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Módulo de Formación: MERCADEO Y VENTAS

Unidad de Aprendizaje 1 Ofrecer atención personalizada a los clientes de acuerdo con


las políticas de la organización
Resultado de Aprendizaje 1: Atención de Clientes

MERCADOTECNIA

CONTENIDO
1. MERCADOTECNIA……………………….……………………………………………….... 2
2. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA……………..………………………………… 4
2.1 Necesidades………………………………………..…………………………….………. 5
2.2 Deseos ………………………………………………….………………..………………… 5
2.3 Demandas …………………………………………………………………….……………. 5
2.4 Producto……………….………………………………………………….……………….. 6
2.5 Intercambio …………………………………….……………………………………… 6
2.6 Transacciones………………………………………………..………………………. 7
2.7 Mercados ………………………………………………………………………………. 7
2.7.1 Autosuficiencia ………………………………………………………………… 7
2.7.2 Intercambio descentralizado …………………….………………………………. 8
2.7.3 Intercambio centralizado….……………………………………………………. 8
3. SEGMENTACION DE MERCADOS ………………………………………………………. 8
3.1 ¿cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?.................. 9
3.2 Criterios de segmentación………………………………………………….……………… 10
3.3 Criterios geográficos, demográficos y socioculturales………………………………..… 10
3.4 Criterios de personalidad y de modo o estilo de vida…………………………….…….. 11
4. EVALUACION……………………………………………………………………………………... 13
5. TALLER PRACTICO .…………………………………………………………………………… 13
6. TALLER PROFUNDIZACION……….……………………………………………………………. 14

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1. MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia tiene un


trasfondo filosófico que conduce a las
empresas u organizaciones que la practican
hacia la identificación y satisfacción de las
necesidades o deseos de sus mercados meta a
cambio de la obtención de una determinada
utilidad o beneficio.

El Concepto de Mercadotecnia, Según


Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de


Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y
a criterio del mencionado autor, “ésta es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos humanos".

En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el
concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2)
necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4)rentabilidad; por ello, (el concepto de
mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que
afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

• Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en
las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, con forme a sus necesidades y demografía.
Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué
productos y servicios deben brindar las organizaciones.

2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de


necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen
programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
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4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los
clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia
y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia


enfoca a ésta última como una actividad
humana que trabaja en los mercados para
lograr procesos de intercambio que satisfagan
necesidades y/o deseos a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa.

A continuación encontrará casos en donde se


implementan diferentes estrategias de
mercadotecnia, dependiendo de lo que busca
la empresa y las características de los
consumidores.

· Mercadotecnia de masas.

En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos
los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto
para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así
el máximo mercado potencial.

· Mercadotecnia diferenciada por producto.

En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos,
cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las
embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

· Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado.

Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos
y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta presa u organización que la practique.
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Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son


de uso general, es decir, que se consumen
independientemente de las características del
cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche, tortillas,
refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos
por toda la gente.

· Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y servicios que


toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera,
condensada, etcétera.

· Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características
específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas.

2. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

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2.1 NECESIDADES
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.
Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de
alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a
cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el
intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
descubrió el intercambio de bienes y valores.

2.2 DESEOS

Un segundo concepto básico dentro de la


mercadotecnia es el de deseos humanos tal como
lo configura la cultura o la personalidad del
individuo. En Bali a una persona hambrienta se le
antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los
Estados Unidos, pensará en una hamburguesa,
papas a la francesa y una Coca. Los deseos se
describen en términos de los objetos que han de
satisfacer las necesidades. A medida que una
sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a
más objetos que despiertan su interés o deseo, los
productos tratan de proporcionar más productos o
servicios que los satisfagan.

2.3 DEMANDAS
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir
los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están
respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte

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básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada
condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.

2.4 PRODUCTO
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de
un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o
deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de
productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares
irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el
consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo
que tiene valor para alguien.

2.5 INTERCAMBIO
La mercadotecnia se da cuando la
gente decide satisfacer sus
necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas
maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas
como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que
despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la
capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer
las cosas que le salen bien y trocarlas
por los objetos que requiere y que otros
fabrican.
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El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben


satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las
cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a
cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo,
ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el
valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

2.6 TRANSACCIONES
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de
medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir qué A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un
televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de
bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de
un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

2.7 MERCADOS
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un
mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales
del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una
economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un
pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden
satisfacer sus necesidades
2.7.1 Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se
ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para
pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás
bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su
oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

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2.7.2 Intercambio descentralizado


Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así,
puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del
pescador, el alfarero y el agricultor.

2.7.3 Intercambio Centralizado


Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del
mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que
(él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con
un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el
número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta
el número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader
bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los
clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca
contacto físico con ellos.

ACTIVIDAD EN CLASE DE MERCADOTECNIA

El instructor dará a cada estudiante la descripción de un producto innovador, el estudiante deberá


establecer qué necesidad puede cumplir este producto, y deberá vendérselo a uno de sus
compañeros de clase.

3. SEGMENTACIÓN MERCADOS

“La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual


se identifica o se toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes.”

Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total


de un producto o servicio, en un número de subconjuntos lo más
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homogéneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su política de Marketing a cada
uno de los subconjuntos.

Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye la primera
etapa de la puesta en marcha de una política de Marketing. Pero el mercado no es un todo
homogéneo. Están compuestos de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en función
de sus hábitos, sus gustos y sus exigencias.

3.1 ¿CÓMO PUEDE UNA EMPRESA ADAPTARSE A UN CONJUNTO TAN HETEROGÉNEO?

Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo
largo de la Historia. La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de
los individuos que componen el mercado, estableciendo una política "a medida" para cada uno de
ellos.

Pero es evidente que, en la mayoría de los sectores de la economía moderna, las exigencias de la
producción en masa, así como la necesidad de comunicación con los consumidores utilizando
medios masivos convierte casi en imposible, para la mayoría de las empresas, una política a
medida; es decir, una adaptación exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus
métodos de distribución, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada
consumidor. Esta misma realidad puede provocar en
las empresas el adoptar la otra aptitud extrema
totalmente opuesta; ésta consiste en ignorar
deliberadamente las diferencias que pueden existir
entre los consumidores, interesándose únicamente
en el consumidor medio y practicando una política
indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los
consumidores el mismo producto, al mismo precio,
en los mismos puntos de venta y con los mismos
argumentos.

Es verdad que para algunos productos, las


diferencias de necesidades o de gustos entre sus
consumidores pueden sin gran peligro no tenerse en
cuenta. Pero para la mayoría de los productos, una
política de Marketing indiferenciado puede resultar
muy peligrosa. La noción de "consumidor medio" es
una noción estadística abstracta que no existe en la realidad, de manera que un producto o una
política concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de no satisfacer en la realidad
a ningún consumidor real.

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Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor como diferente
de los otros, o a considerarlos como idénticos, existe una vía media: la de la segmentación. La
segmentación consiste en descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos
que llamamos segmentos, teniendo éstos que ser suficientemente homogéneos en cuanto a sus
compartimientos, necesidades, motivaciones, etc., y heterogéneos entre sí para justificar
tratamientos de Marketing distintos.

3.2 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentación más
frecuentes se pueden clasificar en cuatro categorías principales:

a) Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nación, internacional.

b) Criterio de tipología psicográfica para


personas: Variables: Edad, sexo,
ocupación, carácter, religión, raza, etc.

c) Criterio de tipología psicográfica para


empresas: Variables: Actividad de la
empresa, Sector al cual pertenece.

d) Criterio tipográfico de consumo:


Variable: Actual, futuro.

e) Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-
media, alta-baja. media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.

f) Criterio de tipología psicográfica para familias: Variable: Número de integrantes, Actividad del jefe
del hogar, actividad de la esposa.

Otra forma de ver los criterios de segmentación:

 Los criterios geográficos, demográficos y socioculturales.


 Criterios de personalidad y de "estilo de vida".
 Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.
 Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado.
 Vamos a plantear unos ejemplos de utilización para cada uno de estos criterios.

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3.3 CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES

Los criterios demográficos, geográficos sociales y


económicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad
de manejo.

Los principales son los siguientes:

Geográficos: región, categoría, clima, población.

Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida


familiar, composición familiar.

Sociales, económicos y otros: nivel de renta, educación,


religión, raza, nacionalidad, categoría socio profesional, clase
social.

3.4 CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA

Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente


que las características demográficas, geográficas y
socioculturales. Partiendo de la base de que la
personalidad de cada individuo presenta una influencia
sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las
empresas interesarse en esta variable para domina mejor
su mercado.

Efectivamente, según la personalidad, la elección se dirige


a productos diferentes. Recientemente, se piensa que los
criterios de personalidad están mezclados con otros
(actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que
llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera
de vivir de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero.
Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de
Communication Avancé" perteneciente al grupo publicitario
Eurocom (Havas) y de la Cofrenca, analiza y mide los
siguientes doce estilos de vida:

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1. Los utilitaristas: Categoría mal situada socialmente.

2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida práctico.

3. Los conservadores: Unidos al pasado.

4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte,


individualistas, adeptos al ahorro.

5. Los serenos: Llenos de corrección, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos.

6. Los ejemplares: Buscan una integración social y un status personal.

7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.

8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivadas y curiosas.

9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales.

10. Los aprovechados: Activos y dinámicos, buscan el triunfo social y personal.

11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisión, pero
van mucho al cine.

12. Los bromistas: Jóvenes y modestos, se aprovechan del momento.

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4. EVALUACION

EVIDENCIAS DE CRITERIOS DE EVALUACION TECNICAS E


APRENDIZAJE INSTRUMENTOS DE
EVALUACION

Evidencias de conocimientos

- Responde a preguntas sobre - Identifica cada una de las etapas del ciclo - Valoración del
el ciclo de vida de un de vida de un producto plan de servicio al
producto cliente
- Responde a
preguntas sobre:
servicio al cliente
- Evaluación de los
ejercicios escritos
desarrollados.

Evidencias de Desempeño

- Observar el proceso y la - Crea información para ser presentada al Actividad (Taller


estrategia utilizada para la cliente sobre las ventajas y usos de los Practico)
presentación de un producto productos o servicios de una organización
o servicio
Evidencias de Producto

- Ejercicios sobre la - Identifica el segmento de mercado al Actividad en clase


segmentación de mercados cual se dirige un producto

5. TALLER PRÁCTICO

1. Actividad 1

Crearemos un producto innovador para el mercado, identificando la necesidad que cubrirá el


producto, segmentaremos el mercado y estableceremos nuestro nicho de mercado. (nota con
este producto se realizara el trabajo final.)

2. ¿Qué es el Segmento?

3. ¿Qué es la mercadotecnia?

4. Cuáles son los elementos de la mercadotecnia


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6. TALLER PROFUNDIZACION

1. Diga las 4 etapas fundamentales del ciclo del producto.

2. En que consiste la etapa de introducción del producto


3. En cual etapa es donde crece rápidamente la venta
4. Cuál es la etapa más larga
5. Que se busca con la modificación del mercado
6. Que es la etapa de declinación del producto
7. Realice la gráfica del ciclo vital de un producto, teniendo en cuenta la venta total y la ganancia
total.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO


Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro
etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del
producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo
vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían
en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por
ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su
producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a
gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por
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primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento
de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de
crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de
distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los
gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede
diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se
pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en
el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la
competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de
"Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido;
mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la


disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadólogo son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan
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su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para


mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la
mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente
manera:

 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado


 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más
rápido.

3.2.- Modificación del Producto.

También es posible modificar las características del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-


duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de
mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil,
seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a
los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia

También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la
mezcla:

La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

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Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de
ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de
video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

Avances tecnológicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay
muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios
e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o
hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la
imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la
conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla
desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la
empresa para el futuro.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra
parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel
más o menos adecuado durante cierto tiempo.
Mercadeo y Ventas Guía 2
INSTITUCION CENESCALA Código:GC-DC-MV-02
Versión: 2
Educación para el Trabajo y el Desarrollo Humano
GUÍA DE CLASE -2 Página 18 de 18

Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

ELABORO: Wilfred Rojas


REVISO: CAROLINA VERANO APROBÓ: COMITÉ DE CALIDAD
CARGO: Director Académico
CARGO: COORD. DE CALIDAD FECHA: Octubre/14 de 2014
FECHA: Octubre/14 de 2014
FECHA: Octubre/14 de 2014

FECHA
VERSIÓN DETALLES DE CAMBIOS
ACTUALIZACIÓN

01 Versión inicial N/A

02 Cambio de logo, revisión de contenidos Octubre/14 de 2014

Mercadeo y Ventas Guía 2