedor es igual al que ofrecen todos los restantes.
B) Ningún participante en el mercado, ya sea vendedor o comprador, puede influir por sí solo en el mercado.
C) Movilidad de los recursos, lo que implica por ejemplo que los empleados pueden mudarse de una región a otra, la MP
están accesibles a todos en igualdad de condiciones, las empresas pueden entrar al mercado o salir, etc.
D) Transparencia de la información de los mercados, se refiere a que los consumidores, las empresas y los propietarios
de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los datos económicos y tecnológicos para su actividad.
Competencia Perfecta
En la Competencia perfecta hay un precio normal básico o de equilibrio que es el que corresponde a la igualdad de la
cantidad ofrecida y a la demandada. Hay muchos que ofrecen el mismo producto

Monopolio
El monopolio podría ser caracterizado como el modelo opuesto a la competencia perfecta.
Existe monopolio cuando una empresa es la única que vende en el mercado por encontrarse en situaciones como las
siguientes:
 Control total de la oferta de un producto
 Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el mercado a un precio
rentable e inferior al de cualquier competidor.
 Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto y/proceso de producción. EJ GOOGLE
 Exclusividad otorgado por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio EJ. Aguas de Formosa,
REFSA
Competencia Monopolista
Se ubica entre los dos modelos descriptos, competencias perfectas y monopolio.
Se trata del caso, en que las empresas se enfrentan a competidores que comercializan sustitutos similares a sus
productos, pero diferenciables. Coca-Cola con Pepsi .Cada empresa tiene un monopolio sobre las ventas de su propio
producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos. Ej. Celulares, gaseosas
En algunas ocasiones, los empresarios hacen ofertas de acuerdo al tipo de clientes, juegan con el precio.
Oligopolio
Es un merado en el que actúa un número reducido de oferentes que tienen una gran interdependencia entre sí.
El motivo en que sean pocos, radica en las barreras de entradas (fuerte inversión y patente, etc.). Sus decisiones de
precios pueden ser tomadas independientemente o realizado acuerdos entre ellos.
Ej. Línea automotriz, puede ser líder en el precio y los demás se vean precisados a seguirlos, o bien que se concreten
acuerdos parciales entre solo algunos oferentes.
8.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La función básica de distribución es, concretar el encuentro entre la oferta y la demanda.

La concepción tradicional consideraba miembros de un canal de distribución solo a aquellos que intervinieran en la
compraventa: distribuidores mayoristas, minoritas. En el caso de servicios, estos tienen distintas denominaciones, como
agentes de viajes y turismos, agencias de publicidad, etc.
Una concepción más actualizada, compatible con el enfoque de sistema también forman parte del canal, los
transportistas, los inventarios, los depósitos, zonales de distribución del productor, los representantes comerciales, las
asociaciones comerciales, las agencias de informes crediticias, las entidades de créditos etc.
a) Funciones de la Distribución
La distribución cumple una amplia gama de funciones en el proceso de comercialización, entre ellos: transporte,
fraccionamiento almacenamiento, promoción, búsqueda y localización de clientes, contacto con los compradores,
negociación de las condiciones de ventas, financiación de ventas, cobranzas etc.
Cadena de Distribución
b) Estructura de los canales de distribución
La logística es la distribución del producto, su aprovisionamiento y elección de canales alternativos.
Este aspecto no está referido a la forma o vía material que se realiza La entrega al consumidor, sino al criterio que se
aplica para que el producto llegue al consumidor final.
Canales de distribución
 Canal Directo: Locales, Corredores, Correos, Instalaciones
El canal directo posibilita mayor control por parte de la empresa productora, requieren mayor inversión.
En el canal directo no hay intermediarios
 Canal Indirecto: uno varios intermediarios toman el título de propiedad.
a) Cortos: Minoristas
b) Largos: Distribuidores, Mayoristas, Representantes
Este canal requiere menos inversión, menos control, promoción y flexibilidad.

d) Cobertura de Mercado
En la función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser:
Intensiva: es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor número de puntos de ventas utilizando
todo intermediario que con buen crédito y prestigio, resulte compatible con las características de la empresa. Ej.
Artículos de consumo masivo.- Bienes de consumo
Selectiva: es la que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicios, aptitud técnica, orientación
comercial, etc. Ej. Consumidores de alto poder adquisitivo porque los precios son elevados. Otro caso es el otorgamiento
de franquicias a una determinada cantidad de comercios, donde la empresa productora o entidad licenciatante contrata
al efecto les vende y les establece ciertos condiciones tales como: decoración, diseño de locales, uso de marcas o
nombre de precios etc. además de participar en sus ingresos. Café Martínez, Hendy.
Exclusiva: implica vender a un único intermediario en razón de las ventajas que de ello se derivan para la empresa
productora. Concesionaria de auto oficial Toyota
e) Selección de los canales de distribución
Factores que influyen en la selección de los canales de distribución:
 Naturaleza del producto (perecedero o no, grado de complejidad, ciclo de vida, etc.)
 Características del mercado.
 Características de los consumidores (cantidad, grado de concentración geográfica, modalidad de compra, plazo
de entrega, etc.)
 Características de los intermediarios.
 Costo de distribución.
 Margen de ganancias
Organización de Ventas
VENTAS: BOGO establece que la venta es “planeamiento, dirección y control de las actividades de los vendedores de una
empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión,
compensación y motivación de la fuerza de vendedores”
Técnicas auxiliares
La venta personal (llamada cara a cara) es una herramienta de comercialización mediante el cual la empresa llega en
forma directa hasta los compradores/ consumidores finales y/o canales de distribución.
Otra tipo de venta es por catálogo, por internet, a domicilio etc.
Ej. Productos Avon, Mercado Libre, por TV.

8.5. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal dirigida a un determinado público con el propósito de incidir
sobre sus actitudes.
Los elementos de la publicidad son: la comunicación y los medios. Y la función radica en comunicar la aparición de un
producto. Ej. Ventas estacionales y ofertas, se busca un rápido efecto.
La publicidad sobre el modelo y marca de un auto.
La publicidad apunta a construir una actitud favorable e incita a la compra del producto.
Promoción de Venta
Consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto apoyando las acciones de
la fuerza y la publicidad en los momentos y lugares apropiados.
Las promociones son llevadas a cabo en ciertos lugares y periodos apropiados, se localiza en el sitio en que se desea
llevar a cabo dicha gestión o puntos de ventas. Ej. Lugar de veraneo, shopping, supermercados.
Las acciones promocionales suelen incluir: instalaciones de stands en supermercados y plazas, demostraciones y
degustaciones de productos, distribución de muestras, cupones de descuentos, etc.
Publicidad y Propaganda
La publicidad persigue una amplia variedad de objetivos entren ellos:
 Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus características.
 Obtener una respuesta afectiva del consumidor, que genere en ñel una actitud de valorización del producto y
preferencia de la marca.
 Brindar información al cliente y/o consumidor.
 Incitar a la compra.
 Publicidad y Propaganda
 Los medios utilizados son: diarios, revistas, radio TV via pública, transporte, et.
 Los principales objetivos de la promoción de ventas son:
  Viabilizar la prueba del producto por el cliente
 Inducir a la primea compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada.
 Llamar la atención e informar más efectivamente sobre mejoras introducidas al producto.
 Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos productos.
8.7. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA
En el proceso de ventas se puede agilizar notablemente con la introducción de nuevas tecnologías EJ. Cuando se
incorporan nuevos clientes se incorporan todos los datos a una red integrada que permite que en cualquier sector
participante en el proceso se pueda disponer de ellos en forma inmediata.
Hoy la tecnología permite a los fabricantes ofrecer sus productos o servicios por internet y relacionarse de manera
directa con los consumidores, además el vendedor se comunica con ellos para conocer sus necesidades y así ofrecer sus
productos específicos que demandan.
Con la comunicación interactiva, los vendedores identifican a las personas que visitan más de una vez sus tiendas
virtuales, lo que facilita la información y los servicios personalizados,
El comercio electrónico inter - empresarial se está volviendo una revolución de Internet, capaz de hacer que el comercio
electrónico minorista cambie las transacciones cotidianas porque la velocidad del modem es cada vez mayor, y en la
medida en que los negocios de más venta y rentabilidad se encuentren en Internet, más serán los que insistan en que los
clientes tengan la tecnología para operar en red y así disminuir en red.
Impacto de la Tecnología Informática
Con el propósito de bajar los costos y atender mejor a sus clientes, los proveedores recurren a la incorporación de nueva
tecnología para pasar de una situación de logística y de venta completamente descentralizada a una mucho más
concentrada.
Los centros de distribución están totalmente robotizados y cuentan con una gran variedad de trabajo.

UNIDAD IX
 PRODUCCION
9.1. ALCANCE DE LA PRODUCCIÓN
La administración de Producción puede ser definida como una actividad a través de la cual los recursos que fluyen en el
interior de un sistema dinámico se combinan y transforman, de modo controlado para agregar valor de acuerdo con las
metas y objetivos empresariales.
Proceso Productivo
Se entiende por producción a la transformación o conversión de ciertos insumos en productos, ya sean éstos bienes
físicos o servicios. Consecuentemente todo fenómeno de producción puede ser concebido como un sistema, con sus
insumos, sus procesos de transformación y sus productos.

El Sistema de Producción representa todo lo necesario para la actividad del proceso productivo: P.M. MO. Energía
(Eléctrica, Humana, Materiales) para transformar cualquier material mediante un proceso técnico, sea artesanal o
industrial, se necesita siempre algún trabajo. Por tanto, se requiere el uso de algún tipo de energía.
En los procesos técnicos artesanales, casi toda esa energía es mecánica, proporcionada por el ser humano. En cambio,
en los procesos industriales, la mayor parte de la energía consumida es eléctrica o térmica. Sin embargo, en ambos
procesos productivos se puede utilizar, en cualquier momento, otros tipos de energía.
Así mismo se suelen utilizar diferente tipos de energías como: la térmica (en el fundido de metales), la química ( en el
derivado del petróleo ), etcétera.
Naturaleza de las decisiones de Producción

Algunas de las decisiones de la función Producción

1- La tecnología: constituye una de las variedades claves de la estrategia organizacional en general y de la estrategia de
producción en particular.
“La tecnología puede ser definida como el estado en que se encuentra el conocimiento aplicado acerca de una actividad.
Como tal, constituye un conjunto de posibilidades o alternativas de acceder a nuevos procesos de producción.”
Peter Drucker manifiesta: “la tecnología y la ciencia están aún muy alejadas, y considera a la tecnología simplemente
como ciencia aplicada hasta que sostiene que la ciencia no tiene ninguna influencia sobre la tecnología”.
2- Estrategia tecnológica: el aprovechamiento que los avances de la tecnología pone al alcance de las empresas resulta
un imperativo en la actualidad, como ser incorporación de las TICs, la Robótica penetración de controles basados en
microprocesadores etc.

9.2. DISEÑO DEL PRODUCTO Y PROCESO

En el enfoque tradicional (Taylor) bajo los enfoques de producción y ventas sostenía que, la producción se estudiaba
centrándose en el proceso, los tiempos, los movimientos, la disposición de la planta y todos los temas inherentes a la
sub-función de la ingeniería industrial.
En el enfoque más moderno, desde la aparición del enfoque de comercialización, este concepto se alteró, para
comenzar con la misión de la organización y las necesidades de los consumidores.
Esquema secuencial de la estrategia de producción y su vinculación con la comercialización

a) Diseño Técnico
El diseño técnico implica definir la forma, color, tamaño, calidad confiabilidad y demás atributos inherentes a la
caracterización del producto.
En función del tipo de actividad de que se trate, el diseño técnico puede estar orientado a la elaboración de:
- Productos estandarizados
- Productos a pedido del cliente
Diseño Técnico
Varios son los factores que influyen en el diseño técnico, entre ellos:
 Factor técnico: significa si el producto cumple con las funciones que satisfacen al consumidor por ejemplo: si un
lavarropas efectúa centrifugado, secado, etc.
 Valor: se refiere al beneficio que el consumidor espera recibir del producto, cómo lo percibe y cuanto estará
dispuesto a pagar el él.
 Calidad del diseño: constituye un atributo clave.
 Confiabilidad: es la probabilidad de que el mismo se desempeñe satisfactoriamente durante un período
determinado, en tanto sea usado en condiciones específicas.
 Mantenimiento: es el atributo referido a la viabilidad de un producto y puede ser expresado en términos de
frecuencia, duración o costo de mantenimiento.
b) Diseño de Proceso
El diseño del proceso de producción difiere sustancialmente según se trate de una actividad de equipamiento intensivo
o de MO intensiva.
En la actividad de equipamiento intensivo, el proceso es establecido por la tecnología y la tarea de los trabajadores
involucrados debe circunscribirse, en su mayor parte, a las especificaciones de operación de los equipos.
Cuando la MO. Es intensiva y/o determina el ritmo del proceso el diseño cumple una determinada metodología.
Pasos en el diseño del proceso
1- Planteo del problema: definición de los objetivos (reducción de costos, aceleración del proceso, incorporación de
nuevos productos).
2- Relevamiento de datos: obtención de información sobre proceso actual, otras tecnologías.
3- Análisis y generación de alternativas.
4- Evaluación de las alternativas y elección de la más conveniente.
5- Especificación o diseño detallado de las alternativas elegidas.
6- Implantación desde la adopción de las medidas preparatorias, para llevarlas a cabo hasta la puesta en marcha.
7-Seguimiento
c) Tipos de Producción:
 Producción continua: cuando la producción se realiza las 24 hs. Ej. Refinerías de petróleos, fábrica de taninos,
algunas panaderías, cristalerías etc.
 Producción por montaje: cuando la producción se realiza uniendo las partes hasta lograr el producto terminado.
Ej. Automóviles, motores, electrodomésticos. Etc.
 Producción intermitente: Es el  proceso  que se caracteriza por producir un determinado bien o servicio Ej
fabricación de muebles, reparación de automóviles, restaurantes etc.
 Producción por proyectos: se da en grandes empresas donde cuentan con proyectos Ej. Empresas de la
construcción (casas, puentes, diques, astilleros de buques etc.)
Tiempo estándar
Los tiempos estándares no sólo sirven para determinar la duración del proceso, sino también para programar y
controlar la producción.
En este sentido es importante considerar la productividad y la eficiencia de la mano de obra.
La eficiencia se refiere al cumplimiento del tiempo estándar y, por lo tanto, se calcula a través del cociente.estándar
sobre tiempo real.
La productividad resulta del tiempo efectivamente aplicado al trabajo sobre el tiempo real de presencia del operario.
La productividad es la relación entre la cantidad de productos obtenida por un sistema productivo y los recursos
utilizados para obtener dicha producción
Selección del equipamiento
La selección de las máquinas y equipos productivos se realiza evaluando muchos de los factores que hemos diseñado al
tratar el diseño técnico del producto: calidad, confiabilidad, factor de uso, mantenibilidad, durabilidad, modularidad,
flexibilidad, seguridad, costo, etc. además del respeto al proveedor, la disponibilidad de repuestos y otros aspectos
típicos de una adquisición de esta naturaleza.
Los avances tecnológicos obligan hoy definir los alcancen de la automatización a incorporar al sistema de producción.
Entre la instrumentación se cuentan: máquinas de control numérico, diseñador ayudado para el computador, sistema de
control de proceso, robótico.

9.3. DIMENSIÓN Y LOCALIZACIÓN DE ACTIVIDADES PRODUCTIVAS

La capacidad de planta se refiere a la dimensión o tamaño del sistema de producción, se trata de una empresa industrial
o de servicio.
La capacidad es la cantidad de productos que puede elaborar un proceso, por unidad de tiempo (tonelada/ día,
unidades/ año) etc.
Esta es una decisión estratégica muy importante para la empresa porque marca su horizonte a largo plazo.
Cuando la producción es heterogénea suele emplearse otra medida representativa (ej. Insumos procesados). En los
servicios la capacidad a veces se define en forma absoluta, sin proporcionarla al tiempo (ej. camas de hospital,
habitaciones de un hotel, vacancia de un colegio privado, etc.)
Localización
La decisión de localización geográfica de la producción se refiere al lugar donde se va a instalar la planta. Algunos
factores determinantes al respecto son:
 Disponibilidad de la MP
 Disponibilidad de la Energía
  Posibilidad de contar con los Recursos Humanos necesarios.
 Cercanía del mercado consumidor.
 Leyes de promoción Industrial.
 Localización
En numerosos casos, la actividad productividad se concentra en las cercanías de núcleos urbanos de cierta magnitud,
dado que estos le provén los servicios y la MO necesario para su desenvolvimiento y, al mismo tiempo, constituye su
propio mercado.
Otras industrias, los que se basan en insumos perecederos (como el azúcar y el tabaco) o con un elevado costo de
transporte de los mismos (por el desperdicio que se produce en el proceso de elaboración) se ubican en las cercanías
productoras de la MO Ej. Frigoríficos.

9.4. PLANEAMIENTO Y CONTROL DE LA PRODUCCIÓN

El Planeamiento de la producción se integra con el planeamiento de gestión de la organización (el presupuesto) y nuclea
las decisiones tácticas de la función de producción.
Las decisiones tácticas de producción más comunes comprenden:
 Inventarios de productos elaborados: el inventario tiene por objeto equilibrar los distintos ritmos de las
actividades organizacionales, sirviendo para ello como amortiguadores entre ventas y la producción como entre
la producción y las compras.
 Cantidad a producir: pueden ser ultra continuos, que se refieren a las cantidades a producir y los insumos para
períodos prologados, éstos carecen de programación; y continua por lotes, en este caso se tienen en cuenta el
tamaño del lote, por su frecuencia se requieren una programación.
 Inventario de Materia prima: para planear y controlar es necesario contar con un inventario computarizado de la
MP, por ej. Industrias que requieran de innumerables piezas que se fabrican y ensamblan en distintos niveles de
montajes. Ej. Empresa Toyota.
 Cantidad a Comprar: la producción intermitente que se realiza en talleres, ofrece las dificultades inherentes a
sus propias características: muchas órdenes de los clientes, trabajos distintos entre sí, necesidad de programas
cada caso en particular, etc.
Los elementos de Planeamientos y Control utilizados son: Diagrama de Gantt, Orden de Producción, Planillas de Cargas,
etc.

9.5. CONTROL DE CALIDAD

Existen dos conceptos o enfoques de calidad:
 Calidad de diseño: es el grado de coincidencia entre los atributos del producto diseñado y los requerimientos del
cliente.
 Calidad de Concordancia: es el grado de coincidencia entre el producto elaborado y el diseñado.
La responsabilidad por la calidad es compartida, en forma concomitante, entre varios departamentos del área
Producción.
Control de Calidad
Existen tres funciones según Ricardo Solana:
 La Legislativa: consiste en definir la calidad de diseño, fijando las normas y especificaciones relativas a la calidad
y su control, y corresponde al departamento de producción.
 La Ejecutiva: se efectiviza a través del cumplimiento de las normas de calidad y efectuando controles en el
proceso de producción, deben ser llevado por el departamento de fabricación u operaciones.
 La Judicial: radica en el control de que se cumpla con lo establecido, tanto en la recepción de la MP como en las
sucesivas instancias del proceso y, fundamentalmente, con el producto terminado. Esta es la misión del
departamento de control de calidad.
De ello se infiere que la responsabilidad por la calidad es de todos y por ende es un error pensar que descansa
exclusivamente en el sector que se ocupa de su control.
La Logística de producción
Las principales actividades que brindan soporte logístico a la producción son los siguientes:
 Abastecimiento
 Expedición y distribución física
 Mantenimiento
  RRHH
 Servicios de Plantas
 Abastecimiento
Comprende tres sub-funciones: almacenaje, compras y recepción.
 Manejo de almacenes de MP, Materiales y repuestos.
 Control de las Existencias.
 Estudio del mercado proveedor.
 Planeamiento de las Compras.
 Ejecución de Compras.
 Recepción de los bienes
 Expedición y Distribución Física
Esta sub-función consiste en despachar los productos de la empresa a quienes tengan que recibirlas, puede estar
ubicada en el área comercial o en la de producción.
Mantenimiento
El mantenimiento se ocupa de conservar todos los bienes directa o indirectamente productivos en adecuadas
condiciones de funcionamiento y eficiencia.
El desarrollo de la tecnología, se traduce en un aumento exponencial del empleo de equipamiento automatizado, ha
jerarquizado el papel del mantenimiento.
Los objetivos del mantenimiento apuntan a la satisfacción de las necesidades que surgen de su propia definición, de la
minimización de los costos en que incurre.
Servicios de Planta
Los servicios de planta tienen por objeto suministrar energía eléctrica, gas, aire comprimido, vapor, etc. Para llevar a
cabo la producción.

9.6. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA

Las organizaciones se ven obligadas por el entorno a adaptarse y a introducir nueva tecnología para modificar sus
métodos de producción.
Las tecnologías de fabricación incluyen una serie de sistemas como diseño asistido por computadoras, la robótica, los
sistemas de producción integrada y controlada por computadora. Ej. Técnicos que instalan en los sectores
automovilísticos Toyota.
¿Quién trabajará en las fábricas en el futuro próximo?
La tecnología de fabricación reduce la cantidad de MO directa relacionada a la producción pero hay otras como la de
programación, manipulación y el control de tecnología demandar mayor capacitación e incluso profesionales
especializado.
Solana sostiene, que el sistema de producción, el diseño técnico es una labor que combina la creatividad, investigación,
evaluación, refinamiento y aprendizaje.
Para las empresas de servicios como los Bancos cuando instalan sus redes de cajeros automáticos, no se trata de un
nuevo servicio, sino de nueva tecnología. Se trata de un nuevo soporte físico más sofisticada, de un nuevo servicio de
idéntica naturaleza al de la ventanilla tradicional.