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Ajuste Diseña tu Plan de mercadeo

Autor
Nelson Mora Murcia

Contenido matriz

Bogotá, D. C., octubre de 2011

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© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
Contenido

INTRODUCCIÓN _____________________________________ 3
I. ¿QUÉ ES MERCADEO? _______________________________ 5
II. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ______________________ 8
A. En la toma de decisiones básicas ____________________ 8
B. Aplicaciones de la investigación de mercados __________ 8
C. Definición del problema y sus objetivos ______________ 10
D. Desarrollo del plan de investigación _________________ 11
1. Fuentes de datos ____________________________________ 11
2. Diseño de la muestra ________________________________ 12
3. Tamaño de la muestra _______________________________ 12
4. Elaboración del cuestionario ___________________________ 12
5. Recolección de la información __________________________ 13
6. Recepción y depuración de cuestionarios _________________ 13
7. Codificación y tabulación ______________________________ 14
8. Presentación de los hallazgos __________________________ 14
III. PLAN DE MERCADEO _____________________________ 16
A. Definición _____________________________________ 16
B. Propósitos _____________________________________ 17
IV. FASES DEL PLAN DE MERCADEO _____________________ 18
A. Análisis de la situación ___________________________ 18
1. Externos __________________________________________ 18
2. Interno ___________________________________________ 22
B. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ________________________ 24
C. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS_____________________ 25
D. DEFINICIÓN DE TÁCTICAS _________________________ 28
Mezcla de mercadeo ___________________________________ 28
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________ 32
REFERENCIAS _____________________________________ 34

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Introducción

La evolución que ha presentado el mercadeo, en razón del protagonismo


que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos a la presencia de
internet y las nuevas tecnologías en el mundo económico, ha suscitado
la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es
difícil predecir su alcance final y sus consecuencias. Es decir, nos
encontramos ante unos hechos equiparables, en la historia, con la
Revolución Industrial, el descubrimiento de la rueda, etcétera.

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la


actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo
que implica un cambio radical en la filosofía del mercadeo. Algunos
autores han afirmado, en estos últimos años, que se inicia una nueva
etapa en la que se pone punto final al mercadeo tradicional y se inicia
una nueva andadura con la implementación de un nuevo mercadeo.

La realidad indica que la forma correcta de actuación en las compañías


pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a
las demandas actuales del mercado, puesto que este ha adquirido
realmente el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de
la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen por
conocerlo, entenderlo y así darle las respuestas precisas a sus
necesidades.

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Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial
más global, en el que todos los demás departamentos de las empresas
se impregnen de su filosofía y saber hacer. No hay que olvidar en
ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la
entera satisfacción del cliente, factor que lleva el éxito.

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I. ¿Qué es mercadeo?

Según Philip Kotler, mercadeo es una filosofía organizacional, un


proceso social y administrativo, orientado hacia la satisfacción de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, mediante la
creación y el intercambio de productos y servicios generadores de valor.
Paralelamente, este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo
acelerado. Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10%. Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes.

En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo, Kotler destaca los
siguientes:

 La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado ni


en el cliente.
 La empresa no conoce bien a sus clientes.
 La empresa no controla a sus competidores.
 La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
 A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
 El proceso de planificación de mercadeo de la compañía es
deficiente.
 Las políticas de productos y servicios de la compañía son débiles.
 Las comunicaciones y los esfuerzos de creación de marca en
empresas son débiles.
 La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el mercadeo.
 La empresa no utiliza la tecnología al máximo.

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Al momento de diferenciar los productos de los servicios, aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas, hay que especificar aquellas características que definen
los servicios, pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse. El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios, ya que no se pueden percibir por los
sentidos, vista, tacto...

Las principales características diferenciadoras de los servicios son:

 La no estandarización de los servicios, pues es casi imposible que se


repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy
difícil que se repita la misma valoración de ellos.
 No se pueden probar, y tampoco devolverlos si no te gusta.
Su inseparabilidad; esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta; así, en una operación de cataratas tiene que estar
presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del
servicio va unida al consumo de este.
 No se pueden almacenar ni transportar; tampoco intercambiar.
 En principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el
juicio era a las 12 del día no se puede ver el caso por la
tarde.
 En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente;
en los productos, difícilmente se da este hecho.
 El cliente participa en su producción de los servicios; en los
productos, no. En un viaje, nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente.
 Son difíciles de valorar, por ello, en la presentación de ofertas
pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.

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 La gestión de los servicios es más problemática que la de los
productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización


de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado.

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II. Investigación de mercados

Esta se puede definir como la recopilación y el análisis de información,


en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de
forma sistemática o expresa, para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta que debe permitirle


a la empresa obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuados a sus
intereses.

La American Merketing Association (AMA) define la investigación como


“la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

A. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para


la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa, y
las cuales requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la


toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada.

B. Aplicaciones de la investigación de mercados

Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigación de


mercados en las empresas, se detectan estas utilidades:

 En el análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Motivaciones.
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– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.

 En efectividad publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional.

 En el análisis de producto:

– Test de concepto.

– El conocimiento del multiconcepto-multiatributo.

– Sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

 En los estudios comerciales:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.

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 En estudios de distribución:

– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.

 En medios de comunicación:

– Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.

– Análisis de formatos y contenidos.

 En estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.

– Estudios de movilidad y transporte.

– Investigación sociológica.

– Estudios institucionales.

C. Definición del problema y sus objetivos

Parecería que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera


bastante sencillo, pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas más difíciles que enfrentan los directivos. Solo conociendo
previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni
menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez

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efectuados esos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

D. Desarrollo del plan de investigación


1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y


recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación
con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos,
estudios de organismos públicos y asociaciones, etcétera, a disposición
del analista, y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la
red, que día tras día aumenta exponencialmente.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, estas se valoran,


teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.

Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas. Internas


son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la
actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etcétera.

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2. Diseño de la muestra

Si se decide realizar la investigación de mercados utilizando una


encuesta, se debe definir la muestra. Si la muestra está bien elegida y
es suficientemente amplia, esta será representativa. Además, se
requiere atender al método mediante el cual se elige físicamente la
muestra:

 Muestreo aleatorio o probabilístico.


 Muestreo no aleatorio.

3. Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay


que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este, y con la condición de que sean representativos de la población. El
tamaño de la muestra depende de tres factores:

 Del error permitido.


 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

4. Elaboración del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el


cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida.
Esta es una cuestión de suma importancia, pues una adecuada
realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la


información buscada, sino que también tiene que diseñarse de tal forma
que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo

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de los datos recogidos. Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades:

 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean


suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es
preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de
la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

5. Recolección de la información

Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo, quienes, a veces,


son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión
consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así
como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente,
proceder a una primera revisión de los formularios.

6. Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan


uno a uno en la fase denominada depuración, que tiene como misión
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el

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entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas, que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente.

7. Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento


informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo,
en este proceso también se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

Este proceso requiere una previa codificación de las respuestas


obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica.

8. Presentación de los hallazgos

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas; otras, muy


cortas. A veces se abusa de gráficos. Por ello, e independientemente de
a quién vaya dirigido el informe debe incluir las principales
características:

 La portada, que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el


informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la
que se finalizó (mes y año solamente).
 En la introducción, donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el
equipo que ha colaborado.
 El cuerpo o desarrollo del informe, en el que se hace una exposición
de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las
cuales se apoya la investigación. A continuación, se describen los

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métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores
que participen.
 Los resultados se presentan en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se consignan el resumen final y las conclusiones,
para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las
acciones y normas que se deberán seguir en razón de los resultados
obtenidos.
 Por último, se relacionan el apéndice y las referencias (bibliografía).
 La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word.
 Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB.

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III. Plan de mercadeo

El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guía a todas


las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, cómo se los va
a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios.

Por todo ello, conviene que todas las personas relacionadas con el área
de mercadeo conozcan en qué consiste el Plan de mercadeo y cuál es su
cobertura, alcance, sus propósitos y contenido, para que de esa manera
estén en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia.

A. Definición

Según la American Marketing Asociation (AMA), el Plan de mercadeo es


un documento en el que se analizan la situación de mercadotecnia, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la
única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más
probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En esta última situación, el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratégico total.

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B. Propósitos

El Plan de mercadeo cumple al menos tres propósitos:

1. Señalar las estrategias y tácticas de mercadeo que deben


implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos.
2. Esbozar quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay
que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer
estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada división o producto.

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IV. Fases del Plan de mercadeo

El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases:

Análisis de la situación: ¿dónde estamos?


Definición de objetivos: ¿a dónde queremos ir?
Formulación de estrategias: ¿qué haremos?
Definición de tácticas: ¿cómo lo haremos?

A. Análisis de la situación

Para una compresión total de todas las variables que afectan a la


empresa se analizan los factores externo e internos.

1. Externos
El análisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuáles son
sus oportunidades y amenazas, con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva.

a. Del entorno

El éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de


las condiciones que le rodean; el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar. El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa. Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno: el
entorno general y el entorno específico.

El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas. Un mismo aspecto puede afectar más a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un

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determinado tamaño o zona geográfica. Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como:

• Entorno político legal.


• Económico.

 Entorno competitivo.
• Entorno sociocultural.
• Entorno tecnológico.

b. Del mercado
Se entiende por análisis de mercado la distinción y separación de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este.

Para realizar un análisis de mercado adecuado se necesita distinguir


entre los diferentes tipos de mercado que existen:

 Mercados de consumo.
 Mercados industriales.
 Mercados de servicio.

Mercados de consumo.Son aquellos en los que se comercializan bienes


destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se
clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

1. Bienes de conveniencia: son bienes de uso común que se compran


con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos:

 Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la


leche, el tabaco.
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 De compra por impulso: estos bienes se compran sin ninguna
planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios, lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo.
 De compra de emergencia: productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, por
ejemplo, los paraguas.

2. Bienes de compra esporádica: aquellos bienes que adquieren los


consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y
comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos,
los muebles y las prendas de vestir.

3. Bienes de especialidad: aquellos productos que tienen ciertas


características que permiten considerarlos como únicos y sus
consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe
qué quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.

4. Bienes no buscados: aquellos bienes de los cuales el consumidor no


tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de
vida o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumidor.

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Mercados industriales. Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores:

 Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que


suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados.
 Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras
y de la construcción.
 Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física de estos.
 Las administraciones públicas.
 Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades.

Mercados de servicio. Son aquellos mercados en los que se hacen


transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles


que satisfacen las necesidades y los deseos y no están necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio.

La forma más usual de clasificar a los servicios es por la función de las


actividades desarrolladas; por ejemplo:

 Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.


 Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración.

 Transporte, almacenamiento y comunicación: transporte terrestre,


marítimo, correos y telecomunicaciones.

 Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.


 Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

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 Administración pública, defensa y seguridad social: prestación
pública de servicios a la comunidad.
 Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

c. De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que


interactúan en el mundo empresarial:

 Amenaza de nuevos entrantes.


 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la


rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas; a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor.

2. Interno

Al hacer el análisis interno se deben formular varias preguntas:

1. ¿Cuál es el producto o servicio que la empresa ofrece?


2. ¿Cuáles son las características o atributos?
3. ¿Cuáles son los beneficios para los consumidores?

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El análisis interno de la empresa pretende determinar cuáles son sus
fortalezas y debilidades, con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva.

3. DOFA

Esta es la herramienta estratégica por excelencia, ya que se utiliza


permanentemente, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer
la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en inglés SWOT:

 D: debilidades.
 Strengths: fortalezas.

 A: amenazas. Weaknesses: debilidades.

 Oportunnities:
 F: fortalezas.
oportunidades.

 O:
 Threats: amenazas.
oportunidades.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa,


y se detectan al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este
análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, mercadeo, financiación, generales de
organización, etcétera.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo


de la empresa, y esta debe superarlas o aprovecharlas, anticipándose a
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las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinámica de la
empresa.

 Debilidades. También llamadas puntos débiles, son aspectos que


limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa; constituyen una amenaza para la organización y
deben, por tanto, controlarse y superarse.
 Fortalezas. También llamadas puntos fuertes, son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
 Amenazas. Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
 Oportunidades. Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios.

Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemáticamente


análisis DOFA a los productos y empresas de la competencia; así se
descubrirán los nichos o huecos que dejan, lo cual servirá como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado.

B. Definición de objetivos

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Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijación del volumen
de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados


desde una óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Es decir, que sean coherentes con las
directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Es decir, adaptarse a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos
deben constituirse con un reto alcanzable.

Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo;


los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo.

 Cuantitativos. Se enfocan a la previsión de ventas, porcentaje de


beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes
perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración,
etcétera.
 Cualitativos. Se orientan a la mejora de imagen, mayor grado de
reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales,
mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etcétera.

C. Formulación de estrategias

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Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe


formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado,
así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía,


dependen del carácter y naturaleza de los objetivos por alcanzar. No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia, ya que depende de muchos factores, es decir, hay la que
adaptarla. Por ello, aunque la estrategia que se establezca esté
correctamente definida, no es garantía de éxito. Sus efectos se verán a
largo plazo.

El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en:

 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.


 El planteamiento general y los objetivos específicos de las diferentes
variables del mercadeo (producto, comunicación, fuerza de ventas,
distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual permitirá conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada.
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 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución
del Plan de mercadeo.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de


mercadeo deben llevarse a cabo, la propuesta del director de mercadeo,
bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Esta es la forma
más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía
debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia
dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por
tanto, y en términos generales, se les debe dar suficiente información
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven.

A título informativo, a continuación, se indicamos algunas posibles


orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma
independiente como combinadas entre sí:

 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.


 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarse en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos “niño”.
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
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 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.

D. Definición de tácticas

Táctica es el sistema o método que se desarrolla para ejecutar u obtener


algo. El término también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema.

La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta


forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontáneas o impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya
se practicó y entrenó.

El concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica militar


es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia. Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse
como sinónimos, aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos, y la táctica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos.

Por ejemplo, el objetivo de una guerra es conquistar el territorio


enemigo. La estrategia puede consistir en sitiar la región para impedir la
llegada de ayuda, mientras que las tácticas empleadas incluyen acciones
específicas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras.

Mezcla de mercadeo

Una herramienta utilizada para desarrolla tácticas es el marketing mix.


Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a través de su combinación o
mezcla (mix). Por ello, la mezcla de mercadeo puede definirse como el
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uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales. McCarthy, a mediados del siglo XX, lo
denominó la teoría de las “cuatro pes”, ya que utiliza cuatro variables,
cuyas iniciales en inglés empiezan por p:

 Product --> Producto


 Place --> Distribución - Venta
 Promotion --> Promoción
 Price --> Precio

Producto. Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un


mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son:

 ¿Qué vendo?
 ¿Qué características tiene mi producto? ¿Cuáles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas?
 ¿Qué necesidades satisface mi producto?
 ¿Proporciona valor agregado? ¿Qué valor agregado proporciona
mi producto?

Precio. Es, principalmente, el monto monetario de intercambio asociado


a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin
embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etcétera),
crédito (directo, con documento, plazo, etcétera), descuentos pronto
pago, volumen, recargos, etcétera. Este, a su vez, se plantea por medio
de una investigación de mercados previa, la cual definirá el precio que
se le asignará al entrar en el mercado.
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Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes
únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio
va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como
su exclusividad):

 ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por él?


 ¿Qué utilidad deseo obtener?
 ¿Cuáles son los costos de producto, plaza y promoción?
 ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?
 ¿Deseo está por encima o por debajo del precio de la
competencia?
 ¿Aplicaré descuentos?

Plaza. Se define como dónde comercializar el producto o el servicio que


se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente,
dependía de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma.

 ¿Cómo les haré llegar mis productos a mis clientes?


 ¿Utilizaré venta directa o distribuidores?
 ¿Venta en tiendas o bodega?
 ¿Dónde se ubica mi local comercial? ¿Es fácil acceder a él?
 ¿Realizaré venta en línea?

Promoción. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros


interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de

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los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida
por promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad
y relaciones públicas, y comunicación interactiva (mercadeo
directo por mailing, e-mailing, catálogos, webs, telemercadeo, etcétera).

 ¿Cómo me conocerán y comprarán los clientes?


 ¿Qué medios utiliza más mi público objetivo?
 ¿Qué medios utilizaré para darlo a conocer?
 ¿Desarrollaré una página de internet?
 ¿Realizaré e-mercadeo?
 ¿Utilizaré medios tradicionales radio, televisión y periódicos?

Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la


decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa. Existen otras variables que también
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa. Piénsese por un
momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconómico; por tanto, puede afirmar que el éxito de una empresa
vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad, y que a través de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzarán los objetivos
marcados.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del denominado


mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o “cuatro ces”,
donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las
acciones de mercadeo, como es la tendencia en el siglo XXI.
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V. Conclusiones y Recomendaciones

En conclusión, el plan de mercadeo, es un documento que resume la


planeación del marketing. Éste, a su vez, de intenso raciocinio y
coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras
palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad.

Por ejemplo, si consideramos el lanzamiento de un champú. La gerencia


de productos coordina la elaboración del plan de mercadeo de producto,
un gerente de mercadeo lo aprueba, el departamento de compras
adquiere los insumos, diferentes empresas los suministran, una
industria fabrica el champú, el equipo de ventas negocia y venda el
producto, una agencia de publicidad desarrolla la promoción de la
marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto físico,
el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y,
finalmente, el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos más bonitos, sedosos y limpios y,
por lo tanto, más contento.

El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de


detalles, lo que convierte a la planeación en la principal actividad del
responsable del mercadeo. Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el éxito, para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad qué va a hacer; es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres
y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad, con grandes exigencias en cuanto a

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calidad y a los costos, la planeación es cuestión de supervivencia. Para
subsistir y crecer, es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en dirección a un único objetivo, dando sentido de unidad y
organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas, así como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes, que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el
fracaso.

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Referencias

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Mercadotecnia. Octava Edición, McGraw-Hill
2. KINNEAR C. THOMAS – TAYLOR R. JAMES, Investigación de
Mercados – Un enfoque Aplicado, Tercera Edición, McGraw-
Hill
3. PORTER E. MICHAEL, Estrategia Competitiva, Pirámide
4. MUÑIZ GONZALEZ RAFAEL, Marketing del siglo XXI, Tercera
Edición, CEF (Centro de Estudios Financieros)
5. AMBROSIO VICENTE, Plan de Marketing paso a paso,
Prentice Hall
6. MALHORTA K. NARESH, Investigación de Mercados – Un
enfoque aplicado, Cuarta Edición, Prentice Hall
7. LAMBIN JEAN – JACQUES, Marketing Estrategico, McGraw-
Hill

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