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Metodología y práctica profesional.

Unidad 4

Planificación de las ventas.


Identificación y localización.
Forma jurídica y marco
impositivo de la empresa.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 61


Tecnicatura en Administración de Empresas

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Metodología y práctica profesional.
Unidad 4

En esta unidad estudiaremos la mejor forma de ofrecer y hacer llegar nuestros


productos o servicios a los clientes a través de la fuerza de ventas. Buscaremos el
nombre y la localización más adecuada para la actividad que se desarrollará, para
lograr un negocio rentable. Se adoptará la forma jurídica y el marco impositivo más
conveniente para nuestra empresa.

Contenidos

ƒ Planificación de las ventas.


ƒ Identificación de la empresa.
ƒ Localización de la empresa.
ƒ Forma jurídica de la empresa.
ƒ Marco impositivo.

Objetivos

ƒ Obtener la mejor fuerza de ventas para nuestra empresa y así lograr


incrementar los ingresos.
ƒ Elegir el nombre y la localización más adecuada para nuestra empresa, que le
permita identificarse en el mercado.
ƒ Establecer la forma jurídica y el marco impositivo adecuado para nuestra
actividad.

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Planificación de las ventas


Planificar un sistema de ventas es establecer qué forma van a utilizar los
vendedores para relacionarse con los clientes que tiene la empresa.

Los objetivos son:

ƒ Satisfacer las necesidades de los clientes.


ƒ Aumentar el nivel de ventas con los recursos disponibles.

Se debe considerar a la venta como la contracara de la compra, por lo que es


importante que nos ubiquemos en el lugar de los compradores para entender
cuáles son sus necesidades y expectativas respecto a nuestros productos o
servicios.

Proceso de ventas
A través de él se pretende buscar clientes y concretar una venta. Sus etapas son:

1. Planificar las ventas, se debe conocer quiénes son nuestros potenciales


clientes y qué necesidades tienen.
2. Primer contacto, el vendedor debe conocer las características de su
comprador, como por ejemplo: cuál es la forma más adecuada para acercarse
(visita, llamada telefónica, correo electrónico), cuál es el mejor momento para
hacerlo, qué forma tiene de comprar, entre muchos otros factores que
ayudarán a un mejor desenvolvimiento en el paso siguiente.
3. Entrevista, es importante saber que de los argumentos de ventas que se den
dependerá el éxito de la operación. Hay determinados tips que se deben tener
en cuenta en esta etapa: ser profesional, hacer frases iniciales y comentarios
posteriores positivos, cumplir con promesas hechas, mostrar interés en lo que
dice el comprador, detectar su personalidad para lograr una buena
interrelación.
4. Confirmación de las necesidades del potencial cliente durante la entrevista. Si
uno percibe que el cliente no está interesado debe retirarse luego de
agradecerle el tiempo dedicado, si en cambio percibe interés por escuchar la
propuesta es la oportunidad para lograr convencerlo de que compre en nuestra
empresa.
5. Presentación del producto o servicio al cliente mostrándole sus beneficios y los
problemas que resuelve, es decir, brindar la mejor solución para el cliente. Una
vez que el mismo elija el producto o servicio que le ofrecemos, también
evaluará otras cuestiones, como precio, forma de pago, condiciones de
entrega, servicios post ventas, etc.
6. Manejo de objeciones, todo vendedor debe ser hábil para salvar aquellas
objeciones que el cliente tenga para nuestra oferta, como pueden ser: el precio,
al nuevo negocio en sí, algún malentendido durante la venta, entre muchas
otras situaciones que pueden llegar a peligrar nuestra venta.

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7. Cierre de la venta, es un momento que a veces suele estar claro por expresión
del cliente y otras no tanto, pero es el vendedor quien debe identificar el
momento justo para el cierre y hacer un resumen de lo conversado para aclarar
condiciones y orientar al cliente.
8. Concretar la operación, éste es el momento en que la venta se cierra
realmente, ya que, un buen vendedor debe asegurarse de que el producto o
servicio llegue en las condiciones y tiempo pactados y que se hayan cumplido
las condiciones prometidas al cliente, para obtener su satisfacción.
9. Seguimiento, esta etapa es fundamental para lograr esa satisfacción completa
del cliente y que éste vuelva a comprarnos. Incluye garantías, cambios,
reparaciones, etc.

“A algunos clientes es mejor perderlos que encontrarlos. Si un cliente te resulta


demasiado difícil (exige bajas de precios, requiere más servicios que lo habitual,
compra poco y pide mucho, genera problemas) tal vez debas evitarlo. Si un cliente
te demanda más de lo que compra, corres el riesgo de volverte no rentable y
perder tiempo que deberías utilizar para hacer crecer tu negocio”1.

Administración de la fuerza de ventas


“es el análisis, planificación, implementación y control de las
actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye diseñar la estructura y
estrategia de la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar,
compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la empresa”2.

La estructura que debe tener la fuerza de ventas dependerá de las características


de los clientes, si son del mismo tipo o si ellos son muchos y con características
diferentes, si prefieren o no los mismos productos, si se localizan en una zona
geográfica o están dispersos en el mercado entre otras cuestiones a tener en
cuenta.

Veamos los diferentes tipos de estructuras, con


un ejemplo para una mejor comprensión.

ƒ Por zonas geográficas: se asigna a cada vendedor un área geográfica a la


cual vende toda la línea de productos de la empresa.

Ejemplo: Productores de seguros, los cuales solo venden los productos de la compañía
en una determinada zona geográfica.

ƒ Por clientes: los vendedores atienden a clientes o industrias individuales.

1
Lecouna, María Laura y Terragno, Danila (2007). Tu propio negocio… en tres pasos. El despegue.
Editorial Clarín. 1° Edición. Página 64.
2
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003). Fundamentos de Marketing. Ed. Pearson Educación. Sexta
edición. Página 515.

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Ejemplo: La empresa IBM utiliza esta estructura de ventas para poder atender de
manera exclusiva y brindar una mejor atención a sus clientes más importantes.

ƒ Por productos: existen vendedores que atienden solo una parte de la gama de
productos que fabrica la empresa.
ƒ
Ejemplo: Unilever, que al tener gran variedad de productos, tiene vendedores que
atienden a sus clientes ofreciendo a algunos la parte de cosméticos, otros productos
comestibles, etc.

ƒ Combinación de las anteriores en función a los objetivos de la empresa.

Vendedores3
Es fundamental para que los vendedores (recursos humanos) y los clientes tengan
una relación amena, que la empresa disponga tantos recursos en cantidad como
en capacitación para la venta de sus productos o servicios.

Los recursos humanos tienen funciones importantes para que la empresa cumpla
sus objetivos, esas funciones pueden ser, conocer las necesidades del mercado,
los deseos de los consumidores, los cambios en sus gustos, conocer a los clientes
y sus segmentos, conocer el producto o servicio que ofrece la empresa, conocer a
los competidores, son quienes tratan directamente con los clientes, por lo que
traen información importante para el crecimiento de la empresa.

Los vendedores pueden pertenecer a la propia empresa o ser independientes y


actuar como representantes de ella, a éstos últimos puede llamarse además de
representantes como agentes o comisionistas.

Al momento de diseñar el equipo de ventas para una empresa hay que realizar
operaciones como:

ƒ Selección: debe contratarse personas idóneas para el puesto de vendedores,


con un perfil psicológico adecuado y capacidad profesional.
ƒ Formación: consiste en capacitar permanentemente al vendedor para su
puesto.
ƒ Remuneración a pagar: debe estimular a los vendedores a cumplir con sus
funciones.
ƒ Valoración y control: existen ratios para poder valorar a los vendedores de una
empresa, ellos son:

Ventas
Rendimiento medio de vendedores = ---------------------------
N° de Vendedores

N° de Clientes Visitados
Actividad desarrollada = ---------------------------------------
N° de Clientes a Visitar

3
Pinilla, Francisco; Martínez; Ignacio y Sangüesa, José (1998). Proyecto Empresarial. Ed. Mc Graw Hill
Interamericana de España. Primera edición. Página 137.

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N° de Pedidos obtenidos
Eficacia = -------------------------------------
N° de Clientes visitados

Ventas
Índice Economía Comercial = ---------------------------------
Gastos Personal Ventas

Todo sistema de ventas tiene un costo para la empresa, el cual va a estar


representado por la remuneración de los vendedores (sueldo, comisiones,
premios, etc.), los gastos de sus viajes, el costo de atención post ventas, etc.

Identificación de la empresa
La imagen de la empresa ante la sociedad es la cara visible del negocio.
Generalmente las empresas se presentan a un mercado a través de un
determinado tipo de elementos como son:

Nombre

Un empresario puede elegir uno para su empresa por varias razones, entre ellas:
por su significado, porque sea llamativo, porque identifica a su actividad, por ser el
nombre de su propietario o porque es una palabra llamativa. Es un requisito
esencial para registrar la empresa, darla a conocer y comunicar sus actividades.
Sin embargo no es necesario que sea el mismo nombre de fantasía o marca con
el cual se comercialicen los productos o servicios.
Es fundamental hacer la siguiente diferencia:

Razón Social: este nombre identifica a la empresa ante la Ley y debe inscribirse
en el Registro General de Sociedades. Si la empresa es unipersonal, el nombre
del dueño lo representa (Tamara Di Tella), si en cambio está formada por una
sociedad, debe contener las siglas de la misma (Bayer S.A.)

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Nombre de fantasía / Marca: representa a la empresa en el mercado. No siempre


coinciden con la razón social y hay empresas que utilizan varias marcas. (Unilever,
maneja marcas como Hellmann´s, Dove, Ala, Sedal; etc.)

Nombre de los Socios: cuando existe una sociedad, el nombre de los socios
figura en el estatuto societario. El nombre de la empresa puede ser en estos casos
la razón social (Albizzatti S.R.L.) o la marca (Karina Rabolini).

Elegido el nombre debe obtenerse un ¨ Certificado Negativo ¨, del Registro


Mercantil, el cual avala de que no exista otra empresa con el mismo nombre.

Logotipos

Son símbolos diseñados con letras, abreviaturas, trazos, dibujos que


identifican a la empresa.

A veces sobre el mismo nombre de la empresa se crean determinados logos


agregándoles retoques artísticos. Éstos deben ser fáciles de incorporar a
documentos de la empresa como así también a sus productos.
Los símbolos deben asentarse en el Registro de la Propiedad Industrial para
garantizarse la exclusividad en su uso.

Veamos algunos ejemplos.

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Isotipo e isologotipo

Sirven para hacer más recordables algunas marcas, se agrega al nombre de la


empresa algún dibujo que la identifique. Un isotipo puede estar conformado por
símbolos, íconos, fotografías, dibujos, etc. Cuando logotipo e isotipo están
integrados, forman un isologotipo.

Veamos algunos ejemplos.

Identificación de los productos y servicios

La empresa para que los consumidores puedan identificar sus productos o


servicios y diferenciarlos de los de la competencia utilizan algún nombre, signo o
símbolo, llamado, como ya hemos visto, MARCA.

Establecer una marca implica, para la empresa, que se mantengan siempre las
mismas características del producto o servicio, y se realice una promoción
adecuada y continuada, para darla a conocer primero y para mantenerla después.

El nombre de la marca debe ser original y “sonar bien” y debe transmitir al público
el mensaje que se desea.

“Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o


características propios del producto o servicio. Gillette, Sony, 3M han sido líderes
de sus categorías de productos durante décadas gracias, en parte, a la innovación
continua. Coca Cola, Gucci, Marlboro se han convertido en líderes de sus
categorías al entender las motivaciones y los deseos de los consumidores, y al
crear imágenes relevantes y atractivas en torno a sus productos”4.

Una marca puede ser utilizada en función a determinadas estrategias que la


empresa quiera implementar, como:

ƒ Reforzar la imagen de la empresa: cuando el nombre de la empresa es la


marca, en este caso los productos quedan en segundo plano; o cuando se une
el nombre de la empresa con el del producto como marca, en este caso se
promocionan en forma conjunta la empresa y el producto.

ƒ Reforzar la imagen del producto o servicio: cuyo objetivo es su promoción y


se puede utilizar un nombre diferente como marca para cada producto,
reforzando así su imagen; una segunda marca, generalmente se utiliza cuando
la empresa quiere comercializadas el producto con una calidad diferente.

4
Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane (2009). Dirección de Marketing. Ed. Pearson Educación, Prentice
Hall. Duodécima edición. Página 276.

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En www.demarca.com podrán encontrar un buscador


de todas las marcas registradas, por país y por clase.

Localización de la empresa
Tomar la decisión de cuál es el mejor lugar para ubicar la empresa, va a estar
determinada por algunos factores, como pueden ser:

ƒ El tipo de actividad a la cual estará dedicada.


ƒ Su tamaño, para las empresas pequeñas este problema se minimiza, no así
para las más grandes o industriales.
ƒ La capacidad de inversión y gasto disponible, la cual permitirá o restringirá el
acceso a determinadas zonas que pueden ser de importancia para su
crecimiento.
ƒ La oferta de espacios de cada zona, a veces las zonas comerciales se
encuentran saturadas, lo que imposibilita en ingreso de nuevas empresas.
ƒ Cercanía de las fuentes de materias primas y proveedores.
ƒ Futuras expansiones de la empresa.
ƒ Clima de la zona, dependiendo de la actividad.
ƒ Entorno social.
ƒ Servicios públicos cercanos, como bomberos, policía, hospitales.

Por lo tanto, al momento de decidir sobre la ubicación de la empresa se debe


analizar, la importancia e influencia de todos estos factores y valorar las diferentes
zonas de influencia para elegir la de mejores condiciones.

Determinada la zona, se debe buscar los posibles espacios que cumplan con los
requerimientos de la empresa, como ser la superficie, el costo total de compra o
alquiler, que el espacio elegido sea el adecuado, disposición de las instalaciones
de servicios necesarios, posibilidad de compartir servicios generales, como la
seguridad, con los demás locales de la cuadra, etc.

Por último debe decidirse el diseño y distribución interna de las dependencias de


la empresa, los cuales van a diferir si se trata de plantas productivas, locales
comerciales, oficinas o negocios de venta al público.

Veamos de manera general cuales serían las


dependencias más comunes en función al tipo de
actividad.

Plantas productivas: almacenaje, producción, mantenimiento, espacios de


movimientos internos, control de calidad, oficinas, zonas para personal

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(vestuarios, duchas, cafetería, bar), servicios médicos, servicios de seguridad,


estacionamiento, etc.

Empresas de servicios y oficinas: además de las listadas anteriormente,


podemos agregar necesidad de comunicación rápida y eficaz, espacios y
condiciones adecuados para el trabajo intelectual (sonido, luminosidad),
exigencias estéticas de despachos y locales, flexibilidad de espacios,
infraestructura básica para la informatización, salas de espera, etc.

Forma jurídica de la empresa


Una empresa que tiene un solo dueño, puede operar bajo su propio nombre o
elegir un nombre de fantasía para la misma. Esta modalidad unipersonal
contempla la contratación de empleados, como también de servicios de otras
empresas u otros trabajadores independientes.

Si una empresa va a estar constituida por socios o sus dueños quieren separar su
patrimonio personal de la empresa, la mejor opción es formar una sociedad.
Legalmente una empresa puede adoptar diferentes formas jurídicas, en función a
su tamaño, al capital inicial, número de socios, actividad, etc.

Con estructura Con estructura formal


informal (personas (sociedades
físicas) comerciales)
Un solo dueño Empresa unipersonal --------
Dos o más Sociedad de hecho Sociedades constituidas
dueños/socios regularmente

Desarrollando el cuadro anterior, se enuncian las


características de cada tipo de empresa.

Empresa unipersonal

La ley define al empresario como la persona física o sucesión indivisa titular de un


capital que, a nombre propio y bajo su responsabilidad jurídica y económica,
asume con intención de lucro la prestación habitual de servicios técnicos,
científicos y profesionales, organiza, dirige y solventa con ese fin el trabajo
remunerado de otras personas.

Sociedad de hecho

Las sociedades de hecho son aquellas que no fueron instrumentadas por escrito
o, aun existiendo contrato, éste no se ajustó a alguno de los tipos previstos por la
Ley de Sociedades.

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La sociedad de hecho se trata de una mera unión de dos o más personas


determinadas con el objetivo de explotar de manera común una actividad
comercial.

Son sociedades que pueden ser "de palabra", si se desea puede hacerse un
contrato, pero este último no es un requisito exigido en este tipo social.

Sus características son:

Existencia precaria: cualquiera de los socios y en cualquier momento puede pedir


la disolución, y en el supuesto de que uno de los socios lo quiera y no logre la
mayoría que se necesita, la ley le acuerda el derecho de receso.

Representación promiscua: a pesar de estar nombrado en el contrato su


representante, la sociedad puede ser representada por cualquiera de los socios.

Sociedades no constituidas regularmente

Las sociedades no constituidas regularmente son aquellas que tienen algún vicio
de forma en su constitución. En principio se distinguen las sociedades de hecho
de las sociedades irregulares, aunque a ambas se les aplica el mismo régimen.

Las sociedades irregulares por su parte, son aquellas que se han instrumentado
de acuerdo a alguna de las formas previstas en la Ley de Sociedades, pero,
interrumpiendo su camino constitutivo, no se han inscripto en el Registro Público
de Comercio de conformidad al Artículo 7 de la Ley de Sociedades. Sus socios o
quienes contrataron a su nombre responden de manera directa, ilimitada y
solidaria.

Sociedades constituidas regularmente

Según la Ley de Sociedades Comerciales Nº 19.550 están clasificadas en:

Sociedad Colectiva

La responsabilidad de los socios es subsidiaria, ilimitada y solidaria, por las


obligaciones sociales.

La denominación social se integra con las palabras "sociedad colectiva" o su


abreviatura. Si actúa bajo una razón social, ésta se formará con el nombre de
alguno, algunos o todos los socios. Contendrá las palabras "y compañía" o su
abreviatura si en ella no figuran los nombres de todos los socios.

Sociedad en Comandita Simple

El o los socios comanditados responden por las obligaciones sociales como los
socios de la sociedad colectiva, y el o los socios comanditarios solo con el capital
que se obliguen a aportar.

La denominación social se integra con las palabras "sociedad en comandita


simple" o su abreviatura. Si actúa bajo una razón social, ésta se formará
exclusivamente con el nombre o nombres de los comanditados.

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El capital comanditario se integra solamente con el aporte de obligaciones de dar.

Sociedad en Comandita por Acciones

El o los socios comanditarios responden por las obligaciones sociales como los
socios de la sociedad colectiva; el o los socios comanditarios limitan su
responsabilidad al capital que suscriben. Sólo los aportes de los comanditarios se
representan por acciones.

La denominación social se integra con las palabras "sociedad en comandita por


acciones" su abreviatura o la sigla S.C.A.

Si actúa bajo una razón social, ésta se formará con el nombre de alguno, algunos
o todos los socios. Contendrá las palabras "y compañía" o su abreviatura si en ella
no figuren los nombres de todos los socios.

Sociedad Anónima

El capital se representa por acciones y los socios limitan su responsabilidad a la


integración de las acciones suscriptas.

La denominación social puede incluir el nombre de una o más personas de


existencia visible y debe contener la expresión "sociedad anónima", su abreviatura
a la sigla S.A.
La sociedad asumirá las obligaciones contraídas legítimamente por los promotores
y les reembolsará los gastos realizados. En ningún caso los suscriptores serán
responsables por las obligaciones mencionadas.

La administración está a cargo de un directorio compuesto de uno o más


directores designados por la asamblea de accionistas o el consejo de vigilancia,
en su caso.

Sociedades de Capital e Industria

El o los socios capitalistas responden de los resultados de las obligaciones


sociales como los socios de la sociedad colectiva; quienes aportan exclusivamente
su industria responden hasta la concurrencia de las ganancias no percibidas.

La denominación social se integra con las palabras "sociedad de capital e


industria" o su abreviatura. Si actúa bajo una razón social no podrá figurar en ella
el nombre del socio industrial.

Sociedad de Responsabilidad Limitada

El capital se divide en cuotas; los socios limitan su responsabilidad de la


integración de las que suscriban.

El número de socios no excederá de cincuenta. Las cuotas sociales tendrán igual


valor, el que será de pesos diez ($ 10) o sus múltiplos.

Sociedad Accidental o en Participación

Su objeto es la realización de una o más operaciones determinadas y transitorias,


a cumplirse mediante aportaciones comunes y a nombre personal del socio gestor.

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No es sujeto de derecho y carece de denominación social; no está sometida a


requisito de forma ni se inscribe en el Registro Público de Comercio. Su prueba se
rige por las normas de prueba de los contratos.

Cuando el socio gestor hace conocer los nombres de los socios con su
consentimiento, éstos quedan obligados ilimitada y solidariamente hacia los
terceros.

Las características de las sociedades antes mencionadas


han sido extraídas de la Ley de Sociedades Comerciales –
Ley 19.550. Dicha información puede ampliarse en el
siguiente sitio:
http://www.societario.com/legislacion/ley19950lsindice.htm

Marco impositivo
La forma jurídica del negocio tiene incidencia directa en el tratamiento impositivo
del mismo. Si se adopta algún tipo de sociedad regulada por ley, el tratamiento
impositivo es distinto al de una explotación unipersonal, o sociedad de hecho.

Existen tres jurisdicciones que establecen las normas impositivas a saber:

Estado Nacional: Impuesto a las Ganancias, Impuesto al Valor Agregado,


Ganancia Mínima Presunta, Bienes Personales, y una numerosa legislación en
cuanto a retenciones y percepciones, regímenes de información propias y de
terceros, etc.

Existen dos tipos de contribuyentes:

1. Adheridos al MONOTRIBUTO: Abonan un único importe que incluye Impuesto


a las Ganancias, IVA y GMP – Obra Social y Aporte Previsional. Hay varias
categorías, divididas en dos grandes grupos: el sector de servicios y el sector
comercial / industrial; el que depende de ciertos parámetros, como ser ingresos
brutos anuales, metros cúbicos afectados al negocio, Kilowatts consumidos,
etc.

2. Adheridos al Régimen General: o sea inscriptos en el Impuesto a las


Ganancias (tasa del 35%), IVA (TASA DEL 21%), GMP (tasa del 1%), etc.

Para mayor información consultar en www.afip.gov.ar

Estado Provincial: Depende de la provincia en cuestión, pero en general es así:


Impuesto Inmobiliario, Impuesto sobre los Ingresos Brutos, Impuesto de Sellos, y
también normativas sobre retenciones y percepciones e informaciones
obligatorias, etc.

Los contribuyentes, en general, están gravados a una tasa del 2,5% sobre los
ingresos brutos mensuales. El impuesto Inmobiliario depende de los metros

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cuadrados afectados a la explotación. El impuesto de sellos generalmente es del


1% en todas las jurisdicciones.

Ahora bien, si se planea desarrollar actividades comerciales en distintas


jurisdicciones se deberá inscribir en el Convenio Multilateral.

Para mayor información consultar en:


ATP. Provincia del Chaco. http://www.chaco.gov.ar/atp/portada.html
Dirección General de Rentas Corrientes.www.dgrcorrientes.gov.ar
Comisión Arbitral del Convenio Multilateral. www.ca.gov.ar

Estado Municipal: Establecen normas sobre habilitaciones de negocios y tasas


varias por servicios generales.

En este orden de cosas es necesario contar con asesoramiento profesional


(Contador) debido a lo intrincado y vasto de las leyes, reglamentos, resoluciones,
circulares, etc., emanadas de los tres fiscos, y cuyos incumplimientos o mala
aplicación, atrasos, etc. resultan onerosos.

Finalizamos con el desarrollo de los contenidos de la


Unidad 4. Si se le presentan dudas, consulte con su
docente tutor.
¡Continuemos!

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