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Sesión N° 06

Estudio de Mercado III

Capacidad:
Aplica la metodología para la selección de un producto y la
evaluación de su viabilidad comercial para la elaboración
de un proyecto de inversión.

Producto 07 – Posicionamiento
Producto 08 – Mezcla comercial
LA MARCA,
EL PRODUCTO,
EL ENVASE Y EL
POSICIONAMIENTO
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Que es una marca?

Es un conjunto de atributos que influye enormemente la


compra de un producto.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

*Una marca:

-Genera expectativa acerca de calidad, precio y


performance.

-Permite a las compañías crear valor agregado a


sus productos y diferenciar estos de los de la
competencia.

*Un producto no se convierte en marca con solo asignarsele


un nombre / etiqueta.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Para ser una MARCA, un producto debe tener:

1) Gran conocimiento de su nombre de marca de parte de los


consumidores.

2) Un beneficio que dar a los consumidores consistentemente.

3) Comprensión de parte de los consumidores de los


beneficios asociados a él.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Por que necesitamos una marca?

Las MARCAS hacen la diferencia entre comercializar


(vender) y marketinear.

-Productos Commodity: comercializados, no marketineados.

-Con las marcas se vende no solo un producto. Se vende una


TOTALIDAD DE ATRIBUTOS.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Por que necesitamos una marca?

-Las MARCAS entregan beneficios adicionales que los


consumidores desean y por los cuales están dispuestos a pagar
más.

-Las MARCAS construyen imágenes ó personalidades que las


vuelven únicas. Usualmente son la diferenciación clave entre
marcas. Esto es: MARCAS establecidas darán negocios
siempre.

- NO hay malas MARCAS, hay mal Marketing.


PLANEAMIENTO DE MARCAS

Tipos de marca

Las MARCAS no son iguales a los productos, ya que varían en el


número y rango de productos a los que se las puede aplicar.

Los 4 tipos más conocidos:

-Paraguas corporativo (Umbrella) Bayer

-Paraguas familia Marlboro

-Rango de marcas Aquafresh

-Marcas individuales Uvasal

Las MARCAS varían entre estos cuatro tipos, al igual que su


publicidad y acciones promocionales.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Cómo trabajan las marcas?

Trabajar sobre las MARCAS es un approach total al negocio.

-Las MARCAS son conocidas por su nombre y su símbolo. En MARCAS


fuertes estos son solo la parte visible de un iceberg.

-La parte importante es la que esta fuera de alcance de la visibilidad.


Nunca se puede tener una MARCA fuerte si no se desarrolla
consistentemente el “debajo” de la línea.

-Muchos de los atributos “debajo” de la línea son derivados de la


experiencia de la compañía y no relativos a una sola marca. Todos los
departamentos de una empresa fortalecen una marca aunque solo
Marketing maneja todos los atributos.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

-Símbolos VISIBLES AL CONSUMIDOR


-Packaging ANTES DE COMPRAR
-Nombre de marca
-Comunicación
-Precio

-Producción eficiente
-Habilidades de Marketing
-Investigación y desarrollo
-Operación a bajo costo
-Poder de distribución INVISIBLES AL CONSUMIDOR
-Poder de negociación ANTES DE COMPRAR
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Cómo trabajan las marcas?

-Las MARCAS fuertes deben tener casi el 100% de conocimiento entre sus
consumidores objetivo.

Esto significa:
-Tener una proposición principal distintiva.

-Comunicar esa proposición efectiva y creativamente.

-Fuerte distribución.

Las MARCAS débiles nunca tienen estos tres elementos.


PLANEAMIENTO DE MARCAS

Vida de una marca

“Con un mejoramiento continuo las MARCAS pueden vivir


para siempre.”

-El ciclo del producto siempre es más corto que el ciclo de la MARCA.

-A pesar de los avances en tecnología que matan a los productos una


marca puede vivir para siempre con un programa de mejoramiento
constante que la mantenga competitiva.

-Un nuevo producto puede ser construido como una nueva marca. Con el
paso del tiempo extensiones, re-lanzamientos u otros desarrollos
fortalecerán la marca dandole “VALOR DE MARCA”.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Por qué mueren las marcas?


A algunas se les permiten morir solas
Debido a:
-Bajos volúmenes de venta
-Adquisición ó racionalización

Otras mueren por un Marketing débil


Debido a:
-Falta de una proposición distintiva
-Falta de un mejoramiento continuo
-Insuficiente valor o apoyo (inversión)

Otras son dañadas por pensamientos a corto plazo


Debido a:
-Cambios inentendibles e innecesarios (publicidad, packaging)
-Sobre extensión
-Corte de apoyo (inversión)
PLANEAMIENTO DE MARCAS

A quien satisfacen las marcas?

Las MARCAS deben satisfacer un rango de “Clientes”


-CANALES E INFLUENCIADORES

Muy importantes ya que pueden influenciar la compra del consumidor.


A su vez sus decisiones y recomendaciones están influenciadas por los
consumidores.

-CONSUMIDORES

Son los que pagan por una marca.

El planeamiento de marca debe estar enfocado en el Consumidor, también debe


poner atención en los Canales y los Influenciadores.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Desarrollo de marcas

-Nueva marca Más agresivo

-Flanqueadores

-Extensiones de línea

-Re-lanzamiento Menos agresivo


PLANEAMIENTO DE MARCAS

Desarrollo de marcas
Una MARCA es como un edificio.

-Su valor puede ser incrementado por mejoramientos internos y


externos, y un buen mantenimiento.

-Puede ser extendida vertical u horizontalmente, pero todas y cada una


de las extensiones deben ser consistentes y mejorar el edificio original.

No debe debilitarse la proposición distintiva a partir de :


-Lanzamientos y/o extensiones inconsistentes.
-Reducir el apoyo (inversión) de la marca madre financiando extensiones.
-Confundir al consumidor con muchas variantes.
-”Extender” la marca por razones de corto plazo.
-Seguir automáticamente las extensiones de la competencia que pueden
ser fracasos, ó que no se relacionen con la proposición distintiva.
PLANEAMIENTO DE MARCAS

Desarrollo de marcas - Los 10 mandamientos

1) Entender las bases de la marca perfectamente


2) Crear y mantener la base de marca. Proposición distintiva
3) Solo lanzar extensiones que agreguen volumen
4) Chequear las extensiones económicamente
5) Crear nuevos beneficios a partir de los últimos lanzados
6) Extender la marca de a pasos, no saltos
7) Satisfacer a todos los “Clientes” de la marca
8) Medir el “Valor de Marca” de cada marca
9) Explotar oportunidades
10)Tener un equipo de desarrollo de marca
PLANEAMIENTO DE MARCAS
DEFINICION DEL POSICIONAMIENTO

NOMBRE DE MARCA

DESCRIPCION DEL MERCADO

AUDIENCIA OBJETIVO (TARGET)

PUNTOS DE DIFERENCIA

PROPOSICION DISTINTIVA

REASON WHY / EL PORQUE

PERSONALIDAD DE MARCA
VALPARAÍSO
Ciudad bohemia,
MARKETING lúdica
URBANO Y
MARKETING
Identidad DE CIUDAD
cultural
Puerto principal
VALPARAÍSO
“La Joya del Pacífico”
“Patrimonio cultural de la humanidad”
VALPARAÍSO tiene un Propósito

Tener una imagen de marca que


proyecte y refleje la esencia de
Valparaíso hacia el mundo
Valparaíso: Patrimonio cultural
de la humanidad
¿qué RECUERDOS,
SENSACIONES Y EMOCIONES te
generan estas imágenes de
VALPARAÍSO?
¿con qué IMAGEN la
representarías?
Una PROPUESTA . . .
¿
¿
Qué se quiere representar???
El rescate de la diversidad,
los cerros, restaurantes y
la bahía

La bohemia e Una invitación a


intelectualidad de ser memorable,
Valparaíso alguien no común
UNA VISIÓN CENTRADA EN EL
PRODUCTO Y NO EN EL CLIENTE

Una marca figurativa y


provocadora, pensando en La forma escalonada
lo cotidiano y la utilidad y colorida de la
práctica de la imagen ciudad
La opinión de la gente
Los errores en la Acción de
Marketing
Proceso
Los errores No consideraron a los stakeholders.
Imagen
No transmite la esencia de Valparaíso
No refleja su identidad ni emociones
Forma muy cerrada, mala composición
Colores
Excesivo uso de colores en las letras
Fondo negro inadecuado a “vida” del
Valparaíso
Tipografía
Exceso de variedad letras y tamaños (sobre
tres) e ilegible
Inadecuada elección a la esencia de ciudad
Bastaba con “Valparaíso”, con “acento”
Falta posible slogan
Por qué no es una buena representación de imagen de
marca para Valparaíso……
Si se considera como una "marca" de ciudad debería:

Fortalecer, apoyar, o crear una


No lo hace
identidad pública

Ser coherente con lo representado No lo es

Hacer sentir representado al habitante No lo hace

Contar con el apoyo de los “clientes” No lo tiene

Resultado: cuestionamiento de lo presentado y congelamiento


de la propuesta
Las ciudades compiten por atraer más turistas,
mayores inversiones, eventos más prestigiosos.

Las marcas también son aplicables a ciudades o


países. Influyen en las decisiones de invertir o visitar
un lugar.

El posicionamiento debe ir de la mano de los


aspectos diferenciadores de la ciudad o país en
cuestión.
NUEVA PROPOSICION DE UNIVERSIDADES
LOCALES

Proyecto Universidad de Viña del Mar


MANTIENE EL PROBLEMA
DE IMAGEN
Propuesta No propondremos un diseño
sino solo pautas, pues no
somos diseñadores
Sugerimos no repetir los errores mediante:
• Acudir a expertos
• Hacer propuesta pública
• Buscar la esencia de imagen y
emociones que represente y sea el
orgullo de Valparaíso
• Crear un vínculo emocional del diseño
con la ciudad y sus atractivos
• Construir una imagen clara, definida y
notoria, que sea percibida y reconocida
• Aprender de ciudades de clase mundial
MARCAS CIUDAD-PAÍS DE CLASE MUNDIAL
¿y qué fue del LOGO DE LA
DISCORDIA?

"El Alcalde decidió congelar el logotipo que diseño la


agencia "Dittborn & Unzueta", con un costo de 8
millones de pesos y se comprometió a buscar un nuevo
distintivo para la capital regional"
Asi se construyó el Marketing
urbano o de ciudad de Valparaiso

VALPARAÍSO
Ciudad bohemia, lúdica
Identidad cultural
CITY MARKETING
Puerto principal
“La Joya del Pacífico”

“Patrimonio
Ahora… cultural
¿Crees quede la humanidad”
podrás construir
una marca ?
COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE
MARKETING
(IMC)
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Definición:
• Combinación específica de herramientas de
promoción (publicidad, ventas personales,
promoción de ventas, relaciones públicas y
marketing directo), utilizadas de manera
coordinada para construir y mantener
•Percepción
•Identidad
•Preferencia de la marca
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Branding
• Proceso de creación y gestión de marcas.
• Consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca de
manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores .
• Se enfoca en lograr principalmente
posicionamiento, mantenimiento, recuerdo y
reconocimiento.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Branding
UNA MARCA QUE LLEGA A SU MENTE
CONSIGUE UN COMPORTAMIENTO, UNA
MARCA QUE LLEGA A SU CORAZÓN
CONSIGUE UN COMPROMISO
Scott Talgo

7 factores esenciales en la construcción de una


marca
•Es un organismo vivo; debe evolucionar
atendiendo a los cambios del entorno.
• La marca de éxito es eficiente a dos
niveles: es una percepción que proporciona
una sólida conexión emocional y al mismo
tiempo es un elemento de convicción
racional
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Branding
•La marca funciona no porque defina la
manera de ser de un producto, sino
porque a la persona a la que éste va
destinado se siente definido por la marca:
al respecto, se establece una relación
diferenciada y única entre consumidor y
producto.
• Indestructible. La marca no es material y
por esto es el sitio más sólido donde la
empresa debe apoyarse.
• No son los clientes los que abandonan a
la marca sino las marcas las que
abandonan a sus clientes. Una marca debe
mantenerse en todas sus comunicaciones
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Branding
• Identidad y distinción. Es decir, la
diferenciación en cuanto a la marca se
refiere es un elemento esencial como en
los demás aspectos de la estrategia
empresarial, sobre todo porque incluyen
varias facetas que integran su identidad.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Ventajas de Una Marca

Para el Consumidor
1. Las marcas bien posicionadas
se identifican con facilidad, lo que
favorece la compra.
2. La marca protege a los
consumidores asegurándoles una
calidad consistente.
3. Una marca establecida
asegura, también, que los
consumidores adquieren una
calidad comparable, no importa
dónde adquieran el producto o
servicio.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Ventajas de Una Marca

Para el Consumidor
4. Las marcas proporcionan
satisfacción sociológica adicional
que no se consigue de ninguna
otra manera.
5. Con productos de marca existe
la tendencia a recibir
mejoramiento en la calidad en el
curso de los años. La competencia
obliga a este mejoramiento, por
que los dueños de las marcas
modifican constantemente sus
productos para asegurar una
mejor posición.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Ventajas de Una Marca

Para la Empresa
1. Una marca ayuda a los
fabricantes a diferenciar sus
productos confiriéndoles algo
distinto para darlos a conocer y
promoverlos. La imagen de una
compañía se construye a menudo
en torno de su marca conocida.
2. La promoción de una marca en
particular permite que los
especialistas controlen el mercado
o aumenten su participación en el
mismo.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Ventajas de Una Marca

Para la Empresa
3. Una marca ayuda a su
propietario a estimular ventas
reiteradas y desarrollar una
lealtad a la marca.
4. La lealtad a la marca genera
una menor competencia de
precios. Los consumidores están
dispuestos a pagar un precio
adicional.
5. Una marca ayuda a ampliar la
línea de productos. La calidad
asociada a una marca famosa se
atribuirá a los nuevos productos
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Ventajas de Una Marca

El Nombre Perfecto
1. Debe ser fácil de pronunciar,
deletrear, escribir y recordar.
(Simpleza)
2. Debe ser lo suficiente versátil
para que se aplique a los
productos que se agregan a la
línea.
3. Debe ser adaptable a cualquier
medio publicitario.
4. Debe sonar atractivo.
5. Se debe pronunciar de una
sola manera.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Logotipo:
· Consistente.- debe ser reflejado
en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la
compañía, así como cada uno de los
elementos en el diseño. Nunca verá
un color rosa o naranja en una
Coca-Cola, un tipo de letra diferente
en McDonalds.
· Memorable.- El color es un
elemento importante.
Otro tipo de símbolos o códigos
pueden ayudar a activar la
recordación de marcas, por ejemplo
McDonalds que utiliza la "M" en
forma de arcos, Ronald, etc.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

· Reflejo.- Refleja las metas, valores y


objetivos de la empresa.
· Encaja.- Encaja con el mercado
meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los
lineamientos centrales de la marca,
sino también con nuevos productos o
extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente
contemporáneo, pero algo clásico. Una
gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 años, por tanto es
importante tener un concepto que no
se vuelva obsoleto pronto.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

CREAR CATEGORÍAS, NO MARCAS

El trabajo de construcción y
mantenimiento del valor de una marca
no tiene fin, porque las ideas de las
personas cambian, evolucionan y se
transforman. De la misma manera
deben transformarse las marcas para
permanecer vivas.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Las compañías se evalúan no únicamente por


sus resulados financieros, además –entre
otros factores- intervienen:
Su desempeño en administración de recursos
humanos
Su preocupación y cuidado por el medio
ambiente
Su responsabilidad social
Las marcas con filosofía y manejo auténtico y
humano son percibidas dentro de un ámbito
emocional
Buenos ejemplos: Bimbo y Cemex
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

La marca es más que un producto (David


Aaker)
El producto incluye:
Alcance: (CREST tiene múltiples productos
para higiene bucal)
Atributos (VOLVO es seguro)
Calidad/ valor (KRAFT suministra productos
de calidad)
Usos (SCOTH tiene productos para usos
múltiples)

La marca incluye estas características y


más
Mont blanc (prestigio)
American Express (servicio y satisfacción)
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

LAS 10 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO

Coca Cola: 70,000 millones de dólares


Microsoft: 65,000 millones de dólares
IBM: 52,000 millones de dólares
General Electric: 42,000 millones de dólares
Intel: 31,000 millones de dólares
Nokia: 29,000 millones de dólares
Disney: 28,000 millones de dólares
Mc Donalds: 25,000 millones de dólares
Marlboro: 22,000 millones de dólares
Mercedes Benz: 21,000 millones de dólares

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