TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

BLOQUE I
 Comunicación, medios y sociedad:

La comunicación es un gran poder para las modas, las conductas y los deseos al cual
estamos sometidos. También es una mejor manera de concebir el arte o de hacer
política.

Hay dos bloques de los que se nutren los medios de comunicación de masas:

o Los contenidos de entretenimiento.

o Los contenidos informativos.

 La información genera efectos en los destinatarios a modo de cambios,

que pueden ser:

 De opinión (Trueba, que no se sentía español; la guerra

mediática entre Francia y España)

 Amplificar los efectos: cuantitativo y cualitativo.

 De actitud (Facebook)

 Comportamiento (Huelga de taxis, Brexit, Ryanair)

La información que se ofrece a través de los medios tiene ciertas características:

fiabilidad, impacto emocional y reforzamiento.

Uno de los deberes de los medios de comunicación de masas es que deben evitar
generar alarma social.

 Radio:

En la radio la información llega a más gente y más lejos (es un medio espacial y
masivo).

 Cine y TV:

El cine y la televisión continúan la línea a través de medios más sofisticados.

 Conclusión:

o Los medios son una ventana al mundo.

o Se colocan entre nosotros y nuestras experiencias.

o Vivimos en una sociedad mediatizada.

 Vivimos en la cultura de lo mediático.

o Tenemos una dependencia grande de ellos.

 Denis McQuail:

Dice que los medios de comunicación son un instrumento y un recurso de poder, un

foro de debate y discusión. Es el ágora contemporánea, un instrumento de control,
fuente de definiciones e imágenes de la realidad, el origen de la fama de los famosos,
un sistema de significado que nos ofrece un patrón de normalidad.

 La sociedad de la información:

Es el estadio en el que todos sus miembros comparten información simultánea, con

cualquier parte del mundo, en cualquier formato.

Entra a partir de los años 80-90 (cuando se descubre el cable, el satélite…).

La información es como una tela de araña en la que todos sus hilos están conectados.

Manuel Castells lo trata de revolución tecnológica (porque todo está organizado en

forma de redes sin centro), económica (porque son actividades restructuradas,
organización de trabajo…) o cultural (porque es un nuevo modelo que sustituye al
tradicional, ya que ahora todos somos emisores, y esto es causa de la globalización,
que introduce nuevas culturas).

 Paradojas del espacio informativo:

o De la saturación informativa al escepticismo (a mayor acceso, más dudas sobre

la veracidad de algo).

o De la competitividad informativa a la espectacularización de los contenidos (no

es igual informar que sacar información ‘show’).

o La llegada al poder de los ‘sin poder’ (hay censura y vetos).

o La irrupción de los periodistas ‘estrella’ (gente que saca un medio adelante con
sueldos bajos y otros que ganan mucho y no sirve de nada).

o Paradoja tecnológica (cuanto antes mejor, antes que una buena información).

o Ausencia de críticas públicas (cuando se hace algo, y se hace mal, cuesta más
reconocer el error).

o El público cada vez más conocido y cada vez más despreciado.

o Más formación, más intrusismo (los que ponen en TV son cantantes,

influencers etc, no los verdaderos profesionales).

o Triunfa la estrategia de la imitación (lo que triunfa, se imita).

o De la sobreinformación a la desinformación.

Al final, se trata de una sociedad caracterizada por:

o Falta de privacidad.

o Datos fuera de control.

o Narcisismo y desigualdad.
 o Inmediatez sin reflexión.

o Idolatría de la imagen.

 Elementos del proceso comunicativo:

o Emisor

o Receptor

o Canal

o Mensaje

o Relación emisor-receptor

o Codificación y descodificación (establecer e interpretar un código).

o Retroalimentación (feedback).

 La comunicación es posible cuando:

o Los actores comparten un modelo del mundo similar (un modelo de

comunicación similar).

o Se da entre dos o más actores.

o Se asume un rol o un papel.

 Modelos para el estudio de la comunicación colectiva:

o La escuela de Palo Alto (Waltzlawick, Bateson, Goffman y Hall).

 Ningún elemento del proceso comunicativo puede estar aislado del

resto. La comunicación para estos estudiosos es un TODO:

 Axiomas de Waltzlawick:

o No podemos ‘no comunicar’ (estando dos o más

personas juntas, hasta el silencio tiene el valor de
mensaje). Todo contacto implica una relación y toda
relación implica una conducta.

o Cada comunicación tiene una parte de contenido y

otra de relación (mensaje y situación).

o La naturaleza de las comunicaciones depende de la

puntuación. Las comunicaciones no son lineales (la
puntuación sirve para entender).

o La comunicación puede ser digital (verbal/mensaje) o

analógica (no verbal/gestos).

o Todos los intercambios comunicativos son simétricos o

complementarios (en función de si están basados en la
igualdad o en las diferencias).
  Erving Goffman: el interaccionismo simbólico.

o Las reglas son secuencias comunicativas propias de

cada cultura que se basan en el trato y en la cortesía.

o Las estrategias o los juegos: cada individuo va a

manipular en sus comunicaciones para construir un
mejor papel. Define el telón en el que se enmarcan las
relaciones comunicativas.

 La teoría matemática de la comunicación (Sharon y Weaver, 1918).

Es un modelo lineal, que tiene un principio y un final.

Produce un mejor mensaje, que puede llegar a más gente, por un canal más eficaz, con
menos costes y con menos interferencias.

 Componentes del modelo:

Introducen la entropía como sinónimo de desorden.

Es un canal más apropiado, un código más rentable que busca limitar al máximo el
ruido y la distorsión, eliminando la posibilidad de feedback.

Se podría decir que no es suficiente para explicar la comunicación como fenómeno de

interrelación.
 Esquemas de W. Schramm (1954)

 Modelo de Westley y McLeann (1957):

o Comunicador intencional: comunica en función de su interés (Medios)

o Comunicador no intencional: ajusta el mensaje a las necesidades de la

audiencia (Profesores).

Consideran que los medios de comunicación son no intencionales y la audiencia puede

elegir entre una amplia oferta, pero las necesidades de la audiencia no se cubren.

 Delimitación del objeto de estudio:

o Comunicación: ‘interacción social de mensajes (Gerbner, 1967)

o Información: el discurso (la práctica discursiva). Adquisición de conocimientos.

 o Comunicación mediática: análisis de producción, transmisión y recepción de
contenidos simbólicos a través de los medios.

 Para estudiar teorías de la comunicación social, debemos tener en cuenta:

o Que es un proceso dinámico, sujeto a avances tecnológicos y sociales.

o Aspectos culturales e históricos al tener en cuenta el efecto que provoca el

paso del tiempo.

 Comunicaciones masivas:

Son un proceso a través del cual grupos especializados emplean medios técnicos para
difundir contenidos simbólicos en públicos grandes, heterogéneos y amplios.

 Diferencias entre comunicación masiva e interpersonal:

La comunicación interpersonal tiene influencia directa y recíproca, y la comunicación

masiva tiene una influencia que pertenece a un grupo organizado, que tiene acceso a
la misma.

 Los sectores de la investigación en comunicación:

Harold Laswell: quién dice qué en qué canal a quién y con qué efectos.

 Elementos que se investigan:

o Emisores:

 Vender noticias, informes o sueños.

 Vender lectores a los anunciantes.

 Vender productos y servicios.

o Análisis de textos audiovisuales:

 Tienen posición asimétrica los periodistas.

 Seleccionan algunos temas y silencian otros.

 Seleccionan temas y buscan portavoces que lo respalden.

o Contenidos:

 Teoría de la imagen

 Psicoanálisis.

 Semiología.

 Analizar efectos.

o Medios: internet, prensa escrita, televisión…

o Audiencias: los anunciantes tienen bien estudiado donde se quieren dirigir y

donde se sitúa.
 o Efectos: la comunicación siempre tiene unos efectos.

 Método científico aplicado a la investigación social:

El concepto de ciencia puede venir de la experiencia, razón e intuición a través del

discurso religioso, filosófico e ideológico. En el siglo XVII cambia y el conocimiento del
mundo viene a través del empirismo y la racionalidad. Analizar, predecir e interpretar
distintos fenómenos.

 Elementos de la ciencia:

o Conceptos: fenómeno a observar.

o Hipótesis: elemento central de la investigación

o Modelos: patrón para desarrollar una investigación

o Teoría: base teórica que se relaciona con el contenido realizado.

 Características del método científico:

o Objetivo

o Empírico

o Verificable

o No es infalible

o Acumulativo

o Público

 Análisis de contenido:

Estudio objetivo, sistemático y cuantitativo de la comunicación explícita (Berelson)

o Definir objetivos y plantear hipótesis.

o Extraer materiales de análisis.

o Fragmentación material.

o Establecer códigos para interpretar datos.

o Comparación de categorías.

o Interpretación de datos.

 Evolución de las técnicas de análisis de estudio:

o Técnicas tradicionales (base cuantitativa, sirven para contabilizar).

o Técnicas contemporáneas (base cualitativa).

o Diferencial semántico de Osgood:

 Se traza una gráfica y se mejoran los puntos más bajos.
 BLOQUE II
 Teoría de la sociedad de masas (Scheler, Manheim y Ortega y Gasset):

Emerge entre los años 20 y los años 30. Los autores teorizan sobre la sociedad de un
modo pesimista. Hay ciertos conceptos negativos de la modernización:

o Pérdida de exclusividad de las élites.

o Difusión del concepto de libertad e igualdad.

Tres factores que propiciaron la emergencia:

o Pensamiento elitista y aristocrático.

o Tipo económico, político y social.

o Irrupción de los medios de comunicación.

Gabriel Tarde y Gustave Le Bon definen el fenómeno masa como un fenómeno

psicológico que lleva a la conversión de una forma distinta a como se actuaría a nivel
individual.

o Ortega y Gasset, en su obra la rebelión de las masas dice que un hombre

medio que no se valora a sí mismo se pierde en la inmensidad de la multitud y
se convierte en un hombre mezquino, irracional, que no piensa etc.

o Características sociales del momento:

 Ausencia de vínculo.

 Soledad individual.

 Auge de los signos.

 Impersonalidad de las relaciones personales.

o Las masas, para Wright Mills son pasivas, receptivas, muy manipulables y
pasivas.

En conclusión, la opinión pública gana en poder, pero pierde en racionalidad.

o Contexto histórico:

 Revolución soviética

 Totalitarismos

 Crack del 29.

Ante esto, la gente necesita saber y los medios se convierten en un canal necesario
para tener información.

La guerra tiene un componente psicológico fuerte, hay que movilizar recursos,

concienciar a políticos y soldados para que no deserten y los gobiernos se apoyan en la
prensa, utilizando ese poder para reducir información, manipular, desinformar, etc.
 Los alemanes, de hecho, tenían 15 despachos para filtrar la información y los aliados
convirtieron a los alemanes en monstruos en la Primera Guerra Mundial.

o La prensa tiene:

 Fuerza: mucha gente interesada en la información.

 Debilidad: los medios redujeron la libertad.

Deja de ser un órgano de noticias para ser un órgano de propaganda.

Harold Laswell, en su obra técnicas de propaganda en la guerra mundial (1927) trata

sobre la omnipotencia de los medios para influir en la gente.

 Propaganda (definiciones):

o Laswell: Propaganda es la expresión de una opinión o una acción por

individuos o grupos, deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones
de otros individuos o grupos para unos fines predeterminados y por medio de
manipulaciones psicológicas.

o Naief Yehya: una astuta combinación de información, verdades a medias,

juicios de valor y una variedad de exageraciones y distorsiones de la realidad,
además de cualquier intento deshonesto de influir en el público.

o Kimbal Young: el empleo deliberado de símbolos con el propósito de cambiar

las creencias e ideas de la gente y en último término, sus actos.

o Alejandro Pizarroso: control del flujo de información, dirección de la opinión

pública y manipulación, no necesariamente negativa, de conductas y de
modelos de conducta.

 Recursos de la propaganda:

o Apelar a objetos y deseos básicos.

o Llevar a cabo simplificaciones.

o La repetición.

o Insinuación indirecta.

o Factor sorpresa.

o El miedo.

o Puede ser:

 Blanca: se ve, se nota, no se oculta nada.

 Negra: hay ambigüedades, misterios, se ocultan cosas sin que nos

demos cuenta.
 El triunfo de la voluntad:

o Autora: Leni Riefenstahl (1902 – 2003)

o También conocido como ‘Olimpia’ entre otros, y películas de montaña.

o Símbolos: águila (eternidad), fuego (reencarnación)…

o Masas soviéticas vs masas alemanas.

o Serge Tchakhotine analiza ‘el secreto del éxito de Hitler’:

 Resistentes el 10% de la población.

 Violables el 90% de la población.

o Expone diferentes puntos por los que llegó a triunfar:

 Sentimiento de superioridad y adaptación.

 Gimnasia revolucionaria para bloquear las conciencias.

o La gente actuaba por miedo o por ese estado de bloqueo de conciencia.

o También la radio y la sensopropaganda (radio y sentimientos).

o Hitler: era un paranoico, un enfermo, un drogadicto… llega al poder con

muchas dosis de odio, lo cual es peligroso.

 Propiedades de la propaganda, J. Goebbels:

o Simplificación y enemigo único (una idea/un símbolo)

o Método del contagio (reunir al adversario en una sola categoría –

fachas/progres)

o Principio de la trasposición (cargar tus errores al enemigo. Si no puedes negar

las malas noticias, crea otras que distraigan.

o Principio de la exageración y la desfiguración (convertir una anécdota en una

amenaza grave).

o Principio de la vulgarización (adaptar el nivel al individuo menos inteligente).

o Principio de la orquestación (la propaganda debe limitarse a un número de

ideas y repetirla porque una mentira repetida mil veces se convierte en
verdad).

o Principio de la renovación (bombardear con noticias nuevas para impedir que

la sociedad razone).

o Principio de la verosimilitud (reescribir o inventar el pasado).

o Principio del silenciamiento (silenciar cuestiones que no nos favorecen o

favorecen al adversario).

o Principio de la transfusión (argumentar en torno a odios, prejuicios o ideas

primitivas).
 o Principio de la unanimidad (convencer a la gente del pensamiento único).

 Mass communication research:

Los factores que intervienen en su nacimiento:

o Segunda Guerra Mundial

o Teoría de la sociedad de masas

o Difusión masiva de información y teoría psicológica de la acción (Watson,

estímulo – respuesta).

La Mass Communication Research nace en Estados Unidos (en España era la Guerra
Civil) en la universidad de Yale, Iowa y la escuela de Chicago a los cuales van los
europeos.

Hay tres etapas de la investigación:

o 1ª etapa (años 20-40): corriente de efectos a corto plazo. Hay una influencia
muy potente y a corto plazo. Las técnicas que se incluyen son la persuasión y la
propaganda, y el medio principal de estudio es la radio.

El modelo dominante es el de estímulo respuesta.

o 2ª etapa (años 40-60): corriente de efectos limitados (corriente sociológica

como paradigma dominante, Karl Lazarsfeld). Factores que limitan la
capacidad de manipulación:

 Teoría de los líderes de opinión.

 Teoría de los usos y gratificaciones.

Se dan cuenta de que los medios no son tan poderosos.

o 3ª etapa (años 60 hasta hoy): corriente de efectos a largo plazo. Revisión de la

complejidad del proceso comunicativo. El medio principal de estudio es la
televisión. Las teorías son:

 Espiral de silencio

 Teoría del cultivo

 Agenda setting

 Primera etapa:

o Teoría de la aguja hipodérmica (que inyecta a la gente el mensaje):

Elementos característicos:

 Fenómeno de comunicación de masas.

 Conexión con las experiencias totalitarias.

Quien se expone al mensaje actuará con casi total posibilidad con respecto al mensaje
al que se haya expuesto. Todo el énfasis se centra en la atención.

Consiste en que los medios le dicen al hombre masa qué es, qué quieres ser, cómo
conseguirlo y como sentir que es así.

Si los mensajes alcanzan al público, este reaccionará con casi total probabilidad.

El público tiene conexión directa con la exposición, aunque no siempre ya que te

puedes exponer, pero no atenderlo, o puedes conseguir el efecto contrario.

o Rasgos:

 Mensajes distribuidos y preparados a gran escala (se centra en la

atención).

 Poca atención a los rasgos sociales (todos en un mismo paquete).

 El contacto con el mensaje me va a llevar a actuar.

 Proceso asimétrico (emisor activo/audiencia pasiva)

 Es una comunicación intencional.

 Supone un punto de partida en el estudio de los medios de

comunicación.

o Críticas:

 No se hicieron experimentos (no es empírico)

 La audiencia podía mostrarse intratable (no escucha)

 Si escuchaba, podía actuar de forma contraria.

 Este modelo no existió realmente – no se ha demostrado

empíricamente.

o La aguja hipodérmica:

 Inyecta una idea a través de los medios para provocar una reacción. La
gente lo da por válido.

 Un mensaje conlleva un comportamiento (me expongo a un

mensaje y actúo en consecuencia).

 Ejemplo: Orson Wells, la invasión desde marte – 30 de octubre

de 1938, la gente entra en pánico por haber sido anunciada en
la radio una invasión alienígena. Hadley Cantril la investiga y se
da cuenta que hay gente que asume una verdad sin
comprobar si lo es o no.

o ¿Y por qué ese pánico? Hay 4 tipos de oyentes:

 Los que supieron desde el principio que la

emisión era ficticia.
  Los que comprobaron con otras emisoras y
vieron que no era real.

 Los que llevaron a cabo comprobaciones y

creyeron la invasión.

 Los que creyeron la invasión directamente.

 Segunda etapa:

o La teoría de los efectos limitados o corriente sociológica o paradigma

dominante, de Karl Lazarsfeld.

Lazarsfeld es un especialista en métodos de investigación y hace aportaciones

innovadoras en herramientas de medición:

 Focus group

 Entrevista en profundidad

 Panel

Esta teoría empieza en los años 40 y revisa el esquema de la reacción estímulo-

respuesta pasando a ver qué hay entre el emisor, el mensaje y el destinatario.

Hay dos ideas centrales de trabajo:

 Explicar la eficacia óptima de la persuasión.

 Descubrir dónde fracasan los intentos de persuasión.

Dos influencias teóricas:

 Sociólogos (Lazarsfeld): estudios sobre la eficacia de las campañas

electorales (mide la EFICACIA).

 Psicólogos (Hovland): trabajan en estudios sobre la persuasión (DONDE

FRACASA).

La corriente desarrolla dos coordenadas:

 Estudia características del destinatario.

 Estudia organización óptima de los mensajes.

Es cuando el esquema de la causa-efecto sobrevive, pero en un marco más

amplio, habiendo aspectos sociológicos o psicológicos que influyen.

o Evolución de investigación:

o Efectos:

1. Teoría hipodérmica: manipulación, persuasión y propaganda

(primera etapa).

2. Corriente sociológica: influencia (segunda etapa).

o Procesos de influencia:

 Los que ejercen los medios.

 La que se produce en comunidad.

o Dos líneas de investigación:

 Los públicos y sus modelos de consumo.

 Contexto que caracteriza dicho consumo.

o Estudios sobre el consumo de los medios (Lazarsfeld) – Estudios sobre la radio

(1940).

 Preselectivos

 Sucesivos.

Lazarsfeld lleva a cabo un análisis de contenido y encuentra dos tipos de efectos:

La radio selecciona al público y luego ejerce influencia sobre él.

La eficacia de los medios depende más del contexto que del contenido. Lazarsfeld
le quita poder a los medios y defiende que hay procesos más eficaces como el boca
a boca.

 Preselectivos

 Sucesivos.

o Estudios sobre el contexto social:

 Campañas electorales (People’s choice – Lazarsfeld): en esta obra

cuestiona el poder de los medios para influir en el voto. También descubre
la teoría de los líderes de opinión: Carlos Herrera, Iñaki Gabilondo, Pedro J
Ramírez (hay una comunicación en dos niveles: la información pasa de los
medios al líder de opinión y de ahí al público).

La investigación se articula en torno a muchas variables. Lazarsfeld escribe

‘la campaña electoral ha terminado’ en la que se refiere a que la gente
tiene su voto decidido antes de empezar (por eso termina antes de
empezar).

 La influencia personal (Lazarsfeld y Katz): Los efectos de los medios solo se

pueden comprender si se tiene en cuenta la influencia personal. Se
descubre que los medios pueden conseguir el efecto de activación, el de
reforzamiento o de reconversión.

La gente que está más atenta y más expuesta a la campaña tiene decidido
su voto. Los más inseguros no se exponen y así las campañas no pueden
influir.
 Conclusiones:

o Estabilidad en la formación de las actitudes políticas.

o Se tiende a adoptar aptitudes compartidas por los procesos de influencia.

o La influencia que ejercen los líderes de opinión es fortísima.

o Una campaña de persuasión puede fracasar si el mensaje no se adapta al

público.

o La sociología hace importantes descubrimientos:

 Refuerza opiniones y actitudes, no las cambia.

 Se tiende a escuchar lo que se quiere escuchar.

 Entre los medios y el público están los líderes de opinión.

 Prevalece el efecto de refuerzo frente al de conversión.

 La influencia personal es mayor.

 Los dudosos se exponen poco a la información.

 TEORÍA FUNCIONALISTA DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Robert K. Merton (1919-2003): se detiene en las funciones de los medios de

comunicación.

El recorrido que hemos hecho hasta ahora pasa por la manipulación, la persuasión, la
influencia y ahora nos detendremos en las funciones.

Esta teoría es la que se sitúa entre la corriente de efectos a corto plazo y la corriente
de efectos a largo plazo. Estudia la problemática de conjugar medios de comunicación
y equilibrio social. Merton plantea que los medios contribuyen a alterar la
estructura/el equilibrio de la sociedad.

El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenómenos sociales afectan al

normal funcionamiento o a la adaptación social.

Por ejemplo: las manadas, la matanza de mujeres y de sus hijos por sus exparejas…
(como fenómenos sociales)

Merton asimila el funcionamiento social a un ser vivo: el funcionamiento social es

como el de organismos vivos. La sociedad, pues, sería un organismo compuesto por
partes independientes que se influyen mutuamente para mantener el equilibrio y la
armonía.

Expresiones típicas de esta corriente (funcionalismo): ‘cuerpo social’, ‘célula básica

de la sociedad’.

El funcionalismo describe la acción social. Por contra la aguja hipodérmica, se centraba

en el comportamiento.
Partimos de una presencia normal de los medios de comunicación (prensa, radio y
comienzos de la televisión) y de la orientación sociológica que adquiere la
interpretación de los medios.

El marco conceptual de la corriente funcionalista sería este sistema social como

organismo vivo, cuyas partes tienen funciones de mantenimiento e integración.

Todo sistema social se enfrenta a la conservación del modelo y al control de tensiones

(si no se controla la situación en Catalunya es porque esas tensiones no son
permisibles en la sociedad); adaptación del ambiente (hay que adaptarse. Mantener
una visión obtusa [cualquier tiempo pasado fue mejor… no es bueno); persecución de
un fin (mantener las garantís que como sociedad necesitas) e integración.

Para que este engranaje funcione hay sistemas (por ejemplo, los tres poderes:
ejecutivo, legislativo y judicial) y subsistemas. Uno de esos subsistemas son los medios
de comunicación (no tienen el poder ejecutivo, legislativo o judicial, pero se les
considera el ‘cuarto poder’).

Para Merton, los medios abren un amplio abanico de posibilidades (tienen la

capacidad de poner en tela de juicio asuntos de interés general).

Habla de funciones y disfunciones. Haciendo una distinción, en primer lugar, entre

funciones manifiestas y funciones latentes:

o Las funciones manifiestas son funciones claras, comprendidas y deseadas (por

ejemplo, yo veo una serie para entretenerme).

o Las funciones latentes son oscuras, y no son ni comprendidas ni deseadas (los

medios de comunicación han normalizado el hecho de llorar en público, lo que
estaba antiguamente poco normalizado, llorando por gilipolleces simplemente
por espectáculo).

Además, distingue tres tipos de consecuencias: previstas (que se corresponden con las
funciones manifiestas), imprevistas (que se corresponden con las latentes) y
consecuencias indeseables (que se corresponden con disfunciones). Ejemplos:

o Previstas: adquirir una información.

o Imprevistas: adquirir unas pautas de comportamiento que no son deseados ni

comprendidos.

o Indeseables: chavales ingleses que, tras ver chucky el muñeco diabólico,

mataron a un bebé en un centro comercial (que las consecuencias sean
terribles).

En este inventario de funciones, Merton destaca que los medios actúan: vigilando el
ambiente, interpretando acontecimientos, trasmitiendo cultura y entretenimiento.

Con respecto a la sociedad, podemos decir que los medios alertan a los ciudadanos
(ante posibles peligros como los casos de pederastia), proporcionar instrumentos para
acometer actividades cotidianas (como pueden ser la declaración de la renta).
 Con respecto al individuo, los medios nos proporcionan un estatus (un prestigio) de,
por ejemplo, ser un ciudadano bien informado, el fortalecimiento de ese estatus y de
normas éticas y morales.

Merton destaca la importancia del equilibrio y resalta cualquier alteración del orden
que pueda provocar una disfunción.

Las corrientes informativas están alterando la estructura de la sociedad ¿Cómo?:

o Difusión de noticias alarmantes (por ejemplo: temporales de nieve, acoso

escolar, la gripe A, noticias sobre perros/animales)

o Disfunción narcotizante por exceso de noticias (somos drogados culturales. Es

contrario al interés social tener a masas inertes de gente que sabe que pasan
cosas, pero no actúan en consecuencia).

o Contribuir al conformismo (como consecuencia de las presiones económicas

que tienen los medios dejan de dar ciertas noticias de cierto interés general).

La Escuela de Frankfurt o Teoría Crítica.

Una serie de filósofos alemanes, a través del Instituto Frankfurt desarrollaban sus postulados y
lo que era la investigación social.

Sus primeros trabajos coinciden con el ascenso de los fascismos, de la emergencia de los
símbolos culturales y de la incorporación de los medios técnicos al estudio de la investigación
social.

Partimos de una base en la que la sociedad moderna está desilusionada, ya que ha incumplido
esas promesas de libertad, igualdad y fraternidad.

Estos filósofos (marxistas) piensan que los productos culturales producen las mismas
desigualdades que el factor económico, y establecen que las mercancías culturales es un
sistema muy opresivo, permitiendo a ciertos grupos ejercer cierta influencia de naturaleza
ideológica sobre otros grupos.

El punto de partida es un ensayo de Walter Benjamin: ‘la obra de arte en la era de la

reproducción técnica’. En este ensayo el autor dice que en el teatro se produce una acción
única e irrepetible, lo que no pasa por ejemplo en el cine.

Los autores principales de esta escuela son: Benjamin, Horkheimer, Adorno, Marcuse y
Habermas.

La cultura de masas es producida por grupos que persiguen la obtención de beneficios,

sometiendo la producción de medios culturales a las mismas leyes de mercado a las que están
sometidos otros productos.

Los medios producen cultura simplificada y vacía de contenido como mero entretenimiento, lo
que hace que la gente no pueda participar de la trama. Este tipo de comunicación (de masas)
ocupa el tiempo libre de la gente, pero desde un nivel superficial.
 FUNDAMENTOS TEÓRICOS:

Asumen los postulados del marxismo, pero no desde la economía, sino desde la
filosofía e incorporan el psicoanálisis de Sigmund Freud para interpretar el
sometimiento al que nos abogan los medios de comunicación (o la cultura de masas).

Desde la perspectiva marxista, unos grupos ejercen una dominación de naturaleza

ideológica sobre otros grupos, a través de las mercancías culturales, que son el cine, la
música y la literatura. Están concebidas para conseguir objetivos económicos.

 PARÁMETROS DE LA INDUSTRIA CULTURAL:

La industria cultural funciona a través del entretenimiento pasivo, de la

estandarización, de los estereotipos y de la baja calidad.

Lo que se ofrece como nuevo es, en realidad, otra forma de ver lo que había antes. La
música, por su parte, produce una regresión y un infantilismo.

 MARCUSE:

Es un crítico acérrimo de la cultura burguesa. Para él, la sociedad es unidimensional

porque está basada en la uniformidad, en la monotonía, en la creación de falsas
necesidades, en la publicidad, falso igualitarismo, culto a la técnica…

La publicidad es una herramienta de la sociedad unidimensional que tiene efectos

mágicos y que reduce a las personas a meros compradores.

El hombre unidimensional es el prototipo de hombre de la sociedad moderna, que vive

en una sola dimensión y no tiene capacidad crítica.

(Escena el club de la lucha – los hijos malditos de la historia)

Esta escena representa el pensamiento de Marcuse, que presenta un mundo deseable

a la par que represivo. Deseable porque quiero tenerlo, pero represivo porque
realmente no lo puedo tener (estimulan falsas necesidades).

 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA ESCUELA CRÍTICA:

Para ellos no son solamente una serie de mensajes, sino unos significados que se
superponen unos a otros buscando una estructura de dominación.

Para la escuela de Frankfurt, los medios de comunicación son órganos de control social
y, los instrumentos que utilizan son: la diversión, los estereotipos y la repetición de
contenidos.

La estrategia de dominación se ejerce a través de la estereotipación.

 Habermas y su ‘espacio público’: la opinión pública ha entrado en declive porque los

medios se convierten en empresas comerciales y lo que hacen es proveer información
y entretenimiento. Esa opinión pública fuerte, gestada en Francia e Inglaterra sobre
todo ha desaparecido.

 CRÍTICAS HACIA OTRAS DISCIPLINAS:

 Los estudios que no estén en condiciones de explicar ese adoctrinamiento (esa
estructura de dominación, esos mensajes ocultos), son errados. No sirven. Cuando
vieron lo que se investigaba en Estados Unidos, lo criticaron.

 Apocalípticos e integrados:

Fuera de la escuela de Frankfurt. Surgen en los años 50-60 cuando se produce un

debate sobre la cultura de masas. Son unos autores que tienen una visión apocalíptica
y otros con una visión integrada. Estos son Mac Donald (apocalíptico) y Shils y Bell
(integrados).

Los apocalípticos mantienen una actitud conservadora de la cultura de masas y

denuncian la democratización de la cultura, situándose en contra de la utilización de la
técnica en la cultura, las nuevas tecnologías etc… Es la hipérbole de la anticultura.
Entienden que es un signo de decadencia total. Están más basados en la cultura
escrita, y están en contra de esa difusión a gran escala.

Por su parte, están los integrados, que son lo contrario a los apocalípticos. Estos se
muestran a favor del uso de las tecnologías en la cultura, consideran que garantiza un
futuro más libre, con una garantía de progreso y carecen de visión crítica (no se
preguntan por los intereses políticos y económicos que hay detrás de esa
democratización de la cultura).

Umberto Eco, escribe un libro llamado ‘apocalípticos e integrados’ abordando el

contraste entre estas dos corrientes. Él dice que ambas posturas están equivocadas,
porque por un lado los integrados no adoptan una actitud crítica preguntándose cuáles
son los intereses que hay detrás de todo, estando la cultura exenta de crítica; por su
parte, en la corriente apocalíptica también hay errores porque consideran que la
cultura ‘moderna’ es negativa.

Apocalípticos sobre la cultura de masas: mata la originalidad creando un gusto medio,

genera homologación, manipula a sus públicos de forma inconsciente, promueve un
pensamiento superficial hecho de slogans publicitarios, promueve la información en
desmedro de la historia, es cotilla, defiende una visión acrítica y pasiva del mundo,
crea mitos y estereotipos, es paternalista, degrada la Cultura y el Arte.

Integrados sobre la cultura de masas: no puede ser reducida a un fenómeno

capitalista, permite acceso a la cultura a categorías sociales antes excluidas, pueden
servir como agente de formación a pesar de la abundancia de información, satisface
las necesidades de entretenimiento, permite la difusión a bajo coste.

 La Teoría Cultural. Los Cultural Studies.

Son unos intelectuales británicos de origen marxista que empiezan a analizar las
relaciones entre comunicación, cultura y sociedad.

Estos estudios no son tan radicales como la Escuela de Frankfurt. Yendo un poco más
allá en cuanto a analizar el concepto de cultura desde un punto de vista más amplio.
También analizan las relaciones de poder frente a la cultura. Es la corriente más
influida por el postmodernismo. Ellos analizan el fenómeno de la cultura incorporando
nuevas disciplinas como la antropología, la etnografía y las ciencias sociales. Estos,
están movidos por las mismas inquietudes de la escuela de Frankfurt, pero lo
muestran desde un punto de vista más amplio. Consideran que la sociedad actual es la
sociedad del espectáculo y que los medios contribuyan a que esto ocurra.

La estandarización cultural propone costumbres, ideas, dejando a un lado la

individualidad.

El objeto de estudio de los estudios culturales es la cultura postmoderna, que está

basada en el predominio de la imagen sobre la palabra y en el triunfo de los
estándares culturales, siendo uno de los mejores ejemplos la televisión.

Lo que estudian son los significados y valores que se transmiten y se van difundiendo a
través de los medios de comunicación y lo que expresan esos significados y valores.

Todos los estudios de género, de imagen de algo en x tiempo/lugar.

La definición de los estudios culturales es ese campo interdisciplinar que examina las
relaciones entre cultura y poder para conocer los valores, creencias y
comportamientos que se promueven en la población.

o Edgar Morin y el estructuralismo francés:

Piensa que hay que analizar una cultura completa frente a esa pseudocultura
que nos están vendiendo a través de los medios para encontrar esa nueva
realidad.

Hace una descripción de la situación. Dice que la industria de la sociedad

capitalista se caracteriza por la monopolización, por la estandarización y por la
homogeneización. Esto choca con la creatividad, con la inventiva y con la
innovación. Ese es el drama espiritual del Siglo XX.

Los medios de comunicación han creado este nuevo tipo de cultura,

espectacularizando hasta lo más mínimo. Como, por ejemplo, en Boom
podemos encontrar diversos chistes tratándose de un programa-concurso.

En esta cultura, la organización industrial se coloca entre el creador y el

productor, como una pantalla. Se dan dos consecuencias:

 La despersonalización de la obra: hay cantantes que no hacen las

canciones que ellos quieren, sino las que les exige la industria.

 La desintegración del poder cultural: se nos impone lo que es o no

cultura.

Por ejemplo, las películas duran dos horas porque se pretende que se pasen
más de dos horas en el centro comercial. Es decir: que cuando acabe la
película tengas que comer, cenar, comprar…

Morín le echa la culpa a los medios de comunicación, de los que surgen dos
tendencias:

 Sincretismo: homogeneización de los bienes culturales. Buscar una

calidad media para un espectador medio. En una franja horaria, nos
encontramos que se anuncian los mismos productos, aunque en
diferentes canales.
  La homogeneización: como consecuencia del sincretismo, la
información adquiere tintes de ficción y esta, adquiere tintes de
realidad.

Ambas tendencias se inscriben en la expansión del consumo.

Morín distingue en esta cultura de masas dos formas de participación:

 La identificación, que es la imitación de los comportamientos de

nuestros héroes/referentes mediáticos…

 La proyección, que permite a los individuos liberar los deseos

reprimidos.

El estudio que hace Morín establece una búsqueda de las estructuras de significado. Entonces,
establece 2 niveles:

 El nivel superficial: elige los grandes temas (juventud, amor, felicidad, gloria…) este
nivel es el contenido manifiesto. Es decir, lo que es el mensaje.

 El nivel semántico: donde se insertan estos grandes temas. Cuáles son los marcos de
contenido en los que se insertan estos temas.

Morin clasifica 3 tipos de necesidades: las afectivas (felicidad, amor), imaginarias (aventura,
libertad), o como los materiales (bienestar). El triunfo de la cultura de masas se explica porque
la cultura de masas nos crea estas necesidades.

La cultura de masas proporciona, de forma ficticia todo lo que es eliminado sistemáticamente

de nuestra vida.

Escribe la segunda parte del espíritu del tiempo, en el 65, donde Morín utiliza a Marilyn
Monroe como ejemplo de lo que pudo ser y como acabó.
BLOQUE III: EFECTOS MEDIÁTICOS Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD

A partir de los 60 surgen unas teorías que trabajan sobre los efectos, pero a largo plazo. Estos
autores recuperan el poder de los medios, pero a largo plazo.

La mayoría de los estudios abordan la construcción de la realidad. Lo que se nos dice es que los
medios no abordan la realidad, sino que la construyen.

Las teorías se fijan en el espacio público, en el clima de opinión e incluso en el silencio de las
opiniones.

 El espacio público que es el lugar que hay entre el estado y la sociedad ya no

pertenece al individuo. Ahí se discutía lo que se llamaba la ‘res pública’ o la ‘cosa
pública`. Así, en la edad moderna, estas discusiones se han trasladado a los medios de
comunicación, convirtiéndose estos en orientadores de la sociedad. Ha cambiado la
evolución del estudio de los efectos:

o Cambia el tipo de efectos: cognoscitivo, es lo que me ayuda a elaborar un

criterio. Así, de alguna manera, el individuo tiende a aprender (es como un
aprendizaje temporal)

o Cambia el marco temporal: ya no se abordan efectos concretos sino efectos

acumulativos (que se acumulan con el paso del tiempo).

o Cambia la perspectiva: el estudio de los efectos está relacionado con el

carácter cíclico de las opiniones.

Los efectos están sujetos a dos premisas:

 Para valorar los efectos de los medios no se puede tomar en consideración solamente
la cantidad, sino el contenido y el significado.

 La importancia de los efectos se observa en la capacidad para decidir lo que es o no

importante.

La espiral del silencio (Elisabeth Noelle-Neumann)

Ella considera que hay que devolverles el poder a los medios de comunicación, atribuyendo a
los medios de comunicación 3 características: acumulación, consonancia y omnipresencia.

La acumulación se refiere a la capacidad que tienen los medios para crear y sostener un tema;
la consonancia se refiere a que los procesos de producción son muy similares y la
omnipresencia se refiere a la capacidad cuantitativa y cualitativa de difundir la información.

Ejemplos: la cobra de Bisbal, el Ecce homo o los niños tailandeses que se perdieron en una
cueva. Todos los medios hablaban de las mismas cosas a todas horas.

La hipótesis central de esta teoría es que cuando hay consonancia y hay información no
podemos decir que los medios solo refuerzan las opiniones sin cambiarlas.
Elementos fundamentales del modelo:

 Concepto de opinión pública: en la edad moderna, la opinión pública se ha trasladado a

los medios de comunicación, lo que quiere decir que la res pública ya no pertenece al
estado. De tal forma que, para posicionarnos con respecto a algo, lo que hacemos es
buscar información en los medios, dando por hecho que esas opiniones son adecuadas
y acertadas.

En el Siglo XX, estudiar la opinión pública exige acercarse a los medios de

comunicación.

Noelle Neumann tiene varias definiciones para opinión pública. Entre ellas:

 ‘El conjunto de muchas opiniones individuales, que degeneran en un

comportamiento buscando un consenso’.

 ‘Aquellas opiniones que pueden expresarse en público sin aislarse’.

¿La opinión pública es una presión hacia la conformidad? Es una pregunta que se
hace Noelle Neumann.

¿Cómo se produce la formación de la opinión pública?

Los medios de comunicación influyen sobre la audiencia, convirtiéndose en una

plataforma de encuentro y discusión, lo que degenera en un clima de opinión.

La espiral de silencio se produce porque las opiniones mayoritarias están arriba y

las minoritarias caen en el ostracismo. La opinión pública se distribuye formando
una espiral.

La gente se alinea porque el precio a pagar por ser rechazado es muy algo, lo que
se traduce en comportamientos que no contradigan el clima de opinión. Así las
cosas, las opiniones mayoritarias son las ‘políticamente correctas’.

Entonces, los medios ejercen esa presión ambiental y la gente responde, bien con
consentimiento o bien con silencio.

El Eje Central de la Espiral de Silencio es el silenciamiento de las voces

discordantes, lo cual es inherente a la naturaleza humana (siempre se intenta
silenciar a las minorías porque molestan).

Aquí se produce una situación en la que un grupo parece más fuerte de lo que en
realidad es, y otro grupo que parece más débil de lo que en realidad es.

La conclusión central es que el aislamiento produce en la población una espiral de

silencio.

Factores que intervienen en esta corriente:

 Componente moral: se generan valoraciones éticas contradictorias.

 La dimensión temporal: se refiere a cómo se va a posicionar la sociedad

con respecto a un tema.

 Papel de los medios de comunicación.

Para poder defender su teoría tuvo que llevar a cabo unos experimentos para
explicar por qué se produce el aislamiento, y se queda con tres autores principales:
Locke, Hume y Tocqueville.

Entonces, de estos 3 se queda con Locke que dice que hay 3 leyes que rigen la vida
de la gente: la divina, la civil y la de moda o reputación. Y esta última, es la que
acoge para poder explicar su teoría.

Llevó a cabo unos experimentos que consistían en juntar a madres a las que se les
habla sobre el castigo infantil. Entonces en un grupo que, por ejemplo, esté a favor
del castigo infantil se introducía un elemento discordante (o viceversa). Y
descubrió que el 76% de la gente cambió sus respuestas por la presión de las
opiniones mayoritarias.

¿Por qué la gente se ajusta a los modos de pensar y hacer de la mayoría? Entre
otras cosas, por miedo al aislamiento, pero también porque se asocia a que lo
mayoritario es lo correcto.

De cara al clima de opinión buscamos ganar la estima de otros a nivel individual y

no romper el consenso a nivel colectivo.

Otra definición de opinión pública es:

 ‘La opinión pública es nuestra piel social frente al aislamiento, frente a la

ruptura del consenso…’

Las técnicas de investigación que utiliza son el ‘test del tren’ y el ‘test del
aislamiento’.

Noelle-Neumann como conclusión dice que la opinión pública tiene defectos

graves en cuanto a proceso social. Lo que no puede ser es que en un tema
controvertido haya una presión de la mayoría sobre la minoría respaldada por los
medios de comunicación.

o Los medios de comunicación: la televisión: Los medios intervienen en esta

espiral apoyando una idea o silenciándola. Ofrecen las opiniones dominantes,
dando más visibilidad a las opiniones mayoritarias y diciendo lo que se puede
expresar y lo que no.

‘Los medios suministran a la gente las palabras que se pueden utilizar y si la

gente no encuentra su punto de vista en estas expresiones, se calla porque
piensa que no está en lo cierto’

Los estereotipos ayudan a que la gente se posicione, a que las opiniones

mayoritarias tengan más visibilidad y a que las contrarias se silencien.

Los estereotipos son esenciales para ponen en marcha los procesos de

conformidad. Los cuales interesan para establecer el pensamiento único.

La televisión crea clima de opinión, ofreciendo un fiel reflejo de la realidad, por

medio de la cual llegan muchos mensajes al público de tal forma que, de forma
sutil, indirecta y a largo plazo están contribuyendo a la formación de opinión
pública.
 Para Noelle-Neumann, los efectos de los medios son muy poderosos, a corto, a
medio y a largo plazo, donde la gente busca el arropamiento del clima de opinión
y, cuando hay consonancia la gente se suma a las mayorías.

 AGENDA SETTING:
En el año 72 desarrollan la agenda setting, que significa ‘establecer la agenda’. En este
caso, los medios presentan una lista de temas en torno a los que pensar. El
planteamiento de estos autores es: hasta qué punto los medios reflejan la realidad y
hasta que punto la reconstrucción de noticias no es una construcción de la realidad.

(DEFINICIÓN). (Si los medios ocultan un tema, la gente tiene la impresión de que esos
temas no existen. Así, los medios dan una importancia mayor a según qué temas).

El fundamento central gira en torno a que los medios presentan una lista de temas
que tratar (en torno a los que discutir, pensar etc.) y modifican gran parte de la
realidad social.

Estos autores dicen que, si los medios no pueden decirle a la gente lo que tiene que
pensar, sí pueden decirle sobre qué tienen que pensar. De tal forma que las noticias
son un producto social moldeado.

La agenda setting explica el papel tan importante que hacen los medios a la hora de
seleccionar, difundir y ocultar información.

Entonces ¿cómo se moldea este producto?

En primer lugar, con una selección (un 75% de la información que llega a los medios no
recibe cobertura) es decir, solo un 25% pasa el filtro y, dentro de ese porcentaje, a
unas se le da más importancia que a otra.

El encargado de seleccionar estas noticias ‘válidas’ es el gatekeeper (literalmente, el

guardián de las puertas) en otras palabras, el editor.

Se suele decir que los medios no cubren todo el espectro ‘por falta de espacio’ aunque
en realidad es por temas económicos e ideológicos.

¿Qué criterios se siguen para seleccionar noticias?

o Proximidad.

o Actualidad y novedad.

o Consonancia, relevancia y proximidad local e ideológica.

o Negatividad (catastrofismo).

o Drama (valor narrativo).

Ejemplos: cumbre del clima, pactos de gobierno…

¿En qué consiste el efecto agenda?

En la difusión, selección y ocultamiento de noticias que hacen los medios.

 Fases de la agenda:

1. Proceso de selección.

2. Enfatización de los temas desde un ángulo concreto.

3. Exclusión de determinados aspectos de la información.

4. Elaboración.

Una variante de la agenda setting es el Framing o enmarcado de acontecimientos.

Se define como la estrategia que llevan a cabo los medios para, sacrificando algunos
elementos de una historia, influir sobre la interpretación de la noticia para ofrecer una
versión sesgada de los hechos.

Este encuadre se utiliza mucho a través de fotografías, titulares, utilización de palabras

clave etc…

Estos autores llevan a cabo investigaciones para ver qué se enfatiza, por ejemplo, en
las manifestaciones y protestas, que son los actos de violencia y dentro de esto los
enfrentamientos con la policía y los que encabezan la manifestación.

De Latinoamérica, por ejemplo, se enfatizan los desastres, las manifestaciones y, en

general, noticias negativas. Lo que ocupa en total un 43,6% del total, y estigmatiza a un
país, a un continente y a una cultura. (Caso Omayra Sanchez, Rocío Jurado…)

 EFECTOS COGNOSCITIVOS Y PREDISPOSICIONES:

Los medios son muy poderosos en cuanto a que hacen creer que hay cosas más
importantes que otras, lo que hace a la gente simplificar y creer que eso realmente es
así ya que lo que más cobertura recibe es lo más importante.

‘Los medios establecen las categorías para que los individuos coloquen las noticias’.

Los medios no solo presentan una serie de temas, sino que dictan la forma de pensar
al respecto.

En la primera Guerra de Irak, por ejemplo, se presentó a Sadam como el invasor,

Kuwait el agredido y Estados Unidos, el salvador.

 LOS EFECTOS MEDIÁTICOS:

Los contenidos mediáticos son estímulos muy complejos diseñados para provocar
efectos:

o Informar

o Convencer/persuadir

o Entretener
 o Emocionar

Constituyen una especie de experiencia personal. La mayoría de la gente ofrece

resistencia en cuanto a sentir que tienen una invulnerabilidad.

Una serie de autores han reflexionado al respecto:

o Condry pone la influencia en la televisión, la cual dice que es un artefacto, una

industria y un conjunto de contenidos manufacturados por esa industria.

A partir de esta premisa, se habla de efectos directos e indirectos. Los efectos

indirectos están relacionados con la mera exposición a la televisión como
artefacto sin ningún contenido determinado.

(La forma en la que la televisión distribuye nuestro tiempo libre, por ejemplo,
si desayuno viendo la televisión, si como con la televisión etc…)

Por su parte, los efectos directos, se producen como consecuencia de una

exposición a unos contenidos concretos.

(Normalizar cierto tipo de acciones o adhesión a una marca o a cierto tipo de

costumbres gracias a la exposición a cierto tipo de contenidos).

o McQuayl tiene hasta 15 tipos de efectos diferentes (no veremos todos). Pero
sí clasifican dos dimensiones a la hora de abordar los efectos: una de carácter
intencional, que son los efectos planificados y otros de dimensión temporal,
que pueden ser a corto y a largo plazo.

 Efectos no planificados a largo plazo, son 5 y están relacionados con el

control social. O sea, los medios distribuyen ideología; la socialización,
que nos lleva a adoptar comportamientos y seguir unas normas; los
efectos de resultados de acontecimientos, el papel que han tenido los
medios en determinados hechos; la definición de la realidad, los
medios crean esos marcos de interpretación y el cambio institucional,
que han conseguido aportando entretenimiento y desviando la
atención a otros temas.

o Potter reconoce cinco tipos diferentes de efectos de medios:

 Efectos cognitivos:

 Intencionales (a conciencia)

 Incidentales (no te lo esperas)

 Efectos actitudinales: relacionados con la creación de opiniones,

creencias, valoraciones o actitudes.

 Efectos emocionales: alegría, tristeza, ira, miedo…

 Efectos fisiológicos: los que activan el sistema nervioso como puede

ser

 Efectos conductuales: influyen en el comportamiento de las personas.

 Aprendizaje se producen por imitación de modelos.

  Desinhibición o legitimación de comportamientos.

 La violencia en los medios de comunicación:

La primera investigación comienza en los años 30 y se basa en el cine, dándose cuenta de

que hay muchas escenas de peleas, tiroteos etc. y se dan cuenta de que la violencia, el
sexo o el amor son temas recurrentes y son propicios para que suba la audiencia.

A partir de los 50 se empiezan a preguntar por qué existe la violencia en televisión o por
qué a la gente le gusta ver contenidos violentos.

Hay 4 líneas de investigación:

o La Publicidad: el target de 18-49 años es un target muy atractivo que consume

mucha violencia. Hay una relación entre el mercado publicitario y la programación
de contenidos violentos. Básicamente, la violencia y el sexo venden más.

o Factores de personalidad: ciertos caracteres consumen o les gusta más consumir

violencia.

o Búsqueda de sensaciones: la violencia me permite dar rienda suelta a cosas que no

puedo tener en mi día a día.

o Por agresividad: gente que es eminentemente agresiva y demanda contenidos

violentos.

 Gerbner – La Teoría de Cultivo y los Indicadores Culturales.

De la Universidad de Pennsylvania. Se propone analizar el impacto de los mensajes

televisivos. Su originalidad reside en el análisis de la televisión de entretenimiento y en las
consecuencias sociales de los mensajes televisivos.

Analiza, entre otras cosas, la violencia televisiva. Por lo que descubre que es una
demostración de poder y describe las condiciones en las que la violencia es legítima.

En definitiva, la televisión nos lleva décadas inculcando un mensaje que, finalmente, las
comunidades absorben a lo largo del tiempo y se ha convertido en el principal distribuidor
de mensajes diciéndonos lo que es correcto y lo que no.

Objetivo y originalidad de la investigación:

Define que la televisión es un agente de socialización, el principal constructor de imágenes

y representaciones de la realidad y aborda lo que amplias comunidades absorben durante
largos periodos de tiempo.

El cultivo se refiere a la capacidad de generar y mantener orientaciones sobre la realidad.

Hablamos de un proceso acumulativo, es un mantenimiento de creencias y orientaciones
ideológicas. Se establece un modelo determinado de ver y entender la sociedad. Todos los
programas y televisiones están cortados por el mismo patrón.

Presupuestos del modelo y paradigma de investigación:

o La televisión llega a mucha gente y a un público muy amplio: es la primera vez en

la historia que la televisión cuenta todas las cosas.
 o Presenta una visión ficticia y sesgada de como son las cosas: como depende de la
publicidad, y hay que llegar a mucha gente, importa el anunciante.

o Se produce un uso no ritualista y selectivo. Se ve la televisión por el reloj, es decir,

que consumes la televisión a unas horas determinadas y, en esas horas consumes
lo que te echan.

Entonces los objetivos de la investigación son: como se producen y distribuyen los mensajes,
cuál es el modelo de realidad que se está enseñando por televisión y cuál es la influencia de los
contenidos sobre la percepción del mundo.

Básicamente compara lo que es la realidad y lo que se emite por televisión.

Resultado de las investigaciones:

Gerbner se da cuenta de las potenciales lecciones que nos da la televisión.

 Hay un sesgo (el hombre aparece 3 veces más que la mujer) lo que Gerbner llama
‘demografía perversa’.

 Hay profesiones liberales (abogados, médicos…) que tienen más visibilidad frente a
otras profesiones.

 La sobrerrepresentación étnica de la raza blanca, que es la que ocupa toda la franja

televisiva.

 Roles sexuales totalmente estereotipados: las mujeres aparecen como secretarias,

modelos, enfermeras o criadas (aunque esto ahora no es así, de hecho, se le ha dado
la vuelta).

 Los delincuentes siempre son presentados como psicópatas.

 Los rasgos que se presentan en las mujeres están caracterizados por la ternura, la
sociabilidad y la pasividad.

 Los rasgos de los personajes masculinos son la racionalidad, la personalidad y la

estabilidad.

 Las series, sobre todo las estadounidenses, están protagonizadas por gente que se
dedica al mundo de la ley. Rara es la película en la que no haya un juicio (un 20%, en la
vida real es un 1% de la población).

Los procesos psicológicos del efecto de cultivo:

 Es un proceso de aprendizaje accidental.

 Se opera con baja motivación y capacidad de procesamiento.

 Trabaja con dos principios:

o El principio de suficiencia (cuanta cantidad de información necesito para

elaborar un juicio).

o El principio de accesibilidad (lo que se me viene antes a la cabeza).

Estos dos principios, combinados con la teoría de cultivo nos da lugar a la siguiente fórmula:

Principio de suficiencia + principio de accesibilidad + teoría de cultivo = procesamiento

superficial.

La teoría de cultiva aculturación (falta de nivel cultural), sistemas de creencias, de

representaciones mentales…

Gerbner dice que cuantas más horas de televisión ves, más ‘television answers’ das, es decir,
das más respuestas por lo que dice la televisión que por lo que realmente piensas tú o lo
presente en la sociedad.

Estas percepciones no representan la sociedad, sino que la tergiversan. Muestran un mundo

más violento de lo que en realidad es, un mundo más estereotipado de lo que en realidad es y,
se adopta cierta legitimación de la violencia.

 Estudios contemporáneos que se han puesto en marcha en torno a los efectos de la

violencia, el sexo y la pornografía.

Igual que somos lo que comemos, somos lo que vemos, es la analogía que hace Elisabeth M.
Perse, una de las autoras de estos estudios.

Hay algunos estudios que han analizado esto, empezando por el contenido erótico:

1. Erotismo idealizado y romántico: ese tipo de escena en el que se sugiere que habrá
sexo pero que no hay nada más.

2. Erotismo o pornografía no violenta: el protagonismo lo tiene la relación sexual.

3. Erotismo o pornografía con violencia sexual hacia las mujeres: se incluye la violencia
como intercambio sexual en la que en la mujer produce placer y el hombre no recibe
castigo.

Producen efectos: cognitivos, afectivos, de creencias, actitudes….

La sexualidad con violencia hacia la mujer es un elemento recurrente, lo que desemboca hacia
una mayor ‘admisión’ de la violencia hacia la mujer, lo que produce efectos antisociales,
efectos de insensibilización, percepciones distorsionadas sobre las mujeres y sus
comportamientos y una mayor tolerancia hacia la violencia.

Esta violencia provoca desensibilización, una reducción de la impresión negativa, una mayor
tolerancia y, por tanto, una menor preocupación por las víctimas.