MARKETING

2. MARKETING DIRECTO

2.1 MARKETING DIRECTO: DEFINICIÓN, VENTAJAS Y FUNCIONES

Josep Alet, autor del libro Marketing directo e interactivo, define el marketing directo
como un procedimiento interactivo de comunicación que emplea uno o más medios,
enfocado a crear y explotar una relación directa entre una compañía y su público
objetivo, como clientes actuales, clientes potenciales, canales de reparto u otras
personas que resulten interesantes, tratándolas como individuos y creando
procedimientos y respuestas medibles.

En relación a esta definición, debemos remarcar las siguientes características

destacadas:

- Procedimiento interactivo: comunicación individual entre un emisor y un

receptor, empresa y cliente. Se lleva a cabo en las dos direcciones, con diálogo
y conocimiento mutuo entre las dos partes.
- Empleo de uno o más medios de comunicación: no se centra en un medio
exclusivo para realizar sus promociones, ya que con el tiempo se ha podido
comprobar que una correcta composición de los medios provoca la obtención
de unos resultados más positivos que si se realiza de manera independiente.
- Clientes actuales o posibles clientes: el marketing directo se dirige tanto al
mantenimiento y fidelización de los clientes actuales, como a la captación de
nuevos clientes. Así, la relación con todos los tipos de clientes es la clave del
marketing directo, y es que la mejora y la satisfacción de los clientes existentes
da un nuevo enfoque al marketing tradicional, cuyo objetivo se centraba solo
en la captación de nuevos clientes. Lo que importa aquí es mantener a los
clientes antiguos mientras se captan nuevos consumidores.
- Respuesta medible: se conocen los resultados, con lo cual también se tiene
conocimiento de dónde y cuánto se gana en cada oportunidad. Por ejemplo, la
red nos brinda información relacionada con los canales empleados por los
usuarios online para llegar a nosotros.

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- Transacciones o ventas en cualquier punto: gracias a Internet y a las

herramientas que ofrece, tanto los nuevos contactos como las ventas pueden
llevarse a cabo en cualquier sitio y con cualquier medio de comunicación.

El marketing directo está enfocado en diversas áreas fundamentales que llevan a la

realización de una relación a largo plazo entre cliente y empresa. Dichas áreas son:

- Identificar y apreciar a los clientes actuales y posibles, e ir actualizando

permanentemente la base de datos para agrupar toda la información relevante
que permita un estudio sobre los deseos de los clientes actuales y potenciales.
Esta información engloba un gran abanico de datos sobre la historia de las
ventas, un perfil demográfico, estilo de vida de los clientes, intereses y
necesidades de estos.
- Integrar un programa de comunicaciones enfocadas al cliente individual para
entablar un diálogo práctico y positivo.
- Controlar y gestionar la relación de cada consumidor a lo largo de su
existencia, mejorando su valor para la compañía.
- Establecimiento de una relación directa a partir de una comunicación
interactiva entre empresa y cliente.
- Posible creación de una relación estable, mediante mensajes apropiados, en el
doble sentido de enviarlos a personas consideradas como objetivo y con
contenido relevante y adecuado para ellas.

En lo que se refiere a las ventajas del marketing directo que favorecen su rápido
desarrollo, destacan:

- Se trabaja en base a un público objetivo preciso, por lo que conocemos muy

bien a quién nos dirigimos. En este sentido, no identificamos a nuestro público
objetivo en base a estimaciones realizadas mediante investigaciones de
mercado, sino que lo hacemos considerando bases de datos precias.
- Como empresa, debemos almacenar en nuestras bases de datos información
sobre nuestros clientes, ya que ello nos permitirá conocerlos de manera
exhaustiva. Los datos recopilados nos orientarán sobre nuestro mercado

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potencial, de modo que ello nos permitirá planificar y crear acciones de

marketing directo más eficaces. Sobre ello, no debemos olvidar que la
adaptación a los gustos y pautas de compra de nuestros clientes nos va a
permitir realizar acciones tan diversas como la venta adicional o la venta
cruzada. Lo importante aquí es conocer qué quiere nuestro cliente y cuáles son
sus preferencias, con el fin de adaptarnos a él y ofrecerle justo lo que necesita
o busca.
- Ligado a ello, disponer de información sobre las necesidades, gustos y
expectativas de nuestros clientes nos permitirá transmitir mensajes
personalizados con el fin de poder ofrecer los productos más adecuados en
cada ocasión, además de impulsar la creación y el mantenimiento de una
relación duradera y estable con el cliente. Además de ello, conoceremos las
preferencias de nuestros clientes en relación a la comunicación, por lo que
también podremos adaptar los canales empleados y el lenguaje.
- El uso de la comunicación personal mediante medios individuales como el
email hace que nuestras estrategias no sean fácilmente visibles a ojos de
nuestros competidores.
- Mediante el control de la estrategia comercial podemos adaptar rápidamente
nuestro canal de comunicación, permitiéndonos ello ser más ágiles para
modificar los elementos de la oferta. Dicho control facilita un canal de
comunicación que adapta el tipo de lenguaje más adecuado para cada receptor
y que hace llegar la comunicación por el canal más idóneo y en el momento
oportuno. También implica prever, de manera muy fiable, la respuesta futura,
facilitando la labor de planificación de la acción.
- Dependiendo del medio utilizado, en pocos días o incluso en el momento, en el
caso de los canales online, podemos conocer los resultados de la acción, lo que
nos permite poder enderezar la acción en aquellos casos en que se produzca
una desviación no prevista. Además, nos permite conocer cuál es la oferta con
mejores resultados, el producto más solicitado, el medio con un mayor
impacto, el grupo de personas de mayor respuesta o el mejor medio de

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distribución. Esta velocidad en la respuesta nos posibilita ajustar rápidamente

la oferta y mejorar la comunicación.
- Los costes de desarrollar una campaña de marketing directo son mucho más
económicos, permitiéndonos además acceder a más clientes que si empleamos
el método tradicional comercial. Por ejemplo, mandar un email a nuestros
clientes anunciando unas promociones o unos descuentos especiales nos
resultará más económico que enviarle una carta física, además de ser mucho
más rápido. Además, y gracias a Internet y a las redes, el público alcanzado el
mucho mayor.
2.1.1 Funciones del marketing directo

En lo que se refiere a las funciones del marketing directo, destacan las siguientes:

Venta directa de productos o servicios

Esta primera función es la que se pide de manera más habitual al marketing directo,
aunque debemos ser conscientes que no todos los productos o servicios cumplen los
requisitos y las características para ser vendidos de esta manera. Dicha función puede
tener o bien un enfoque a corto plazo, como la simple venta de un producto o servicio,
o bien un enfoque centrado en el establecimiento de una relación duradera con el
cliente, como pueden ser las estrategias de un eCommerce.

Mediante esta función, el marketing directo permite el envío de productos a los

compradores por medio de un control absoluto de la transacción, decidiendo cómo y
cuándo enviar el producto, la publicidad y las promociones que acompañarán a dicho
producto y cuándo retirarlo del mercado.

Aquellas situaciones en las que es destacable el marketing directo en esta función son:

- Canal de distribución.
- Venta de productos complementarios y servicios postventa.
- Venta de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.
- Ventas en áreas en las que no se tiene distribución.
- Venta de productos a prospects y clientes marginales.

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- Test de desarrollo de productos o servicios.

Creación de tráfico en el punto de venta

El marketing directo es realmente útil para animar las ventas en momentos

determinados en los que las ventas están algo paralizadas o en momentos en los que
se necesita vaciar stock por la entrada de un nuevo producto.

Algunas maneras de incentivar el consumo es hacer descuentos sobre un producto

específico, realizar promociones y/o liquidaciones con los productos de stock,
establecer un periodo de ventas con descuentos privados para los clientes suscritos a
nuestra base de datos, ofrecer gastos de envío gratuitos para todas las compras online,
etc.

Captación de nuevos clientes, generación y cualificación de contactos

Como respuesta al crecimiento del coste de la fuerza de ventas y a la mayor

complejidad de los productos, resulta necesario realizar acciones previas de contacto,
mediante las cuales obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas
con interés en nuestro producto y/o servicio, por lo que aumenta la probabilidad
asociada a la compra.

Para ello, deberemos recoger información sobre los clientes potenciales y el target al
que vamos a dirigir nuestro producto, de modo que ello nos permita conocer cuáles
son sus gustos y necesidades, así como sus hábitos y comportamientos de compra,
para dirigirnos a ellos de la manera más adecuada posible.

Evitar la fuga de clientes y conseguir su fidelidad

En un entorno tan competitivo, lo más habitual es que las empresas pierdan clientes
constantemente. Así, una buena acción de marketing directo, adaptada a cada tipo de
cliente, puede contribuir a fidelizar a nuestros clientes, evitando así que acudan a la
competencia.

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2.2 VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

En el apartado anterior hemos hablado sobre las variables del marketing a nivel
general, destacando las conocidas 4P’s que conforman el marketing mix; producto,
precio, distribución y promoción. En el caso que aquí nos ocupa, que es el marketing
directo, debemos hablar sobre cinco variables de decisión, que son las bases de datos,
la oferta, la creatividad, los medios y el servicio al cliente.

Antes de pasar a ver de manera detenida cada una de estas variables, resulta
necesario nombrar tres aspectos fundamentales del marketing directo. Estos son:

- Todo gira en torno a los clientes.

- Incorpora un doble componente de producto y servicio.
- Las dos áreas de acción que conforman el marketing directo son la captación y
el cultivo de clientes.

Conozcamos ahora las cinco variables de decisión que conforman el marketing directo.

Base de datos

Las bases de datos conforman el mecanismo fundamental del marketing directo, ya

que nos permiten planificar, ejecutar y medir nuestras actuaciones.

A modo de definición, las bases de datos son una serie de datos organizados y
relacionados entre sí, recolectados y explotados por los sistemas de información de
una empresa o negocio particular.

Sobre el caso que nos ocupa, que es el marketing, y a nivel de empresa, en nuestras
bases de datos dispondremos de información relacionada con nuestros clientes, tales
como su lugar de residencia y contacto, nivel económico, los tipos de productos o
servicios que adquiere, la frecuencia de compra, si compra solo cuando hay
promociones o descuentos, los métodos de pago utilizados, los canales de
comunicación preferidos, los comentarios y opiniones que han hecho sobre nuestros
productos, tanto si son positivos como negativos, etc. Gracias a esta información,
podremos conocer muy bien a los diferentes tipos de clientes con los que trabajamos,

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de modo que ello nos va a permitir poder contactar con aquellos clientes potenciales
cuyo perfil se asemeja al de los clientes actuales. Además, sobre la base de datos se
realiza una fragmentación con el fin de poder diseñar nuevos productos o servicios y
hacer una previsión de ventas, entre otras acciones.

Para completar la información sobre las bases de datos, resulta interesante conocer
que estas pueden clasificarse en base a dos ítems; su variabilidad y su contenido.

Según la variabilidad, las bases de datos pueden ser:

- Bases de datos estáticas: estas son típicas de la inteligencia empresarial y

otras áreas de análisis histórico. Son solo de lectura, por lo que la información
ya existente no puede modificarse.
- Bases de datos dinámicas: al contrario que las anteriores, estas bases de datos
manejan procesos de actualización, reorganización, añadidura y eliminación
de la información.

En lo que se refiere a su contenido, las bases de datos pueden ser:

- Bases de datos bibliográficas: estas contienen diferentes materiales de

lectura, como libros o revistas, ordenados a partir de información clave como
los datos el autor y del editor, el año de aparición y publicación, la temática, el
título, etc.
- Bases de datos de texto completo: estas se manejan con textos de tipo
histórico o documentales, cuya preservación debe ser a todo nivel,
considerándose fuentes primarias.
- Bases de datos de directorios: se trata de enormes listados de datos
personalizados o de direcciones de correo electrónico, números de teléfono,
localización, etc.
- Bases de datos especializadas: recogen información especializada o técnica,
pensada a partir de las necesidades puntuales de un público determinado que
consume dicha información.

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De este modo son bases de datos los historiales médicos, los historiales de transacción,
la guía telefónica, las bibliotecas públicas, los archivos personales, etc.

En lo que se refiere a las bases de datos, resulta interesante hablar sobre CRM
(Customer Relationship Management o Gestión de las Relaciones con los Clientes), que
se refiere a una aplicación que permite centralizar en una única base de datos todas las
interacciones entre una empresa y sus clientes. Implicando ello que debamos hacer
uso de un software para llevar a cabo tal fin.

Así, el software CRM es aquel programa en el que toda la información y todas las
conversaciones que tengamos con nuestros clientes, son guardadas en fichas, de modo
que en una sola ficha podemos obtener información sobre dónde reside, su contacto,
el tipo de productos que adquiere, sus hábitos de compra, los motivos por los que
contacta con la empresa, si ha tenido algún problema o avería con alguno de los
productos que ha adquirido, etc., por lo que disponemos de toda la información
relativa a un cliente unificada en un mismo sitio, facilitando y agilizando su gestión así
como la realización de acciones y promociones.

Siguiendo con las variables del marketing directo, destacan:

Oferta

La oferta se refiere a aquello que como empresa ofrecemos a nuestros clientes de

manera completa, esto es, el producto o servicio, su precio, garantías, funcionalidades,
etc. En otras palabras, es todo lo que recibirá el consumidor cuando adquiera el
producto o servicio.

Creatividad

La creatividad es la manifestación retórica, el modo de comunicarse con el cliente, de

manera oral, gráfica y escrita. También son las consideraciones del producto, los
elementos de participación y la personalización.

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Medios

Además de los medios usados por el marketing general, debemos añadir el correo, el
teléfono, Internet y las redes sociales, y medios en el punto de venta, entre otros. Se
amplían más los medios utilizados, ya que cualquier medio puede servir para vender y
dar publicidad de un producto.

Servicio al cliente y fulfillment

Esta última variable, aunque no sea considerada como básica, es realmente

importante para el éxito o el fracaso de una acción de marketing directo.

El servicio al cliente incluye todos aquellos servicios ofrecidos al cliente, como pueden
ser el envío del producto, el teléfono de atención al cliente gratuito, la atención al
cliente mediante otros medios, como el correo electrónico o las redes sociales, el
servicio de información personalizada, la aceptación de diferentes formas de pago, el
servicio de asistencia técnica en caso de averías, la ampliación de la garantía, las
devoluciones, etc.

En lo que se refiere al fulfillment, este es un término relacionado con el comercio

electrónico, y se refiere al conjunto de políticas, procedimientos, personal, impresos y
productividad, implicado en el manejo y la gestión de un pedido a partir de una acción
de marketing directo, como son el procesamiento de los pedidos recibidos en la tienda
online, el mantenimiento de la base de datos, el almacenamiento de los productos, el
transporte de las mercancías, la resolución de incidencias y reclamaciones un vez ha
sido entregado el producto, el proceso de facturación, el control de stocks, la gestión
de las devoluciones, etc.

2.3 ESTRATEGIA Y MARKETING DIRECTO

En el entorno de orientación hacia el consumidor como pilar básico del éxito de la

empresa, el marketing directo es claramente estratégico y táctico, ya que hace posible
que la compañía cumpla sus objetivos más importantes, que son crear una relación
con el cliente que se mantenga en el tiempo.

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El marketing directo es esencial en toda estrategia empresarial, tanto por la cantidad

de detalles del plan estratégico como por lo detallista del servicio personalizado del
cliente. Por este motivo se suele imponer la visión del plan a corto plazo, existiendo
una clara tendencia a dar mucha importancia a las tácticas de ejecución, que
responden a cuestiones tales como:

- ¿Le obsequiamos con un regalo?

- ¿Con participación en un sorteo o con regalo seguro?
- ¿Segundo regalo a partir de un pedido de qué cantidad?
- ¿Qué titular obtiene la mayor respuesta en un anuncio?
- ¿En qué color?
- ¿Con oferta complementaria o mediante pagos periódicos?

Como vemos, se trata de estrategias muy concretas, por lo que, corremos el peligro de
dejar de lado y olvidarnos de la estrategia general, de modo que resulta fundamental
que se tenga en cuenta el impacto de la comunicación, tanto en términos de respuesta
como en impacto de imagen, conocimientos, intenciones de compra, etc. Está muy
bien realizar sorteos y promociones con el fin de incentivar la compra, pero no
debemos olvidarnos de todas aquellas acciones que nos harán ganar credibilidad e
imagen.

Para ello, lo recomendable es fijar la táctica de marketing directo dentro de la táctica

general de la compañía, evitando de este modo que sea un departamento de
beneficios independientes. También se deberá agrupar en el contexto de la actividad
operativa de la compañía, para evitar momentos en los que el gran éxito lleve a más
costes económicos y de imagen, por ser incapaz de satisfacer la gran demanda o la
necesidad de información de los clientes.

Uno de los aspectos que más caracteriza al marketing directo es que este se centra
más en la combinación de todos sus medios disponibles, a partir de su plan que será
coordinado para producir un gran impacto en el mercado. Su fin es buscar la
coordinación de todos sus medios disponibles para ofrecer a todos sus clientes y

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posibles clientes la oportunidad de dar una respuesta en el medio que esté más cerca
de sus intereses personales, con un gran esfuerzo de marketing integrado.

En la figura siguiente se reflejan las diferencias más significativas entre el enfoque

táctico y el estratégico. Estas son:

ENFOQUE TÁCTICO ENFOQUE ESTRATÉGICO

- Visión a corto plazo. - Visión a largo plazo.

- Rentabilidad de la acción.
- Orientación a técnicas.
- No integrado Confusión.
- Recogida de datos/ficheros.
- “Doing the things right”.
- Acciones sueltas. Disparos.
- Compradores.
- Margen de la transacción.
- Refuerzo de la relación con el
cliente.
- Conceptos, procesos y
estructuras.
- Integrado Coherencia y
sinergias.
- Creación de una base de datos.
- “Doing the right things”.
- Mejora de la imagen de marca.
- Clientes.
- Valor de vida del cliente.

2.3.1 Plan de marketing directo

Un buen plan de marketing directo, eficaz y rentable, nos permitirá crear valor para la
compañía, propiciando ello que esta crezca de manera rentable. Para ello, el plan
deberá estar orientado completamente hacia el cliente, tratando así de lograr los
siguientes tres objetivos:

- Aumento del número de clientes.

- Aumento de las ventas.
- Disminución del coste por cliente.

En la figura que veremos a continuación se agrupan los detalles del plan de marketing
que afectan a los resultados de la compañía y que si se llevan a cabo correctamente
llevan a un aumento significativo del valor de la compañía.

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Plan de Captación Captación Nuevos

Clientes

Acciones de Fidelización Reducción Pérdida

Aumento número
nuevos Clientes
de Clientes
Plan reactivación
clientes antiguos Recuperación Clientes
Antiguos
Plan clientes Privilegiados Aumento Valor

Aumento ventas en Empresa

Mayores Clientes Aumento ventas

Desarrollo de productos y
mercados por Clientes

complementarios Ventas Cruzadas

Crecimiento y mejor Mejora Segmentación Aumento Valor Cliente

explotación de la BD

Determinación Disminución
Plan de Contactos
frecuencia óptima de costes

Plan de Medios Aumento eficiencia en

- Selección las ventas
- Intensidad

En su aproximación al cliente, la compañía está obligada a dar personalidad a sus

comunicaciones bajo un mismo modo de comunicación, que le dé a los productos
personalidad y los familiarice. No obstante, también se debe considerar el diálogo
entre la marca y el cliente, y organizar durante el tiempo los modos, de manera que se
mantenga el contacto con una frecuencia amplia en el tiempo y lógica en una relación
cotidiana.

En esta línea, el plan de contactos aporta la perspectiva del cliente e integra las
acciones de cada uno de los productos por clientes en el tiempo, centrándose en:

- Segmentación: quién recibe la acción comercial.

- Medio: a través de dónde se presenta la oferta.
- Tiempo: acciones que recibe el cliente o presunto cliente por fechas.

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Con todo esto se logra un consumidor con gran valor. Esto se traduce en una mayor
amplitud de inversión por cada nuevo consumidor para entrar de nuevo en el suceso
antes mencionado.

Entonces quedarán dos formas distintas a la hora de crear valor para la compañía.
Estas tácticas están directamente relacionadas a las dos formas de acción que se
explicitan en las dos áreas de marketing:

- Cultivo y valoración de los clientes actuales.

- Captación de nuevos clientes al menor coste posible.

Pasemos a conocer dichas áreas.

2.3.1.1 Marketing de cultivo

Por muy planificada que esté nuestra estrategia empresarial, el éxito de nuestra
compañía dependerá en exclusiva de nuestros clientes, por lo que, una vez lleguen los
primeros clientes a nuestra empresa deberemos llevar a cabo toda una serie de
tácticas para lograr su fidelización.

Así, una vez se obtiene un cliente, debemos empezar a desarrollar lo que se conoce
como marketing de cultivo, enfocado a mejorar y rentabilizar lo máximo posible el
valor total del cliente, con un asiduo programa de continuidad y con tratamientos de
los clientes como activos. Los clientes como activos tienen que ser estudiados por los
beneficios que aportan a lo largo de su transcurso económico para la compañía.

En relación al marketing de cultivo, debemos tener en cuenta el concepto sobre el

valor de la vida de un cliente, que representa el total de dinero que se espera que un
consumidor gaste en nuestro negocio a lo largo de su vida. Dicho valor es realmente
importante ya que nos ayudará en la toma de decisiones en relación a cuánto invertir
en las estrategias de adquisición de nuevos clientes y en las de retención de los
actuales.

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En marketing nos serviremos de este valor como un método de predicción a largo

plazo que nos permitirá determinar el valor que tiene un cliente en función de la
relación que mantiene con la empresa a lo largo del tiempo.

Este concepto puede definirse entonces como el beneficio neto agregado que obtiene
la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente una vez han sido
deducidos los costes invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo.

El valor de la vida de un cliente es el principal concepto sobre el que se fundamenta el

marketing relacional, que engloba todas aquellas actividades cuya finalidad es la
construcción de relaciones satisfactorias y rentables con los clientes.

En relación a dicho valor, resulta necesario ir más allá de las características y

prestaciones de nuestros productos y servicios, ya que debemos buscar también qué
aportamos como empresa a la vida real del cliente, ya que la experiencia que ofrece un
producto o servicio y que rodea la oferta hace que aumente o disminuya el valor del
mismo. Ello implica que la perspectiva de la empresa deba orientarse a estudiar el
impacto que su oferta provoca en el cliente y a gestionar dicho impacto de manera que
logre mantener o aumentar en el tiempo su valor.

Calcular el valor de vida de un cliente nos ayudará a conocer la frecuencia con la que
dicho cliente realiza compras en nuestro comercio, por lo que podremos pronosticar el
valor que cada cliente aportará a nuestro negocio en un futuro. Por supuesto no es
una tarea sencilla, ya que nunca podremos prever de manera exacta cómo van a
comportarse nuestros clientes, aunque sí podemos tener una idea en lo que se refiere
a campañas concretas como las rebajas o la campaña de navidad. Ello implica que una
de las métricas que deberemos buscar es cuánto podemos gastarnos para captar a un
cliente y que nos sea rentable.

La previsión de consumo de un cliente a lo largo de la relación con la empresa se

obtiene al multiplicar el número de visitas esperadas por el importe medio empleado
en las compras realizadas en cada visita.

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A estos ingresos obtenidos deberemos restarle los costes incurridos para la captación
de ese cliente, como son el precio de las acciones de comunicación, marketing, etc., así
como los costes asociados al mantenimiento de la relación con ese cliente.

Además de ello, al lograr una relación satisfactoria con el cliente, es posible obtener un
beneficio adicional para el negocio, ya que es posible que dicho cliente abra una
ventana importante a la consecución de nuevos clientes gracias a sus referencias
positivas. Así, un cliente puede hablar bien de nuestra empresa y de nuestros
productos a sus familiares, amigos y en sus redes sociales, provocando que algunos
nuevos clientes nos lleguen debido a dichas opiniones. Gracias a esta práctica
podemos determinar el valor de la empresa, que se obtiene de la suma del valor de
vida de cada uno de nuestros clientes.

Identificar aquellos clientes que aportan un gran valor a la empresa puede ser muy
beneficioso, sobre todo para el comercio online, ya que nos permitirá encontrar la
forma más adecuada de optimizar los gastos de captación con el fin de obtener el
máximo valor.

Sobre este concepto, resulta interesante considerar los siguientes conceptos:

- Período de recuperación: Es el tiempo necesario para recuperar la inversión.

Esto servirá para valorar posibles riesgos que puedan generarse ante cambios
importantes o equivocación de los gastos supuestos.
- La tasa de rentabilidad: Analiza los rendimientos que se han obtenido con la
inversión al inicio de la acción.
- El valor actual neto (VAN): Es la manera más común para ver el resultado total
de la inversión realizada. Quiere decir lo mismo que valor actual de todo lo
calculado en caja.

Es de vital importancia la evolución de los índices de defunción, es decir, la pérdida de

clientes, y entender las causas y los motivos para intentar solucionarlos, rentabilizar la
empresa y generar oportunidades.

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2.3.1.2 Marketing de captación

La captación consiste en obtener nuevos clientes con el objetivo de dar un nuevo

enfoque a la empresa e intentar renovarse y evolucionar.

Como empresa, deberemos hacer frente al hecho de que algunos de nuestros clientes
nos abandonen, ya sea porque no están contentos con nuestros productos, por el
precio, por un cambio de hábitos, fallecimiento, etc. Implicando ello que debamos
llevar a cabo acciones de marketing de captación con el fin de lograr clientes nuevos.

Estas acciones supondrán una inversión importante, que corresponderá a lo que el

cliente valga, esto es, a los rendimientos futuros que aportará a la empresa, por lo que
deberemos considerar el valor de vida de un cliente que, como hemos visto, nos
determinará cuánto dinero nos puede hacer ganar un cliente durante la relación.

Veamos entonces cómo podemos conseguir mejores clientes para nuestra empresa.

Forma directa

En este ámbito se engloban diversas acciones en que la persona entra a formar parte
de la compañía como consumidor o socio en una sola fase. La primera interacción
entre la empresa y el consumidor se transforma en un pedido, una suscripción del
cliente a la empresa o la inscripción.

Aquí se incluyen las siguientes acciones:

- Venta directa: se genera mediante anuncios en prensa, radio, TV o medios

sociales. Es una manera de actuar en la que uno de sus requisitos es partir de
un buen producto o servicio, un producto que represente a la compañía y que
tenga garantías de calidad y que siempre esté en stock, para así ofrecer un
rápido y efectivo servicio al consumidor que adquiere el producto. Esto es un
primer contacto, y si falla, puede suponer que el cliente no vuelva a confiar en
nuestro producto o servicio, existiendo por lo tanto el riesgo a perder al
consumidor. Se trata de un método bastante eficaz para vender productos o
servicios específicos, con momentos exitosos y oportunos en el mercado.

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- Prospección: implica hacer envíos de la oferta a consumidores o posibles

consumidores que la empresa cree que responderán afirmativamente al
producto ofrecido y a la oferta. Se trata de seleccionar tanto productos como
posibles clientes y consumidores de este, para así tener una idea de
convicción de la oferta. No siempre se dirigirá a clientes especiales, sino a un
listado de clientes con características parecidas que harán que la respuesta
sea más probable y afirmativa. Estas listas se denominan listas de afinidad.
- Cadena de amistad: los clientes que se deben tener más en cuenta y son más
importantes para una empresa son los clientes actuales, porque son la fuente
más económica y rentable de conseguir nuevos clientes, por el boca a boca y
la recomendación de productos entre personas. El hecho de conseguir nuevos
clientes se hace a través del Member-get-Member (MGM), o también
denominada Cadena de Amistad, donde el boca a boca entre los clientes es
muy valioso. Los consumidores que atraen a nuevos consumidores son
adeptos a la compañía, y se encuentran muy a gusto con el servicio que se les
ofrece, y esto hace que lo recomienden a otros posibles consumidores.

Acción en dos fases: Identificación con cualificación y seguimiento

En las actuaciones de dos fases se propone definir y cualificar al cliente, implicando

ello el esfuerzo de los recursos más importantes que normalmente son la fuerza de
ventas o el catálogo principal de los productos o servicios ofrecidos por la empresa.

Las acciones a destacar son:

- Anuncios de solicitudes de información: posibilitan la obtención de

direcciones e informaciones importantes de personas relevantes. El
entendimiento del cliente comercial permite un seguimiento exhaustivo y el
desarrollo de una estrategia apropiada. Se consideran conversiones de tres
a cinco veces las logradas de una venta en frío.
- Solicitud de nombres: otra acción parecida a la descrita anteriormente es
agrupar nombres de amigos, con sus direcciones, con el objetivo de

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proponerles una oferta. Son acciones más preparadas, las cuales permiten
rendimientos de hasta el doble de un prospecto no cualificado.

2.4 ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

Llegados a este punto, vamos a presentar los diferentes medios y herramientas de

marketing directo que van a ayudarnos a obtener nuevos clientes y a lograr una
relación duradera con ellos, esto es, a obtener su fidelización.

Para ello nos centraremos en los medios de tipo más tradicional, referidos al uso del
correo postal, los medios de comunicación como la radio, la televisión y la prensa, y el
telemarketing, y en las campañas desarrolladas a partir de internet y las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, como son el desarrollo de una página
web, el correo electrónico, el eCommerce o el uso de las redes sociales. Además,
introduciremos el tema sobre el Inbound marketing.

2.4.1 Marketing directo tradicional

En relación al marketing directo tradicional, nos centraremos en las acciones que

podemos realizar mediante el uso del correo postal, la radio, la televisión, los medios
impresos y el telemarketing.

Correo postal

El correo postal es considerado uno de los medios más utilizados en el marketing

directo, debido a su carácter personal y directo.

Actualmente, el correo postal compite con el email, y aunque su fuerza ha disminuido

y se utiliza menos, ya que hacerlo de manera electrónica supone un gasto mucho
menor, todavía en la actualidad sigue teniendo mucha fuerza.

El correo postal como herramienta de marketing directo tiene dos funciones, y es que
no solo sirve para ofrecer información sobre un producto, servicio o empresa, sino que
también va dirigido a la venta.

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Como ventajas del correo postal destacan:

- Se trata de un medio que nos permite escoger, de manera exacta y precisa, a

quién queremos dirigirnos. Para ello, es importante que dispongamos de una
buena base de datos, organizada y precisa, que nos permita seleccionar el
público que recibirá nuestra comunicación en base a aspectos tales como
edad, situación geográfica, etc.
- Permite la selección del grupo de consumidores o empresas que recibirán el
pedido, sin limitaciones de formato, tamaño o tiempo.
- El diálogo se da con el cliente en el momento en que abra el paquete o sobre,
sin ninguna interferencia, solamente emisor y receptor. En el sobre o paquete
vendrá lo estrictamente necesario o lo que el cliente haya pedido para que se
haga una comunicación plena y factible y el cliente pueda valorar.

El correo postal nos ofrece mucha libertad creativa, por lo que existen infinidad de
maneras de presentar el mensaje, con el fin de adaptarnos al cliente de la mejor
manera posible y lograr captar su atención.

Medios impresos

En lo que se refiere a los medios impresos, se diferencian del correo postal en que
estos llegan a un público más amplio, ya que contemplan las revistas y los periódicos.
Por supuesto, las acciones en este tipo de medios atienden también a una selección y
segmentación del público objetivo, pero la audiencia es mucho más amplia.

Medios electrónicos clásicos

A modo de complemento de los medios impresos debemos considerar los medios

electrónicos clásicos, que incluyen la radio y la televisión. Para el marketing directo los
medios electrónicos clásicos suponen una base de apoyo esencial y valiosa para la
empresa, ya que han servido, entre otros, para mejorar el conocimiento de las marcas
y de los productos, reforzar la imagen de la empresa y apoyar los productos.

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De los dos medios, la radio es el medio menos utilizado por el marketing directo, entre
cuyas ventajas destacan:

- Costes de producción bajos.

- Muy al alcance de casi todas las personas.
- Flexibilidad.
- Capacidad de segmentación.
- No es tan estacional como la televisión.
- Tiene un menor índice de saturación publicitaria.
- Es uno de los medios más personales.

Por su parte, la televisión es, con diferencia, el medio tradicional de mayor audiencia y
el más adecuado para llegar al público en general. Su uso en el marketing directo busca
lograr los siguientes tres objetivos:

- Vender un producto.
- Generar solicitudes de mayor información de productos o servicios.
- Soporte de publicidad de respuesta en otros medios.

Telemarketing

Finalmente, el último medio tradicional a destacar es el telemarketing, que es la

función del teléfono aplicada al marketing.

Sobre dicha actuación, es importante comentar que en la actualidad su uso se ha ido

reduciendo de manera considerable, aunque quedan algunas empresas que todavía
hacen uso de él, como las compañías telefónicas o las aseguradoras, entre otras.

El programa de telemarketing añade elementos de una persona que conoce el

producto de una empresa y entrega un mensaje al cliente, para que este compre,
solicite información, una presentación o apoyo a una causa. El cliente será contactado
simplemente para intentar venderle un producto y, a través de una llamada telefónica
se le ofrecerán todos los detalles del producto y se resolverán las dudas que el cliente
pueda tener.

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 MARKETING

Este método permite tener presentes unos discursos adecuados para cada situación,
con lo cual aumenta la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas que
se presentan con la red de ventas.

Dentro del telemarketing resulta interesante hablar sobre las campañas realizadas a
través del teléfono móvil, ya que este ha sustituido casi en su totalidad el uso del
teléfono fijo.

Su mayor inconveniente es el coste que suponen sus acciones.

2.4.2 Marketing directo con internet

En este segundo apartado vamos a centrarnos en los medios que nos ofrece internet
para realizar acciones de marketing directo, de modo que nos centraremos en la
creación de un sitio web, el correo electrónico, el marketing viral, el eCommerce y el
Inbound marketing.

Construcción y desarrollo de un sitio web

En los tiempos que corren, disponer de un sitio web es casi obligatorio para cualquier
empresa, ya que el objetivo de dicho sitio web es invitar a los clientes, de manera
atractiva, a entrar en nuestro sitio web, incorporando elementos de interés para ellos,
información que sea valiosa y útil, y sobre todo que lo ofrecido se obtenga de manera
rápida y fácil, ya que es uno de los beneficios que ofrece internet.

El primer paso para desarrollar una buena página web es tener claros los objetivos de
esta, es decir, determinar cuál es el papel que juega la página web en la empresa.

Para ello deberemos definir qué querrán hacer los usuarios de la web una vez estén
dentro, cómo se organizará toda la información y cómo será el funcionamiento
operativo de la empresa dentro de la web. Además, se deberán definir los elementos
de imagen y los elementos de gestión de la percepción, esto es, los elementos de
identidad, cómo nos comunicaremos, los colores, formas, sonidos y vídeos.

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 MARKETING

En el mercado actual existe una fuerte competencia, por lo que, para que nuestra web
tenga éxito, debemos considerar varios aspectos, como son el nombre y la disposición
de los elementos. Debemos procurar que la navegación sea fácil y comprensible para
los visitantes, con el fin de garantizar una buena experiencia. Y es que no debemos
olvidar que la finalidad es, ante todo, complacer al cliente.

Ello implica que adquieran gran valor e importancia los siguientes factores:

- Usabilidad.
- Contenido valioso.
- Imagen atractiva.
- Personalización de clientes.
- Comunidad.
- Compra fácil y de plena confianza.

Además de todo ello, debemos ser capaces de generar tráfico en nuestro sitio web,
por lo que vamos a presentar algunas actuaciones que nos ayudarán a ello:

- Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web: para

tener una buena comunicación publicitaria en la página web es muy importante
que esta sea atractiva a ojos de quien la visite. Aquí no incluimos solo al cliente,
sino también a los medios de comunicación, analistas, etc., que forme parte de
los buscadores de Internet, o captar usuarios directamente a través de banners
para generar un gran tráfico a la web o vínculos con otras webs que puedan
ofrecer contenido interesante y valioso para los visitantes. En internet casi todo
es posible, y ofrece toda una serie de beneficios que ni la televisión, la radio o
la prensa pueden ofrecer.
- Search marketing o marketing de buscadores: los buscadores tienen un papel
muy importante y valioso, ya que mediante el uso de palabras clave se puede
acceder a páginas web del interés del consumidor, aumentando ello la
posibilidad de atraer a nuevos clientes en un futuro. Si una página web de una
empresa va recibiendo muchas visitas, esta se posicionará entre las preferidas y

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 MARKETING

primeras del buscador, y a la vez hará que siga atrayendo a más clientes, ya que
el número de visitas condiciona nuestro puesto en los buscadores.
Sobre el tema de los buscadores, debe hacerse una distinción importante entre
SEO y SEM. Así, Search Engine Optimization (SEO) es la inversión dirigida a
obtener el mejor posicionamiento natural en los buscadores, mientras que
Search Engine Management (SEM) trata de gestionar la inversión en captación
por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatos como webs afiliadas,
gracias a plataformas como Google Adwords.

Correo electrónico y marketing viral

El correo electrónico es la versión digital del correo postal, aunque presenta ciertas
ventajas, como el precio, la inmediatez, el tipo de información, ya que al ser un
mensaje de tipo electrónico, puede enlazar todo tipo de información, o la
personalización, implicando ello que cada cliente reciba una información exclusiva
seleccionada en función de sus variables.

El correo electrónico es una herramienta realmente importante y útil en el

eCommerce, ya que nos permite estar en contacto con nuestros clientes y
consumidores, ofreciéndoles solo aquella información que desean.

Sobre el correo electrónico y el eCommerce, resulta interesante hablar sobre lo que se

conoce como newsletter, una publicación digital de carácter informativo que se
distribuye a través del correo electrónico con una periodicidad establecida, como cada
semana, cada dos semanas, cada mes, cada dos meses, trimestral, cada medio año,
etc. Dicha publicación contiene información sobre la empresa y sus productos, o
información relacionada, como artículos, entrevistas, etc., y la reciben únicamente
aquellas personas que se han suscrito previamente, solicitando recibirla.

Como empresa, contar con una newsletter es realmente beneficioso, ya que ello
supone las siguientes ventajas:

- El público al que nos dirigimos está realmente interesado en nuestro

contenido, ya que es él quien solicita recibirlo.

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 MARKETING

- Aunque no se trate de una herramienta de venta directa propiamente dicha,

puede ayudarnos a influir en nuestros suscriptores de manera indirecta.
- No requiere de una gran inversión.
- Hace que nuestros suscritores estén informados de las últimas noticias,
promociones y lanzamientos de la empresa.
- Se trata de una de las fuentes de tráfico más grandes hacia nuestra web o blog.
- Supone un canal perfecto para lograr la fidelización de nuestros clientes.
- Es considerado uno de los mejores canales para vender, ya que si disponemos
de una buena estrategia, podemos llegar a tener más conversiones que en
otros canales.

Con el fin de lograr una buena newsletter que nos ayude a fidelizar a nuestros clientes
y que nos reporte resultados positivos a nivel empresarial, resulta interesante seguir
las siguientes indicaciones:

- La información que se incluya en la newsletter debe tratar sobre la empresa y

sus productos y/o servicios, o debe estar relacionada con su mercado.
- Los contenidos deberán ser exclusivos y aportar valor. Además, dichos
contenidos no deberán repetirse. Sobre ello, es importante que, cuando nos
planteemos crear una newsletter, seamos conscientes de la cantidad de
contenido que somos capaces de producir y de si aporta o no valor, ya que ello
determinará la periodicidad de su envío.
- Es importante que haya un equilibrio entre el texto y la imagen, de modo que
resulte atractivo desde el punto de vista estético.
- A modo legal, deberemos considerar siempre la política de protección de datos,
siendo completamente transparentes y facilitando la comunicación del
consumidor con la empresa.
- Es importante personalizar el asunto, utilizando el nombre de quién vaya a
recibir la newsletter.

Volviendo al tema del correo electrónico, la eficacia de dichos correos puede

agruparse en tres tasas:

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 MARKETING

- Tasa efectiva de entrega con cero errores.

- Tasa de apertura: porcentaje de la gente que ha abierto el email.
- Tasa de clic: porcentaje de las personas que han interactuado con el email.

Como herramienta clave de email marketing debemos nombrar MailChimp, una

herramienta que nos permitirá crear nuestra lista de suscriptores, gestionar las
campañas de email marketing y generar autoresponders.

Como muchas de las herramientas destinadas a la gestión de los correos electrónicos,

esta nos ayudará a crear mensajes adecuados con el fin de que nuestras estrategias de
mailing logren los objetivos propuestos. Además, esta herramienta nos resultará
realmente útil para crear y generar nuestra newsletter.

Además, y como principales características de esta herramienta debemos destacar:

- MailChimp parte de la idea de que para lograr mejores resultados en nuestras

estrategias, es muy importante utilizar varios canales para darnos a conocer.
Por este motivo, cuenta con publicidad integrada en Facebook, llegando a más
personas y consiguiendo nuevos clientes.
- Presenta una estrategia automatizada, implicando ello que cuenta con un
software capaz de programar contenido. Ello supone poder dejar los emials y
mensajes programados para que sean enviados a sus destinatarios un día y una
hora concretos.
- Con el fin de conocer la repercusión que tienen nuestras campañas de email
marketing, MailChimp nos proporciona diferentes informes de resultados que
nos proporcionan información como la cantidad de dinero que estamos
consiguiendo con la campaña o las diferentes conexiones con la audiencia.

Sobre esta herramienta, comentar que tiene diferentes planes, pudiendo ser su
utilización tanto gratuita como de pago.

Con el fin de ver cómo funciona esta herramienta, en el apartado de los anexos hemos
dispuestos de varios ejemplos, guías y tutoriales sobre cómo aplicar dicha herramienta
a la práctica.

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 MARKETING

Por su parte, el marketing viral es aquel que consigue crear interés y compras
potenciales de una marca o producto a través de mensajes que se extienden de
manera rápida de persona a persona. La idea aquí es que sea el propio usuario quien
elija compartir o no el contenido con sus amigos, familiares, compañeros de trabajo,
etc.

Debido a su rapidez, instantaneidad y facilidad para compartir, las redes sociales son la
herramienta por excelencia para desarrollar este tipo de marketing.

En cuanto a su realización, una campaña de marketing viral tiene una ejecución muy
sencilla, ya que básicamente, de lo que se trata es de crear un video, imagen o
contenido que resulte atractivo y llamativo, compartirlo en nuestras redes para darle
difusión y esperar a que sean los propios usuarios quienes lo compartan. Sobre ello, es
importante que seamos conscientes que, o bien puede funcionar muy bien o bien
puede ser un fracaso.

En lo que se refiere a la estrategia de difusión de los vídeos creados por marcas,

debemos considerar dos grandes enfoques; el percibido y el encubierto. En el primer
caso, el usuario tiene claro que está viendo y compartiendo un contenido publicitario,
mientras que en el segundo caso, la participación de la marca se encubre y no es
revelada hasta el final. Sobre ello, y si empleamos técnicas de marketing encubierto, es
importante ir con cuidado con el fin de evitar que el usuario se sienta engañado,
estafado o decepcionado, ya que ello provocaría que la campaña viral se volviese en
nuestra contra. Además, e independientemente del tipo de estrategia que utilicemos,
es importante no saturar a los usuarios con el contenido.

A nivel de ventajas del marketing viral debemos destacar las siguientes:

- Se trata de campañas que suponen un bajo coste, ya que lo que las caracteriza
es que es el propio usuario quien se encarga de compartir y enseñar el
contenido a sus contactos, amigos, familiares, etc., por lo que, lo único que
debemos hacer nosotros es crear el contenido, publicarlo en nuestros medios y
esperar a que sea compartido.

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 MARKETING

- Cualquier contenido viral puede llegar a tener un gran alcance, tanto a nivel
nacional como internacional, sin necesidad de una gran inversión económica ni
de ningún esfuerzo adicional por nuestra parte, implicando ello que una
pequeña empresa pueda llegar muy lejos.
- No es un marketing invasivo. En el marketing viral la decisión de participar y
compartir el contenido siempre es del usuario, de modo que no es percibido
como publicidad invasiva. De esta manera, la percepción de marca y la
interacción salen beneficiadas con respecto a las campañas publicitarias más
clásicas.
- Si somos lo suficientemente creativos, estaremos creando un contenido tan
increíble que los usuarios escogerán compartirlo, implicando ello que se
vinculen personalmente con la marca y convirtiéndose en una herramienta
realmente poderosa a la hora de construir branding y notoriedad.

Las diferentes opciones para garantizar el éxito de una campaña de marketing viral se
pueden sintetizar en ocho puntos:

- Animando la comunicación con soportes concretos que la faciliten, creando

foros y herramientas de comentarios.
- Creando un tema del que hablar con información que pueda ser compartida
con más personas.
- Creando comunidades y conectando a las personas del grupo con clubs de
fans, grupos que giran alrededor del producto, sus servicios o experiencias.
- Trabajando en comunidades con personas influyentes.
- Investigando y escuchando a los consumidores, siguiendo sus conversaciones.
- Participando activamente en conversaciones transparentes.
- Co-creación e intercambio de información, impulsando las conversaciones con
los clientes.

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 MARKETING

eCommerce

Internet se ha convertido en un buen aliado y complemento en los hábitos de compra

de las personas. Incluso es un canal único en según qué servicios o productos. Internet
ha revolucionado el mercado actual, y es que con un simple clic podemos adquirir casi
cualquier producto y que este sea enviado a nuestros hogares.

El desarrollo de webs de comercio electrónico muchas veces no solo tiene el objetivo

de la venta online, sino que además genera tráfico y mayores ventas en los canales
tradicionales.

Cada año hay miles de nuevos usuarios en los eCommerce. No obstante, todavía en la
actualidad existe un alto porcentaje de personas recelosas e inseguras de comprar a
través de la red, pero todos los datos de calidad de los productos, los detalles de cada
página web, datos sobre entregas, devoluciones, pagos, etc., así como la legislación en
materia de seguridad en los pagos y en la protección de datos, hacen que los usuarios
se sientan con plena seguridad para realizar sus transacciones online. A todo ello,
debemos sumarle otro elemento que hace aumentar la confianza de los usuarios, que
se refiere a todas aquellas opiniones y valoraciones que los clientes pueden hacer y
hacen de los productos que han adquirido.

Así, la confianza puede obtenerse de las siguientes maneras:

- Reconocimientos positivos de los clientes.

- Certificados de seguridad.
- Tratamiento adecuado de los datos.
- Entregas de muestras de productos para garantizar la calidad de la marca.
- Generación de un entorno más personal y familiar.
- Navegación totalmente indicada.

El factor principal es la facilidad de navegación, ya que uno de los aspectos que hace
que un sitio web tenga éxito es que sea manejable y práctico, y que el usuario pueda
encontrar aquello que busca de manera rápida y sencilla.

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 MARKETING

Además de todo ello, no debemos descuidar todo el procedimiento de gestión de la

compra, esto es, desde el momento en que el cliente hace el pedido hasta que lo
recibe en su casa, incluyendo además todo el tema de atención al cliente.

Cada vez más, el éxito de los comercios online dependerá de si la gestión de la compra
y la entrega de lo solicitado es eficaz y fiable. Esto se consigue a través de las
expectativas del consumidor con comunicaciones durante y después de la compra, de
una buena gestión de los procesos de pago, envío y devoluciones.

Todas las empresas que venden productos a través de su página web deben resolver
en todo momento dudas que le puedan venir al cliente de sus pedidos, entregas, o
cualquier otra pregunta que les asalten, ya que ha de disponer de un buen servicio de
atención al cliente para resolver dudas o problemas de los consumidores. El servicio es
lo que marca la diferencia, y esta diferencia puede crear un gran mercado, y ventajas
frente a otras empresas destacadas del sector. El cómo se entrega y se envía un
producto puede ser igual o más importante que el producto en sí mismo.

Inbound marketing

El Inbound marketing se refiere a la estrategia centrada en atraer clientes mediante

contenido útil y relevante, agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del
comprador.

A diferencia del marketing tradicional, el Inbound marketing no necesita esforzarse

para llamar la atención de los potenciales clientes, ya que este crea contenido
específicamente diseñado para abordar los problemas y necesidades de los clientes
ideales.

Este tipo de marketing se sirve de una metodología que combina técnicas de

marketing y publicidad no intrusivas con el objetivo de contactar con el usuario al
inicio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final mediante
contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y para su perfil,
siempre de manera amigable.

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 MARKETING

La metodología que conforma el Inbound marketing consta de un total de cuatro fases;

atraer, convertir, cerrar y deleitar.

Pasemos a verlas:

- Atraer: con el fin de generar tráfico, debemos servirnos de diferentes recursos,

como son el marketing de contenidos, técnicas SEO, redes sociales, etc. Sobre
estos recursos, es importante utilizarnos siguiendo una planificación estratégica
previa, con el fin de obtener buenos resultados. Lo importante aquí no es lograr
que todos los usuarios visiten nuestra web, sino que lo haga el público al que
hayamos destinado nuestras acciones, esto es, aquel público que, tras nuestro
análisis, hayamos determinado que es el que presenta más posibilidades de
convertirse en nuestro cliente. Para ello es importante que, antes de proceder
a planificar cómo vamos a captar su atención, le hayamos estudiado y analizado
detalladamente, con el fin de conocer cuáles son sus preferencias y
necesidades y cómo compra y se comunica, ya que ello nos ayudará a diseñar
una estrategia de atracción de éxito.
- Convertir: cuando hayamos logrado captar la atención de nuestros clientes y
que estos visiten nuestra web o accedan a nuestras redes, deberemos
convertirlos en oportunidades de venta. Para hacerlo, deberemos iniciar una
conversación de la manera que mejor se adapte a ellos, como son mensajes,
formularios o reuniones. Una vez hayamos establecido este primer contacto,
deberemos responder a todas sus preguntas y ofrecerles contenido valioso y
relevante, con el fin de continuar con esa comunicación.
- Cerrar: cuando hayamos cerrado nuestra base de datos, deberemos gestionar
los registros, integrarlos con un CRM o con herramientas de automatización, ya
que ello nos permitirá crear un flujo de contenidos automatizado y adaptado al
ciclo de compra del usuario.
- Deleitar: por supuesto, una vez hayamos conseguido clientes, resulta necesario
e imprescindible conservarlos. Así, en esta última fase, deberemos mantenerlos
satisfechos, ofrecerles información útil e interesante y cuidar a nuestros

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 MARKETING

posibles prescriptores, con el fin de convertir las ventas en recomendaciones, y

que estas se conviertan en ventas también.

Así, y en lo que se refiere a sus características, destacan:

- Creación de contenidos y comunidades fieles, buscando obtener la mayor

atracción posible.
- Optimización de todos los recursos y vías de acción, implicando ello que
debamos conocer muy bien al cliente, ya que cada uno exigirá un tipo de
mensaje adaptad a su situación.
- Dinamización, tanto de los productos como de los mensajes. Ligado a ello, la
presencia en las redes sociales resulta un tema fundamental para un Inbound
marketing eficaz.
- Convertir. Lo que implica estudiar y analizar las métricas para obtener el mejor
ROI (retorno de la inversión) posible.

Sobre este proceso, si queremos lograr ventas mediante la puesta en marcha del
Inbound marketing, la coordinación es realmente importante, por lo que deberá estar
todo perfectamente integrado.

En lo que se refiere a las ventajas que esta práctica aporta a las empresas, entre las
más importantes destacan:

- Aumento de los contactos cualificados de marketing.

- Aumento de los registros.
- Incremento de las visitas que recibe la página web de la empresa.

Además de ello, el Inbound marketing proporciona a la empresa toda una serie de

activos que es importante comentar.

A diferencia de las acciones promocionales, que habitualmente representan un gasto

de dinero importante para las empresas, en el caso del Inbound marketing el dinero
destinado a dicha estrategia es considerado una inversión. Así, si creamos una
campaña publicitaria online, esta entrega unos resultados concretos, mientras que

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cuando creamos contenido en el marco de una estrategia de Inbound marketing, este

queda presenta en nuestra web.

De hecho, una parte de las acciones creadas a partir de estrategias de Inbound

marketing ayudan a construir elementos que existen, que tienen un valor económico
por sí mismos y que, además, dan rendimiento en el tiempo. Entre estos elementos
destacan:

- Canal de captación de registros independientes de los medios de pago: poner

en marcha una estrategia de Inbound marketing hace que nuestra empresa sea
más visible en los buscadores y reciba visitas de los canales orgánico y directo,
que son canales naturales. Además, dichas visitas pueden transformarse en
nuevos contactos para nuestra base de datos.
- Base de datos: la empresa genera una base de datos propia y con registros
cualificados. Mediante las diferentes acciones que conforman este tipo de
estrategia, se trabaja para que los usuarios se acaben convirtiendo en registros
de nuestra base de datos.
- Alcance: los contenidos que crea la empresa llegan a un público más amplio,
creándose así una comunidad alrededor de la marca, provocando ello que se
logre un mayor alcance, lo que aumenta el valor y la visibilidad de la empresa.
- Contenido: la empresa genera toda una serie de contenidos que la posicionan
como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar.
- Branding: el branding mejora la imagen de marca de la compañía. Con las
acciones de Inbound marketing, una marca tiende a generar más interacciones
y más impactos publicitarios, por lo que a medida que pasa el tiempo se va
haciendo más conocida, creándose así su imagen de marca.
- Proceso de automatización del marketing: se refiere a la puesta en marcha de
toda una serie de acciones automáticas programadas en el tiempo en función
de cada cliente. Para ello, debemos disponer de una buena base de datos, con
el fin de poder realizar con éxito todas las acciones.

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