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Caso Nº 2

Teoría de Juegos y Estrategia


“Bally Total Fitness”

28 de agosto de 2017

María José Salcedo y Carla Molinari


Profesor: Ignacio Duran Pinochet

Pregunta 1:
La ló gica econó mica que existe detrá s de las prá cticas de Bally Total Fitness en cuanto
a la forma de cobrar a sus miembros, analizada desde una perspectiva industrial, tiene
que ver con las barreras de entrada y la retenció n de clientes principalmente. Al
cobrar una cuota de incorporació n muy cara de US$1.000, dá ndoles la opció n a los
clientes de pagarlo en 36 cuotas mensuales, y la mayoría de estos tomando esa
alternativa, obliga a los clientes a mantenerse dentro del club mientras dure esta, pues
no importaba si se salía, debían seguir pagá ndolo igual. Esto conlleva a que exista un
bajo índice de rotació n de clientes, pues estos preferían quedarse. Ademá s, esta
decisió n hace que hayan má s barreras de entrada tanto para posibles sustitutos como
para competidores potenciales, ademá s de los ya existentes. Esto se da ya que el costo
para los consumidores de cambiarse de un gimnasio a otro es muy alto, pues deben
considerar que ya gastaron mucho dinero en la cuota inicial y, al pasar el tiempo, este
se vuelve en un costo hundido, haciendo que pagar $12 dó lares mensuales se vuelva
má s atractivo que ingresar a otro gimnasio por un monto superior. Es necesaria una
prá ctica como esta en esta industria, pues existe mucha competencia y muchos
posibles sustitos a los cuales los clientes podrían cambiarse. Es por esto que, así, se
disminuyen las amenazas de esas dos fuerzas.
Este método de cobro permite capturar mayores excedentes econó micos del
consumidor para la empresa, pues como apuntan a un segmento de personas entre los
18 y 34 añ os de un ingreso socioeconó mico medio, al cobrarles una cuota alta de
entrada, la mayoría optará por pagar a crédito con la opció n de las 36 cuotas
mensuales. Esto hace que los clientes paguen US$50 mensuales hasta que termine este
período, donde luego pagará n só lo US$12. De esta forma, los clientes terminará n
pagando un 36,8% má s que lo originalmente estipulado1.
Las otras prá cticas de mercado de Bally Total Fitness también influyen a crear
barreras de entrada y disminuir las amenazas de sustitutos y competidores, ademá s
de disminuir los riesgos por la diversificació n de productos. Esto se debe a que tienen
una estrategia de diferenciació n, logrando que su gimnasio se diferencie con otros por

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Si pagan US$50 mensualmente, US$38 pertenecen a la cuota correspondiente a la inscripció n.
Multiplicando ese monto por los 36 meses, da un total de US$1.368.
sus programas personalizados, haciendo así que disminuyan los sustitutos, pues
ningú n otro gimnasio hace lo mismo que ellos. Ademá s, gracias a la diversificació n de
productos, pudieron encontrar nuevos mercados y formas de agregarle a valor a su
negocio, evadiendo y creando nuevas barreras de entrada pues al incluir la venta de
proteínas, barras y vitaminas, entre otros, se dieron cuenta que podían incluir un
programa de fitness total, que incluyera una pauta alimenticia personalizada para
cada cliente.
Todas estas políticas fueron claves en el crecimiento exponencial, porque no só lo
lograron que la empresa lograra diferenciarse de los otros gimnasios, si no que
también lograron establecerse firmes en la industria con una estrategia competitiva
fuerte, haciendo que disminuya las amenazas de servicios sustitutos y de nuevos
competidores potenciales, ademá s de hacerle frente a la rivalidad existente entre los
competidores existentes, pues establecieron barreras de entrada má s elevadas.

Pregunta 2:

Si entendemos “rivalidad competitiva” como un conjuntos de acciones que


ejercen las empresas para lograr una mayor participació n de mercado, el índice de
Herfindhal-Hirshman resulta muy ú til para analizar si la fusió n es conveniente, en
palabras sencillas, este índice nos indica cuan concentrado esta el mercado que va de
0 a 10000, donde 0 indica una baja concentració n de mercado y 10000 una alta
concentració n (monopolio). Antes de la fusió n los porcentajes de concentració n de
mercado está n distribuidos de esta forma:
39% 24 hour fitness;
26% Bally total fitness y
35% entre los otros en la industria. El índice de Herfindhal-Hirshman (IHH) sería
entonces: IHH = 39^2 + 26^2 + 35^2 = 3422
Después de la fusió n los porcentajes de fusió n quedarían así:
65% Bally total fitness y
35% para el resto de la industrias.
Así el índice de Herfindhal-Hirshman (IHH) quedaría: IHH = 65^2 + 35^2 = 5450. La
industria quedaría má s concentrada acercá ndose má s a un monopolio.
Vemos que con la fusió n se tendría mayor concentració n de mercado y Bally tendría
una mayor participació n de mercado (se suma ambos porcentajes, de 24 hours fitness
y de Bally), con esto se aumentarían aun má s las barreras de entrada al negocio de los
gimnasios, aumentaría el tamañ o de la empresa pudiendo así acercarse a economías
de escala (en conjunto con su diversificació n de productos y servicios), la gran
inversió n conllevaría a barreras de salidas altas, se obtendría una mayor poder de
negociació n con los proveedores ya que representarían una parte importante de sus
ingresos.
Bajo este punto de vista es recomendable la compra de 24 hours fitness, ya que
cuando existen barreras de ingresos y de salida altas los rendimientos son elevados
(pero riesgosos debido a la gran inversió n que debieron incurrir) y dado la situació n
de que Bally estaba presentando malos rendimientos los ú ltimos añ os, esto podría
lograr mejorar el panorama y frenar la inquietud de los inversionistas que está n
insistiendo en la venta de Bally total fitness.
Es importantes mencionar que el índice de Herfindhal-Hirshman es uno de los
pará metros para considerar en la concentració n de mercado, también es importante
la estructura de las firmas, la conducta donde se tiene que analizar los precios y el
desempeñ os de la industria.
Anexos:

1.