semana 1

UNIDAD 1

 



































 No son las especies más Fuertes, las que sobreviven, ni las

más inteligentes, sino las que mejor responden al cambio”


-Charles Darwin







DIRECCIÓN ESTRATÉGICA











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PROCESO ESTRATÉGICO 1



Palabras clave:

Planeación estratégica, ventaja competitiva, administración por objetivos,

análisis de macroentorno, misión.

Objetivos unidad:
 Identificar la naturaleza de la APO, importancia y aplicación en la
empresa.

 Conocer los antecedentes de la evolución de la Planeación Estratégica.

 Entender los componentes, niveles y características de la estrategia

empresarial.

 Conocer la estructura y aplicación de los modelos para análisis del

macroentorno y el análisis sectorial.

 Conocer el alcance y utilidad de las auditorias Externa e Interna, como

fundamento para la construcción de matrices.

Administración por objetivos

Este modelo se origina en 1954, cuando Peter Drucker desarrollo un sistema que
permitía a los subordinados conjuntamente con los superiores establecer en
forma conjunta los objetivos de desempeño, establecer el avance de los
mismos, los cuales se revisan periódicamente para efectuar los ajustes
necesarios y asignar las bonificaciones acordes con el avance.

La APO se constituyo en un método de evaluación y control de las diferentes

áreas funcionales y es el punto de partida para desarrollar las estrategias de la
empresa, que fundamentalmente buscan alcanzar los objetivos fijados en el
largo plazo (5 años).

La APO es una técnica de dirección de esfuerzos, mediante la planeación y el

control administrativo fundamentada en el principio de que, para alcanzar los










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resultados deseados, la empresa necesita previamente definir en qué negocio

está desarrollando sus actividades y a dónde pretende llegar.

Elementos de la APO
Los elementos que constituyen un programa APO son los siguientes:

• Definición de objetivos comunes

• Participación en la toma de decisiones

• Periodo delimitado para el cumplimiento

• Retroalimentación del desempeño

Establecimiento de objetivos
Para definir los objetivos que debe alcanzar cada uno de los miembros de la
organización, el administrador responsable de cada área, debe seguir un
procedimiento que le permita, en forma clara, establecer los objetivos:

• Identificar las tareas claves del funcionario. Este aspecto se determina a

partir de la descripción del puesto.

• Establecer metas específicas y desafiantes para cada tarea clave.

• Permitir la participación activa del funcionario involucrado.

• Clasificar objetivamente la prioridad de las metas.

• Incluir sistemas sistemas de retroalimentación, para verificar el

cumplimiento y poder tomar medidas en caso de necesitarse ajustes.










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Proceso de la APO
En la figura 1, se ilustran los componentes del proceso de la APO:

Figura 1: proceso APO

Ventajas y desventajas de la APO

En la siguiente tabla se identifican las ventajas y desventajas del proceso APO:

Tabla 1: Ventajas y desventajas de la APO

VENTAJAS DESVENTAJAS
Los miembros de la empresa saben con El énfasis en las metas, puede llevar el enfoque
certeza en términos de desempeño, lo que de corto plazo.
se espera de cada uno.
El superior jerárquico, sabe con certeza qué Puede requerir del cumplimiento de trámites
contribución exigir al subordinado. excesivos.
Es un estilo exigente y equilibrado de Las metas pueden ser establecidas en forma
administración. subjetiva.
Se enfatiza en la cuantificación, la medición El establecimiento de metas, puede conducir a
y el control. conflictos que originen rivalidad.
Se interrelacionan los objetivos de las El exceso en el control de las metas, puede
diferentes áreas de la empresa. causar problemas en el desarrollo de las
operaciones.










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Antecedentes
¿Qué es la Administración Estratégica? Para entender este concepto, podemos
recurrir a la siguiente historia planteada por David (2008, p. 5)

Hubo una vez dos presidentes de 2 compañías que competían en la

misma industria. En una ocasión estos dos presidentes decidieron ir de
campamento juntos al campo para analizar la posibilidad de una fusión.
De pronto, se encontraron con un oso pardo, que se paró sobre sus patas
traseras, lanzando gruñidos. De inmediato, uno de los presidentes se quitó
la mochila de los hombros y sacó un par de zapatos para correr. El otro
presidente dijo: "¡Oye, no puedes correr más rápido que el oso!", a lo que
el primer presidente repuso; "¡Quizá no pueda correr mas rápido que el
oso, pero, sin duda, puedo correr mas rápido que tú!". Esta historia capta
la idea básica de la administración estratégica: obtener y conservar la
ventaja competitiva.

Definición de estrategia
No hay ninguna definición universalmente aceptada. El término “estrategia”,
tiene origen en dos términos Griegos: stratos (ejercito) y agein (dirigente) y de
acuerdo a la definición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española, se define cómo:

“Arte de dirigir las operaciones militares”.

El término es utilizado con diversos significados por muchos autores y

administradores. La palabra tiene orígenes militares en el periodo Griego
cuando Alejandro de Macedonia y su padre Filipo conquistaron Grecia (336
A.C.).

Antecedentes
• Filipo y su joven hijo, Alejandro tenían metas claras, aspiraban a liberar a
Macedonia y así establecer su dominio sobre norte de Grecia. Querían
también que Atenas se uniera en coalición con ellos para atacar Persia.










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Después de evaluar sus recursos, decidieron evitar la arrolladora

superioridad de la flota Ateniense y escogieron de antemano atacar las
poderosas ciudades Amuralladas de Atenas y Tebas, donde ni las
Falanges ni las caballerías de estas, ambas muy bien adiestradas
tuvieron ventajas decisivas.

• Sun Tzu, personaje Chino (544 A.C- 496 A.C.), autor del libro “el arte de la
guera”, plantea en su escrito una serie de consejos para el general
(Stratego) para obtener la victoria cómo objetivo de la guerra, así
fundamenta que el éxito debe apoyarse en el conocimiento del propio
ejercito (fortalezas y debilidades), conocimiento del enemigo (fortalezas y
debilidades) y las características del terreno donde se desarrolla la
batalla.

En el mundo moderno estos aspectos se traducen para el gerente en:

conocimiento de la propia empresa, conocimiento de los competidores y
conocimiento del mercado.

Conceptos sobre estrategia

Henry Mintzberg, (nació en Montreal, 2 de septiembre de 1939), académico

internacionalmente reconocido y autor de varias publicaciones sobre negocios
y gestión. Define la estrategia como un plan, un patrón, posición y perspectiva.
En el campo de la administración, estrategia es plan que integra las principales
metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia ayuda a poner orden y
asignar los recursos con el fin de lograr una situación viable y original, así como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes.

Kenichi Omahe (nació en Japon en 1943), actualmente es considerado uno de

los más destacados autores acerca de estrategia, sostiene que: “La formulación
de estrategias pretende modificar la situación competitiva de una organización
con relación a la que tienen sus competidores. Por tanto, dependerá de estas
estrategias el que la organización pueda lograr o no esa ventaja competitiva.
También, dependerá la forma y la combinación de estrategias, el que se pueda










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lograr un efecto de mayor impacto es decir, que el resultado conjunto de un

grupo de estrategias provoque un efecto más fuerte que el que se pudiera
obtener con la suma de cada estrategia individual”.

Definición de administración estratégica

La administración estratégica es un proceso sistematico, continuo y objetivo de
adecuación de la Empresa a las influencias externas (entorno), fundamentado
en las fortalezas de la empresa, para lograr su efectividad y excelencia en el
corto, mediano y largo plazo. Así como para asegurar la rentabilidad,
crecimiento y continuidad del negocio.

Aspectos básicos de la estrategia

Los aspectos fundamentales que deben ser teniodos en cuenta para implantar
la estrategia en la Empresa, son:

Objetivos claros y decisivos: Deben ser medibles, específicos, claros e

impactantes.

Congruencia con las políticas: Los objetivos Deben estar relacionados con
las políticas, deben ser congruentes con las políticas más significativas de la
organización, que son las que guían las acciones.

Compatibilidad con el entorno: La estrategia debe ser congruente con el

entorno (Económico, político, social-Cultural, Técnológico y Ambiental)

Factibilidad: La estrategia debe ser posible de desarrollar dentro del contexto

de los recursos físicos, humanos y financieros de la empresa.

Flexibilidad: La estrategia desarrollada debe permitir cierto grado de

maniobra a la organización, para que en caso de ser necesario, pueda
reaccionar rápidamente.










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Viabilidad de la estrategia: Debe tener respaldo financiero, conocimiento

del tiempo necesario para desarrollarla y recursos para implantarla.

Enfoque: Debe haber claridad en la definición de la estrategia a implementar

y el tipo de ventaja competitiva a obtener.

Grado de riesgo: Determinar la probabilidad de éxito, en caso de fracaso,

identificar consecuencias y tener listo un plan de contingencia.

Objetivos de la planeación estratégica

• Lograr una ventaja competitiva

A partir del aprovechamiento de las oportunidades del entorno, el análisis de

tendencias y con las fortalezas internas de la empresa se puede desarrollar
estrategias que permitan alcanzar una ventaja competitiva sostenible.

El éxito de la estrategia desarrollada está en relación del impacto de la misma

sobre los competidores de forma que la respuesta de estos se demore, de
forma tal que la empresa pueda disfrutar de la ventaja lograda.

• Alcanzar los objetivos empresariales

Se pueden identificar múltiples objetivos por parte de la empresa: utilidades,

responsabilidad social, aumento de cuota de mercado, reconocimiento, etc.
Se pueden identificar tres objetivos fundamentales, a saber:

Rentabilidad: Las empresas lo que realmente buscan es generar cada periodo

mayor rentabilidad, de forma que los dueños o accionistas vean retribuida su
inversión de forma que la rentabilidad supere las expectativas de inversión.

Crecimiento: Este aspecto necesariamente lo que busca la empresa es

simplemente generar utilidades, sino que puede buscar ser la compañía que
tome las decisiones que provoquen cambios en el sector, que sea la compañía










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que impone los cambios, que controla el sector industrial al que pertenece, lo
cual le proporciona una posición de liderazgo que a su vez le proporciona
mayor peso dentro de las decisiones sectoriales con lo que obtiene mayor
control dentro de su mercado.

Sobrevivencia: En tiempos de crisis, como recesión económica, las empresas se

pueden ver ante problemas como la perdida de mercado, con la consiguiente
disminución de utilidades hasta el punto de poner en riesgo la existencia de la
misma y ante la falta de capacidad de poder adaptarse a un entorno cada
vez más cambiante.La planeación estratégica es una alternativa que puede
ayudar a revertir los resultados, de forma que le permita a la empresa
maniobrar en medio de un ambiento turbulento de forma que pueda enfrentar
situaciones complicadas.

Administración estratégica
Por la intensidad competitiva y la aceleración de los cambios, en la actualidad
es necesario administrar estratégicamente, para esto, se deben seguir las
etapas del proceso administrativo, pero de forma que tengan una orientación
estratégica:

• Planeación estratégica: A partir de un plan estratégico como carta de

navegación para la operación de la empresa, mediante el análisis del
ambiente externo, el ambiente interno y el análisis sectorial y en función
de esto, formular opciones estratégicas.
• Organización Estratégica: La empresa tiene que tener una organización
que facilite e impulse la implantación del plan estratégico. La estructura
organizacional, debe estar diseñada que le permita reaccionar con
rápidez ante los cambios del entorno que obligan a ajustar los
componentes internos.
• Dirección estratégica: A partir de la definición de la misión y visión se
trazan los lineamientos para que la organización tenga un rumbo claro
donde cada miembro de la organización sepa su rol, responsabilidad y
objetivos a lograr.










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• Control estratégico: A partir del diseño y construcción de indicadores de

la gestión, el monitoreo de los mismos, se busca verificar el correcto
desarrollo de las estrategias emprendidas, de forma que se detecten
oportunamente las desviaciones negativas y se pueda desarrollar
acciones de prevención y corrección.

Niveles de la estrategia
En la Figura 2, se ilustran los niveles de desarrollo de la estrategia dentro de la
estructura empresarial:

Figura 2. Niveles de la estrategia

• Nivel estratégico: Corresponde a la definición de objetivos, generalmente

estipulados a cinco año y corresponden al nivel de la alta gerencia. Se
definen aspectos cruciales para el futuro de la organización, cómo
inversiones, crecimiento, entre otros.










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• Nivel táctico: Se definen las metas periodicas para alcanzar los objetivos
definidos en el nivel estrátegico, Se definen temas relacionados con el
manejo de recursos (Humanos, Financieros, Técnicos).
• Nivel operativo: Se definen los planes operativos para cada area
funcional. Se puede hablar así de un plan de finanzas, otro de
manufactura, de calidad, de marketing. De tecnologia, etc.

Proceso estratégico
Las etapas a seguir para el desarrollo del proceso estratégico, se ilustran en la
figura 3.

Figura 3. Proceso estratégico.

Definición de misión: Se debe identificar la naturaleza del negocio en el que

está involucrada la empresa, se deben considerar aspectos como: productos,
clientes, tecnologia, empleados. Responde a la actividad actual de la empresa
y sus implicaciones tanto internas cómo externas.










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Definición de visión: Describe las aspiraciones de la empresa en el largo plazo

(cinco años) y la forma como se desea que sea percibida por los interesados en
el futuro.

Formulación de objetivos: Son los resultados concretos que se espera alcanzar

en un lapso de tiempo determinado y especifican el nivel de desempeño al
que se desea llegar. Los objetivos deben ser específicos, medibles, orientados
hacia los resultados y con un umbral de tiempo definido.

Auditoria Externa: Esta etapa del proceso, tiene como finalidad precisar, la
situación de la empresa frente a los factores del macroentorno, el sector y el
mercado a partir de la identificación de las oportunidades y amenazas.

Auditoria Interna: Se desarrolla a partir del análisis de las áreas funcionales de la

empresa (Operaciones, Marketing, Operaciones, Tecnologia, Administración),
identificando fortalezas y debilidades internas.

Auditoria Externa
Para desarrollar está auditoria, se utilizan dos herramientas: El análisis del
macroentorno y el análisis sectorial.










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