2018 Sandoval-Inocente

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
INFLUENCIA DEL MARKETING EN LA DECISIÓN

DE COMPRA DE JÓVENES QUE CONSUMEN
KFC EN TRES DISTRITOS DE LIMA
METROPOLITANA, 2018
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Administración
FERNANDO SANDOVAL INOCENTE
Lima - Perú
2018
ÍNDICE
Resumen .................................................................................................................................... 3
Abstract ...................................................................................................................................... 4
Introducción ................................................................................................................................ 5
Planteamiento del problema .................................................................................................... 5
Formulación del problema ..................................................................................................... 10
Justificación de la investigación............................................................................................. 11
Marco referencial ...................................................................................................................... 13
Antecedentes ........................................................................................................................ 13
Marco teórico ........................................................................................................................ 15
Objetivos de la investigación..................................................................................................... 19
Hipótesis ................................................................................................................................... 19
Método ..................................................................................................................................... 21
Tipo de investigación............................................................................................................. 21
Diseño de investigación ........................................................................................................ 21
Variables ............................................................................................................................... 21
Instrumentos de investigación................................................................................................... 22
Procedimiento de recolección de datos .................................................................................... 22
Plan de análisis......................................................................................................................... 24
Resultados................................................................................................................................ 25
Discusión .................................................................................................................................. 30
Conclusiones ............................................................................................................................ 30
Recomendaciones .................................................................................................................... 32
Referencias .............................................................................................................................. 33
Anexos ..................................................................................................................................... 36
2
RESUMEN
El presente estudio busca demostrar si las estrategias de marketing realizadas por la

cadena internacional KFC son realmente eficientes al momento de captar a su cliente.
Para ello, de toda la población objetivo, que abarca a todas las franquicias de comida
rápida del Perú, se eligió como muestra a los clientes frecuentes de KFC que abarcan
de los 20 a 29 años de edad, aquellos que pertenecen a la generación de los
millennials, y que transitan, viven o se relacionan específicamente en 3 distritos de la
denominada Lima Moderna: San Miguel, Magdalena y Pueblo Libre, con la finalidad de
analizar el comportamiento del consumidor de aquellos sectores.
Para la realización del estudio se tomó tres factores que siempre van presente en
cualquier negocio de restaurant, sobre todo de cadenas relacionadas a la comida
rápida: La publicidad, la promoción y la atención al cliente.
Como resultado del mismo, y apoyados con información veraz obtenida de la técnica
de recolección de datos por medio de encuestas, pudimos dar como resultado de la
investigación que existe una vital influencia que percibe el cliente cuando la publicidad,
la promoción y la atención al cliente son bien trabajados y estructurados por parte del
equipo de trabajo de la empresa.
La idea principal de la investigación es poder servir de base bibliográfica para futuras

investigaciones que quieran irrumpir en este segmento en particular en la capital
peruana.
Palabras Claves: comida rápida, comportamiento del consumidor, publicidad,

promoción, atención al cliente, estrategias de marketing.
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ABSTRACT
The present study seeks to demonstrate the marketing strategies carried out by the
international chain KFC is really efficient at the moment of capturing its client. To this
end, the entire target population, which includes all the fast food franchises in Peru,
was selected as the sample of KFC's frequent customers, which range from 20 to 29
years of age, belonging to the generation of millennials, and that transit, live or relate
specifically in 3 districts of Lima Modern Lima: San Miguel, Magdalena and Pueblo
Libre, for the purpose of analyzing consumer behavior.
For the realization of the study three factors were taken that are always present in the
business of everything, especially of chains related to the fast exit: Advertising,
promotion and customer service.
As a result of this, and supported with information obtained from the data collection
technique through surveys, we were able to result in research that has a vital influence
that affects the client when advertising, promotion and customer service. worked and
structured by the work team of the company.
The main idea of the research is to be able to serve as a bibliographic basis for future
investigations that want to break into this particular segment in the Peruvian capital.
Keywords: fast food, consumer behavior, advertising, promotion, customer service,

marketing strategies.
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INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del problema
El Perú es un país donde su economía ha venido creciendo en los últimos años;

han llegado al país inversionistas de muchos países y el crecimiento del rubro de
servicios en Perú es muy alto, principalmente en el rubro de alimentos. Nuestro país
es reconocido ya no solo por el turismo arqueológico, sino también por la buena
comida que ofrece al extranjero.
Tan grande es su auge popular que, según Mapcity (2013), empresa profesional
que tiene como especialidad el geobusiness intelligence, los locales de comida
rápida sumaron un total de 557 establecimientos en el 2013, cifra que abarca no
solo en los diferentes distritos de Lima; sino también incluyendo su presencia en
otros departamentos del Perú.
Gigantes franquicias internacionales de comida rápida yacen en el país como por

ejemplo McDonald’s, empresa conocedora de hamburguesas, que tuvo su apertura
en Lima en el año 1996. La cadena Starbucks, experta en café y postres, que
aperturó en Lima en el año 2003. La empresa Subway, especialista en sándwiches,
cuya apertura en la capital peruana fue en el año 1996. Pizza Hut, reconocida por
su gran variedad en preparación de pizzas, tuvo su apertura en Lima en el año
1983. Burger King, otra conocedora de hamburguesas, también está presente en la
capital peruana desde 1993. Y dentro de las más populares también se encuentra
la famosa franquicia de Kentucky Fried Chicken (KFC) cuya especialidad en el pollo
crujiente le ha valido ser una franquicia reconocida, cuyos inicios en el Perú datan
del año 1981.
Para ser exacto, según la página oficial de KFC (2018), hasta la actualidad la
franquicia cuenta con un total de 81 locales en actividad distribuidas por todo el
país. 54 ubicados en la provincia de Lima y 27 ubicados en las restantes provincias
del país.
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Tabla 1. Ubicación de locales de KFC en la capital.
provincia: Lima
distrito n° distrito n°
Ate 1 Pueblo Libre 1
Breña 1 Rímac 1
Chorrillos 2 San Borja 3
Comas 2 San Isidro 3
Independencia 1 San Juan de Lurigancho 1
Jesús María 1 San Juan de Miraflores 2
La Molina 4 San Luis 1
La Victoria 3 San Martin de Porres 2
Cercado 4 San Miguel 4
Lince 2 Surco 5
Los Olivos 2 Surquillo 2
Magdalena 1 Villa El Salvador 1
Miraflores 4 Total 54
Fuente: KFC (2018).
Elaboración: Propia.
Tabla 2. Ubicación de locales de KFC en las provincias del Perú, excepto Lima.
provincia distrito n°
Arequipa Cercado 1
Cusco 2
Yanahuara 1
Trujillo Trujillo 2
Callao Cercado 4
Bellavista 1
Ventanilla 1
Chiclayo Chiclayo 2
Piura Piura 2
Ica Ica 2
Huancayo Huancayo 1
Huacho Huacho 1
Cajamarca Cajamarca 1
Santa Chimbote 1
Huánuco Huánuco 2
San Román Juliaca 1
Coronel Potrillo Pucallpa 1
Cusco Cusco 1
Total 27
Fuente: KFC (2018).
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Elaboración: Propia.
La cadena KFC, a su vez, se sitúa dentro de las franquicias de comida rápida de

mayor valor a nivel internacional.
Figura 1. Valor de marca de las 10 marcas de comida rápida más valiosas a nivel mundial. Adaptado
de: Millward Brown (2015).
De acuerdo con DIME de Ipsos Perú (2016), en el 2015 el mercado de cadenas de

comida del país facturó la suma de 4,368 millones de soles, dinero del cual el 21%
perteneció a la corporación Delosi (encargada de la franquicia KFC en Perú) que
significó la suma de 917 millones de soles. De acuerdo a la suma que tuvo la
corporación Delosi (dueña de varias franquicias) las ventas de KFC significaron el
35% del monto total, que en cifras equivale a un total de 323.5 millones de soles por
año. A raíz de dicho estudio se puede afirmar que la franquicia KFC es la cadena
de comida rápida preferida por los peruanos, obteniendo un margen de ventas muy
superior a cualquier franquicia ubicada en el Perú.
De acuerdo a dicho estudio se afirma que KFC, en tierras peruanas, es la marca

líder de comida rápida. ¿Pero cuáles son los principales motivos de su éxito?
7
KFC se distingue del resto gracias a su calidad y sus productos 100% originales,
pero por sobre todo gracias a saber llegar al público de todas las edades mediante
sus mensajes, sus propagandas, sus combos, sus ofertas.
El estilo de atención rápida, higiénico, producto de calidad, sabor novedoso y

diferente, mantenimiento del producto principal de la comida peruana: el pollo; han
permitido generar un posicionamiento en el mercado, principalmente con los niños,
adolescentes y jóvenes limeños y peruanos en general.
La forma de servicio, su diseño con que cuenta, el desarrollo del producto y servicio
de la empresa KFC, ha logrado establecer una propuesta de valor en el mercado
existente.
KFC ha logrado entrar en el mercado peruano siendo un producto que no es de

origen nacional y se ha convertido en parte de los atractivos nacionales existentes
en la rama de los servicios que ofrece el país.
Sin embargo muy aparte de la calidad de sus productos y de la gran atención y

servicio que la empresa brinda, hubo un factor muy determinante para sellar el gran
éxito que ha obtenido en tierras peruanas: el marketing que realizó.
No es extraño para ningún peruano el haber visto siquiera 1 comercial de Kentucky

Fried Chicken por mes, el haber observado 5 paneles publicitarios anunciando sus
productos acompañado de sus frases características con su slogan grande, o haber
navegado por las redes sociales y haber encontrado un gif o publicidad interactiva
mostrando la variedad de promociones que realiza por cada mes.
Según Pipoli de Butrón (2003) el marketing en el mercado peruano influye mucho

más que el mismo producto o servicio a ofrecer, es decir, el marketing acompañado
de un gran producto y servicio está destinado a triunfar; sin embargo, un buen
producto sin la ayuda de factores de marketing está más probable a quedar en el
olvido. A su vez afirma que previo a un desarrollo de estrategias de marketing se
debe analizar como prioridad el comportamiento que tiene el consumidor, con la
finalidad de que el cliente lo elija como su marca, servicio o producto, antes que las
demás. La autora confirma también que el público peruano se siente más atraído
hacia un producto de alta popularidad en vez de los que carecen de ella.
Por su parte Arellano (2010) afirma que el comportamiento de compra es un factor

valioso para todas las empresas en la actualidad, ya que a raíz de eso, las
compañías pueden potenciar sus tácticas de marketing para perfeccionar su
8
servicio, negocio, y con ello poder competir en el mercado tan competitivo como el
actual.
Dicho comportamiento engloba una serie de acciones que son llevadas a cabo por
un sujeto o un grupo desde que siente la prioridad de compra, hasta el instante
donde se llega a ejecutar su compra.
Es por ello que cada compañía adapta o desarrolla una estrategia que se adapte a
la necesidad del consumidor. Asimismo conllevará a que el cliente tenga mucha
más demanda sobre el producto selecto, y con ello las arcas económicas de la
empresa se beneficien al incrementar sus ventas.
En ese sentido, la influencia del marketing en la decisión final de compra del limeño
en el rubro de comida rápida será determinante; puesto que se cuenta con una gran
variedad de cadenas de comida rápida, las cuales ofrecen diversos tipos de
comida, de los cuales los consumidores elegirán de acuerdo a sus gustos e
intereses.
Según el autor Arellano (2010) son 3 los factores que predominan frente al resto en
el comportamiento del consumidor:
1) Publicidad, aquel donde expones el producto para ser visualizado por los
consumidores.
2) Promoción, el plan que se realiza con la finalidad de atraer más al consumidor.
3) Atención percibida por el cliente, que significa la manera en la cual el cliente

percibe el trato que se le brinda.
A fin de poder determinar las causas y efectos de la influencia de marketing que

tienen los consumidores de comida rápida ofrecida por KFC, se ha determinado
realizar el estudio en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel
entre los jóvenes que oscilan las edades entre 20 a 29 años.
Se ha tomado a la población joven de los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo

Libre, San Miguel, ya que los autores Begazo y Fernandez (2016) indica que los
millennials (jóvenes, aquellos que nacieron de la mano con la tecnología moderna)
suelen elegir sus puntos de encuentros, reuniones, citas, trabajos, zonas donde
vivir, por los lugares conocidos como la Lima Top como San Isidro, San Borja,
Miraflores por dar unos ejemplos, y la Lima Moderna, en el cual se encuentra los 3
distritos seleccionados para investigación: San Miguel, Pueblo Libre, y Magdalena
(existen más distritos pero el estudio se basará en dichos distritos). Los 3 distritos
para desarrollar la muestra del grado de influencia pertenecen a la Lima Moderna.
9
Además de poder determinar qué acciones de marketing demandarían mayor grado
de influencia en el consumo de los productos que ofrece la empresa KFC para este
segmento del mercado limeño. Hemos tomado KFC por ser una de las franquicias
más valoradas y solicitadas en el mercado peruano y el mundo.
Se determinó los distritos de Magdalena, Pueblo Libre y San Miguel, por el interés
que tengo de saber el comportamiento de los jóvenes de los referidos distritos de
las edades entre 20 y 29 años, distritos considerados como la Lima Moderna,
lugares donde suelen transitar y socializar los millennials.
El propósito de esta investigación nos determinará saber cuál es nivel de inferencia

de los factores de marketing que influyen en la decisión de compra, y con ello poder
determinar si dichas políticas dan resultado o no.
¿Por qué es un problema? Porque las empresas de fast food tienen que saber
cuáles son sus variables determinantes en el marketing a fin de que el mercado
pueda comprar sus productos, y así permitirles hacer una campaña adecuada para
la venta del producto.
¿Hacia quiénes puede ayudar la investigación? La presente investigación se realiza

con el motivo de poder ayudar a las empresas emergentes, o empresas
medianas/chicas ya establecidas que se dedican a la venta de productos de fast
food, que necesitan crecer, expandirse y ganar más clientela.
1.2 Formulación del problema
1.2.1 Problema Principal
¿Cuáles son los factores del marketing de KFC que influyen en la decisión de
compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años en los distritos de Magdalena del
Mar, Pueblo Libre y San Miguel?
1.2.2 Problemas Específicos
1. ¿Cómo incide la publicidad de KFC sobre la decisión de compra de los

jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo
Libre y San Miguel?
2. ¿Cómo incide la promoción de KFC sobre la decisión de compra de los
Libre y San Miguel?
10
3. ¿Cómo incide la atención al cliente de KFC sobre la decisión de compra
de los jóvenes entre 20 y 29 años, de Magdalena en los distritos de
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel?
1.3 Justificación de la investigación
1.3.1 Justificación teórica
La elaboración de esta investigación permitirá dar a conocer las diversas

teorías del marketing en relación al comportamiento del consumidor; es decir,
el marketing y su relación con el comportamiento de compra del consumidor
de los distritos de Magdalena, Pueblo Libre y San Miguel en el rubro de
comida rápida donde se analizó la definición, clasificación y otros aspectos
teóricos.
La indagación nos concede poder adquirir datos reales que nos ayude a
plantear un enlace respecto la influencia del marketing con la decisión de
compra de la persona.
1.3.2 Justificación Metodológica
El aporte será un nuevo cuestionario de preguntas, que como instrumento

permitirá tener una nueva herramienta para medir el grado de dependencia en
la decisión de compra que tiene el consumidor de comida rápida.
Con ello, estaremos contando con una nueva técnica para poder determinar si
las acciones tácticas de marketing están generando un deseo de compra en
el consumidor.
Asimismo podremos determinar una nueva forma de determinar el grado de

influencia del marketing en su relación con el comportamiento de compra del
consumidor descrito.
11
1.3.3 Justificación práctica
El profesional podrá saber cuáles de las mencionadas herramientas de

marketing tiene más llegada con el cliente, cuál de ellas atrae más al
consumidor.
Por ello, el propósito de este estudio es el grado de influencia del marketing

que permitirá coadyuvar a las empresas de comida rápida, tener conocimiento
de cómo llegar eficientemente a los consumidores de comida rápida y lograr
mayor influencia del consumo.
12
MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes
Sifuentes (2011) nos demostró que el comportamiento del cliente en el momento

de decisión de compra tiene un buen impacto las promociones que realizan las
cadenas de comida rápida; es por ello, que los que se animan a visitar un fast
food son clientes que oscilan entre 22 y 35 años y que son parejas o padres con
hijos; lo que indica que la familia es el pilar fundamental dentro de este fast food.
Campos, Hernández-Torres, Comino, Agil, López, Macías y Campoy (2016) nos

indican que existe una gran exposición por parte de las empresas relacionadas al
rubro de comida (siendo el de mayor porcentaje los centros de alimentos
dedicados al fast food) y a su vez una alta influencia de la publicidad televisiva
tiene jóvenes. Mediante dicha investigación se evidenció la importancia del
marketing televisivo y de cómo ello influyó en el aumento del consumo en la
juventud (siendo los fast food las cadenas de comidas que más publicidad
realizan). Dando como conclusión que las personas dentro del rango de 20 a 35
años relacionan calidad, goce, y satisfacción el probar o comer los productos que
son demasiados publicitados. Sienten la necesidad de probar dicho producto a
como dé lugar, y en muchos casos creando hasta adicción. Y debido a la alta
demanda del fast food que existe actualmente, es la principal opción de comida
que los jóvenes tienen como preferencia.
Abraham (2015) indica que el mercado de hamburguesería (comida del tipo fast
food) en Canadá ha aumentado en un 20% más respecto a la década pasada,
dicho consumo no solo pasa principalmente por personas jóvenes, sino también
por personas adultas y adultas mayores. El aumento en el consumo fue a raíz de
las campañas promocionales que las cadenas de hamburguesas realizaron en los
últimos años, en la cual se determinaron 3 factores claves por la cual el
canadiense prefiere dicho producto: facilidad de adquisición, bajo precio, buen
servicio. Concluyendo que el cliente canadiense se encuentra muy satisfecho con
las marcas que proveen del servicio de fast food de hamburguesas, indicando que
el nivel de consumo y margen de ventas incrementará en los próximos años con
completa seguridad.
Bernhardt, Wilking, Gilbert-Diamond, Emond, y Sargent, (2015) determinan que

los niños y jóvenes norteamericanos relacionan mucho los comerciales de
televisión con las ofertas y/o promociones de comida rápida que realizan las
13
empresas de fast food al promover sus productos, más que cualquier otro
producto o servicio en el país. A raíz de ello se buscaba obtener una
autorregulación el cual consistía en limitar la publicidad respecto a comida
chatarra, y promover un énfasis a los alimentos más saludables. Como resultado
de las próximas impresiones en los niños y jóvenes los autores concluyeron que la
autorregulación no logró reducir el consumo masivo de la comida chatarra, y
mucho menos logró mentalizarlos a empezar un balance alimenticio más
saludable. Para ellos las opciones de menús y platillos saludables no están en su
vida cotidiana.
Prowse (2017) nos habla sobre la exposición de los jóvenes al marketing

publicitario de alimentos, el poder y el impacto de la comercialización de alimentos
para jóvenes de entre 18 a 28 años en todos los entornos, y a su vez sobre cuánto
influye el mercadeo de alimentos en relación a los jóvenes del hogar que existe en
territorio canadiense. Concluyendo que el entorno en donde compran, comen o se
desarrollan es el principal factor que influye en su alimentación, dando como
resultado un saldo no tan favorable para su salud, ya que en su gran mayoría los
centros de comercialización de alimentos a los que acuden son poco saludables
debido a que dichos centros masivos son los que el joven puede encontrar
fácilmente en cualquier punto de la ciudad.
Hidayat, Zalzalah, y Ekasasi (2016) indican el alto nivel de confianza que el

consumidor puede llegar a tener gracias a la buena comunicación, calidad de
servicio y trato que recibe por parte de las empresas fast food en Indonesia
(atención al cliente). El resultado de la investigación fue muy positivo, puesto que
las empresas cumplen con las expectativas que los clientes demandan, desde las
publicidades, hasta luego de haber probado el producto.
Wakabayashi y Oblitas (2013) afirman que dicho tipo de marketing ha sido una
fuente esencial para cualquier empresa ubicada en la zona geográfica de América
Latina, específicamente en Perú, que ha logrado crecer financieramente y
posicionar su marca durante las últimas décadas, y que hoy goza de un
posicionamiento privilegiado en el mercado. Como resultado del estudio se ha
concluido que el marketing relacional ha encaminado a varias empresas a obtener
resultados positivos gracias a las estrategias de crear buenas conexiones y
comunicación directa con el cliente, ya que dicho factor les ha servido para
generar valor agregado no solo al producto a ofrecer, sino también a la empresa
y/o corporación en general. Los clientes ahora reaccionan a cualquier trato que
uno de brinde, sea de manera positiva o de manera negativa, y es por dicha razón
14
que el marketing relacional se ha vuelto tan importante para la comunicación con
el cliente.
Clow y Baack (2012) indican que la publicidad y las promociones tienen que
planearse de manera simultánea debido a que su complemento, sumado a un
producto de calidad, brindará resultados muy positivos. Afirma que sería un error
trabajar ambos factores por áreas separadas, ya que si fuese así la compañía
estaría en camino a desarrollar un plan estratégico que tendrá como fin el fracaso.
A la vez el autor recoge lo importante que es el dialogar con el público fuera del
área de negocio, en otras palabras, fuera del establecimiento. Conocer la opinión
que el cliente tiene respecto, sobre sus promociones, sobre la calidad del servicio,
sobre si le impactó los comerciales. Si su respuesta es positiva significa que el
cliente va a regresar, y ello generará compra, ganancia para las arcas de la
empresa. Es por ello que para el autor ambos factores se relacionan mutuamente
para poder elevar la compra de cualquier establecimiento, sea gigante o pequeño.
2.2 Marco teórico
2.2.1. ¿Qué se entiende por comida rápida?

Las definiciones de fast food son referidas a un restaurante de servicio
rápido, se compra para llevar, lugares de venta de atención rápida como
estadios, teatros o cines, comidas precocinadas que se venden
rápidamente.
Ingresa al mercado este tipo de producto, por la necesidad de rapidez en la

atención y en los tiempos de alimentarse.
Estos establecimientos de fast food venden productos de rápida elaboración

en los que el consumidor recoge y lleva su pedido a la mesa.
La fast food, es un tipo de vida que se inició en Europa y ahora está en la

mayor parte del mundo.
15
2.2.2 ¿Quiénes son los millennials?
• De acuerdo a Begazo y Fernandez (2016) son comúnmente llamados

millennials a la generación que nace en la década mediada de los 80’s y
durante toda la década de los 90’s. Conocidos por tener la facilidad de
poder adaptarse con facilidad a cambios, y por sobre todo, de ser la
primera generación que nació de la mano con la tecnología moderna.
2.2.3 ¿Qué es la compra?
• Krajewski, Ritzman y Malhotra (2013): “Actividad que decide qué

proveedores usar, negocia los contratos, mantiene los flujos de
información y determina si comprar localmente.” (p.417)
• Allen y Meyer (2012): “Es la obtención de todos los materiales necesarios
para la organización.” (p.291)
2.2.4 ¿Qué es la publicidad?
• Kleppner (1988): “La publicidad es un método para comunicar a muchas

personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio
impersonal.” (p.68)
• Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007): “Cualquier forma pagada de
presentación que no sea en persona (es decir, a través de algún medio
como radio, prensa, correo directo o correo electrónico) y promoción de
ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado.” (p.328)
• Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que el concepto de publicidad se
relaciona con un conjunto de funciones que, a través de su difusión en los
medios, brinda un mensaje patrocinado explicando las ventajas sobre
algún servicio en particular.
2.2.5 ¿Qué es la promoción?
• Lamb, Hair y McDaniel (2011): “Actividades de comunicación de

marketing, distintas a la publicidad, la venta personal y las relaciones
publicas, en las cuales un incentivo a corto plazo motiva a los
consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un producto
16
o servicio de inmediato. Ya sea al disminuir el precio o agregarle valor.”
(p.593).
• Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007): “Incentivos destinados a
estimular la compra o venta de un producto, por lo regular de corto plazo.”
(p.328)
• Kotler y Armstrong (2011) indican que son la combinación de algunas
herramientas promocionales que las empresas utilizan para poder atraer
más la atención sobre algún producto.
2.2.6 ¿Qué es la atención al cliente?
• De Juan (2005): “Conjunto de valores agregados que los clientes esperan

obtener cuando realizan sus compras.” (p.329)
2.2.7 Principales determinantes en la decisión de compra de productos

fast food
2.2.7.1 Publicidad como determinante de decisión de compra

• Stanton, Etzel y Walker (2007) nos dicen que el aumento de la publicidad
impacta significativamente sobre la decisión de compra de los productos
“fast food”. Esto se da debido a que la publicidad tiene un mecanismo
cognitivo sobre las personas que permiten que estas guarden información
y que durante la decisión de compra retomen las publicidades previas.
2.2.7.2 Promoción como determinante de decisión de compra

• Lamb, Hair y McDaniel (2011) indican que las grandes empresas saben
sobre la importancia de dicho factor, ya que el cliente suele buscar
producto de calidad, a menor precio y, sobre todo, el plus que se le
brindará por realizar su compra. De lo contrario, el consumidor se verá
atraído por las promociones de su competencia. En este aspecto, nos
dice, la fidelidad muchas veces pasa de lado con tal de gastar menos y
comer más.
17
2.2.7.3. Atención al cliente como determinante de decisión de compra
• De Juan (2005) determina la atención al cliente como el momento crucial
en el que se convence o no se convence al consumidor. Es por dicho
motivo que el personal debe saber brindar toda la información necesaria,
y a su vez, saber atender sus quejas de manera pacífica, en otras
palabras, saber tratarlo bien, darle toda la información posible para que
sienta la importancia que su presencia significa para la empresa, ya que
en un presente y futuro dicho consumidor puede influenciar en la toma de
decisiones de sus amistades o conocidos, de manera que puede
perjudicar o favorecer a la compañía.
18
OBJETIVOS E HIPÓTESIS
3.1 Objetivos
3.1.1 Objetivo General
Identificar qué factores influyen en el marketing de KFC en la decisión de

compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años de los distritos de Magdalena,
San Miguel, Pueblo Libre.
3.1.2 Objetivos Específicos
1. Determinar cómo incide la publicidad de KFC sobre la decisión de compra

de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de Magdalena del Mar,
Pueblo Libre y San Miguel.
2. Determinar cómo incide la promoción de KFC sobre la decisión de
compra de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de Magdalena
del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
3. Determinar cómo incide la atención al cliente de KFC sobre la decisión de
compra de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de Magdalena
del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
3.2 Hipótesis
3.2.1 Hipótesis General
Hipótesis Nula (H0): Los factores del marketing de KFC que influyen en la
decisión de compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años en los distritos de
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel son la publicidad, la
promoción y la atención a los clientes de KFC.
Hipótesis Alterna (H1): Los factores del marketing de KFC que influyen en la
decisión de compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años en los distritos de
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel no son la publicidad, la
promoción y la atención a los clientes de KFC.
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3.2.2 Hipótesis Específicas
Hipótesis Específica 1
Hipótesis Nula (H0): La publicidad de KFC incide significativamente sobre la

decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Hipótesis Alterna (H1): La publicidad de KFC no incide significativamente

sobre la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos
de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Hipótesis Nula (H0): La promoción de KFC incide significativamente sobre la

decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años en los distritos de
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Hipótesis Alterna (H1): La promoción de KFC no incide significativamente

Hipótesis Nula (H0): La atención al cliente de KFC incide significativamente

Hipótesis Alterna (H1): La atención al cliente de KFC no incide

significativamente sobre la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29
años en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
20
MÉTODO
4.1 Tipo y diseño de investigación
4.1.1 Tipo de investigación

Su enfoque es exploratorio de investigación no experimental.
4.1.2 Diseño de investigación

Esta investigación corresponde al diseño correlacional. Porque va permitir
describir cómo se da la influencia del marketing en la decisión final de compra
del limeño en el rubro de comida rápida.
• Correlacional
Lo correlacional significa verificar si ambas variables de estudio tienen una

relación en particular, es decir, si el incremento de una variable tiene que ver
con el incremento de la otra.
Con ello se puede analizar en qué grado la decisión de compra aumenta o

disminuye a través del marketing.
VARIABLES
La investigación describe dos variables principales:
5.1. Variable dependiente: Compra.

5.2. Variable Independiente: Publicidad, Promoción, Atención al Cliente.
21
Participantes: Jóvenes entre 20 a 29 años, de ambos sexos de los distritos de
Magdalena del Mar, San Miguel y Pueblo Libres nivel socio-económico medio.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
6.1 Técnica Encuesta. - esta técnica permitirá obtener los datos para ser evaluados,
de forma objetiva y verídica, donde las variables no son manipuladas, y tener
información respecto a la influencia de las campañas de marketing, en el consumo de
comida rápida de KFC en la población de jóvenes entre 20 a 29 años de los distritos
de Magdalena, Pueblo Libre y San Miguel.
6.2 Instrumento: Cuestionario. - Fue medido por una escala ordinal para la variable
en estudio.
• Escala de Likert
• Dicotómica
PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El análisis de datos se realizó mediante la estadística descriptiva e inferencial a nivel

correlacional mediante esto interpretar los datos ligados a la hipótesis:
7.1 Distribución de frecuencias: Se muestra la información de forma tabulada

detallada y ordenada, permitiendo un análisis rápido y objetivo.
7.2 Gráficos: Para hacer más vistosa, atractiva e interactiva la información

recolectada se presenta gráficos, cuyo análisis adjunto a estos.
Luego de la compilación en la base de datos con la información de la encuesta se

procedió a su análisis y presentación.
Se utilizó un software especializado para el tratamiento de los datos; el programa

estadístico que se utilizó es:
Microsoft Office Excel 2013
22
7.3 Tamaño de Muestra: Para el tamaño de la muestra se está considerando el
tamaño de la población de cada uno de los distritos de Magdalena, Pueblo Libre,
San Miguel.
Tabla 3. Según INEI (2015) el tamaño de la población de los distritos de Magdalena,

Pueblo Libre y San Miguel fue el siguiente:
Distrito Tamaño de Población del Tamaño de Población de

distrito población jóvenes entre
20 a 29 años
Magdalena 54,656 8,155
Pueblo Libre 76,114 11,326
San Miguel 135,506 21,470
TOTAL 266,276 40,951
Adaptado de: INEI, 2015.
Se ha determinado los distritos mencionados, debido que están ubicados en lo que

hemos denominado el centro de la Lima Moderna, ya que el segmento de edad de la
investigación se centra en los millennials, generación la cual suele concurrir dichos
distritos.
Población de clase media, consumidora de este tipo de producto, por diversas

características que demanda la juventud de esta zona determinada.
La fórmula para poder determinar la muestra de la población finita se utilizará la

siguiente formula:

=
− 1 +
Los datos serian:
N: 42,861
Z: 1.96
P: 0.6 Q: 0.4
E: 0.05 nº = 366 encuestas
Nº de encuestas distribuido en: 182 encuestas en San Miguel, 107 encuestas en

Pueblo Libre y 181 encuestas en Magdalena.
23
PLAN DE ANÁLISIS
El modelo binario logístico (LOGIT) para el presente estudio toma como variable
dependiente la disponibilidad de compra (recogida a través de una variable
dependiente binaria) y se estima utilizando el estimador de Máxima Verosimilitud. El
modelo no lineal a estimar es el siguiente.
Dato: Se ha planteado la siguiente ecuación en función al marco teórico.
1, Si compra
COMPRA =
0, No compra
COMPRA = α# + α$ PUBLICIDAD + α PROMOCION + α* ATENCION_CLIENTE + ε
Donde el modelo queda representado de la siguiente manera.
E COMPRA /R = Pr COMPRA = 0,1

= F α# + α$ PUBLICIDAD + α PROMOCION
+ α* ATENCION_CLIENTE
Dónde:
COMPRA : Disponibilidad de comprar productos de KFC.
PUBLICIDAD : Percepción de la publicidad de KFC como factor influyente en la

decisión de comprando.
PROMOCION: Percepción de la promoción de KFC como factor influyente en la

decisión de comprando.
ATENCION_CLIENTE : Percepción de la atención al cliente de KFC como factor

influyente en la decisión de comprando.
ε : Componente aleatorio del modelo.
Este modelo LOGIT presentado tiene una función de distribución acumulada asumida,
simbolizada por la letra F.
Este modelo pretende capturar el impacto de las variables independientes de la

percepción de cada persona en la probabilidad de estar dentro de la situación de
comprar productos de KFC. Además, una de las principales ventajas de utilizar este
tipo de modelos es la posibilidad de realizar un ordenamiento (ranking) a partir de las
24
elasticidades estimadas, de tal manera que se pueda encontrar qué tipo de acciones
se puede hacer para que la probabilidad que un cliente sea moroso disminuya.
RESULTADOS
9.1 Presentación de resultados
Presentamos los resultados de la encuesta por cada una de las preguntas.
Respecto a la pregunta ¿Recibe periódicamente publicidad de KFC? El 58 % de la

población encuestada por lo menos recibe una vez al mes la publicidad de KFC y a la
semana el 31%, asimismo se indica que el 10% por lo menos recibe cada tres
meses.
De acuerdo a la pregunta de ¿Las campañas de publicidad que presenta KFC

influyen en el consumo de sus productos?
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
¿Las campañas de publicidad que presenta KFC influyen en el consumo de sus productos ? 24% 26% 50% 0% 0% 100%
Se puede apreciar que el 50% indica que influyen medianamente en su consumo, lo

destacable es que casi el 24% de la población considera que la publicidad influye
totalmente en su consumo de los productos esta respuesta afirma que casi el 50% de
la población encuestada considera que las campañas de publicidad influyen
directamente en su consumo.
A la pregunta:
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
Que tanto interés le genera a usted las campañas de publicidad que presenta KFC? 19% 53% 15% 8% 4% 100%
25
El 87 % de los encuestados consideran gran interés de las campañas de publicidad
que genera KFC fortaleciendo la hipótesis planteada.
Referente a la pregunta 8.
Inf. de nuevos locales de atención

Inf. de nuevas promociones
Inf. de nuevos productos

Descuentos
Otros
¿Qué ventajas encuentra usted en recibir la publicidad de los productos de KFC? 19% 51% 25% 4% 2% 100%
Se puede apreciar que las campañas de marketing son eficaces ya que de esta
forma recibe información de nuevas promociones y de nuevos productos.
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
¿Cuándo KFC presenta sus campañas de publicidad o promociones, què es lo que más le interesa? 22% 9% 4% 48% 18% Sabor 100%
Respecto a esta pregunta 9 lo más importante es el precio por lo que las campañas
de marketing una de las características que tiene que tener la publicidad o promoción
es el precio.
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
¿Cuándo KFC presenta sus campañas de publicidad o promociones, què es lo que más le interesa? 22% 9% 4% 48% 18% 100%
En la pregunta referida de si la publicidad influye en la decisión de compra de su

familia indica el 73% afirmativamente.
NO
SI
¿La publicidad que recibes de KFC, tambien influye en la decision de compra de tu familia? 73% 27% 0% 0% 0% 100%
26
Una vez cada tres meses
Una vez a la semana
Una vez al mes
Cuantas veces
¿Recibe periódicamente promociones de KFC? 32% 61% 7% 0% 100%
Las promociones las reciben por lo menos una vez al mes en un 61%.
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
¿Qué tanto interés te genera las promociones que recibes? 18% 51% 18% 9% 4% 100%
El 87% tiene gran interés por las promociones que realiza KFC.
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
¿La promoción que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra? 19% 32% 37% Alto 9% 3% 100%
El 88% de la población considera que las promociones influyen en la decisión de

compra.
Aquí referimos lo más estable de la encuesta que hemos realizado, en el anexo 1, 2,

3 presentado los resultados de la encuesta total.
27
Resultados del modelo LOGIT planteado
Para una primera estimación del modelo econométrico tenemos lo siguiente.
El presente modelo Logit aún es muy primitivo para dar una interpretación, porque el
modelo tiene una estimación no lineal; por lo tanto, las estimaciones dependen
también de su función de densidad, lo único que nos ayudaría es para ver los signos
de las estimaciones porque si es positivo entonces nos informa que la relación de la
variable explicada tiende al valor de la unidad y viceversa, frente a esta situación de
planteo en el desarrollo del modelo la linealización del modelo. En la figura 2 se
muestra la estimación del modelo planteado.
Figura 2. Estimación del modelo LOGIT. Adaptado de Trabajo de gabinete y procesamiento de base de
datos en EVIEWS 9.
Podemos concluir de este modelo según el Pseudo R2 que las variables

independientes explican la variabilidad de COMPRA (dependiente) en un 11.97 %;
las variables PUBLICIDAD, PROMOCION, ATENCION_CLIENTE y la constante (C)
son significativas individualmente porque su probabilidad Z es menor que 5%, y que
las variables independientes impactan positivamente sobre la variable COMPRA.
28
Según el modelo, la significancia conjunta o del modelo se cumple debido a que la
probabilidad LR menor a 0.05.
En la figura 3 podemos observar el poder predictivo del modelo LOGIT estimado

anteriormente. Este cuadro nos indica el porcentaje de aciertos de la predicción de la
variable COMPRA.
Figura 3. Predicción de la variable COMPRA en el modelo LOGIT. Adaptado de Trabajo de gabinete y

procesamiento de base de datos en EVIEWS 9.
Se concluye de este cuadro que el modelo LOGIT estimado tiene una especificación
adecuada ya que el porcentaje de aciertos para los dos variables de la variable
COMPRA es 72.13%. Así mismo, nos indica que el porcentaje de aciertos cuando la
predicción de la variable COMPRA toma el valor de 1 es igual a 86.10% y 57.54%
cuando toma el valor de 0.
29
9.2 Discusión
Según los resultados obtenidos de la presente investigación tenemos que de

forma conjunta e individual la publicidad, la promoción y la atención al cliente
explican de manera significativa la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y
29 años en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Además la relación o impacto es positivo de cada determinante sobre la decisión
de compra en KFC.
Mediante las investigaciones de Campos, Hernández-Torres, Agil, Comino, López,

Macías y Campoy (2016), y Prowse (2017) podemos reforzar nuestro resultado en
el que indica que la publicidad es una determinante e impacta significativamente
sobre la decisión de compra en el KFC por los jóvenes entre 20 y 29 años. Esto
debido a que dichas investigaciones corroboran que los medios de publicidad
incrementan las ventas de los productos “fast food”.
Por otro lado, según los autores Sifuentes (2011), Abraham (2015), y Bernhardt,
Wilking, Gilbert-Diamond, Emond y Sargent, (2015) cercioran nuestro estudio
donde se afirma que las promociones es una determinante e impacta
significativamente sobre la decisión de compra en el KFC por los jóvenes entre 20
y 29 años. Ya que dichas investigaciones corroboran que las promociones de este
tipo de productos (“fast food”) incrementan las ventas.
Por último, de acuerdo a Hidayat, Zalzalah y Ekasasi (2016) y José Wakabayashi

y Haydeé Oblitas (2013) reafirma nuestro resultado en relación a que la atención
al cliente es una determinante e impacta significativamente sobre la decisión de
compra en el KFC por los jóvenes entre 20 y 29 años. Esto debido a que dichas
investigaciones corroboran que la buena atención al cliente es un factor a tomar
en cuenta para fidelizar al consumir y asi por incrementar las ventas de los
productos “fast food”.
9.3 Conclusiones
Se planteó como objetivo general identificar qué factores influyen en el marketing

de KFC en la decisión de compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años de los
distritos de Magdalena, San Miguel, Pueblo Libre y de esto se planteó como
hipótesis general (hipótesis nula) que dichos factores son la publicidad, la
promoción y la atención al cliente. Por lo tanto según los resultados obtenidos del
modelo LOGIT podemos concluir lo siguiente.
30
Se cumple la significancia conjunta o del modelo debido a que la probabilidad
LR es menor al valor de significancia (0.05). Por lo tanto no se rechaza la
hipótesis nula de la hipótesis general.
Por otro lado se planteó como primer objetivo específico determinar cómo incide la
publicidad de KFC sobre la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años
en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel, y ante esto se
planteó como primera hipótesis especifica (hipótesis nula) que dicha incidencia es
significativa. Por lo tanto según los resultados obtenidos del modelo LOGIT
podemos concluir lo siguiente.
Se cumple la significancia individual debido a que la probabilidad Z es menor

al valor de significancia (0.05). Por lo tanto no se rechaza la hipótesis nula de
la primera hipótesis específica.
Así mismo se planteó como segundo objetivo específico determinar cómo incide la
promoción de KFC sobre la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años
en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel, y ante esto se
planteó como segunda hipótesis especifica (hipótesis nula) que dicha incidencia
es significativa. Por lo tanto según los resultados obtenidos del modelo LOGIT
podemos concluir lo siguiente.
Se cumple la significancia individual debido a que la probabilidad Z es menor

al valor de significancia (0.05). Por lo tanto no se rechaza la hipótesis nula de
la segunda hipótesis específica.
Por último se planteó como tercer objetivo específico determinar cómo incide la
atención al cliente de KFC sobre la decisión de compra de los jóvenes entre 20 y
29 años en los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel, y ante
esto se planteó como tercera hipótesis especifica (hipótesis nula) que dicha
incidencia es significativa. Por lo tanto según los resultados obtenidos del modelo
LOGIT podemos concluir lo siguiente.
• Se cumple la significancia individual debido a que la probabilidad Z es menor al

valor de significancia (0.05). Por lo tanto no se rechaza la hipótesis nula de la
tercera hipótesis específica.
31
9.4 Recomendaciones
Según la presente investigación podemos hacer las siguientes recomendaciones.
• Tomar en cuenta de manera conjunta los factores de la publicidad, la

promoción y la atención al cliente de KFC como determinantes en la decisión
de compra de los jóvenes entre 20 y 29 años para trabajos futuros de
investigación de mercados y marketing, ya que dichos factores influyen
significativamente en la toma de decisión de dicho público objetivo.
• Se recomienda utilizar las redes sociales como fuente de publicidad para las
empresas de comida rápida, dado que es el medio favorito de los jóvenes
actualmente, y además que la empresa KFC invierta en la contratación de
personal experto en community manager con el fin de administrar
eficientemente las publicaciones virtuales. Para la empresa KFC es muy
importante mantener una presencia adecuada en los diversos medios de
comunicación, de esta manera repercute en el cliente potencial para que tenga
presente su marca y sus productos a la hora de tomar la decisión de compra
frente a la competencia.
• Las campañas promocionales son bien aceptadas por los jóvenes entre 20 y 29
años, esto influye de forma positiva en la decisión de compra de los productos
de KFC. En base a lo mencionado, KFC debe incrementar estas campañas
enfocándose en este segmento de edad, promoviendo más la imagen juvenil al
momento de realizar propagandas de televisión, afiches para redes sociales,
paneles publicitarios y otros.
• El público de 20 a 29 años de KFC considera que la atención de los empleados
de KFC sí influye sobre la decisión de compra. Por ello, ante la percepción que
la atención al cliente es moderadamente aceptable, se recomienda a la
empresa que contrate personal experimentado o capacite a su personal de
atención a través de programas de capacitación continua para que de esa
manera los empleados estén adecuadamente preparados para responder
correctamente ante las dudas, preguntas, o inquietudes que tengan los clientes
sobre algún producto y/o promoción.
32
REFERENCIAS
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analyst. The Canadian Press.
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review on exposure, power and impact. Health Promotion & Chronic Disease
Prevention in Canada: Research, Policy & Practice, 37(9), 274-292.
35
ANEXOS
ANEXO 1
“INFLUENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING EN LOS CONSUMIDORES
DE COMIDA RÁPIDA DE LA EMPRESA KFC ENTRE LOS JÓVENES DE 20 A 29
AÑOS DE EDAD DE LOS DISTRITOS DE SAN MIGUEL, PUEBLO LIBRE Y
MAGDALENA DEL MAR”
Fecha: _________________ Cuestionario N°: ________

Género: _________________ Distrito: ____________________
Centro Comercial: _____________________ Estado civil: ____________________
N° de miembros de la familia: ___________ Edad: ____________________
Trabaja: SI _______ NO _______
Nivel de ingresos S/.0 – S/.500 S/. 501 – S/. 1000 S/.1001 - S/. 1500
S/.1501 - S/. 2000 S/.2001 - S/. 2500 S/.2501 - S/. 3000 S/.3000 a más.
¿Usted está dispuesto a comprar productos de KFC?
Sí No
Preguntas
Publicidad
A continuación, se le harán una serie de afirmaciones para lo cual solicitamos brinde la
respuesta que más se adecue a su criterio.
1. ¿Recibe periódicamente publicidad de KFC?
Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada tres
Cuantas veces ………al ……………….
2. ¿Cómo recibes la publicidad?
Volantes Dípticos Afiches Redes sociales
TV Radio Diarios Revistas Folletos otros ……….

3. ¿Qué tanto interés te genera la publicidad que recibes?
Totalmente alto Alta Mediano Bajo Muy Bajo
4. ¿De qué forma te agrada recibir la publicidad?
TV Radio Diarios Revistas folletos otros …………

5. ¿La publicidad que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra?
Totalmente alta Alta Mediano Baja Muy Baja
36
6. ¿Las campañas de publicidad que presenta KFC influyen en el consumo de sus
productos?
7. Que tanto interés le genera a usted las campañas de publicidad que presenta KFC?
8. ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir la publicidad de los productos de KFC?
Descuentos Información de nuevas promociones
Información de nuevos productos Información de nuevos locales de atención
Otros ………………………………………….
9. ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de publicidad o promociones, ¿qué es lo que
más le interesa?
Calidad Presentación Sabor Precio Variedad
10 ¿Cuándo ves una publicidad de KFC, que es lo que más te llama la atención?
11. ¿Consideras que la publicidad de KFC es un factor influyente en la decisión de
compra?
Si No
12. ¿Las campañas de publicidad de KFC generan imagen y prestigio para el
producto?
Totalmente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
13. ¿La publicidad que recibes de KFC, también influye en la decisión de compra de tu
familia?
Si No
Promoción
1. ¿Recibe periódicamente promociones de KFC?
Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada tres
Cuantas veces ………al ……………….
2. ¿Cómo recibes las promociones de KFC?
TV Radio Diarios Revistas Folletos otros ………….

3. ¿Qué tanto interés te genera las promociones que recibes?
37
Totalmente alto Mediano Bajo Muy Bajo
4. ¿De qué forma te agrada recibir las promociones de KFC?
TV Radio Diarios Revistas folletos otros …………

5. ¿La promoción que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra?
6. Las campañas promocionales que presenta KFC influyen en el consumo de sus
productos?
7. Que tanto interés le genera a usted las campañas de promocionales que presenta
KFC?
8. ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir las promociones de los productos de
KFC?
Descuentos Información de nuevas promociones
Información de nuevos productos Información de nuevos locales de atención
Otros ………………………………………….
9. ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de promoción, ¿qué es lo que más le
interesa?
10 ¿Cuándo ves una promoción de KFC, que es lo que más te llama la atención?
11. ¿Consideras que las promociones de KFC es un factor influyente en la decisión de
compra?
Sí No
12. ¿Las campañas de promoción de KFC generan imagen y prestigio para el
producto?
13. ¿Las promociones que recibes de KFC, también influye en la decisión de compra
de tu familia?
Sí No
38
Atención al Cliente
1. ¿Cómo consideras la atención al cliente en los locales de KFC?
Totalmente alto Alto Mediano Bajo Muy Bajo
2. ¿La atención al cliente que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra?
3. ¿En cuánto a la atención al cliente de KFC que es lo que más le interesa?
Calidad Presentación Rapidez Sabor Precio Variedad
4. ¿Consideras que la atención al público en KFC es satisfactoria o excelente?
Totalmente de acuerdo De acuerdo Mediano Bajo Muy Bajo
5. ¿Las atenciones al público generan imagen y prestigio para KFC?
6. ¿Consideras que la atención al cliente de KFC es un factor influyente en la decisión
de compra?
Sí No
39
ANEXO 2
Tabulación de le encuesta realizada

Nº Preguntas Respuestas

Una vez a la semana
Una vez al mes
Publicidad
Cuantas veces
Total
1 ¿Recibe periódicamente publicidad de KFC? 115 213 38 0 366
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
2 ¿Cómo recibes la publicidad? 8 102 3 235 0 0 16 2 0 0 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
3 ¿Qué tanto interés te genera la publicidad que recibes? 42 95 165 44 20 366
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
4 ¿De qué forma te agrada recibir la publicidad? 15 85 265 1 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
5 ¿La publicidad que recibes de KFC, influye en tu decision de compra? 39 77 185 42 23 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
6 ¿Las campañas de publicidad que presenta KFC influyen en el consumo de sus productos ? 89 95 182 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
7 Que tanto interés le genera a usted las campañas de publicidad que presenta KFC? 66 190 55 30 15 356
Descuentos
Otros
8 ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir la publicidad de los productos de KFC? 70 185 90 15 6 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
9 ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de publicidad o promociones, què es lo que más le interesa? 80 32 13 175 66 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
10 ¿Cuándo ves una publicidad de KFC, que es lo que mas te llama la atencion? 125 138 15 33 55 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
11 ¿Consideras que la publicidad de KFC es un factor influyente en la decisión de compra? 185 95 62 19 5 366
Totalmente en Desacuerdo
Medianamente de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Desacuerdo
De acuerdo
12 ¿Las campañas de publicidad de KFC generan imagen y prestigio para el producto? 165 135 35 12 19 366
NO
SI
13 ¿La publicidad que recibes de KFC, tambien influye en la decision de compra de tu familia? 268 98 366
40
Promoción

Una vez a la semana
Una vez al mes
Cuantas veces
1 ¿Recibe periódicamente promociones de KFC? 117 224 25 0 366
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
2 ¿Cómo recibes las promociones de KFC? 10 105 0 233 14 2 2 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
3 ¿Qué tanto interés te genera las promociones que recibes? 65 187 65 34 15 366
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
4 ¿De qué forma te agrada recibir las promociones de KFC? 13 92 234 3 4 15 5 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
5 ¿La promoción que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra? 69 118 136 32 11 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
6 Las campañas promocionales que presenta KFC influyen en el consumo de sus productos? 110 92 85 35 44 366
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
7 Que tanto interés le genera a usted las campañas de promocionales que presenta KFC? 120 108 78 25 35 366
Descuentos
Otros
8 ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir las promociones de los productos de KFC? 67 198 82 18 1 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
9 ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de promoción, ¿qué es lo que más le interesa? 86 48 9 188 35 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
10 ¿Cuándo ves una promoción de KFC, que es lo que más te llama la atención? 37 61 25 176 67 366
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
11 ¿Consideras que las promociones de KFC es un factor influyente en la decisión de compra? 194 99 59 11 3 366
Desacuerdo
De acuerdo
12 ¿Las campañas de promoción de KFC generan imagen y prestigio para el producto? 175 133 41 10 7 366
NO
SI
13 ¿Las promociones que recibes de KFC, también influye en la decisión de compra de tu familia? 298 68 366
41
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
1 ¿Cómo consideras la atención al cliente en los locales de KFC? 115 159 89 3 366
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
2 ¿La atención al cliente que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra? 15 20 187 56 88 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
3 ¿En cuándo a la atención al cliente de KFC que es lo que más le interesa? 89 33 81 98 65 366
Desacuerdo
De acuerdo
4 ¿Consideras que la atención al público en KFC es un satisfactoria o excelente? 78 90 124 39 35 366
Desacuerdo
De acuerdo
5 ¿Las atenciones al público generan imagen y prestigio para KFC? 123 56 185 2 366
Tabulación: Elaboración Propia.
42
ANEXO 3
Tabulación de le encuesta realizada con los resultados porcentuales
Nº Preguntas Respuestas

Una vez a la semana
Una vez al mes

Publicidad
Cuantas veces
Total
1 ¿Recibe periódicamente publicidad de KFC? 31% 58% 10% 0% 100%
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
2 ¿Cómo recibes la publicidad? 2% 28% 1% 64% 0% 0% 4% 1% 0% 0% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
3 ¿Qué tanto interés te genera la publicidad que recibes? 11% 26% 45% 12% 5% 100%
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
4 ¿De qué forma te agrada recibir la publicidad? 4% 23% 0% 72% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
5 ¿La publicidad que recibes de KFC, influye en tu decision de compra? 11% 21% 51% 11% 6% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
6 ¿Las campañas de publicidad que presenta KFC influyen en el consumo de sus productos ? 24% 26% 50% 0% 0% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
7 Que tanto interés le genera a usted las campañas de publicidad que presenta KFC? 19% 53% 15% 8% 4% 100%

Descuentos
Otros
8 ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir la publicidad de los productos de KFC? 19% 51% 25% 4% 2% 100%
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
9 ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de publicidad o promociones, què es lo que más le interesa? 22% 9% 4% 48% 18% 100%
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
10 ¿Cuándo ves una publicidad de KFC, que es lo que mas te llama la atencion? 34% 38% 4% 9% 15% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
11 ¿Consideras que la publicidad de KFC es un factor influyente en la decisión de compra? 51% 26% 17% 5% 1% 100%
Desacuerdo
De acuerdo
12 ¿Las campañas de publicidad de KFC generan imagen y prestigio para el producto? 45% 37% 10% 3% 5% 100%
NO
SI
13 ¿La publicidad que recibes de KFC, tambien influye en la decision de compra de tu familia? 73% 27% 0% 0% 0% 100%
43
Promoción

Una vez a la semana
Una vez al mes
Cuantas veces
1 ¿Recibe periódicamente promociones de KFC? 32% 61% 7% 0% 100%
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
2 ¿Cómo recibes las promociones de KFC? 3% 29% 0% 64% 0% 0% 4% 1% 1% 0% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
3 ¿Qué tanto interés te genera las promociones que recibes? 18% 51% 18% 9% 4% 100%
Redes sociales
Revistas
Volantes
Dípticos
Folletos
Afiches
Diarios
Radio
otros
TV
4 ¿De qué forma te agrada recibir las promociones de KFC? 4% 25% 0% 64% 1% 1% 4% 1% 0% 0% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
5 ¿La promoción que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra? 19% 32% 37% 9% 3% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
6 Las campañas promocionales que presenta KFC influyen en el consumo de sus productos? 30% 25% 23% 10% 12% 100%
Totalmente alto
Muy Bajo
Mediano
Bajo
Alto
7 Que tanto interés le genera a usted las campañas de promocionales que presenta KFC? 33% 30% 21% 7% 10% 100%

Descuentos
Otros
8 ¿Qué ventajas encuentra usted en recibir las promociones de los productos de KFC? 18% 54% 22% 5% 0% 100%
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
9 ¿Cuándo KFC presenta sus campañas de promoción, ¿qué es lo que más le interesa? 86 48 9 188 35 366
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
10 ¿Cuándo ves una promoción de KFC, que es lo que más te llama la atención? 10% 17% 7% 48% 18% 100%
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
11 ¿Consideras que las promociones de KFC es un factor influyente en la decisión de compra? 53% 27% 16% 3% 1% 100%
Desacuerdo
De acuerdo
12 ¿Las campañas de promoción de KFC generan imagen y prestigio para el producto? 48% 36% 11% 3% 2% 100%
NO
SI
13 ¿Las promociones que recibes de KFC, también influye en la decisión de compra de tu familia? 81% 19% 100%
44
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
1 ¿Cómo consideras la atención al cliente en los locales de KFC? 31% 43% 24% 1% 0% 100%
Totalmente alta
Muy Baja
Mediano
Baja
Alta
2 ¿La atención al cliente que recibes de KFC, influye en tu decisión de compra? 4% 5% 51% 15% 24% 100%
Presentacion
Variedad
Calidad
Precio
Sabor
3 ¿En cuándo a la atención al cliente de KFC que es lo que más le interesa? 24% 9% 22% 27% 18% 100%
Desacuerdo
De acuerdo
4 ¿Consideras que la atención al público en KFC es un satisfactoria o excelente? 21% 25% 34% 11% 10% 100%
Desacuerdo
De acuerdo
5 ¿Las atenciones al público generan imagen y prestigio para KFC? 34% 15% 51% 1% 0% 100%
Tabulación: Elaboración Propia.
45
ANEXO 4
Matriz de Consistencia
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS
Problema Principal: Objetivo General: Hipótesis General
¿Cuáles son los factores del Identificar qué factores influyen en el Los factores del marketing de KFC que
marketing de KFC que influyen en la marketing de KFC en la decisión de influyen en la decisión de compra entre
decisión de compra entre los jóvenes compra entre los jóvenes entre 20 a 29 los jóvenes entre 20 a 29 años en los
entre 20 a 29 años en los distritos de años de los distritos de Magdalena, distritos de Magdalena del Mar, Pueblo
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y San Miguel, Pueblo Libre. Libre y San Miguel son la publicidad, la
San Miguel? promoción y la atención a los clientes de
KFC.
Objetivos Secundarios:
Hipótesis Secundarios:
Problemas Secundarios: Determinar cómo incide la publicidad
La publicidad de KFC incide
¿Cómo incide la publicidad de KFC de KFC sobre la decisión de compra de significativamente sobre la decisión de
los jóvenes entre 20 y 29 años en los compra de los jóvenes entre 20 y 29
sobre la decisión de compra de los
años en los distritos de Magdalena del
Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
distritos de Magdalena del Mar, Libre y San Miguel.
La promoción de KFC incide
Pueblo Libre y San Miguel? Determinar cómo incide la promoción significativamente sobre la decisión de
¿Cómo incide la promoción de KFC de KFC sobre la decisión de compra de compra de los jóvenes entre 20 y 29
los jóvenes entre 20 y 29 años en los años en los distritos de Magdalena del
sobre la decisión de compra de los Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Libre y San Miguel. La atención al cliente de KFC incide
distritos de Magdalena del Mar,
significativamente sobre la decisión de
Pueblo Libre y San Miguel? Determinar cómo incide la atención al compra de los jóvenes entre 20 y 29
cliente de KFC sobre la decisión de años en los distritos de Magdalena del
¿Cómo incide la atención al cliente
Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
de KFC sobre la decisión de compra compra de los jóvenes entre 20 y 29
de los jóvenes entre 20 y 29 años, de años en los distritos de Magdalena del
Magdalena en los distritos de Mar, Pueblo Libre y San Miguel.
Magdalena del Mar, Pueblo Libre y

San Miguel?
46
MARCO TEÒRICO VARIABLES E INDICADORES METODOLOGIA
Tipo de Investigación Básica.
- Comida Rápida. Variable Independiente (Y)

- Comportamiento del consumidor.
- Factores Culturales. - Decisión de compra (COMPRA) - Nivel de Investigación
- Familia. - Descriptivo
- Clases Sociales. Si: 1 - Comparativo
- Factor Económico. - Causal
- Factor Psicológico. No: 0 - Inferencial
- Marketing.
- Marketing como Ciencia. Variable Independiente (x) - Método
- Marketing como un Sistema. - Inductivo
- Gestión del Marketing. X Campaña de Marketing - Deductivo
- Decisión de Compra. - Comparativo
- Fases. Indicadores
- Implicancias del Marketing. - Técnicas de Recolección de la
- Atención al cliente Información
- Promociones - Documental
- Publicidad - Cuestionario
- Instrumentos
Atención al cliente - Fichas Bibliográficas
- Registros
Si: 1 - Encuestas
No: 0 - Fuentes
- Bibliográficas
Promociones - Normas
- Tratados
- Docentes
Si: 1
No: 0
Publicidad
Si: 1
No: 0
47
ANEXO 5: GRÁFICAS
GRÁFICA 1
Gráfica 1. Elaboración Propia.
Mediante el gráfico 1 se puede concluir que los consumidores reciben publicidad de

KFC al menos una vez al mes, resultado reflejado por el equivalente del (68%) del total
de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 2
¿Cómo recibes la publicidad?

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Volantes Dípticos Afiches Redes TV Radio Diarios Revistas Folletos otros
sociales
48
Mediante el gráfico 2 se puede concluir que las redes sociales es el medio por el cual
reciben más publicidad de KFC. Resultado reflejado por el equivalente del 63% del
total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 3
¿Qué tanto interés te genera la publicidad que

recibes?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Mediante el gráfico 3 se puede concluir que el interés por recibir publicidad de KFC
para las personas es mediana. Resultado reflejado por el equivalente del 45% del total
GRÁFICA 4
¿De qué forma te agrada recibir la publicidad?

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sociales
49
Mediante el gráfico 4 se puede concluir que las redes sociales es la manera que más
agrada al público para recibir de KFC. Resultado reflejado por el equivalente del 72%
del total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 5
¿La publicidad que recibes de KFC, influye en tu

decision de compra?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mediante el gráfico 5 se puede concluir que la influencia en la decisión de compra en

el público se ve medianamente afectada debido a la publicidad de KFC. Resultado
reflejado por el equivalente del 51% del total de encuestados que dieron su respuesta
a la pregunta mencionada.
50
GRÁFICA 6
¿LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD QUE

PRESENTA KFC INFLUYEN EN EL
CONSUMO DE SUS PRODUCTOS ?
Muy
Bajo
Bajo
Totalmente alto
Mediano
Alto
Mediante el gráfico 6 se puede concluir que las campañas de publicidad sí influyen en

el público para el consumo de sus productos. Resultado que es reflejado en casi la
totalidad a los encuestados.
GRÁFICA 7
Que tanto interés le genera a usted las campañas

de publicidad que presenta KFC?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
51
Mediante el gráfico 7 se puede concluir que el público muestra un interés alto respecto
a las campañas de publicidad que realiza KFC. Resultado reflejado por el equivalente
del 53% del total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 8
¿Qué ventajas encuentra usted en recibir la

publicidad de los productos de KFC?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Descuentos Inf. de nuevas Inf. de nuevos Inf. de nuevos Otros
promociones productos locales de
atención
Mediante el gráfico 8 se puede concluir que el público sí encuentra ventajas al recibir

la publicidad de KFC, siendo la información de nuevas promociones la más esperada
por el público. Resultado reflejado por el equivalente del 50% del total de encuestados
que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
52
GRÁFICA 9
¿Cuándo KFC presenta sus campañas

de publicidad o promociones, qué es
lo que más le interesa?
48%
22%
18%
9% 4%
CALIDAD PRESENTACION SABOR PRECIO VARIEDAD
Mediante el gráfico 9 se puede concluir que cuando KFC presenta sus campañas de
publicidad o promociones, lo que más le interesa al público es el precio. Resultado
GRÁFICA 10
¿Cuándo ves una publicidad de KFC, que es lo

que mas te llama la atencion?
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Calidad Presentacion Sabor Precio Variedad
Mediante el gráfico 10 se puede concluir que lo que más llama la atención del público
al ver una publicidad de KFC es su presentación. Resultado reflejado por el
equivalente del 36% del total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta
mencionada.
53
GRÁFICA 11
¿Consideras que la publicidad de KFC es un factor

influyente en la decisión de compra?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mediante el gráfico 11 se puede concluir que el público piensa que la publicidad de

KFC sí influye demasiado en la decisión de compra de los demás. Resultado reflejado
por el equivalente del 51% del total de encuestados que dieron su respuesta a la
pregunta mencionada.
GRÁFICA 12
¿Las campañas de publicidad de KFC generan

imagen y prestigio para el producto?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Totalmente de De acuerdo Medianamente Desacuerdo Totalmente en
acuerdo de acuerdo Desacuerdo
Mediante el gráfico 12 se puede concluir que las campañas de KFC sí generan mucho
prestigio para sus productos. Resultado reflejado por el equivalente del 45% del total
54
GRÁFICA 13
¿La publicidad que recibes de KFC,

tambien influye en la decision de
compra de tu familia?
27%
SI
73% NO
Mediante el gráfico 13 se puede concluir que la publicidad que una persona recibe sí
afecta también en la decisión de compra en su familia. Resultado reflejado por el
mencionada.
55
GRÁFICA 14
¿Recibe periódicamente promociones de KFC?

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada tres Cuantas veces
meses
Mediante el gráfico 14 se puede concluir al menos una vez al mes el público recibe
promociones respecto a KFC. Resultado reflejado por el equivalente del 61% del total
GRÁFICA 15
¿Cómo recibes las promociones de KFC?

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sociales
Mediante el gráfico 15 se puede concluir que la manera más frecuente de encontrar

promociones de KFC es mediante sus redes sociales. Resultado reflejado por el
56
mencionada.
GRÁFICA 16
¿Qué tanto interés te genera las promociones

que recibes?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mediante el gráfico 16 se puede concluir que el público tiene alto nivel de interés al
recibir promociones de KFC. Resultado reflejado por el equivalente del 51% del total
GRÁFICA 17
¿De qué forma te agrada recibir las promociones

de KFC?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sociales
57
Mediante el gráfico 17 se puede concluir que las redes sociales es la manera que más
agrada al público para recibir promociones de KFC. Resultado reflejado por el
mencionada.
GRÁFICA 18
¿La promoción que recibes de KFC, influye en tu

decisión de compra?
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Mediante el gráfico 18 se puede concluir que las promociones que el público recibe
influyen de manera alta y mediana en la decisión de compra final. Resultado reflejado
por el equivalente del 32% y 37% respectivamente del total de encuestados que dieron
su respuesta a la pregunta mencionada.
58
GRÁFICA 19
Las campañas promocionales que presenta KFC

influyen en el consumo de sus productos?
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Mediante el gráfico 19 se puede concluir que las campañas promocionales de KFC sí

influyen demasiado para el consumo de sus productos. Resultado reflejado por el
mencionada.
GRÁFICA 20
Que tanto interés le genera a usted

las campañas de promocionales que
presenta KFC?
33%
30%
21%
10%
7%
TOTALMENTE ALTO MEDIANO BAJO MUY BAJO

ALTO
59
Mediante el gráfico 20 se puede concluir que las campañas promocionales de KFC sí
generan demasiado interés para sí mismo. Resultado reflejado por el equivalente del
33% del total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 21
¿Qué ventajas encuentra usted en recibir las

promociones de los productos de KFC?
60% 54%
50%
40%
30%
22%
18%
20%
10% 5%
0%
0%
Descuentos Inf. de nuevas Inf. de nuevos Inf. de nuevos Otros
promociones productos locales de
atención
Mediante el gráfico 21 se puede concluir que el público sí encuentra ventajas al recibir

promociones de KFC, siendo la información de nuevas y novedosas promociones las
más esperadas por el público. Resultado reflejado por el equivalente del 54% del total
60
GRÁFICA 22
¿Cuándo KFC presenta sus campañas de

promoción, ¿qué es lo que más le interesa?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mediante el gráfico 22 se puede concluir que cuando KFC presenta sus promociones
lo que más interés despierta a modo personal es el precio. Resultado reflejado por el
mencionada.
GRÁFICA 23
¿Cuándo ves una promoción de

KFC, que es lo que más te llama la
atención?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mediante el gráfico 23 se puede concluir que cuando una persona ve una promoción
de KFC, lo primero que le llama la atención es el precio del producto. Resultado
61
GRÁFICO 24
¿CONSIDERAS QUE LAS

PROMOCIONES DE KFC ES UN
FACTOR INFLUYENTE EN LA
DECISIÓN DE COMPRA?
53%
27%
16%
3%
1%
TOTALMENTE ALTA MEDIANO BAJA MUY BAJA
ALTA
Mediante el gráfico 24 se puede concluir que las promociones de KFC sí tiene una
influencia totalmente alta en la decisión de compra del consumidor. Resultado
62
GRÁFICO 25
¿LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE

KFC GENERAN IMAGEN Y PRESTIGIO
PARA EL PRODUCTO?
48%
36%
11%
3%
2%
Mediante el gráfico 25 se puede concluir que el público está totalmente de acuerdo

que las campañas de promoción de KFC generan una buena imagen y prestigio para
el producto. Resultado reflejado por el equivalente del 48% del total de encuestados
que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICO 26
¿Las promociones que recibes de KFC,

también influye en la decisión de
compra de tu familia?
19%
SI
NO
81%
Mediante el gráfico 26 se puede concluir que las promociones de KFC que recibe una
persona también influyen en la decisión de compra de su familia. Resultado reflejado
63
por el equivalente del 81% del total de encuestados que dieron su respuesta a la
pregunta mencionada.
GRÁFICO 27
¿Cómo consideras la atención al cliente en los

locales de KFC?
Muy Baja
Baja
Mediano
Alta
Totalmente alta
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Mediante el gráfico 27 se puede concluir que la atención al cliente en los locales de

KFC es alta, muy eficiente. Resultado reflejado por el equivalente del 43% del total de
encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
64
GRÁFICA 28
¿La atención al cliente que recibes de KFC, influye

en tu decisión de compra?
Muy Baja
Baja
Mediano
Alta
Totalmente alta
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Mediante el gráfico 28 se puede concluir que la percepción de la persona al recibir una

buena atención por parte de KFC sí influye en su decisión de compra. Resultado
GRÁFICA 29
¿En cuánto a la atención al cliente de KFC que es

lo que más le interesa?
Variedad
Precio
Sabor
Presentacion
Calidad
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Mediante el gráfico 29 se puede concluir que lo que más le interesa al cliente, al ser
atendido por el personal de KFC, son los precios de la variedad de productos.
65
Resultado reflejado por el equivalente del 27% del total de encuestados que dieron su
respuesta a la pregunta mencionada.
GRÁFICA 30
¿Consideras que la atención al público en KFC es

satisfactoria o excelente?
Desacuerdo
De acuerdo
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Mediante el gráfico 30 se puede concluir que la atención al público es medianamente

satisfactoria y/o excelente para el público en general. Resultado reflejado por el
mencionada.
GRÁFICA 31
¿Las atenciones al público generan imagen y

prestigio para KFC?
Desacuerdo
De acuerdo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
66
Mediante el gráfico 31 se puede concluir que las atenciones al público generan
medianamente prestigio e imagen para KFC. Resultado reflejado por el equivalente del
51% del total de encuestados que dieron su respuesta a la pregunta mencionada.
67

2018 Sandoval-Inocente

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INFLUENCIA DEL MARKETING EN LA DECISIÓN

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

FERNANDO SANDOVAL INOCENTE

El presente estudio busca demostrar si las estrategias de marketing realizadas por la

La idea principal de la investigación es poder servir de base bibliográfica para futuras

Palabras Claves: comida rápida, comportamiento del consumidor, publicidad,

Keywords: fast food, consumer behavior, advertising, promotion, customer service,

1.1 Planteamiento del problema

El Perú es un país donde su economía ha venido creciendo en los últimos años;

Gigantes franquicias internacionales de comida rápida yacen en el país como por

Fuente: KFC (2018).

Fuente: KFC (2018).

La cadena KFC, a su vez, se sitúa dentro de las franquicias de comida rápida de

De acuerdo con DIME de Ipsos Perú (2016), en el 2015 el mercado de cadenas de

De acuerdo a dicho estudio se afirma que KFC, en tierras peruanas, es la marca

El estilo de atención rápida, higiénico, producto de calidad, sabor novedoso y

KFC ha logrado entrar en el mercado peruano siendo un producto que no es de

Sin embargo muy aparte de la calidad de sus productos y de la gran atención y

No es extraño para ningún peruano el haber visto siquiera 1 comercial de Kentucky

Según Pipoli de Butrón (2003) el marketing en el mercado peruano influye mucho

Por su parte Arellano (2010) afirma que el comportamiento de compra es un factor

2) Promoción, el plan que se realiza con la finalidad de atraer más al consumidor.

3) Atención percibida por el cliente, que significa la manera en la cual el cliente

A fin de poder determinar las causas y efectos de la influencia de marketing que

Se ha tomado a la población joven de los distritos de Magdalena del Mar, Pueblo

El propósito de esta investigación nos determinará saber cuál es nivel de inferencia

¿Hacia quiénes puede ayudar la investigación? La presente investigación se realiza

1.2 Formulación del problema

1.2.1 Problema Principal

1.2.2 Problemas Específicos

1. ¿Cómo incide la publicidad de KFC sobre la decisión de compra de los

1.3 Justificación de la investigación

1.3.1 Justificación teórica

La elaboración de esta investigación permitirá dar a conocer las diversas

1.3.2 Justificación Metodológica

El aporte será un nuevo cuestionario de preguntas, que como instrumento

Asimismo podremos determinar una nueva forma de determinar el grado de

El profesional podrá saber cuáles de las mencionadas herramientas de

Por ello, el propósito de este estudio es el grado de influencia del marketing

Sifuentes (2011) nos demostró que el comportamiento del cliente en el momento

Campos, Hernández-Torres, Comino, Agil, López, Macías y Campoy (2016) nos

Bernhardt, Wilking, Gilbert-Diamond, Emond, y Sargent, (2015) determinan que

Prowse (2017) nos habla sobre la exposición de los jóvenes al marketing

Hidayat, Zalzalah, y Ekasasi (2016) indican el alto nivel de confianza que el

2.2 Marco teórico

2.2.1. ¿Qué se entiende por comida rápida?

Ingresa al mercado este tipo de producto, por la necesidad de rapidez en la

Estos establecimientos de fast food venden productos de rápida elaboración

La fast food, es un tipo de vida que se inició en Europa y ahora está en la

• De acuerdo a Begazo y Fernandez (2016) son comúnmente llamados

2.2.3 ¿Qué es la compra?

• Krajewski, Ritzman y Malhotra (2013): “Actividad que decide qué

2.2.4 ¿Qué es la publicidad?

• Kleppner (1988): “La publicidad es un método para comunicar a muchas

2.2.5 ¿Qué es la promoción?

• Lamb, Hair y McDaniel (2011): “Actividades de comunicación de

2.2.6 ¿Qué es la atención al cliente?

• De Juan (2005): “Conjunto de valores agregados que los clientes esperan

2.2.7 Principales determinantes en la decisión de compra de productos

2.2.7.1 Publicidad como determinante de decisión de compra

2.2.7.2 Promoción como determinante de decisión de compra

COMPRA = α# + α$ PUBLICIDAD + α PROMOCION + α* ATENCION_CLIENTE + ε

E COMPRA /R = Pr COMPRA = 0,1

COMPRA : Disponibilidad de comprar productos de KFC.

PUBLICIDAD : Percepción de la publicidad de KFC como factor influyente en la

PROMOCION: Percepción de la promoción de KFC como factor influyente en la

ATENCION_CLIENTE : Percepción de la atención al cliente de KFC como factor

ε : Componente aleatorio del modelo.