UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE ENFERMERÍA

PLAN DE MARKETING

CLINICA UNIVERSITARIA

“PEDRO RUIZ GALLO”

ASIGNATURA : MARKETING EN SALUD.

DOCENTE : Mg. EMERSON RIVADENEYRA SANTA CRUZ.

INTEGRANTES : CAYAO CHUNGA CRISTINA.

MELGAREJO GUEVARA PATRICIA.

MUNDACA GUEVARA ANA.

RAMIREZ NUNURA CELESTE.

CICLO : VIII

Lambayeque – Perú

2015
AGRADECIMIENTO

A nuestros padres, hermanos, amigos y

profesores que nos impulsan siempre a ser
mejores personas, estudiantes y enfermeras.

1
DEDICATORIA

Este proyecto está dedicado a nuestros

padres que día a día son el soporte de
nuestra profesión.

2
 INDICE

Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 5
A. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO: ................................................................ 7
1. Análisis y diagnósticos-UNE: ..................................................................................... 7
1.1. Potenciales económicos: ....................................................................................... 7
1.2. Competencia actual. ............................................................................................. 8
1.3. Proveedores:......................................................................................................... 9
1.4. Clientes. .............................................................................................................. 12
1.5. Sustitutos:........................................................................................................... 13
1.6. Gobierno: ........................................................................................................... 13
2. Posicionamiento ......................................................................................................... 15
2.1. Matriz De Análisis Externa ............................................................................... 15
2.2. Matriz análisis interno ....................................................................................... 17
2.3. Matriz de posicionamiento................................................................................. 19
2.4. Matriz de atractividad de segmento .................................................................. 20
3. Generación de alterativa estratégica y marketing ................................................... 20
3.1. Matriz Boston..................................................................................................... 20
3.2. Ciclo De Vida ..................................................................................................... 22
3.3. Análisis FODA ................................................................................................... 23
4. Justificación de la UNE ............................................................................................. 24
4.1. Investigación de mercado .................................................................................. 24
4.2. Económica / financiamiento............................................................................... 37
5. Plan de marketing ..................................................................................................... 38
5.1. Misión ................................................................................................................. 38
5.2. Políticas .............................................................................................................. 38
5.3. Objetivos de marketing...................................................................................... 40
5.4. Estrategias de marketing ................................................................................... 44
B. PLAN DE MARKETING OPERATIVO ..................................................................... 45
6. Plan operativo ............................................................................................................ 45
6.1. Estrategias – servicio ......................................................................................... 45

3
 6.2. Estrategias precio............................................................................................... 46
6.3. Estrategias promoción ....................................................................................... 47
6.4. Estrategias plaza ................................................................................................ 47
6.5. Estrategias innovación ....................................................................................... 48
6.6. Diagnóstico de ventas ......................................................................................... 48
6.7. Plan de ventas .................................................................................................... 50
6.8. Presupuesto de ventas operativos ...................................................................... 50
C. IMPLEMENTACION................................................................................................... 51
6.9. Modelo marketing (Camvas o lienzos) .............................................................. 51
6.10. Recursos ......................................................................................................... 51
6.11. Incentivos ....................................................................................................... 52
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 53

4
 INTRODUCCIÓN

El sector de la salud y las empresas que lo componen no pueden ser ajenas a los
acelerados cambios en las tendencias del mercado, es así como estas mediante el manejo
de información reconocen las necesidades que pretende suplir y las herramientas con las
que cuenta para ello, basado en la calidad del servicio. A través de esto se sustenta la
idea de que la Clínica universitaria debe implementar un plan de marketing, que le
permita mantenerse de manera exitosa en el mercado, ubicándose en una posición
destacada.

Se generará un plan de marketing, mediante diversas tácticas y estrategias para

penetrar de forma eficaz en el mercado meta; después de haber estudiado las
necesidades de la Clínica universitaria, se identifica su situación actual y la sugerida
para crear las estrategias adecuadas a las necesidades de la Clínica y a la capacidad para
emplearlas y lograr los objetivos trazados.

Para la elaboración del plan de marketing se identifica el mercado meta al que se

dirigirán todos los esfuerzos de comunicación y fidelización a través de las variables de
segmentación, y tener un indicio claro de los elementos propios de sus conductas, de
modo que se empleen las estrategias adecuadas para que estos generen un deseo latente
por iniciar la adquisición a los servicios asistenciales ,de medicina general, ginecología
,oftalmología, psicología entre otros servicios que la Clínica universitaria presta;
además de esto, mediante encuestas realizadas a los usuarios , se pretende generar
calidad en el servicio, de modo que se entregue a los pacientes lo que estos buscan, y se
satisfagan totalmente sus necesidades; con esto se permite que perciban la calidad del
servicio, y opten por iniciar los servicios en la Clínica universitaria , sin tener que
recurrir a otros lugares y buscar otras alternativas.

Este plan de marketing proyecta una planeación previa, para que las estrategias
adecuadas, sean implementadas con éxito para la Clínica. Se deberá por tanto evaluar
los medios para realizar el plan, de modo que se informe a la mayor cantidad del
mercado meta, y se incentive a la visita hacia la Clínica universitaria.

5
 Con este plan de marketing, se pretende informar acerca de la Clínica, los
servicios con los que cuenta y los diversos incentivos que se implementaran para animar
a visitarla, a su vez se desea generar relaciones duraderas y a largo plazo con la Clínica,
que realmente conozcan a fondo todos los beneficios que se pueden adquirir, y
finalmente cuente con los recursos económicos para hacerlo, de esta manera la Clínica
podrá satisfacer las necesidades de su objetivo , y se generen estrechas relaciones entre
la entidad y el paciente

6
A. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:
1. Análisis y diagnósticos-UNE:
1.1. Potenciales económicos:
1.1.1. Barreras de ingreso :

En este escenario, tenemos como referente a la competencia directa líder

en el rubro, la Clínica Universitaria USAT, es una organización sin fines de
lucro, dedicada a brindar atención médico-quirúrgica especializada a la
población lambayecana, en especial a las personas con escasos recursos
económicos, contando para este fin con reconocidos profesionales de la
salud de la región. Constituye un establecimiento del primer nivel de
atención, encargado del otorgamiento de prestaciones asistenciales y
preventivas promocionales.

La clínica USAT tiene como competencia directa a otras 3 clínicas ya

posicionadas en la región más un centro médico (Servimédicos). Estas
clínicas que se incluyen en el análisis son: Hospital Metropolitano I y II,
Juan Pablo II y Clínica del Pacífico.

También responde a la necesidad de campo clínico para el desarrollo de

la docencia en las distintas ramas del quehacer médico de las carreras
profesionales de salud de la universidad, capacitando a sus alumnos en la
labor preventivo promocional, asistencial y de recuperación de la salud con
el apoyo tecnología de punta, inculcándole el espíritu de investigación
orientado al conocimiento y transformación de nuestra realidad sanitaria.

Además tiene una moderna y adecuada Infraestructura, suscripción de

convenios de cooperación con instituciones internacionales; MINSA,
EsSalud, y Gobierno Regional de Lambayeque.

7
1.2. Competencia actual.
1.2.1. Barreras de salida:

Según resultado del censo 2007, en el departamento de Lambayeque sólo

el 45,3% de la población censada cuenta con algún tipo de seguro de salud,
es decir, 504, 232 personas; no obstante el 54,7% de la población se
encuentra aún desprotegida, lo que equivale a 608, 636 personas.

En el año 2009, la población que cuenta con al menos un seguro de salud

se incrementó de manera significativa, principalmente entre los pobres y
pobres extremos. Así, el 68,1% de la población pobre y el 75,2% de los
pobres extremos tenían seguro de salud, en el caso de la población no pobre
fue el 57,9%.

Observamos que aún hay un gran número de personas que carecen de un

seguro de salud y por lo tanto de atención. De todo el departamento de
Lambayeque, la Clínica USAT solo se dirige a brindar atención a habitantes
de las provincias de Chiclayo, José Leonardo Ortiz y la Victoria (506 mil),
lugares en los que se cuenta con clínicas y centros médicos, además de los
centros de MINSA y EsSalud. Debemos tener en cuenta que la explosión
demográfica que incrementa la demanda y una inadecuada aplicación de los
programas de salud; ambas dan como resultante una demanda mal satisfecha
por los servicios recibidos: demora en la atención, inseguridad,
despersonalización de la atención brindada en las clínicas existentes.

Esta clínica en la única en su rubro, cuando la región Lambayeque cuenta

con 9 universidades entre nacionales (1) y particulares (8). De ellas 4
universidades cuentan con carreras profesionales en el campo de la salud. El
número promedio de estudiantes de estas universidades es de 7 mil, de los
cuales solo la tercera parte cuenta con algún tipo de seguro.

También responde a la necesidad de campo clínico para el desarrollo de

la docencia en las distintas ramas del quehacer médico de las carreras

8
 profesionales de salud de la universidad, pero no toma en cuenta a carreras
pedagógicas que puedan brindar un gran aporte como terapias de conducta,
lenguaje, habilidades sociales, asesoramiento psicopedagógico, entre otros.

1.3. Proveedores:

PROVEEDOR RAZÓN DESCRIPCIÓN CANTI

SOCIAL DAD
Epinefrina 1000
Lidocaína 2 % (sin epinefrina) 1000
Atropina 1000
Endel Medic Gluconato de Ca al 10% 1000
S.A.C. Dexametasona 5000
Dopamina 1000
Furosemida 2000
Manitol 20% 2000
Dextrosa 5% 5000
Na Cl 9% 10000
Cefalosporinas de 1 y 4 generación 2000
AINES 5000
Penicilinas 5000
Laringoscopios 50
Pulsoxímetro 100
Retinoscopios 10
Ecógrafos 1
Electrocradiografos 2
Coche de paro implementado 2
Central de esterilización 2
Estetoscopios 30
Tensiómetros 30

9
 Bombas infusoras 50
Tecnología S.R.L Lámpara de ganso. 10
Inteligente Aspiradores de secreciones. 5
Equipo de curaciones. 30
Escalinatas 50
Camas articuladas 5
Camas para partos eléctricas 2
Camillas 5
Colchones antiescaras 5
Colchones 50
Báscula romana 1
Básculas de suelo digital. 3
Balanza pediátrica 2
Tallímetros 3
Mesa rodante para curaciones 10
Soportes y brazos porta suero 50
Carros de curas y urgencias 5
Mesas de mayo 5
Bombonas porta – curas 10
Cubos clínicos y quirófanos 20
Cuñas y lavacuñas 50
Carros de limpieza 2
Contenedores de basura 4
Dispensadores de papel 10
Dispensadores de jabón 20
Papeleras 20
Secadores de manos 5
Linterna de luz blanca 10
Termómetros 50

10
 Guantes estériles talla 7 10000
Jeringas N°: 1, 3, 5, 10 y 20. 10000
Agujas calibre N° 25, 23, 22, 21, 20, 18 10000
Catéteres endovenosos, 18 - 25 10000
Llaves de tres vías 10000
Cerezza Perú E.I.R.L
Suturas 1000
Campos estériles 500
Algodón 100 kg
Gasas estériles 1000
Apósitos 1000
Estampillas 1000
Tegader 1000
Esparadrapo 500
Sondas vesicales 200
Sondas nasogástricas 200
Bolsas de colostomías 100
Mascarillas 1000
Batas estériles 1000
Vendas 500
Papel 500
Balones de oxigeno 5
Reguladores de oxigeno 5
Oximedic S.A.C. Humidificadores 5
Alcohol en gel 100
Yodopovidona 100
Isodine 100
Tecnomedis S.A.C. Ambulancia 1
Frazadas 70
A. Jaime Rojas S.A. Soleras 150

11
Representacion Sabanas 150
es Grales. Almohadas con fundas 60
Batas para pacientes 100

1.4. Clientes.
1.4.1. Análisis del comportamiento del consumidor:

La cobertura de seguro de salud según edad, muestra que los grupos de

población más vulnerables como los menores de edad y la población adulta
mayor, son los que tienen seguro de salud. Así, el 62,5% de la población
menor de 15 años y el 53,6% de los que tienen 65 y más años de edad, tienen
seguro de salud. En el grupo de 15 a 49 años y de 50 a 64 años de edad, el
34,2% y el 45,5%, respectivamente están afiliados a algún seguro de salud.

Observamos en estos resultados que de los jóvenes universitarios que se

encuentran dentro del grupo de 15 a 49 años, solo la tercera parte de estos
cuentan con algún tipo de seguro.

Estos estudiantes universitarios, enfrentan dificultades en su condición

social y económica: los medios de transporte, alimentación, desempleo, y
sobre todo salud, sin embargo las autoridades no se preocupa por estas
condiciones, y esto se ve evidenciado en la falta de implementación o falta
de seguimiento de programas que garanticen la alimentación y salud de
aquellos jóvenes y sus familiares.

Debe tomar en cuenta también, que de los 13 553 estudiantes de

pregrado de la UNPRG (Censo Nacional 2010), solo el 80, 6 % son
lambayecanos por lo que el resto provienen de otros departamentos como
Piura, tumbes, Cajamarca y sus condiciones no son frecuente mente las más
adecuadas, viven en pensiones, su alimentación es deficiente, sus horas de
sueño no son las adecuadas. Además, esta población especifica no cuenta
con seguro para accidentes dentro y fuera de la Universidad, a nivel local,
regional o nacional durante los 365 dias del año, seguro para casos de

12
 rehabilitación o invalidez permanente total y/o parcial por accidente,
exámenes especiales y/o de ayuda al diagnóstico (Rx, Tomografías, Análisis,
etc), apoyo parcial para los casos de hospitalización para las siguientes
enfermedades (no-preexistente): cáncer, apendicitis aguda, aneurisma, entre
otras.

De los estudiantes universitarios, pertenecientes a la población de 15 a 29

años, el 22, 8% padece alguna enfermedad (INEI, 2009), de los cuales dos
tercios no están siendo atendidos, lo que representara un gran problema a la
salud pública.

1.5. Sustitutos:
 Hospital Regional de Lambayeque
 Hospital Regional Docente Las Mercedes
 Hospital Provincial Docente “Belén”
 Clínica Pacífico
 Clínica Metropolitana
 Clínica Nuestra Sra. Del Pilar

1.6. Gobierno:

Según la Ley universitaria, en el Capítulo XI: DEL BIENESTAR

UNIVERSITARIO.
En los artículos siguientes:

Artículo 75.- Las Universidades ofrecen a sus miembros y servidores,

dentro de sus posibilidades, programas y servicios de salud, bienestar y
recreación, y apoyan los que surjan de su propia iniciativa y esfuerzo.

13
Según la Ley General de Salud LEY Nº 26842
En los artículos siguientes:

En el TITULO I De los Derechos, Deberes y Responsabilidades

Concernientes a La Salud Individual
Artículo 15. Toda persona, usuaria de los servicios de salud, tiene
derecho:
a) Al respeto de su personalidad, dignidad e intimidad;
b) A exigir la reserva de la información relacionada con el acto
médico y su historia clínica, con las excepciones que la ley
establece;
c) A no ser sometida, sin su consentimiento, a exploración,
tratamiento o exhibición con fines docentes;
d) A no ser objeto de experimentación para la aplicación de
medicamentos o tratamientos sin ser debidamente informada
sobre la condición experimental de éstos, de los riesgos que corre
y sin que medie previamente su consentimiento escrito o el de la
persona llamada legalmente a darlo, si correspondiere, o si
estuviere impedida de hacerlo;
e) A no ser discriminado en razón de cualquier enfermedad o
padecimiento que le afectare;
f) A qué se le brinde información veraz, oportuna y completa sobre
las características del servicio, las condiciones económicas de la
prestación y demás términos y condiciones del servicio;
g) A qué se le dé en términos comprensibles información completa
y continuada sobre su proceso, incluyendo el diagnóstico,
pronóstico y alternativas de tratamiento, así como sobre los
riesgos, contraindicaciones, precauciones y advertencias de los
medicamentos que se le prescriban y administren;

14
 h) A qué se le comunique todo lo necesario para que pueda dar su
consentimiento informado, previo a la aplicación de cualquier
procedimiento o tratamiento, así como negarse a éste;
i) A qué se le entregue el informe de alta al finalizar su estancia en
el establecimiento de salud y, si lo solicita, copia de la epicrisis y
de su historia clínica.

En el CAPITULO II De los Establecimientos de Salud y Servicios Medicos de

Apoyo

Artículo 37. Los establecimientos de salud y los servicios médicos de apoyo,

cualquiera sea su naturaleza o modalidad de gestión, deben cumplir los
requisitos que disponen los reglamentos y normas técnicas que dicta la
Autoridad de Salud de nivel nacional relación a planta física, equipamiento,
personal asistencial, sistemas de saneamiento y control de riesgos relacionados
con los agentes ambientales físicos, químicos, biológicos y ergonómicos y
demás que proceden atendiendo a la naturaleza y complejidad de los mismos.

La Autoridad de Salud de nivel nacional o a quien ésta delegue, verificará

periódicamente el cumplimiento de lo establecido en la presente disposición.

Artículo 39. Los establecimientos de salud, sin excepción, están obligados a

prestar atención médico-quirúrgica de emergencia, a quien la necesita y mientras
subsista el estado de grave riesgo para su vida o salud, en la forma y condiciones
que establece el reglamento.

2. Posicionamiento
2.1. Matriz De Análisis Externa

En Europa las clínicas universitarias destacan por el alto nivel

tecnológico que poseen, en la Policlínica Universitaria de la Universidad
Europea de Madrid se ofrece una atención de calidad en modernas instalaciones
para las especialidades de Odontología Podología, Fisioterapia, Óptica y
Optometría. Así mismo un equipo de profesionales docentes prepara al

15
estudiante para ser un profesional competitivo e internacional, entregado al
cuidado de las personas. La clínica realiza una importante labor social
proporcionando una cobertura asistencial de primer nivel en la Comunidad de
Madrid.

En la universidad de Navarra en España, encontramos a la Clínica

Universidad de Navarra donde más de 2.000 profesionales trabajan con
dedicación exclusiva, con el objetivo de ofrecer al paciente el mejor trato
médico y humano posible. Gracias a este modelo, los especialistas distribuyen su
tiempo entre tres labores que consideran primordiales para una atención
excelente y en continua mejora: asistencia médica, docencia e investigación.
Así, aseguran una formación y desarrollo profesional constante, que redunde en
beneficios para los pacientes.
El trabajo en equipo de los distintos especialistas de la Clínica es uno de
sus puntos diferenciales. Profesionales integrados y coordinados que realizan un
abordaje multidisciplinar de las patologías, permitiendo un diagnóstico rápido y
un tratamiento acertado y eficaz. La Clínica es el hospital privado con la mayor
dotación tecnológica de España, todo en un único centro. La Clínica es un centro
de la Universidad de Navarra que busca la mejora personal de sus profesionales
y pacientes a través de una excelente atención sanitaria. Ésta integra la práctica
clínica innovadora y de inspiración cristiana, con la docencia y la investigación,
y sitúa las necesidades de cada paciente en el centro de su actividad. En la
Clínica, el primer objetivo que se marca es ofrecer al paciente y a sus familiares
el mejor trato médico y humano posible.

En el continente asiático, para ser específicos en Japón los hospitales

universitarios a parte de las especialidades básicas que poseen, también ofrecen
diversos métodos de reproducción asistida, debido a que Japón tiene 127
millones de habitantes.

16
 La Universidad médica de Tokio es una de las escuelas de medicina
establecidas en Japón antes de la guerra. De acuerdo con la política de la nación
para la educación médica, la universidad privada tiene un plan de estudios
médicos de 6 años que ofrece los estudios preclínicos y clínicos para otorgar un
título de licenciatura o postgrado con la que los estudiantes de medicina estén
capacitados. Varios hospitales de tercer nivel de enseñanza están afiliados a la
universidad como el Hospital de la Universidad Médica de Tokio. Fundado en
1931, este hospital tiene 1.091 camas, con un personal médico de cerca de 1.800
personas, se encuentra en el nuevo centro de Tokio. Aquí se ofrece atención en
más de 50 especialidades, y su objetivo es brindar una atención de calidad y
humana.

2.2. Matriz análisis interno

En América de Sur, en el país de Chile encontramos el primer Hospital

Universitario del país y principal campo clínico de la Facultad de Medicina de la
Casa de Bello, formando a los profesionales de la salud de excelencia a través de
la investigación y la mejor práctica clínica. Asimismo, es líder en medicina de
alta complejidad, otorgando a la comunidad soluciones integrales de salud. Ha
estado en la vanguardia de la atención médica durante toda su existencia, pues
en sus pabellones, salas y laboratorios se han realizado intervenciones y
procedimientos pioneros en Chile, como las primeras intervenciones quirúrgicas
de laparoscopia diagnóstica, cirugía de corazón extracorpórea, trasplante renal y
reflujo gastroesofágico, entre muchas otras. También tuvo la primera Central de
Hemodiálisis y, en otro ámbito, iniciaron la implementación de la técnica de
determinación de Antígeno Prostático Específico, técnica de enorme importancia
en el estudio y seguimiento del cáncer a la próstata. El hospital se ha propuesto
en realizar una serie de inversiones en tecnología de punta, planta física y
recursos humanos, que lo ubican entre los mejores establecimientos de salud del
país.

17
 En Argentina, la Clínica Universitaria Privada Reina Fabiola es una
Institución de Salud que forma parte de la Fundación para el progreso de la
Universidad Católica de Córdoba. Brinda prestaciones en salud, apoyo en la
formación de los alumnos de la Facultad de Medicina y la formación de
profesionales altamente calificados, mediante las residencias médicas y las
especializaciones de posgrado, con el fin de brindar un servicio de excelente
calidad asistencial a la comunidad. La Clínica tiene una superficie de 8300 mts2
cubiertos, con 104 camas, 5 quirófanos, una sala de parto y una sala de
esterilización con los últimos adelantos técnicos. Se realizan prácticas que van
desde Consultorio Externo (abarcando todas las especialidades) hasta un nivel
de Alta Complejidad (Terapia Intensiva, Unidad Neonatológica, Cirugía
Cardiovascular, Unidad Coronaria, Medicina Nuclear, equipo láser para
Ginecología, Oftalmología y Urología, Oncología con hospital de día y Video-
laparoscopía).
Esta Institución ofrece servicios de internación tanto para adultos como
para niños en las cuatro especialidades básicas: cirugía, clínica médica, pediatría
y obstetricia; además de terapia intensiva en adultos y pediátrica, unidad
coronaria, neonatología y un amplio espectro en especialidades tanto clínicas
como quirúrgicas. Cuenta con una gran variedad de servicios de apoyo
diagnóstico que poseen tecnología de punta, con mecanismos de adecuación
permanente a los avances que hoy presenta el mundo de la medicina.

En la ciudad de Lima, en Perú encontramos la Clínica universitaria para

la atención de salud de los alumnos, profesores y trabajadores de la UNMSM.
Ofrece atención en las especialidades básicas como: medicina, ginecología,
psicología, pediatría, urología y obstetricia. Ofrece también el Auto seguro de
Accidentes Personales de la UNMSM, es un servicio pensado para la comunidad
universitaria que protege a estudiantes, docentes y trabajadores de los riesgos de
accidentes durante las 24 horas del día.
Las características más saltantes del auto seguro, se definen anualmente,
para asegurar la tranquilidad que impacta en cada uno de los usuarios al

18
comprobar que reciben una esmerada atención; la facilidad de acceso a los
servicios y coberturas del auto seguro; la economía ya que el pago es anual y de
bajísimo costo, la flexibilidad de la atención demuestra que para el Auto seguro
la prioridad es la salud de la comunidad universitaria. Resalta la eficiencia y la
eficacia en el manejo del Auto seguro de Accidentes, a lo largo de estos años
impulsan un conjunto de coberturas que permiten afrontar y brindar atenciones
de salud, especialmente la de emergencias médicas, en primer lugar y van
paulatinamente incorporando otros beneficios y productos que conlleven al
mediano plazo, a ofrecer un seguro integral de salud universitaria.

La Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (Usat) tiene una

clínica materno-infantil, en donde se atienden a habitantes de 21 pueblos jóvenes
del sector oeste de Chiclayo, en el departamento de Lambayeque. Según las
autoridades de la universidad, esta infraestructura tiene un área total de 2,431
metros cuadrados y en su primera etapa cuenta con ambientes para la atención
en pediatría, medicina general e interna, cardiología, rayos X, emergencia,
ginecología, urología, nutrición y desarrollo. El rector de la universidad afirma
que la iniciativa forma parte de un compromiso por mejorar la calidad del
servicio médico en beneficio de quienes viven en los asentamientos humanos
anexos a esta clínica.

2.3. Matriz de posicionamiento.

Nuestra unidad de negocio empresarial otorgara diversos beneficios,

como: promociones, precios accesibles a toda la población lambayecana, se
realizaran campañas de despistaje de enfermedades crónicas, campañas de
salud en pueblos jóvenes de los alrededores de Lambayeque, se realizara
convenios con la municipalidad para diversas actividades en la población
para posicionar nuestra marca en el mercado.

19
 2.4. Matriz de atractividad de segmento

Nuestra unidad de negocio empresarial se caracterizara por tener un

potencial humano especializado y certificado, que proporciona un trato
humanizado y de calidad, con alta capacidad resolutiva, realiza actividades
de promoción de la salud, prevención de enfermedades, diagnostico precoz
o acertado y tratamiento oportuno.

3. Generación de alterativa estratégica y marketing

3.1. Matriz Boston

La matriz BCG nos ayuda a clasificar a nuestra empresa dentro de sus

alternativas y crear estrategias de acuerdo a la situación actual en la que se
encuentra la empresa para esto es necesario tener claro en que consiste una
matriz BCG.

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante
viene representado entre por una figura o icono.El eje vertical de la matriz define
el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.

20
(Salvador, MATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN) Nos dice:

Los dilemas “ ? ”

Estos negocios representan las oportunidades latentes más importantes,

las cuales se muestran en los indicadores propios de un mercado en
crecimiento. Sin embargo, la firma aún no ha podido lograr una presencia
significativa es el mercado correspondiente. La situación está
demandando decisiones que permitan a la firma promover, hasta llevarlas
a una posición de liderazgo. Esta es la lógica de las decisiones en este
enfoque estratégico que demanda grandes cantidades de efectivo en cada
negocio porque alcanzar una posición de liderazgo en un mercado con
crecimiento rápido demanda grandes volúmenes de recursos frescos.

Matriz Boston Consulting Group “Clinica Universitaria Pedro Ruiz

Gallo”

Teniendo en cuenta lo explicado anteriormente, consideramos que la clínica

UNIVERSITARIA DE LA UNPRG “IDIPSA”, se encuentra dentro del
cuadrante número I. Por las siguientes razones:

 En la ciudad de Lambayeque se han presentado dos clínicas universitarias

que buscan brindar un servicio médico. En este escenario, tenemos como
referente a la competencia directa líder en el rubro, la CLÍNICA
UNIVERSITARIA USAT y la clínica de la UNPRG “IDIPSA", esta última
con poca participación en el mercado.
 IDIPSA debido que su consumidor meta es el Estudiante universitario, de
edad: 18-23 años y de sexo: Femenino y masculino. Posee una tasa
crecimiento bastante representativa en la ciudad de Lambayeque
 IDIPSA presenta falta de servicios en fisioterapia, psicología, dieta y
nutrición, asesoramiento psicopedagógico. Es por esto que necesita el
incremento de efectivo para poder expandir su atención a diversos sectores
que son necesarios.

21
 IDIPSA su generación de caja es baja, porque se relaciona con la
participación de mercado si la participación del mercado es poca, entonces
sus ingresos en caja serán bajos.
 IDIPSA, Necesita de inversión para poder llegar a ser estrella.

II I
ESTRELLA
CLINICA UNIVERSITARIA “IDIPSA”

A: Part de MDO PERO Tasa

de Crecimiento
B: Necesidades en efectivo altas
C: Generación de caja baja
D: Decisión Necesita inversión
para llegar ser estrella.
III IV
VACA PERRO

3.2. Ciclo De Vida

La Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo hizo un convenio con ex Max
salud, la infraestructura en donde hoy es IDIPSA le pertenecía a
exmaxsalud, esta hizo un convenio con la UNPRG por 15 años pero fue un
convenio desivo, en este convenio se acordó dejar los bienes, pero sin
embargo se llevó todo el equipamiento. Luego se tomó una decisión en
donde se creó a IDIPSA en el año 2013 y reacondicionar todo el bienestar
universitario en la que se tiene proyectado invertir para poder ampliar el
servicio y de seguir creciendo.

22
 3.3. Análisis FODA
FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES
Insatisfacción de los servicios existentes (demora en
la atención, inseguridad, despersonalización de la
atención brindada en las clínicas o centro de salud
existentes).
Incremento de la demanda por servicios EPS e
inmigrantes y descendientes.
Solo una escuela de medicina, enfermería y
FACTORES INTERNOS psicología de la Región cuenta con campo docente
propio.
FORTALEZAS Gestionar la implementación y equipamiento de la
Moderna y adecuada Infraestructura y plana médica clínica universitaria, para brindar un servicio de
especializada. calidad, a la vanguardia, personalizado, con el fin de
Suscripción de convenios de cooperación con satisfacer las necesidades del usuario.
instituciones internacionales; MINSA, EsSalud, y Ofrecer una clínica universitaria con un programa
Gobierno Regional de Lambayeque. docente e investigativo propio en beneficio de la
Ser sede docente y de investigación, lo que permitirá educación
conocer la realidad de nuestra población, así como
proponer alternativas de solución.
DEBILIDADES Organizar e implementar los recursos para lograr la
Inadecuada organización formal con enfoque maximización del servicio en salud.
empresarial
Horarios de atención limitado Ofrecer atención durante todo el día, los siete días de
Limitados equipos para diagnósticos y tratamiento la semana para lograr ampliar la cobertura de
insuficientes atención y satisfacción del usuario.
23
AMENAZAS
Proximidad física a un Hospital del MINSA de
nivel 2 -1.
Capacidad de inversión de otras clínicas
particulares y la unificación de los Servicios de
salud a nivel nacional (Ley promulgada donde
MINSA y ESSALUD funciona como un solo
sistema de salud pública).
Bridar una infraestructura moderna y una
atención de calidad, eficacia y eficiencia frente a
la alta demanda de pacientes con un personal de
salud capacitado y especializado en la atención
integral a la población.
Realizar convenios con instituciones públicas o
privadas para ampliar y mejorar el campo de
acceso y atención en los servicios de salud.
Proporcionar una adecuada atención a los
pacientes en todos los servicios mediante la
implementación de los ambientes y equipos
modernos.
Buscar apoyo de organizaciones públicas o
privadas para obtener medios de diagnósticos y
tratamiento adecuados a la demanda de los
pacientes.
4. Justificación de la UNE
4.1. Investigación de mercado

 Servicio a estudiar: Universidad Pedro Ruiz Gallo

 Técnica a utilizar: Encuesta
 Objeto de estudio: Recopilar información sobre las preferencias de una clínica
universitaria.
 Grado de confianza: 95 %
 Máximo error permisible: 5%
 Población: 13000
 Población con característica de interés: 50%

CÁLCULO DE MUESTRA:

FÓRMULA: n= Z2 pqN
E2 ( N -1 ) + Z2 pq

Reemplazando: (1.96)2(0.5)(0.5)(13000)

(0.05)2(12999) + (1.96)2(0.5)(0.5)

12485.2

32.4975 + 0.9604

12485.2

33.4579

373.1614

MUESTRA : 374 personas.

24
 UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE ENFERMERIA
ENCUESTA
Objetivo: Recopilar información sobre las preferencias de una clínica universitaria.

1. Genero:
F M
2. Edad
a. 16 – 17 años
b. 18 – 19 años
c. 20 -21 años
d. 22 años a mas
3. Lugar de procedencia: _____________________________
4. ¿Cuenta su UNIVERSIDAD con una clínica de atención exclusiva para sus estudiantes?
Sí No
5. Si su respuesta fue negativa, ¿le agradaría a usted contar con servicio asistencial para universitarios?
Sí No
(Si, su respuesta fue nuevamente negativa diríjase a la pregunta 10)

6. Si su respuesta positiva, ¿Qué servicios asistenciales le gustaría a Ud. recibir?

a. Medicina General
b. Psicología
c. Oftalmología
d. Odontología
c. Tópico de emergencia
d. Consultorio de enfermería
e. Ginecología
h. Todas las mencionadas
7. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por consulta?
a. Menos de 10 soles
b. Entre 10 a 15 soles
c. Entre 15 a 20 soles
d. Más de 20 soles
8. ¿En qué lugar preferiría usted que esté ubicada la clínica?
a. Dentro de la universidad b. Fuera de la universidad
9. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría a usted obtener?
a. Descuentos
b. Ofertas
c. Promociones
d. Todas las anteriores

10. Si su respuesta fue negativa, nombre la razones del porqué no desearía un servicio asistencial
universitario.
______________________________________________________________________.

25
 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

TABLA N° 01

ESTUDIANTES ENCUESTADOS POR CARRERAS PROFESIONALES

CARRERA PROFESIONAL NUMERO DE PORCENTAJE
ESTUDIANTES
Agronomía 40 10.7 %
Enfermería 50 13.3 %
Educación 62 16.6 %
Ingeniería Mecánica Eléctrica 69 18.5 %
Contabilidad 58 15.5 %
Estadística 34 9.1 %
Ingeniería de Sistemas 37 9.9 %
Ciencias Políticas 24 6.4 %
TOTAL DE MUESTRA 374 100 %
Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 01

Estudiantes Encuestados por Carrera Profesional

18.50%
20.00% 16.60%
18.00% 15.50%
16.00% 13.30%
14.00% Agronomía
10.70%
12.00% 9.10% 9.90% Enfermería
10.00% 6.40%
8.00% Educación
6.00%
4.00% Ingeniería Mecánica Eléctrica
2.00%
0.00% Contabilidad
Estadística
Ingeniería de Sistemas
Ciencias Políticas

Interpretación: La encuesta fue aplicada en diversas Facultades de la Universidad Nacional

Pedro Ruiz Gallo, en total ocho carreras profesionales. Se obtuvo más población encuestada en
la Facultad de Ingeniería Mecánica Eléctrica con un 18.5 %, seguido de la Facultad de
Educación con un 16.6 % y la facultad donde se logró menos población encuestada fue la
Facultad de Derecho- Ciencias Políticas con 6.4 %.

26
Pregunta N°01: Genero
TABLA N° 02

NUMERO DE ENCUESTADOS SEGÚN GENERO

Masculino 209 55.9 %

Femenino 165 44.1 %

TOTAL 374 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 02

Encuestados según Genero

55.90%

60.00%
44.10%
50.00%

40.00%
Masculino

30.00% Femenino

20.00%

10.00%

0.00%
Masculino Femenino

Interpretación: Se logró encuestar a un total de 374 estudiantes, de los cuales el 55.9 %

son varones y mujeres 44.1 %. Se observa que la mayor población encuestada fue de
género masculino.

27
Pregunta N°02: Edad

TABLA N° 03

ENCUESTADOS SEGÚN EDAD

16-17 años 17 4.6 %

18-19 años 97 25.9 %

20-21 años 149 39.8 %

22 a más años 111 29.7 %

TOTAL 374 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las
estudiantes del Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 03

Encuestados segun edad

39.80%
40.00%
35.00% 29.70%
30.00% 25.90%
16-17 años
25.00%
20.00% 18-19 años
15.00% 20-21 años
10.00% 4.60%
22 a más años
5.00%
0.00%
16-17 18-19 20-21 22 a más
años años años años

Interpretación: De la población encuestada encontramos que el mayor número de

personas tienen edades entre 20 a 21 años con un 39.8 % seguido de las edades de 22 a
más años con un 29.7 %, y la menor población con un 4.6 % tienen edades entre 16 a 17
años.

28
Pregunta N° 03: Lugar de procedencia

TABLA N° 04

LUGAR DE PROCEDENCIA DE LOS ENCUESTADOS

Provincia de Chiclayo 221 59.0 %

Provincia de Lambayeque 71 18.9 %
Provincia de Ferreñafe 9 2.5 %
Cajamarca 48 12.9 %
Lima 4 1.0 %
Amazonas 14 3.8 %
Piura 3 0.8 %
San Martin 2 0.5 %
Trujillo 1 0.3 %
Arequipa 1 0.3 %
TOTAL 374 100 %
Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las
estudiantes del Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 04

Lugar de Procedencia de los Encuestados

59.00%
60.00%
Provincia de Chiclayo
50.00%
Provincia de Lambayeque
40.00%
Provincia de Ferreñafe
30.00%
18.90% Cajamarca
20.00% 12.90%
Lima
10.00% 2.50% 3.80%
1.00% 0.80% 0.50% 0.30% 0.30% Amazonas
0.00% Piura
San Martin
Trujillo
Arequipa

Interpretación: En esta encuesta podemos evidenciar que la mayoría de estudiantes

encuestados provienen de la provincia de Chiclayo con un 59 % seguido de la provincia de
Lambayeque con un 18.9 %, por otro lado las ciudades que tienen ≤ de 1 % de población
universitaria en esta casa de estudios son: Lima, Piura, San Martín, Trujillo y Arequipa.

29
Pregunta N°04: ¿Cuenta su UNIVERSIDAD con una clínica de atención exclusiva para sus
estudiantes?

TABLA N° 05

NUMERO DE ENCUESTADOS QUE SABEN SI EXISTE UNA

CLINICA UNIVERSITARIA

SÍ 149 39.8 %

No 225 60.2 %

TOTAL 374 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las
estudiantes del Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 05

Número de Encuestados que Saben si Existe una Clínica

Universitaria.

60.20%
70.00%
60.00%
39.80%
50.00% SÍ
40.00% NO
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SÍ NO

Interpretación: De la población encuestada se evidencia que el mayor número de personas

saben que “NO” existe una clínica universitaria siendo este resultado el porcentaje de 60.2%, y
que las personas que dieron como resultado que “SI” existe una clínica universitaria fue de un
39.8% del total de encuestados.

30
Pregunta N°05: ¿Le agradaría a usted contar con servicio asistencial para universitarios?

TABLA N° 06

NUMERO DE ENCUESTADOS QUE DESEA CONTAR CON

EL SERVICIO

Sí 363 97.1 %
No 11 2.9 %
TOTAL 374 100 %
Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las
estudiantes del Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 06

Número de Encuestados que Desea contar con el Servicio

97.10%

100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
Sí
60.00%
50.00% No
40.00%
30.00%
2.90%
20.00%
10.00%
0.00%
Sí No

Interpretación: De la población encuestada podemos evidenciar que la mayoría de los

estudiantes desea contar con el servicio asistencial, siento este un porcentaje de 97.1%, y que los
estudiantes que no desearían contar con el servicio es un número bajo cuyo porcentaje es de
2.9%.

31
Pregunta N° 06: ¿Qué servicios asistenciales le gustaría a Ud. recibir?

TABLA N° 07

PREFERENCIA DE SERVICIOS ASISTENCIALES

Medicina General 138 20.5 %
Psicología 66 9.8 %
Oftalmología 49 7.3 %
Odontología 79 11.7 %
Tópico de Emergencia 69 10.2 %
Consultorio de Enfermería 40 5.9 %
Ginecología 20 3.0 %
Todas los servicios 213 31.6 %
TOTAL 674 100 %
Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 07

Preferencia de Servicios Asistenciales

35.00% 31.60%
30.00% Medicina General
25.00% 20.50%
20.00% Psicología
11.70% 10.20%
15.00% 9.80% Oftalmología
7.30% 5.90%
10.00% 3.00%
5.00% Odontología
0.00% Tópico de Emergencia
Consultorio de Enfermería
Ginecología
Todos los servicios

Interpretación: Con respecto a la preferencia de servicios asistenciales encontramos a la

mayoría de la población encuestada preferirían todos los servicios, siendo este el porcentaje de
31.6%; seguido del servicio de Medicina General con un 20.5%; y el servicio con bajo
porcentaje es el de ginecología con un 3.0% del total de encuestados.

32
Pregunta N° 07: ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por consulta?

TABLA N° 08

PRECIO QUE ESTARIA DISPUESTO A PAGAR

Menos de 10 soles 174 47.9 %

De 10 a 15 soles 145 39.9 %

De 15 a 20 soles 37 10.2 %

Más de 20 soles 7 2.0 %

TOTAL 363 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 08

Precio que Estaría Dispuesto a Pagar

47.90%
50.00%
45.00% 39.90%
40.00%
35.00% Menos de 10 soles
30.00%
De 10 a 15 soles
25.00%
20.00% De 15 a 20 soles
15.00% 10.20%
Más de 20 soles
10.00% 2.00%
5.00%
0.00%
Menos de 10 De 10 a 15 soles De 15 a 20 soles Más de 20 soles
soles

Interpretación: En las encuestas realizadas se evidencia que el mayor número de encuestados

prefiere que el costo de la consulta sea menos de 10 soles, esto se evidencia con el porcentaje de
47,9 % del total de los encuestados, luego se encuentra el pago dispuesto de 10 a 15 soles con un
39.9 %, y el menor porcentaje fue de 2.0% para quienes estaban dispuesto a pagar más de 20
soles por consulta.

33
Pregunta N° 08: ¿En qué lugar preferiría usted que esté ubicada la clínica?

TABLA N° 09

LOCALIZACION DE LA CLINICA UNIVERSITARIA

Adentro de la universidad 315 86.8 %

Afuera de la universidad 48 13.2 %

TOTAL 363 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 09

Localización de la Clínica Universitaria

86.80%

90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00% Adentro de la universidad
40.00% Afuera de la universidad
30.00% 13.20%
20.00%
10.00%
0.00%
Adentro de la Afuera de la
universidad universidad

Interpretación: De la población encuestada el mayor número de personas desea que la clínica

este ubicada dentro de la universidad constituyendo el 86.8% a diferencia de las personas que
desean que la ubicación de la clínica sea afuera de la universidad que fue un 13.2%.

34
Pregunta N° 09: ¿Qué beneficios adicionales le gustaría a usted obtener?

TABLA N° 10

BENEFICIOS ADICIONALES
Descuentos 48 12.0 %

Ofertas 13 4.0 %

Promociones 37 10.0 %
Todos los beneficios 280 74.0%
TOTAL 378 100 %

Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las
estudiantes del Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 10

Beneficios adicionales

74.00%
80.00%
70.00%
60.00%
Descuentos
50.00%
Ofertas
40.00%
Promociones
30.00%
12.00% Todos los beneficios
20.00% 10.00%
4.00%
10.00%
0.00%
Descuentos Ofertas Promociones Todos los
beneficios

Interpretación: En los resultados de nuestra encuesta se evidencia que el 74 % prefiere todos

los beneficios adicionales (descuentos, ofertas y promociones), a diferencia de un 4 % que
prefiere solo ofertas.

35
Pregunta N° 10: Si su respuesta fue negativa, nombre la razones del porqué no desearía un
servicio asistencial universitario.

TABLA N° 11

MOTIVO POR EL QUE NO DESEA EL SERVICIO

Cuenta con algún seguro 1 9.1 %
Tiene miedo de la atención precaria del servicio 1 9.1 %
No opina 9 81.8 %
TOTAL 11 100 %
Fuente: Encuesta realizada en la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo por las estudiantes del
Octavo Ciclo de la Facultad Enfermería.

GRAFICO N° 11

Motivo por el que no desea el servicio

81.80%
90.00%
80.00%
70.00%
Cuenta con algún seguro
60.00%
50.00%
Tiene miedo de la atención precaria
40.00%
del servicio
30.00%
9.10% 9.10% No opina
20.00%
10.00%
0.00%
Cuenta con algún Tiene miedo de la No opina
seguro atención precaria
del servicio

Interpretación: En la encuesta realizada se encontró que 11 personas no requieren el servicio,

para ello se les solicito decir el motivo por el cual no deseaban el servicio, de ello resulto que el
81% no opino nada, sin embargo un 9.1 % expreso que “cuenta con seguro” y el otro 9.1 %
expresó “miedo de atención precaria del servicio”.

36
 4.2. Económica / financiamiento

GASTOS PRESUPUESTO % DE
CONCEPTO DIFERENCIA
AÑO 2015 AÑO 2015 VARIACION

Compras, servicios y trabajos 4000000 4800000 800000 20%

realizados por otras empresas

Mercaderías (fármacos, material 3000000 3600000 600000 20%

sanitario, instrumental, ...)

Otros aprovisionamientos 100000 120000 20000 20%

Trabajos realizados por otras 200000 240000 40000 20%

empresas

Variación de existencias 50000 60000 10000 20%

Servicios exteriores 3000000 3600000 600000 20%

Arrendamientos 50000 60000 10000 20%

Reparaciones y conservación 50000 60000 10000 20%

Servicios profesionales 80000 96000 6000 20%

independientes

Transportes 50000 60000 10000 20%

Seguros 100000 120000 20000 20%

Tributos 15000 18000 8000 20%

Personal 500000 600000 100000 20%

Sueldos y salarios 10000000 12000000 2000000 20%

Indemnizaciones 5000 6000 1000 20%

Seguridad Social a cargo de la 10000 12000 2000 20%

empresa

Otros gastos de gestión corriente 100000 120000 20000 20%

Gastos financieros 100000 120000 20000 20%

Pérdidas por inmovilizado y 4000 4800 800 20%

excepcionales

37
 Dotación a las amortizaciones 10000 12000 2000 20%

Dotación a las provisiones 10000 12000 2000 20%

TOTAL PRESUPUESTO GASTO 21434000 25720800 4281800 -----

5. Plan de marketing
5.1. Misión
Somos una institución prestadora de servicios de salud, universitaria, privada de
alta complejidad, que presta servicios de salud, enmarcados en el trato humano y la
seguridad del paciente, buscando la excelencia, la promoción de la vida y la calidez
en el servicio y dirigidos al mejoramiento continuo. Para ello contamos con un grupo
de profesionales y técnicos de reconocido prestigio lo que garantiza calidad y
seguridad en la atención para los pacientes, asimismo contamos con una
infraestructura moderna y funcional desempeñando nuestras actividades con
compromiso ético.
5.2. Políticas
Dado que la seguridad de la atención en salud se concibe como un elemento
estratégico, dicha atención está centrada en el usuario mediante procesos cada vez
más seguros. La seguridad del paciente implica diseñar e implantar de manera
constante barreras que permitan hacer cada día más seguros nuestros procesos. Es
por esta razón que la Clínica universitaria ha definido políticas como:
Política de seguridad del paciente con la siguiente directiva: “Prestar servicios de
salud seguros y eficientes, con los mínimos riesgos para el paciente, su familia y
nuestros trabajadores”. El despliegue de la política implica:
 Involucrar al paciente y a su familia en el conocimiento de los
factores que pueden incidir en mejorar la seguridad de los procesos de
atención en los que son sujetos.
 Adoptar las recomendaciones técnicas, dadas por la “Guías de buenas
prácticas para la seguridad del paciente” del Ministerio de Protección
Social, en cuanto a prevención de caídas, cirugía segura,
administración correcta de medicamentos y el correcto lavado de
manos para prevención de infecciones.

38
  Analizar los eventos de manera que se pueda incidir en el
mejoramiento de la seguridad en los procesos de atención, con el fin
de que permitan definir barreras de seguridad.
 Fomentar la cultura del reporte donde se garantiza la confidencialidad
y no se promueve un entorno disciplinario a través de la capacitación
al personal asistencia en el conocimiento de eventos adversos y
acciones inseguras así como en el sistema de reporte institucional.

Políticas de calidad

Mantener un alto índice de satisfacción del usuario, fundamentado en la idoneidad

del talento humano y la celeridad en la prestación de los servicios a través de una
gestión efectiva, el análisis permanente de los diferentes resultados y el
mejoramiento continuo, basados en las características de calidad, garantizando la
seguridad del paciente, enmarcados en un trato humanizado, motivación por el
mejoramiento continuo, vocación por servir a la persona que requiere cuidados,
fortalecimiento de proyectos de vida, acogida y respeto, solidaridad, hospitalidad,
profesionalismo, a todo ser humano, propendiendo por una cultura de autocontrol,
con el compromiso de todos los colaboradores a tomar las mejores decisiones y así
alcanzar los objetivos de la institución y del modelo de salud.

Política de Salud Ocupacional

Nuestro compromiso con la salud ocupacional es proporcionar un ambiente
laboral seguro, a través de la aplicación de la legislación vigente, promoviendo una
cultura de autocuidado y desarrollando actividades de prevención y control de
riesgos en el ambiente de trabajo de la organización.
La labor preventiva de los riesgos laborales así como el cumplimiento de las
normas establecidas es un compromiso de todos y cada uno de los trabajadores para
garantizar nuestro propósito en materia de salud ocupacional.

39
 Política Ambiental

La Clínica Universitaria “PEDRO RUIZ GALLO”. trabajando en un marco de

desarrollo sustentable y de responsabilidad social, está comprometida a desarrollar
una estrategia ambiental preventiva y de mejoramiento continuo mediante la
implementación de oportunidades de tecnologías más limpias, la gestión integral de
los aspectos ambientales significativos, la promoción de una cultura respetuosa y
amigable con el medio ambiente y el cumplimiento estricto de la legislación
ambiental, con el propósito de aumentar la eficiencia en el uso de los recursos y
mitigar los impactos relevantes al medio ambiente y a la sociedad en general.

Política de comunicación
Nuestro compromiso es lograr satisfacer las necesidades de comunicación e
información que requieren los públicos de la organización, para lograr una mayor
efectividad en las comunicaciones internas y externas y un fortalecimiento de la
identidad y la imagen corporativa, a través del mejoramiento continuo de los
procesos de comunicación.

5.3. Objetivos de marketing

Objetivo general:
 Brindar atención a la comunidad universitaria, garantizando la calidad al
constituir un modelo de atención integral de salud desde el enfoque de un
paradigma transformador, para ser replicado en otras organizaciones de salud
y ofertar un servicio oportuno y eficiente
Objetivos específicos
 Educar y orientar a la comunidad en aspectos de prevención y promoción de
la salud
 Fomentar a la creación de una cultura de salud sustentada en la familia como
unidad básica de la sociedad.
 Garantizar un profundo respeto por la dignidad de cada persona que acude a
solicitar nuestros servicios, considerando a cada paciente como un ser único y
que a su alrededor gire el quehacer de los que trabajan en esta institución.
 Promover un modo de trabajar coherente con la ética cristiana.

40
  Cumplir con los criterios de acreditación y categorización del MINSA para
los Centros de Salud.
 Contribuir en el desarrollo social de las localidades aledañas a la Universidad,
propiciando acciones conjuntas con la comunidad.

5.3.1. Factores claves del éxito

a) Supuestos críticos
• Al ser una empresa nueva no se posee reconocimiento de marca.
• Falta de experiencia en el manejo de mercados
b) Indicadores
Servicio excelente a los usuarios
Para prestar un excelente servicio al cliente es necesario gestionar
adecuadamente:
 La capacidad de poder cubrir las necesidades de salud de la población
con plazos aceptables y adecuados a sus dolencias.
 La calidad asistencial, generada por profesionales altamente
calificados, que disponen de la tecnología necesaria para diagnosticar
y tratar adecuadamente, y protocolos efectivos en dichos diagnósticos
/ tratamientos que estén integrados en el esquema de tratamiento de
salud.
 La calidad de trato a los usuarios que favorezca su condición de
personas en situaciones especiales de angustia y penosidad, dado por
personal orientado al cliente y con capacidades de relación, y en el
marco de protocolos organizativos y de actuación que permitan
niveles adecuados en la relación profesional – usuario.
 La calidad de información a la que tienen derecho y demandan los
usuarios para conocer todo aquello relativo a su salud, que debe contar
con un personal orientado al cliente y actuaciones que soporten
adecuados canales de comunicación / información
 Las necesarias condiciones de confort en su asistencia.

41
Cobertura de las necesidades de salud de la población

La gestión de una cobertura adecuada de las necesidades de salud de la

población de referencia depende de:

 Disponer de una cartera de servicios adaptada a las necesidades de la

población a atender
 Obtener un óptimo nivel de disponibilidad de los servicios ofrecidos
por la clínica, partiendo de: La obtención de recursos adaptados a la
demanda de salud, para disponer de los medios (materiales y humanos)
adecuados a la prestación de los servicios, La optimización del
rendimiento obtenido de los recursos existentes; una buena
organización de los mismos que posibilite el mayor tiempo posible de
uso efectivo y un alto nivel de calidad asistencial que evite la duplicidad
en la atención, reducción de estancias, etc.

Imagen de prestigio

La consecución de una elevada imagen de prestigio por parte de la Clínica

Universitaria dependerá de lo siguiente:

 Un servicio excelente a los usuarios, que favorezca que estos transmitan

la imagen de calidad deseada al resto de la sociedad
 La capacidad de transmitir por parte de la clínica, mediante
herramientas / acciones de marketing efectivas, el alto nivel de sus
servicios, a la sociedad en su conjunto
 Identificación y empadronamiento de las personas con menos recursos
económicos de manera que el uso de los recursos disponibles se emplee
efectivamente en aquellos usuarios que requieran atención
Especializada a bajo costos.

Equilibrio económico
La obtención de un equilibrio económico en la prestación del servicio de la
clínica depende de lo siguiente:

42
 La capacidad de obtener los recursos necesarios, en base a la
adecuación del precio de venta de los servicios ofrecidos por la clínica.
 La capacidad de maximizar recursos de inversión según una posición
de prestigio que garantice el adecuado retorno de los mismos y por el
mantenimiento de relaciones óptimas con aquellos órganos de decisión
de las instituciones que determinan dicha inversión.
 La capacidad de gestionar eficientemente el gasto de la clínica,
porque:
 Se es eficiente en la compra propia obteniendo las mejores
condiciones de compra.
 Nuestra calidad organizativa y nuestra calidad asistencial hacen
que se consuman de forma optimizada los recursos Una
adecuada gestión de las personas minimice los niveles de
ausentismo evitables, de forma que se reduzca el gasto directo
que este ocasiona, más el derivado de la in efectividad de las
sustituciones
 Coordinación con el sistema sanitario: La optimización de las
sinergias con los centros asistenciales tanto del Ministerio de Salud
como de Essalud dependen de lo siguiente:
Una adecuada gestión de las relaciones con la red de Atención
Primaria, que permita:
 Regular de forma optimizada la demanda.
 Ofrecer servicios satisfactorios de apoyo.
 Mantener la continuidad de cuidados a los usuarios.
 Una adecuada gestión de las relaciones con la red de Atención
Especializada, que permita, Regular de forma optimizada la
atención al paciente por cartera de servicios.
 Aprovechar las diferencias de flujos de demanda que
ocasionalmente puedan producirse. Mantener la continuidad de
cuidados a los usuarios

43
 Impacto social:
Las posibilidades de un impacto social positivo de la clínica universitaria,
además de su impacto en la salud a través de su actividad asistencial y del
natural impacto económico de toda Organización, pasan por lo siguiente:
 Una adecuada gestión medioambiental que minimice el impacto de su
actividad en la zona.
 Un alto nivel de contribución al conocimiento en el sector sanitario,
fruto de su liderazgo docente en investigación y de una adecuada
difusión / intercambio de buenas prácticas con otras organizaciones de
dicho sector.

5.4. Estrategias de marketing

5.4.1. Penetración y desarrollo
Nuestra unidad de negocio ingresara al mercado con precios accesibles,
cada servicio dependiendo la complejidad y la especialidad que se requiera del
profesional tendrá su costo, también se ofrecerán promociones y por la
apertura será un día gratuita la atención.

5.4.2. Segmentación
La segmentación de la Clínica Universitaria la hemos estudiado de manera
rigurosa y manifestamos lo siguiente: ya que se trata de un servicio de salud y
por ser muy necesario e indispensable para la vida del ser humano, este
servicio estará abierto al público en general sin discriminación alguna ya sea
en edad, sexo, raza o religión. Sin embargo por ser un servicio de salud
privado y por ello tiene un costo en el mercado se lo puede segmentar de la
siguiente manera:
 Personas que residen en el departamento de Lambayeque.
 Personas de todas las edades.
 Familias con ingresos medios o que reciban el salario básico.
 Trabajadores de empresas o instituciones públicas o privadas.
 Personas de clase media-baja hasta alta.

44
 5.4.3. Posicionamiento
La Clínica Universitaria “PEDRO RUIZ GALLO” ofrecerá una gama de
servicios de salud con profesionales y personal altamente calificado que
garantice la fidelidad de sus usuarios y a la vez estos promuevan los servicios
a sus familiares y amigos.
A través de brindar un servicio de salud de calidad la Clínica obtendrá ventaja
competitiva por que los usuarios estarán satisfechos ya que sus necesidades
han sido atendidas según sus expectativas. El público busca servicios de salud
con especialistas de experiencia, un trato humano y puntualidad en sus citas
médicas es por ello que la clínica ofrecerá este servicio para lograr
diferenciación entre sus competidores.

B. PLAN DE MARKETING OPERATIVO

6. Plan operativo
6.1. Estrategias – servicio
Los servicios son actividades intangibles que proporcionan bienestar a las
personas y pueden ser ofrecidos por empresas o personas naturales.
La Clínica ofrecerá servicios de salud a través de médicos profesionales, calificados
y con experiencia. Además cuenta con servicios complementarios que detallamos a
continuación:
Servicio de consulta externa en: Medicina general, odontología, psicología,
oftalmología, consultorio de Enfermería y ginecología. Además de otros servicios de
tópico de emergencia y consultorio de enfermería.
Calidad: todos los servicios que ofrecerá la clínica son de calidad ya que las
brindaremos profesionales altamente capacitados y con experiencia, es por ello que
la Clínica será reconocida a nivel de la ciudad y provincias.
Características: los servicios de la clínica son estrictamente de salud, son
servicios necesarios y que las personas deben adquirirlos para su supervivencia.
Marca: la clínica cuenta con una marca que contempla aspectos como:
diferenciación con la competencia, destacar ventajas del servicio, fácil de recordar,
comprensible y sencillo de pronunciar.

45
6.2. Estrategias precio

Para determinar el coste del servicio médico sobre los que la Clínica Universitaria
sustentará sus ingresos, se hace indispensable conocer el ritmo económico del
mercado; investigar en la competencia para encontrarle al proyecto una oferta
competitiva en su carácter económico y un servicio integral en su carácter humanista.
Para la aplicación de este proceso se requiere de la herramienta denominada
Posición Relativa Buscada, que tiene que ver con la inteligencia comercial necesaria
para la competitividad. En esta realidad se identifican 3 competidores directos:

 Max Salud; cuya tarifa es de coste bajo, S/. 40.00 para el mercado.
 Clínica Pacífico; líder en el mercado, cuya tarifa fluctúa entre S/. 80.00 – S/.
100.00, ostentado así la tarifa más alta del sector.
 Hospital Regional Las Mercedes; con el precio de S/. 20.00 por consulta.
 Clínica Universitaria USAT, con el precio más bajo del mercado S. / 12.00
por consulta.

Con este conocimiento toca establecer una Estrategia de Precio, optando por una
línea de acción que se ajuste mejor a los propósitos del posicionamiento. Para este
proyecto se opta por una Estrategia de Penetración, que detalla precios accesibles
para la gran mayoría de las personas en especial los de bajos ingresos económicos.

Los precios de los diferentes servicios ofrecidos por la Clínica Universitaria

varían de acuerdo al tipo de consultorio, si es general o muy especializado. Estos
además, serán ajustados de acuerdo a la competencia, para que no sean ni muy
elevados y muy bajos. Del mismo modo, se darán descuentos especiales a pacientes
que se deben atiendan con continuidad en la Clínica, también se le dan precios
especiales a personas de muy bajos recursos y no pueden costear la totalidad de la
consulta.

Por su parte, en la Clínica Universitaria se velará por que los pacientes realmente
entiendan su cotización, no se realizan incrementos imprevistos en la misma y se
habla con sinceridad y claridad, ya que el tema de la cotización es un elemento clave
que determina la confianza y satisfacción de los pacientes.

46
6.3. Estrategias promoción

Todo el personal que trabaja en la Clínica, serán los vendedores de imagen y de

ellos depende la percepción positiva o negativa de todas las experiencias del usuario.

La comunicación de los servicios prestados por la Clínica se presentará por voz a

voz de los pacientes o de los trabajadores que conocen la confiabilidad, calidad y
seriedad. Sin embrago, se pautará en periódicos de la ciudad y en revistas de salud,
siendo ésta una oportunidad para dar a conocer de la empresa, los especialistas y los
servicios que presta. También, se tendrá en cuenta apoyo y patrocinio de otras
empresas ayudando esto a posicionar la marca.
Y por último desarrollaremos la publicidad por medios electrónicos para lo cual
no se incurriría en costos elevados, y se crearía un blog, una página web, cuentas en
Facebook y twitter: y así logar contacto e información con y para el cliente objetivo,
como también con los actuales pacientes.

Adicional a esto se colocaran stands dentro de la universidad para brindar

información y consultas gratuitas para incentivar al inicio de consultas en la clínica,
de este modo se direccionó la publicidad solamente a la población objetivo.

6.4. Estrategias plaza

La plaza del Laboratorio es el local donde funcionará dentro de la Ciudad

Universitaria, ubicada dentro de la ciudad de Lambayeque.
Acorde con el modelo de distribución de servicios de salud que rige en al país, la
Clínica Universitaria será una UPSS pública, con una sucursal propia. Por el
momento, no hay planes de expansión de sedes a mediano ni largo plazo.

47
6.5. Estrategias innovación

Es momento de abordar lo nuevo que se ofrecerá. Estas se basan en 3 puntos

clave:
- Paquetes de salud y/o seguros médicos para empresas; captando clientes que
requieran de paquetes específicos, dependiendo de las características del segmento,
utilizando los mecanismos señalados (electrónicos y no electrónicos) y sumando a
ejecutivos de ventas que realicen trabajo de campo.
- Descuentos corporativos; dirigidos a empresas, instituciones, sindicatos, etc.,
teniendo en cuenta la representatividad de cada una de ellas y con tarifas
diferenciadas de acuerdo a los requerimientos.
- Paquetes familiares para la comunidad universitaria y zonas aledañas a la
Universidad y a la Clínica Universitaria; el objetivo es retener al público
universitario (personal y estudiantes) y ampliar nuestro mercado a las familias de la
Universidad y zonas aledañas; utilizando como mecánica la elaboración de una
estrategia de afiliación para las familias de los titulares retención y zonas aledañas
(retención y 51 apertura de mercados) de manera directa (a través de nuestros
ejecutivos).

6.6. Diagnóstico de ventas

6.6.1. Análisis de territorio
De acuerdo con lo observado en la institución y el contexto situacional del
sector salud en la Ciudad de Lambayeque, se segmentó el mercado objetivo o
meta (consumidores) en 2 grupos:

 MERCADO A: médicos generales y especialistas, odontólogos,

enfermeras, psicólogos y estudiantes de ciencias de la salud y
educación de la Universidad Pedro Ruiz Gallo que desean trabajar y
hacer prácticas respectivamente.

 MERCADO B: personas con seguro médico de medicina pre pagada

de la ciudad de Lambayeque y municipios cercanos, y pacientes con

48
 un nivel socio-económico bajo a medio que quieran utilizar cualquiera
de los servicios de la Clínica.

Según la encuesta realizada a los estudiantes universitarios los servicios de

salud vía consulta externa más utilizados serian medicina general (20.5%),
odontología (11.7%), tópico de emergencia (10.2%), psicología (9.8%),
oftalmología (7.3%), consultorio de Enfermería (5.9%) y ginecología (3.0%).

En cuanto a las expectativas que tienen los usuarios del servicio podemos
concluir que lo que más valoran son dos aspectos que ellos consideran
importantes, primero que los médicos sean buenos y que tengan un buen trato
personal, y tercero que los costos por las consultas sean bajos.
Según investigaciones, los 5 aspectos más importantes que aceptan las
personas de un establecimiento de salud, que brinda servicios de consulta
externa para hacerse atender son: El prestigio del cuerpo médico, la buena
atención del personal médico, los tiempos de espera, las tarifas del servicio, y
que la infraestructura sea la adecuada.

La mayoría consideraron como favorable su decisión de ser atendido a

través de una consulta externa, en una clínica que pertenezca a su propia
universidad. Están dispuestos a pagar por el servicio de salud mediante
consulta externa entre 10 y 15 nuevos soles.

6.6.2. Productos/ clientes/ competencia

La clave del éxito de cualquier empresa está en el valor del servicio y la
calidad que pueda percibir el cliente o paciente. Y, por ende, la satisfacción
total de éste a través de su integración en el propio servicio 2. Según Gale3, las
compañías triunfan ofreciendo más valor a sus clientes y el valor no es sino
calidad, como quiera que el cliente la defina, ofrecida a un precio justo. Según
Berry4, “para los clientes, el valor son las ventajas que se perciben a cambio
de las cargas que se soportan. Ningún producto está exento de costes, que se
manifiestan de dos maneras: monetarias (el precio económico) y no
monetarias (por ejemplo, el tiempo o el esfuerzo mental o físico). Cuando

49
 toman decisiones de compra, los clientes tienen que tener la impresión de que,
por lo menos, reciben el mismo valor que están pagando; es decir, que los
beneficios han de ser equivalentes a las cargas.” Para Berry “las empresas que
tengan éxito en el sector servicios utilizarán cada vez más la determinación de
precios basada en la satisfacción, en las relaciones y en la eficiencia, para
poner al descubierto los puntos vulnerables de las prácticas de determinación
de precios de la competencia y aprovecharse de ellos”.
Nosotros consideramos que ésta es la clave del éxito de cualquier servicio.
La mayor queja de las personas es acerca del servicio precario, el servicio
costos y el mal trato de los servicio de la competencia. Por lo que el paciente
tiene que sentir que le están dando un buen servicio, a un buen precio y con el
mejor trato, sólo así se puede asegurar que tendremos un cliente satisfecho y
fiel.
6.7. Plan de ventas
a) Publicidad Universitaria: Difundir la atención de la clínica universitaria, los
servicios que se brindan y promociones, ofertas y/o descuentos.
b) Publicidad virtual: Tener una página web persuasiva, tener un blog y utilizar
publicidad en google.
c) Publicidad a la población del departamento de Lambayeque.

6.8. Presupuesto de ventas operativos

SERVICIO CANTIDAD COSTO COSTO COSTO COSTO COSTO EN

UNITARIO POR POR EN UN 5 AÑOS
(soles) DÍA MES AÑO (soles)
(soles) (soles) (soles)
MEDICINA 10 10 100 3000 36000 180000
GENERAL
PSICOLOGÍA 10 10 100 3000 36000 180000
OFTALMOLOGÍA 8 10 80 2400 28800 144000
ODONTOLOGÍA 8 10 80 2400 28800 144000
TÓPICO DE 10 10 100 3000 36000 180000
EMERGENCIA
CONSULTORIO DE 8 10 80 2400 28800 144000
ENFERMERÍA
GINECOLOGÍA 10 10 100 3000 36000 180000
TOTAL 64 70 640 19200 230400 1152000

50
 C. IMPLEMENTACION
6.9. Modelo marketing (Camvas o lienzos)

ASOCIACIONES ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACIÓN CON SEGMENTOS

CLAVE CLAVE VALOR CLIENTES DE CLIENTES

Proporcionar un
Programadores Atención trato humanizado y
integral a Promociones, de calidad
Servicios de cliente. precios Población
seguro. accesibles a universitaria
Brindar y de
toda la
servicios de Lambayeque.
población
calidad.
lambayecana, Empresas que
RECURSOS se realizaran CANALES deben
CLAVE campañas de acreditar la
despistaje de calidad del
enfermedades servicio.
Los clientes
crónicas, valorizan el
campañas de contacto directo,
RRHH: Personal
capacitado y salud en por lo tanto la
entrenado en el pueblos comunicación se
servicio brindado al jóvenes de los establece
cliente. directamente en
alrededores de
Recursos físicos: las instalaciones
Lambayeque. del cliente por
Equipos, medicina,
etc. parte del
personal de la
empresa.
ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTE DE INGRESOS
Inversiones
Remuneraciones
Contratos Pagos por uso

6.10. Recursos
Es necesario, una vez establecidas todas las actividades, estimar los recursos que
necesitamos para poder cumplirlas, tanto en personal de salud, como en materiales,
insumos servicios y otros.
 Personal de enfermería

51
  Personal de laboratorio
 Personal médico
 Personal de ginecología, obstetricia y psicología
 Personal de atención directa al paciente
 Personal de apoyo en la atención.
 Personal de la organización
 Personal administrativo
 Equipos de salud
 Medicina
 Recursos virtuales.

6.11. Incentivos
Los motivos más importantes que conllevan a la elección y ejecución del plan son
los siguientes:
 En el año 2009, la población que cuenta con al menos un seguro de salud se
incrementó de manera significativa, principalmente entre los pobres y pobres
extremos. Así, el 68,1% de la población pobre y el 75,2% de los pobres
extremos tenían seguro de salud, en el caso de la población no pobre fue el
57,9%. Observamos que aún hay un gran número de personas que carecen de
un seguro de salud y por lo tanto de atención, por la que se ve necesario el
servicio de atención asistencial por medio de una clínica universitaria, para el
resto de la población.
 En el grupo de 15 a 49 años y de 50 a 64 años de edad, el 34,2% y el 45,5%,
respectivamente están afiliados a algún seguro de salud. Observamos en estos
resultados que de los jóvenes universitarios que se encuentran dentro del
grupo de 15 a 49 años, solo la tercera parte de estos cuentan con algún tipo de
seguro, la cual es una razón importante por la que se brindará el servicio de la
clínica universitaria.
 La universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo no cuenta con una clínica en la
que se brinde los servicios necesarios para el estudiante universitario, en la
que se pueda prevenir, detectar y tratar su salud, ya que el estudiante
universitario tiene todo el derecho de que se le brinde esta atención.

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 BIBLIOGRAFIA

1. Centro Anselmo Rubiralta de Globalización y Estrategia. (01-04 de 2005). IESE Business

School. Recuperado el 23 de 06 de 2013, de
http://www.iese.edu/es/ad/anselmorubiralta/apuntes/competitividad_es.html

2. Salvador. (s.f.). MATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN. Recuperado el 11 de

Febrero de 2015, de http://andrader0.tripod.com/docs/instrumentos/matrizbcg.pdf

3. Salvador. (s.f.). MATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN. Recuperado el 11 de

Febrero de 2015, de http://andrader0.tripod.com/docs/instrumentos/matrizbcg.pdf

4. Rivera Latas, Javier y Osende Robert, Cristina; “El hospital del siglo XXI “, tomado de
Harvard Deusto Business Review Enero/ Febrero Nº 76.
5. 3. Gale, Bradley T., “Descubra el valor de su cliente “, Editorial Prentice Hall Hispano
americana, 1º edición (1,996), Cap 2, pag. 26.
6. 4. Berry Leonard y Yadav Manjit; “ El papel del valor en la determinación del precio de
los servicios “, tomado de Harvard Deusto Business Review.

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