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LA DIRECCIÓN
6.1- Concepto
Es el proceso consistente en influir en las personas para que contribuyan al cumplimiento de las metas organizacionales y grupales.
Por medio de la Dirección, los administradores, se dan cuenta de las necesidades de los individuos y de esa forma satisfacen sus
necesidades y los de la empresa.
6.2- MOTIVACION
Es un término genérico que se aplica a una amplia serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares.
Decir que los administradores motivan a sus subordinados es manifestar que realizan cosas con las que esperan satisfacer esos
impulsos y deseos e inducir a los subordinados a actuar de determinada manera.
Teorías - Motivación
Teoría de MC Gregor
Teoría X
A los individuos no les atrae el trabajo, y lo evita son obligados, controlados, amenazados para que cumplan con el trabajo. Prefieren
que se les dirija, no quieren responsabilidad, quieren seguridad. Son pesimistas, estáticos
El jefe impone al subordinado
Teoría Y
Les gusta el trabajo, lo hacen con gusto trabajan solos sin necesidad de control se comprometen con el trabajo y cumplen son
organizados, creativos y tratan de solucionar solos los problemas org. Es optimista, dinámica y flexiva.
Teoría de las Necesidades-Maslow
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de aceptación
Necesidades de estima
Necesidades de autorrealización
Teoría de Herzberg
1- Satisfactorios (motivadores): el logro, el reconocimiento, el trabajo, el avance y crecimiento laboral.
2- Insatisfactorios (no motivadores): salario, seguridad en el empleo, políticas y administración de la empresa, relaciones
interpersonales.
6.3- LIDERAZGO
Es el arte o proceso de influir en las personas para que se esfuercen voluntaria o entusiastamente en el cumplimiento de metas
grupales.
Componentes:
Liderazgo como poder (capacidad para hacer uso de su influencia)
Capacidad para percibir las diferentes motivaciones de las personas.
Capacidad para inspirar a los demás para emplear sus saberes.
Liderazgo como estilo y el ambiente que éste genera.
Autoridad: es el derecho de ejercer el mando.
Estilos de Liderazgo
Carismático: confianza en sí mismos
Autocrático. Impone y espera cumplimiento
Liberal: hace uso muy reducido de su poder, concede a los subordinados independencia en sus acciones.
Democrático: consulta a sus subordinados.
6.5. COMUNICACIÓN
Es la transferencia de información de un emisor a un receptor, el cuál debe estar en condiciones de comprenderla.
La comunicación en la empresa es esencial para el funcionamiento interno, para fijar y difundir las metas, trazar planes, organizar
recursos, elegir, evaluar a los recursos humanos de la empresa.
Además facilita la comunicación con el exterior y conoce las necesidades de sus clientes, disponibilidad de proveedores.
Flujo de la comunicación
Ascendente
Descendente
Diagonal
Escritas
Orales
Medios electrónicos
Macro computadora
Microcomputadoras
Correo electrónico
Telefonía
Teleconferencias
UNIDAD VIII.
LA COMERCIALIZACION
8.1. ALCANCE DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial es identificada indistintamente en las organizaciones como “Comercialización” o con el término en
ingles “Marketing”.
Definición
Función Comercial: “Es la función empresaria que involucra la investigación de mercado, desarrollos de productos.
Fijación de precios, comunicación. Ventas y distribución de productos y servicios”.
Limbin define:
“Marketing es un sistema de pensamiento y sistema de acción” y comprende:
Medios de ventas: destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, promoción y ventas
Herramientas de análisis: están orientadas a la comprensión de los mercados, consistentes en los métodos y previsión
que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
Kotler define:
“Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio”.
Necesidades: sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción ligada a su condición
humana. Ej. Necesidades de alimentarse
Deseo: forma que adopta una necesidad de acuerdo a la cultura y la a personalidad. Los deseos se convierten cuando
están respaldados por poder adquisitivos $$$.
Producto: es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de
satisfacer un deseo o necesidad.
Intercambio: es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole algo a ésta algo a
cambio.
Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, es la confluencia de la oferta y de la
demanda.
Actividad Económica
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
El intercambio de productos, ya sean bienes o servicios, que implica la implementación de su flujo desde las
organizaciones que la producen o prestan hasta los compradores/ consumidores finales.
La comunicación, que se desarrolla a través de los flujos de información que preceden, acompaña y siguen al
intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y la demanda.
Compradores y Consumidores
Comprador: es la persona que adquiere el producto o servicio y paga por él, no siempre es el que consume.
Consumidor: es la persona que consume el producto o servicio, no siempre paga por él, es el que elige el bien
pero no el que compra.
En ocasiones puede coincidir comprador y consumidor.
Comportamiento del Consumidor
El análisis de los consumidores es una etapa básica del proceso comercialización ya que esta da origen a las ventas:
En un sentido práctico debemos identificar quienes son los consumidores y quienes son los compradores, para
determinar que estrategias de ventas aplicar.
Los Consumidores Potenciales son aquellos que compran el producto de una empresa, que compran a la competencia y
aquellos que aún no compran pero que podrían llegar a comprar en el futuro. Los consumidores potenciales son los
consumidores finales.
La empresa deberá nutrirse de toda información referente al consumidor, edad, sexo, preferencias, hábitos, etc.
Tipos de Consumidores:
Según su forma de gastar
Cazadores: buscan obtener una ganancia o rentabilidad extra. Para ellos la compra no es un fin en sí mismo sino
un medio para obtener ganancias. Ej Compran solo para ganarle a la inflación
Conformistas: se limitan a adquirir sólo aquellos productos o servicios que les resulten esenciales para satisfacer
sus necesidades básicas. No hacen compras innecesarias, ni derrochan dinero.
Ostentosos: No tienen problema en gastar elevadas sumas de dinero, siempre aspiran a la alta gama y al lujo.
Generalmente, son compradores poco racionales, que adquieren los productos o servicios de forma más bien
impulsiva. Ej. Autos de alta gama
Según su grado de fidelidad a la marca
Fieles: se caracterizan por adquirir productos o servicios condicionados por la marca. No lo reemplazan por otra
similar si no la encuentran disponible en el momento de hacer la compra. Ej Marquistas
Fanáticos: representan la forma más extrema del consumidor fiel, no existen productos sustitutos bajo ninguna
circunstancia, de hecho, ni siquiera los tienen en mente. Ej Consumen solo Coca-Cola
Experimentales: se muestran interesados en conocer los nuevos productos, marcas o servicios. A menudo
actúan como líderes de opinión dentro de su círculo más cercano, al encontrarse en condiciones de poder
recomendar ciertas marcas o productos en detrimento de otras, gracias a su propia experiencia.
Ocasionales: son aquellos consumidores que adquieren un servicio o producto de forma fortuita y sin preverlo
con demasiada anticipación. Ej. Consumen cierta marca porque no consiguen la que consumen siempre
Según su forma de actuar
Impulsivos: compran de forma irracional, por el simple placer que les genera. Esto hace que la compra la
realicen prácticamente sin planificación y sin comparar precios y variedades. Ej. Compradores compulsivos
Racionales: planean una compra antes de hacerla. Ya han elegido previamente qué marca y dónde adquirirán el
producto o servicio, el cual consideran necesario para satisfacer alguna necesidad. Comparan los precios y las
ofertas que existen y no se dejan llevar por ofertas o anuncios.
Sugestionados: se trata de aquellos consumidores ideales para las acciones de marketing, ya que son muy fáciles
de manipular. Por lo general, las compras de productos y servicios las hace en base al mensaje de los anuncios
publicitarios, en los que suelen confiar casi ciegamente. Ej Fácil de decir sí
Mix de Marketing
Comprenden al Producto, Precio, Distribución, Publicidad y Promoción.
Introducción: comienza con el nacimiento del producto y comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso
inicial de ventas bajas con tendencia creciente.
Crecimiento: implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele caracterizarse por un
aumento de la competencia, introducción de mejoras al producto, producción masiva, etc.
Madurez: la madurez es considerada como un lapso prolongado, el producto se ha asentado y las ventas tienden a
estabilizarse. En esta etapa la empresa busca lograr nuevos usos para los productos maduros, perfeccionarlos y hallar
nuevos mercados, Ej.: Teléfonos celulares.
Declive: en esta etapa el producto es abandonado gradualmente por el consumidor ha que la empresa lo discontinua y
muere.
c) Proceso de desarrollo de productos
El proceso de desarrollo de productos es aquel a través del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se
concreta, mediante el estudio, investigación y diseño del producto y su lanzamiento al mercado.
Secuencia del desarrollo de producto
1- Identificación de oportunidades: en primer lugar se generan ideas (investigación de mercados, estudios de
comercialización, analizar los desarrollos de otros países, analizar los productos de la competencia) en segundo lugar se
realiza el desarrollo conceptual (definición preliminar mínima con vistas a caracterizar el producto y determinar sus
ventajas y limitaciones) y por último la tamización (se realiza el filtro, se selecciona el producto con el que se seguirá
adelante).
- Secuencia de desarrollo de producto
2- Diseño: El diseño se divide en tres partes, las que si bien se nutren recíprocamente de información, son llevadas a
cabo por tres áreas diferentes comercial, producción y económico- financiero.
3- Prueba: comprende el análisis de la reacción de los consumidores y del desempeño operativo del producto.
Secuencia del desarrollo de producto
4.- La especificación: consiste en documentar los antecedentes de materiales, formulas y todos los aspectos inherentes
al producto.
5- Introducción: al adoptar los métodos necesarios para el lanzamiento del producto al mercado y concretados, se lo
lanza, comenzando su ciclo de vida.
c) Marca
La marca es el nombre del producto; con relación a ella interesa, el legal y el promocional.
Desde el punto de vista promocional en la selección de la marca se deben tener en cuenta cuestiones tales como su
pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no.
Desde el punto de vista legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos, condicionando la
elección de la marca cuando existen otras iguales o similares registradas.
f) Los servicios como productos
Las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios comprenden actividades variadas que van desde el transporte
(ej. Compañías aéreas, ferrocarriles, empresas de ómnibus etc.) Hasta la educación (universidades, escuelas, academias),
pasando por las comunicaciones (empresas telefónicas, canales de televisión, sistemas de cables, diarios etc.) los
seguros, las hotelerías, los restaurantes, las actividades profesionales, el suministro de energía eléctrica, las
organizaciones dedicadas a la salud, etc.
Los servicios generalmente se concretan a través de un paquete constituido por: servicios explícitos, servicios implícitos,
bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo.
Servicios como productos
7.1.- Servicios explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la actividad ej. Calidad de la
enseñanza de un establecimiento educacional: puntualidad, seguridad en la línea aérea.
7.2. Servicios implícitos: son los beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar a percibir y que normalmente
hacen que valore más el servicio aunque no varié la esencia de la prestación ej. La privacidad de una oficina de selección
de ejecutivos, el status de una Universidad, tener una tarjeta dorada o negra.
7.3. Los bienes coadyuvantes: son materiales comprados o consumidos por el cliente o provistos por éste, que se
requieren para que el servicio pueda ser llevado a cabo. Ej. Raqueta o paleta de tenis, medicamentos, comida, revistas
suministrada en los vuelos, etc.
7.4. Instalaciones de apoyo: son los recursos de apoyo: que deben hallarse emplazados antes que el servicio pueda ser
ofrecida ej. Un campo de golf, un hospital, un avión, pista de aterrizaje, etc.
Monopolio
El monopolio podría ser caracterizado como el modelo opuesto a la competencia perfecta.
Existe monopolio cuando una empresa es la única que vende en el mercado por encontrarse en situaciones como las
siguientes:
Control total de la oferta de un producto
Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el mercado a un precio
rentable e inferior al de cualquier competidor.
Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto y/proceso de producción. EJ GOOGLE
Exclusividad otorgado por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio EJ. Aguas de Formosa,
REFSA
Competencia Monopolista
Se ubica entre los dos modelos descriptos, competencias perfectas y monopolio.
Se trata del caso, en que las empresas se enfrentan a competidores que comercializan sustitutos similares a sus
productos, pero diferenciables. Coca-Cola con Pepsi .Cada empresa tiene un monopolio sobre las ventas de su propio
producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos. Ej. Celulares, gaseosas
En algunas ocasiones, los empresarios hacen ofertas de acuerdo al tipo de clientes, juegan con el precio.
Oligopolio
Es un merado en el que actúa un número reducido de oferentes que tienen una gran interdependencia entre sí.
El motivo en que sean pocos, radica en las barreras de entradas (fuerte inversión y patente, etc.). Sus decisiones de
precios pueden ser tomadas independientemente o realizado acuerdos entre ellos.
Ej. Línea automotriz, puede ser líder en el precio y los demás se vean precisados a seguirlos, o bien que se concreten
acuerdos parciales entre solo algunos oferentes.
8.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
d) Cobertura de Mercado
En la función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser:
Intensiva: es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor número de puntos de ventas utilizando
todo intermediario que con buen crédito y prestigio, resulte compatible con las características de la empresa. Ej.
Artículos de consumo masivo.- Bienes de consumo
Selectiva: es la que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicios, aptitud técnica, orientación
comercial, etc. Ej. Consumidores de alto poder adquisitivo porque los precios son elevados. Otro caso es el otorgamiento
de franquicias a una determinada cantidad de comercios, donde la empresa productora o entidad licenciatante contrata
al efecto les vende y les establece ciertos condiciones tales como: decoración, diseño de locales, uso de marcas o
nombre de precios etc. además de participar en sus ingresos. Café Martínez, Hendy.
Exclusiva: implica vender a un único intermediario en razón de las ventajas que de ello se derivan para la empresa
productora. Concesionaria de auto oficial Toyota
e) Selección de los canales de distribución
Factores que influyen en la selección de los canales de distribución:
Naturaleza del producto (perecedero o no, grado de complejidad, ciclo de vida, etc.)
Características del mercado.
Características de los consumidores (cantidad, grado de concentración geográfica, modalidad de compra, plazo
de entrega, etc.)
Características de los intermediarios.
Costo de distribución.
Margen de ganancias
Organización de Ventas
VENTAS: BOGO establece que la venta es “planeamiento, dirección y control de las actividades de los vendedores de una
empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión,
compensación y motivación de la fuerza de vendedores”
Técnicas auxiliares
La venta personal (llamada cara a cara) es una herramienta de comercialización mediante el cual la empresa llega en
forma directa hasta los compradores/ consumidores finales y/o canales de distribución.
Otra tipo de venta es por catálogo, por internet, a domicilio etc.
Ej. Productos Avon, Mercado Libre, por TV.
UNIDAD IX
PRODUCCION
9.1. ALCANCE DE LA PRODUCCIÓN
La administración de Producción puede ser definida como una actividad a través de la cual los recursos que fluyen en el
interior de un sistema dinámico se combinan y transforman, de modo controlado para agregar valor de acuerdo con las
metas y objetivos empresariales.
Proceso Productivo
Se entiende por producción a la transformación o conversión de ciertos insumos en productos, ya sean éstos bienes
físicos o servicios. Consecuentemente todo fenómeno de producción puede ser concebido como un sistema, con sus
insumos, sus procesos de transformación y sus productos.
El Sistema de Producción representa todo lo necesario para la actividad del proceso productivo: P.M. MO. Energía
(Eléctrica, Humana, Materiales) para transformar cualquier material mediante un proceso técnico, sea artesanal o
industrial, se necesita siempre algún trabajo. Por tanto, se requiere el uso de algún tipo de energía.
En los procesos técnicos artesanales, casi toda esa energía es mecánica, proporcionada por el ser humano. En cambio,
en los procesos industriales, la mayor parte de la energía consumida es eléctrica o térmica. Sin embargo, en ambos
procesos productivos se puede utilizar, en cualquier momento, otros tipos de energía.
Así mismo se suelen utilizar diferente tipos de energías como: la térmica (en el fundido de metales), la química ( en el
derivado del petróleo ), etcétera.
Naturaleza de las decisiones de Producción
a) Diseño Técnico
El diseño técnico implica definir la forma, color, tamaño, calidad confiabilidad y demás atributos inherentes a la
caracterización del producto.
En función del tipo de actividad de que se trate, el diseño técnico puede estar orientado a la elaboración de:
- Productos estandarizados
- Productos a pedido del cliente
Diseño Técnico
Varios son los factores que influyen en el diseño técnico, entre ellos:
Factor técnico: significa si el producto cumple con las funciones que satisfacen al consumidor por ejemplo: si un
lavarropas efectúa centrifugado, secado, etc.
Valor: se refiere al beneficio que el consumidor espera recibir del producto, cómo lo percibe y cuanto estará
dispuesto a pagar el él.
Calidad del diseño: constituye un atributo clave.
Confiabilidad: es la probabilidad de que el mismo se desempeñe satisfactoriamente durante un período
determinado, en tanto sea usado en condiciones específicas.
Mantenimiento: es el atributo referido a la viabilidad de un producto y puede ser expresado en términos de
frecuencia, duración o costo de mantenimiento.
b) Diseño de Proceso
El diseño del proceso de producción difiere sustancialmente según se trate de una actividad de equipamiento intensivo
o de MO intensiva.
En la actividad de equipamiento intensivo, el proceso es establecido por la tecnología y la tarea de los trabajadores
involucrados debe circunscribirse, en su mayor parte, a las especificaciones de operación de los equipos.
Cuando la MO. Es intensiva y/o determina el ritmo del proceso el diseño cumple una determinada metodología.
Pasos en el diseño del proceso
1- Planteo del problema: definición de los objetivos (reducción de costos, aceleración del proceso, incorporación de
nuevos productos).
2- Relevamiento de datos: obtención de información sobre proceso actual, otras tecnologías.
3- Análisis y generación de alternativas.
4- Evaluación de las alternativas y elección de la más conveniente.
5- Especificación o diseño detallado de las alternativas elegidas.
6- Implantación desde la adopción de las medidas preparatorias, para llevarlas a cabo hasta la puesta en marcha.
7-Seguimiento
c) Tipos de Producción:
Producción continua: cuando la producción se realiza las 24 hs. Ej. Refinerías de petróleos, fábrica de taninos,
algunas panaderías, cristalerías etc.
Producción por montaje: cuando la producción se realiza uniendo las partes hasta lograr el producto terminado.
Ej. Automóviles, motores, electrodomésticos. Etc.
Producción intermitente: Es el proceso que se caracteriza por producir un determinado bien o servicio Ej
fabricación de muebles, reparación de automóviles, restaurantes etc.
Producción por proyectos: se da en grandes empresas donde cuentan con proyectos Ej. Empresas de la
construcción (casas, puentes, diques, astilleros de buques etc.)
Tiempo estándar
Los tiempos estándares no sólo sirven para determinar la duración del proceso, sino también para programar y
controlar la producción.
En este sentido es importante considerar la productividad y la eficiencia de la mano de obra.
La eficiencia se refiere al cumplimiento del tiempo estándar y, por lo tanto, se calcula a través del cociente.estándar
sobre tiempo real.
La productividad resulta del tiempo efectivamente aplicado al trabajo sobre el tiempo real de presencia del operario.
La productividad es la relación entre la cantidad de productos obtenida por un sistema productivo y los recursos
utilizados para obtener dicha producción
Selección del equipamiento
La selección de las máquinas y equipos productivos se realiza evaluando muchos de los factores que hemos diseñado al
tratar el diseño técnico del producto: calidad, confiabilidad, factor de uso, mantenibilidad, durabilidad, modularidad,
flexibilidad, seguridad, costo, etc. además del respeto al proveedor, la disponibilidad de repuestos y otros aspectos
típicos de una adquisición de esta naturaleza.
Los avances tecnológicos obligan hoy definir los alcancen de la automatización a incorporar al sistema de producción.
Entre la instrumentación se cuentan: máquinas de control numérico, diseñador ayudado para el computador, sistema de
control de proceso, robótico.