CASO DE ANÁLISIS

Una compañía farmacéutica mediana

JENNIFER CHILDS es propietaria y presidenta ejecutiva (CEO)
de una compañía farmacéutica mediana global con oficinas de
ventas o plantas de manufactura en ocho países. En una junta de
personal, en octubre, comenta a los gerentes que se espera que las
utilidades de la empresa para el presente año sean de 2 millones de
dólares más de lo previsto. También les explica que le gustaría
reinvertir esta ganancia adicional en el financiamiento de proyectos
dentro de la empresa que incrementen las ventas o reduzcan los
costos. Solicita a tres gerentes clave que se coordinen para
elaborar una lista priorizada de proyectos potenciales y luego se
reúnan con ella para que le “vendan” sus ideas. También menciona
que no deben dar por sentado que los fondos se dividirán en partes
iguales entre los tres. Añade que está dispuesta a asignar todos los
fondos a un solo proyecto si le parece apropiado.

JULIE CHEN, gerente de desarrollo de productos, tiene un equipo

de científicos trabajando en un nuevo medicamento de prescripción.
Este esfuerzo ha tomado mucho más tiempo de lo esperado. Le
preocupa que las empresas grandes estén trabajando en un
medicamento similar y que logren lanzarlo primero al mercado. Sin
embargo, su equipo no ha hecho ningún avance importante y
algunas pruebas no están produciendo los resultados esperados.
Sabe que este proyecto es riesgoso, pero considera que no puede
suspenderlo ahora. Julie cree que el crecimiento a largo plazo de la
empresa depende de este nuevo medicamento, que puede
venderse en todo el mundo. Ha tratado de ser optimista en las
juntas del personal respecto al avance de este proyecto de
desarrollo, pero sabe que Jennifer está cada vez más impaciente y
que sus compañeros creen que debería haber dado por terminado
el proyecto cuando se vio que las pruebas iniciales eran poco
prometedoras. A Julie le gustaría utilizar los fondos adicionales para
acelerar el desarrollo del proyecto, cree que con ese dinero podría
contratar a un científico muy respetado de una gran empresa y
comprar equipo de laboratorio más especializado.
TYLER RIPKEN, gerente de producción de la instalación de
manufactura más grande y antigua de la empresa, ha estado con la
organización sólo seis meses. Su primera observación es que el
flujo de producción es muy ineficiente. Considera que es el
resultado de la mala planeación cuando se realizaron adiciones a la
planta con el paso de los años a medida que la empresa creció. A
Tyler le gustaría formar varios equipos de empleados para
implementar una mejor distribución del equipo en la planta. Piensa
que esto podría aumentar la capacidad de la planta y al mismo
tiempo reducir los costos. Cuando Tyler menciona esta idea a
algunos de sus supervisores, éstos le recuerdan que cuando el
padre de Jennifer dirigía la empresa, ella estuvo a cargo de la
producción y fue la responsable del diseño actual de la distribución
de la planta. También le recuerdan que Jennifer no tiene especial
predilección por formar equipos de trabajo con los empleados. Ella
piensa que a los empleados de producción se les paga por hacer su
trabajo, y espera que sus gerentes sean quienes aporten ideas
nuevas y las pongan en práctica.

JEFF MATTHEWS, gerente de operaciones, es responsable de

las computadoras y los sistemas de información de la empresa, así
como de sus operaciones de contabilidad. Jeff cree que los
sistemas de información de la empresa son obsoletos, y como el
negocio ha crecido con sucursales en todo el mundo, los equipos
informáticos viejos no han podido manejar el volumen de
transacciones. Piensa que un nuevo sistema de información podría
permitir un mejor seguimiento de los pedidos, reducir las quejas de
los clientes y emitir facturas con mayor rapidez, mejorando así el
flujo de efectivo. Los operarios de Jeff bromean acerca de sus
computadoras obsoletas y ejercen presión sobre él para que
compre equipo más nuevo. En el pasado Jennifer ha comentado
con Jeff que no está interesada en gastar dinero en computadoras
nuevas sólo por tener el equipo más novedoso, en particular si el
sistema actual funciona bien. Le había sugerido a Jeff que
investigara la contratación de un servicio externo que realice las
operaciones contables y reduzca el personal a su cargo. A Jeff le
gustaría usar las utilidades excedentes de este año para comprar
computadoras nuevas y contratar a un programador que actualice el
software que se ejecutará; considera que esto sería rentable.

Después de la junta de personal, de octubre, de Jennifer.

JOE SANCHEZ, gerente de marketing, va a la oficina de Jennifer.

Le dice que, aunque no se le ha pedido que proponga ideas de
proyectos para las utilidades excedentes, su opinión es que ella
debe olvidarse de esta tontería del proyecto y sencillamente
asignarle mayor presupuesto para contratar a más representantes
de ventas en otros países. “Eso incrementaría las ventas más
rápido que cualquier otra cosa”, le explica Joe. “Y, además, ¡es lo
que su padre hubiera hecho!” Joe cuenta con que los otros tres
gerentes están en desacuerdo en la asignación de prioridades.
Espera que, si Jennifer ve una falta de consenso, tal vez le dé los
fondos para contratar a los representantes de ventas adicionales.

PREGUNTAS

1. ¿Qué debe hacer Jennifer para tomar su decisión?

2. ¿Qué tipo de datos o información adicional debe reunir?
3. ¿Qué debe pedir Jennifer a los demás para que presenten
una propuesta?
4. ¿Qué cree que debe hacer Jennifer con los 2 millones de
dólares? Cuando explique su respuesta aborde las
preocupaciones y la postura de Julie, Tyler, Jeff y Joe.