“La investigación de la comunicación organizacional.

Una mirada cronológica e itinerante a

los escenarios internacionales”1.
Autor: Msc. Hilda Saladrigas Medina
Facultad de Comunicación
Universidad de La Habana

1. A manera de prólogo

La comunicación organizacional a decir del investigador mexicano Horacio Andrade es

fenómeno, disciplina y conjunto de técnicas y actividades. Como fenómeno es el conjunto total
de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su
medio. Como disciplina estudia la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de
las organizaciones, y entre éstas y su medio. Como conjunto de técnicas y actividades está
encaminada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta
última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos (en Fernández Collado, 1991: 30-34).
Esta última, sin dudas, es la que refiere el necesario proceso de gestión consciente y planificado a
que este proceso debe ser sometido.

Ahora bien la investigación2, ese proceso que tiene fundamentos filosóficos3, epistemológicos4,
metodológicos5, que se materializa en procedimientos que siguen determinadas lógicas 6,
métodos7 y técnicas8 ha marcado dos grandes tendencias en esta área. Por un lado los estudios
empírico aplicados que han permitido describir y comprender el fenómeno en aras del desarrollo
mismo de la actividad práctica y por otro los estudios teóricos- académicos que han facilitado la
fundamentación conceptual y teórica en torno a dicho proceso, a la vez que ha propiciado la
enseñanza profesional en universidades donde también se pueden encontrar programas de
diplomado, maestrías y doctorados.

Aún cuando para algunos autores en los Estados Unidos desde la década del 20 del siglo XX se
comenzaron a hacer intentos investigativos asociados a la comunicación organizacional,
fundamentalmente la comunicación verbal de los directivos (Lucas Marín, 1997: 102) para la

1
Publicado en Revista Universidad No. 261/262. Primer y segundo semestre, 2005. Pág. 82- 106. ISSN- 0253- 9276.
2
Término que proviene de las voces latinas “in- vestigium” que significa “en pos de la huella”.
3
Aquellos que refieren su esencia de proceso indagador de la realidad natural y social en el cual se definen las
posturas de búsqueda y explicación (materialista o idealistas).
4
Aquellos que se refieren al conocimiento (racional o empírico, objetivo o subjetivo, ordinario o científico)
resultante de la aplicación de los distintos métodos y técnicas de indagación, así como de los procedimientos
empleados.
5
Aquellos que estructuran la investigación en niveles y en fases que se realizan en un espacio determinado que es el
espacio epistémico y permiten la toma de decisiones en dicho proceso.
6
Procedimientos de razonamiento e interpretación de la realidad.
7
Es el conjunto de procedimientos (analíticos y empíricos) que sigue la investigación para descubrir las relaciones
internas y externas de los procesos de la realidad natural y social.
8
Son los procedimientos o formas de realizar las distintas actividades investigativas, y el modo particular de
utilización de los instrumentos que se diseñan para dicha actividad, así como las maneras de preparar esos
instrumentos.

1
mayoría de los consultados para el presente estudio, no es hasta la década del 40 que se reportan
los mayores intereses, acciones y resultados. Así y siguiendo la estructura de análisis establecidas
por Jablin y Putnam (1988, 1990, 2001) expondremos las tendencias de investigación en
comunicación organizacional por décadas.

2. Década de 1940

Considerada la era de la información más exactamente comienzan en la segunda mitad de la

década de los cuarenta, y específicamente en Estados Unidos. En este período tuvo lugar el
movimiento de "las relaciones humanas" y fue calificado desde la óptica de la comunicación
organizacional como la “era de la información”. Durante esta etapa la información ganó
popularidad y el lema era "un empleado informado es un empleado feliz y productivo". Las
empresas emplearon mucho tiempo y recursos en proporcionar al empleado información acerca
de hechos pertinentes de sus empresas; por ejemplo, el crecimiento de la organización, la
posición en el mercado y la situación financiera. Uno de los medios principales con los que se
trasmitía esta información eran las publicaciones que los empleados escribían, como manuales y
boletines de noticias. Los investigadores trataban de descubrir como trasmitir mejor a los
empleados lo que Katz y Kahn (1966) habían llamado "información de carácter ideológico"; es
decir, información que les inculcara un sentido de compromiso con la misión de su empresa. De
lo anterior se concluye que, al parecer, los problemas prioritarios de la investigación en esta
década eran determinar qué efecto tenían en los empleados los medios de comunicación masiva
descendentes dirigidos, y si un empleado informado era un empleado productivo, o sea optimizar
la comunicación descendente (Fernández Collado, 2001: 104).

3. Década de 1950

Catalogado como el período de las redes, clima y retroalimentación mantuvo la tradición de la

investigación iniciada en la década de 1940, que examinó los efectos de la comunicación
descendente dirigida hacia las actitudes de los empleados, continuó en este período. El punto
central del estudio fue la relación entre el estado de ánimo, la satisfacción del empleado y la
efectividad de la comunicación descendente. Los resultados que arrojaron estos estudios y los
derivados de aquellos que se realizaron en la década anterior, condujeron a Reddig (1972: 449
citado por Fernández Collado, 2001: 106) a concluir que "no se debía suponer que existe una
relación automática entre cierta cantidad de información entendida por los empleados y su estado
de ánimo" y que la información en las empresas se difunde con más eficacia si se utilizan
diversos medios de comunicación (oral y escrita).

En el transcurso de esta década nacieron tres nuevas y claras direcciones de la investigación en la

comunicación organizacional. La primera estuvo representada por los pequeños grupos de
estudio de redes organizacionales, cuyos descubrimientos indicaron que a) los grupos que no
tenían una estructura predeterminada (por los investigadores) generalmente formaban redes de
comunicación en respuesta al tipo de trabajo que realizaban; b) los miembros de redes
descentralizadas tendían a sentirse más satisfechos que los miembros de las redes muy
centralizadas; c) las redes centralizadas no eran tan flexibles o adaptables como las
descentralizadas; d) surgían más líderes entre quienes ocupaban posiciones centralizadas en el
grupo que entre quienes ocupaban posiciones periféricas.

2
También fueron desarrollados y revisados otros enfoques significativos del análisis de las redes
de comunicación en sistemas complejos; particularmente interesantes fueron las investigaciones
de Jacobson y Seashore (1951) y de Weiss y Jacobson (1955), quienes cuestionaron el hecho de
que la comunicación en las organizaciones siguiera la estructura organizacional formal; estos
investigadores desarrollaron técnicas para trazar las estructuras de comunicación que emergen en
las organizaciones. Durante esta misma década, Keith Davis (1953) desarrolló su técnica de
análisis de canales de comunicación episódica en las organizaciones (ECCO, por sus siglas en
inglés), que ha probado ser de utilidad. Esta técnica consiste en trazar las redes del "rumor" en
las organizaciones.

La segunda gran línea de investigación se desarrolla en la Universidad de Purdue. Estos estudios

se ocuparon de reunir información sobre la actitud y la sensibilidad de los empleados con
respecto a la comunicación (investigación del clima organizacional) y dieron como resultado un
paradigma de investigación orientado a separar las conductas y actitudes eficaces de las
ineficaces (éstas serían determinadas por niveles más altos de la administración) de supervisores
líderes. Esta propuesta de análisis dominó desde entonces un área considerable de la
investigación del clima sobre la comunicación en las organizaciones.

Íntimamente relacionados con la investigación sobre el clima que se estaba realizando en la

Universidad de Purdue estaban varios estudios que examinaban los procesos de retroalimentación
interpersonal dentro de las organizaciones. Los resultados mostraron que la comunicación con
realimentación abierta (bilateral), específica del emisor al receptor (y viceversa), incrementaba la
exactitud en las tareas ejecutadas, y el sentimiento personal de estarlas realizando correctamente.
Estos resultados sugirieron que cuanto más apoyo se dé a la retroalimentación positiva, en
oposición a la amenaza personal o derogatoria, será mayor la aceptación por parte de quienes la
reciban (Jablin, 1988, 1990 citado por Fernández Collado, 2001: 106)

Por último otra línea de investigación se ocupó de los impedimentos para la eficacia de la
comunicación ascendente en las organizaciones (retroalimentación). Varios estudios relevantes
asociados con el Institute for Social Research de la Universidad de Michigan, examinaron temas
como la distorsión de los mensajes en la comunicación ascendente, el efecto de la influencia de
un jefe en la comunicación ascendente con sus empleados y varios moderadores de la
comunicación ascendente subordinado-jefe. Estos estudios, igual que los de Purdue, se centraron
en la recolección de información perceptiva o climática y llevaron a una interesante serie de
conclusiones. Con respecto a la distorsión de la comunicación ascendente del subordinado al
jefe, los resultados indicaron que cuanto mayores fueran las aspiraciones del empleado (el deseo
de ascender en la empresa) y cuanto menos confianza sintiera con su jefe, sería más probable que
se distorsionara el mensaje ascendente enviado a éste. También se concluyó que los subordinados
se sentían más satisfechos si consideraban que sus supervisores les brindaban apoyo e influían de
manera considerable en los jefes de niveles más altos, que si creían que sus supervisores, aunque
les brindaban apoyo con su liderazgo, en realidad tenían poca influencia en los niveles superiores
de la empresa.

Durante esta década los investigadores empezaron a considerar la importancia de analizar la

conducta en las organizaciones desde una perspectiva de sistemas generales (Von Bertalanffy,
1950), y específicamente desde la perspectiva de los sistemas abiertos. Al respecto Horacio
Andrade afirmaría “cabe destacar la labor de los representantes de la Escuela de los Sistemas,

3
quienes conceden a la comunicación una importancia primordial dentro de los procesos
organizacionales. Sus contribuciones, tanto a la teoría como a la investigación de la
comunicación organizacional, han sido definitivas para una mejor comprensión del fenómeno.
Baste decir que fue esta escuela la primera que hizo énfasis en la necesidad de considerar al
medio o entorno como elemento fundamental para la sobrevivencia y desarrollo de la
organización, y a la información como un factor clave dentro de los intercambios que se dan entre
organización y ambiente (en Fernández Collado, 1991: 31).

4. Década de 1960

La investigación de la comunicación organizacional que se desarrolló durante esta década se ha

definido como la "era de las variables aisladas". Al respecto Richetto (1977 citado por Fernández
Collado, 2001: 107) observó en un estudio realizado sobre la investigación de la comunicación en
las organizaciones, lo difícil de resumir este período debido a que se hicieron pocos intentos por
integrar los resultados en estructuras holísticas; sin embargo, la tendencia a estudiar los
ambientes de comunicación dentro de las organizaciones y a analizar las redes de comunicación
(iniciada en la década anterior), continuó en esta.

Los estudios de ambiente, sobre todo los realizados en la Unviersidad de Purdue, se centraron en
determinar la correlación de comunicación de los "buenos" supervisores (como los conciben los
subordinados, los jefes, etc). Reddign (1972: 436-446 citado por Jablin, 1979, 1990, 2001)
resumió el resultado de estas investigaciones al señalar que el supervisor "eficiente" es una
persona que tiende a estar "orientada hacia la comunicación", alguien que es atento y sabe
"escuchar", "pedir" o "persuadir", en vez de "ordenar" o "gritar"; y usualmente es bastante abierto
para transmitir información a los subordinados. Sin embargo, antes de generalizar este perfil de
comunicación del superior eficiente a todos los contextos organizacionales, hay que recordar que
en investigaciones anteriores se indicaba que las conductas de comunicación eficaces en la
supervisión podían ser situacionales y contingentes en relación con varios factores.

Se debe señalar que varios estudios del ambiente en la comunicación se dedicaron a delinear la
naturaleza y los efectos de la distancia de información semántica (Tomkins, 1962) en la
comunicación jefe-subordinado. Estos "describieron la brecha de información o comprensión
que existe entre jefes y subordinados (o de otros grupos dentro de una organización como pueden
ser los líderes sindicales y los miembros de este), en relación con temas específicos, aún cuando
el jefe haya ocupado anteriormente puesto de subordinado" (Jablin, 1979: 1207 citado por
Collado, 2001:108). La información obtenida no solo respaldó anteriores resultados, sino que
indicó también que con frecuencia hay confusiones semánticas en las interacciones jefe-
subordinado, lo que fue corroborado por investigaciones posteriores que demostraron que este
fenómeno es un problema que persiste en las organizaciones.

También se trabajó en confirmar la relación que existe entre la forma en que perciben los
trabajadores su participación en la toma de decisiones, y la actitud y el entendimiento en relación
con el trabajo. En términos generales, los resultados de estos y posteriores estudios en torno a la
toma de decisiones han demostrado que existen relaciones erróneas entre la adopción de enfoques
de participación en la toma de decisiones, y el rendimiento e incremento de la productividad. Sin
embargo, algunas investigaciones sostienen que los enfoques participativos en la toma de

4
decisiones, en oposición de los directivos, conducen a elevar el estado de ánimo y la satisfacción
del empleado.

Como resultado de la aplicación de técnicas sociométricas más afinadas, los análisis de redes
también avanzaron considerablemente en este período. Los investigadores de la Universidad del
estado de Michigan empezaron a estudiar los roles de comunicación dentro de redes complejas de
organización y, en particular, a describir las diferencias en los roles de enlace y de no-enlace.
Estos estudios iban a proporcionar cierto apoyo a la "teoría magnética" de comunicación
organizacional que Walton (1963) había propuesto a principios de la década, en la que planteaba
que los roles "centrales" (esencialmente los de enlace) desempeñaban un papel significativo.
Durante este mismo período, Allen y sus colaboradores (Allen, 1966; Allen y Cohen, 1969), en
el Institue of Technology de Massachusetts, exploraron los canales mediante los que se difunde la
información y, en particular, los roles de "portero" dentro de estar redes. Los resultados de los
estudios sobre las características de los roles de enlace en las redes de comunicación indicaron
que usualmente estos tienen más acceso a la información, envían más mensajes, son más
influyentes y tienen más contactos de comunicación que las personas con roles de no-enlace.
También se encontró que los enlaces eran "porteros" de información con más frecuencia (fuentes
de información iniciales), que los no-enlace. Como Monge, Edwards y Kirste (1978:p.320),
observaron: "Estos estudios presentan un perfil de miembros de enlace notablemente firme, lleno
de energía, dinámico, un miembro confiable que lleva a cabo un servicio de comunicación vital
para su organización" (Fernández Collado, 2001: 108).

5. Década de 1970

Considerada una etapa de gran productividad investigativa y diversidad categorial si hubiera que
definir en ella un tema central, el mismo sería la naturaleza, cualidades y características de los
climas y las redes de comunicación en la organización.

Al respecto los investigadores exploraron las correlaciones de la comunicación de los jefes

eficientes, la distorsión en el envío de mensajes ascendentes del subordinado al jefe y la
naturaleza de la retroalimentación en la comunicación jefe-subordinado, así como sus funciones y
los efectos de las características personales (sexo, edad, valores) de los jefes y los subordinados
en sus respectivas conductas de comunicación (Mc Entee y Fernández Collado, 1996, 2001: 109).

Redding (1972 citado por Fernández Collado, 2001: 110) quien aborda el tema de la apertura de
la comunicación jefe- subordinado consideró posible que el mayor ímpetu para el estudio de
dicha "apertura" fuese proporcionado por los teóricos de las relaciones humanas, quienes la
incluían como un rasgo esencial de las organizaciones eficientes. Este se compone de dos
dimensiones estrechamente relacionadas: apertura tanto al enviar el mensaje como al recibirlo.

En sentido general las investigaciones realizadas durante estos años sobre la comunicación jefe-
subordinado mostraron entre otras cosas que las características personales de estos están sujetas a
una amplia diversidad de variables, por ejemplo la edad, el sexo y los rasgos del carácter
(timidez). Se conoció además que la percepción de la credibilidad de los subordinados en cuanto
a lo que su jefe les comunica, está asociada con el grado de satisfacción que éste les proporcione
y que tal vez no exista un estilo particular de comunicación que funcione mejor en todas las
situaciones. El apoyo a esta teoría contingente es considerable e indica que factores como la

5
estructuración de la tarea, el poder (formal) de posición de líder, la calidad de las relaciones
previas jefe-subordinado, el sexo, el clima organizacional, el tamaño del grupo de trabajo, la
influencia ascendente del líder, etc, pueden afectar el estilo de comunicación y de liderazgo que
pudiera ser eficaz en una situación determinada.

También descubrieron varios factores distintos relacionados con la propensión del subordinado a
distorsionar los mensajes ascendentes, por ejemplo las necesidades de seguridad del subordinado,
la disposición para correr el riesgo, el clima de la organización y el tipo de liderazgo en la
supervisión. Más aún, los resultados de las investigaciones mostraron que los subordinados
tienden a distorsionar los mensajes que son negativos-desfavorables, más que los mensajes que
son positivos-favorables (Rosen y Tessar, 1970 citado por Fernández Collado, 2001: 110).

Jablin (1982:1212 citado por Fernández Collado, 2001: 111) advirtió en su examen de la
investigación sobre la comunicación jefe-subordinado: "Probablemente una de las quejas más
comunes expuestas por los jefes y por los subordinados acerca de la comunicación entre ellos, es
que uno de los interactuantes no proporciona al otro retroalimentación importante en cantidad
suficiente". En consecuencia, no es de sorprender que en la década de 1970 se hayan realizado
muchos estudios que exploraron las características y los efectos del proceso de retroalimentación
jefe-subordinado. Los resultados generales de estas investigaciones mostraron que los niveles de
satisfacción en el trabajo de los subordinados estaban relacionados con la retroalimentación que
recibían de sus superiores.

Un número significativo de estudios realizados durante esta década también se encaminó a

delinear los patrones de interacción que caracterizan las relaciones jefe-subordinado. Los
resultados de estas investigaciones, así como los de estudios anteriores, indicaron que los jefes
pasan entre una o dos terceras partes de su tiempo interactuando en discusiones cara a cara con
sus subordinados acerca de temas de trabajo. Además, estos descubrimientos sugirieron que los
jefes y los subordinados tienen un concepto diferente respecto a cuánto se comunican entre sí y el
grado de satisfacción que estas interacciones los provocan.

Además de explorar los climas de comunicación jefe-subordinado, durante ese período los
investigadores intentaron medir o ajustar el clima de comunicación total de las organizaciones.
Aunque existen diferencias sutiles entre los sistemas elaborados para medir el clima de
comunicación organizacional total, casi todos se proponían medir los siguientes tipos de
variables: calidad y cantidad de comunicación ascendente y descendente, comunicación jefe-
subordinado (en particular la comunicación abierta, la confianza y la influencia), los tipos de
mensajes que se intercambian (enviados y recibidos) entre los miembros de la organización
(diferentes fuentes de comunicación) y los canales por los que estos viajan, así como su
oportunidad y exactitud, pero sobre todo, la satisfacción respecto a la comunicación
organizacional. Los resultados de estos estudios señalan que existe una relación entre la manera
en que un individuo percibe el clima de comunicación en la organización y el nivel de
satisfacción que su trabajo le proporciona. Sin embargo, antes de generalizar estos resultados se
sugirió tomar en cuenta que han suscitado varios planteamientos conceptuales y metodológicos
en cuanto a la manera en que midieron el clima de comunicación organizacional (Jablin, 1982
citado por Fernández Collado, 2001:112).

6
Durante esta propia década se incrementó también el número de los análisis sobre las redes de
comunicación organizacional que mostraron mayor sutileza. Una parte significativa de esta
investigación se enfocó a identificar o describir las características de los roles clave de
comunicación dentro de las redes, la distribución de estos roles (Farace y Johnson, 1974) y la
distinción de las características estructurales de las redes de comunicación. Es probable que los
análisis de redes se beneficiaran más que ninguna otra área de la investigación sobre la
comunicación organizacional de los avances metodológicos durante esta década.
Específicamente fue durante el período cuando se desarrollaron los programas de computación,
de manera que probaron ser capaces de analizar centenares de conexiones dentro de las redes
comunicación organizacional y entre los miembros que las integran. Aunque todavía existían
problemas en la conceptualización y medición de las redes de comunicación, los adelantos en este
período proporcionaron bases firmes para el progreso futuro en esta área. Cabe destacar las
aportaciones del británico Stanford Beer con la investigación operacional y la cibernética
aplicada a la administración.

Por último se realizaron numerosos estudios que exploraron la comunicación organizacional de

grupo. En particular, dichos estudios examinaron el liderazgo (rasgos, estilos, sexo, diferencia y
estrategias conversacionales), las características de las tareas (tipos y tecnología), las redes de
comunicación (en laboratorios y en la práctica) y las correlaciones de comunicación en la toma de
decisiones (confianza, simpatía y retroalimentación) en pequeños grupos. Los resultados
sugirieron que el tipo de tarea (producción, discusión y solución de problemas) en la que trabaja
un grupo afecta los patrones de interacción y los niveles de ejecución de los miembros que lo
integran. Además, las investigaciones de la tecnología de grupo (la variación y análisis de las
tareas) revelaron que la tecnología no sólo afecta los patrones internos de comunicación de grupo,
sino también a las formas de comunicación utilizadas para coordinar actividades entre los grupos
organizacionales. En esencia, parece como si los integrantes de las organizaciones pretendieran
comparar su conducta y sus procesos de comunicación e información con las demandas de sus
actividades particulares y las tecnologías asociadas con ellas (Fernández Collado, 2001: 112).

A manera de resumen citamos al profesor español Lucas Marín quien aseveró que este comienzo,
refiriéndose a estos cuarenta años, se centró en cinco áreas que el denominó “tradicionales”, las
cuales fueron la comunicación como medio, el estudio de los canales de comunicación, el clima
comunicativo, el análisis de las redes de trabajo y el estudio de la comunicación entre superiores
y subordinados en el escenario estadounidense fundamentalmente (1997: 102).

No obstante y de manera muy puntual se reporta el inicio de pesquisas en nuevas áreas asociadas
a la comunicación, particularmente la visual donde se indaga sobre el funcionamiento del
lenguaje de las imágenes y los signos, cuyos resultados fueron publicados en un libro titulado
“La imagen y su impacto psicovisual”, del profesor y consultor español Joan Costa. Dicha
investigación “estuvo orientada a develar los poderes de los elementos icónicos (del griego eikon)
y las fuerzas determinantes que estos ejercen en la percepción y la interpretación de los mensajes
visuales y por tanto en la conducta, la cultura, el pensamiento y la memoria visual de los
individuos, los grupos sociales, las colectividades” (2001: 38). Así mismo para 1997 este propio
autor publicaría “La Imagen de Empresa. Métodos de comunicación integral”, donde de manera
pionera se abordaban conceptos como el de la comunicación integral y la imagen de empresa que
serían desarrollados posteriormente no solo de manera aplicada, sino también teórica.

7
También resultó de interés la polémica que a todas luces se evidenció en torno al papel de la
investigación en los procesos de comunicación organizacional; tipo de investigación que debía
realizarse, si de campo o de laboratorio; los métodos y técnicas a emplear en aras de garantizar la
fiabilidad interna y externa de los resultados; así como los temas fundamentales a tratar, de lo
cual da fe Gerald Goldhaber al dedicar en el capítulo 9 de su libro Comunicación Organizacional
(1977, 2000).

No menos importante para el período fue el reconocimiento a la falta de teoría en los estudios y la
necesidad de construir y experimentar con modelos conceptuales que de alguna manera pudieran
explicar el fenómeno con un carácter más científico. En consecuencia, durante este período buen
número de especialistas propusieron modelos teóricos para el estudio de la comunicación
organizacional y es también un espacio fecundo para la producción bibliográfica. De ahí que para
el profesor e investigador Horacio Andrade “a partir de entonces se despertó un fuerte interés en
el tema, lo que redundó en la aparición de una extensa bibliografía (algunos de estos libros son
considerados ahora como clásicos en la materia) y en la proliferación de investigaciones de
campo (en Fernández Collado, 1991: 31).

Es también el momento en que se reconoce como profesión y en 1978 en el informe que la

Comisión Mc Bride rinde a la UNESCO se reconoce como una “especialidad que estaban
desarrollando un conjunto de profesionales” con lo que pasa a formar parte de los programas de
estudio de no pocas instituciones universitarias que ofrecen entre sus posibilidades, el estudio de
pregrado y/o posgrado en este campo.

6. Década de 1980

Catalogada como la era del progreso de la comunicación organizacional, la investigación

realizada fundamentalmente en los Estados Unidos se caracterizó por centrar su estudio en las
organizaciones como sistemas, en la exploración de la comunicación como proceso y en la
determinación de la manera en que los miembros de las organizaciones crean y recrean
significados compartidos (Fernández Collado, 2001: 113).

Al igual que en la década anterior, el estudio del clima de comunicación en las organizaciones (a
nivel díada, grupo y organización) y en las redes, continuó siendo el punto central de la
investigación. Los autores trabajaron en áreas tradicionales de la comunicación como la relación
superior-subordinado, específicamente en la retroalimentación y la comunicación ascendente, al
igual que en la conectividad y los roles en las redes.

No obstaste se produjeron cambios importantes en los enfoques empíricos y teóricos en los

estudios de la comunicación organizacional. En específico, a decir de Fernández Collado (2001:
113) los investigadores centraron su atención en la manera en que se establecen los procesos de
comunicación y posteriormente se reforman por los climas y redes organizacionales. Por
ejemplo, McPhee y Poole argumentaban que los miembros de una organización producen y
reproducen los climas y las redes organizacionales por medio de sus interacciones diarias
(McPhee, 1985; Poole, 1985; Poole y McPhee, 1983). El clima de comunicación se percibe
como un fenómeno intersubjetivo que es estructurado y reestructurado de manera continúa

8
mediante reglas de interacción evolutivas y recursos organizacionales (Falcione, Sussman y
Herden, 1987; Poole, 1985).

De manera similar, inspirados en la teoría de Giddens (1981, 1983), varios autores proponen que
las redes emergentes y las estructuras formales de comunicación están relacionadas, y que
siempre son producidas y recreadas en la interacción, a la vez que dan forma a la interacción
misma (Ranson, Hinings y Greenwood, 1980 citados por Fernández Collado, 2001: 113).

Es en este período que comienzan a desarrollarse estudios de la cultura organizacional, los cuales
pusieron énfasis en los procesos de comunicación para alcanzar significados comunes,
entendimientos y objetivos. Así Smirch (1983) sugirió cuatro enfoques fundamentales en el
estudio de la cultura organizacional. Dos de ellos, cultura y gerencia comparativa y cultura
corporativa, entienden la cultura como una entidad o variable que es descubierta y controlada por
la gerencia. Estos enfoques, popularizados por los libros de Ouchi (1981), Deal y Kennedy
(1982) y Peters y Waterman (1982), se enfocan a aspectos asociados con culturas "fuertes" y
"débiles", según se manifiestan en historias, mitos, ceremonias, simbolismos, etc. Los otros dos
enfoques, cognitivo y simbólico, estudian la cultura en términos de lo que es la organización
versus lo que tiene, y destacan que la cultura es el único camino para entender a las
organizaciones. En este sentido, los investigadores de la comunicación que exploran la cultura
desde la perspectiva cognitiva tratan de entender cómo guían las reglas convencionales, el
comportamiento comunicacional de los miembros de una organización, mientras que los
investigadores de la comunicación que adoptan la perspectiva simbólica examinan cómo se crea
y recrea la realidad organizacional mediante símbolos compartidos y el uso del lenguaje
(Fernández Collado, 2001: 114).

Sobre esto comentaría Linda Putnam en un artículo conjunto con Cheney “que entonces se
produce un giro radical, que desafía la tradición investigativa, ausente de marcos de referencia y
consideración a las nuevas realidades de las organizaciones. Dejando atrás una mirada lineal y
transmisiva de la comunicación, se define la Comunicación Organizacional como “el estudio de
los mensajes, información, significado y actividad simbólica” (1985 citados por Shumal, 20001:
6).

A lo anterior se suma un número importante de estudios enmarcados en la tradición retórica que

analizaron el simbolismo compartido y la construcción de la realidad en las organizaciones.
Entre otros temas, los investigadores estudiaron la manera en que los grupos forman visiones
retóricas de sus acciones pasadas, presentes y futuras (Bormann, 1983), y cómo los procesos
silogísticos explican la manera en que los miembros de la organización aprenden a identificarse y
son influidos y controlados sin ser obstruidos por su institución (Cheney, 1983; Tompkins y
Cheney, 1985 citados por Fernández Collado, 2001: 114).

Estas tendencias propician un acercamiento por parte de los investigadores a los conceptos de
identidad9 e imagen10 institucional (también denominadas como organizacional o corporativa),

9
Identidad corporativa En sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización
diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento y está determinada por
cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación
corporativa (Norberto Minguez, s.f, s.l)

9
los que comienzan a ser cada vez más recurrentes en los estudios y a reflejarse ampliamente en la
literatura de referencia tanto europea como latinoamericana. Entre otros autores se destacan
Dowling (1986), Poiesz (1988), Abratt (1989), en los países bajos, entre otros muchos; Birkigt y
Stadler (1986) en Alemania; Ramanantsoa (1988) y Christian Regouby (1989) en Francia;
Norberto Chávez (1988) y Joan Costa (1989) en España; y Luis Tejada Palacios (1987) en
Colombia. Así comienzan a realizarse diagnósticos de imagen institucional interna y externa y
correlaciones entre la comunicación (interna y externa) y la identidad e imagen (internas y
externas) de las organizaciones.

Es de destacar lo que Villafañe denomina “escuela analítica holandesa”, constituida por

numerosas metodologías para el análisis de la imagen corporativa como el Barómetro de Imagen
Corporativa que desde 1982 elabora Bonaventura y De Telegraaf a partir de una encuesta
realizada por Research and Marketing (R+M) entre 2 000 líderes de opinión; o el modelo AICA
de análisis, también cuantitativo, realizado desde 1985 por Motivación Amsterdam BV (2001:
280).

Durante esa década los investigadores también se enfocaron al estudio del proceso de la
comunicación y de los procesos organizacionales, dedicándole atención a decir de Jablin (1990
citado por Fernández Collado, 2001: 114) a temas como la codificación de intercambios
secuenciales de mensajes durante episodios de retroalimentación y evaluación de resultados entre
superior y subordinado; patrones de mensajes en varios tipos de negociaciones y conflictos; los
procesos de comunicación por los cuales los empleados recién contratados se integran a la
organización y las relaciones que se establecen con colegas y superiores a través del tiempo; la
reorganización o cambio de las redes de comunicación en el transcurso del tiempo y el cambio de
los procesos de comunicación a través de los diferentes ciclos de vida de las organizaciones.

Igualmente en este período los investigadores iniciaron el análisis de los efectos que tienen las
variables macro de las organizaciones (estructuras, tecnologías y ambientes) en la conducta de
comunicación organizacional (Miles, 1980; Jablin, 1982; Klauss y Bass, 1982 citados por
Fernández Collado, 2001: 115). Sin embargo, la mayoría de los estudios concluyeron que las
organizaciones son sistemas procesadores de información (Daft y Lengel, 1986; Penley, 1982).
Este enfoque propone principalmente considerar a las organizaciones como entes con sistemas de
comunicación en continúa adaptación que reúnen, interpretan y envían mensajes, respecto a las
demandas de información asociadas con la incertidumbre (imposibilidad de predecir) en sus
ambientes internos y externos. Desde esta perspectiva, una organización eficiente es aquella que
relaciona de manera dinámica sus necesidades de procesamiento de datos (resultantes de su
incertidumbre ambiental) con la capacidad estructural para proporcionar a los miembros de la
organización la información requerida. En tal sentido se destacó también la obra del profesor
alemán Niklas Luhmann (1983) quien hizo notar la relación entre la complejidad de un estado de
cosas, léase ambiente de relación del sistema organizacional de referencia y el nivel de
información de que se dispone sobre él.

Para los analistas la tendencia que siguió la investigación de la comunicación organizacional

durante esa década estuvo profundamente influida por los avances en la información electrónica,

10
Imagen corporativa: Es la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de
los públicos (Dowling, 1994: 8 citado por Norberto Minguéz, s.f,s.l).

10
las tecnologías de la comunicación y la computación. Los estudios analizaron los efectos de las
conferencias por computadora, el correo electrónico y las teleconferencias en los procesos de
comunicación. Entre los resultados más importantes de estas investigaciones se pueden citar los
siguientes (Fernández Collado, 2001: 115):
- Los medios electrónicos alteran las diferencias de estatus organizacional.
- Como resultado del punto anterior, las estructuras jerárquicas se vuelven más planas,
descentralizadas y con unidades organizacionales pequeñas.
- Aumenta el desarrollo de nuevas redes de comunicación.
- Crece el número de contactos de comunicación entre los empleados.
- Aumenta la comunicación ascendente.

Los años ochenta marcaron también el inicio de una perspectiva internacional en el campo de la
comunicación organizacional. Anteriormente, la mayor parte de la investigación en esta área se
había realizado en organizaciones de Estados Unidos o de Europa occidental, de la cual no existe
mucha bibliografía. Gudykunts, Stewart y Ting-Toomey (1985) y Triandis y Albert (1987), por
ejemplo, analizaron cómo se relacionan los ambientes organizacionales con los diferentes
procesos de organización en diversas culturas. Hofstede (1980) investigó las diferencias que
existen en los valores y actitudes relacionadas con el trabajo en diferentes países. Hirokawa
(1981) y Stohl (1986) estudiaron la utilidad de los círculos de calidad, la versión japonesa de
toma de decisiones participativa en empresas estadounidenses.

América Latina por su parte comienza a dar los primeros pasos en la investigación en
comunicación organizacional y como todo proceso fundacional no estuvo exento de prejuicios
sobre todo aquellos asociados al alto costo de su realización, la incomprensión de su importancia
y utilidad, la asociación a un proceso eminentemente abstracto y poco práctico, así como su
identificación como instrumento de posturas ideológicas determinadas, los cuales, a decir de las
profesoras María Luisa Muriel y Gilda Rota, en su libro titulado Comunicación institucional:
Enfoque social de relaciones humanas, publicado en 1982 por CIESPAL, no debían constituir
problemas que entorpecieran su desarrollo. Sin embargo si consideraban problemas reales, la
necesidad de adaptar los métodos y técnicas de investigación desarrollados en contextos
socioculturales externos al contexto latinoamericano, así como la necesidad de desarrollar nuevos
métodos y técnicas dictados por las características y exigencias propias del contexto
latinoamericano (1982: 105). Estas autoras exponen lo que para ellas constituían tópicos de
interés a investigar y los métodos y técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, para hacerlo,
dejando claro, además las influencias de lo que acontecía en otras geografías. Por su parte el
profesor mexicano Pablo Casares (1990) redundaría en el tema de la necesaria contextualización
de los haceres en tan incipiente disciplina y además haría una propuesta metodológica para la
sistematización y el análisis de las prácticas de la comunicación organizacional desde una
imbricación de los profesionales y académicos en aras de eliminar divisiones estériles, que hacían
desde ya, peligrar las necesarias reflexiones y los ineludibles ejercicios investigativos.

7. Década de los 90:

En la década de los noventa, las investigaciones sobre comunicación corporativa, comunicación

organizacional y gerencia de las comunicaciones han tenido un importante auge en el mundo
occidental y América Latina no ha sido la excepción. El hecho de que las organizaciones se
encuentren sujetas a cada vez más presiones, a continuos cambios y transformaciones, la mayoría

11
provenientes de su medio externo, ha obligado a éstas a realizar indagaciones y monitoreos
sistemáticos del entorno para ajustarse con rapidez y efectividad a esos cambios y no perecer
(Pineda, 2001: 80).

Este período pudiera denominarse como la era de las hibridaciones y a decir del profesor Antonio
Lucas Marín en los últimos años se han considerado cuatro grandes senderos de investigación: la
perspectiva de la información como proceso, ligada a la visión sistemática de la empresa, donde
la información ayuda a reducir incertidumbre y a mejorar las posibilidades de predicción; la
perspectiva retórica que intenta conectar con la perspectiva clásica griega y romana de la retórica
y la persuasión; la perspectiva cultural, que los procesos comunicativos como una parte
importante de la cultura de cada organización; la perspectiva política, centrada en el tema del
poder y el conflicto (1997: 104).

En la perspectiva de la información como proceso se continúan desarrollando los diagnósticos de

comunicación también denominados auditorias de comunicación (Downs, 1988; Hamilton, 1987,
Varona Madrid, 1994; Piñuel 1997) y particularmente cobran fuerza en América Latina, para
conocer el estado en que se encuentran los sistemas de comunicación, fundamentalmente en tres
ejes: el de la información, el de la interrelación y el de los medios y canales, con un fin correctivo
e incluso se asocian a los procesos de cambio organizacional desde una perspectiva instrumental
para implantar procesos de cambio en las organizaciones y para gestar cambios al interior de
estas (Charles, 1991: 83). Los canadienses por su parte trabajan con mucha fuerza la relación de
la comunicación organizacional y las nuevas tecnologías, por ejemplo Geoff Gurd (1994),
Martine Harvey (1998) y Carole Groleau (1999) (citados por Taylor, 2000).

Al respecto la profesora Migdalia Pineda reflexionaba que en el campo de la comunicación, el

estudio de los problemas gerenciales de las organizaciones se ha vinculado con las teorías sobre
el advenimiento de las sociedades tecnológicamente avanzadas que analizan las innovaciones
sociales y los procesos informáticos y electrónicos producidos en la sociedad de la información, y
que relacionan la gestión de la información y la comunicación y la revolución informática con el
éxito de un modelo gerencial en un contexto de crisis y de caos (2001:80).

La perspectiva retórica se ha inspirado en la idea de que lo comunicativo es un ámbito óptimo

para resolver conflictos, motivar al personal a cumplir sus objetivos, diagnosticar el clima de
trabajo y aun anticipar problemas dentro de las organizaciones (Casares, 1993 citado por Orozco,
1997: 116). En Canadá por ejemplo encontramos la obra investigativa de Francois Cooren (1995)
quien trabajó sobre los aspectos intersubjetivos del proceso comunicativo en los espacios
organizacionales (citado por Taylor, 2000).

La perspectiva cultural ha canalizado líneas de investigación asociadas a la relación entre el clima

comunicacional, la identidad y la cultura, los canales informales de comunicación en las
instituciones, el uso de manuales y guías y su impacto en un mejor entendimiento de las
funciones institucionales y la mediación cultural en el desarrollo grupal dentro de las
organizaciones, el uso de los símbolos en la vida cotidiana de la organización, o sea sus ritos,
entre otros de interés. Por ejemplo México que ha trabajado las mediaciones culturales en
diferentes organizaciones empresariales.

12
En la perspectiva política permite un viraje esencial que facilita la realización de investigaciones
críticas y no sólo administrativas, como era la tradición, fue el reconocimiento a los aspectos
involucrados con el ejercicio del poder (Weich, 1996 citado por Orozco, 1997:117). Ello ha dado
cabida a planteamientos y estudios que centran la atención en la exploración de aquellos
elementos que permiten crear ambientes institucionales cada vez más responsables, gratificantes
para todos y democráticos, donde se comunican adecuadamente las decisiones, se especifican
claramente las reglas del juego en cada organización y se definen derechos y responsabilidades a
los distintos niveles.

En este sentido, y aunque a veces no se les relaciona de manera conciente, comienzan a aparecer
prácticas investigativas asociadas a la investigación- acción11 que con carácter muy puntual
intentan no solo diagnosticar el estado de la comunicación y sus diversas dimensiones dentro de
las organizaciones, sino que también trata de transformar dicho estado, pero desde los miembros
de la organización y con ellos. Es importante destacar que no es lo que más abunda y según la
literatura consultada las experiencias registradas se observan en los Estados Unidos y países
latinoamericanos, cada uno con matices propios. Así por ejemplo podemos citar la comunicación
productiva12 del profesor, investigador y consultor mexicano Abraham Nosnik (1995); el enfoque
de marco lógico13 auspiciado por la OMS y la OPS (1996) y las etnografías en grupos de
trabajo14 de la profesora, investigadora y consultora norteamericana Patricia J. Geist (1998).

Continúan, pero con mucha fuerza los estudios de imagen denominados auditorias de imagen e
identidad. Aquí se destacan los españoles Sanz de la Tejada (1996), Joan Costa (1996), Norberto
Chávez y Justo Villafañe (1993, 1999) así como un grupo de investigadores de los países bajos,
fundamentalmente Holanda (Cees van Riel, 1997) y Francia.

En este período igualmente se produce un auge en las publicaciones sobre el tema. Numerosos
libros ven la luz en Europa, Estados Unidos, Canadá y la propia América Latina. En las
publicaciones seriadas se destacan la revistas Diá- logos de la Comunicación de la Federación
Latinoamericana de Escuelas de Comunicación Social, que publica varios trabajos dedicados al
tema en junio del 1994, la española Telos que dedica su cuaderno central de los meses junio-
agosto de 1996 al tema de la comunicación organizacional, rutinas, retos y perspectivas, su
relación con los procesos de la calidad total, las nuevas tecnologías de la información y la imagen
y cultura de las organizaciones y la revista electrónica mexicana Razón y Palabra, que dedica un

11
Método de investigación social determinado por la acción sustantiva y el enfoque que lo orienta (Rodríguez et al,
1995: 40).
12
Propuesta, a todas luces participativa, que demanda nuevas unidades de análisis para la investigación (ambientes
de información y comunicación) y nuevas metodologías (cualitativas) lo cual habla de una manera particular de
articular el objeto de estudio (aquella que logre una colaboración responsable entre emisor- receptor por un objetivo
superior común).
13
Metodología para la planeación, ejecución y evaluación de proyectos sociales concretos mediante la participación
como actores, tanto de los planeadores como de los destinatarios, los que en una dinámica constructivista se
convierten en ejecutores y evaluadores.
14
Dinámicas grupales con carácter proyectivo que coordinadas por la investigadora generan la participación y el
aprendizaje (con énfasis en el diálogo que vaya más allá de la comprensión normal a nivel individual) en los
miembros del grupo, en aras de desarrollar habilidades comunicativas capaces de superar relaciones disfuncionales
que dañan la cohesión y el rendimiento del grupo, como el fomento de la simpatía, o lo que para esta autora es
sinónimo de aceptación, disculpa, sensibilidad y conciencia, todo lo cual favorece la solidaridad y el respeto entre los
miembros del equipo o grupo de trabajo dentro de la organización.

13
suplemento especial en los meses de enero- marzo de 1998 a la temática, con similares
inquietudes, y otras como la búsqueda de metodologías para su mejor estudio, así como los
desafíos de los profesionales que ejercen en el sector. También publica artículos interesantes la
revista electrónica Latina de la Universidad de la Laguna en Tenerife, Islas Canarias.

También se desarrollan varios eventos internacionales en torno al tema, entre los que se destacan
los simposios celebrados en Colombia en 1991 y 1993 y la Conferencia de Comunicación de las
Américas desarrollada en la ciudad de México en 1997.

8. Primeros años del siglo XXI

La tendencia de continuar investigando sobre comunicación y gerencia se hace cada vez mayor,
sobre todo si se considera que la información y la comunicación son insumos fundamentales para
poder coordinar los flujos, los registros necesarios que regulen las interacciones de las
organizaciones en su interior y hacia el exterior y lograr así que las organizaciones puedan operar
mediante un plan determinado que controle la variedad, la complejidad y los imprevistos (Mújica,
2000 citado por Pineda, 2001: 80).

Estados Unidos prosigue desarrollando las tendencias de investigación de la década anterior, al

respecto Thomas E. Harris, en libro Applied Organizational Communication: Principles and
Pragmatics for Future Practice (2002) afirma que las organizaciones no son solo complejas,
dinámicas y sistemas abiertos, sino que a la vez constituyen recursos culturales por ello considera
a la comunicación organizacional como un proceso cultural diverso sujeto a cambios de cuya
comprensión dependerá el conocimiento de la relación e influencia de las nuevas tecnologías en
los procesos comunicativos en los ambientes organizacionales, y para su estudio recomienda el
empleo de métodos y técnicas de carácter cualitativo como la etnografía y los análisis
narrativos15. También se destacan experiencias de investigación- acción- participación como las
expuestas por el profesor, investigador y consultor norteamericano Federico Varona (2003) de
origen guatemalteco y que denomina Teoría Apreciativa16.

En España se aprecian tendencias emergentes que a decir del profesor español Justo Villafañe, no
son tanto en la investigación propiamente dicha como en las preocupaciones de los responsables
de comunicación de las grandes compañías españolas y de algunos consultores en corporate, lo
que se podría considerar la “agenda del corporate”, son: la reputación corporativa17 y la

15
Traducido del inglés por la autora.
16
Perspectiva diseñada para descubrir, entender, y promover la innovación en procesos y sistemas sociales y
organizacionales. Su objetivo es contribuir a la generación de conocimiento teórico social y usar ese conocimiento
para promover un diálogo igualitario que conduzca a la efectividad e integridad de un sistema social. Lo hace
partiendo de varios supuestos: una buena teoría puede ser uno de los medios más poderosos que los seres humanos
tienen para producir el cambio en el mundo postindustrial y postmoderno en el que se vive; el enfoque tradicional de
detectar y resolver problemas limita la capacidad de hacer una contribución positiva a dicha realidad; las asunciones
y los métodos que se eligen, determinan en gran medida el mundo que se descubre; la verdad solo se puede encontrar
de manera colectiva; es un modelo de acción-investigación que cumple con los criterios de lo que es ciencia en
términos generativos teórico.
17
Reputación Corporativa: Sería el resultado de un proceso de consolidación de una imagen positiva a lo largo de
bastante tiempo, durante el cual una empresa habría sido capaz de consolidar una imagen global positiva entre sus
accionistas, sus clientes, sus empleados y la ciudadanía en general. Es el concepto con mayor pujanza en estos

14
responsabilidad social corporativa18(2001: 281). A la vez se aprecia una creciente
profesionalización en la gestión de la imagen, apoyada cada vez más en instrumentos sofisticados
como pueden ser los Observatorios Permanentes de Imagen Corporativa, las Auditorias de
Imagen o los Manuales de Gestión de la Imagen y la Comunicación (los MAGICO´s) (Villafañe,
2001: 282).

Por su parte América Latina continúa desarrollando sus estudios siguiendo las líneas generales
que demarcan las fronteras de esta disciplina: estudios aplicados al mundo empresarial, donde se
destacan los diagnósticos de comunicación interna y externa, los estudios de imagen e identidad,
las nuevas tecnologías y su empleo en los entornos organizacionales, la comunicación
organizacional y la cultura. Pero en paralelo se observan otras tendencias. Una enrumbada hacia
estudios de corte más académicos, preocupados por la relación entre comunicación
organizacional y relaciones públicas, la formación de los profesionales de estas áreas (Pablo
Antonio Múnera Uribe, Colombia19), la producción científica existente, así como la
conceptualización y teorización que la sustenta, incluso con carácter crítico y enriquecedor
(Rafael Ávila20, México, 2004; Maria Angélica Salazar21, Chile, 2004; Adriana Machado
Casali22, Brasil, 2004). Otra tendencia marcó la consolidación y desarrollo de estudios de
comunicación en instituciones de salud, educación e incluso las ONGs. Por último y no menos
importante se aboga por estudios que empleen métodos y técnicas cualitativas, entre las que se
destacan las intervenciones progresivas23 realizadas por el profesor, investigador y consultor
uruguayo Gabriel Kaplún (2000) y el diagnóstico de comunicación social24 que propone la
profesora, investigadora y consultora argentina Cristina Baccin (2001).

Países como Brasil, México, Chile y Colombia, en ese orden, marcan las pautas investigativas y
muestras de ello son las ponencias presentadas en el Grupo de Trabajo de Comunicación

momentos, no sólo en España, sino también en EEUU. Parece que está llamado a suceder al de imagen corporativa, o
mejor dicho, a matizar esta última noción (Villafañe, 2001: 281)
18
Responsabilidad social corporativa: Es otro concepto muy revalorizado actualmente en el mundo empresarial
donde se asume, cada vez con mayor claridad por parte de las empresas, una suerte de ciudadanía corporativa que
implica un conjunto de deberes y compromisos de esas empresas con la sociedad (Villafañe, 2001: 281)
19
La formación en comunicación organizacional: fundamentos desde el hacer común. Papers, ALAIC, 2004
20
Crítica de la comunicación organizacional. Tesis de maestría, UNAM, 2004.
21
Una aproximación a los enfoques teóricos de la comunicación organizacional. Papers, ALAIC, 2004.
22
Paradigmas en comunicación organizacional. Papers, ALAIC, 2004.
23
Intervenciones de asesoramiento y capacitación en comunicación (consultorías, diagnósticos, diseños y
capacitación) con organizaciones laborales y sociales en las cuales se tiene en cuenta lo que piensan tanto los
públicos internos (subordinados y personal de dirección) como externos. Para lo cual se recurre al empleo de técnicas
cualitativas como los grupos de discusión y las técnicas proyectivas, entre la que más destaca al dibujo de la
comunicación.
Dan prioridad al aspecto de la capacitación como elemento imprescindible para la comprensión del carácter
participativo de la comunicación, cuya base está en el diálogo y en su naturaleza simbólica en la que median los
espacios y el proceso mismos de construcción.
24
Ejercicio para buscar orientación, actuar formulando programas y planificando estrategias de comunicación
referidas al sujeto de dicha planificación y en su acción, la cual se debe hacer patente tanto en la investigación, la
planeación y la concreción del acto comunicativo en espacios organizacionales diversos. Aboga por un proceso
investigativo que potencie la interacción, el aprendizaje, la construcción y participación en doble sentido
(investigador/investigado), donde se se valoren categorías como la socialidad, la ritualidad, la tecnicidad y el sentido
de la institucionalidad que se expresa en las organizaciones. Todo ello con un alto sentido de la ética por parte del
investigador.

15
Organizacional y Relaciones Públicas de los tres últimos congresos de ALAIC (Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación) celebrados en el 2000, 2002 y 2004.
Incluso esta organización dedicó su boletín electrónico No. 11 de junio de 2003 a la temática en
el cual fue reflejada una mirada iberoamericana al desarrollo de esta área profesional y
académica.

Hay que destacar la sedimentación de posiciones críticas en el continente que postulan una nueva
epistemología, metodología y ética en los estudios de la comunicación organizacional de manera
que permita “repensar el campo de la comunicación institucional como una construcción
vinculada a las necesidades de nuestras gentes y nuestros territorios, lo que la haría
sustancialmente diferenciador respecto a los trabajos que exponen teóricos y pragmáticos
vinculados a demandas específicas de países desarrollados. De lo contrario, la comunicación
institucional en Latinoamérica será sólo una escenografía en la que el profesional será el
maquillador de la puesta en escena de otros: otros teóricos, otros pragmáticos, otros actores, otros
sujetos y... otro guión” (Baccin, 2003).

9. Epílogo.

La investigación de la comunicación organizacional surge con un marcado interés aplicado 25,

asociado al diagnostico de necesidades de información, primero y luego el estado de los flujos de
información y así sucesivamente hasta la actualidad. La intención de identificar, describir,
correlacionar prevaleció hasta los años 80. Ello no es casual. Las ciencias sociales y de la
administración estaban bajo la influencia metodológica del positivismo, o lo que es lo mismo, las
posturas empírico analíticas26, responsables de exigencias cientificistas en la aplicación del
“método científico”27 en busca de una “verdad científica” pautada por lo objetivo, verificable y
regulable que establece por tanto criterios de medición y representatividad (Ver Anexo).

Desde el punto de vista del objeto de estudio, este casi siempre ha sido situado en las relaciones
comunicativas de carácter formal e informal que se daban en el interior de las organizaciones y
todo lo que pudiera estar asociado a ellas. Si bien muchos conceptos explicitan la comunicación
con el entorno y los públicos externos de la organización, realmente su estudio y formas de
hacerlo no ha quedado debidamente explicitado, lo que a juicio nuestro se debe a la manera
fragmentada de ver y hacer la comunicación que históricamente ha prevalecido. Así quedan fuera
reflexiones en torno a que se ha investigado desde y para las Relaciones Públicas, la

25
Son aquellas investigaciones que se realizan para obtener información que sirva para la resolución de problemas
concretos y la toma de decisiones. Tienen carácter instrumental.
26
Con un interés técnico el sistema de referencia, que pre-juzga el sentido de los posibles enunciados científico-
experimentales, fija reglas tanto para la construcción de teorías como para su comprobación critica. Son apropiadas
para teorías interrelaciones hipoteco-deductivo de enunciados que permiten la deducción de hipótesis empíricamente
llenas de contenido. Reporta una vocación instrumental, es decir, se trata de un saber que sirve para hacer cosas, para
resolver problemas, para predecir eventos y para mejorar el desempeño de las instituciones y de las organizaciones.
En este caso visibles en el funcionalismo (Burell y Morgan, 1979; Putnam y Pacanowsky, 1983), el post positivismo
(Phillips, 1987), el postempirismo (Manicas, 1987), el método normativo (Deetz, 1994) y el naturalismo (Bernstein,
1976) (citados por Katherine Millar, en Jablin, 2001: 138).
27
Método científico: Conjunto de procedimientos por los cuales se plantean los problemas científicos y se ponen a
prueba las hipótesis científicas (Mario Bunge, 1958:50).

16
Comunicación Visual y la Publicidad que a fin de cuentas son áreas también de la comunicación
organizacional.

En estos marcos, particularmente en los Estados Unidos, se desarrollaron estudios que emplearon
métodos experimentales, métodos de análisis basados en medidas previamente estructuradas que
incluyen sistemas de elección forzada o preguntas abiertas que son debidamente codificadas y
métodos de observación conductual. Entre los experimentales se pueden mencionar los
desplegados por Papa y Pood (1988) en pos de determinar el efecto de la precisión co-
orientacional en las resoluciones generadas por el conflicto de las tácticas del campo
experimental y la investigación de Ellis (1992) sobre el impacto de la herramienta de credibilidad
e incertidumbre del proceso de cambio organizacional creando mensajes con tipos de variables de
información social sobre una próxima medición y reorganización departamental y subsiguientes
actitudes sobre el cambio planeado. Con métodos de análisis se realizaron entre otros, estudios
de relaciones de poderío, involucramiento, satisfacción y actuación en las organizaciones
mediante pruebas de correlación y regresión (Marshall y Stohl, 1993); determinación de
influencias sociales en las actitudes relacionadas con tecnología mediante técnicas de modelaje
estructural (Joreskog y Sorbom, 1989) y análisis semántico de redes para indagar sobre las
formas en que los jefes pueden variar sus interpretaciones de acuerdo con su cultura (Monge y
Eisenberg, 1987 y Stohl, 1993). Con la observación conductual se investigó el control relacional
en patrones usados en relaciones supervisor- subordinado (Fairhurst y colaboradores, 1995), en la
exploración de la naturaleza de la mediación computarizada por decisiones, concentradas en el
manejo de conflictos (Poole, Colmes y De Sanctus, 1992 (citados por Millar, Catherine, 2001:
140-143).

En Europa si bien se hicieron investigaciones sobre la comunicación interna, se destacan los

estudios de imagen e identidad los cuales se centran más en métodos de análisis con
ponderaciones y escalas que usan la estadística descriptiva e inferencial.

Pero en la década de los 80 la creciente popularidad de la cultura metaforizada, la progresiva

insatisfacción por los métodos científicos utilizados hasta el momento y la fuerza que cobra la
idea de que las dimensiones expresiva y simbólica de las organizaciones justificaban su estudio
como cultura, condujeron a muchos estudiosos a ser adeptos a métodos interpretativos. Por
supuesto que esta situación no fue solo propia de la comunicación organizacional, también llegó
más o menos en este período a la investigación de la comunicación de masas 28, aunque desde los
sesenta- setenta comenzaba a cobrar fuerza en los estudios psicológicos y sociológicos lo que
siempre fue una tendencia que se empezó a visualizar desde el último cuarto del siglo XIX, en
Inglaterra y los Estados Unidos (Denzin y Lincoln, 1994 citados por Rodríguez, 1996: 26)
aunque para ser más precisos es importante señalar que sus raíces se hunden en el tiempo y
pueden situarse en la cultura grecorromana con los trabajos de Herodoto (Ericsson, 1973 citado
por Rodríguez, 1995:26).

La investigación cualitativa29 llega a la comunicación organizacional con los enfoques simbólico-

interpretativo y crítico para mejorar la percepción de la naturaleza política en la cultura (Riley,

28
Otro elemento más que las hace afines a pesar de lo que piensen muchos.
29
Investigación cualitativa: Es un campo interdisciplinar, transdisciplinar y en muchas ocasiones contradisciplinar
que atraviesa las humanidades, las ciencias sociales y las físicas. Multiparadigmática en su enfoque. Los que la

17
1983), de las estructuras formales de comunicación organizacional (Mc Phee, 1985), las
decisiones grupales (Pople, Seibold y Mc Phee, 1986) y la comunicación de participación en red
(Corman y Scout, 1994) (citados por Catherine Millar en Jablin, 2001: 155).

Por su parte Bryan C. Taylor y Nick Trujillo (en Jablin, 2001: 166) sitúan estos inicios en 1981
con la Conferencia Anual de Acercamientos Interpretativos al Estudio de la Comunicación
Organizacional en Alta, UTA, Estados Unidos cuyos resultados fueron publicados (Pacanowsky
y Putnam, 1982; Putnam y Pacanowsky, 1983). A esta le siguió una oleada de conferencias,
ofertas curriculares, artículos y libros de cultura organizacional y simbolismo, a la vez que se
propició una rica década de investigación sobre la cual Allen, Gotcher y Scibert (1983) anotaron
que “cultura organizacional y simbolismo fue el tercer tópico más frecuente en Comunicación
Organizacional entre 1980 y 1991, solamente sobrepasado por “relaciones interpersonales en la
organización” y “habilidades y estrategias de comunicación”.

Al respecto Putnam y Cheney (1985) afirmaron que desde la aparición en esta disciplina de estas
concepciones de indagación e interpretación “han surgido dominios de investigación tales como
el significado de eventos organizacionales; ambigüedad estratégica; lenguaje, símbolo y cultura
organizacional; identificación organizacional y control en las organizaciones; reglas y escritos
sobre comunicación; discurso público corporativo; y el ejercicio del poder a través de la
comunicación distorsionada” (citados por Shumal, 20001: 6).

Para Bryan C. Taylor y Nick Trujillo (en Jablin, 2001: 166) lo más importante fue que los
estudiosos de Comunicación Organizacional comenzaron a usar “nuevos” métodos cualitativos
para la investigación de campo (tales como la etnografía) que los obligaron a pasar más tiempo
en las organizaciones; los que continúan siendo usados por los investigadores de hoy y a los que
habría que agregar los análisis del discurso organizacional desde una óptica simbólica que agrega
un nuevo método de investigación y análisis de los fenómenos comunicativos que hasta ese
momento a lo sumo hacían análisis de contenido de los mensajes en busca de la correlación
necesaria entre la información ofrecida y efecto que la misma causaba en las relaciones
interpersonales, grupales y en la eficiencia de la organización.

Importante ha resultado en este sentido la incorporación, aun limitada, de una percepción en

torno al carácter constructivista de la investigación que de alguna manera ha permitido la
construcción del objeto comunicación organizacional, tanto en el ámbito empírico como en el
teórico.

Sin embargo lo que prevalece es un gran eclecticismo donde se dan la mano perspectivas
multimetódicas (cuantitativas y cualitativas) que si bien están concebidas desde los enfoques
cualitativos muchas veces no rebasan las posiciones positivistas y funcionalistas y se convierten
en una suerte de remedo que busca una complementariedad cualitativa a unos referentes
cuantitativos. Y no se trata de negar lo que por esencia es posible, sino de hacerlo de manera
responsable y científica, coherente con las necesidades del objeto de estudio, por demás complejo

practican son sensibles al valor del enfoque multimetódico y están sometidos a la perspectiva naturalista y a la
comprensión interpretativa de la experiencia humana. Al mismo tiempo, el campo es inherentemente político y
construido por múltiples posiciones éticas y políticas ((Denzin y Lincoln, 1994: 576 citados por Rodríguez, 1996:
32)

18
y dialéctico, y con las condiciones que establecen para su tiempo las diferentes corrientes de
producción del conocimiento.

Así nos identificamos con la siguiente aseveración del profesor Otero (1998) de que “en este
campo queda mucho por investigar sobre todo para poder ir más allá del enfoque sistémico que
aborda las relaciones de comunicación en lo interno de las organizaciones sin vincularlas con un
contexto socio-histórico y sin abordar el problema de las innovaciones tecnológicas en su
relación con la sociedad, de manera que sea posible comprender la lógica que mueve a las
organizaciones modernas en el esquema globalizado y a las redes telemáticas no sólo como redes
técnicas sino como formas de organización social, como partes de un sistema tecnológico
implicadas por dimensiones culturales, económicas y políticas”(citado por Pineda, 2001: 81) a lo
que agregamos que eso solo puede ser posible con metodologías capaces de pesquisar tamaña
diversidad.

A pesar del desarrollo alcanzado por estos estudios, sobre todo, cuantitativa y geográficamente no
se puede hablar de fortaleza académica, por el contrario en este sentido prevalece la
fragmentación. Un estudio realizado por Margarida Kroholing Kunch (2002) 30 reporta que:
- En las universidades ibero-americanas no se privilegia la Comunicación Organizacional como
área de investigación en sus líneas de cursos de pos grado, entre otros factores, por la falta de
cuadros y docentes con calificación y titulación académica en esta área específica que puedan
integrar los programas de los centros de pos graduación existente y con ello fomentar una línea
de investigación direccionada a ese fin (43%), un desconocimiento del papel de vanguardia que
puede jugar la universidad en los estudios teóricos y aplicados de la comunicación organizacional
(24%) y por su vinculación con grandes empresas y el capital (9%).
- La producción científica es reducida, instrumental y fragmentada. Falta por tanto una mayor
consistencia teórica y más estudios conceptuales.
- Los cambios provocados por la globalización han traído como consecuencia la valorización de
la comunicación como área estratégica en las organizaciones y ello ha incentivado la apertura de
nuevos cursos de pos graduación en Comunicación Organizacional en Iberoamérica.

Es oportuno señalar que se necesitan los nuevos paradigmas también para trabajar con rigor en la
investigación teórica31 casi inexistente en esta joven disciplina de manera que se pueda construir
debidamente el estado del arte a la vez que ayudar a redefinir la relación de las organizaciones
con el entorno para colocar en interacción los elementos internos y externos y desarrollar el
potencial humano y tecnológico con que estas cuentan en beneficio del propio hombre y su
condición humana.

Y a decir del investigador mexicano Rafael Ávila “las fuentes son muchas: los estudios
culturales, las perspectivas críticas, los enfoques posmodernos, las aproximaciones simbólicas al
orden organizacional, la etnometodología, la sociología de la acción. Una amplia gama de
aportaciones que hasta ahora no han sido aprovechadas por los profesionales de la comunicación

30
Traducido del portugués por la autora.
31
Investigación teórica: Aquella destinada a desarrollar el campo de conocimientos de un objeto dado mediante la
oportuna sistematización y fundamentación de regularidades y leyes, así como la consolidación de los aparatos
categoriales y conceptuales.

19
en organizaciones formales (y yo agregaría a los investigadores y académicos) porque, a nuestro
juicio, el sobrecódigo funcionalista inhibe su recuperación provechosa (2004: 185).

Tales aseveraciones justifican la necesidad de investigaciones (teóricas y aplicadas) que

construyan otros objetos, a la vez que busquen nuevos conocimientos de manera que la disciplina
se alimente de inéditos modos de ver e interpretar sus referentes.

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20
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21
ANEXO. Perspectivas teórico- metodológicas de los enfoques de la comunicación organizacional.
Cuadro resumen.

Enfoque Perspectiva Motivo de la Temas investigados Métodos y

Teórico- investigación técnicas
Metodológica empleados
Mecánico Positivista Diagnosticar Comunicación Experimentos de
descendente entre laboratorio,
jefe- subordinado observación,
entrevistas clínicas
y cuestionarios.
Psicológico Positivista Diagnosticar Comunicación grupal Sociogramas,
flujogramas,
entrevistas
grupales e
individuales y
cuestionarios.
Sistémico Positivista32 Diagnosticar Redes y climas Diagramas de flujo
organizacionales informacional,
sociograma, la
observación, el
análisis de
contenido,
cuestionarios y los
modelos de
análisis
estadísticos.
Contingencial Positivista Diagnosticar La configuración de La observación, el
las variables análisis de
situacionales como la contenido, las
tecnología, el entrevistas, los
ambiente, la gente y cuestionarios y los
la cultura en la que se modelos de
inserta la pronósticos
organización.

Crítico Crítica Liberalizar La centralidad del Observaciones

poder en las participantes,
organizaciones, uso y entrevistas en
abuso a través de la profundidad,

32
El carácter positivista de este enfoque tiene tonos especiales porque si bien en un sentido técnico siguió un corte
instrumental, en un sentido teórico- metodológico es más holístico, relacional e hizo aportaciones importantes a la
comprensión de la organización como un todo en el que la realización de fines es una de varias necesidades a las que
se orienta. Desde el punto de vista comunicativo Niklas Luhmann (Alemania, 1983) hizo notar la relación entre la
complejidad de un estado de cosas, léase ambiente de relación del sistema organizacional de referencia y el nivel de
información de que se dispone sobre él.

22
 comunicación grupos de
fundamentalmente discusión
simbólica.
Interpretativo Interpretativa Comprender Las creencias y Etnografías,
valores de los narraciones,
miembros de la grupos de
organización, los discusión,
símbolos y entrevistas en
significados que profundidad,
comparten, el sistema observaciones
de relaciones que participantes,
establecen. análisis del
discurso.

23