A0297 Marketing I PDF

MARKETING I
Teodoro Carranza Estela

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.
De esta edición:
© Universidad Continental S.A.C 2013
Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18
Teléfono: 213 2760
Derechos reservados
Registro de Proyecto Editorial N° 3150401000361
Primera Edición: abril 2013
Tiraje: 500 ejemplares
Autor: Teodoro Carranza Estela
Impreso en el Perú - Printed in Perú

Fondo Editorial de la Universidad Continental
Todos los derechos reservados.
Esta publicación no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o

trasmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por
ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por
fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 9
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA 11
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING 13

Diagrama de presentación de la Unidad
Tema N° 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA
1 Conceptos de marketing o mercadotecnia 14
1.1 Otras definiciones de marketing
2 Elementos de la mercadotecnia 14
2.1 Necesidades
3 Importancia de la percepción del valor en la actualidad 14
3.1 Satisfacción del cliente
4 OBJETIVO DEL MARKETING 14
Tema N° 2: GESTIÓN DEL MARKETING

1 La gestión del marketing 17
1.1 Gestión de clientes y gestión de demanda
2 Enfoques de la gestión del marketing 17
2.1 Enfoque de producción
2.2 Enfoque de producto
2.3 Enfoque de ventas
2.4 Enfoque del marketing
2.5 El enfoque del marketing social
3 Gestión de las relaciones con el cliente 17
3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor
3.2 Los pilares de la creación de las relaciones: valor para el cliente
4 Gestión del marketing en la empresa 17
5 Retos del Marketing en el nuevo milenio 17
5.1 Conexiones del marketing actual
5.2 Conexiones con clientes
5.3 El nuevo mundo conectado del marketing
Tema N° 3: PLANIFICACION ESTRATÉGICA CORPORATIVA

1 Misión 17
2 VISIÓN 17
3 OBJETIVOS 17
4 TIPOS DE OBJETIVOS 17
5 Marketing estratégico 17
6 Marketing operativo 17
ACTIVIDAD N° 1:
AUTOEVALUACIÓN Nº 1
Lectura Seleccionada N° 1:
El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia. 17
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 13

Tema N° 1: PROCESOS DEL MARKETING
1 Oportunidades de mercadotecnia 14
2 Investigación de mercados 14
3 Selección de estrategias 14
4 Selección de tácticas y marketing mix 14
5 Aplicación 14
6 Control 14
Tema N° 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

1 Panorama en el escenario virtual 17
2 El marketing en la era digital 17
2.1 El marketing online: más que tener una web
2.2 El conocimiento del cliente
Tema N° 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

1 La empresa 17
1.1 Microentorno
2 Clientes y/consumidores 17
3 Competidores 17
4 Intermediarios 17
5 Proveedores 17
ACTIVIDAD N° 2:
AUTOEVALUACIÓN Nº 2:
Lectura Seleccionada N° 2:
Redes sociales y marketing. Juan Rodríguez. 17
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE 13

Tema N° 1: MACROENTORNO DEL MARKETING

1 Macroentorno 14
2 Ambientes del Marketing: 14
2.1 Económicos
2.2 Socio-culturales
2.3 Político, legales
2.4 Medioambientales
2.5 Tecnológicos
Tema N° 2: GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

1 Evaluación de necesidades 17
2 Desarrollo y distribución de la información 17
3 Investigación de Mercados 17
Tema N° 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1 Propósito de la investigación 17
1.1 Componentes de la investigación
1.2 Desarrollo del plan de investigación
1.3 Aplicación del plan de investigación
1.4 Interpretación del informe de los resultados
1.5 Técnicas de investigación
1.6 Vías de contacto
1.7 Plan de muestreo
Tema N° 4: MERCADO DE CONSUMO

1 Comportamiento y compra por consumidores 17
2 Modelo de comportamiento de los consumidores 17
3 Características que afectan el comportamiento del consumidor 17
ACTIVIDAD N° 3:
AUTOEVALUACION N° 3:
Lectura Seleccionada N°:

Mercadotecnia Internacional. Maricela Villamil G. 17
UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS 13

Tema N° 1: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1 Definición 14
2 Características básicas de un segmento de mercado 14
3 Niveles de segmentación 14
3.1 Segmentos de mercado
3.2 Nichos de mercado
3.3 Micro nichos o células de mercado
Tema N° 2: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1 Percepción de una necesidad 26
2 Búsqueda de información: búsqueda de valor 26
3 Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor 26
4 Decisión de compra: compra de valor 26
5 Comportamiento post compra 26
Tema N° 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

1 Mercado empresarial 26
2 Mercado Agrícola 26
3 Mercado de revendedores 26
4 Mercado gubernamental 26
5 Mercado de servicios 26
6 Mercado de empresas no lucrativas 26
7 Mercado INTERNACIONAL 26
8 Comportamiento de compra de las empresas 26
Tema N° 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 Definición 14
2 Tipos básicos de ventajas competitivas 14
2.1 Liderazgo por costos (bajos costos)
2.2 Diferenciación
2.3 Enfoque
3 La estrategia de liderazgo por costos 14
4 Riesgos 14
ACTIVIDAD N° 4:
AUTOEVALUACION N° 4:
Bibliografía de la Unidad
ANEXO
CLAVE DE RESPUESTAS
INTRODUCCIÓN
E
ste manual autoformativo es el material En nuestro país existen muchos problemas sociales,
didáctico en modalidad virtual que tiene económicos y políticos, ello implica que debemos
como objetivo que los estudiantes apren- estar preparados para afrontar y solucionar estos
dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosa- problemas, en nosotros está la futura trasformación
mente, mejorando su calidad de vida y contribuyen- del país.
do al desarrollo del país.
El estudio del manual y la ejecución de las actividades

El manual ha sido diseñado para usted en un len- se deben realizar siguiendo la siguiente secuencia:
guaje sencillo y claro, utilizando ejemplos de casos • Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser ana-
reales, esquemas, gráficos, experimentos prácticos lítica y reflexiva subrayando, resumiendo y asimi-
sencillos, lecturas, glosarios y autoevaluaciones cui- lando la información.
dadosamente estructuradas para facilitar el aprendi-
• Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que es-
zaje de los temas.
tán orientadas a la profundización o ampliación
del tema tratado.
El mundo de hoy vive en constante avance científico • Desarrollar la autoevaluación, que es una prepa-
y tecnológico y el Marketing es indispensable, esta ración para la prueba final de la asignatura.
importancia hacen que cada vez el Marketing sea es-
• Desarrollar las actividades programadas para
tudiado mas profundamente.
cada semana en el aula virtual, con la asesoría del
tutor.
Ponemos a su disposición el presente manual con Con esta nueva modalidad de enseñanza, se está
los fundamentos del Marketing para ser aplicados planteando una verdadera transformación univer-
en la empresa. sitaria, de manera que el estudiante sea verdadero
protagonista de su aprendizaje. En este sentido, aspiramos a convertir-
nos en una de las mejores instituciones en el ámbito universitario nacio-
nal en esta modalidad, lo que solo podremos lograr con el compromiso
y dedicación de nuestros alumnos.
Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con

mi experiencia en este manual y a mi adorable Elva, mis hijos Kelbin y
Oliver por la ayuda en la elaboración de este trabajo.
Mg. Teodoro Carranza Estela

MARKETING I
Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
9
Lecturas Glosario Bibliografía

seleccionadas
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
LABORATORIO DE PROGRAMACIÓN
Recordatorio Anotaciones
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Comprende Actividades
Desarrollo y analiza la importancia
Autoevaluaciónde la información de mercado, de la gestión de
delas
contenidos
relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicar
estrategias de marketing (segmentación, posicionamiento y marketing mix) e inte-
gra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.

seleccionadas
UNIDADES DIDÁCTICAS
UNIDAD Nº I UNIDAD Nº II UNIDAD Nº III UNIDAD Nº IV
Fundamentos del Segmentación,
Marketing El Marketing en la El Marketing y el Posicionamiento.
era digital Ambiente Ventajas
Competitivas
TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO:

UNIDAD Nº I UNIDAD Nº II UNIDAD Nº III UNIDAD Nº IV
1era. Semana y 3era. Semana y 5ta. Semana y 7ma. Semana y
2da. Semana 4ta. Semana 6ta. Semana 8va. Semana
16 horas 16 horas 16 horas 16horas
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Desarrollo
de contenidos
11
Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografía

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
de contenidos
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografía
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía AUTOEVALUACIÓN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N°1: CONCEPTO DE MARKE- 1 Sustenta los conceptos funda- Es responsable y pun-
TING O MERCADOTECNIA mentales del marketing. tual en el cumplimien-
1 Conceptos de marketing o mercado- 2 Identifica los enfoques de la to de sus obligaciones
tecnia gestión de marketing académicas, demos-
2 Elementos de la mercadotecnia 3 Reconoce la gestión de trando esfuerzo y per-
3 Importancia de la percepción del va- relaciones con el cliente. severancia en el desa-
lor en la actualidad rrollo de las actividades
4 Reconoce la gestión del mar- de la asignatura.
4 El objetivo de marketing keting en la empresa
5
Conoce los retos del
TEMA N°2 GESTIÓN DEL MARKE- marketing.
TING
6 Aplica las tendencias del mar-
1 La gestión del marketing keting en un ejercicio virtual
2 Enfoques de la gestión del marketing
7 Identifica las relaciones con
3 Gestión de las relaciones con el clien-
el cliente.
te
4 Gestión del marketing en la empresa 8
Analiza las ventajas y
desventajas del marketing.
5 Retos del Marketing en el nuevo mile-
nio de las conexiones 9 Conoce la misión y visión y lo
aplica a la empresa.
TEMA N°3:PLANIFICACIÓN ESTRATÉ-
GICA CORPORATIVA: Actividad N° 1:
1. Misión Aplica las tendencias del marke-
2. Visión ting en un ejercicio virtual gru-
3. Objetivos pal, según la misión y visión de
4. Tipos de objetivos la empresa
5. Marketing estratégico
6. Marketing operativo
Control de Lectura Nº 1:
Resuelve y emite opinión
Actividad N° 1: Resuelve las tareas de autoeva-
- Identifica las tendencias del marketing luación
en un ejercicio virtual
- Identifica las relaciones con el cliente.
- Conoce las ventajas y desventajas del
marketing.
- Conoce la misión y visión y lo aplica a
la empresa.
Lectura seleccionada 1: El Marketing ha

ido evolucionando a través del tiempo y
de la historia. Carlos Velarde Núñez
Autoevaluación de la Unidad I
12
TEMA N° 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA?
Anotaciones
Supongamos que disponemos de cueros de res y deseamos ponerlo en trasforma-
ción. La primera pregunta que surge es la siguiente:
¿Qué fabricar?
Alternativas:
• Casacas
• Carteras
• Zapatos
• Zapatillas
• Correas
Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del éxito,
queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los comprado-
res que estén dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos del
marketing que nos ayudará a producir lo que realmente se necesita, por lo qué lo
invitamos a este mundo fascinante de el marketing.
Según Demetrio Giraldo Jara, el marketing más que cualquier otra función em-
presarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes
basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo
del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones más detalladas
de marketing, quizás la definición más escueta sea esta: marketing es la gestión de
relaciones rentables con los clientes.
¿Qué significa el término marketing? Muchos creen que el marketing consiste úni-
camente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraño
cuando cada día se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de periódicos,
ofertas por correo, llamadas telefónicas y publicidad por Internet. Sin embargo,
La venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son
importantes son sólo dos de las múltiples funciones del marketing, y generalmente
no son las más importantes. Hoy en día no se debe entender el marketing como la
realización de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfacción de las nece-
sidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan
productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los
productos y se proporcionan de forma eficaz, los productos se venderán fácilmen-
te. Por eso, las ventas y la publicidad son sólo una parte de un todo más grande, el
“marketing mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjunta-
mente para influir en el mercado).
¿QUE ES MARKETING?“Market” + “ing” = “estar en el mercado”
Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afron-
tar de manera continúa los juegos de estar en el mercado.
El marketing (según Kotler) se define como el proceso social y de gestión median-

te el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para
explicar esta definición pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales del
marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, ser-
vicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones;
y mercados.
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETINGDesarrollo
de contenidos
13

seleccionadas
1.1 Otras Definiciones de marketing.
Según Demetrio Giraldo
Primera Definición Recordatorio Anotaciones

14
2 CONCEPTOS GENERALES
2.1 Necesidades
Anotaciones
El más básico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades huma-
nas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesida-
des sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conoci-
miento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue,
sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a
algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran
que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio
de bienes y valores.
a. Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Chulucanas –Piura a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos,
un cebiche. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas
a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de pro-
porcionar más productos o servicios que los satisfagan.
b. Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por
su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así,
el un auto TOYOTA YARIS significa un transporte básico, mediano precio
precio y económico en combustible. Un MERCEDES BENZ significa comodi-
dad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
d. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que exis-
ten los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Lla-
maremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cual-

quier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servi-
cios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un
consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vaca-
ciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para
el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término
producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacer, recurso
u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
e. Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
MARKETING I
de contenidos
15

seleccionadas
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras
de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesida-

des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tam-

poco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos
que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé

un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por su-
puesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la
otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser
libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste

realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
f. Valor para el cliente.

Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los cliente con
frecuencia encuentra un una gran cantidad de productos y servicios de los
cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor
valor percibido por el cliente.
Por ejemplo si una persona va a comprar un automóvil, verá: precio, como-

didad, tiempo de vida, marca, buena atención, etc., luego decide la compra.
3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD

Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo una carrera por la "creación de
valor"; el cual, se extiende más allá de sólo ofrecer los precios más bajos del merca-
do. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente,
valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto.
Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor

percibido por el cliente" es que varias empresas lo están considerando como una
"variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo,
existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepción de sus clientes) es el
status; por tanto, su precio será más elevado que el precio promedio del mercado y
sus servicios serán más especializados, solo para mantener ese beneficio psicológico
en su público objetivo.
Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos mer-
cados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofía empresarial
que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fácil...
Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales:
• El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno
• Establecer vínculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores, dis-
tribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior.
3.1 Satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente depende de los resultados obtenidos con un produc-
to en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto
cumplen sólo parte de las expectativas del cliente, éste quedará insatisfecho. Si
16
los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedará satisfecho o ma-
ravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible por
mantener a sus clientes satisfechos. Éstos volverán a comprar y contarán a otros
Anotaciones
sus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de los
consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compañías
inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que
les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido. El índice
estadounidense de satisfacción del consumidor, que registra la satisfacción de
los consumidores es más de una veintena de sectores de productos y servicios,
muestra que la satisfacción general del cliente ha venido disminuyendo en los
últimos años. No está claro si esto es producto de un descenso en la calidad de-
los productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es
su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una per-
sona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.
En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el
televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden in-
tervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una
transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acorda-
das y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un con-
junto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres di-
ferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
4 EL OBJETIVO DEL MARKETING

Es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada
vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. Walt-mart se ha con-
vertido en el minorista más grande del mundo gracias a su promesa: “siempre pre-
cios bajos. ¡Siempre!” El Corte Inglés promete a sus clientes. “Si no está contento
le devolvemos su dinero”. España en su posicionamiento defiende el concepto:
“Pasión por la vida,” prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. En
los parques temáticos de Disney los creativos hacen maravillas en sus reinos para
construir fantasías y “hacer los sueños realidad”. Dell lidera el sector del ordena-
dor personal gracias a que cumple su promesa de “ser directo” y facilita así el que
sus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, además, son transportados
hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de éxito
saben que si cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios no se harán
esperar. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier
empresa, sea grande o pequeña, con o sin ánimo de lucro, nacional o global. Las
grandes empresas con fines lucrativos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM y Ma-
rriot hacen uso del marketing. Pero también lo hacen organizaciones sin ánimo
de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso
iglesias. Es más, el marketing no sólo se practica en Estados Unidos, sino también
en el resto del mundo. Usted ya sabe mucho sobre marketing: está a su alrededor.
Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de productos del
centro comercial más cercano, o en los anuncios que llenan su televisión, que dan
color a sus revistas, que inundan su buzón y que alegran sus páginas web. En casa,
en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi todo lo
que uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho más marketing de lo que oca-
sionalmente ven los ojos del consumidor. Detrás de esto hay una red de personas y
actividades inmensa que compite por su atención y sus adquisiciones.
MARKETING I
de contenidos
17

seleccionadas
TEMA N° 2: GESTION DEL MARKETING
1 LA GESTIÓN DEL MARKETING
Como ya conocemos el marketing, nos preguntamos ¿Qué seria del marketingRecordatorio
sin Anotaciones
nosotros? ¿Seria como un auto sin conductor? ¿O una computadora sin internet?
El marketing necesita de la acción de nosotros, de la dinámica de los estudiantes
y los expertos en marketing, de los mercados, de la relación con los clientes, etc.
La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar merca-
dos objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capa-
citación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la generación, la
oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestión
del marketing conlleva la gestión de la demanda, que a su vez conlleva la gestión de
relaciones con los clientes.
1.1 Gestión de clientes y gestión de demanda

Normalmente se piensa que la gestión del marketing consiste únicamente en
captar clientes suficientes para los productos de la empresa, pero esta interpre-
tación es demasiado limitada. La gestión del marketing no se ocupa de atender
a todos los clientes de todas las maneras posibles. Contrariamente, lo que se pre-
tende es atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados
a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. En circunstancias
normales, las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus produc-
tos. Pero en un momento dado podría ocurrir que no hubiese demanda, que
la demanda no fuese la apropiada, que la demanda fuese irregular, o que fuese
excesiva. La gestión de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a los
diferentes estados de la demanda. No se debe ocupar por tanto únicamente de
encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e
incluso reducirla. Por ejemplo, los servicios salud de los hospitales peruanos
con una mejor atención, con frecuencia, se encuentran sobresaturados debido
a los malos hábitos de la población. En estos y otros casos de exceso de demanda
se podría necesitar el Marketing
Así la gestión del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende
ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el fin de ayudar
a la organización a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestión de
marketing es la gestión de los clientes y la gestión de la demanda.
2 ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING

La gestión del marketing se describe como la realización de ciertas tareas con el fin
de construir relaciones rentables con un público objetivo. ¿Qué filosofía debería
guiar estos esfuerzos de la empresa? ¿Qué peso se debería dar a los intereses de la
organización, de los clientes y de la sociedad? A menudo, estos intereses entran en un
conflicto. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la
hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco concep-
tos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social:
2.1 El enfoque de producción

El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que estén muy disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto,
la gestión se debe centrar en la mejora de la producción y en la eficacia de la
distribución. Este es uno de los enfoques más antiguos que desde siempre han
adoptado los vendedores. El enfoque de producción es una filosofía que resulta
útil en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un
producto excede su oferta. En este caso, la gestión de la empresa debe buscar el
modo de aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el costo
de un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a través de una me-
jora de la productividad. Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistía en
perfeccionar la producción del modelo T para que su costo se redujese y más
personas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a los
consumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro. A pesar de
que este enfoque resulta útil en ciertas situaciones, también puede provocar la
18
miopía del marketing. Las empresas que lo ponen en práctica corren un eleva-
do riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista su
objetivo real: la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Anotaciones
2.2 El enfoque de producto.

El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor número de
características innovadoras. Así, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en
realizar mejoras continuas en sus productos. Algunos fabricantes creen que si
consiguen construir una ratonera más eficaz de los compradores se agolparán
para llamar a su puerta. Pero normalmente se llevan una sorpresa muy des-
agradable: es posible que los compradores busquen una solución más eficaz
para el problema de los ratones, pero una ratonera más eficaz. La solución
para su problema podría ser un espray, un servicio de exterminación, o algo
que funciones mejor que una ratonera. Es más, una ratonera más eficaz no se
venderá si el fabricante no la acompaña de un diseño, un embalaje y un precio
atractivos, si no emplea unos canales de distribución apropiados, si no llama la
atención de los usuarios que sufren problemas de ratones y si no convence a
los compradores de que su producto es mejor. Por lo tanto, el enfoque de pro-
ducto también puede provocar miopía del marketing. Por ejemplo, la empresa
ferroviaria estadounidense pensó una vez que lo que querían los usuarios eran
trenes, y no transporte, y pasó por alto la creciente amenaza de las líneas aéreas,
de los autobuses, de los camiones y delos automóviles. Del mismo modo, Kodak
supuso que lo que querían los consumidores era un carrete de fotos más que
una forma de capturar y compartir recuerdos, y en un principio descuidó el reto
de las cámaras digitales. Aunque hoyen día lidera el mercado de las cámaras
digitales en lo relativo a las ventas, todavía le queda conseguir unos beneficios
significativos en esta área de negocio.
2.3 El Enfoque de ventas.

Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los consu-
midores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta
lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción. Este enfoque es
típicamente practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que los
consumidores no piensan adquirir habitualmente, como por ejemplo seguros
o donaciones de sangre. Estos sectores deben ser capaces de identificar a los
posibles clientes y venderles los beneficios del producto. Muchas empresas apli-
can este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo
es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Este
marketing conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear transaccio-
nes de ventas en lugar de en construir relaciones rentables y duraderas con
los clientes. Las empresas presuponen que a los clientes a los que se convenza
para comprar les gustará el producto que adquieran, y que en caso contrario,
olvidarán su decepción y volverán a comprar más adelante. Sin embargo, estas
presunciones son infundadas. Multitud de estudios muestran que los clientes
insatisfechos no vuelven a comprar. Y lo que es peor, mientras que la medida
de clientes satisfechos relata sus buenas experiencias a unas tres personas, los
clientes no satisfechos las comparten con otras diez.
2.4 El enfoque de marketing.

El enfoque de marketing sostiene que para que la organización consiga sus ob-
jetivos deberá identificar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos
y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la compe-
tencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos claves en
el cambio hacia las ventas y los beneficios. En lugar de una filosofía de “producir
y vender”, el enfoque de marketing supone una filosofía de “observar y respon-
der” con el cliente siempre como elemento clave. No entiende el marketing
como una labor de “cacería” sino como una labor de “jardinería”. El trabajo no
consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encon-
trar los productos adecuados para los clientes. Lester Wunderman, reconocido
experto de marketing, lo definió acertadamente:” el icono de la revolución in-
dustrial era el del fabricante que preguntaba: “Esto es lo que tengo, ¿lo vas a
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seleccionadas
comprar? El icono de la información es el del consumidor que pregunta: “esto
es lo que quiero, ¿lo vas a fabricar?”.
Figura 1 Comparación entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza) Recordatorio Anotaciones
En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de mar-

keting. El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Co-
mienza en la fábrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere
una s ventas y una promoción importantes para conseguir beneficios. Su elemento
clave es la conquista del consumidor: conseguir ventas a corto plazo sin importar
quién compra o por que. Por el contrario, la perspectiva del enfoque de marketing
es desde fuera hacia adentro. Tal y como lo describe Herb Kelleher, el consejero
delegado de Southwest Airline: “nosotros no tenemos un departamento de marke-
ting, tenemos un departamento de clientes”. También se ve en las palabras de un
ejecutivo de Ford: “Si nuestro objetivo no fuese satisfacer al cliente, tampoco sería
éste el de nuestros coches”. El enfoque de marketing comienza con un mercado
bien definido, su elemento clave son las necesidades del cliente, e integra toda las
actividades del marketing que afectan a los clientes. Así, los beneficios se consiguen
mediante la creación de relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y
en la satisfacción.
2.5 El enfoque de marketing social.

El enfoque de marketing social sostiene que la organización debe identificar las
necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuación
ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienes-
tar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Este
enfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posibles
conflictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a
largo plazo. El que una empresa identifique, atienda y satisfaga los deseos indivi-
duales a corto plazo ¿supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a
largo plazo?
Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rápida. Muchos opinan que

las gigantes cadenas de comida rápida de hoy en día ofrecen una comida adecua-
da y sabrosa a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos ecologistas y de
consumidores han puesto el grito en el cielo. Las críticas afirman que las hambur-
guesas, el pollo frito, las patatas fritas y casi toda la comida que venden estos esta-
blecimientos de comida rápida tienen altos contenidos en grasa y en sal. Asimismo,
los productos que venden se envuelven en paquetes cómodos, pero que provocan
residuos y contaminación. Así, al satisfacer los deseos de los consumidores a corto
plazo, las populares cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de
los consumidores y provocando problemas medio ambientales. Como muestra la
figura 1.4, el enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales
mantengan un equilibrio entre tres importantes factor esa la hora de establecer
sus políticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores
e intereses de la sociedad. En un principio, las empresas basaban sus decisiones
20
de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de

la importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo, y surgió este
nuevo enfoque. Hoy en día, muchas empresas están empezando a considerar los
Anotaciones
intereses de la sociedad a la hora de tomar sus decisiones de marketing.
Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social

(T. Carranza)
Sociedad
(Bienestar humano)
Consideraciones
Para el marketing social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfacción) (Utilidades)
Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada año es considerada en la
encuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadou-
nidenses más admiradas. La preocupación de Johnson & Johnson por los intereses
sociales se resume en un documento que llaman “Nuestro credo”, que hace hinca-
pié en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de los
beneficios. Según este credo, Jhonson & Jhonson preferiría tener grandes pérdidas
que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el trá-
gico caso de manipulación en el que ocho personas perdieron la vida por ingerir
pastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se había añadido
cianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se habían alterado en un
número escaso de tiendas y no en la fábrica, rápidamente retiró del mercado todas
las existencias. Esta retirada costó a la empresa 240 millones de dólares en ingresos,
pero a largo plazo, la decisión de retirar Tylenol reafirmó la confianza de los con-
sumidores en la empresa y su fidelidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo la
marca de analgésicos líder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, el
equipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosas
bien beneficia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de
Jhonson & Jhonson afirma: “Nuestro credo no debe entenderse como un tipo de
programa social... aplicando a toda las áreas de negocio. Creemos que si intentamos
seguir haciendo lo que está bien, a largo plazo el mercado nos recompensará”. Así,
con los años, la dedicación de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores y
a la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses más admi-
radas y rentables.
3 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Sea cual sea su enfoque, la función principal del marketing es crear una relaciones
rentables con los clientes. Hasta hace poco, la gestión de relaciones con el cliente
se ha definido de forma limitada como la acción de gestionar la base de datos de
clientes. En esta definición se integran la gestión de información detallada sobre
clientes individuales y la meticulosa gestión de los puntos débiles de los clientes
para maximizar su fidelidad.
Desde hace relativamente poco, la gestión de relaciones con el cliente ha adquirido

un significado más amplio. Así, la gestión de relaciones con el cliente se define hoy
como el proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con
los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.
MARKETING I
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seleccionadas
Así las empresas modernas van más allá del diseño de estrategias para atraer a nue-
vos clientes y realizar transacciones con ellos. Éstas emplean la gestión de relaciones
con el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollan relaciones ren-
tables y duraderas con ellos. Esta nueva postura entiende el marketing como la cien-Recordatorio Anotaciones
cia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. ¿Por
qué este nuevo énfasis en conservar y ampliar la cartera de clientes? ¿Antiguamente
muchas empresas no sabían valorar a sus clientes? Gracias a la expansiva economía
y a los mercados que crecían a velocidad vertiginosa, las empresas se podían permi-
tir aplicar un enfoque de “globo pinchado” al marketing. Los crecientes mercados
suponían una incesante provisión de nuevos clientes y las empresas podían seguir
inflando su cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguos
por el pinchazo del globo. Sin embargo, las empresas modernas se enfrentan a
unas nuevas realidades del marketing: los cambios demográficos, una competencia
más sofisticada y el exceso de producción en muchos sectores hacen que haya me-
nos clientes disponibles. Muchas empresas luchan en la actualidad por la cuota de
mercados planos o decadentes. Por consiguiente los costes de captación de nuevos
clientes están aumentando. De hacho, cuesta más, entre cinco y diez veces más
de media, a traer a un cliente nuevo que conserva uno antiguo satisfecho. Sears
comprobó que cuesta 12 veces más captar un cliente que mantenerlo. Asimismo,
las empresas se están dando cuenta de que la pérdida de un cliente significa mucho
más que la pérdida de una venta.
Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor reali-
zaría a lo largo de su vida. A continuación, se incluye un ejemplo ilustrado del con-
cepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena de
tres supermercados, afirma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadado
puede ver cómo 50.000 dólares salen de su tienda. ¿Por qué? Porque el cliente me-
dio gasta unos $100 dólares por semana, compra 50 veces al año y se queda en la
zona unos 10 años. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de super-
mercado, Stew Leonard pierde $50.000 dólares de ingresos. Y esta pérdida puede
ser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiar
de supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado lo
que el New York Time define el Disneylandia de los ultramarinos, con personajes
disfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones por
toda la tienda. Desde sus comienzos como una pequeña tienda de ultramarinos en
1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos a
la tienda original, que hoy en día abastece a 250.000clientes a la semana. Esta legión
de compradores fieles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado de
los clientes por parte de la empresa. Regla número 1 de Stew Leonard: El cliente
siempre tiene la razón. Regla número 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, ¡vuelve
a leer la regla número 1.
3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.

La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear
un valor superior para éstos y una mayor satisfacción. Los clientes satisfechos
tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles
tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el
mercado. A continuación nos fijaremos en los conceptos de valor para el clien-
te, satisfacción, fidelidad y cuota del cliente
3.2. Los pilares de la creación de relaciones: valor para el cliente y su satisfacción

Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consu-
midores se enfrentan a una desconcertante selección de productos y servicios
entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene
que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y
satisfacción.
• Valor para el cliente y su satisfacción

Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor
percibido (evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a las
de la competencia). Por ejemplo, los clientes de FedEx obtienen una serie
22
de beneficios. El más evidente es su servicio rápido y fiable de mensajería,

pero al contratar FedEx el consumidor también recibe valores de imagen y
de estatus: FedEx hace sentirse más importantes tanto al remitente como al
Anotaciones
destinatario. A la hora de decidir si enviar un paquete con FedEx los con-
sumidores evaluarán estos y otros valores percibidos frente al dinero, el es-
fuerzo y los costes que calculen que les costará contratar este servicio. Es
más, compararán el valor de contratar FedEx con el de contratar a otras
empresas de mensajería: UPS, Airborne, el servicio correos estadounidense.
Finalmente, escogerán el servicio que les otorgue el mayor valor percibido.
Normalmente, los clientes no evalúan los valores y los costes del producto
de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Por
ejemplo, ¿es verdad que FedEx ofrece un reparto más rápido y fiable? Si así
fuese, ¿merece la pena pagar los altos precios de FedEX por este servicio?
El servicio de correos estadounidense afirma que su servicio es similar y que
sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, a juzgar por su cuota de
mercado, la mayoría de los consumidores lo perciben de manera diferente.
Cada día le confían a FedEx el50% más de envíos 24 horas que a UPS, su
competidor más cercano. El reto delos servicios postales americanos consiste
en cambiar las percepciones de los consumidores.
4 LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación
(precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de
llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización
como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de in-

tercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la
misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar to-
dos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta
orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor que
caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se
produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consu-
midores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing en un

doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión
se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades
y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio – largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un sistema

de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de accio-
nes concretas de producto, precio, promoción y distribución.
Figura 3: (T. Carranza)
Conexión con clientes

Conexión más selectiva
Conexión de por vida
Conexión directa
Tecnologías de conexión
Computador Conexión con colaboradores del
Información proceso de Marketing
Comunicación Conexión dentro de la empresa
Transporte Conexión con proveedores y distri-
buidores
Conexión a través de alianzas
Conexión con el mundo alrededor

Conexiones mundiales
Conexiones con valores y responsa-
bilidades
MARKETING I
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seleccionadas
5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES
A medida que el mundo se adentra en la primera década del siglo XXI se están
experimentando cambios radicales en el campo del marketing. Richard Love de
Hewlett- Packrd apunta: “El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidad
de evolucionar se ha convertido en una ventaja competitiva”. Yoghi Berra, el legen-
dario catcher de los New York Yankees lo resumió de manera mucho más sencilla
cuando dijo: “El futuro ya no es lo que era”. Los avances tecnológicos, la rápida glo-
balización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios
profundos en el mercado, y según cambie el mercado, así deben de cambiar los que
lo abastecen. Los principales desarrollos del marketing según nos adentramos en
el nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexión. Hoy más que
en ningún otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros
y con las cosas cercanas y lejanas de este mundo. Es más, cada vez nos conectamos
de formas más nuevas y diversas. En el pasado se tardaba semanas e incluso meses
en viajar a lo largo de Estados Unidos, hoy se puede viajar alrededor del mundo
en cuestión de horas o días. Antes se tardaba semanas en comunicarse con alguien
que vivía en un lugar diferente, hoyes cuestión de unos momentos por teléfono o
por Internet. En esta sección examinaremos las principales tendencias o fuerzas
que están alterando el paisaje del marketing y que presentan un nuevo reto para
la planificación estratégica en este nuevo milenio de las conexiones. Tal y como in-
dica los históricos cambios de la tecnología están haciendo que los especialistas en
marketing se replanteen cómo conectarse con el mercado: tienen que redefinir sus
medios de conexión con los clientes, como otros socios de marketing y con el mudo
que los rodea. A continuación, estudiaremos cómo estos cambios están afectando a
las conexiones de marketing.
5.1. Conexiones del marketing actual.

Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al
principio del nuevo milenio, se pueden sintetizar en un solo tema con efecti-
vidad.
Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas
y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mun-
do en cuestión de horas o días.
Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba días o se-

manas, hora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por teléfono o
internet.
El internet tal vez la tecnología más impresionante de todas las que están
impulsando la era de la conexión sea cada vez más importante, el internet, ha
engendrado una especie totalmente nueva de empresas de “sólo clic”: las llama-
das “punto.com”
5.2 Conexiones con clientes

Los acontecimientos que más profundamente han afectado al marketing tienen
que ver con las formas en que las empresas actuales se están conectando con
sus clientes.
Hoy en día, la mayoría de los mercadólogos se ha dado cuenta de que no quie-

ren conectarse con cualquier cliente, y se están dirigiendo a un número más
reducido de clientes más rentables.
Más allá de conectarse en un nivel más profundo con sus clientes, muchas em-
presas también se están conectando de forma más directa. De hecho, el mar-
keting directo está en auge. Ya es posible conseguir prácticamente cualquier
producto sin visitar una tienda: por teléfono, por catálogo a través del correo,
en kioscos y mediante comercio electrónico.
24
Está redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las em-
presas que venden.
Anotaciones
En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una em-
presa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto
la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clien-
tes diseñar en línea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientes
solicitan la fabricación de productos con determinadas características, ejemplo
Metro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas características
que lo diferencien de los demás, y se tiene que cumplir con ese requerimiento.
Algunos mercadólogos consideran al marketing directo como el “modelo de

marketing para el próximo milenio”
5.3 El nuevo mundo conectado del marketing

Definitivamente en la actualidad no se puede prescindir del marketing, por la
importancia que tiene para el éxito del negocio, también nos permitirá identi-
ficar necesidades insatisfechas en el mercado, para posteriormente satisfacerlo.
Conexiones de marketing con los clientes:

• Centrarse en ventas y productos
• Practicar marketing masivo
• Conseguir clientes nuevos
• Incrementar la participación de mercado
• Comunicarse por medios masivos
• Hacer productos estandarizados
• Crear valor agregado y la satisfacción de los clientes al departamento de ven-
tas y de marketing.
• Trabajar con conexiones del mundo que nos rodea
• Asumir responsabilidad por las utilidades
• Asumir responsabilidad social y ecológica
• Centrarse en mercados y clientes
• Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados
• Concentrarse en satisfacción
• Hacer productos a la medida
• Realizar comercio electrónico
TEMA Nº 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA MISIÓN, VISIÓN,

OBJETIVOS
1 MISIÓN
La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las
razones de su existencia.
Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, iden-

tifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los pro-
ductos que quiere ofrecer.
Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos

básicos de la organización.
Elementos de la misión
• Definición del negocio
• Visión y metas principales
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seleccionadas
• Filosofía corporativa
Componentes de la misión
• El negocio
• Razón de supervivencia
• Propósito
• Objetivos
• Elementos diferenciales
Ejemplos de misión
Misión de la Universidad Continental
Somos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo del
Perú, que se dedica a formar personas competentes, íntegras y emprendedoras,
con visión internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e im-
pulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje
vivificantes e inspiradoras; y generando una alta valoración mutua entre todos los
grupos de interés. (Fuente pagina web universidad Continental).
Misión del Banco de Crédito del Perú (BCP)

Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para
sus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor
para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del país. (Fuente pagina
web BCP).
2 VISIÓN
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el mar-
co de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro
• Formulada para los líderes
• Dimensión del tiempo
• Integradora
• Amplia y detallada
• Positiva y alentadora
• Realista y posible
• Consistente
• Difundida interna y externamente
Ejemplos de visión
Visión de la Universidad Continental:
Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Perú al año 2020, reconocidos
por nuestra excelencia académica y vocación de servicio, líderes en formación inte-
gral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del país (Fuente web
de la universidad Continental).
Visión del Banco de Crédito del Perú (BCP)

Ser el Banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos. (Fuente web
BCP).
3 OBJETIVOS
Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo
de su visión y misión involucran a toda la organización, definidos al más alto nivel
Características de los objetivos

26
Los objetivos deben ser:

a) Medibles
Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar
Anotaciones
ligados a un límite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: “aumentar las
ventas”, un objetivo medible sería: “aumentar las ventas en un 20% para el próxi-
mo mes”. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genéricos, pero siempre y
cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles que en con-
junto, permitan alcanzar los genéricos.
b) Claros
Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben
prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.
c) Alcanzables
Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibi-
lidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos,
financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en cuenta también
la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.
4 TIPOS DE OBJETIVOS
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:
4.1 Objetivos generales

Son expresiones genéricas, ejemplos de objetivos generales o genéricos:
• Ser el líder del mercado.
• Incrementar las ventas.
• Generar mayores utilidades.
• Obtener una mayor rentabilidad.
• Lograr una mayor participación en el mercado.
• Ser una marca líder en el mercado.
• Ser una marca reconocida por su variedad de diseños.
4.2 Objetivos específicos

• Son objetivos concretos necesarios, que nos permiten lograr los objetivos
generales, están expresados en cantidad y tiempo, aquí algunos ejemplos de
objetivos específicos:
• Aumentar las ventas mensuales en un 20%.
• Generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del próximo año.
• Obtener una rentabilidad anual del 25%.
• Lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.
• Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.
• Elevar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo mes.
• Vender 10,000 productos al finalizar el primer año.
• Triplicar la producción para fin de año.
• Adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.
• Abrir 3 tiendas para el primer trimestre del próximo año.
En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.
De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en:

a. Objetivos de largo plazo (Estratégicos)
Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la
empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como
mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.
MARKETING I
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seleccionadas
b. Objetivos de mediano plazo (Tácticos)

Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de
los objetivos estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a
tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales.
c. Objetivos de corto plazo (Operacionales)

Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objeti-
vos tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.
Recomendaciones sobre el uso de objetivos

Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos:
• Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos sirvan
de referencia para establecer objetivos específicos.
• Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusión y falta de
conciencia de hacia dónde realmente se quiere llegar, siempre es necesario
acompañarlos con objetivos específicos.
• Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada divi-
sión o área, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se
establecen en función de los objetivos de cada área, y los objetivos de cada
área se formulan en función de los objetivos de la empresa.
• Los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad
como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder
en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los con-
sumidores como producto de nuevas modas.
• Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden
de importancia o urgencia.
• Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y
siempre deben hacerse recordar permanentemente.
Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario defi-
nir una programación de ejecución de actividades, para estipular los resultados
que deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben ser
logrados.
5 MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades
de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le
empresa hacia la satisfacción de las mismas.
El enfoque estratégico implica en primer lugar, un estudio sobre cual es la situación

actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en las que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos
que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento:

a En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial
en estos segmentos o productos – mercados considerados.
b En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la em-
presa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o
producto – mercado)
c Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese seg-
mento / producto – mercado.
En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
28
6 MARKETING OPERATIVO:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista
de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es
Anotaciones
conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los
medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones rela-
tivas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix.
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a

servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de
ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una
reflexión estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si
este no responde a una necesidad.
Recomendaciones para una gestión exitosa

Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestión fructífera
en marketing empresarial Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que
el cliente ingrese a situación confortable y estable, lo cual generalmente pasa por
este proceso:
• Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos
que ofrece.
• Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla.
• Hacer una visita inicial.
• Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundi-
zar las relaciones con este tipo de cliente.
• Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habrá de
esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.
Aquí las recomendaciones:

a) Segmentar el mercado
El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el
atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo.
Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializa-
das por segmento.
Fortalece esta recomendación el estudio del grado de satisfacción del cliente, así
como tomar en cuenta que ésta no depende únicamente del área de marketing,
sino de toda la empresa, en particular de las secciones de ésta que tratan direc-
tamente con los clientes.
b) Conocer las necesidades de los clientes

La empresa debe contar con una investigación de mercado, y estar atenta a seña-
les importantes como la evolución de las ventas, las devoluciones, los reclamos
y el porcentaje de aceptación. Escuchar continuamente al cliente empleando
métodos como:
• Técnicas psicológicas que permitan detectar las razones de las preferencias
de compra.
• Mapeo perceptivo, que permita conocer cómo percibe el cliente las diferencias.
• Análisis de las compras efectuadas.
c) Conocer apropiadamente a los competidores

Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que
también ofrecen productos alternativos o de sustitución. Conocerlos, también
significa informarse sobre su actuación y adoptar propuestas similares de interés.
La competencia no sólo está en las empresas, también hay que conocer de las
innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeño afecta la de-
manda de los productos que ofrece la empresa.
MARKETING I
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seleccionadas
d) Mantener excelentes vínculos con los grupos relacionados con la empresa
Se refiere la recomendación a los trabajadores, los proveedores, los distribuido-
res, los inversionistas.
• Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas
y responsables, respetarlos.
• Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar
la integración, y preferentemente elegir uno por categoría de producto o
insumo.
• Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asu-
man la representación de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que
son fuente de conocimiento del mercado.
e) Identificar y clasificar las oportunidades

Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa
para la generación de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.
Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, con-
siderar la asociación de dos ideas para crear una nueva.
f) Desarrollar un sistema inteligente de planificación del marketing

Más que cifras, resaltar objetivos y tácticas interesantes. Idear nuevas formas de
asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus nece-
sidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los más
cumplidores.
g) Gestión cercana del mix de productos y servicios

Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supo-
ne necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que después de la evaluación
se prescinda de algunos.
Evaluar también la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del interés

de los clientes.
Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente

que compra un producto adicional.
h) Gestionar marcas fuertes

Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificación de la empresa.
Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca.
Están también la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los
vendedores, el prestigio ganado de la empresa.
Evaluar la eficacia de los métodos de marketing. Seleccionar los medios más

apropiados y actuales.
i) Desarrollar un marketing fuerte y eficaz

Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigación de merca-
do, publicidad, promoción, marketing de experiencias, gestión de ventas. Am-
plia capacitación en temas como: posicionamiento, gestión de marca, gestión
de relaciones con el cliente, gestión de relaciones con grupos relacionados con
la empresa, gestión de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en
Internet.
Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un lí-

der fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atención
al cliente.
j) Amplio uso de la tecnología disponible
Para el efectivo uso de Internet:
30
• Sitio web atractivo de manejo amigable.

• Selección de personal
• Capacitación en línea.
Anotaciones
• Compras en línea.
• Investigación de mercado.
Uso de intranet para la comunicación en la empresa.

Empleo de internet las redes sociales con proveedores y distribuidores.
Sistema de software:
• Para seguir y evaluar el desempeño de marketing.
• Para los procesos del marketing.
ACTIVIDAD N° 1:
Desarrollo Actividades Autoevaluación
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° I
de contenidos
Recordatorio 1.- ¿Cual es el objetivo del marketing?
Anotaciones
a) Controlar las ventas

b) Controlar los mercados
seleccionadas
c) A y B
d) Controlar los precios
e) N.A. (02 puntos)
2. ¿Marketing es sinónimo de mercadotecnia?

a) Falso.
b) Verdadero.
c) Son conceptos diferentes
d) Se parecen en algo
e) N.A. (02 untos)
3. La necesidad humana se refiere a:

a) Los problemas
b) Al error
c) Al pensamiento Creativo
d) Carencia de algo
e) N.A. (02 puntos)
4.- Sirven para definir el rumbo de la empresa

a) Los proyectos
b) Los objetivos tácticos
c) Al pensamiento Creativo
d) Los objetivos estratégicos
e) N.A. (02 Puntos)
5. ¿La empresa quiere y espera en el futuro, se conoce como?

a) Resultados
MARKETING I
de contenidos
31

seleccionadas
b) Proyectos
c) Evaluación financiera
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
6. ¿Una característica de los objetivos es?

a) Son utópicos
b) No son medibles
c) Son impredecibles
d) Son medibles
e) N.A. (02 puntos)
7. ¿Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio se
denomina?
a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Tener voluntad emprendedora
e) N.A. (02 puntos)
8. ¿Conocer las necesidades del cliente implica?

a Poseer capital de trabajo
b Análisis de compras efectuadas
c Conocimientos psicológicos que ayuden identificar sus preferencias
d Ay b
e Solo c (02 puntos)
9. Para desarrollar un marketing fuerte y eficaz, con el uso de la tecnología como:

a Sitio web atractivo de manejo amigable
b Selección de personal
c Capacitación en línea
d Solo a
e Solo a y b (02 puntos)
10. ¿Es una recomendación para la gestión exitosa del marketing operativo?
a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrece
e) N.A. (02 puntos)
32

Glosario Bibliografía de contenidos
LECTURA SELECCIONADAS N° 1
seleccionadas
Anotaciones
El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia
Autor: Carlos Velarde Núñez
Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron los llamados “Capitanes de Em-
presa” norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orien-
taban sus empresas hacia la producción bajo el lema: “No importa el color del vehículo
siempre y cuando sea negro”. Tiempos más tarde y al darse cuenta los empresarios de la
existencia de grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, estos asisten al naci-
miento del Área de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administración de Ventas (Planeamiento) y Administración
de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida como “Ventas a
presión”; llegan los años 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en ésta
época son célebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos
en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de Cer-
vantes se enfrenta a los “Molinos de viento” gigantescos y todopoderosos representados
por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la búsqueda del respeto
a los derechos del consumidor; es aquí en esta época que los estudios del Marketing se
dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino también
generar una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”,
árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años

80’s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda
empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. Así nace el WARKETING, la Guerra del Mar-
keting: subsisten aquellas empresas que aplicando mejo-
res estrategias llega al consumidor posicionándose en su
mente, campo de batalla de esta guerra.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el
entorno que las rodea. Es éste el que va a definir hacia dónde va la empresa. Ante esta
situación coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del “submarino”
llamado empresa, el cual necesita saber cuál debe ser su rumbo en el mar de las “opor-
tunidades” el cual siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras
naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado exento de la aplicación del Marketing por parte de las empre-
sas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopo-
lizaba toda gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalización de
la economía. Aún recordamos la devolución por parte del ex – Presidente Arq. Fernan-
do Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios de
comunicación a sus legítimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucio-

nando. Así tenemos por ejemplo que en los 50’s
abrieron sus puertas todos, Scala, Monterrey y Oes-
hle. Estos fueron desapareciendo conforme se fue
agudizando la crisis económica de los 80’s y 90’s.
Pero si de empresas de este giro se trata debemos
referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolu-
cionó el mercado de los autoservicios. Es conocido
que esta corporación utilizando un esquema orien-
tado al servicio de calidad fue creciendo desde una
tienda pequeña en la Av. 2 de Mayo en San Isidro
hasta convertirse en una muy próspera cadena de autoservicios en donde también en-
contramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.
MARKETING I
de contenidos
33

seleccionadas
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitales de empresa no podemos dejar de analizar
y recordar a Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser
alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya había sentado las bases para hacer del Perú
una potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y Recordatorio
del Anotaciones
Perú si él continuara con vida? Pero no solo en los años 60’s y 70’s ha habido grandes
empresarios sino también en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia
Añaños, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicación y trabajo y
que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en día ya están en Lima.
Cabe añadir que los Añaños ya han traspasado fronteras tanto de América con de Asia
creando productos de alta calidad y a “precio justo”; característica indeleble de estos
empresarios. Ellos están presentes en países como Ecuador, Colombia, Venezuela, Mé-
xico (en este ultimo país poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero
y de 5 agros sino también el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El
grupo Gloria, el cual está innovando en la producción de Jugos con su presentación
de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de
Perú y Bolivia.
Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo hicieron? ¿Fue acaso una cora-
zonada o cuestión de suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola mágica? Pues la respuesta
es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CON-
SUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las características propias de este y de allí
que se generan todas las estrategias de marketing.
Como una empresa llega a la mente del Consumidor

Durante las décadas de los 80’s y 90’s autores especializados de marketing, como Al Ries
y Jack Trout establecieron un concepto que revolucionó las comunicaciones: EL POSI-
CIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en
un mercado de manera sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS,
nuestra querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y
escogió a países como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice
“Como Bembos no hay otra!” y derrota a McDonald’s y a Burger King. El grupo AJE lan-
za al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el “La Cerveza francamente peruana”
en obvia alusión a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Am-
bev es brasileña). Dento (propiedad de Intraderco) creó la frase “Compre Peruano” y
generó revolución tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad utilizan
esa frase adornándola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar
sus productos a otras partes dl mundo, así tenemos el caso del restaurante “Astrid y Gas-
tón” o la pollería “Pardos Chicken” quienes con un sabor totalmente peruano desean
posicionarse en la mente del consumidor.
Existen diversas técnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la
mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar,
persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga
su necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la
actitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso
de esta herramienta dependerá que una empresa se posicione o no en la mente del
consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las
empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumi-
dor actúa de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado
y de allí identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear

campañas integrales de comunicación adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta
que el consumidor toma decisiones sobre la información que recibe.
En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado
encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje
34
sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser
claro concreto y directo para nuestro consumidor.
Anotaciones En la actualidad, con el avance tecnológico tan galopante estamos asistiendo a una
carrera en la cual están apareciendo nuevos y más sofisticados productos: el Ipod, el
MP3 y MP4, telefonía celular, teléfono con imagen y por sobretodo el avance que ha re-
volucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes que
hace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que están saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido al
incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como también porque cuenta con
mayor información a su disposición.
Conclusión: El uso del marketing en forma adecuada será la diferencia contra el éxito
y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigación de Mer-
cados les permitirá saber cómo van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero
no solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto de
inicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus
necesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.

MARKETING I
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL Desarrollo
de contenidos
35

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA N°1: PROCESOS DEL 1 Conoce las oportunidades del Es responsable y puntual en el
MARKETING. mercado. cumplimiento de sus obligacio-
1 Oportunidades de mercado-
2 Conoce marketing mix y las nes académicas, demostrando
tecnia.
tácticas . esfuerzo y perseverancia en el
2 Investigación de mercados. desarrollo de las actividades de
3 Reconoce las estrategias de
3 Selección de estrategias. marketing de la era digital y la asignatura.
4 Selección de tácticas y marke- las principales modalidades
ting mix. del comercio electrónico.
5 Aplicación. 4 Conoce al cliente y sus necesi-
dades.
6 Control.
5 Valora el micro entorno del
marketing, los clientes, pro-
TEMA N° 2: EL MARKETING
veedores y competidores .
EN LA ERA DIGITAL.
1 Panorama del escenario vir-
Actividad Académica N° 2:
tual.
Aplica el marketing estratégico
2 El marketing en la era digital. en el mercado local mediante
un trabajo grupal virtual.
TEMA N°3: MICROENTOR-
NO DEL MARKETING.
1 La empresa Resuelve y emite opinión
2 Clientes y/consumidores Resuelve las tareas de autoeva-
3 Competidores luación
4 Intermediarios
5 Proveedores
LECTURA SELECCIONADA 2:
Redes Sociales y el Marketing.
Juan Rodríguez
AUTOEVALUACIÓN Nº2
36
TEMA Nº 1 PROCESOS DE MARKETING

(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Análisis de Investigación Selección de Selección de Aplicación Control

Anotaciones oportunidades de mercados estrategias tácticas
Como se observa en la figura anterior y para una mejor comprensión, vamos a realizar
un análisis estructural de ésta definición.
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso del Marketing o mercadotecnia consiste en ana-
lizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta proba-
bilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener benefi-
cios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando
existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y
predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún compe-
tidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades
de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de
mercado.
¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunida-
des de mercado.
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace
"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada
más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de
un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado
no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos
típicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente
no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo,
alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego
de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en
medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particula-
ridades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:
• Obtención de información
• Interpretación
• Comunicación de los hallazgos y las personas que toman las decisiones
MARKETING I
de contenidos
37

seleccionadas
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a com-
petir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mer-
cado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en
los negocios de hoy. Recordatorio Anotaciones
3 SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, di-
ferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:

• Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los
que se aplicará una potencia de fuego superior.
• Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una cla-
ra diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa di-
ferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de él.
• Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compo-
ne el mercado meta.
• Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la em-
presa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
4 SELECCIÓN DE TÁCTICAS Y MARKETING MIX

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en progra-
mas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia,
los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de la mercadotecnia o marketing mix:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P, que respaldarán y
permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste
cada herramienta:
• Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
• Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
• Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe se-
ñalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
38
• Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad

de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibi-
lidad del producto o servicio.
Anotaciones
Distribución de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre
las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y
los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semes-

tral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un cronograma de actividades, lo más detallado posible, don-
de se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o
encargados y los recursos que se destinó a cada una.
5 APLICACIÓN
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes es-
tratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo dis-
tribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo
promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
6 CONTROL
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posi-
ción en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:

• Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcan-
zando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el
mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimes-
tral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
• Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabili-
dad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
• Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercado-
tecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada
para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario

mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
• Recabar información del mercado meta.
• Evaluar los resultados.
• Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
Conclusiones:
• Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clien-
tes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años
atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de
lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de merca-

dotecnia:
• Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar
(crear y fabricar) un producto.
• Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las acti-
vidades versus lo planificado.
TEMA Nº 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

El objetivo de este tema es analizar el valor
de negocio del lnternet, su generación y las
modalidades que presenta, es la tendencia
actual del marketing.
1
PANORAMA DEL ESCENARIO
VIRTUAL
Efectivamente, en últimos años se a produ-
cido una serie de acontecimientos decisivos
como por ejemplo el triunfó en las eleccio-
nes de Barack Obama, presidente de los Es-
tados Unidos, quien ganó las elecciones gra-
cias a las redes sociales y el marketing virtual.
Para comprender la realidad actual y la trans-

formación hacia una economía global y ha-
cia una nueva economía, la economía global
se ha visto favorecida por la revolución cibernética, pero tiene su propia dinámica.
En suma, estamos ante un nuevo panorama del mundo actual, virtual, globalizado
y conectado por el tejido de nuestras vidas: Internet como dice Castells, quien iden-
tifica cuatro modalidades culturales:
a) La tecno meritocracia o tecno-elites, compuesta por miembros formados téc-
nicamente y orientados al reconocimiento de sus colegas, algo habitual en el
mundo académico.
b) Los hackers que asumen retos tecnológicos y generan innovaciones.
c) Las comunidades virtuales, impulsoras de nuevas formas de comunicación e in-
teracción.
d) Los emprendedores, combinación de inversores, tecnólogos y capitalistas.
Si el mundo es un escenario y todos los hombres y mujeres, simplemente, sus acto-

res (Shakespeare), en este nuevo escenario aparecen estas nuevas organizaciones,
por encima de fronteras físicas, con un fuerte componente innovador en todas sus
dimensiones y relaciones, y expectantes y atentas a los cambios al mismo tiempo
que impulsando la adaptación, o lo que Ohmae denomina Kosoryoku, algo pare-
cido a la visión pero incorporando las ideas, la imaginación, la capacidad de ver
y anticipar lo amorfo y lo invisible. Algo parecido a la capacidad de inventar pro-
yectos junto con la habilidad de ponerse en marcha para el logro de los objetivos
marcados en ellos.
40
2 EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

El marketing ha experimentado grandes cambios en los últimos años, pero en nin-
guna parte han resultado más visibles que en el sector del marketing online.
Anotaciones
La Web puede cambiar su empresa: hacerle conseguir nuevos clientes, descubrir

oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer
que sus clientes estén más satisfechos. Todo esto es posible para las empresas que se
tomen la red en serio, y en especial para la Pyme que es allí donde el presupuesto
de marketing debe estar más optimizado, dada la reducida cuantía disponible.
2.1 El Marketing Online: Más que tener una web

Cuando se pregunta si se realiza marketing online, mucha gente dice “Sí, yo
tengo un sitio Web”. Sin embargo, tener una página Web y el marketing online
son dos cosas muy diferentes. Sí, normalmente se necesita un sitio Web para
promocionarse en la red. No obstante, un sitio Web es una recopilación de do-
cumentos, imágenes y otros archivos digitales que son públicamente accesibles.
Un sitio Web deberá estar programado y construido para cumplir unos objetivos
de negocio. El marketing online agrupa todos los pasos necesarios para alcanzar
un mercado online, maximizando el número de visitantes, animándolos a com-
prar nuestros productos y servicios y motivándolos para hacerles volver.
• Marketing online: ¿El Marketing que se puede medir?
El marketing online responde a una de las grandes preguntas del marketing

relacional: ¿Cuánto me cuesta una visita a mi tienda? o ¿Cuánto me cuesta un
cliente? Herramientas de promoción en internet tales como el marketing en
buscadores, campañas de email marketing, campañas de telemarketing, SMS
marketing, etc. permiten medir en tiempo real el costo unitario por visita y
cliente. Conociendo el costo de cada herramienta se podrá estimar la combina-
ción del grupo de dichas herramientas que maximiza el beneficio.
• Marketing Online: Activo 24 horas.
El alcance de las diferentes herramientas del marketing online es infinito. Permite

vender nuestra empresa las 24 horas del día y los 365 días del año. El cliente se ha
vuelto un especialista en la búsqueda y comparación de información. Las empresas
tienen que adaptarse a este nuevo consumidor con marketing online y mostrando
sus productos y servicios con el mayor detalle posible. Por ejemplo, mostrar un
video tutorial de un producto, enviar notas de prensa corporativas, posicionar un
blog de la empresa, o gestionar una base de datos para un emaling son algunas
de las tácticas del día a día de las empresas que triunfan en el marketing online.
2.2 El conocimiento del cliente. Clave para el marketing online

La empresa posee un acceso sin precedentes para observar e investigar la conduc-
ta individual de su cliente. En el marketing online, a través una adecuada gestión
de su CRM, la Pyme posee la capacidad de descubrir todo un conjunto de con-
ductas en el medio digital. En el marketing tradicional el nivel de detalle que se
puede obtener es muchísimo menor que el potencial que ofrece el marketing on-
line. Medir y analizar los comportamientos del cliente es la base para fidelizarlos.
Internet sigue avanzando a pasos enormes y rápidos, cada vez hay más conexio-
nes de banda ancha, cada vez se realizan más actividades en la red, y cada vez las
personas confían más en este medio para comprar un producto o servicio. La
cuestión es saber si alguien seguirá vendiendo las cosas que necesitemos. ¿Será
nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a la Pymes.
El cambio constante que el mundo está experimentando, muy especialmente

con el avance de las tecnologías de información y comunicación (TIC), condu-
ce a cambios y nuevas formas de empresas y de su gestión.
MARKETING I
de contenidos
41

seleccionadas
La empresa tiene mayor flexibilidad con la incorporación de las TIC y de In-
ternet, también en comunicación y relación interna y externa. La generación
de valor sigue siendo un desafío como lo es el reparto entre los agentes del
intercambio. Recordatorio Anotaciones
Fuente: Castells
En la ilustración anterior vemos la influencia de la era digital.
TEMA N° 3: MICROENTORNO DEL MARKETING
1 LA EMPRESA (Según Kotler)

La tarea de de la dirección del Marketing es cultivar las relaciones con los clientes,
la creación del valor mediante la creación del valor y la satisfacción. Sin embargo
los directivos del marketing no pueden lograr esto solos.
Pues el éxito del marketing requerirá de la creación de las relaciones con otros
departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios del marketing, clien-
tes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de
entrega de valor de la empresa.
1.1 MICROENTORNO
El análisis del Microentorno está orientado al estudio de los clientes/usuarios
potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores. Este análisis es
fundamental puesto que las pequeñas empresas pueden influir sobre él al definir
estrategias para atraer clientes y competir.
2 CLIENTES Y/O CONSUMIDORES

Se trata de determinar quiénes serán los clientes potenciales de la empresa. Pueden
ser particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Públicas o
Asociaciones, Fundaciones, etc. Sean del grupo que sean, es importante determinar
quiénes son, dónde están, qué necesitan y qué demandan, qué mejoras desearían
respecto de los productos que ahora ofrece la competencia y en qué basan sus de-
cisiones de compra.
42
3 COMPETIDORES
Se debe analizar la competencia más directa: aquellas empresas que ofrecen los mis-
mos (o similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo público. Cuestio-
Anotaciones
nes fundamentales: quiénes son, dónde están, qué venden, a quién venden, cómo
venden, qué ventajas tienen, cuáles son sus carencias, y por qué tienen éxito o por
qué no.
4 INTERMEDIARIOS
Serán necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuido-
res, minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quiénes y
cuántos son, cómo trabajan y quiénes y cómo pueden agregar valor a la empresa.
5 5 PROVEEDORES
Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empre-
sa. Se debe identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los
productos o servicios que vamos a desarrollar.
ACTIVIDAD N° 2:
de contenidos

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° II
de contenidos
1.- ¿Es un elemento del proceso del marketing?
Recordatorio a) Dejar de controlar
Anotaciones
b) Controlar los mercados

seleccionadas
c) Controlar los precios
d) Selección de tácticas
e) N.A. (02 puntos)
2. ¿La investigación de mercados incluye?

a) Testimonios
b) Acuerdos mutuos
c) Competencia desleal
d) Obtención de la información
e) N.A. (02 puntos)
3. ¿En el marketing mix se combinan?

a) Las ventajas competitivas
b) Las fuerzas de las corporaciones
c) Las estrategias
d) Mision,visión,objetivos
e) N.A. (02 puntos)
4.- Son impulsores de nuevas de comunicación e interacción

a) Los países sudamericanos
b) El continente europeo
c) Las nuevas tecnologías
d) Los objetivos trazados
e) N.A. Las comunidades virtuales (02 Puntos)
MARKETING I
de contenidos
43

seleccionadas
5. ¿Asumen retos tecnológicos y generan innovaciones?
a) Los cibernautas
b) Los virus
c) Los hackers
d) Solo c
e) N.A. (02 puntos)
6. ¿La tarea del marketing es?

a) Tener miedo a la competencia
b) El mercado liberal, para sacar ventajas
c) El mercado gradual
d) Cultivar las relaciones con los clientes
e) N.A. (02 puntos)
7. ¿Esta orientado al estudio del cliente?

a El macrentorno
b La microeconomía
c El microentorno
d Ay b
e Solo c (02 puntos)
8. Son componentes del microentorno:

a Las valores
b Los clientes
c Los bancos
d Solo a
e Solo b (02 puntos)
9. ¿El marketing en infinito?

a Limitado
b Infinito
c solo a
d Solo b
e N.A. (02 puntos)
10 ¿El conocimiento del cliente es clave para el marketing online?

a No es una afirmación verdadera
b No siempre
c Si es una afirmación verdadera
d Solo c
e N.A.
44

Anotaciones seleccionadas
REDES SOCIALES Y EL MARKETING: Autor: Juan Rodríguez
¿Sueñan las marcas con consumidores hipersegmentados?

Los anuncios en televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad seg-
mentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las
redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento,
ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones,
fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información
sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publici-
dad relevante según su perfil; y hacerlo simultáneamente para cada individuo de la red.
Pero, ¿realmente funciona así?
Lo cierto, es que a día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son más teóricas
que prácticas.
Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no
sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque,
aunque sea más eficaz (y eso todavía hay que probarlo), también es mucho más caro.
Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las
redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy inten-
siva en tiempo y recursos.
Marcas y redes sociales

Las redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años.
MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en
Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España,
el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más
de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo
su propia red, o aprovechando las redes existentes.
Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control
y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor
potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un
ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red
social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su
creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los
crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión
artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc.
La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de
usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas
ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más efi-
ciente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que
ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia.
El Marketing en redes sociales cómo funciona

Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son
variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes más populares:
FACEBOOK
Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más
de dos anuncios por página.
• Facebook Pages: la opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede
interactuar con los usuarios. Es gratuito.
• Social Ads: anuncios que incorporan la participación de los usuarios, aportando

credibilidad a la campaña. Por ejemplo, si estás promocionando una nueva colonia
MARKETING I
de contenidos
45

seleccionadas
de Calvin Klein, y un usuario (llamémosle Elena) se hace “fan” de la marca, sus con-
tactos podrían ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: “Elena es
fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aquí”.
• Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen
en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo
compra algo, quizá a ti también te interese.
• Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como
una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por
ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo
has estado y colocarlo en tu perfil.
• Encuestas: para conocer la opinión de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y

obtener resultados en muy poco tiempo.
ATRIBUTOS DE UNA BUENA CAMPAÑA

Una buena campaña en redes sociales tiende a compartir estos elementos:
• Tiene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene
sentido para conseguir los objetivos de negocio.
• Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los obje-
tivos de los usuarios antes que los de la marca.
• Impulsa la interacción entre usuarios Escala con rapidez: está diseñada para pasar
de un usuario a otro, y mejora al hacerse más grande (por ejemplo, encuestas o sis-
temas de valoración)
• Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso están
en la red.
• Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rápido, sino que ofrece verda-
dero valor al usuario.
• Es dinámica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios.
Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de
marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, apro-
vechando las ventajas diferenciales de cada medio.
¿Son eficaces las campañas en redes sociales?

Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a
herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver:
• Involucración: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las
redes sociales. En torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%).
• Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra
espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a
0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales.
• Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a da-

tos personales del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi
opinión, el debate sobre la privacidad está viciado. Se basa en supuestos sobre las
posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo,
como si algún ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, después de cono-
cer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos.
• Medición: probablemente, el ratio de click-through (a través de click) no es un buen

indicador la publicidad en redes sociales. ¿Cuánto vale una aplicación instalada en
Facebook? Unas métricas compartidas por redes y anunciantes están aún por inventar.
46
Algunas reflexiones
• En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante
cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de es-
Anotaciones cepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se
producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con
el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque
más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas.
• Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal
a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los
consumidores.
• Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso
el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad.
• A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las rela-
ciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas.
• Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang,
analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están
jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen
una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de
miembro a miembro. La mayoría de acciones en Facebook son exactamente iguales
que lo que se podría conseguir con un mini sitio, sin aprovechar las herramientas
sociales de las redes.
• Probablemente, la campaña idónea en una red social es la que consigue que sean los
consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presen-
cia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en
un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.
MARKETING I
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Desarrollo
de contenidos
47

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA N°1: 1
Reconoce y distingue Es responsable y puntual en el
MACROENTORNO DEL la importancia del cumplimiento de sus obligacio-
MARKETING macroentorno del marketing. nes académicas, demostrando
1 Macroentorno
2 Analiza e interpreta los esfuerzo y perseverancia en el
2 Ambientes del Marketing:
factores ambientales desarrollo de las actividades de
como determinación de la asignatura.
TEMA N°2 GESTIÓN DE
LA INFORMACIÓN DEL posibilidades y riesgos.
MARKETING
3 Reconoce las necesidades
1 Evaluación de necesidades
y aplica la información
2 Desarrollo y distribución de
necesaria.
la información
3 Investigación de mercados 4
Conoce y evalúa las
necesidades.
TEMA N° 3: PROCESO DE
LA INVESTIGACIÓN 5 Conoce el propósito de la in-
COMERCIAL vestigación.
1 Propósito de la investigación 6
Selecciona de métodos
2 Componentes de la investi- de recojo, análisis e
gación interpretación de la
información de mercado.
TEMA Nº 4: MERCADO DE
CONSUMO 7 Analiza las diversas técnicas
1 Comportamiento y compra que influyen en el mercado
de de consumidores. y conducta del consumidor
2 Modelo de comportamiento personal (usuario final).
de los consumidores.
8 Conoce el comportamiento
3 Características que afectan el
de los consumidores.
comportamiento del consu-
midor.
ACTIVIDAD ACADEMICA Nº 3 ACTIVIDAD DIRIGIDA Nº 3

Realiza trabajo grupal virtual
Lectura seleccionada 3:
Mercadotecnia internacional.
Maricela Villamil G.
Autoevaluación Resuelve y emite opinión.
Unidad Nº3
Resuelve autoevaluación
48
TEMA N°1: MACROENTORNO DEL MARKETING

Figura 1 Autor: Michael Porter
Anotaciones
1 MACRO ENTORNO
Según Michael Porter ( http://inf-tek.blogia.com). El macroentorno está compues-
to por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede
controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la
organización. A diferencia de los factores….
• El macroentorno, está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la
organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas
y tienen un efecto decisivo sobre la organización.
• A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del ma-
croentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la activi-
dad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en
el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una
perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado
del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.
Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e in-
tensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad
económica.
• La Nación o ámbito Geográfico

No engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresa-
riales, aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que puede
equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples
cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones
públicas o los agentes económicos representan un papel más o menos destaca-
do en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de
las naciones, considera la existencia de lo que denomina “el diamante”, forma-
do por cuatro elementos:
• Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en
el área, distinguiéndose fundamentalmente los recursos físicos, los de capi-
tal, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos.
• Las condiciones de la demanda: se refiere a las características del mercado
en donde actúa la empresa. tiene especial importancia el conocimiento de la
estructura del mercado, el tamaño, composición y pautas de crecimiento de
la demanda, los sistemas de distribución y la posición de los clientes y consu-
midores.
• Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo referente
al proceso de innovación y perfeccionamiento derivado de unas estrechas
relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado, y por otro
de iniciativas tanto públicas como privadas que realicen actividades capaces
de estructurar en el área elementos que favorezcan la competitividad de las
organizaciones empresariales.
MARKETING I
de contenidos
49

seleccionadas
• La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera que la
configuración empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas configura-
ciones de la estrategia y estructura de las empresas de un área, como al grado
de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel competitivo deRecordatorio
las Anotaciones
mismas.
2 AMBIENTES DEL MARKETING:

• Económico
• Socio-culturales
• Político, legales
• Medioambientales
• Tecnológicos
Factores Indirectos
Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene
un control sobre ellos.
2.1 Económicos:
Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A
la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales,
por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar
en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas
del país mediante estudios comparativos entre regiones o países.
• Inflación
• Déficit público
• Tasa de desempleo
• Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto)
• Renta per cápita
• Tipo de interés
• Tipo de cambio
• Déficit exterior
• Energía
• Precio del suelo
• Condiciones de riesgo de un país
• Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de
obra calificada, u otros recursos productivos
• Internacionalización (regionalización y globalización)
2.2 Socioculturales y demográficos:

Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que
opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre
los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como
General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y con-
templan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes QYQ,
los “los televisores ” de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a
una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar
con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que
tiene que afrontar la dirección de empresas en la actualidad
• Demografía,
• Nivel educativo,
• Envejecimiento de la población,
• Incorporación laboral de mujeres y jóvenes,
• Valores culturales y éticos
• Estilos de vida
• Emigración
50
3.3 Políticos, legales:

Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica. El am-
biente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes
Anotaciones sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.
Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad em-
presarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los
impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la
inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las
existentes.
• Sistema Fiscal
• Normas de calidad
• Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos
• Niveles de contaminación
• Sistema mercantil
• Protección de patentes y marcas
• Regulación del mercado financiero
• Normas en materia laboral
• Seguridad e higiene ocupacional
• Medidas proteccionistas
• Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas
• Sector público compite en la captación de recursos financieros
4.4 Medioambientales
• Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energía)
• Costes en adaptarse a las leyes ambientales.
En una economía globalizada constituyen junto a los factores económicos un
criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial.
5.5 Tecnológicos:
Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucio-
nan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las
oportunidades de una empresa establecida. La tecnología, influye en la orga-
nización de diversas formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las ca-
racterísticas de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos.
Está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja
competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios
y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad
de su aplicación.
• Política seguida por las empresas o por los estados en materia de investiga-
ción y desarrollo (I+D) más Innovación
• Continuo proceso de innovación tecnológica
• Tendencias Tecnológicas
MARKETING I
de contenidos
51

seleccionadas
TEMA N°2: GESTION DE LA INFORMACION DEL MARKETING
1 EVALUACIÓN DE NECESIDADES
La evaluación de necesidades a cargo un equipo de Recordatorio Anotaciones
personas integran el MIS (sistema de información del

marketing, según Kotler) o también conocido por
otros autores como SIM, cuya función es recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información
necesaria, puntual y precisa al personal de marketing
que la necesite.
2 DESARROLLO Y DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Sistema de información de marketing (MIS)
Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta según las necesi-
dades a quienes toman las decisiones de marketing.
• Inicia y termina con los usuarios de la información
• Interactúa con los usuarios para evaluar las necesidades de información.
• Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas.
• Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing.
• Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su
toma de decisiones.
• El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios
externos.
• El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:
• La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un pro-
ceso costoso.
Fuentes de información
Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados
financieros, e informes operativos.
• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.
• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta
para una situación en particular.
Inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de información

pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno
de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la
toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades
y amenazas.
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.
Existen muchas fuentes de información competitiva.
Fuentes de inteligencia competitiva

• Empleados de la compañía
• Internet
• Basura
• Información publicada
• Empleados de la competencia
• Exhibiciones de la industria
• Pruebas comparativas
• Miembros del canal y clientes clave
52
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáti-
cos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
Anotaciones
organización.
Fines de la Investigación de Mercado
• Proporcionar información que ayuda a comprender el mercado y el entorno.
• Identificar problemas y oportunidades.
• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
Características
• Debe reducir la incertidumbre.
• Debe ser susceptible de influir en la decisión.
• Debe justificar su costo.
Hipótesis
Es una respuesta posible a los objetivos de la investigación.
Aplicaciones de la investigación comercial.
• Estructura del mercado.
• Potencial del mercado.
• Segmentación del mercado.
• Comportamiento de los consumidores.
• Análisis de planes estratégicos y de las estrategias de los competidores.
Investigación sobre el producto

• Compra y uso del producto.
• Imagen / posicionamiento del producto.
• Test del concepto.
• Test del producto.
Investigación sobre el precio

• Estructura de precios (descuentos, rebajas).
• Elasticidad de la demanda / precio.
• Percepciones del precio por el comprador / usuario.

Investigación sobre la distribución
• Selección de canales de distribución.
• Localización de puntos de venta.
• Diseño y ambientación DE LOS PUNTOS DE VENTA.
Investigación sobre ventas

• Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores.
• Territorios y cuotas de venta.
Investigación sobre publicidad y relaciones públicas

• Test de mensaje.
• Selección de medios.
• Efectividad de la publicidad (postest).
• Imagen de la empresa.
MARKETING I
de contenidos
53

seleccionadas
TEMA Nº 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1 PROPóSITO DE LA INVESTIGACIÓN Recordatorio Anotaciones
Una de las contribuciones más importantes de una investigación de mercados con-

siste en ayudar al directivo a definir el propósito de la investigación.
En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer

o definen incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de
decisión a evaluar. Por ello en la etapa de definición del propósito de la investiga-
ción se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de
los siguientes aspectos:
a) Alternativas de decisión
Una decisión es necesaria identificarla explícitamente para que la investigación
pueda ser diseñada y llegue a tener una efectividad máxima y muy útil de aclarar
la decisión que motiva a la investigación, consiste en preguntar ¿qué acciones
alternativas están siendo consideradas? Y ¿qué acciones serían tomadas dados los
diversos resultados de la investigación?.
En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador

conocer la forma en la que el decisor elegirá entre las alternativas disponibles
de decisión.
Ejemplo: supongamos que un gerente de producto X, está considerando 3 posi-

bles rediseños de envase para un producto con ventas en declive.
Esta parece ser una investigación sencilla puesto que las alternativas de decisión
son muy específicas, sin embargo, el gerente podría usar algunos o todos los
criterios siguientes para elegir la mejor opción:
• Ventas a largo plazo
• Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras.
• Diferenciación con respecto a los envases de la competencia.
• Reconocimiento del nombre de la marca.
El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de for-

ma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.
En todo proceso de investigación resulta fundamental conocer la importancia

de una decisión (preguntarse x sus consecuencias).
Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisión, es decir,

se necesita conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisión o si hay
tiempo suficiente que permita desarrollar un diseño óptimo de la investigación.
b) Análisis del problema u oportunidad

Existen 3 etapas en el desarrollo del sistema de mercados: análisis del mercado,
ejecución dl programa de marketing y control de dicho programa.
En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecución o control, el propósito

de una investigación general, implica alternativas de decisión bastante bien defi-
nidas, sin embargo, en la fase de análisis del mercado, la decisión que motiva la
investigación puede ser vaga.
En tales casos, el propósito de la investigación viene especificado por la oportu-

nidad o problema indicado, así como las decisiones posibles. Ello justifica nor-
54
mal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o
variables de influencia.
c) Usuarios de la información o responsables de tomar decisiones
Anotaciones
El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas
de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, +
difícil se vuelve puesto que probablemente no sólo estará involucrado un gran
nº de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar
como un intermediario cuya interpretación del problema y la necesidad de in-
vestigación pueden ser de 2ª mano.
La mayoría de los investigadores han encontrado propósitos ocultos o manifies-

tos, es decir, situaciones en las que el principal propósito de sus esfuerzos era
servir a las metas organizacionales, en concreto, la investigación puede ser usada
para:
• Posponer una decisión o dar respeto a una decisión ya tomada.
• tiene un valor de relaciones públicas; un decisor que piense que tiene un
programa exitoso espera que un estudio de investigación haga sus esfuerzos
+ visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus motivos para
iniciar una investigación debido a:
• en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el nº de per-
sonas con mero conocimiento.
• La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el
alcance de la investigación queda limitado a los aspectos pura- mecánicos.
• El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicio-
nales que pudieran provenir de una mayor familiaridad con el proceso de
la toma de decisiones.
1.1 Componentes de la investigación

La definición de la investigación engloba 3 componentes:
• Objetivo de la investigación
Indica la forma requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Es
posible tener varios objetivos de la investigación para un propósito dado. En
algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal
y otros de apoyo.
• Desarrollo de hipótesis de investigación

Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El
investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre
posibles respuestas a los objetivos de investigación. Con frecuencia el es-
fuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los objetivos de la
investigación.
Normal- pueden surgir varias hipótesis ya sea de forma explícita o implícita.

De este modo un objetivo de la investigación consiste en elegir entre las
hipótesis alternativas.
Se generan en distintas fuentes; en general, cualquier información disponi-

ble es usada para especular sobre las posibles respuestas de los objetivos de
la investigación y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de informa-
ción que el investigador puede usar para la hipótesis:
• Alcance de la investigación
Define los límites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, po-
blación total, las zonas geográficas, atributos del producto y el periodo de
tiempo.
El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrela-

MARKETING I
de contenidos
55

seleccionadas
cionadas.
Las decisiones de investigación serán tomadas una vez que el enfoque de

investigación ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser clasificados en 3
categorías:
Las investigaciones pueden ser:

• Exploratoria, que es la investigación de mercados que busca recabar in-
formación preliminar que ayude a definir problemas
• Descriptiva, investigación de mercados que busca describir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado
para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los
consumidores.
• Causal, investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de
las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones
satisfacen diferentes objetivos.
1.2 Desarrollo del plan de investigación, para recabar información. El plan de inves-
tigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objeti-
vos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:
• Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se reco-
piló para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
1.3 Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos. La recolec-

ción de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas.
Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codi-
fican para análisis.
Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y
otras medidas estadísticas.
1.4 Interpretación e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los

hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar re-
sultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones re-
sultantes.
Fuentes de información
Datos secundarios
Fuentes de datos secundarios:
• Información del gobierno
• Bases de datos internas, comerciales y on line
• Publicaciones
Ventajas:
• Se obtienen con mayor rapidez
• Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas:
• La información podría no existir o no servir de mucho
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que
sean:
• Pertinentes
• Precisos
• Actuales
• Imparciales
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Datos primarios
Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:
Anotaciones
1.5 Técnicas de investigación
a) Investigación observacional: usando personas o máquinas.
Revela la conducta pero no la motivación. Observa acciones y situaciones.
b) Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información des-
criptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los
comportamientos de compra de las personas.
c) Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando
grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, contro-
lando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.
d) Investigación causal
Se usa cuando una variable causa o determina los valores de otra variable.
Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a
la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado
la relación.
1.6 Vías de contacto

a) Cuestionarios por correo: reúnen grandes cantidades de información a un
bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo
b) Entrevista telefónica: recaba información con rapidez, mayor flexibilidad,
costo por persona más alto. Puede haber fallas en los investigadores
c) Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales:
implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se obser-
van reacciones ante distintos estímulos como pueden ser productos o empa-
ques etc. 3 a 4 veces más caras que las entrevistas telefónicas.
Grupo de enfoque o sesión de grupo: Consiste en invitar a un grupo de per-
sonas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado
para hablar acerca de un producto, un servicio o una organización. El entre-
vistador “enfoca” la discusión grupal en los temas importantes. Se paga por
asistencia, herramienta muy importante en la investigación de mercado.
d) Investigación on line: recopilación de datos primarios mediante encuestas
por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo online.
1.7 Plan de muestreo

Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a
toda la población en una investigación de marcado.
Decisiones sobre el plan de muestreo:

• Unidad de muestra: a quien se va a encuestar.
• Tamaño de muestra: cuanta gente.
• Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra.
Tipos de Muestra:
• Muestras probabilísticas:
• Muestras no probabilísticas
Instrumentos de investigación
• Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas
• La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes
• Dispositivos mecánicos
Fortalezas y debilidades de las vías de contacto:

• Flexibilidad
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
• Control de la muestra
• Cantidad de datos que se obtienen
• Costo
• Control de la influencia del entrevistador
• Rapidez en la obtención de datos
• Tasa de respuesta
Formas en que las empresas analizan y distribuyen la información

A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos.
• Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente
(CRM) manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas
las fuentes de la compañía.
• Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una em-
presa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la
estrategia global de CRM.
• Los informes rutinarios proporcionan información de manera oportuna.
• Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales.
• Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía
y a miembros de la red de valor.
• Los negocios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer
con presupuestos muy acotados pueden realizar investigación de mercados
eficaz.
• Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos métodos
que los locales pero enfrentan dificultades más numerosas y diversas.
Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las
principales políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de
mercados, incluyendo los problemas de invasión a la privacidad de los clientes y
el mal uso de los hallazgos de investigación.
TEMA Nº 4: MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

1 COMPORTAMIENTO Y COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que com-
pran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que com-
pran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El modelo básico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta
es el punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben averiguar que
hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estímulos del Marketing + estímulos
económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un
conjunto de de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, mo-
mento y cantidad de la compra.
Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los
estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de
decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
58
3 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR:
Se ve afectado por cuatro conjuntos de características principales: Culturales, so-
Anotaciones
ciales, personales y psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero
son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para diseñar
productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor.
a) Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de
un individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los
comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones
importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que
son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en expe-
riencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en cuestiones que
van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos,
Blancos, etc.
La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas
preferencias hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que
estar enfocadas en los distintos grupos.
b) Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (Familia, amigos,
organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy im-
portante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de opinión:
Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, cono-
cimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los
demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos.
c) Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una socie-
dad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intere-
ses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica tiende
a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales
muestran diferencias a la hora de comprar.
d) Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afecta-
das por características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación,
situación económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón
completo de actividades y de interacción con el mundo, afecta las decisiones de
compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas
del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres sol-
teros, etc.
e) Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus
actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma sub-
cultura, clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes.
Perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este.
f) Segmentación según estilo e vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecno-
logía de cómputo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo,
tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la
nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso
domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la familia.
Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos
a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnolo-
gía; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro
personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de
la tecnología más allá de lo básico.
f) Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes
influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el
funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso;
necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas, segu-
ridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer
primero la necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja
de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más
importante.
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
Tipos de comportamiento en la decisión de compra:
El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de pro-
ductos y decisiones de compra.
Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comporta-

miento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y per-
ciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso
de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego acti-
tudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en

situaciones que se caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas
diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores experimentan
disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comer-
ciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los
consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.
Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja partici-

pación y poca diferencia entre marcas Ej. Sal.
Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se

caracteriza por una baja participación de los consumidores aunque perciben dife-
rencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas picaras.
El proceso de decisión del comprador:

Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consis-
te en el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación
de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra
La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa
y los aspectos que influyen en ellas:
• Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad
que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez
detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa mediante
la publicidad.
• Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula
al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor
solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de información.
• Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en
el área elegida
• Decisión de compra: Toma la decisión de de realizar la compra.
• El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satis-
facción o su insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del
comprador.
Procesos de adopción y difusión de nuevos productos:

Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el con-
sumidor necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. La con-
ciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo
producto. Una vez reunida la información., el individuo pasa a la etapa de eva-
luación y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Después en
la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para estimar
mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de
adopción, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.
En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un

ritmo diferente, dependiendo de sus características y de las características del pro-
ducto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la
mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados.
60
• Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar

nuevas ideas.
• Los adaptadores tempranos: lideres de opinión, acepten
Anotaciones rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.
• La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar
nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio.
• La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente
después de que la adoptó la mayoría de la gente.
• Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se
haya transformado en una tradición.
Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen
la atención de los adoptadores tempranos iniciales poten-
ciales, en especial de los líderes de opinión.
ACTIVIDAD N° 3:
de contenidos

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° III

de contenidos
Recordatorio
1.- ¿Está compuesta por las variables que influyen y son incontrolables?
Anotaciones
a) La competencia
b) El microentorno
seleccionadas c) El macrentorno
d) Mercado meta
e) N.A. (02 puntos)
2. ¿Dentro de del ambiente del marketing encontramos los factores?

a) Intrínsecos
b) Radicales
c) Públicos
d) Culturales
e) N.A. (02 puntos)
3. ¿Según Kotler hace referencia al MIS, nos referimos a?

a) Mistura
b) Concursos de belleza
c) Las estrategias publicitarias
d) Sistema de información del marketing
e) N.A. (02 puntos)
4.- Es la recopilación y análisis sistemático de de la información, nos referimos a:

a) Inteligencia financiera
b) Sistemas de información y comunicación
c) Las nuevas tecnologías
d) Los objetivos trazados
e) N.A. (02 Puntos)
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
5. ¿Es una de las fuentes de inteligencia competitiva?
a) El empleo de la política
b) El empleo de la psicología
c) El uso de la economía
d) Los empleados de la competencia
e) N.A. (02 puntos)
6. ¿Se encarga de la investigación, recopilación y el análisis de datos?

a) La investigación empírica
b) Los científicos
c) El mercado competitivo
d) La investigación de mercados
e) N.A. (02 puntos)
7. ¿La investigación puede ser?

a) Empírica
b) Preliminar
c) Exploratoria
d) Ay b
e) Solo c (02 puntos)
8. Segmento de la población que representa a toda la población se denomina:

a) Resultado
b) Investigación
c) Muestra
d) Solo a
9. ¿Afectan al comportamiento del consumidor, es una característica?

a) Temporal
b) Grupal
c) Individual
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
10. ¿Es una etapa del proceso de la decisión de compra?

a) Compra más barato
b) Comprar rápido
c) Búsqueda de nuevos productos
d) Búsqueda de la información
e) N.A. (02 puntos)
62

seleccionadas
Anotaciones MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Autora: Maricela Villamil G.
• El objetivo
Recordatorio del presente tema es que se comprenda la importancia de que las empre-
Anotaciones
sas nacionales se orienten al mercado internacional, buscando los mercados atracti-

vos, garantizando solidez económica para las mismas.
1. Evaluación e importancia del ambiente global de la mercadotecnia

La década del 90 se caracteriza porque las empresas de cualquier lugar del mundo
tienen que pensar de manera global, los productos del mundo tienen que pensar
de manera global, los productos de un país son consumidos con gran éxito en otros.
Ejemplo. McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Piza Hut, BMW, Toyota, Shell y
Nestlé.
Hoy en día la competencia se intensifica y empresas del mercado nacional se en-

cuentran con empresas extranjeras que las obligan a ser mejores cada día. Ponga-
mos el ejemplo de los negocios de restaurantes. Cuando entran al mercado limeño
varias franquicias de restaurantes, obliga a los negocios similares nacionales a com-
petir, ofreciendo lo mismo que el rival (limpieza, rapidez, orden, variedad, ilumina-
ción, juegos para niños y delivery). Es la única forma de no ser vencido y de poder
permanecer captando la atención de los usuarios.
Aunque hay personas que opinan que esta gran inversión extranjera a nuestros
mercados es malo y que el gobierno debería tomar medidas proteccionistas para la
industria nacional, creemos que esto no seria correcto ya que aumentarían los cos-
tos de vida y protegerla la ineficiencia de las empresas nacionales. El consumidor
debe tener el derecho de elegir el producto de más calidad al mejor precio. Las
empresas nacionales deben buscar los caminos para aumentar la competitividad de
sus productos y la fidelidad de sus usuarios.
Estamos en un momento donde cada país esta tratando de exportar mas y hacer
que sus productos de internacionalicen. Los países del mercado común Europeo,
están derribando barreras para el flujo de bienes, servicios, dinero y gente. Es decir,
están desregulando los negocios, privatizando algunas empresas y estableciendo
estándares comerciales comunes.
Los países de Europa Oriental están luchando por convertir sus economías de esta-
do en economías de mercado, como muchos otros en el mundo.
Cuando se va a operar en un mercado internacional se debe considerar los gustos,
preferencias, cultura y costumbre del país al que se destina el producto/servicio,
debido a que lo que funciona en nuestro país no tienen que serlo para personas
y realidades bien diferentes. A continuación se muestran algunos ejemplos de la
importancia que tiene adaptar nuestros productos a la preferencia de usuarios de
otros países.
a) Un gerente de una empresa peruana que exportaba artesanías tuvo al inicio
del trato con países europeos grandes dificultades, debido a que demoró en
darse cuenta que los colores aceptados por dicho mercado eran plomo, blanco,
negro, guinda y marrón. Pero si la exportación era a los Estados Unidos, la pre-
ferencia era colores vivos como rosado, amarillo, naranja, rojo y violeta.
b) Un productor de melones de Piura atravesó graves dificultades cuando después
de un acuerdo con un comprador alemán su producto creció más de lo espera-
do y el comprador desistió del negocio, aún con la promesa del mismo precio.
La respuesta que le dió el alemán era que con los melones mas grandes pagaría
mas flete y en su país no los vendería fácil debido a que allá las familias son muy
pequeñas, viven en casa reducidas y ¿Qué harían con un melón tan grande?
c) Un exportador de cerámica tuvo la dificultad de que su comprador en Europa
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
no aceptaba la forma en que se enviaba los productos embalados, ya que el
periódico es tóxico y tendría que pagar en el país de destino toxicidad a sus
obreros, aquí en Lima el no encontró los chips de tecnopor que el comprador
le exigía. Recordatorio Anotaciones
d) Un exportador de textiles de Lima pasó un gran aprieto cuando su comprador

en España le reclamó que los chalecos que este le había vendido se desteñían
con la lluvia y manchaban la ropa de los clientes. El exportador en ese momento
comprendió que los chalecos se habían teñido tomando como premisa que en
Lima no llueve fuerte.
e) Philips tuvo utilidades en Japón solo después que redujo el tamaño de sus cafe-
teras, que eran demasiado grandes para el tamaño de las cocinas japonesas.
f) Crest fracasó al inicio de México debido a que utilizo la misma campaña que en
Estados Unidos y a los mexicanos no les importa el beneficio de prevención de
caries, no les atrae la publicidad orientada de forma científica.
• Una empresa debe contemplar varios elementos antes de vender al extranjero,

deben entender el ambiente en que se moverá, las restricciones arancelarias,
económicas, políticas, culturales y religiosas, asimilar los cambios que el mundo
esta operando, los cuales sintetizaremos a continuación:
• Globalización de la economía mundial
• Crecimiento del poder económico de los países industrializados
• Creciente poder de los bloques comerciales, sobre todo de la comunidad
Económica Europea
• Problema de deuda externa de varios países
• Avance de la privatización de las empresas públicas para hacerlas más eficientes
• Incremento de las alianzas estratégicas entre empresas internacionales im-
portantes de diferentes países
• Rapidez del transporte internacional, las comunicaciones y las transacciones
financieras.
2. Razones del comercio internacional, estructura y variables

La mercadotecnia internacional busca la satisfacción de las necesidades de los nue-
vos consumidores que aparecen en diversas partes del mundo, aplicando estrategias
que garanticen el éxito en el mercado objetivo propuesto.
Las razones por las cuales una empresa decide incursionar en el mercado extran-
jero, puede ser la saturación del mercado nacional, capacidad excesiva de produc-
ción, decisión de la gerencia y márgenes amplios de ganancia.
Hoy en día los consumidores demandan productos que no se producen en sus paí-
ses, desde medicinas, comestibles, ropas, automóviles y otros.
Estructura y variables de la mercadotecnia internacional.

Después de tomada la decisión de entrar al mercado internacional, la gerencia
seleccionara la estructura organizacional para poder operar en esos mercados. A
continuación se presentan las principales alternativas al respecto:
• Agente de exportaciones (la empresa requiere un representante independiente
a ella que se encarga de vender el producto en el país extranjero)
• Sucursal de ventas
• Licencia a productor extranjero
• Manufactura por contrato con un producto extranjero
• Conversión con un productor local extranjero
• Subsidiaria de propiedad completa
• Empresa multinacional
64
3. Investigación de mercados internacionales

Es más difícil investigar los patrones de consumo de un país diferente al de uno,
tiene el problema del idioma, los costos y la cultura. Una posible solución es auxi-
Anotaciones liarse de oficinas comerciales que funcionen en el extranjero, cámaras de comercio
binacionales e instituciones gremiales de exportación.
El análisis de la investigación se centra en los aspectos económicos y culturales. Se

requiere conocer los patrones de compra, el ingreso percàpita, el crecimiento eco-
nómico y la distribución poblacional. Con estos elementos se evaluará la situación
de diferentes países para establecer comparaciones y determinar el mercado más
atractivo.
En el aspecto cultural la investigación tendrá que considerar aspectos como la fami-

lia, educación, idioma y religión, entre otros elementos.
Las empresas que operaran en otros países deberán tomar la decisión si utilizan
una mezcla de mercadotecnia general para todos los mercados, con un estándar
de producto, publicidad, distribución y precio, lo cual implica costos bajos porque
no se introducen cambios importantes. En el otro extremo esta la idea de mezcla
de mercadotecnia que se adapta a cada cliente, donde la mezcla es especifica para
cada mercado meta. Esto implica mayores costos, pero la empresa espera con ello,
una mayor participación y rendimiento de mercado.
Resumen de lo tratado
En tiempos actuales la empresa encuentra la necesidad de orientarse y competir
en el mercado internacional, por lo que cada día tiene que producir con calidad y
orientarse a ofrecer nuevos productos con una tecnología moderna.
Las empresas nacionales tienen el reto de ponerse a nivel de la competencia extran-

jera aquí en el país, de lo contrario corren el riego de desaparecer.
Existen diversas formas o alternativas de operar en los mercados internacionales,

entre las cuales la empresa elegirá de acuerdo a sus posibilidades. Es importante
para la empresa la investigación del mercado en el país donde operará, así como
decidir la mezcla de mercadotecnia con la cual se orientará al mercado meta.
MARKETING I
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Desarrollo
de contenidos
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seleccionadas
UNIDAD IV: SEMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS

COMPETITIVAS
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA Nº 1 SEGMENTACIÓN 1 Analiza la segmentación de Es responsable y puntual en el

DE MERCADOS. mercados y sus característi- cumplimiento de sus obligacio-
1 Definición. cas. nes académicas, demostrando
2 Características.
2 Conoce los beneficios de la esfuerzo y perseverancia en el
3 Niveles de segmentación.
investigación de mercados. desarrollo de las actividades de
4 Beneficios de la
3 Reconoce la relación del la asignatura.
investigación de mercados.
proceso de segmentación,
TEMA Nº 2: MERCADOS definición del público
CORPORATIVOS Y objetivo y posicionamiento.
COMPORTAMIENTO DE 4 Identifica los procesos de
COMPRA EMPRESARIAL. decisión de compra.
5 Conoce el comportamiento
Funciones de compra
post compra.
1 Percepción de una necesi-
dad 6 Conoce los diversos
2 Búsqueda de información mercados.
3 Evaluación de alternativas
4 Decisión de compra ACTIVIDAD ACADÉMICA
5 Comportamiento post com- Nº 4
pra
TEMA Nº 3: MERCADOS 1 Aplica la segmentación

CORPORATIVOS de mercados, las ventajas
1 Mercado empresarial competitivas y liderazgo por
2 Mercado Agrícola costos bajos en el mercado
3 Mercado de revendedores mediante un trabajo virtual.
4 Mercado gubernamental
5 Mercado de servicios
6 Mercado de empresas no 2 Resuelve autoevaluación
lucrativas
7 Mercado internacional
TEMA Nº 4: VENTAJAS
COMPETITIVAS
1 Definición
2 Tipos básicos de ventaja
competitiva
3 La estrategia del liderazgo
por costos
4 Riesgos
AUTOEVALUACIÓN N° 4
66
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS
TEMA Nº1: SEGMENTACION DE MERCADOS

Fig 1 Gerardo Muzquiz
Anotaciones
1 DEFINICIÓN
La segmentación de palabras surge de la América segmentum palabra, de secare
'cortar'.
Se sirve a este propósito en la comercialización. Segmentación del mercado se lleva

a cabo para "cortar" los mercados heterogéneos en más grupos de consumidores
identificables.
Según Philip Kotler definición de "segmentación del mercado es la subdivisión del

mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto
cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se
alcanzó con la mezcla de marketing distinta"
Podemos suponer con seguridad la mayoría de los mercados se pueden dividir en

segmentos basados en las características diferentes. "Baby boomers" y "Genx 'que
pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Inco-
me No Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de cier-
tas características únicas. Esta subdivisión ayuda a que el vendedor del producto /
servicio para identificar a su público objetivo y enviar la comunicación adecuada y
pertinente a sus clientes acerca de su marca.
2 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes carac-
terísticas básicas.
• Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u orga-
nizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los
nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para
trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte,
aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) represen-
tan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden via-
jar en bus o tren.
• Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determi-
nadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P o mezcla
de mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
• Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servi-
cios con similares características (Primera "P": Producto).
• Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
• Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta
personal, promoción de ventas, etc. (Tercera "P": Promoción).
• Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P" Plaza).
MARKETING I
de contenidos
67

seleccionadas
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de
viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque
necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen
la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a
las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúa en una agencia de
viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.
• Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan
a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferen-
cia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan
satisfacciones específicas a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de perso-
nas que eligen un viaje en avión por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es
diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el
paisaje.
• Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias
de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet,
esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente,
por ser innovadores.
• También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy di-
ferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes
frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20
minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
• Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que
se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las varia-
bles que se determinan para su identificación y selección. Por ejemplo, una lí-
nea aérea podrá considerar como un segmento de mercado a todas las personas
que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras
que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que
realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de
la primera línea aérea será mucho menor al de la segunda.
• Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener
ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa
participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un
margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o
una determinada cuota de participación en el mercado.
• En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en
un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en
función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN
3.1 Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo más amplio en el
que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las
personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden
tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número
de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce
como “segmento virgen”.
3.2 Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro
de un segmento.
3.3 Micro nichos o células de mercado: es aun más pequeño que un nicho de mer-
cado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja
de ser diminuto comparado a un segmento.
4 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que
la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades
comerciales.
• El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al máximo y las campañas
son más efectivas.
68
• El producto o servicio es mucho más personalizado y esto le da un valor agrega-

do de alto nivel.
• Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
Anotaciones
• Se generan más ventas por la cantidad de beneficios brindados.
• La competencia puede llegar a ser escasa o nula.
• El nivel de crecimiento es mucho más acelerado.
TEMA Nº 2: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Según Philip Kottler indica que hay 5 pasos o etapas para una decisión de compresa.
El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el pro-

ducto servicio. Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y
llevará a cabo ciertas conductas post compra de gran interés para el marketing.
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo
de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y
cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina
una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones
de marketing.
Sin embargo, cuando nos referimos a mercadólo-

gos, y teniendo en cuenta que este magazine se
dirige especialmente a pequeñas y medianas em-
presas deberemos asociar esa figura con quien des-
empeña ese papel en nuestro negocio. Incluso en
una empresa chica hay una persona que se dedica
de la parte comercial, muchas de las veces incluso
el dueño. Otro aspecto a tener en cuenta es que
generalmente cuando se habla de una compra/
venta se asocia esta acción con la comercialización
de un producto, y creemos que si vendemos un
servicio este análisis no puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que
existe una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios,
día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto
de su competencia, por lo tanto la diferencia más significativa se puede conseguir con
el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted.
Funciones de compra
Es posible distinguir cinco pasos o etapas que podría desempeñar la gente en una de-
cisión de compra:
Proceso de decisión de compra del consumidor

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye
los cinco pasos siguientes:
1 PERCEPCIÓN DE UNA NECESIDAD

El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situa-
ción ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser
tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse
cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en
el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir
que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de de-
cisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos
competidores (o de los productos que tienen actualmente).
MARKETING I
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2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: BÚSQUEDA DE VALOR
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información,
lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer
término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consu-
mo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda ex-
terna de información.
Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es

alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la
información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos),
fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del
Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas,
publicidad impresa, sitios web, etc.).
3 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIÓN EN BÚSQUEDA DE VALOR

La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: ge-
nerar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que
podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.
Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de
marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en
la clase de producto respectiva.
4 DECISIÓN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR

Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo
para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde
comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor
en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra
se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del pro-
veedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios fac-
tores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas
preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el
ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placen-
tera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.
El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones
de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de
compra de los consumidores.
5 COMPORTAMIENTO POST COMPRA: VALOR DE CONSUMO O USO

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan y quedan satisfechos
o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el produc-
to fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En
el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el
segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor
hayan exagerado las características del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma

importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatis-
facción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los
consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres perso-
nas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los
clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge
una ocasión de compra.
70
El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al

grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento post
compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Di-
Anotaciones
chas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y
sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se
almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.
Estas actividades generan comunicaciones post compra repetida entre los consumi-
dores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy
atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta
tensión o ansiedad psicológica post compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin
de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la
compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que
corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive
busca características negativas en la marca que no eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los ven-
dedores, en esta etapa de post compra, para tratar de convencer a los compradores
de que tomaron la decisión correcta.
TEMA Nº 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

EMPRESARIAL.
1 MERCADO EMPRESARIAL
El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizacio-
nes que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:
• Para producir bienes
• Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales
• Para realizar las actividades de la organización.
En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor

y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresaria-
les, pues, la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales
en contraste con los consumidores finales.
El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo,

tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen
total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas
que después lo someten a un procesamiento ulterior.
Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ven-
tas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los
usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes
que llegue al fabricante de calzado. Después las pieles se venden a un curtidor,
quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un
mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fábricas que regalan
los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del
marketing empresarial.
Además el fabricante de calzado adquirirá ojalillos, cintas, hilo, cola, punteras de

acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compañías industriales deben com-
prar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se con-
vierte en cordón de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso
tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo
de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; tam-
bién estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra,
miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran
en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas
llegue a su destino final.
MARKETING I
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Cada compañía que interviene en una etapa del proceso de producción segura-
mente recurrirá a firmas externas de contabilidad y de asesoría legal. Algunas tal
vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de va-
rias instituciones financieras. Recordatorio Anotaciones
Componentes del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados in-
dustriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designación se refería exclusiva-
mente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos
de explicar, el mercado empresarial es algo más que eso. Cierto que los fabricantes
representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes:
agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicio,
organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempeñan un
papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido
subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atención se centraba e las
compañías manufactureras.
2 MERCADO AGRÍCOLA
El alto nivel de ingresos obtenidos con la venta de productos agrícolas da al grupo
de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mer-
cado muy atractivo. Más aun, los pronósticos referentes a la población mundial y a
la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre
ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las compañías que
esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien
las tendencias más importantes. Por ejemplo tanto la proporción de agricultores en
la población total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga
haciéndolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas
corporativas de gran tamaño. Incluso las “granjas familiares” que quedan han em-
pezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y
mecanizando cada día mas. Ello significa que también se ha incrementado la inver-
sión de capital. El mercado agrícola
Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran

escala) es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecuti-

vos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir
los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante de
ese proceso. Así Tri-R Innovations, compañía con sede en Illinois(EE.UU.), ha de-
sarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor
entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que
disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida
que disminuyen los agricultores y se vuelvan más grandes se requieren estrategias
bien diseñadas para venderles.
3 MERCADO DE REVENDEDORES
Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de em-
presas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencial-
mente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los
revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma.
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su ne-
gocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta
actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes,
las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especial-

mente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos sa-
tisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo
que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.
72
Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un pro-
cedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra
la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y
Anotaciones
precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores resi-
dentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros,
a fin de que se mantenga en contacto continuo con las últimas novedades de la
moda. El control cuidadoso de la mercancía es indispensable para una operación
rentable.
4 MERCADO GUBERNAMENTAL
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de
adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adqui-
siciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la depen-
dencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud
de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta
obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el
gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
5 MERCADO DE SERVICIOS
En el momento actual, el número de compañías prestadoras de servicio superan
con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera
con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio
que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas
a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compañías d financieras,
de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenece asimismo
la organización que produce y venden servicios diversos tan heterogéneos como
viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención
médica, cuidado personal y servicio empresariales. Estas empresas constituyen un
inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.
6 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS

Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y
otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones
de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo,
en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban
que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les re-
sulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa.
No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas:
ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan emplea-
dos y, por lo mismo, requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas
también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el
fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo
dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.
7 EL MERCADO INTERNACIONAL
El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado en
los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección am-
biental y los bienes de consumo. Más de 30% de las exportaciones de estados uni-
dos corresponde a 50 grandes empresas, aunque también muchas más pequeñas
exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favo-
recido muna mayor participación de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente:
el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefó-
nicos 800 de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma al usarse
mas el ingles en las transacciones internaciones ,las ferias comerciales y programas
de estandarizaciones. Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja
de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos
como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para
autos.
MARKETING I
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seleccionadas
Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican
en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de
la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operacio-Recordatorio Anotaciones
nes de mucha de ellas.
• Les permite entrar en países con tratados comerciales que hacen más difícil
exportarles.
• Les permite a las compañías conocer mejor los mercados locales y a los consu-
midores.
• Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi
25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a
filiales situadas fuera del país.
8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se
inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad
orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los
profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y
luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de nego-
cios en sus mercados.
Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las
siguientes:
Que la empresa haga adecuadamente una serie de revisiones del producto ofertado
en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son:
A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o
servicio.
B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el
análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento
C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente
encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la
comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relacio-
nes con las de más depende de las características de la empresa y las caracterís-
ticas de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que
este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores
este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.
Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas
reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:
Análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener
en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y
más ganancias favorables para la empresa.
Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen

que se hace para aceptar o no la idea.
Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se
destacan cuatro aspectos que son muy interesantes:
1 La nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto.
2 La utilización del equipo de producción existente en la empresa
3 La disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos com-
ponentes.
4 Conocimiento técnico que debe existir en la transformación de nuevos
productos.
74
Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de

nueva creación que otra que ya esta funcionando.
Anotaciones
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se
puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer
mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta.
La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción

de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del
producto y se va a ver reflejada en sus ventas.
Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergen-
cia y divergencia.
• Convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recur-
sos productivos.
• Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el au-
mento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa
(variedad de modelo).
En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fi-
jarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de mo-
dificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe
tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades
instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.
Que en la última función preparatoria de una empresa trata de comprobar cali-

dad, verificar diseño y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera
que el producto entre en la fase de producción con las mayores garantías técnicas y
comerciales posibles. Todos estos procedimientos de fabricación deben estudiarse
con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas empresas.
En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el
resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfec-
cionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condición
posible para que sea adquirida por los consumidores.
En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planifi-

cación y control de la producción un conjunto de acciones que en definitiva coor-
dinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto.
A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planifi-
cación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta
los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado ade-
cuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarro-
llar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc.) en
segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando fechas
concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que
puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la
disponibilidad de productos terminados.
Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumpli-
miento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante acción
que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto fun-
cionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí
algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de
entrega de producción.
La clasificación comercial de un producto se puede clasificar en dos productos in-

mediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.
MARKETING I
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seleccionadas
Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya caracterís-

tica individual para el marketing reside precisamente, su corporación, un bien na-
tural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista del producto con
respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los

argumentos de venta y manifiesta la preferencia.
Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su uti-

lización y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfa-
cer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos
dilatado.
En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para
satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los elec-
trodomésticos, automóviles son bienes de uso.
También se debe tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan
de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen con-
juntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando
sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el
té, chocolate, etc., que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma
condición. Estas variaciones son las que inspiran una transformación mas impor-
tante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien
exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementación y la
sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre
la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la

óptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos
que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso,
tales como: alimento, elementos de higiene personal, periódico, se adquieren con
un esfuerzo físico o mental.
También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre

lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseño, etc., como es el ejemplo de
las prendas de vestir, muebles, Electrodomésticos y muchos otros productos que el
consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisión de comprarlos.
Y están los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea
adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión.
Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el
ejemplo de automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos
de producto de compra especial, siendo esto así la calificación de un bien como
normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es útil solo como fuente
de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de
estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera
que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad
de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevén desa-
rrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues
que el consumidor compre algo más de lo que el producto es desde un punto de
vista elaboración. La oferta de la empresa se compone desde la óptica del marke-
ting del producto que se fabrica en todas las características que se incorporan a el
encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta característica puede ser
también forma, peso, color, etc., e intangible, la marca, garantía, servicio, etc. y
fuentes forman una variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente
en tres dimensiones:
1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le
atribuye.
2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el
dinero).
3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro
general del consumo.
76
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y
estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto
a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado recha-
Anotaciones
zara con productos competitivos que responden efectivamente al cambio de valor.
Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido

en cuanto al número total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En
porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participa-
ción del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el
valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos
que adquiere de otras compañías.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketing consiste en que

el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en
unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corres-
ponden a un pequeñísimo número de compañías.
Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de con-

centración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios
industriales en general. Una compañía que vende productos utilizados en la ex-
plotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en
Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva
Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva
Inglaterra Saint Louis y el sureste.
Mercados verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena pla-

neación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos
es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las
compañías de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado
vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan
exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es
un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que
tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como
loas aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de
General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una
amplia gama de industrias.
El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de

que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede
elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesi-
dades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande
para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal pueden
dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el
producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mer-
cado más extenso. Pero seguramente afrontara una competencia más fuerte por ser
más amplio el mercado potencial.
Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda

del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos
medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de información no
siempre esta disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se esti-
ma indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo,
es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones
el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el nú-
mero de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos
y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de
gran utilidad.
• Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores,
se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una
MARKETING I
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seleccionadas
actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una
vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al
comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organiza-
ciones de negocios en sus mercados. Recordatorio Anotaciones
• Importancia de la compra de las empresas:

La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de
poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad
en que ponen muchísimo mas interés los ejecutivos de alta dirección. Antaño
vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca pre-
cios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al
menos por tres razones.
• Las compañías ahora producen menos y compran más. Por ejemplo, 93%
del costo de una computadora Apple es contenido adquirido y para todos
los fabricantes ese contenido representa más de 50% de sus productos fi-
nales. Desde hace muchos años General Motors poseía las plantas donde se
construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el
cierre de siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora
utilizara más a proveedores independientes. Y con la importancia que han
cobrado estos. La compra se convierte en una gestión estratégica primordial.
• Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad.
Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y
mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las
materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les
sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de produc-
ción. La línea de computadores personales de Waio es un buen ejemplo de
ellas. La compañía tiene la fama de vender productos de alta calidad y pre-
cios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadoras
más baratas la obligan a cambiar, pero sin disminuir la calidad y con el fin
de alcanzar la meta, Waio busco en todo el mundo proveedores que combi-
naran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.
• Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisi-
ciones en un menor número de proveedores y establecen con ellos relacio-
nes de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de participación que va mas allá
de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara diseñar
nuevos productos y dar apoyo financiero.
• Motivos de compra de los usuarios industriales:

Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizan en forma
metódica y estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de com-
pra de las empresas son de carácter práctico y totalmente ajeno a las emociones.
Este tipo de clientes están motivados para obtener la combinación óptima de pre-
cios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según otro punto de vista,
son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las acti-
tudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores pare-
cen estar motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas
organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas.
La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen

dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y acepta-
ción por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posición personal en ellas (su
propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo,
tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador
sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas
compatible sean las metas entre si, mejo para la organización y para el individuo y
también mas fácil será tomar las decisiones de compra.
Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinci-
den con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia
al proveedor con los precios más bajos, pero como el comprador ha establecido una
buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vende-
78
dor deberá convencer la comprador de que lo que es mejor para la organización

es bien mejor para el. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del
comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente
Anotaciones
los mismo productos, precios y servicios después de la venta.
TEMA Nº 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 DEFINICIÓN
¿Ha escuchado hablar de ventaja competi-
tiva? Si un estudiante de marketing postula
a un puesto de trabajo en una oficina co-
mercial en China, y este alumno sabe chino
mandarín, pues es esa será su ventaja com-
petitiva, entonces podemos afirmar que
ventaja competitiva personal algo que te
diferencia de los demás.
Según Michael Porter ventaja competitiva

es una característica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocándola
en una posición relativa superior para competir.
Requisitos:
• Involucrar un factor clave de éxito en el mercado.
• Ser sustancial como para suponer una diferencia.
• Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de competencia
Las bases del desempeño sobre el promedio dentro de una industria. Descripción
de la ventaja competitiva de Michael Porter.
De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia com-

petitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible
en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas compe-
titivas y generar un Retorno sobre la inversión. Según Michael Porter: “la base del
desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva
sostenible”.
2 TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA

2.1 Liderazgo por costos (bajo costo)
• Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el
productor de más bajo costo en su industria.
• Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases
a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar
su ventaja competitiva.
• Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo
tiempo, este es generalmente desastroso.
• Logrado a menudo a través de economías a escala
2.2 Diferenciación
Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados más ampliamen-
te, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable:
• Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su
industria en
• algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.
• Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas
que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área
de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de pre-
cio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.
MARKETING I
de contenidos
79

seleccionadas
• Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas,
comercialización, servicio, imagen, etc.
2.3 Enfoque Recordatorio Anotaciones
• Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o
grupo de segmentos.
• 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.
3 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

3.1 La cadena de valor
Permite analizar las posibilidades de ventaja en costes de una empresa, es un
marco útil para identificar:
• Factores que determinan los costos
• Por que los costos diferentes a los de los competidores.
• Distinción entre actividades eficientes e ineficientes.
• Influencia de los costos de una actividad en otra.
Qué actividades deben ser emprendidas dentro de la empresa y cuáles fuera
4 RIESGOS
• Atención constante al proceso de producción.
• Aparición de cambios bruscos en el producto, proceso o mercado.
• Aprendizaje rápido o imitación de los competidores.
• No detectar o no atender a los cambios necesarios en el producto o comerciali-
zación.
• Inflación de costes.
• Competidores actúen sólo en determinados segmentos.
ACTIVIDAD N° 4:
de contenidos
Objetivos Inicio
seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° IV
s
Recordatorio 1.- ¿Cuándo hablamos de una ventaja competitiva, nos referimos a ?
Anotaciones
a) La competencia desleal
b) La debilidad
s
c) Lo que nos diferencia de los demás
d) Incompetencia
e) N.A. (02 puntos)
o Anotaciones
2. ¿La etimología de segmentación proviene de?

a) Segmentus
b) Italia
c) Polonia
d) Indonesia
e) N.A. (02 untos)
80
3. ¿En aspecto de segmentación, cuando hablamos de bussines class nos referimos a?

a) Segmento de mercado
Anotaciones
b) Oportunidad de mercado
c) Nicho de mercado
d) Información del marketing
e) N.A. (02 puntos)
4.- Es una característica del segmento de mercado:

a) Mercado difícil y complicado
b) Mercado cautivo
c) Mercado potencial
d) Mercado de consumo
e) N.A. (02 Puntos)
5. ¿Es el mas amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales?

a) Los mercados
b) Las empresas
c) El mercado internacional
d) Segmento de mercado
e) N.A. (02 puntos)
6. ¿Según la segmentación, es el foco muy potente, nos referimos a?

a) El foco mágico
b) La lámpara de Aladino
c) Cuando se te prende el foco
d) Células del mercado
e) N.A. (02 puntos)
7. ¿Es uno de los beneficios del marketing?

a) Las 4 p
b) La publicidad
c) La promoción
d) Se aprovecha mejor presupuesto
8. Es una etapa de la decisión de compra:

a) Resultado
b) Investigación
c) Muestra
d) Solo c
e) N.A. (02 puntos)
9. ¿El comportamiento post compra consiste en?

a) Entregar la mercadería completa
b) Satisfacción o insatisfacción del cliente
c) Satisfacción plena del cliente
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
MARKETING I
de contenidos
81

seleccionadas
10. ¿Una de las ventajas competitivas según Michael Porte es?

a) Ganar/ ganar
b) Perder/ganar
c) Ser mejor
Objetivos Inicio
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
os
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
s
Demetrio, Giraldo Jara .Fundamentos del Marketing Segunda Edición Editora Fecat
2008
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, X Edición. Prentice Hall.
o Anotaciones España: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod: 658.8/K77M/2009)
Stanton, William J.; Etzel, Michael; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mc Graw
Hill: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod. 658.8/E92)
Villamil, Maricela, Administration Comercial , UIGV
COMPLEMENTARIA
Mayorga, David; Araujo Patricia. Marketing estratégico en la empresa peruana. Univ.
Pacífico. Lima: 2005 (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8/ A 66).
Mayorga David, Araujo Patricia. Casos de mercadotecnia estratégica en la empresa pe-
ruana. Univ. Pacífico (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8 / C 32)
Guiltinan, Joseph; Gordon W Paul. Administración de Marketing. Mc Graw Hill (Biblio-
teca UCCI, Cód. 658.8/ G91).
Compañía Peruana de Investigación de Mercados, www.cpi.com.pe, sitio de recursos e
información de mercados.
Arellano Investigación y marketing, www.arellanoim.com, información actual de marke-
ting e investigación de mercados en el Perú.
Mercadeando. www.mercadeando.com, casos de mercadotecnia latinoamericana.
RECURSOS DIGITALES
BASE DE DATOS
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca
ENLACES DE INTERES
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca/
www.arellanoim.com
www.cpi.com.pe,
www.arellanoim.com
www.mercadeando.com

82
ANEXO
ANEXO
CLAVES DE RESPUESTAS
Anotaciones
Auto Evaluación de la Unidad I
1. e
2. b
3. d
4. d
5. e
6. d
7. e
8. c
9. e
10. d
Auto Evaluación de la Unidad II

1. d
2. d
3. e
4. e
5. c
6. d
7. c
8. e
9. d
10. d
Auto Evaluación de la Unidad III

1. c
2. d
3. d
4. e
5. d
6. d
7. e
8. e
9. e
10. d
Auto Evaluación de la Unidad IV

1.c
2.e
3.c
4.e
5.d
6.d
7.d
8.e
9.b
10.e

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Teodoro Carranza Estela

Autor: Teodoro Carranza Estela

Impreso en el Perú - Printed in Perú

Todos los derechos reservados.

Esta publicación no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA 11

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING 13

Tema N° 2: GESTIÓN DEL MARKETING

Tema N° 3: PLANIFICACION ESTRATÉGICA CORPORATIVA

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 13

Tema N° 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Tema N° 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE 13

Tema N° 1: MACROENTORNO DEL MARKETING

Tema N° 2: GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

Tema N° 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Tema N° 4: MERCADO DE CONSUMO

Lectura Seleccionada N°:

UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS 13

Tema N° 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

Tema N° 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

El estudio del manual y la ejecución de las actividades

Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con

Mg. Teodoro Carranza Estela

Lecturas Glosario Bibliografía

Lecturas Glosario Bibliografía

UNIDAD Nº I UNIDAD Nº II UNIDAD Nº III UNIDAD Nº IV

TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO:

Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografía

Diagrama Objetivos Inicio

Lectura seleccionada 1: El Marketing ha

TEMA N° 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

¿QUE ES MARKETING?“Market” + “ing” = “estar en el mercado”

El marketing (según Kotler) se define como el proceso social y de gestión median-

Lecturas Glosario Bibliografía

Primera Definición Recordatorio Anotaciones

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cual-

Lecturas Glosario Bibliografía

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesida-

des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tam-

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste

f. Valor para el cliente.

Por ejemplo si una persona va a comprar un automóvil, verá: precio, como-

3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD

Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor

3.1 Satisfacción del cliente.

4 EL OBJETIVO DEL MARKETING

Lecturas Glosario Bibliografía

1.1 Gestión de clientes y gestión de demanda

2 ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING

2.1 El enfoque de producción

2.2 El enfoque de producto.

2.3 El Enfoque de ventas.

2.4 El enfoque de marketing.

Lecturas Glosario Bibliografía

En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de mar-

2.5 El enfoque de marketing social.

Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rápida. Muchos opinan que

de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de

Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social