UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

LAURA MARCELA GOMEZ HERRERA

NEGOCIOS INTERNACIONALES

HENRY FAJARDO

BOGOTA D.C
TRADUCCION DEL TEXTO

LAS 20 PRINCIPALES TRANSFORMACIONES EMPRESARIALES DE LA

ÚLTIMA DÉCADA

Por Scott D. Anthony, Alasdair Trotter y Evan I. Schwartz

Septiembre 24, 2019

En 2012, la compañía de energía más grande de Dinamarca, Danish Oil and Natural Gas,

cayó en una crisis financiera cuando el precio del gas natural se desplomó en un 90% y S&P

rebajó su calificación crediticia a negativa. La junta contrató a un ex ejecutivo de LEGO,

Henrik Poulsen, como el nuevo CEO. Mientras que algunos líderes podrían haber pasado al

modo de gestión de crisis, despidiendo trabajadores hasta que los precios se recuperaron,

Poulsen reconoció el momento como una oportunidad para un cambio fundamental.

"Vimos la necesidad de construir una empresa completamente nueva", dice Poulsen. Cambió

el nombre de la empresa Ørsted por el legendario científico danés Hans Christian Ørsted,

quien descubrió los principios del electromagnetismo. “Tenía que ser una transformación

radical; Necesitábamos construir un nuevo negocio central y encontrar nuevas áreas de

crecimiento sostenible. Observamos el cambio para combatir el cambio climático, y nos

convertimos en una de las pocas compañías en tomar esta decisión profunda de todo corazón,

en ser una de las primeras en pasar de la energía negra a la verde”.

Ese impulso estratégico, para identificar una misión de mayor propósito que impulsa a la

organización, es un hilo conductor entre Transformation 20, un nuevo estudio de Innosight

sobre las empresas más transformadoras del mundo. Para fortalecer este nuevo punto de vista,
la Mesa Redonda de Negocios emitió el mes pasado una declaración firmada por 181 CEO

que declara que servir a los accionistas ya no puede ser el objetivo principal de una

corporación; más bien, debe tratarse de servir a la sociedad, a través de la innovación, el

compromiso con un entorno saludable y la oportunidad económica para todos.

Nuestro objetivo era identificar las compañías globales que han logrado las transformaciones

comerciales de mayor impacto durante la última década, utilizando la misma metodología

que nuestro estudio de 2017. Nuestro equipo de investigación examinó a todas las empresas

del S&P 500 y Global 2000 con tres lentes:

Nuevo crecimiento: ¿Qué tan exitosa ha sido la compañía en la creación de nuevos

productos, servicios, nuevos mercados y nuevos modelos de negocios? Esto incluye

nuestra métrica principal: el porcentaje de ingresos fuera del núcleo que puede atribuirse

a nuevas áreas de crecimiento.

Reposicionar el núcleo: ¿Con qué eficacia ha adaptado la empresa su negocio principal

tradicional a los cambios o las interrupciones en sus mercados, dando a su negocio

heredado una nueva vida?

Finanzas: ¿la compañía ha registrado un sólido desempeño financiero y bursátil, o ha

revertido su negocio de pérdidas o crecimiento lento para volver a la normalidad?

Analizamos la CAGR de ingresos (tasa de crecimiento anual compuesta), la rentabilidad

y la CAGR del precio de las acciones durante el período de transformación, que fue

diferente para cada empresa.

Nuestra fase inicial de investigación identificó a 52 compañías que lograron un progreso

sustancial hacia la transformación estratégica: solo el 3% de las compañías públicas en

nuestro conjunto de datos. De esta lista de segunda ronda, un panel de socios de Innosight

votó para reducirlo a 27 finalistas. Para la tercera ronda, las siguientes compañías fueron

seleccionadas como la Transformación 20 y clasificadas por un panel de expertos en

administración (ver jueces).

Cada una de estas compañías desarrolló negocios de nuevo crecimiento fuera de su núcleo

tradicional que se han convertido en una parte importante del negocio en general. Sin

embargo, creemos que es la decisión de infundir un propósito superior en la cultura, uno que

guía las decisiones estratégicas y da claridad a las tareas cotidianas, lo que ha impulsado al

éxito de estas empresas.

La compañía # 1, Netflix, es un ejemplo. En 2013, el CEO Reed Hastings lanzó un

memorando de 11 páginas para empleados e inversores que detalla el compromiso de pasar

de solo distribuir contenido digitalmente para convertirse en un productor líder de contenido

original que podría ganar premios Emmys y Oscar.

Como decía el memorándum, "No podemos competir en amplitud con Comcast, Sky,

Amazon, Apple, Microsoft, Sony o Google. Para que tengamos un gran éxito, debemos ser

una marca de pasión enfocada. Starbucks, no 7-Eleven. Suroeste, no unido. HBO, no Dish.

Desde la presentación de ese nuevo propósito, los ingresos de Netflix se han triplicado, sus

ganancias se han multiplicado 32 veces y su CAGR de acciones ha aumentado un 57% anual,

frente al 11% para el S&P 500.

Encontrar un nuevo propósito

De manera comparable, la misión de la atención médica preventiva, impulsada por un

propósito, ha estimulado cambios importantes en otras grandes organizaciones que hicieron

la lista. El Grupo AIA de China ha ido más allá de los seguros para convertirse en una

empresa de bienestar, mientras que el gigante holandés de la electrónica Philips ha despojado

en gran medida su negocio de iluminación heredado para centrarse en la tecnología de la

salud.

Las compañías de tecnología en nuestra lista también descubrieron formas de infundir

propósito en sus organizaciones como parte de su cambio fundamental.

Siemens fue más allá del propósito de maximizar el valor para los accionistas a una misión de

"servir a la sociedad". Esta transformación comenzó en 2014 con un plan llamado Visión

2020 que requería aprovechar tecnologías como la IA y el Internet de las cosas. Sin embargo,

cambiar la misión también exigía cambiar la cultura. "El mayor obstáculo para cualquier

transformación es, literalmente, la forma en que siempre hemos hecho las cosas", dice la

CEO de Siemens USA, Barbara Humpton. Infundir un propósito más alto en la empresa

exigió impulsar la toma de decisiones desde el centro a cada unidad de negocios, de modo

que los gerentes y los empleados de rango general sientan que tienen una participación en el

éxito futuro. "La cultura de propiedad es fundamental para todo", dice Humpton. Este cambio

en la cultura de Siemens ha impulsado planes para desinvertir en su negocio principal de

petróleo y gas y redistribuir el capital a su unidad de Industrias Digitales y al negocio de

Infraestructura Inteligente centrado en la eficiencia energética, el almacenamiento de energía

renovable, la energía distribuida y la movilidad de vehículos eléctricos.

En el caso de Tencent Holdings, la compañía fue fundada en 1998 para aprovechar la

oportunidad de Internet, lanzando foros de chat en línea y videojuegos para la nueva

generación de nativos digitales de China. A partir de 2005, poco después de su salida a bolsa,

Tencent definió su propósito en términos de "implementar nuestra estrategia de estilo de vida

en línea, que se esfuerza por satisfacer las necesidades básicas de nuestros usuarios".

Solo en los años posteriores, el fundador y CEO Pony Ma Huateng amplió la perspectiva de

la empresa al adoptar la misión de "mejorar la calidad de la vida humana a través de la

innovación digital". Desde 2011, Tencent ha invertido mucho en un nuevo crecimiento que

abarca desde educación y entretenimiento hasta vehículos autónomos. y viajes compartidos a

fintech e internet industrial, áreas que juntas ahora representan el 25% de sus ingresos de $

46. A través de su unidad de negocios Tencent Education, la firma ahora está desarrollando

contenido y servicios educativos para individuos, escuelas y administración de la educación.

Todo este crecimiento ayudó a Tencent a convertirse en la primera compañía asiática en

superar los $ 500 mil millones en valuación de mercado.

En 2019, Tencent refinó su misión una vez más, en respuesta a la creciente reacción mundial

contra el dominio de la tecnología en nuestras vidas, reduciéndolo a: tecnología para el bien

social.

Varias compañías descubrieron que reorientar la organización para ayudar a salvar el planeta

puede ser especialmente poderoso. Ecolab, # 16 en nuestra lista, es un excelente ejemplo.

A principios de la década de 2000, cuando Douglas Baker Jr. se convirtió en su CEO, Ecolab

era una empresa de 80 años que crecía un 10% anual vendiendo productos de limpieza

industrial y servicios de seguridad alimentaria. "Nuestro plan estratégico era vender más de lo
que teníamos", dice Baker. Para crecer mucho más allá de sus ingresos de $ 3.8 mil millones,

la compañía podría haberse mudado a mercados adyacentes o nuevas geografías, pero Baker

sintió que no era lo suficientemente audaz.

La transformación comenzó hablando con los clientes, dice Baker. Los mismos clientes que

estaban comprando sus productos principales también expresaron su preocupación por el

acceso al agua limpia. Y no estaban solos. Las proyecciones para el año 2030 mostraron que

el 70% del PIB mundial se basaría en regiones con escasez de agua, siendo California y el sur

de la India ejemplos excelentes.

En 2011, Ecolab tenía una capitalización de mercado de $ 12 mil millones cuando adquirió la

compañía de tecnología del agua Nalco en un acuerdo de $ 8 mil millones. La compañía

combinada es ahora uno de los principales proveedores mundiales de hardware, software y

química que ayuda a los fabricantes y empresas de servicios a convertirse en usuarios más

eficientes del agua. Una medida principal que impulsa a la organización es la cantidad de

agua que sus clientes ahorran anualmente, que ahora es de 188 mil millones de galones,

frente a un objetivo para 2030 de 300 mil millones de galones.

"Ampliamos nuestra visión y nuestro propósito cambió", dice Baker. "A medida que nuestros

equipos ampliaron su conciencia sobre los problemas mundiales, nuestro orgullo se ha

mejorado". También lo ha hecho el valor de mercado de Ecolab, que ha superado los $ 55 mil

millones, colocándolo entre las 100 empresas más valiosas de Estados Unidos.

Realizar misión imposible

Tales transformaciones nunca son fáciles. Cuando la empresa ahora conocida como Ørsted se

deshizo de sus negocios de petróleo y gas natural y comenzó a eliminar el carbón, eso creó

una brecha de ganancias gigante que necesitaba llenarse con urgencia. La compañía había

invertido en energía eólica marina, pero la tecnología era demasiado cara, produciendo

energía que era más del doble del precio de la energía eólica terrestre.

Bajo Poulsen, Ørsted se embarcó en lo que los críticos llamaron una misión imposible: un

programa sistemático de "costo" para reducir el precio de la energía eólica marina mientras se

alcanza la escala. La compañía logró reducir el costo en más del 60% mientras construía tres

grandes parques eólicos en el Reino Unido y adquirió una compañía líder en los EE. UU.

El resultado: anteriormente alrededor del 80% propiedad del gobierno danés, la salida a bolsa

de Ørsted en 2016 fue una de las más grandes del año. Las ganancias netas han aumentado en

$ 3 mil millones desde que comenzó la transformación, y Ørsted es ahora la compañía eólica

marina más grande del mundo, con aproximadamente una tercera parte del creciente mercado

de crecimiento global.

La lección para llevar de estos cambiadores de misión es clara: en una era de cambio

implacable, una empresa sobrevive y prospera en función de su tamaño o rendimiento en

cualquier momento dado, sino de su capacidad de reposicionarse para crear un nuevo futuro

y aprovechar Una misión orientada a ese fin. Es por eso que la transformación estratégica

puede ser el imperativo del liderazgo empresarial del siglo XXI.

MAPA CONCEPTUAL DE LA LECTURA
INVESTIGACION DE LA EMPRESA

SONY

Historia

El nacimiento de una marca global

Detrás del suceso de Sony hay dos hombres. Masaru Ibuka era un ingeniero y Akio Morita

un físico cuando decidieron crear una compañía que creara y reparara equipamiento

electrónico. El 7 de mayo de 1946, Tokyo Tsushin Kogyo K.K. (Tokyo

Telecommunications Engineering Corporation), también conocido como Totsuko, fue

establecido en Tokyo. La nueva compañía no tenía maquinarias y apenas algunos

equipamientos científicos. Contando solamente con su inteligencia y experiencia en

ingeniería, Ibuka y Morita empezaron a crear nuevos mercados.

Fuente: https://www.sony.com.mx/corporate/MX/acerca/infocorporativa/historia.html

Objetivos y estrategia de marketing

Sony se define como una compañía de entretención, que desarrolla y entrega productos de

calidad para enriquecer la experiencia audio visual de nuestros clientes.

Sony ha utilizado a lo largo de los años todos los medios para llevar su mensaje a los

consumidores, innovando permanentemente en su comunicación y siempre con un mensaje

consistente a los valores de la marca, entretención, emoción, calidad, servicio. En este

sentido, acciones concretas como el establecimiento de la Garantía dorada y red de

servicios técnicos autorizados nos ha permitido ser consistentes en el mensaje de calidad y

gracias a la apertura del primer Sony Center en 1990 hemos podido acercar los productos y

la experiencia de uso a nuestros clientes. En la actualidad tenemos una cantidad importante

y en aumento de tiendas SonyStyle, donde exhibimos y vendemos prácticamente todos los

productos desarrollados por la compañía. También hemos empezado a acercar este mensaje

a través de las tiendas de nuestros partners de retail, a través de los corners Sony

Experience, como store in store.

Otra táctica importante a través de los años ha sido el desarrollo, en conjunto con las

nuevas tecnologías, de las sub marcas que apoyan y diversifican el mensaje, como

Minidisc, Walkman, Trinitron, Wega, Bravia, Betamax, Handycam, PlayStation y muchas

otras, algunas de las cuales partieron como un nombre para patentar una tecnología y

terminaron como nombres genéricos de las categorías.

Sony siempre se ha definido como líder de la industria y se ha posicionado como la marca

de los productos Premium en cada categoría. Independiente de esto, el desarrollo de

categorías de productos tan diversos como PlayStation, Walkman o VAIO y la masificación

de la electrónica de consumo nos han acercado a distintos y muy transversales segmentos

de población.

Impacto en la industria

Históricamente Sony ha sido el Líder de la industria electrónica y como tal ha sido seguida

por su competencia que siempre ha estado imitando y copiando los productos y la

tecnología. Esto obviamente es desgastante y la digitalización ha acercado las distancias en

alguna medida. Pero pese a eso, Sony se mantiene indiscutiblemente como la marca de
electrónica con mayor reputación, responsable y conciente, de la más alta calidad y que en

definitiva ha logrado mantener su liderazgo a lo largo de los años.

Debido a la definición de Sony como una empresa de entretenimiento, desde hace muchos

años ha ingresado a otras industrias de contenidos relacionados, justamente para entregar a

los consumidores una experiencia completa. De esta forma Sony cuenta con estudios

cinematográficos (Sony Columbia) una compañía discográfica (Sony Music), canales de

televisión y un área Profesional de productos de filmación, edición y transmisión de

producciones audiovisuales.

En Chile, pesar de estar separadas organizacionalmente, las distintas compañías de Sony

hemos buscado un acercamiento intencional, para lograr un Sony United. Fruto de esto han

nacido varias iniciativas, como la participación en conjunto en seminarios y ferias y la

oferta de productos como bundles donde un Walkman se vende con una pre carga de

música de algún artista de Sony music.

Sony se ha diferenciado de sus competidores principalmente a través de la constante

innovación, lo que empieza por el desarrollo de nuevas tecnologías y productos, pero que

también se aplica a la utilización consistente e innovadora de los medios de comunicación y

los mensajes corporativos. Como empresa comercial, el comportamiento empresarial

permanente de desarrollo de relaciones de largo plazo que buscan el beneficio mutuo nos ha

diferenciado de la competencia. Esto también se ve apoyado por la definición clara y

estratégica de empresa de Entretenimiento, más allá de la venta de productos electrónicos,

lo que nos ha permitido mantenernos enfocados al cliente final y su propia experiencia con

nuestros productos.
Impacto en el consumidor

Sony a través del desarrollo de tecnologías innovadoras ha puesto al alcance de los

consumidores productos que han modificado sus hábitos y costumbres y han entregado una

experiencia única. De esta manera fue posible escuchar la música en cualquier parte gracias

a Walkman o ver televisión con una calidad excepcional a través de Trinitron, grabar los

primeros pasos de tus hijos a través de una cámara Handycam, o jugar de una manera nunca

antes vista con la primera consola PlayStation.

Gracias a la muy amplia gama de categorías e industrias en que Sony está presente, desde la

electrónica, computación o celulares hasta la producción de contenidos tales como música

de Sony Music o películas de Columbia, llegamos cada vez a un público más amplio y

transversal en segmentos. Desde jóvenes que usan un Walkman o una PlayStation portátil,

hasta una persona que instala un televisor 3D de 60 pulgadas y hace un cine en su casa,

pasando por ejecutivos que trabajar con VAIO y DJ’s que p La promesa de nuestra marca

se sintetiza en nuestro nuevo mensaje corporativo denominado Make.Believe (se pronuncia

make dot believe). “Make” representa la realidad y la capacidad crear, fabricar o diseñar.

“Believe” representa el mundo de la imaginación e inspiración. El “dot”, punto que uno a

“make” y “believe” es el lugar donde la realidad y la imaginación se une, y es el rol de

Sony.

Somos una marca que hace realidad los sueños y que invita a sus consumidores a pensar

que cualquier cosa que puedan imaginar, la pueden hacer realidad.

Sony ha generado lealtad de marca entre sus clientes a través de la publicidad responsable

que siempre refleja las características y funcionalidades reales que los productos entregan, a

través de la alta calidad y bajísima tasa de falla de los productos comparado con la

competencia, con un servicio técnico serio y profesional que responde ante la eventualidad

de las fallas y con una atención directa y confiable a nuestros clientes a través de nuestras

tiendas Sony Style.

Innovación y acciones pioneras

Sony ha tenido actividades y acciones pioneras tales como:

Campañas Bravia Colores.

Lanzamiento VAIO en 2001 con comunicación innovadora: placement en noticiarios de

televisión, con los conductores usando los VAIO. Construcción de un VAIO gigante en la

subida de la pirámide. Implementación de un camión equipado para mostrar los productos a

lo largo del país.onen música con nuestros equipos.

Fuente: https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/sony/

Sony en el mundo

Sony Corporation fue fundada el 7 de mayo de 1946, bajo el nombre de Tokyo Tsushin

Kogyo Kabushiki Kaisha (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation). Sus

fundadores, los ingenieros Masaru Ibuka y Akio Morita, tenían como misión crear

productos innovadores que ayudarían realizar los sueños de sus clientes --- y así fue.
En 1958 Tokyo Tsushin Kogyo se había establecido en Japón como líder en la fabricación

de grabadoras, unos de sus primeros productos. Ese mismo año, sus fundadores cambiaron

el nombre de la compañía a Sony Corporation - un nombre más fácil de pronunciar que

ayudaría a la compañía en su expansión global. Más de 50 años después de su inicio, Sony

es un indiscutible líder mundial en el entretenimiento, comenzando por su división de

Electrónicos que consiste en productos de Audio, Video, Televisores, Información y

comunicaciones, componentes electrónicos y otros equipos. Sus negocios se extienden a las

divisiones de Juegos, Música (Sony Music Entertainment, Inc.), Cine (Sony Pictures

Entertainment), Seguro (Sony Life Insurance Co., Ltd), y otros diversos negocios.

Fuente:https://www.sonylatin.com/corporate/SOLA/acerca/infocorporativa/datoscorporativos.h

tml

Sostenibilidad

Enfoque de sostenibilidad

El enfoque de gestión de Sony es "acercarse a las personas", y su propósito es "llenar el

mundo de emoción, a través del poder de la creatividad y la tecnología". Sony reconoce su

lugar en la sociedad y en la Tierra. El Grupo Código de Sony de los estados de conducta,

“Es la responsabilidad corporativa central de Sony para la sociedad de proseguir su puesta

en valor corporativo a través de prácticas de innovación y de negocios de sonido y

contribuir al desarrollo de una sociedad sostenible.”

Sony también da la debida consideración a los impactos de sus actividades comerciales en

interés de sus partes interesadas (accionistas, clientes, empleados, proveedores, socios

comerciales, comunidades locales, otras organizaciones) y el entorno global. Sony también

entabla un diálogo con las partes interesadas para generar confianza y obtener aportes.

Con base en estos principios, Sony seguirá esforzándose por aumentar el valor corporativo

mediante la participación en actividades comerciales que generen tanto valor económico

como social para contribuir al desarrollo de una sociedad sostenible.

Fuente: https://www.sony.net/SonyInfo/csr_report/about/

Carta a las partes interesadas

Basado en nuestro propósito de "llenar el mundo de emoción, a través del poder de la

creatividad y la tecnología", Sony aspira a seguir siendo una empresa que la sociedad

realmente valora. Creemos que es nuestra responsabilidad social mejorar nuestro valor

corporativo a través de la innovación y prácticas comerciales sólidas y contribuir al

desarrollo de una sociedad sostenible. Nos hacemos responsables ante todos los

interesados, incluidos nuestros clientes, accionistas, empleados, socios comerciales, así

como las comunidades y la Tierra en la que operamos.

El compromiso inquebrantable de Sony con la sociedad se remonta a nuestros inicios. Hoy

el mundo está cambiando drásticamente y se está volviendo cada vez más complejo. En

Sony, continuaremos teniendo una visión a largo plazo de nuestro negocio con nuestro

fuerte compromiso de crear valor social sostenible, además de generar valor económico

como empresa global. Nuestro enfoque de gestión a largo plazo está respaldado por un

sólido gobierno corporativo. Además, Sony utilizará sus fortalezas en términos de su

cartera de negocios, tecnología y personas diversas para crear valor que enriquezca los

corazones de las personas al brindar experiencias emocionales; ayuda a los creadores a

realizar sus sueños; y contribuye a la sociedad a través de la entrega de seguridad y

confiabilidad. También continuaremos liderando varias iniciativas de sostenibilidad,

Para resaltar algunas de nuestras iniciativas, en el año fiscal 2018, Sony se unió a RE100 *

1 en septiembre de 2018 y se comprometió a usar electricidad 100% renovable para las

operaciones mundiales del Grupo Sony para 2040. Hemos acelerado nuestros esfuerzos

para cambiar a electricidad renovable a través de varias iniciativas, y en 2019, introdujimos

sistemas de generación de energía solar en sitios de fabricación en la prefectura de

Kumamoto, Japón y Tailandia en 2019. Nuestro objetivo a largo plazo es que todo el Grupo

Sony logre una huella ambiental cero para el año 2050, como se describe en nuestro

documento global plan ambiental, "Camino a cero".

Mientras tanto, la cadena de suministro de Sony se extiende por todo el mundo, y estamos

trabajando con diversas partes interesadas en un esfuerzo continuo para abordar problemas

como los derechos humanos y las condiciones laborales. Además, nuestra participación

comunitaria enfatiza la contribución a la educación en ciencias, tecnología, ingeniería, artes

y matemáticas (STEAM). Durante sesenta años, Sony ha patrocinado la educación

científica en las escuelas primarias y secundarias y ha apoyado el desarrollo profesional

para maestros en Japón. Sony también realiza talleres en todo el mundo para fomentar la

creatividad y la curiosidad de los niños. A partir del año fiscal 2018, Sony lanzó el

"Programa Kando Experience" en un esfuerzo por abordar la desigualdad educativa entre

los niños en Japón.

Como ciudadano de la Tierra y de la sociedad, Sony sigue comprometida a fortalecer

nuestras iniciativas de sostenibilidad y a entablar un diálogo continuo con nuestros grupos

de interés a medida que contribuimos a construir un mundo más sostenible.

Una iniciativa global liderada por la organización sin fines de lucro The Climate Group en

asociación con CDP en la que las empresas participantes establecieron el objetivo de

obtener energía 100% renovable para la energía utilizada en sus operaciones comerciales.