Evolución histórica

La evolución de los servicios se muestra en la figura que puedes ver debajo.

En ella se combinan dos vistas de la historia de los mismos: la vista de
marketing 2 y la vista social 1. Esta línea de tiempo ofrece una perspectiva
simplificada de la evolución general de los servicios 3.

Vista del Marketing

La discusión de los servicios como un medio de intercambio económico
comenzó ya en la década de 1800 por Adam Smith. Los autores Vargo and
Lusch 2 resumen el debate sobre bienes versus servicios como medio de
intercambio económico y describen una evolución desde el punto de vista
del marketing en las seis etapas que se describen a continuación:
Classical and Neoclassical (1800):
 El valor está en la materia (good-centric view)
 La riqueza se crea adquiriendo bienes tangibles
 Inicios del marketing

Early formative marketing (1900-1950):

 Importancia de las características de los bienes
 El rol del de marketing es la incorporación de valor
 Las transacciones y las salidas (productos) son clave
Decision marketing school (1950):
 El marketing como actividad de toma de decisiones
 4Ps: Product, Place (distribution), Promotion and Price
 Optimización de decisiones

Marketing management and experts (1970):

 Determinar variables de decisión de marketing de las empresas
 Maximizar objetivos de cara a variables de demanda no controladas
 Relaciones de marketing
 Gestión de la calidad y de los recursos
 Gestión de la cadena de valor y de suministro

Customer fulfillment and satisfaction (1980):

 Objetivo de los servicios: lograr una alta satisfacción del cliente
 Para ello hay que asegurar atributos de calidad del servicio según
segmentos de clientes

Service Dominant Logic (2000):

 Todo es visto bajo la lente de los servicios
 Producto es la materialización del conocimiento vendido a los
consumidores para satisfacer una necesidad de servicio
VISTA SOCIAL
Los autores Fitzsimmons & Fitzsimmons proporcionan una vista
complementaria de la evolución de los servicios, en la que consideran las
etapas del desarrollo de la sociedad, identificando en así tres períodos
principales:
Pre-industrial Society: Economía agraria (1800-1950):
 Supervivencia mediante la explotación de bienes naturales
 La tecnología es prácticamente inexistente
 Sociedades agrarias y estructuradas mediante tradiciones
Industrial Society: Economía dominada por bienes (1950 -1970):
 La actividad económica viene marcada por la producción de bienes
 La cantidad de bienes producidos es el factor predominante
 Los sindicatos adquieren peso en la regulación de los derechos sociales
 La tecnología adquiere un papel predominante

Post-industrial Society: Economía basada en la información, el

conocimiento y la calidad de vida (desde los años 70):
 La calidad de vida se convierte en el aspecto predominante de la
actividad económica
 La información es un recurso clave
 Se hacen primordiales los servicios para la mejora de la calidad de vida,
tales como la educación y la sanidad
 Predominan los trabajos en el sector servicios, con trabajadores del
conocimiento con habilidades profesionales y técnicas (Knowledge
workers with professionals and technical skills)

1
Fitzsimmons, J. A. & Fitzsimmons, M. J. (2003). Service management: Operations, strategy,
and information technology (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
2
Vargo, S.L., & Lush, R.F. (2004a). Evolving a services dominant logic. Journal of Marketing,
68, 1-17.
3
Material del IBM Almaden Service Research (Marzo 2008).