UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE PUBLICIDAD

CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO. CASO:

EMPRESA “CANO WOODS”.

Autor: Rolón Caballero, Sindy

Tutor: Villalba, Carlos

Caraca, abril 2020

 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

Una empresa y todos los servicios que ella ofrezca, si no es conocida, o no

se hace referencia temporal en la mente de la audiencia, sencillamente no existe,
hecho que se hace evidente en su posteridad en el mercado y de igual forma su
crecimiento o declive. Es así, como la publicidad ha hecho posible la búsqueda
de las estrategias que permitan inferir en la audiencia, tanto para conocer sus
expectativas, lo que necesita, desea y a la vez permitirle a sus posibles
vendedores la capacidad de llegar a ellos.
A partir de lo expuesto, se habla de la publicidad como método de venta;
que genera en los clientes objetivos un impacto positivo, despierta el interés,
motiva la compra, diferencia el producto de la competencia dándole valor
adicional; en definitiva, invita a hacer cosas, a ser participes de compras o a
obtener servicios por la empresa que los ofrece.
Moriarty (2007), define el concepto de publicidad de la siguiente manera:
“es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e
impersonales, así como otras formas de comunicación. Para llegar a una amplia
audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta” (p.5).
Sin la publicidad, lograr la conexión con la audiencia y lograr una venta, sería
casi imposible, por eso es necesaria.
Ahora bien, habitualmente se cae en el error de contemplar la publicidad
como un gasto y no realmente como lo que es, una inversión. En tiempos de
crisis esta creencia se traduce en menor o cancelación total de la inversión
publicitaria, sin tomar en cuenta que, durante una crisis, los consumidores aun
consumen y además los hacen racionalmente, así que buscan más información
de los productos y servicios que necesitan; en el cual, seguro comprarán solo a
aquellos que les ofrezcan dicha información. Por otro lado, cabe destacar que
una vez pasada una crisis, los consumidores tienden a quedarse con aquellas
marcas o servicios que los acompañaron en los peores momentos o que por lo
menos se mantuvieron regularmente presentes.
Es así, como Rossello (1994), expresa claramente que “La publicidad
influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio
de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida,
en la preferencia del consumidor y en la investigación de los mercados.” (p.10)
Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, es necesario, por lo tanto, que sus
diferentes actividades impulsen a la empresa u organización hacia el logro de
ese objetivo y aun cuando muchas actividades son esenciales para el
crecimiento de una empresa, la publicidad contribuye directamente a alcanzar
los objetivos, a través de la planeación, estrategias creativas que ameriten el
desarrollo de campañas publicitarias.
Un objetivo de campaña publicitaria para Lamb, Hair, Mc Daniel (2002)
consiste en “Identificar la tarea específica de comunicación que la campaña
debe lograr, respecto al mercado meta especifico en un periodo determinado;
para así saber hacia dónde dirigir los esfuerzos estratégicos publicitarios.”
(p.20)
Una de las principales tareas que debe realizar una empresa al momento
de planificar una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la
publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que, una vez
delimitado el público objetivo, el mensaje que se utilice para ellos durante la
campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la
evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido
previamente fijados.
Si bien es cierto que los consumidores están saturados de diferentes
publicidades y promociones todos los días, sin dudan necesitan de la publicidad
para tener opciones de servicios y compras favorables. Debido a esto, las
empresas deben disponer de un presupuesto para la publicidad, así sea mínimo,
es de vital importancia para su posicionamiento en el mercado.
Por consiguiente, en situaciones en las que el mercado es más
competitivo, es quizás cuando una empresa debe distinguirse más de la
competencia dando una imagen profesional, independientemente si ya es
conocida en el medio y la mejor manera de hacerlo es llevando a cabo una
campaña de posicionamiento, definida por Aristizabal (2011) en su Blog
jhonariswordpress.com, “Posicionamiento se hace recordándole al cliente los
servicios o productos que se quieren posicionar, mediante comerciales por
varios medios, esto varía mucho dependiendo del tipo de cliente objetivo y de la
forma en que se quiera presentar la campaña.”
El posicionamiento, es una estrategia comercial que pretende conseguir
que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la
mente del consumidor y en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su
afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás
el hombre común había imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los
productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias
de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios. Cada
consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a
su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y
los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente
del consumidor potencial va resultando mucho más importante.
En consecuencia, el desconocimiento por parte de la audiencia sobre los
productos y servicios que prestan algunas marcas viene dado por la falta de
inversión de las empresas en publicidad. Es el caso de la empresa venezolana
Cano Woods, encargada de la fabricación de materiales de melanina, chapillas y
todo lo referente con el mundo de la madera. En los 4 años que la empresa lleva
prestando sus servicios, lo ha hecho con una audiencia cercana para
consumidores obtenidos a través de la publicidad “boca a boca”, ya que en
todos esos años no se ha realizado una inversión en publicidad en medios ATL,
BTL, o ambos, acarreando una perdida significativa de clientes que necesitan el
servicio, pero no conocen de la empresa, afectando enormemente las ventas
nuevas, como las antiguas.
Sin embargo, la empresa Cano Woods tomó la decisión de invertir en
publicidad para llevar su mensaje a más personas a nivel nacional y lograr así
diferenciarse y posicionarse en el mercado competidor.
En consecuencia, el propósito de este este trabajo de investigación radica
en lograr el diseño de una campaña para la empresa Cano Woods en el mercado,
consiguiendo así que se diferencie y sobresalga entre la competencia, todo esto
a través del diseño de una campaña publicitaria de posicionamiento.

Interrogantes

1. ¿Cuál es el público objetivo de una campaña publicitaria para el

posicionamiento de una marca?

2. ¿Cuál es la estrategia creativa de una campaña publicitaria de

posicionamiento?

3. ¿Cuál de los medios de comunicación será el más apto para la

campaña publicitaria de posicionamiento de una marca?

4. ¿Cuáles serán las piezas publicitarias adecuadas para ser aplicadas

dentro de una campaña publicitaria de posicionamiento para una
marca?
 Objetivos de la investigación

Objetivo General

Campaña publicitaria de posicionamiento para la empresa Cano Woods

Objetivos Específicos

1. Definir el público objetivo de la marca Cano Woods para una

campaña publicitaria de posicionamiento.

2. Determinar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para

el posicionamiento de la marca Cano Woods.

3. Determinar la plataforma de medios para la campaña publicitaria

de posicionamiento de la marca Cano Woods.

4. Elaborar el Brief para el diseño de la campaña publicitaria de

posicionamiento de la marca Cano Woods.
 Justificación

El autor Sampieri R. (2006) expresa que “La justificación de la

investigación, indica el porqué de la investigación exponiendo sus razones. Por
medio de la justificación debemos demostrar que el estudio es necesario e
importante” p. (51).

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad la realización del

diseño de una campaña de posicionamiento para la empresa Cano Woods, como
parte de la estrategia publicitaria, con el fin de posicionar a la empresa Cano
Woods y lograr su diferenciación con el resto de las marcas en el mercado. De
igual forma, se espera que esta investigación contribuya a futuras
investigaciones en dar las bases teóricas que enfoquen la similitud del caso
estudiado, en caso de que sea de igual índole al presentado en esta
investigación.

Asimismo, las empresas que quieran realizar campañas publicitarias para sus
marcas y en específico campañas de posicionamiento, podrás tener este estudio
de investigación como una base fundamental para el desarrollo de su plan. En la
actualidad uno de los puntos principales para una empresa es conocer el
posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los
consumidores y con esta campaña lograremos determinar cuál ha sido el
nivel de posicionamiento de Cano Woods

Estudiantes universitarios de publicidad y carreras afines, podrán tener esta

investigación para ampliar conocimientos sobre el diseño de una campaña
publicitaria de posicionamiento, también para servir de apoyo a futuras
investigaciones relacionadas con el tema de campaña de posicionamiento, como
antecedentes de investigación, de igual manera sirviendo como soporte sobre las
bases teóricas o referencias para proyectos a realizar y otorga aportes teóricos
para la Publicidad

Por otro lado, desde la formulación para la realización del diseño de la

campaña de posicionamiento, se espera que creara aportes teóricos en cuanto al
material impreso o digital investigativo que se busque o indague inherente al
tema. Así como practica con la puesta en marcha de la estrategia publicitaria. A
nivel empresarial, los aspectos desarrollados en esta investigación serán un
punto de partida cuando una empresa, organización, o cooperativa, quieran
tener a la mano un material investigativo relacionado con una campaña
publicitaria de posicionamiento y puedan así desarrollar una planificación para
llevarla a cabo con negocio.

Estudiantes de publicidad y mercadeo y estudiantes interesados en el área,

podrán obtener de este trabajo de investigación, ideas que podrán servir de base
y guía para los que deseen conocer sobre la campaña de posicionamiento y
como ejecutarla.

Sistema de Variables

El sistema de variables, según Sampieri (2007), “Es una propiedad que

puede variar y cuya variación es susceptible de medirse” p. (75). Las variables
son los elementos que vamos a medir, controlar y estudiar dentro del problema
formulado, de allí que se requiera la posibilidad real y cierta de que se puedan
cuantificar.
Cuadro N°1
Identificación y Definición de las variables
Objetivos Específicos
Definir el público objetivo
de la marca Cano Woods
para una campaña
publicitaria de
posicionamiento.
Determinar la estrategia
creativa de la campaña
publicitaria para el
posicionamiento de la marca
Cano Woods.
Determinar la plataforma de
medios para la campaña
publicitaria de
posicionamiento de la marca
Cano Woods.
Fuente: Rolón, S. (2020)
Operacionalización de Variables
Variables Definición Conceptual
El concepto hace
referencia a un
Público objetivo consumidor
representativo e ideal al
cual se dirige una
campaña o al comprador
al que se aspira a seducir
con un producto o un
servicio
La estrategia creativa
Estrategia creativa consiste en establecer
cómo comunicar lo que
se va a decir en un
mensaje comercial o
publicitario, determina
cuál será la forma más
efectiva de hacer llegar
el mensaje a los
consumidores.
Un plan de medios
Plataforma de medios consiste en la búsqueda
y definición de las
plataformas en las que se
debe promocionar una
marca, un producto o un
servicio
 Es un proceso lógico a través del cual se descomponen los conceptos que
forman parte de una investigación con la intención de hacerlos menos abstractos
y más útiles para el proceso investigativo. Cuando cada variable puede ser
recogida, valorada y observada se convierte en un indicador.

Cuadro N° 2

Variable Dimensión Indicadores

-Estrategia creativa
-Audiencia
Público objetivo -Posicionamiento
Publicidad

Mercadeo

Estrategia creativa Publicidad -Mensaje Publicitario

- Diseño del mensaje
- Elementos de comunicación
- Lenguaje

Publicidad Medios publicitarios

Plataforma de - Plan de medios
medios Comunicación social
- Plataforma de medios
- ATL
- BTL
- TTL
Fuente: Rolón, S. (2020)