UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN

XIV TALLER PARALELO DE COMUNICACIÓN

PLAN DE COMUNICACIÓN

v Luis Andrés Borja Brazales

Gerente General
8vo Semestre

v Melany Camila Olivo Simbaña

9no Semestre

v Andrea Callejas
5to semestre

v María José Sviercovich Enríquez

5to semestre

v Erick David Freile Veloz

4to semestre

Mayo, 2018
Luis Andrés Borja Brazales
Géneros de periodismo escrito
Procesos gráficos
Negociación y resolución de conflictos
Antropología cultural
Prácticas de inglés II
Radio Scripts
Marketing Planning
Taller de edición y tv.

Melany Camila Olivo Simbaña

Géneros de periodismo radiofónico
Liderazgo
Project Design
Marketing Planning
Antropología Cultural
Radio Scripts
Prácticas de inglés II
Semiótica Aplicada

María José Sviercovich Enríquez

Géneros del periodismo escrito
Marketing planning
Comunicación corporativa
Deportes
Antropología cultural
Diseño digital
Investigación de mercados

Andrea Callejas
Public Relations and Lobbying
Semiótica Aplicada
Planificación de Medios
Opinión Pública
Diseño Digital
Antropología Cultural
Investigación de Mercados
Producción de Televisión
Deportes

Erick David Freile Veloz

 Opinión pública
Planificación de medios
Public Relations and Lobbying
Negotiation and Resolving Conflicts
Semiótica Aplicada
Project Design

Contenido
Referencias bibliográficas (APA) ............................................................................................ 5
Calero, J. (2015). Perspectivas de sintonía de estaciones de radio en Quito según
los seguidores de cuentas de Twitter. Recuperado de
https://observatorioredesymediosecuador.wordpress.com/2015/05/24/perspectivas
-de-sintonia-de-estaciones-de-radio-en-quito-segun-los-seguidores-de-cuentas-de-
twitter/ ................................................................................................................................... 6
Plan de Comunicación: .............................................................................................................. 6
Información básica ................................................................................................................ 6
Historia .............................................................................................................................. 6
Filosofía ............................................................................................................................. 7
Valores: ............................................................................................................................. 8
Organigrama: ..................................................................................................................... 8
Línea de servicios .............................................................................................................. 9
Publicidad corporativa realizada ..................................................................................... 10
Marca .............................................................................................................................. 10
El producto o el problema: .............................................................................................. 12
La aplicación es caracterizada: ........................................................................................ 12
La ventaja competitiva .................................................................................................... 12
En su posicionamiento .................................................................................................... 12
Ciclo de vida .................................................................................................................... 12
Grupo Objetivo ................................................................................................................ 13
Variables Geográficas ...................................................................................................... 15
Variables Demográficas ................................................................................................... 15
Variables Psicográficas .................................................................................................... 16
El mercado ....................................................................................................................... 18
Plan de marketing: .............................................................................................................. 19
Objetivo General: ............................................................................................................ 19
Objetivos Específicos: ...................................................................................................... 19
4 ps .................................................................................................................................. 19
Segmentos ....................................................................................................................... 20
Grupo (s) objetivo (s) ............................................................................................................... 21
Estrategia de comunicación ................................................................................................ 22
Problemas comunicacionales .......................................................................................... 22
Objetivos comunicacionales ............................................................................................ 22
Estrategias: ...................................................................................................................... 23
Plan de Relaciones Públicas .................................................................................................... 25
Público ................................................................................................................................. 26
Auspiciantes ........................................................................................................................ 26
Actividades .......................................................................................................................... 28
Matriz de indicadores .......................................................................................................... 33
Campaña publicitaria .......................................................................................................... 33
Objetivos ......................................................................................................................... 33
Etapas .............................................................................................................................. 34
Estrategia creativa ............................................................................................................... 34
Brief creativo: .................................................................................................................. 34
Aspectos positivos: .......................................................................................................... 35
Aspectos negativos: ......................................................................................................... 35
Tipo de campaña: ............................................................................................................ 36
Tono y estilo de la comunicación .................................................................................... 36
Piezas requeridas: ........................................................................................................... 36
Etapas de la Campaña Publicitaria .................................................................................. 36
Tipo De Campaña ............................................................................................................ 36
Priorización de publicitarios ........................................................................................... 37
Idea creativa .................................................................................................................... 37
Estrategia de codificación ............................................................................................... 37
Etapa de lanzamiento ...................................................................................................... 38
Etapa de posicionamiento ............................................................................................... 40
Guión: .............................................................................................................................. 48
Activación (BTL 1): ........................................................................................................... 51
Activación (BTL 2): ........................................................................................................... 51
Facebook: ........................................................................................................................ 51
Infografías: ...................................................................................................................... 52
Estrategia de Medios ........................................................................................................... 52
Etapas y duración de la campaña: ................................................................................... 52
OBJETIVO: ........................................................................................................................ 53
SELECCIÓN, JUSTIFICACIÓN Y TÁCTICA DE MEDIOS ........................................................ 53
 Medio principal ............................................................................................................... 53
Alcance y frecuencia ........................................................................................................ 53
Pautaje ............................................................................................................................ 53
Presupuesto ........................................................................................................................ 54
Control y evaluación del plan de campaña ......................................................................... 56
Control de medios ........................................................................................................... 56
Control del mensaje ........................................................................................................ 56
Marketing digital ................................................................................................................. 57
Objetivos: ........................................................................................................................ 57
Social media .................................................................................................................... 57

Referencias bibliográficas (APA)

INEC. (Diciembre de 2011). Encuesta de Estratificación Nivel
Socioeconomico. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec//documentos/web-
inec/Estadisticas_Sociales/Encuesta_Estratificacion_Nivel_Socioecono
mico/111220_NSE_Presentacion.pdf
INEC. (8 de abril de 2018). Canasta. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/canasta/
INEC. (abril de 2018). Canasta familiar básicay canasta familiar vital de la
economia dolarizada. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Inflacion/canastas/Canastas_2018/Abril-
2018/1.%20Informe_Ejecutivo_Canastas_Analiticas_abr_2018.pdf
INEC. (s.f.). Población y Demografía. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/

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mico/111220_NSE_Presentacion.pdf
INEC. (8 de abril de 2018). Canasta. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/canasta/
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economia dolarizada. Obtenido de
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 inec/Inflacion/canastas/Canastas_2018/Abril-
2018/1.%20Informe_Ejecutivo_Canastas_Analiticas_abr_2018.pdf
WFF (sf), Misión, recuperado de: http://www.wwf.org.ec/wwf_/conoce_al_equipo/

INEC. (s.f.). Población y Demografía. Obtenido de

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/
WFF, (s.f). Linea de servicios. Obtenido de: http://www.wwf.org.ec/nuestro_trabajo/

WFF. (s.f), Valores, recuperado de:

http://www.wwf.org.ec/wwf_/metas_y_principios_de_wwf_1/
Pacheco, M. (2017). La administración del ciclopaseo cambiará en Quito.
Recuperado de http://www.elcomercio.com/actualidad/administracion-
ciclopaseo-cambio-quito-municipio.html

Calero, J. (2015). Perspectivas de sintonía de estaciones de radio en Quito

según los seguidores de cuentas de Twitter. Recuperado de
https://observatorioredesymediosecuador.wordpress.com/2015/05/24/perspec
tivas-de-sintonia-de-estaciones-de-radio-en-quito-segun-los-seguidores-de-
cuentas-de-twitter/

Plan de Comunicación:
Información básica

Historia
World Wildlife Fund (WWF)
La WWF es una organización internacional de conservación de la naturaleza,
una de las más respetadas a nivel mundial.

La organización fue creada el 29 de abril de 1961. Su cede central se

encuentra en Gland- Suiza. Cuenta con oficinas en más de 80 países del
mundo. Mantiene en su fuerza laboral a más de 2500 empleados. La
compañía ha creado la confianza de 5 millones de socios. La WWF ha
invertido 10.000 millones de dólares en más de 13.000 proyectos.
El objetivo de la World Wildlife Fund es asegurar la integridad ecológica de
los ecosistemas. Al mismo tiempo, impulsa el desarrollo sostenible social y
económico. Además, promueve la reducción de la huella ecológica.

Filosofía
Misión:
WWF tiene como misión detener la degradación del entorno natural del
planeta y construir un futuro en que las personas vivan en armonía con la
naturaleza mediante:

•La conservación de la diversidad biológica del planeta.

•El uso sostenible de los recursos naturales renovables.
•La reducción de la contaminación y el consumo desmedido.

Visión:
Nuestra visión es la de construir un futuro donde la gente vive en armonía
con la naturaleza.

(WFF, sf)
Valores:

(WFF, sf)

Organigrama:
Director País para WWF Ecuador: Hugo Arnal

Gerente Senior de Planificación y Financiación: Manuela Gonzales

Director de Pesquerías: Pablo Guerrero

Gerente Senior de Comunicación: María Fernanda Burneo

Oficial Senior de Conservación: Desconocido

Oficial de Turismo: Mariuxi Farías

Coordinador Pesquero: Jimmy Martinez

Oficial de Sistemas Productivos: Rafael Yunda

Oficial de Comunicación: Rafaela Chiriboga

Asistente Administrativa-Quito: Amparo Castillo

Administradora de convenios-Quito: Jissela Bedoya

Asistente administrativa-Galápagos: Yuliana Bajaña

Gerente Senior Administrativa y de Finanzas: Elizabeth Rivadeneira

Oficial de Comunicación Programa Bosques y Agua: María Vallejo

Oficial de Programa: Claudia Coronado

(WWF, s.f.)

Línea de servicios
Bosques y agua
El objetivo de WWF es tener, hasta 2030, los ecosistemas terrestres y
acuáticos de la Amazonía conservados, asegurando la existencia de sus
especies, la permanencia de sus servicios ambientales y su papel como
regulador del clima global.

Ecoturismo
Para Ecoturismo tiene como objetivo promover practicas turísticas
responsables que contribuyan a mantener la diversidad biológica y cultural, el
uso sostenibles de los recursos y la reducción de la sobre producción y los
desechos en el sector, involucrando a las comunidades locales para asegurar
que puedan acceder de manera equitativa a los beneficios del turismo en
Ecuador.

Pesquerías
La WWF promueva directamente la pesca sostenible en Ecuador, ayudando
a preparar y aplicar planes de acción específicos para cada pesquería (por
ejemplo, dorado y pomada), y la promoción de la pesca de certificación del
MSC, la gestión basada en derechos (derechos de uso territorial y de cuotas)
y los proyectos de mejora de la pesca.

Océanos y costas
La meta de WWF-Ecuador para el año 2025 es conservar y proteger la
biodiversidad marina y costera continental del Ecuador, incluyendo la bio-
región de Galápagos para asegurar el bienestar de la sociedad a través de
ecosistemas gestionados de manera eficaz, ecológicamente representativos,
resilientes y económicamente sostenibles, protegidos por las autoridades
nacionales y los marcos jurídicos internacionales para garantizar la
conservación y el uso sostenible de los océanos y las costas.

Ciudades sostenibles y huella humana

El objetivo de WWF Ecuador es apoyar al país en la implementación de su
“Estrategia Nacional de Cambio Climático” considerando que la mayoría de la
población, sus actividades económicas e infraestructura requieren planes de
mitigación y adaptación de impactos y, al mismo tiempo, el país necesita
moverse hacia una economía no dependiente del uso de combustibles
fósiles. El alcance es lograr que todas las ciudades dentro del área de trabajo
de la organización tengan sistemas de manejo de residuos y alcantarillado.

Mercado
El proyecto NATIVO les permite a la comunidad y a sus mujeres emprender
nuevas alternativas económicas que reemplacen la caza o la extracción
maderera. Esta propuesta fortalece la economía local, promueve el trabajo
comunitario y ayuda a conservar uno de los territorios más ricos del Bioma
Amazónico.

(NATIVO, una importante alternativa económica para esta comunidad y una

potente fuente de desarrollo sostenible para la zona.)

(WWF, s.f)

Publicidad corporativa realizada

No existe

Marca
Conceptualización
La marca es el signo distintivo que da reconocimiento a la institución. El
nombre de la institución está claramente reflejado en el logo (WWF). La
institución opta por usar un logo que retrata un atractivo animal en peligro de
extinción, el oso blanco y negro se convirtió en uno de los principales
símbolos conservacionista a nivel mundial.
Función
El World Wildlife Fund actúa con íntima asociación con la Unión Internacional
para la Conservación de la Naturaleza y sus recursos la más importante
organización científica del mundo en lo que respecta a la conservación para
promocionar o mantener aquellas acciones que implican la perpetuación de la
naturaleza salvaje, no sólo a causa de sus valores intrínsecos culturales o
científicos, sino, además, para un bienestar económico a largo plazo a favor
de la totalidad del género humano. La función primaria del World Wildlife
Fund es conseguir los fondos suficientes para mantener las actividades de
conservación. Esto lo realizan organizaciones internacionales en 15 países
de Europa, Asia, África y Norteamérica.
Zaragoza (s.f), WWF, recuperado de:
http://www.oocities.org/zaragozajuan/page2.html
Logotipo

Logo

Isotipo

Slogan Mundial
For a living planet

Valor de marca
Los valores que ha adquirido la marca durante el tiempo son positivos. El
valor de la marca se separa en 3 partes, ya que existen varios aspectos que
deben ser analizados. Por un lado, el valor visual donde encontramos el
logotipo de la WWF es fundamental para que el grupo objetivo lo identifique
inmediatamente creando una recordación de marca. Por otro lado, el valor
agregado que tiene la fundación es que se a convertido en un icono del
trabajo a favor del desarrollo sostenible. Por último, el valor emocional de la
marca que ha logrado colocar a la fundación como un embajador de valores
ecológicos.

El producto o el problema:

La aplicación chaquiñán urbano es una aplicación para Smartphone que usa

el concepto de user experience (experiencia de usuario) fomenta la creación
de una sociedad sostenible.

La aplicación es caracterizada:
Extrínsecas Intrínsecas

Maraca clave WWF Permite visualizar nuestra ubicación.

Usa el mismo logo de la fundación Permite reportar inconvenientes en

la vía

Es gratis Colores clave blanco, negro, verde,

azul.

Da resultados a largo plazo Es seria

Usa datos móviles No da recompensas

La ventaja competitiva
En relación en la principal aplicación similar Movilízate UIO es que la
aplicación mencionada no permite aún reportar los problemas en la calle y no
tiene un fin ecológico.

El mismo hecho de ser una aplicación que está creada por WWF da peso en
las personas que van a utilizarla.

En su posicionamiento
A pesar de que el mercado es corto tiene una diferencia abismal con su
aplicación similar Chaquiñan Urbano tiene 100 descargas y movilízate UIO
tiene 10 mil.

Ciclo de vida
La aplicación fue desarrollada el 26 de septiembre del 2017. Tiene 100
descargas y 40 usuarios activos.
Grupo Objetivo

Stakeholders
Los stakeholders son todos los públicos que se ven involucrados directa o
indirectamente con las actividades que realice la organización WWF
(Chaquiñán urbano). Entre ellos se encuentran los medios de comunicación,
ya que principalmente conciben difusión de información sobre la organización
y sus novedades con la aplicación chaquiñán urbano, el mercado potencial y
actual, ya que ellos son los que aportan con ingresos a la fundación y
siempre desean obtener información.

El apoyo como stakeholders que tiene la organización WWF es: biciaccion,

que son un grupo de ciclistas profesionales urbanos y su misión es promover
nuevas formas de espacios de movilidad, mediante el uso de la bicicleta
como medio de transporte. Otro stakeholders que apoya a WWF, es la
Asociación de Peatones de Quito que trabaja con base en las necesidades
de quienes caminan en la ciudad.

También como stakeholders como competencia esta Movilízate UIO, ya que

es la primera aplicación móvil de transporte público del Ecuador cuyo objetivo
es brindar información oportuna del transporte.

La WWF tiene como finalidad la conservación del ambiente mediante

mediación por tal motivo sus grupos objetivos son:

• Grupos que defiendan los derechos animales y de fauna (Yasunidos,

PAE,LOBA,etc.).

• Organismos indispensables para la mediación gubernamental

(Municipios, Ministerio de Ambiente, MAGAP, etc.).

• Universidades que tengan intereses ambientales.

• Medios de comunicación tradicionales (TV, radio, periódicos, etc.).

• Personas con ideas ambientalistas.

• Asociaciones para peatones y ciclistas.

 • Otras ONG´s con los mismos ideales.

El grupo objetivo que tiene la organización WWF (Chaquiñán urbano),

comprende de personas de 18 a 30 años de edad, dirigido a hombres y
mujeres de clase media alta, ubicadas en el sector Norte de Quito, el Valle de
Cumbayá y el Valle de los Chillos. Son ciclistas y peatones principalmente,
tienen mayor afluencia sábado y domingo, con un apego por el medio
ambiente y son quienes incentivan a que nuevas generaciones crezcan con
el deseo de que adquieran educación y una experiencia directa con la
naturaleza.

Reúnen diferentes características como: el manejo de celulares inteligentes,

acceso a red por megas, ciclo vías, acceso a BiciQuito. Su grupo objetivo
también se enfoca en ciertas localidades que cuentan además con facilidades
para la asistencia a establecimientos comerciales, centros sociales, oficinas y
aceras amplias permitiendo tener una salida extracurricular de una rutina
diaria.

Número de habitantes sector norte de Quito, valle de Los Chillos y Cumbayá

TOTAL DE HABITANTES DE: 18 A 30 AÑOS: 457.023 (INEC, 2018)

ESTRATO A
“En el estrato A se encuentra el 1,9% de la población investigada.

Tecnología
• El 99% de los hogares de este nivel cuentan con servicio de internet.

• La mayoría de los hogares tiene computadora de escritorio y/o portátil

• En promedio disponen de cuatro celulares en el hogar.

ESTRATO B
B es el segundo estrato y representa el 11,2% de la población investigada.

Tecnología
• El 81% de los hogares de este nivel cuenta con servicio de internet y
computadora de escritorio.

• El 50% de los hogares tiene computadora portátil.

 • En promedio disponen de tres celulares en el hogar.

(INEC, 2011)

Variables Geográficas

Región
Sierra

Provincia
Pichincha

Ciudades
Quito (Norte, Cumbaya, Valle de los Chillos).

Número de habitantes
2.576.287 habitantes de los cuales: 1.320.576 son mujeres y 1.255.711 son
hombres en la provincia de Pichincha que conforman: 2.239.191 al cantón
Quito y al cantón Rumiñahui pertenecen: 85.852 habitantes de los cuales
mujeres son: 43.935 y hombres: 41.917 habitantes.

(INEC, Población y Demografía, s.f.)

Medio urbano/ Rural

Urbano

Clima
El clima es variable debido a la altura, Pichincha presenta una variedad de
climas del frío intenso de los desiertos andinos, la provincia se halla
climatológicamente fragmentado en diversos sectores entre 4 y 8ºC, que
tienen una temperatura media entre 20 y 22ºC, en valles que la temperatura
media oscila entre 12 y 15ºC. Además, a causa de su ubicación tropical, cada
zona climática presenta sólo dos estaciones definidas: húmeda y seca.

Variables Demográficas

Género
Hombres y Mujeres

Nivel socioeconómico
Medio alto
Ingresos
$900 dólares en adelante a nivel de familia. Debido a que la “canasta familiar”
en el Ecuador tiene un valor de $709,74 dólares y el salario básico” de un
ecuatoriano es de $386 dólares.

(INEC, Canasta familiar básicay canasta familiar vital de la economia

dolarizada, 2018)

Variables Psicográficas

Personalidad
La personalidad de nuestro grupo objetivo es:
 - Personas con conciencia y responsabilidad social.
- Personas interesadas en el cambio de una ciudad sostenible.
- Personas con interés en el bienestar ambiental.
- Personas que desean generar concientización propia.
- Personas que les interesa llevar una vida saludable.
- Personas que quieren minorar contaminación en la ciudad.

Hábitos de consumo
ESTRATO A
• Los miembros de los hogares de estrato alto compran la mayor parte
de su vestimenta en centros comerciales.

• Los hogares de este nivel utilizan internet.

• El 99% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del

trabajo).

• El 92% de los hogares utiliza alguna página social en internet.

• El 76% de los hogares de este nivel ha leído libros diferentes a

manuales de estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.

ESTRATO B
• Las personas de estos hogares compran la mayor parte de la
vestimenta en centros comerciales.

• El 98% de los hogares utiliza internet.

• El 90% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del

trabajo)

• El 76% de los hogares está registrado en alguna página social en

internet.

• El 69% de los hogares de este nivel han leído libros diferentes a

manuales de estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.

(INEC, Encuesta de Estratificación Nivel Socioeconomico, 2011)

Beneficios esperados
Ø Mejor imagen de la ciudad
Ø Políticas púbicas
 Ø Base de datos sobre rutas de la ciudad

El mercado
Beneficiarios y audiencias:
Los habitantes de la ciudad de Quito que cuenten con Smartphones y
acceso a internet móvil.

Tamaño, descripción y tendencias de la situación actual:

En el año 2017 la ciudad de Quito contaba con 2´644.145 y 7 de cada 10
quiteños cuentan con un teléfono inteligente. En personas adultas se aprecia
que 8 de cada 10 usan estos celulares y su edad esta entre 25 a 30 años,
seguido por los jóvenes de 15 a 24 años con un porcentaje de 80,2 porciento.

La mayor parte de la población que usa el internet tiene un porcentaje de

72,6 por ciento estando los jóvenes de 15 a 24 años usan internet.

Variables controlables e incontrolables:

Controlables:

• Aumentar la tendencia a movilizarse en bicicleta o a pie.

• Generar una actitud positiva para crear una actitud positiva.

• El mensaje que se envía a las audiencias.

Incontrolable:

• Acceso a internet.

• Políticas públicas.

• Leyes estatales.

• Uso de celulares inteligentes.

Mercado total:
Apropiado:

Personas que vivan en la ciudad de Quito que cuenten con Smartphone y

acceso a datos móviles que se movilicen a pie o bicicleta con ideas cambio
de una ciudad sostenible.

Potencial:
Personas que estén ubicadas al norte de la ciudad que cuenten con
Smartphone y acceso a datos móviles que se movilicen a pie o bicicleta.

Cooperación:
• Biciacción

• Asociación de peatones quito.

• Ciudadanos.

Cobertura:

• Distrito metropolitano de Quito

Plan de marketing:
Objetivo General:
• Obtener 5.000 mil usuarios activos que utilicen y reporten en la
aplicación.
Objetivos Específicos:

• Generar alianzas estratégicas con empresa y organizaciones que

sustenten el propósito de la aplicación.
• Aumentar las descargas de la aplicación en un 50 % en 12 meses.

4 ps
Producto

Es una aplicación que permite tanto al ciclista como al peatón reportar las
anomalías que existen en las rutas que transitan diariamente. Funciona a
través del teléfono inteligente donde se ingresan todos los datos y van
marcando las rutas que las personas utilizan. Para querer reportar las
irregularidades que se encuentra se debe ingresar a la aplicación y registrar
el problema. Esta aplicación brinda beneficios a largo plazo.

Las personas pueden enterarse a través de la aplicación que problemas

existe por la ruta a la que está previsto transitar. Otro beneficio es que la
WWF junta toda la información y lleva al municipio para que hagan las
correcciones necesarias. Podemos mencionar que algunas de las falencias
de la aplicación es que se necesita datos para poder utilizarla, no es tan
reconocida, otros usuarios no pueden ver lo que otras personas reportan y
los resultados no son instantáneas.

Plaza

Comprende personas de 18 a 30 años de edad que adquieren la aplicación

mediante un teléfono inteligente, dirigido a hombres y mujeres de clase media
alta, los lugares de uso están ubicados en el sector Norte de Quito, Valle de
Cumbaya y el Valle de los Chillos.

Promoción

Transmitir a que todas las personas puedan ser partícipe de esta iniciativa y
que por medio de la aplicación chaquiñán urbano puedan hacer público
caminos en mal estado de esa manera logren decidir su destino sin tener que
experimentar un mal estado emocional. Se realizara una carrera 5k, con el fin
de que los usuarios interactúen de forma directa con la aplicación. Se
implementara una activación BTL en el ciclo paseo, una gira de medios y una
alianza con los stakeholders que representan a la organización WWF.

Precio:

El tiempo también es dinero y para algunos usuarios, sienten que la

aplicación no les brinda cierta satisfacción al usarla y que no motiva reportar
los incidentes encontrados. No permite un beneficio alguno en el momento y
es irrelevante para los usuarios porque aprecian que el tiempo que le dan a la
aplicación no justifica.

Segmentos
Influenciador

Los influenciadores son las personas que cuidan el medio ambiente. Dentro
de estas están los peatones, los ecologistas, los ciclistas y las personas que
colaboran dentro de la WWF.
Informador

La voz oficial de la WWF es la persona que informa al público acerca de la

aplicación y sus beneficios.

Decisor

El decisor es la persona que está interesada en la aplicación y decide

descargarse.

Comprador

El comprador es la misma persona que toma la decisión de descargar la

aplicación y la va a poner en uso.

Usuarios

Los usuarios son las personas a las que ya estaba pre destinadas la
aplicación y ya le dan uso.

Mantenedor

Es la persona que tiene la aplicación para su uso diario y se encuentra

satisfecho con la misma.

Eliminador

El eliminador es la persona que prueba la aplicación pero decide que no es

de su agrado y decide eliminarla.

Grupo (s) objetivo (s)

El grupo objetivo que comprende personas de 18 a 30 años ubicadas en el
Norte de Quito, valle de los chillos y cumbaya reúnen las siguientes
características: manejo de celulares inteligentes, acceso a red por megas,
ciclo vías, acceso a BiciQuito.
Estrategia de comunicación
Problemas comunicacionales
Sensibilización
Las personas no se sienten vinculadas con la aplicación, ya que no existe
una campaña emocional que ayude a que las personas se empoderen de los
objetivos y misión de la organización y aplicación CHAQUIÑAN URBANO.

Imagen
La imagen que la aplicación que posee en este momento no es la que ellos
pretenden proyectar, ya que su público objetivo si bien lo relacionan con la
organización WWF, no conoce sobre que es la aplicación Chaquiñan Urbano
y cual es su función.

Credibilidad
No posee credibilidad ya que al no palpar resultados instantáneo produce que
la gente se vuelva pasiva y no contribuya, esto se da por la falta de
información la cual no explica que la aplicación fue creada para formar una
base de datos que servirá para crear políticas públicas posteriores.

Concientización
Únicamente se ha logrado concientizar a un número mínimo de personas,
las cuales se encuentran activas y contribuyen con sus reportes, además
para crear conciencia necesitamos que las personas se encuentren
motivadas.

Conducta (Persuasión)
No posee ninguna persuasión sobre la conducta del público, no genera
ninguna responsabilidad social.

Objetivos comunicacionales
Sensibilización

• Crear sensibilización sobre bienestrar de peatones y ciclistas de la

cuidad, público en general e imagen de la cuidad, con del flujo de
información de una forma creativa, creando una campaña de
comunicación la cual proporcione publicidad y relaciones públicas que
permitan que la información llegue de manera adecuada.
Imagen

• Incorporar una nueva imagen de la aplicación por medio de publicidad

enfocados al público, con el objetivo de relacionar personajes con la
aplicación y que tengan una relación emocional con la misma.

Credibilidad
• Con ayuda de los socios y nuevos stakeholders crearemos un
ambiente de credibilidad, explicando la razón de la aplicación y los
beneficios que esta traerá. Llegar a concientizar, a lo sentimental con
hechos verídicos de una forma creativa.

Concientización

• Crear concientización tanto como usuarios, organizaciones y personas

en general con la campaña a realizarse, de esta forma dar a conocer
los beneficios que traerá la aplicación y como ellos aportaran para un
cambio y bienestar común.

Conducta (Persuasión)

• Persuadir al grupo objetivo de la campaña con ideas creativas y

eficaces para crear una conducta de responsabilidad y compromiso
para una base para futuras políticas públicas con beneficio de todos.

Estrategias:
1. Crear una campaña de publicidad emocional para que las
personas se empoderen de las acciones pero que también se
diviertan realizándolo.
2. Implementar sistema de recompensa
a. Insignias: se otorgarán 4 insignias las cuales estarán
vinculadas a los 4 personajes de emociones de la
campaña. El sistema de recompensa se dará por niveles,
una vez terminado los niveles de furia, tristeza y miedo y
se termine con el nivel de felicidad recibirán una licencia
de cambio.
b. Licencia de cambio: la licencia de cambio se dará
únicamente cuando el nivel de felicidad sea completado
obteniendo así los siguientes beneficios. Un cupo gratis
en el Bici Verano, un campamento vacacional
desarrollado por Fundación Biciacción.
i. Un protector solar Umbrella gratis.
ii. 10% de descuento en Bicis.ec.
iii. 10% de descuento en Marathon Sports.
iv. 5% de descuento en el restaurante GoGreen.
c. Visualización de reportes
 3. Crear alianzas estratégicas consiguiendo así beneficios.

Plan de Relaciones Públicas

El eje de relaciones públicas permite fortalecer los objetivos y estrategias de

la campaña de publicidad, y reforzar el mensaje de esta, a través de
experiencias que despierten de manera participativa el interés del público
objetivo.

La propuesta consiste en tres etapas, lanzamiento, posicionamiento y

mantenimiento, cuyas acciones se explican detalladamente en este
documento. En estas fases se llevarán a cabo: un evento y dos activaciones
que potencialicen a la campaña y fortalezcan la presencia de la aplicación en
la comunidad. Estos eventos serán complementados con un giro de medios
liderado por un embajador de la campaña que se propone que sea un vocero
de la WWF.

Las acciones tienen el fin de promover el uso de la aplicación en la vida

cotidiana de quienes utilizan medios alternativos de movilización, ya sea por
recreación o simplemente con el fin de trasladarse. Esta parte de la campaña
aspira ser efectiva en el levantamiento de auspicios.

Las relaciones públicas son una rama de la comunicación que fortalece los
vínculos entre la organización y su público externo, lo que aporta
positivamente a su imagen dentro de la comunidad.

Público
La campaña de relaciones públicas se enfoca en dos grupos:

• Grupo objetivo 1: Ciclistas y peatones de 18 a 30 años de un nivel

socioeconómico medio/medio alto. Este grupo demográfico pertenece a dos
generaciones, la del milenio o millennials, quienes se caracterizan por la
facilidad de adaptarse a los cambios, el uso de teléfonos móviles para estar
hiperconectados, el interés por la salud y la experimentación; y los nativos
digitales, que nacieron con la tecnología, por lo que permanecen conectados
a su teléfono inteligente, captan rápidamente la información y prefieren las
imágenes para comunicarse.
El nivel socioeconómico les permite tener datos móviles disponibles para
navegar, además el 92% utiliza páginas sociales en internet.

• Grupo objetivo 2: Niños, jóvenes y adultos que utilizan la bicicleta o caminan

en el Ciclopaseo dominical que se realiza en la ciudad de Quito. Según la
Agencia Metropolitana de Tránsito (AMT), más de 30,000 personas son
usuarios de esta alternativa, la mayoría posee una bicicleta y demuestran
interés por el deporte.

Auspiciantes
Se venderán paquetes de auspicios para toda la campaña de relaciones
públicas, los auspiciantes potenciales serían:

• Revista Vida Activa

• Gatorade
 • Biciacción.
• Protector solar Umbrella
• Bicis.ec.
• Marathon Sports.
• GoGreen.
• Ciclópolis

Los paquetes serían los siguientes:

Paquete 1:

• Mención en 4 entrevistas radiales.

• Colocar el logotipo en un anuncio en la revista VIDA ACTIVA posterior

al evento.

• Colocar el logotipo del auspiciante en 1000 flyers con información.

• Colocar logotipo de auspiciante en las pastillas publicitarias.

• Colocar el logotipo en los afiches para redes sociales.

• Presencia física en todos los eventos.

• Tres menciones de agradecimiento en vivo el día de la carrera

Solución Chaquiñañ 5K.

• Espacio para entrega de folletos o degustación del producto en los

eventos de la campaña.

VALOR: USD 4.000

Paquete 2:

• Colocar el logotipo del auspiciante en 1000 flyers con información.

• Colocar el logotipo en los afiches para redes sociales.

• Presencia física en el los eventos con 2 roll ups.

• Dos menciones de agradecimiento en vivo el día del evento.

• Espacio para entrega de folletos o degustación del producto en los

eventos de la campaña.
VALOR: USD 2.500

Paquete 3:

• Exclusividad de línea como auspiciante

• Colocar el logotipo del auspiciante en 1000 flyers con información.

• Una mención de agradecimiento en vivo el día del evento

• Espacio para entrega de folletos o degustación del producto en los

eventos de la campaña.

VALOR: USD 1.000

Actividades
Etapa de Lanzamiento:

Objetivo: Realizar una actividad below the line (BTL) para el lanzamiento de
la campaña en el Ciclopaseo de Quito y lograr que el 5% de sus asistentes
descarguen la aplicación.

Para alcanzar el objetivo, se propone hacer una alianza estratégica con

Ciclópolis, una organización sin fines de lucro que busca promover el uso de
la bicicleta como medio de transporte sustentable, además de la recuperación
de los espacios públicos, que está actualmente a cargo del Ciclopaseo
dominical. El Ciclopaseo es una ruta de “28,7 kilómetros desde el sector de
Las Cuadras, en el sur, hasta los Parques del Recuerdo, en el norte”, según
el diario El Comercio (2017), que fomenta la recreación y la ocupación del
espacio público. Inició 14 años atrás y se ha ido estableciendo como una
propuesta interesante de movilidad.

Actividad 1: Activación BTL

Nombre: Descarga por un Cambio

Se realizará en la ruta del Ciclopaseo, en el norte de Quito y consiste en lo
siguiente:

• Ubicar un stand un kilómetro antes de finalizar la ruta del Ciclopaseo, al norte

de Quito.
• El stand tendrá: el branding de la campaña, WiFi, una pantalla en donde se
proyecten los videos de la campaña y afiches para entregar al público.
• Las personas del Ciclopaseo se acercarán al stand a solicitar la clave y/o
información sobre la activación, en ese momento se hace la invitación a
participar en un juego.
• El juego consiste en descargar la aplicación y reportar la mayor cantidad de
incidentes que encuentren en el kilómetro final en un tiempo de diez minutos.
• En el último kilómetro se colocaran los “problemas” que se puedan reportar
en la aplicación, como si fuera un simulador de una ruta urbana, por ejemplo:
baches o acera deteriorada, ausencia de semáforos, basura congestión
vehicular o autos estacionados en el paso.
• A lo largo del kilómetro se encontrarán los personajes de la campaña: miedo,
tristeza, furia y felicidad, quienes interactúan con el público.
• Los personajes se encargarán de revelar datos e información a lo largo del
kilómetro.
• El ganador será quien más reporte y obtendrá un kit con: un llavero, una
bebida refrescante y una cuponera de los auspiciantes. Esto sería entregado
por el personaje de la alegría.

Esta actividad BTL estará acompañada del lanzamiento de las pastillas

audiovisuales de la campaña de publicidad en redes sociales.

Etapa de Posicionamiento:

Objetivos:

Realizar una gira en seis medios radiales, con un vocero de la WWF, para
informar sobre la campaña e invitar a la carrera, Solución Chaquiñañ 5k.

Ejecutar una actividad BTL en el centro comercial “Quicentro” en donde la

comunidad interactúe con los cuatro personajes de la campaña: miedo,
tristeza, furia y felicidad; y se informe a través de ellos.
 Actividad 2: Gira de Medios

Los medios en los cuales se realizará la gira son: Exa FM, Los 40 Principales,
JC Radio y La Metro. Se han seleccionado estas cuatro frecuencias radiales
ya que sus niveles de audiencia son los más altos en Quito, además son muy
afines con el grupo objetivo, es decir, quienes escuchan estas frecuencias
pertenecen a un estrato socioeconómico alto y son jóvenes, “JC Radio 103.1
FM se convirtió velozmente en la radio juvenil de mayor audiencia” (Calero,
2015).

Agenda de Medios

Medio de
Frecuencia Programa Fecha Hora Teléfono Dirección
Comunicación
Isabel la Católica
JC Radio 107.1 Talismán 0999566500 n24-365 y Luis
Cordero
El Exametro Av. República
Exa Fm 92.5 252-5202
Ecuador 500, Edif. Pucara
 República del
Los 40 Fórmula los Salvador N35-146
97.7 244-8900
Principales 40 y Suecia, Edif.
Prisma Norte
Av. Coruña 2104
Route of
La Metro 88.5 2-501-129 y Whymper, Edif
Music
Aragonés

Actividad 3: BTL

Nombre: Encuentro con Chaqui Emociones

El público objetivo, que pertenece a un estrato alto, compra en centros

comerciales, por este motivo se ha determinado realizar el BTL en el centro
comercial “Quicentro”, con el fin de que la comunidad interactúe con los
cuatro personajes de la campaña: miedo, tristeza, furia y felicidad. La
activación funcionará de la siguiente manera:

• Se colocará la imagen de la campaña en las gradas eléctricas del Quicentro.

• Se pondrá un photo booth en el patio de comidas durante los dos días del fin
de semana.
• Las personas que asistan al centro comercial se tomarán fotos con los cuatro
personajes.
• Se repartirán volantes informativos sobre cómo descargar la aplicación.
• Se pasarán los videos en la pantalla gigante del patio de comidas.

Etapa de Mantenimiento:

Objetivo: Realizar una carrera 5k para premiar a quienes han descargado la

aplicación y motivar nuevas descargas.

Se pretende realizar el evento en conjunto con las comunidades de ciclistas,

quienes promueven este medio de transporte para la vida diaria y se
convertirán en aliados para el uso y promoción de la aplicación, ellos son:
 • Biciacción: una organización no gubernamental que promueve
nuevas formas de movilidad mediante el uso de la bicicleta.
• Ciclópolis

Actividad 4: Solución Chaquiñañ 5k

Esta actividad es el cierre de la campaña y consiste en una carrera que se

propone realizar en el Parque Bicentenario. Funcionaría de la siguiente
manera:

• Descargar la aplicación Chaquiñañ Urbano.

• Se abrirá un banner de inscripción en la página de WWF en donde se debe
ingresar los datos del participante y pagar la inscripción por un valor de USD
10. También se puede pagar en las oficinas de la WWF.
• Al registrarse se debe elegir la modalidad en la que se va a participar:
o Solución a Pata
o Solución en Bici
• Se diseñarán dos rutas en el Bicentenario para cada modalidad.
• Se establecerán etapas con el color de cada uno de los estados
emocionales.

Durante la carrera:

• Entrega de kit: camiseta, manta térmica, bebida hidrante y una licencia de

cambio.
• Los participantes deben caminar, correr o montar bicicleta en el circuito que
les corresponda.
• Se les otorgará una Licencia de Cambio al finalizar la carrera.
• Habrá un concierto de varios artistas al finalizar.

La Licencia de Cambio es una tarjeta que se otorga como recompensa a las

personas que descarguen la aplicación y reporten. Se propone entregar la
tarjeta a quienes aportan con su grano de arena para cambiar el mundo. La
tarjeta tendría los siguientes beneficios:

• Un cupo gratis en el Bici Verano, un campamento vacacional desarrollado

por Fundación Biciacción.
• Un protector solar Umbrella gratis.
 • 10% de descuento en Bicis.ec.
• 10% de descuento en Marathon Sports.
• 5% de descuento en el restaurante GoGreen.

Matriz de indicadores

Campaña publicitaria
Objetivos
Objetivo general

• Generar una campaña publicitaria que incentive a las personas que se

unan y sean usuarios activos de la aplicación chaquiñan urbano.
Objetivos Específicos

• Posicionar a la aplicación como una iniciativa de cambio y diversión.

• Fomentar iniciativas que favorezcan un entorno más saludable.
• Informar a las personas del trabajo que se realiza con aplicación para
obtener credibilidad sobre el proyecto.
• Desarrollar una campaña masiva en medios de comunicación para
incentivar la participación de las personas.

Etapas
Lanzamiento
En esta etapa se conseguirá informar e incentivar a nuestro grupo objetivo
sobre que la aplicación, su uso y la interacción dentro de ella.

- Flyers
- Llaveros

Posicionamiento
Dentro de esta etapa lo que buscamos es generar sensibilización, credibilidad
y entretenimiento de la funcion de la aplicación hacia nuestros grupos
objetivos creando concientización.

- Pastillas
- Publireportaje

Mantenimiento
Dentro de esta etapa ya no solo buscamos la sensibilización, sino a la parte
racional. Se entregarán licencias de cambio, las cuales tendrán beneficios.
De igual forma se continuará utilizando las pastillas audiovisuales desde
inicio hasta el final de la camapaña.
-Piezas Graficas
-Pauta en redes (facebook e instagram)

Estrategia creativa
Brief creativo:

Cliente: Chaquiñan Urbano

1) ¿Qué queremos que haga esta campaña?

La campaña pretende que se unan más usuarios activos a la aplicación
logrando que los mismos creen conciencia y empoderamiento de cambio de
una forma entretenida.

2) ¿A quién le vamos hablar y a qué insights conocemos sobre ellos

y ellas?

Nos vamos a dirigir a las personas de 18 a 30 años del Distrito Metropolitano

de Quito de nivel socioeconómico medio alto, los cuales estén
comprometidas con la responsabilidad social, la imagen de la cuidad y bien
común.

3) ¿Qué les vamos a decir? (mensaje básico)

El mensaje básico que vamos a decir es que podemos fomentar y apoyar a

un cambio por el buen común de una forma divertida y entretenida. Que no
importa de la forma que la hagamos, sino el porqué lo hacemos.

4) ¿Porque/ Para que lo queremos decir?

Queremos difundir nuestro mensaje ya que necesitamos que las personas

interactúen con la aplicación y ayuden a crear una base de datos sobre el
estado de calles y aceras que nos servirá para crear políticas públicas
posteriormente.

5) ¿Por qué nos van a creer? (Reason why)

Al generar difusión adecuada de la campaña la comunidad, vamos a plantear

situaciones de motivación, cambio y entretenimiento las cuales estarán
inidentificadas con los grupos objetivos.

Aspectos positivos:
- Evolución del pensamiento en cuanto a la conservación y preservación
del medio ambiente.
- Interés por políticas públicas.
- Concientización de la imagen de la cuidad.
Aspectos negativos:
- Por ser una aplicación nueva en el país existe falta de confianza.
 - Falta de credibilidad por falta de información.
- Falta de conocimiento por las organizaciones que trabajan por la
misma causa, lo que genera poco interés.

Tipo de campaña: Social

Tono y estilo de la comunicación

Tono: Emocional

Estilo: sensible, informativo y motivador.

Piezas requeridas:
Publicidad:

• Pastillas audiovisuales
• BTLs
• Infografías
• Redes Sociales
• Página Web

Etapas de la Campaña Publicitaria

Para esta campaña publicitaria se ha planteado iniciar con la etapa de
lanzamiento, posicionamiento y posteriormente pasar a la etapa de
Mantenimiento. De esta manera podremos tener una difusión del mensaje
adecuada.

Tipo De Campaña
La campaña publicitaria que se va a manejar es de producto,
específicamente “Cívica o de bien público”1, ya que este tipo de campañas
invitan a obrar a congregarse alrededor de causas y buscan más que nada
patrocinadores,, también se ha considerado que es un tipo de “campaña
comercial”2 porque se busca formar el concepto que se tiene de la aplicación
y generar actitudes positivas hacia la mismo.

1
Tipos de campañas publicitarias (http://jman01.files.wordpress.com/2009/11/tipos-de-campanas-
publicitarias.pdf)
2
http://jman01.files.wordpress.com/2009/11/tipos-de-campanas-publicitarias.pdf
Priorización de publicitarios
• Incentivar a una actitud de empoderamiento y cambio para que se
unan los usuarios a la aplicación Chaquiñan Urbano.
• Atraer usuarios continuos que aporten a la aplicación.

Idea creativa
Todo parte de la idea sobre los 4 estados emocionales de las personas: la
alegría, la tristeza, la furia y el miedo. Los 4 estados estarán representados
en 4 caricaturas, las cuales serán nuestro eje y representación de la
campaña. Estos iconos también representaran el tipo de rutas las cuales el
usuario recorre.

• Alegría: paisaje.
• Miedo: ruta en la cual se reportaran problemas de convivencia y
seguridad.
• Furia: ruta en la cual se reportan problemas de contaminación y
obstrucción de aceras.
• Tristeza: ruta en la cual se reportan problemas con infraestructura.

Las rutas fueron representadas con emociones que son relacionadas al

sentimiento que tenemos cuando vemos problemas o obstáculos en nuestras
rutas diarias.
La campaña gira en torno a la palabra “descarga”, cuando nosotros sentimos
sentimientos de : tristeza, furia o miedo, debemos descargarlos y esto lo
podemos hacer por medio de la aplicación.

Estrategia de codificación
Línea de diseño: La línea de diseño que hemos tomado como referencia en
la campaña “RUTA DE EMOCIONES” es basada en los colores de los 4
caricaturas. Esta deberá ser tomada como referencia para todas las piezas
graficas que se usaran en el la campaña. Al igual que conste el logot del
“CHAQUIÑAN URBANO” y el logo de la WWF.
Tipografía: La tipografía que se usará en estas piezas graficas es “Aqua” ,
“Potato Sans” y “lilibelle”

Cromática: La cromática que se usarán en las piezas graficas son 4 tonos de

colores: rojo, verde, lila y azul.

Tema de campaña:
“SOLUCIÓN CHAQUIÑAN”
Slogan de campaña
Descarga por un cambio.

Etapa de lanzamiento
BTLs:
Activación de marca BTL 1: “Descarga por un cambio”

El fin de la activación es que las personas conozcan la función y uso de la

aplicación. Se llevará a cabo en el Ciclopaseo dominical. Se utilizarán flyers
donde podrán descargar la aplicación mediante el código QR. También, como
incentivo se entregarán llaveros con diseños de los diferentes personajes.

Llaveros:
Etapa de posicionamiento
Pastillas: “Descarga tus emociones”
Se realizará mediante 3 pastillas donde conecta las emociones que se viven
a diario cuando se enfrentan a un problema. Como segundo método está el
publirreportaje donde el personaje cuenta el motivo para descargar la
aplicación.

Piezas Gráficas
La infografía va a tener una representación visual de las rutas basadas en las
caricaturas de los estados emocionales.
Afiches






















Facebook: “Fan page”
Se generara un manejo constante de las páginas en las redes sociales ya
que es un medio en el cual el público puede interactuar, opinar y enterarse de
sus actividades de interés.
La idea de mantener una página de Facebook activa es que el grupo objetivo
este en contacto directo con los eventos y concursos. Así mismo la página
oficial deberá ser una constante de noticias para que el público este
informado sobre todas las actividades.
También se plantea el uso de otras redes sociales como Instagram para que
las activaciones, entre otras cosas se puedan direccionar con hashtags y
tengan vinculación la campaña publicitaria.

Etapa de mantenimiento
Activación de marca BTL2: “Solución Chaquiñan”
Carrera: Solución Chaquiñan 5k

Los afiches de la carrera tendrán información del lugar y fecha que se llevará
a cabo. Como accesorio para los participantes se utilizará camiseta con el
logo de la carrera.
Camisetas:

Pizarron
Licencia de cambio
 Diseño y Producción de Piezas
Pastillas

Plan de producción:
Cronograma:
4 y 5 DE MAYO 6 DE MAYO
2018 2018

GRABACION

EDICIÓN

Guión:
Escena 1:

Plano: Plano General

Acción: Chica andando en bicicleta por el parque

Escena 2:

Plano: plano medio

Acción: chica llorando por caerse en bicicleta.

Dialogo

Voz en off: ¿Te sientes triste?

Chica: si, ¿Quién eres?

Voz en off: ¡Descarga!

Chica: ¿Qué descargo?

Voz en off: Descarga chaquiñán urbano, la aplicación que te ayuda a reportar

los obstáculos y problemas que se presentan a diario.

Escena 3:
Plano: primer plano

Acción: Chica abriendo la aplicación para reportar el problema de obstáculos

en la vía.

Flyers:



Activación (BTL 1):
• Nombre: Descarga por un cambio
• Logotipo de la aplicación y la organización.
• Escenario: Ciclopaseo
• Objetos: Stand
• Información 1: Información sobre el uso de aplicación.
• Etapa: Lanzamiento

Activación (BTL 2):

• Nombre: Encuentro con Chaqui emociones.
• Logotipo de la aplicación y la organización.
• Escenario: Quicentro Norte
• Objetos: Stand, personajes.
• Información: Photo booth de personajes.
• Etapa: Mantenimiento

Facebook:
• Nombre: Chaquiñan Urbano
 • Ilustración: piezas graficas, infografias, afiches.
• Escenario: Internet.
• Información general sobre la aplicación y tipos de rutas

Infografías:
• Nombre: Ruta de emociones
• Escenario: Internet.
• Información: Datos cortos y precisos sobre los usuarios activos e
invitación a unirse
• Etapa: Posicionamiento y Mantenimiento.

Estrategia de Medios
Etapas y duración de la campaña:

Lanzamiento: 1 semana

Posicionamiento: 5 semanas

Mantenimiento: 11 semanas
OBJETIVO:

Llegar a nuestros grupos objetivos en un 20%, a través de la campaña

publicitaria para la aplicación CHAQUIÑAN URBANO.

SELECCIÓN, JUSTIFICACIÓN Y TÁCTICA DE MEDIOS

Haciendo uso de la mezcla de medios y considerando los recursos

económicos disponibles, acordamos en utilizarlos de la siguiente forma:

Medio principal

• Redes Sociales – Internet

• BTLs

Facebook, Instagram y YouTube son medios en los que las personas del
target están constantemente en contacto. Se colgará el video producidos
para que esté disponible para todos y la campaña sea de conocimiento
general.

Debido a su exposición hacia el target, estos medios, son más constantes y

permanentes y por lo tanto, se los definió como principales.

Se publicará las piezas gráficas y el video en la página web de la WWF como

un soporte hacia los demás medios anteriormente mencionados. De igual
manera, se implementará el BTL, para dar soporte al resto de los medios
anteriormente mencionados para el grupo objetivo seleccionado.

Alcance y frecuencia

El alcance de la campaña es a nivel de la provincia de Pichincha; todos los

medios elegidos se basan en un alcance geográfico de la ciudad de Quito.

Pautaje
Para la etapa de lanzamiento y posicionamiento de la primera semana se va
a lanzar el spot, utilizar BTLs en ciclopaseos. De igual forma se presenta el
cuadro de pautaje en el ciclopaseo y los costos de la activación en los
mismos.
Presupuesto
Control y evaluación del plan de campaña
Control de medios
Para controlar que el plan de medios ha sido efectivo y que los medios de
comunicación seleccionados ha utilizado correctamente el material de la
campaña, se va a realizar un seguimiento en los medios de comunicación
planteados en este plan, analisis tanto en los horarios y fechas en las que se
pautó, como también en el contexto de las piezas publicitarias.

De igual forma se realizará una encuesta tanto en los medios de comunicación

como en las personas en general, para determinar si el mensaje que se
decidió transmitir con el spot y btl fue el que se planeaba, y en el caso de los
medios se determinará si este causó algun impacto en el medio de
comunicación.

Control del mensaje

1. Analizar el plan de comunicación, para determinar detalles antes del
inicio de la implementación de las herramientas comunicacionales,
darles a conocer la utilidad y funcionamiento de las piezas graficas y
spot.
2. Comprobar la realización continua de cada evento a seguir con
puntualidad y orden.
3. Conocer si todas las estrategias y tácticas se están cumpliendo con
eficacia mediante sondeos de opinión, encuestas, entrevistas e
informes.
4. Realizar monitoreos para determinar si el mensaje fue comprendido de
una manera positiva.
Marketing digital
Objetivos:
-Hacer que la campaña tenga un alcance de 11.000 personas diarias.
Públicos:
Hombres y mujeres de 18 a 30 años de edad que viven en Quito (norte, Valle
de los chillos y Cumbayá)
Desarrollo del plan según estrategia definida:
El objetivo de la campaña es tener un alcance de 11.000 personas diarias para
que se unan y sean 5.000 usuarios activos de la aplicación Chaquiñan Urbano,
la cual solo ha obtenido 100 descargar hasta el momento.
Social media
Nos manejaremos con Facebook e Instagram en toda la campaña.
Facebook
- Creación de la página y que pueda ser mostrada en el centro de
aplicaciones
- manejaremos contenido visual y audiovisual. (spot, piezas gráficas,
afiches)
Para esto pautaremos cada día el monto de $20 con nuestro público y
obtendremos un alcance de 11.000 personas diarias.
Instagram
- Creación de perfil
- Se manejaran fotografías y videos. (spot)
Promoción de la aplicación.
Descriptivo de las publicaciones: