Tema 9: Estrategias de

crecimiento y desarrollo
Dirección Estratégica
Grado de Administración y Dirección de Empresas
Conceptos básicos

Estrategias de crecimiento y desarrollo 2

Conceptos básicos
CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE LA EMPRESA
OPCIONES DE CRECIMIENTO

DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO

VÍA O MÉTODO DE CRECIMIENTO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 3

Conceptos básicos
DIRECCIONES DE CRECIMIENTO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 4

Estrategias de expansión

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: MODELO DE ANSOFF

PRODUCTOS

Tradicionales Nuevos

EXPANSIÓN
MERCADOS

Tradicionales

Nuevos DIVERSIFICACIÓN

© Ansoff (1976)

La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra

cuatro opciones de crecimiento para las empresas derivadas de confrontar los
productos/servicios existentes y nuevos con los mercados existentes y nuevos

Estrategias de crecimiento y desarrollo 5

Estrategias de expansión

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN: MODELO DE ANSOFF

PRODUCTOS

Tradicionales Nuevos

Penetración en el Desarrollo de
MERCADOS

Tradicionales
mercado productos

Desarrollo de
Nuevos DIVERSIFICACIÓN
mercados

© Ansoff (1976)

La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra

cuatro opciones de crecimiento para las empresas derivadas de confrontar los
productos/servicios existentes y nuevos con los mercados existentes y nuevos

Estrategias de crecimiento y desarrollo 6

Estrategias de expansión
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN: MODELO DE ANSOFF
Los principales tipos de estrategias de expansión son la penetración en el
mercado, el desarrollo de nuevos productos y el desarrollo de nuevos mercados

La Matriz de Ansoff muestra esencialmente el riesgo de cada una de las estrategias

de expansión. Cuanto más movimientos de cuadrantes de la matriz (horizontal o
verticalmente) se produzcan, mayor será ese riesgo

Entrando en un nuevo mercado

Quedarse con el producto
existente y en el mercado
actual es una opción de bajo
riesgo (ya que se conoce
cómo funciona el producto
en ese mercado)
con un producto existente o con
un nuevo producto para un
mercado ya existente, se
produce la exposición a un
nuevo nivel de riesgo (p.e. un
mercado con necesidades
radicalmente diferentes de lo
esperado o un nuevo producto
que no se venda bien)
Si la empresa se mueve dos
cuadrantes se estará
dirigiendo a un mercado
nuevo con un nuevo
producto (diversificación), lo
cual incrementará el nivel de
riesgo aún más

Con la estrategia de la diversificación se produce la paradoja de que, para buscar reducir el riesgo
de desaparición (global) a largo plazo, una empresa debe aumentar el riesgo a corto plazo

Estrategias de crecimiento y desarrollo 7

Tipos de estrategias de expansión
PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 8

Tipos de estrategias de expansión
PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 9

Tipos de estrategias de expansión

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 10

Tipos de estrategias de expansión

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 11

Tipos de estrategias de expansión
DESARROLLO DE MERCADOS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 12

Tipos de estrategias de expansión
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN DE LOS FABRICANTES DE TELEVISORES

Estrategias de crecimiento y desarrollo 13

Tipos de estrategias de expansión

ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN DE LECHE PASCUAL

Estrategias de crecimiento y desarrollo 14

Estrategias de diversificación

Con la estrategia de la diversificación se produce la paradoja de que, para

buscar reducir el riesgo de desaparición (global) a largo plazo, una empresa
debe aumentar el riesgo a corto plazo (diversificando)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 15

Estrategias de diversificación
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL

Nota: Diversificación ventana = la diversificación es una forma de estar presente en actividades en las que se
realizan cambios tecnológicos importantes, que posteriormente son aplicados a la actividad principal de la
empresa
Nota: Diversificación imagen = la diversificación se utiliza para mantener o mejorar la imagen de la empresa
ante la sociedad

Estrategias de crecimiento y desarrollo 16

Tipos de estrategias de diversificación

DIVERSIFICACIÓN DIVERSIFICACIÓN NO
RELACIONADA RELACIONADA
Vertical hacia adelante

Sinergias
financieras
Horizontal
Reducción
del riesgo
Sinergias
directivas

Vertical hacia atrás

© Rumelt (1974)

Diversificación relacionada: El nuevo negocio de la empresa está relacionado con los anteriores
Diversificación no relacionada: El nuevo negocio no mantienen ninguna relación con los anteriores

Estrategias de crecimiento y desarrollo 17

Tipos de estrategias de diversificación

INTEGRACIÓN RELACIONAL (DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 18

Tipos de estrategias de diversificación
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA

Estrategias de crecimiento y desarrollo 19

Tipos de estrategias de diversificación
FORMAS DE GENERAR SINERGIAS CON LA DIVERSIFICACIÓN
RELACIONADA

Nota: Economías de alcance = Ahorro de recursos y costes que obtiene una empresa como
consecuencia de producir dos o más bienes o servicios de forma conjunta
Nota: Lógica dominante = forma en que los directivos conciben el negocio y toman sus decisiones
básicas sobre la asignación de recursos
Estrategias de Crecimiento y Desarrollo 20

Estrategias de crecimiento y desarrollo 20

Tipos de estrategias de diversificación
DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

Estrategias de Crecimiento y Desarrollo 21

Estrategias de crecimiento y desarrollo 21

Tipos de estrategias de diversificación
RAZONES PARA LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN NO
RELACIONADA

Estrategias de crecimiento y desarrollo 22

Tipos de estrategias de diversificación
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN DE LOS FABRICANTES
DE TELEVISORES
Tipos de estrategias de diversificación
• Estrategias de diversificación relacionada: monitores para ordenador, pantallas
para equipos médicos o salas de vigilancia (con sinergias por uso de tecnología
común), aparatos de video o equipos de música de alta fidelidad (con sinergias
comerciales), etc.

• Estrategias de diversificación no
relacionada: negocios
inmobiliarios, industrias de la
alimentación o industria
petroquímica, etc.

© Guerras y Navas (2007)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 23

Tipos de estrategias de diversificación
NUEVOS PRODUCTOS
PRODUCTOS RELACIONADOS NO RELACIONADOS
CLIENTES TECNOLOGICAMENTE TECNOLOGICAMENTE
NUEVOS MERCADOS

MISMO TIPO DIVERSIFICACION HORIZONTAL

EMPRESA CLIENTE DIVERSIFICACION VERTICAL

TIPO SIMILAR DIVERSIFICACION

CONCÉNTRICA
DIVERSIFICACION
DISTINTO TIPO CONGLOMERADA © Ansoff (1976)

• Diversificación horizontal: se basa en la creación o incorporación de productos nuevos, no relacionados

con el producto principal, destinada a los clientes actuales
• Diversificación vertical: supone la entrada de una empresa en actividades relacionadas con el ciclo
completo de producción de un producto o servicio
• Diversificación concéntrica: incorporación de productos nuevos a la empresa relacionados con la
actividad fundamental de la empresa
• Diversificación conglomerada: consiste en la incorporación de productos nuevos no relacionados con la
actividad fundamental y que destinados a clientes potenciales (futuros clientes)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 24

Tipos de estrategias de diversificación
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
La diversificación horizontal se basa en la creación o incorporación de productos
nuevos, no relacionados con el producto principal de la empresa, destinada a los
clientes actuales

RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL

• Reducción de costes
• Aprovechamiento de las habilidades de comercialización
• Potenciación de la marca comercial
• Aprovechamiento de las actividades de Investigación y Desarrollo

VENTAJAS DE LA
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
• Reducción del riesgo
• Sinergias en comercialización (al utilizarse
los mismos canales de distribución)
DESVENTAJAS DE LA
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
• Mayores costes en publicidad
• Poca flexibilidad (la empresa se mueve
dentro de su propio entorno económico)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 25

Tipos de estrategias de diversificación
DIVERSIFICACIÓN VERTICAL
La integración o diversificación vertical supone la entrada de una empresa
en actividades relacionadas con el ciclo completo de producción de un
producto o servicio, convirtiéndose en su propio proveedor (hacia atrás o
aguas arriba) o cliente (hacia delante o aguas abajo)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 26

Tipos de estrategias de diversificación
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN VERTICAL

Nota: Squeeze = manipulación de precios en una o varias etapas del proceso por debajo de los
límites aceptables para las empresas competidoras no integradas (conduce a la expulsión del
mercado de los competidores)
Estrategias de Crecimiento y Desarrollo

Estrategias de crecimiento y desarrollo 27

Tipos de estrategias de diversificación

RIESGOS DE LA DIVERSIFICACIÓN VERTICAL

Estrategias de crecimiento y desarrollo 28

Tipos de estrategias de diversificación
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL DE LOS
FABRICANTES DE TELEVISORES
Tipos de estrategias de integración vertical
• Estrategias de integración vertical hacia atrás: fabricación de los componentes
incorporados en sus aparatos, con mayor o menor relación desde el punto de vista
tecnológico (pantallas, carcasas, altavoces de sonido, componentes electrónicos o
informáticos, etc.)

• Estrategias de integración vertical

hacia delante: prestación de
servicios de logística externa
(almacenamiento y transporte) a
minoristas, instalación de un
servicio de postventa propio, etc.

© Guerras y Navas (2007)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 29

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO ORGÁNICO O INTERNO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 30

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO EXTERNO

Estrategias de crecimiento y desarrollo 31

Mecanismos de crecimiento
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRECIMIENTO INTERNO Y EXTERNO
CRECIMIENTO INTERNO
VENTAJAS
• Crecimiento natural
• Adquisición de factores más recientes
• Crecimiento gradual y planificado
DESVENTAJAS
• Crecimiento muy lento
Estrategias de crecimiento y desarrollo
CRECIMIENTO EXTERNO
VENTAJAS
• Ahorra tiempo, más rápido
• Vía para superar barreras de entrada
• Vía para entrar en sectores o países
desconocidos
• Adecuado para sectores maduros
DESVENTAJAS
• Mecanismo más caro
• Incorporación de activos innecesarios
• Problemas de integración
• Legislación defensa de competencia
• Condicionado al mercado de empresas
32
Mecanismos de crecimiento

TIPOS DE CRECIMIENTO EXTERNO

ADQUISICIÓN O
FUSIÓN ABSORCIÓN
PARTICIPACIÓN COOPERACIÓN
Disolución de las La sociedad Compra de parte Acuerdos de
sociedades absorbente de una empresa colaboración
antiguas para compra el para obtener su entre empresas
constituir otra en patrimonio de la control para proyectos
la que se absorbida que se mayoritario o puntuales
integrarán las disuelve minoritario (Consorcios,
anteriores U.T.E., Join
Venture,
Franquicias, etc.)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 33

Mecanismos de crecimiento
TIPOS DE CRECIMIENTO EXTERNO

TIPOS DE FUSIÓN DE EMPRESAS

FUSIÓN PURA FUSIÓN CON SEGREGACIÓN

A A
a
C C
B B
b

FUSIÓN POR ABSORCIÓN ABSORCIÓN CON SEGREGACIÓN

A A
a
A’ B’
B B

Estrategias de crecimiento y desarrollo 34

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO Y REESTRUCTURACIÓN DEL SECTOR BANCARIO

© Bankia, BCE, El País (2015)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 35

Mecanismos de crecimiento
2009 2010 2011 2015

CRECIMIENTO Y
REESTRUCTURACIÓN
DEL SECTOR
BANCARIO

© Bankia, BCE, El País (2015)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 36

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO Y REESTRUCTURACIÓN DEL SECTOR BANCARIO

© Bankia, BCE, El País (2015)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 37

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO Y REESTRUCTURACIÓN
DEL SECTOR BANCARIO

© Banco de España, Standard & Poor's, El País (2015)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 38

Mecanismos de crecimiento
LOS GRUPOS DE EMPRESAS

IDENTIFICACIÓN DE LOS GRUPOS DE EMPRESAS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 39

Mecanismos de crecimiento
LOS GRUPOS DE EMPRESAS

CAUSAS CONSECUENCIAS
• Mayor control del mercado ECONOMÍAS
• Mayor poder frente a los competidores SINERGIAS
DE ESCALA
• Reducción de costes
• Mejor acceso a la financiación POSIBLES
EFECTOS
DISFUNCIONALES

FORMAS DE CONCENTRACIÓN

CONCENTRACIÓN Concentración de empresas del mismo sector (o de la misma etapa de un proceso de

HORIZONTAL producción)

CONCENTRACIÓN Concentración de empresas de distintos sectores (vinculadas por ser clientes unas de otras). Intenta
concentrar todas o la mayor parte de las fases de un mismo proceso productivo (empresas que operan en
VERTICAL diferentes etapas del proceso de producción)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 40

Mecanismos de crecimiento
LOS GRUPOS DE EMPRESAS
TIPOS BÁSICOS DE GRUPOS DE EMPRESAS

HOLDING TRUST CARTEL

Una empresa matriz domina Concentración vertical de Acuerdo entre empresas
a las filiales (se trata de una empresas para cubrir las independientes para
empresa que posee distintas fases de un proceso controlar un mercado,
empresas) de producción (es ilegal) reduciendo la competencia
(es ilegal)

FUSIONES DE
EMPRESAS
Disolución de las sociedades
antiguas para constituir otra
en la que se integrarán las
anteriores
CORPORACIONES
INDUSTRIALES
Una sociedad compra todo o
parte del capital de otras (más
del 50%) para dominarlas. La
sociedad adquirida conserva
su personalidad jurídica

Estrategias de crecimiento y desarrollo 41

Mecanismos de crecimiento
PROBLEMAS CULTURALES DEL CRECIMIENTO EXTERNO (FUSIONES)

1. Impacto sobre el organigrama formal y el informal

2. Impacto sobre la motivación y la productividad
3. Elección de las creencias, valores y costumbres que van a
permanecer (cultura organizativa)
4. Dificultades de coordinación entre los sistemas administrativos
5. Elección de los sistemas de control organizativo que van a
permanecer o ser implantados

Estrategias de crecimiento y desarrollo 42

Mecanismos de crecimiento
CRECIMIENTO EXTERNO Y DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

Estrategias de crecimiento y desarrollo 43

Alianzas estratégicas

La alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación son una fórmula

intermedia entre la relación de mercado y la jerarquía de la organización
interna (entre el crecimiento externo y el crecimiento interno)

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
• Permite reducir los costes del crecimiento
• No existe relación de subordinación entre las empresas que cooperan
• Es necesaria la interdependencia entre las empresas de la alianza para la
consecución del objetivo propuesto
• Existe una coordinación de acciones futuras entre las empresas
• Las empresas que cooperan pierden cierta autonomía organizativa

Estrategias de crecimiento y desarrollo 44

Alianzas estratégicas
MOTIVOS PARA LA EXISTENCIA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS
¿Por que optan las empresas por los acuerdos de cooperación en lugar de desarrollar
internamente las actividades o de acudir al mercado? ¿Por qué no se recurre a
operaciones de fusión y/o adquisición de empresas?

Estrategias de crecimiento y desarrollo 45

Alianzas estratégicas
TIPOS DE ACUERDOS O ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 46

Alianzas estratégicas
TIPOS DE ACUERDOS SEGÚN SU NATURALEZA

Estrategias de crecimiento y desarrollo 47

Alianzas estratégicas
ACUERDOS CONTRACTUALES
FRANQUICIA

Estrategias de crecimiento y desarrollo 48

Alianzas estratégicas
ACUERDOS CONTRACTUALES
LICENCIA

SUBCONTRATACIÓN

SPIN-OFF

CONSORCIOS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 49

Alianzas estratégicas
ACUERDOS ACCIONARIALES

EMPRESA CONJUNTA (JOINT-VENTURE)

Dos o más empresas independientes crean una tercera empresa para desarrollar una
actividad

Las Joint venture o Sociedades de Riesgo Compartido son acuerdos entre empresas para
abordar un proyecto común, sin perder su independencia, repartiendo así el riesgo del
mismo entre todas ellas (estrictamente no es necesario que se constituya una nueva
empresa, aunque es lo más habitual)

PARTICIPACIONES MINORITARIAS

Estrategias de crecimiento y desarrollo 50

Alianzas estratégicas

REDES INTERORGANIZATIVAS
Las redes interorganizativas son una forma organizativa intermedia
entre el mercado y la empresa caracterizada por la pluralidad de
acuerdos de cooperación entre los diversos participantes (empresas,
individuos, instituciones públicas y privadas, entidades financieras, etc.)

Estrategias de crecimiento y desarrollo 51