Metodología y práctica profesional.

Unidad 1

Mercado. Sector y competencia.

Consumidor. Proveedores.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 13

 Tecnicatura en Administración de Empresas

14 UNNE-Virtual
Metodología y práctica profesional.
Unidad 1

Desarrollaremos en esta unidad los conocimientos básicos del concepto y tipos de

mercados existentes. El sector en el que puede estar inserta nuestra empresa, la
competencia que ofrecerá productos o servicios similares al de nuestras
empresas. Veremos también, la forma de conocer a nuestros consumidores y los
proveedores que nos ofrecerán productos, servicios y/o insumos para que nuestra
empresa pueda llevar a cabo sus actividades.

Contenidos

ƒ Mercado.
ƒ Sector y competencia.
ƒ Estudio de mercados.
ƒ Consumidor.
ƒ Proveedores.

Objetivos

ƒ Conocer dónde está ubicada la empresa del proyecto.

ƒ Saber qué ofrece la competencia para poder diferenciarse ante los
consumidores, descubrir a los potenciales consumidores de nuestros productos
o servicios.
ƒ Localizar a los proveedores más adecuados, para poder conseguir el éxito que
esperamos que tenga nuestro Plan de Negocios.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 15

 Tecnicatura en Administración de Empresas

Se inicia todo Plan de Negocios investigando sobre

tres puntos claves, que llevarán al éxito o fracaso de
la idea elegida: el mercado, los clientes y la
competencia.

Mercado
Ámbitos de Influencia

La influencia del entorno va a depender de la cercanía del mismo a la empresa.

Cuando se habla de entorno, se hace referencia a nivel Mundial, Regional,
Provincial, Zonal o Local. Toda información sobre el entorno en el que va a actuar
la empresa es fundamental para poder aprovechar sus ventajas y evitar los
posibles efectos negativos.

Factores externos que influyen en la actividad

Toda actividad económica está influida por distintos factores externos. Es

fundamental conocer cada uno de ellos para poder llevar a cabo una primera y
sencilla evaluación de la actividad elegida para el nuevo negocio, ya que, son
parte del entorno de influencia para la empresa. Detectar puntos positivos y
negativos de cada factor es fundamental para poder potenciar los primeros y
minimizar los segundos en función a la idea de negocio a desarrollar.

Los factores externos que influyen sobre toda empresa son:

ƒ Políticos: comprende las decisiones políticas tomadas por el gobierno de

turno, estabilidad del país, política financiera y fiscal, entre otros.
ƒ Jurídicos: legislaciones existentes tanto en el ámbito laboral como comercial,
normas de algunas regiones que afecten a la actividad.
ƒ Económicos: política económica vigente, niveles de desarrollo que tiene
cada país, disponibilidad de recursos, entre otros.
ƒ Tecnológicos: avance de las nuevas tecnologías, disponibilidad de las
mismas y su costo.
ƒ Socio-culturales: estilo de vida y gusto de los clientes, su formación
profesional, entre otros.

Es momento de identificar entre los factores externos

antes enumerados, qué variables influirán en el negocio
elegido para llevar a cabo. Para simplificar el trabajo a
realizar, se podrá tener como base el siguiente cuadro, en
el cual se debe describir la variable para el negocio de
cada factor externo, determinar cuál es la amenaza y/u
oportunidad que se presenta y determinar qué estrategia
se llevará a cabo, ya sea, para minimizar la amenaza o
aprovechar al máximo la oportunidad.

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Unidad 1

FACTORES DESCRIPCIÓN AMENAZA OPORTUNIDAD ESTRATEGIA

Políticos
Jurídicos
Económicos
Tecnológicos
Socio-Culturales

Tipos de mercados

En todo momento económico se presentan oportunidades y amenazas para la

puesta en marcha del proyecto. Siempre, luego de un momento de crisis viene una
reactivación económica, esa mala situación es probable que haya sacado
empresas de sus mercados, lo cual implicará menor competencia. Por el contrario,
en época de auge existe mayor competencia y los consumidores poseen mayor
disponibilidad para gastar.

Los chinos representan mediante ideogramas las palabras y si desglosamos el

que representa a la CRISIS, podemos identificar lo dicho anteriormente. El

ideograma superior significa, individualmente, amenaza, la cual se hace presente
en un momento de crisis y el inferior significa la oportunidad, que también
aparece en dichas situaciones y es la que cada empresa debe identificar ante una
crisis para poder superarla.

El éxito o el fracaso de los proyectos van a estar determinados por la capacidad

de competencia que presenten frente a las empresas que fabriquen productos o
presten servicios similares a los de nuestra empresa.

Las estructuras de los mercados varían constantemente, un mercado que en algún

momento es muy competitivo puede convertirse en uno sin competencia o con
competencia media. Hoy pueden existir muchas empresas en un sector y mañana
muy pocas.

La teoría tradicional parte de un modelo de mercado de Competencia Perfecta

para explicar fácilmente las diversas variables económicas.

La competencia perfecta

Existe básicamente cuando ningún agente o empresa es capaz de influir sobre el

precio del bien o servicio que se ofrece.

Generalmente esta condición se obtiene bajo las siguientes características:

ƒ Hay un gran número de competidores dentro del mercado.

ƒ Hay perfecta información: todos los competidores saben del precio de sus
rivales y todos los compradores saben de las ofertas de los productores.
ƒ La empresa puede vender de su producto la cantidad que desee.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 17

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La competencia imperfecta

Ésta en cambio existe cuando alguno de los agentes que intervienen en el

mercado posee algún grado de control sobre los precios del bien o servicio que
ofrece.

Dentro de la Competencia Imperfecta, existen 3 grados:

ƒ Monopolio

Es el caso extremo de Competencia Imperfecta y se da cuando existe un único

productor que tiene control absoluto sobre el manejo del precio del bien o
servicio que ofrece.

El monopolio implica además que no existe ningún producto sustituto que

pueda reemplazar el producto del vendedor monopolista.

Existe un tipo especial de monopolio llamado monopolio natural el cual se da

cuando la actividad económica solo puede ser cubierta con comodidad por una
sola empresa, sin pensar en la aparición de otra para competir.

Los monopolios naturales más comunes son los servicios de electricidad y

agua, los cuales debido a los sistemas de distribución generalmente son
manejados por una sola empresa.

ƒ Oligopolio

Surge cuando hay pocos competidores en el mercado, pero éstos pueden

influir sobre el precio del bien o servicio que ofrecen.

Generalmente en un mercado oligopólico existen empresas líderes de

mercado, con gran influencia en los precios y pequeñas empresas que no
pueden influir como competencia. Esto produce que los líderes de mercado
(pocas empresas) controlen los precios.

ƒ Oligopolio con bienes diferenciados

Se da cuando las empresas líderes de algún sector producen bienes

diferenciados pero mantienen el control sobre los precios.

El caso más común se da en la industria automovilística en donde a pesar de

haber pocas marcas (por ejemplo: Ford, GM, Toyota), la gama de productos es
muy amplia y diferenciada generando oligopolios con productos diferenciados.

Para simplificar lo dicho anteriormente,

revisemos el siguiente cuadro:

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Unidad 1

Control sobre
N° de productores
precios
Muchos con
Competencia perfecta productos Nulo
idénticos
Monopolio Único Alto
Oligopolio Pocos Alguno
Competencia
Oligopolio con Pocos o muchos
imperfecta
bienes con productos Alguno
diferenciados diferentes

La clasificación anterior muestra los tipos de mercados según el número de

productores de un bien o prestadores de servicios que existen. Pero también se
puede clasificar en función a la cantidad de compradores. Definiéndose:

ƒ Monopsonio
Existe cuando en un mercado hay una única empresa compradora o un único
consumidor de un bien o servicio. El monopsonio puede constituir una forma de
control de precios debido a la discrecionalidad del comprador a determinar el
precio de compra de bienes.

ƒ Oligopsonio
Existe cuando hay pocos compradores de los bienes o servicios en un
mercado, los cuales también pueden influir sobre los precios del bien o servicio.

N° de compradores Control sobre precios

Monopsonio Único Alto
Oligopsonio Pocos Alguno

Muchas empresas piensan que su trabajo sólo consiste en convertir insumos. Se

equivocan. Otras suponen que su tarea es posicionar productos no muy bien
convertidos. También se equivocan.

Es necesario lograr una integración de ambos conceptos:

Conversión es el proceso de transformar insumos (recursos, materias

primas y mano de obra) en un producto.

Posicionamiento es el proceso de transformar un producto o servicio en

un paquete de valor para el cliente.

Cada mercado requiere determinados esfuerzos de conversión y posicionamiento.

Se puede decir que existen mercados de relativo bajo esfuerzo en ambas

variables. Como son los llamados mercados agua, como es el de los productos
perfectamente sustituibles por otros de las mismas características.

Ejemplo: 1 kg. de arroz Gallo es perfectamente sustituible por 1 kg. de arroz Molinos.

Cuando el esfuerzo de conversión es alto y supera el esfuerzo requerido de

posicionamiento estamos frente a un mercado tierra, como es el caso del acero.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 19

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Hay mercados que exigen un altísimo esfuerzo de posicionamiento y que tienen

un bajo esfuerzo de conversión. Éstos son los mercados aire. Como por ejemplo:
el de las gaseosas, los cigarrillos, etc.

Y por último existen los mercados que se caracterizan por una rivalidad
competitiva y que requieren un alto esfuerzo de ambas variables, como es el caso
del actual mercado de las computadoras personales, a los cuales se los llama
mercados fuego.

Esfuerzo de posicionamiento

Alto Bajo
Esfuerzo de

Alto Fuego Tierra

conversión

Bajo Aire Agua

Sector y competencia
Toda actividad empresarial está ubicada en uno o más sectores productivos. Los
sectores básicos son:

ƒ Primario o agrario.
ƒ Secundario o industrial.
ƒ Terciario o servicios.

Estos sectores a su vez se subdividen para poder clasificar con mayor precisión
cada actividad. Existe una Clasificación Nacional de Actividades Económicas
(CNAE).

Para identificar en qué tipo de

Actividad se localiza su proyecto,
ingrese a: Clasificación y
codificación de actividades. En:
http://www.afip.gov.ar/genericos/f
ormularios/archivos/pdf/f150.pdf
(Fecha de consulta: 10-09-10)

Es importante para el proyecto determinar en qué sector de producción está

inserto, para poder así identificar cuáles son las empresas que producen o prestan
un servicio similar, es decir, conocer a la competencia.

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Unidad 1

Dos definiciones de competencia o competidores bien completas y claras son:

¨Desde el punto de vista del mercado, los competidores son aquellas empresas
que satisfacen una misma necesidad de los consumidores”1.

“Todas aquellas empresas que se dediquen a una actividad similar a la nuestra y

que sus productos o servicios sirvan para satisfacer las mismas necesidades, que
los bienes o servicios que nosotros produzcamos o prestemos”2.
Las primeras cuestiones que se deben tener en cuenta para analizar de la
Competencia Real son: a qué mercados llega con sus productos o servicios, datos
del sector en el que están insertos, cuáles son sus formas de producir, de vender,
sus políticas comerciales, las estrategias del Mercado, resultados que obtienen en
ventas y beneficios, las cuales permitirán a la nueva empresa aumentar sus
posibilidades de competir.

Estudio de mercados
Es el momento de realizar un estudio de mercados, el cual permitirá definir la
actividad empresarial a llevar a cabo en el proyecto y determinar cuáles son los
productos o servicios que deben ofrecerse, como así también, conocer qué
características deben poseer los mismos.

Se puede definir al mercado como el conjunto de personas físicas y

jurídicas que intervienen en el consumo de bienes y/o servicios.

¨Un Mercado es cualquier institución, mecanismo o sistema que pone en contacto

a compradores y vendedores, y facilita la formación de precios y la realización de
intercambios¨3.

Cuando nace una empresa, sus dueños necesitan información sobre qué gustos y
preferencias tienen los consumidores de un determinado mercado. Con esta
información podrán definir y ofertar sus bienes y servicios de la mejor manera. Si
la empresa ya está en marcha es fundamental, para seguir adelante, conocer lo
que demanda un consumidor en cada momento y estar atento a sus cambios, para
poder así seguir satisfaciendo a sus consumidores en la forma más completa y
mejor que sus competidores. A esto llaman estudio de mercados.

El estudio de mercados va a permitir obtener información tanto sobre

las motivaciones y hábitos de compras de los consumidores como así
también la estrategia que usan los competidores. Y permitirá confirmar
si la actividad elegida es la adecuada o debe modificarse.

La utilidad del estudio de mercado está dada porque:

ƒ Permite definir el producto o servicio, identificando las necesidades de los

consumidores.

1
Kotler, Philip, y Keller, Kevin Lane (2009). Dirección de Marketing. Ed. Pearson Educación, Prentice
Hall. Doudécima edición. Página 346.
2
Pinilla, Francisco; Martínez, Ignacio y Sangüesa, José (1998). Proyecto Empresarial. Ed. Mc Graw Hill
Interamericana de España. Primera edición. Página 24.
3
Díaz Giménez, Javier (1999) Macroeconomía: primeros conceptos. Ediciones Gráficas Rey. Primera
Edición. Página 95.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 21

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ƒ Permite conocer las dimensiones del mercado, estimar así las ventas.
ƒ Demostrar la viabilidad del plan y decidir si ponerlo en marcha o no.

Estudio de mercado o investigación del mercado o investigación comercial,

es el proceso para la obtención, interpretación y comunicación de información
sobre el entorno comercial de la empresa, esto es consumidor, competidor y
proveedores.

Los principales objetivos de un estudio de mercado pueden recogerse de los

siguientes análisis4:

ƒ Análisis cualitativo del mercado:

Se identifica a los consumidores potenciales. Segmentación del mercado, se

determina la existencia o no de segmentos diferenciados, las características,
preferencias y gustos por segmentos.

ƒ Análisis cuantitativo de mercado:

Se determina tamaño del mercado, demanda potencial, evolución, previsiones

de crecimiento, etc.

ƒ Análisis de productos y servicios:

Estudio de productos o servicios existentes, posibilidad de introducir nuevos,

sus características, tamaño, presentación, variedad, precios.

ƒ Análisis de la comunicación:

Investigación de medios, campañas publicitarias, estrategias de comunicación

y gastos.

ƒ Análisis de la distribución y venta:

Organización de la distribución, canales, niveles de existencia, etc.

ƒ Análisis económico del sector y de competencia:

Situación y evolución del sector, relación entre las empresas para conocer el
poder negociador de proveedores y clientes, amenazas de nuevos
competidores, barreras de entrada y salida. Las características, puntos fuertes
y débiles de la competencia.

Una vez que se consideran los diversos factores que van a influir en el negocio,
se estudia el sector de la actividad y la competencia, el siguiente paso es
conocer al consumidor, sus necesidades sus gustos, preferencias,
concluyendo de ésta forma el Estudio de Mercado.

4
Pinilla, Francisco; Martínez, Ignacio y Sangüesa, José (1998).op.cit., Página 33.

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Etapas de un estudio de mercados

Como todo proceso de investigación, requiere de una planificación, la cual debe
seguir algunas etapas, las cuales son:

1° etapa: Plantear una necesidad

La empresa tiene necesidades de información, que le servirá para responderse a

determinadas incógnitas. Al resolver dichas incógnitas podrá tomar decisiones. Es
fundamental que esa necesidad se plantee en detalle, para poder lograr un
correcto estudio de mercados.

2° etapa: Determinar los objetivos a alcanzar

Se debe tener bien en claro qué se quiere conseguir del estudio de mercados, qué
resultados se esperan y cómo se van a utilizar los mismos una vez realizado.
Como así también definir el contenido de la información que se requiere.

3° etapa: Planificar la búsqueda y obtener la Información

Se debe definir si la información requerida puede llegar a estar disponible en algún

lugar (fuentes secundarias) o habrá que buscarla directamente del mercado
(fuentes primarias). Definir también qué tiempo se dispone para conseguirla y
cuáles serán los costos en los cuales se incurrirá. Como así también determinar
quiénes serán los responsables de hacerlo.

4° etapa: Tabular, analizar e interpretar los datos

Una vez obtenidos los datos, los mismos deben ser tabulados y cuantificados.
Deben ser analizados e interpretados en el contexto en el que se obtuvieron para
que de esta forma sean útiles a la empresa para tomar una decisión adecuada.

5° etapa: Presentación de resultados

Todo estudio de mercados debe concluir con un Informe, el cual debe reflejar
todos los aspectos evaluados en el mismo, como así también exponer los
resultados y conclusiones obtenidas.

En la 3° etapa se citan las fuentes de información, es decir los lugares o

instrumentos de los cuales se obtiene información para el estudio de mercados.

Las fuentes de información pueden encontrarse dentro de la empresa (son las

llamadas internas) o fuera de ellas, (las externas). Éstas últimas son las más
importantes para el estudio de mercados.

Las fuentes externas pueden ser:

ƒ Primarias:
Provienen del propio Mercado y de los elementos que intervienen en él, como
clientes, proveedores, competidores. Se obtienen de investigaciones específicas,
como:

Encuesta: Es la más utilizada y se realiza a través de un cuestionario. La encuesta

puede ser personal, telefónica o postal.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 23

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Paneles: Se realiza con un grupo de personas que pertenecen a un universo

determinado. También se utiliza un cuestionario, que es periódico y completado
por una persona del panel. El cuestionario puede ser personal, postal o a través
de determinados aparatos, como los audímetros que miden la audiencia de los
programas.

Observación: Se lleva a cabo una observación directa del comportamiento de una

persona, como por ejemplo, observar el comportamiento de un vendedor en el
mostrador de un negocio o el de un cliente en un supermercado.

Experimentación: Se realiza sobre un campo de estudio y se obtienen resultados

al cambiar una variable en el mismo. Por ejemplo: se utiliza el llamado mercado
simulado de pruebas donde se trabaja con un grupo de voluntarios para llevar a
cabo la investigación.

ƒ Secundarias:
Constituidas por publicaciones, bases de datos, estadísticas. Se obtiene de
informes realizados, por lo cual, son fuentes que ya están disponibles por haber
sido elaboradas anteriormente con cualquier otra finalidad. Dicha información
puede encontrarse en bibliotecas, administraciones públicas, organismos oficiales,
asociaciones y organizaciones empresariales, comerciales, sectoriales y
profesionales, en empresas privadas o fundaciones, etc.

Consumidor
Cuando se realiza un estudio de mercados, se llega a conocer al consumidor de
los bienes o servicios que se van a ofrecer. Es fundamental tener en cuenta
algunos aspectos de su comportamiento, durante su proceso de compra.
Primeramente se debe responder a los siguientes interrogantes:

ƒ ¿Quiénes son los consumidores?

ƒ ¿Quién compra realmente?
ƒ ¿Qué producto o servicio se compra?
ƒ ¿Por qué motivo se compra?
ƒ ¿Cuándo se realiza la compra?
ƒ ¿Dónde se realiza la compra?
ƒ ¿Qué cantidad se compra?

Proceso de compra

Todo proceso de compra siempre es un riesgo para el consumidor, riesgo a:

ƒ Comprar a un precio alto.

ƒ Comprar equivocadamente el producto o servicio.
ƒ Emplear mucho esfuerzo y tiempo en la búsqueda de información.

En todo proceso de compra intervienen 4 tipos de personas:

24 UNNE-Virtual
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Unidad 1

ƒ Influyentes:
Son personas que estimulan, informan o persuaden en cualquier momento del
proceso de Compra. Como el deportista que usa una determinada marca de
zapatillas, o la vecina que describe sensaciones positivas de un producto o el
vendedor que recomienda una marca.

ƒ Decisores:
Son los que deciden sobre la compra y deben ser el blanco de las acciones de
comunicación.

ƒ Compradores:
Son quienes realmente compran el producto o servicio. A menudo los papeles
del influyente-comprador o decidor-comprador se centran en una sola persona.

ƒ Usuarios:
Son quienes consumen o utilizan el producto o servicio. Son futuros influyentes
o decidores.

Desde que un consumidor siente una necesidad de adquirir un producto o servicio

y hasta que realiza la compra del mismo, existe todo un proceso de decisión, el
cual tiene los siguientes pasos:

NECESIDAD SENTIDA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

DECISIÓN DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Etapas del proceso de compra

I. El consumidor siente una necesidad, la cual puede satisfacerse con la compra

de un producto o servicio. Para que adquiera el mismo es fundamental que
tenga, además, el deseo de querer satisfacerla. Existe en Administración una
escala de Maslow que dio orden de predominio entre las diferentes necesidades
que tiene el hombre y es la siguiente:

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 25

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Pirámide de necesidades de Maslow:

Autorrealización: (Desarrollo en sí mismo)

Estima: (Reconocimiento, Status)
Sociales: (Pertenencia, Amor)
De seguridad: (Vivienda, Protección)
Fisiológicas: (Hambre, Sed)

Podrán obtener mayor información

sobre la escala de Maslow en:
Teorías de la Motivación. En:
http://www.marketing-
xxi.com/teorias-de-la-motivacion-
90.htm (Fecha de consulta: 13-09-10)

II. Reconocida la necesidad por el consumidor, éste se vuelve sensible a la

información que le ofrece el medio. Dicha información puede surgir tanto
de amigos o conocidos, como de operaciones comerciales (publicidad) o de
su propio conocimiento.

Toda información que el consumidor adquiera antes de la compra va a

disminuir el riesgo de la misma. El tiempo que éste dedique para esa
búsqueda de información sobre cantidad y calidad del producto o servicio va
a estar determinado por la importancia de la compra.

En las compras realizadas por impulso, no existe esta etapa de la búsqueda

de información en el proceso de compra.

III. En esta etapa surge una secuencia de cambios de estado en la mente del
consumidor, la misma está constituida por:

En primer lugar el consumidor percibe una necesidad, busca conocer

datos sobre el producto o servicio que va a satisfacer la misma, logra un
agrado sobre dicho producto o servicio. O un rechazo, en este caso,

26 UNNE-Virtual
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Unidad 1

concluye acá la secuencia. En el caso de que exista el agrado del

producto o servicio, generalmente hay una preferencia entre las opciones
de productos o servicios existentes en el mercado, la cual viene seguida
de un convencimiento y posterior compra del producto.

Para toda empresa, esta etapa donde el consumidor identifica las

diferentes opciones del mercado sirve como información ya sea para
modificar su producto o servicio en función a los deseos y gustos de los
consumidores, como también para modificar la imagen de su producto o la
imagen de los productos de la competencia.

IV. La evaluación que realiza el consumidor da como resultado la decisión de

compra del producto o servicio. Ésta trae aparejada la necesidad de tomar
otras decisiones, como son:

ƒ Dónde comprar el producto o servicio.

ƒ Qué financiación y tipo de pago utilizar.

Frente a esta situación las empresas deben decidir lugares atractivos para la
venta, facilidades de pagos, supervisión de vendedores, para garantizarse el
éxito en las ventas.

V. Esta última fase hace referencia al comportamiento del consumidor posterior a

la compra.

Se debe tener en cuenta que cuando mayor sea la importancia que exista en la
compra, mayor será la duda sobre la misma. Como también otro factor que
aumenta la duda posterior a la compra es cuando existe menor diferencia entre
el producto o servicio adquirido respecto a los rechazados por el consumidor.

El éxito de la empresa se notará en la situación posventa, representada por el

grado de satisfacción que tenga el consumidor al comprar un producto o
servicio.

Un consumidor satisfecho repetirá la compra y será útil para hacer publicidad

del producto.

Segmentación del mercado

En un mercado, no todos los consumidores tienen los mismos gustos,

preferencias, hábitos de consumo, necesidades de los productos y servicios que
se ofrecen. Cada país, cada región y hasta cada ciudad puede tener diferentes
comportamientos al momento de realizar una compra.

Cuando mayor sea la dimensión del mercado, mayor serán las diferencias entre
las necesidades de los consumidores y mayor va a ser la variedad de productos y
servicios que ofrezcan las empresas.

Cada empresa debe seleccionar a qué mercado va a dirigir sus productos o

servicios, esto es lo que se llama mercado meta o mercado objetivo.

Para determinar dicho mercado es fundamental llevar a cabo una segmentación.

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 27

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Segmentar un mercado es dividir el Mercado Total de un producto o

servicio en grupos más pequeños, donde los consumidores exijan
políticas de Marketing iguales o similares, es decir, que esos
consumidores tengan las mismas necesidades, comportamientos,
intereses, motivaciones, etc.

Para segmentar un mercado se deben tener en cuenta determinados criterios,

como son:

ƒ Geográficos: lugar de residencia, país, región, zonas, ciudades etc.

ƒ Demográficos: edad, sexo, composición familiar, etc.
ƒ Socio-Económicos: ingresos, clases sociales, estudios, actividad laboral.
ƒ Personales: forma de ser, estilo de vida, gustos.
ƒ Comportamiento frente a un producto o servicio: hábitos de consumo,
utilización, lealtad a las marcas.

Una segmentación de mercados es adecuada si permite identificar y medir las

características del mercado segmentado y así obtener datos del mismo, si los
consumidores (del mismo) son alcanzables, a través de un bajo costo de
Marketing y los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para que
resulten rentables las estrategias utilizadas.

Estrategias de las empresas

Una vez realizado el estudio de mercados, segmentado el mismo, las empresas

deben decidir cuál va a ser su mercado objetivo y qué estrategias van a utilizar
en dichos mercados.

Existen 3 estrategias:

1. Indiferenciada:

Se presenta cuando el mercado total esté representado por un solo segmento y

éste es para la empresa el mercado objetivo.

El estudio de mercado realizado comprobó que los consumidores tienen

características similares por lo cual no merecen estrategias diferentes, sino las
mismas para todo el mercado.

MEZCLA COMERCIAL / MARKETING MIX MERCADO TOTAL

2. Diferenciada:

En este caso el mercado objetivo está representado por 2 o más segmentos.

28 UNNE-Virtual
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Unidad 1

El estudio de mercado dio como resultado que los consumidores tienen diferentes
características y gustos.

ESTRATEGIA 1 SEGMENTO 1
ESTRATEGIA 2 SEGMENTO 2
ESTRATEGIA 3 SEGMENTO 3

3. Concentrada:

Este es el caso en que la empresa ha decidido orientarse a un solo segmento del

mercado, el cual es su mercado objetivo, por lo cual utiliza una sola estrategia de
marketing.

Trabajar en un solo segmento del mercado es beneficioso, tanto para la

penetración como para el posicionamiento de dicha empresa.

El estudio de mercados, en este caso arroja que también los consumidores tiene
diferentes características y gustos, (como en el caso de la estrategia diferenciada),
pero la empresa solo decide trabajar en uno solo.

ESTRATEGIA SEGMENTO OBJETIVO

Análisis F.O.D.A.

El análisis F.O.D.A. es una herramienta que permite obtener un diagnóstico de la

situación actual, mostrando las Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y
las Oportunidades y Amenazas del contexto.

Con esta herramienta se busca detectar y aprovechar las oportunidades,

eludiendo las amenazas, mediante un buen uso de las fortalezas y neutralizando
así las debilidades de la empresa.

La construcción de la matriz F.O.D.A. permite a la empresa disponer de una

estrategia competitiva, porque permite distinguir:

ƒ Lo relevante de lo irrelevante.
ƒ Lo interno de lo externo.
ƒ Lo bueno de lo malo.

La matriz se compone de la siguiente manera:

Positivo Negativo
Externo Oportunidad Amenazas
Interno Fortalezas Debilidades

Lucrecia Pérez Kees - Aníbal Godoy 29

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Proveedores
Son aquellas personas o empresas que brindan insumos, productos o
servicios a la empresa del proyecto. Ya sea para fabricar nuevos
productos, para revenderlos o productos y servicios que permitan tener
la empresa en marcha.

Son proveedores:

ƒ La empresa fabricante de butacas para automóviles que se las vende a los fabricantes
de los mismos.
ƒ El supermercado mayorista que vende sus productos a un almacén.
ƒ La casa de ventas de muebles que los vende a un hotel para que acondicione su edificio
y brinde el servicio de hotelería.
ƒ La empresa de energía que abastece tanto a una oficina como a un hipermercado.

Toda empresa debe seleccionar de la mejor manera posible a sus proveedores, se

deben cumplir para esto dos tareas:

Búsqueda:

La empresa debe poseer datos archivados respecto a proveedores del mercado,

puede obtener la información también en ferias y publicaciones, como así también,
de otras fuentes como son las páginas amarillas o publicidad.

Evaluación:

La empresa debe evaluar tanto las ofertas de proveedores que existan, como las
características propias de los mismos.

Llegamos al final de la Unidad 1. Esperamos que la

lectura le haya resultado interesante y productiva.
¡Sigamos adelante!

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