La empresa Calzado Lucyche ha sido el piloto para las distintas fases del proyecto ha desarrollar en

gestión de mercados, generando aportes importantes en varias etapas:

Etapa 1:

-Elaboración del árbol de problemas de la empresa: evidencia las causas y situaciones principales
que afronta actualmente la empresa

-Valoración de la marca: desconocimiento de que es un valor intangible que hace parte de los
activos de la empresa, cuando esta correctamente posicionada.

-Reajuste de la misión, visión y valores corporativos de la empresa, para etapa 5 se valoran y se

toma como base de la plataforma estratégica.

-Análisis de la situación del sector calzado a nivel local y nacional.

Etapa 2:

-Diseño de estrategias de exhibición: se definieron las estrategias en los temas de publicidad,

promoción de ventas, y ventas personales.

-Dentro de las estrategias de exhibición se encuentran los ítems de planimetría, diseño del stand,
dimensiones, iluminación y materiales requeridos, pautas de ensamble. En cuanto, a los costos se
definió un presupuesto y de adhirió a un cronograma de trabajo.

Etapa 3

-Para el branding, se tuvo en cuenta la valoración de la marca, y por consiguiente se desarrollaron

las siguientes etapas:

1. Ficha técnica del producto: detalles de materiales, colores, altura, talla, empaque.

2. Identificación de los gustos y preferencias de los consumidores

3. Modelado y pruebas del modelado

4. Creación y desarrollo de la marca (Logotipo)

5. Registro de Propiedad intelectual -Super intendencia de Industria y Comercio: proceso para

revisión de antecedentes marcarios, y registro de marca.

6. Normativa de etiquetado

7. Ciclo de vida del producto

Se abordaron por etapas del ciclo lo siguiente:

- madurez: inventarios, niveles de ingresos, márgenes de contribución y rentabilidad.

- Declive: baja en las ventas y en las utilidades.

Para efectuar el proceso de monitoreo del ciclo de vida, se recomendó seguimiento con:
-La matriz bcg (matriz de crecimiento y participaciòn), que sirve para el análisis estratégico de
manera gráfica del portafolio de los productos, en base en la tasa de crecimiento de mercado y la
participaciòn del mercado.

- Investigaciòn de mercado del sector calzado: a nivel local, nacional e internacional, como
previsión.

-Auditoría externa e interna: procesos de la organización.

-Respuesta y seguimiento a los PQRS de proveedores, distribuidores, y clientes.

Etapa 4

Se estableció la oferta y la demanda del producto, de acuerdo a la matriz de la oferta y la

demanda; también se identificaron los factores que afectan esta dinámica, veamos:

Demanda

- Precio: las características del calzado, diseño, materiales, calidad y marcas ya existentes en
el mercado cuyos precios pueden presionar favorablemente o no la curva de la demanda.
- Variedad de precios sustitos: tienen lugar las mismas líneas ofertadas por calzado lucyche,
unas con mayor o menor diseño, pero otros que pueden ser un sustituto para los
productos de calzado de dama de la competencia.
- Cambios en los ingresos de la población: el caso nacional hay una tasa alta de desempleo e
informalidad que hacen que los niveles de ingresos fluctúen constantemente y afecte el
presupuesto de compra para artículos de vestimenta.
- Gustos y preferencias: si lo que busca el cliente es diseño, comodidad, calidad con precio
justo; o precio bajo y menor calidad, también precio alto y calidad. Búsqueda de
materiales de su preferencia como: tela, cuero y sintéticos; el tipo de calzado si es formal,
casual o informal, y tomar de referentes estos patrones para agruparlos de forma
homogénea y tener el segmento de mercado claro, e indagar si en el caso de los productos
ofertados por calzado lucyche hay un nicho especifico en el cual pueda tener mejores
clientes.

Oferta

- Tecnología: flujo de caja que debe ser destinado en distintas áreas de la empresa no
puede ser empleado en requerimientos tecnológicos que aunque la empresa producirá en
ciclos más cortos y puede enfocarse en economía de escala, reducción del desperdicio y
minimización de cuellos de botella, actualmente calzado lucyche no puede alcanzar
tecnológicamente a sus competidores, lo cual puede afectar considerablemente su nivel
de oferta, y la única forma sería estudiando cuidadosamente el apalancamiento
financiero.
- Impuestos y normativas: en este caso el producto tendrá que ser vendido con IVA puede
llegar encarecer hasta dos mil pesos màs un producto, adicionalmente afecta la decisión
de compra, por otro lado, están los requerimientos en normativa de etiqueta y empaque,
que quiere decir es necesario mandar a hacer etiquetas con referencia, código de barras y
 detalle del producto más la caja, costo adicional que se ve reflejado en el precio de
producto, y eleva el precio final de venta.
- Costos de fabricación: dentro de los costos de fabricación cabe resaltar que se
importan muchas de las materias primas utilizadas para la elaboración del calzado,
algunos impuestos a la importación de estos productos pueden afectar considerablemente
el precio con el que se adquieren las materias primas e insumos, del mismo modo el
personal operativo y el gasto administrativo con ausencia de mucho factor tecnológico
puede incurrir en un factor negativo para alcanzar un costo de fabricación óptimo.
- Precios del producto: es la mezcla de todos los factores anteriormente descritos, que
evidencia que muchos costos y gastos terminan siendo ocultos para el productor y
asumidos por el mismo, aún así no alcanza a sus competidores mas posicionados en el
mercado.

Estrategias para minimizar los factores que afectan la oferta y la demanda, se consideraron los
siguientes:

- Dar a conocer los beneficios del calzado fabricado y otorgados por la marca
- Generar emociones a través de la experiencia de compra
- Publicidad y mercadeo

Segmentación del mercado:

Teniendo en cuenta el propósito de internacionalización a través de la exportación, se toma a

Costa Rica como mercado objetivo, valorando los siguientes ítems:

- Ubicación geográfica
- Perfil del consumidor y nivel de ingresos
- Mercado meta: ciudad de San José de Costa Rica
- Estrategias de mercado
- Estrategias del marketing Mix.
- Cronograma y presupuesto del plan de marketing.

Etapa 5

Se determino la plataforma estratégica con relación a las etapas 1 y 2, para la elaboración del
presupuesto de costos y ventas del proyecto, posteriormente:

- Matriz FODA: Análisis de las oportunidades y fortalezas de la empresa para contrarrestar

las debilidades, con la formulación de estrategias a aplicar.
- Estrategias de mezcla de producto, servicio y comunicación.

Etapa 6

Planificación, mejoras continuas para el personal de la empresa.

1. Elaboración y desarrollo de políticas en el entorno laboral:

- Retributive politics}
- Staff selection
- Formation
- Evaluation and development
2. Capacitación del personal:
-Objetivos y plan de mejora personal
-Indicadores de gestión comercial
-Estrategias y financiación del plan de capacitación