INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)

INGENIERIA INDUSTRIAL
¿Qué es Alibaba?

Es importante entender como un grupo de empresas de origen chino, logran conectar los
fabricantes de este importante mercado con el resto del mundo, conectando importadores
y exportadores de todas las latitudes del planeta. Como este grupo empresarial de alguna
manera logra cambiar las reglas de juego del comercio electrónico a nivel global.

Es una plataforma (marketplaces) que conecta a empresas exportadoras con empresas

importadoras (B2B). Es una plataforma internacional con lo que las empresas pueden
exportar sus productos encontrando empresas importadoras de más de 190 países que los
quieran comprar sus productos para distribuirlos. Se centra en negocios B2B logrando ser
las más grande del mundo con más de 96 millones de empresas importadoras
(compradores) registradas y más de 4 millones de empresas exportadoras (vendedores).

En sus inicios Alibaba estaba enfocada solamente al sector B2B. Su propósito era conectar
las empresas chinas con empresas del exterior en un marketplace ágil. Poco a poco se
posicionó como un espacio seguro para hacer transacciones gracias a su sistema de puntos
y evaluaciones. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas por el largo historial
de irregularidades en el ámbito empresarial chino.

Cuando el Grupo Alibaba comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, en

2014, fue inicialmente valorado en más de 200.000 millones de dólares, lo que lo convirtió
en una de las 20 mayores empresas por capitalización bursátil en los Estados Unidos. En
2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un promedio de 49 compras
al año, con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones de dólares.

Su plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los

compradores de América del Norte y Europa con proveedores y fabricantes de China. La
compañía ha puesto en marcha una serie de otros negocios conexos, como portales web
en línea de transacciones B2B, ventas minoristas y servicios de pago, un motor de
búsqueda de compras y servicios de computación en nube centrada en datos que, en
conjunto, impulsan el 80% de todo el comercio en línea en China.

ALIBABA.COM no es un marketplace CHINO, es un marketplace (plataforma) de origen

chino donde se pueden encontrar empresas exportadoras e importadoras de todo el
mundo. No es un marketplace B2C, (Business to consumer) es decir no es un marketplace
para ofrecer sus productos al consumidor final, como es el caso de Amazon. Alibaba es
una marketplace entre empresas para exportar e importar productos. Para venta de
productos al por menor Alibaba cuenta con una plataforma denominada ALIEXPRESS en
la cual hasta el ahora vende únicamente empresas de origen Chino.

Alibaba Group el líder del comercio electrónico en China, nació en 1999 con el objetivo
principal de ayudar a las empresas de china a comercializar con el resto del mundo,
abriéndose de esta manera al mercado internacional. El propósito es conectar las empresa
Chinas con el mundo. Alibaba ofrece un portafolio muy amplio de productos y servicios,
comenzando por la plataforma cibernética en la nube Aliyun con más de 1 millón de
clientes, los mercados mayoristas (1668.com y Alibaba.com), servicios de mensajería, su
red de pagos (AliPay) . A su vez cuenta con los mercados minoristas como TMALL, Taobao
y Juhuasuan. Estos últimos en conjunto generan el 84,5% de los $ 8.500 millones de
ingresos de la empresa.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL

El gigante del comercio electrónico chino controla el 75% del mercado. Comprende
servicios de ventas por menor, portales B2B, pago en línea, un motor de búsqueda de
comparación de precios, servicios de almacenamiento de datos en la nube. Es un
intermediario entre compradores y vendedores cuyo modelo de negocio consiste en cobrar
un porcentaje de cada transacción.

El comercio electrónico presente en china, es un mundo lleno de oportunidades para las

empresas de todo el mundo con un potencial enorme. En los últimos años se ha convertido
en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, superando los 600 millones de
usuarios internautas.

Fue fundada por Jack Ma el cual hoy en día es considerado uno de los hombres más ricos
de china. Su figura se ha convertido en fenómeno social y empresarial. No contaba con una
gran trayectoria profesional pero su optimismo y perseverancia, contribuyeron a convertirlo
en una de las empresarios más reconocidos del mundo.

Jack Ma, a pesar de no tener conocimientos de informática supo ver el potencial de Internet
y para esto reunió 17 socios y con una inversión inicial de apenas 8.000 dólares arranco
una de las empresas de comercio electrónico más exitosas del planeta. Para muchos Jack
Ma, es considerado el “Bill Gates de Asia” y uno de los padres de Internet en China.

Inició siendo un modesto profesor de inglés y en el año de 1998 creó el portal Alibaba.com
con una pequeña inversión de solo US$2.000.

Era considerado un hombre de negocios amable e inteligente a quien le gustaba ayudar a

la gente de su pueblo. Desde ese entonces, su empresa se catapultaba como una de las
más rentables del Internet en la China. En alguna ocasión dijo que su idea nació de cuando
vivía en Estados Unidos y quería comprarse una cerveza Qingdao, y al no encontrarla
pensó que debería existir una página que vinculara comercialmente al planeta. Viniendo de
la fábrica del mundo, la idea parecía más que lógica.

Así escogió el nombre Alibaba, por su facilidad para ser entendido en cualquier idioma, y
como muchos startups del Silicon Valley, el primer código fuente de su portal fue creado en
la sala de su casa, en compañía de algunos de sus amigos que creyeron en su proyecto.
Tenía 35 años

Sus amigos son hoy los vicepresidentes del grupo y él, el más rico de China.

Sin embargo, Ma Yun, como se llama Jack Ma en mandarín, no tenía un futuro brillante y
no se parece mucho al geek IT americano. Ma reprobó dos veces su examen de admisión
para ingresar a la universidad, y solo logró entrar a estudiar inglés en la Universidad Normal
de Hangzhou en su tercer intento.

“Yo lo describiría como idealista, optimista, competente, innovador y resiliente. Él estudió

para ser profesor y ese fue su primer empleo. Por eso creo que mide su vida por el efecto
que tiene en los demás”, dijo Porter Erisman, vicepresidente de Alibaba entre el 2000 y el
2008, durante una entrevista para China Connect.

Ya graduado, con una preparación más de profesor y tan solo dos años después de que
llegó la conectividad IP a China, creó China Yellowpages en 1995. Este portal de páginas
amarillas es considerado la primera compañía de internet en China, y por su innovación
temprana está posicionado como el pionero de internet. El haberse adelantado a explorar
este territorio virgen en el país más poblado del planeta constituye uno de los secretos de
su éxito.

Luego de esta plataforma surgieron negocios y servicios paralelos que hicieron de su

empresa un gran grupo de la red. Quizá una de las más importantes fue el servicio de
Alipay, que funciona similar a Paypal, pero pensado para la mentalidad de los chinos. Hoy
cuenta con más de 700 millones de usuarios registrados y con un récord de 105 millones
de pagos realizados en 24 horas.

Tras la consolidación de Alipay, siguió la creación de otro gran homerun en China, que es
Taobao, el portal B2C y C2C más importante de China, que usando el mismo sistema de
puntos y calificaciones de Alibaba ofreció confianza a los consumidores y les enseñó a
comprar en línea. Vende más de 800 millones de productos, y cuenta con un promedio de
600 millones de usuarios. Casi el mismo número de cibernautas de China. Taobao es ya
la décima página más visitada en el mundo y la tercera en aquel país.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL
Hoy, Alibaba no es solo una herramienta de comercio en línea.
Gracias a una cadena de fusiones y adquisiciones iniciada en el 2005, los 231.000 millones
de dólares de su valor representan un conglomerado empresarial que tiene influencia en el
campo de los medios, de la logística de transporte, la cartografía electrónica, el análisis de
datos y las comunicaciones.

La compañía, que fundó junto con 17 socios, mueve alrededor del 80 % del comercio en
línea de China. Entre sus clientes se pueden encontrar desde las grandes marcas
internacionales hasta compañías latinoamericanas que venden desde productos
autóctonos, como lana o mariscos, o manufacturas como ropa o autopartes. Actualmente,
la única empresa que maneja un volumen de mercancía comparable a Alibaba es Walmart.

Su crecimiento atrajo el interés de varias compañías internacionales. En 2005, Yahoo!, el

número dos mundial en motores de búsqueda con su filial china, adquirió 43 por ciento de
las acciones de la compañía por un valor de mil millones de dólares. Justo la inyección de
capital necesaria para desplegar sus nuevos servicios en el mundo.

Con el tiempo, Ma logró reducir el rol de Yahoo! en su compañía. En septiembre de 2012,

Yahoo vendió casi que la mitad de sus acciones por un valor de 7,1 millones de dólares, y
finalmente hoy solo es dueña del 22,6 por ciento de Alibaba.

Según Matt Levine, columnista de Bloomberg, Alibaba podría, mediante compras en

acciones y efectivo, adquirir Yahoo! sin pagar un solo centavo, pues sus gastos se verían
equilibrados por la inversión de Yahoo! en Alibaba. El gigante chino gastaría un dinero que
eventualmente recuperaría gracias a la compra. Es un ‘ábrete sésamo’ financiero.

En efecto, la compañía parece hacer magia: “Cuando realicé mi primera entrevista con
Alibaba, en mayo del 2000, no eran más de 50 personas trabajando en el apartamento de
Ma”, contó Erisman. “Un mes después había 150, y cuando dejé la empresa, en 2008, había
alrededor de 15.000 trabajadores”.

Se estrenó en la Bolsa de Nueva York hace poco más de un año y fue un éxito histórico.
En las tres primeras horas de cotización tenía un valor de 230.000 millones de dólares.
Aunque está catalogado como el líder chino del comercio electrónico, Alibaba Group ha ido
bajando su cotización. A día de hoy su capitalización está entorno a los 211.000 millones
de dólares.

Cuando Alibaba fue fundada, tenía solo un pequeño sitio, Alibaba.com, que se centraba en
conectar a pequeños fabricantes chinos con compradores mayoristas del exterior.

Si se hubiera mantenido así hubiera sido solo una anécdota en la historia empresaria de
China, tal vez una empresa en el montón. Sin embargo, el momento que definió el
crecimiento explosivo de Alibaba fue cuando el Sr. Ma se concentró en cubrir la demanda
de los nuevos ricos de la clase media china que crecía rápidamente. En 2003 lanzó TaoBao,
que significa “búsqueda del tesoro”, un mercado de consumidor a consumidor (C2C) similar
al mercado en línea denominado eBay. Este cambio de enfoque resultó ser inteligente, ya
que el consumo representa actualmente el 36,5% de los $ 17,9 billones del PIB de China.

Sin embargo, el sector ya estaba ocupado por eBay, quien a través de su sociedad con
Eachnet contaba con una participación en el mercado de alrededor del 70% del panorama
del C2C en China.

Entre sus accionistas se encuentran el banco japonés Softbank, Yahoo, su fundador Jack
Ma, Tsai, entre otros.
Pese a que el 80% de sus ingresos proceden del comercio electrónico, invierte también en
otros sectores para ampliar su ecosistema digital, como Aliexpress, su servicio de
mensajería; su sistema de pago Alipay y su filial de gestión de datos en la nube digital
Alibaba Cloud Computing.

Según los datos del último ejercicio, Alibaba suma más transacciones que ebay y Amazon
juntas y las ventas realizadas en las webs de Alibaba ascendieron a 230.000 millones de
euros (contando solo 3 de sus webs). La facturación global de la compañía en junio del
2014 fue de 6.560 millones.

Desde su surgimiento y hasta la época actual, Alibaba se ha ampliado a través de otras

plataformas de comercio electrónico como el caso de Tmail y Taobao. Los analistas en
economía describen al gigante del Ecommerce chino como una mezcla entre Amazon,
eBay, PayPal y hasta cierto punto Google.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL

Lo curioso es que Alibaba no cuenta con ninguna contraparte estadounidense en su

dominación de mercado chico, que alrededor del 80% de todas las ventas al por menor
online provienen de ese país precisamente. Para ser más exactos, Alibaba es una colección
de empresas que operan bajo diferentes modelos de negocios y con diferentes fuentes de
ingresos.

Alibaba es un grupo de decenas de compañías que conforman un ecosistema. En

Alibaba.com, los importadores y exportadores pueden buscar y realizar transacciones con
productos o incluso materias primas de cualquier parte del mundo, aunque predominan los
fabricantes chinos. Gracias a la herramienta, es posible cerrar tratos multimillonarios con
proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y con costos
relativamente económicos (incluso buena parte de los servicios son gratuitos). Existe un
sistema de evaluación de la reputación de los proveedores y compradores que permite al
usuario decidir con quien hacer o no negocios.

El resto de la innovación de Alibaba va de la mano con la fama que en occidente tienen las
compañías chinas, siendo la mayoría de sus modelos de negocios simples copias de
modelos exitosos de otros mercados. El secreto de Jack Ma ha sido desarrollar esos
negocios y “tropicalizarlos” adaptándolos a las necesidades del mercado chino y a la
idiosincrasia y restricciones propias del país.

Con el fin de ayudar a los compradores a tomar decisiones, hacer mejores negociaciones
y a “regatear”, Ma desarrolló eTao, un motor de búsqueda especializado en compras por
internet, posteriormente adicionando un sistema de pagos seguros por internet, Alipay,
(parecido a PayPal) que está disponible tanto para negocios como para particulares y que
tiene acuerdos con los principales bancos chinos.

El éxito de este servicio radica en el bajo nivel de bancarización y la baja penetración de

tarjetas de crédito y débito en China.

Así, la compañía china es ya la “mayor economía minorista del mundo” por volumen anual
bruto de mercancías, un indicador que, en el sector del comercio electrónico, indica el valor
de las ventas llevadas a cabo a través de las tiendas virtuales y plataformas comerciales
de una empresa.

La estructura de negocios de Alibaba de poco capital permitió el rápido crecimiento de la

empresa. En realidad, la única inversión significativa que debe hacer la empresa en activos
físicos es en centros de datos que sirven de soporte a las operaciones en la red. Esto
significa que, a medida que Alibaba crece, tiene que realizar una inversión incremental muy
pequeña para mantener los ingresos adicionales. La ventaja de un modelo de negocios tan
escalable es que a medida que las ventas aumentan también lo hacen los márgenes, ya
que la empresa genera un apalancamiento operativo contra el costo hundido de la inversión
en I&D.

Sin embargo, la contracara de este modelo de negocios es que la empresa debe mantener
su enfoque en los gastos en I&D y en los gastos técnicos para mantener su red y su
tecnología de vanguardia. Actualmente éste parece ser el caso: Alibaba tiene 48% de sus
20.884 empleados dedicados a estas tareas, ya sea en ingeniería (35%) o en operaciones
en la red (13%).

Según Porter Erisman, ex vicepresidente de Alibaba, en entrevista a la revista Dinero,

Alibaba construyó un modelo de comercio electrónico que entendió las necesidades de
compradores y vendedores de mercados emergentes. Modelos como el de Amazon o e-
Bay funcionan muy bien en Estados Unidos, o en el oriente de Europa, pero los emergentes
como China, inclusive Colombia, tienen necesidades diferentes. Alibaba construyó un
modelo pensando en los pequeños y medianos emprendedores de países en desarrollo.

Comenzaron a entregar en el año 2015 de manera experimental, pedidos de té con drones,

siguiendo los pasos de su gran competidor estadounidense Amazon. Más que un ensayo
en condiciones reales y a gran escala, la operación también ha sido una buena publicidad,
asociada a una marca de té, para Taobao, la primera galería comercial de Alibaba.

Taobao difundió una foto de un dron que transportaba un paquete de té en una caja blanca.

Los tres negocios principales de Alibaba Group se organizan como diferentes compañías,
de tal manera que tenemos:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL
Es el negocio original de la compañía, considerada como una plataforma de comercio
electrónico en la que se reúnen empresas chinas a empresas de todo el mundo que
requieren inventario o fabricantes. Su negocio no se centra en la logística, su propósito es
unir compradores y vendedores de todos los rincones del planeta.

Lo interesante aquí es que a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario ni

participa en logística como almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el modelo
de negocio consiste en recibir ganancias al obtener una comisión por cada transacción,
además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen escaparates
en el mercado.

La plataforma también cuenta con el sitio web 1688.com, que en este caso conecta los
negocios en China y AliExpress, para los pequeños compradores de negocios a nivel
global.

Taobao

Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de
consumidor a consumidor, muy parecido a eBay. La diferencia principal sin embargo, es
que Taobao no cobra comisiones por las transacciones. Lo que hace más bien, es obtener
dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza Google. Su negocio es la
publicidad. La cantidad y variedad de productos es muy grande y puede encontrar
prácticamente de todo. En su página web se muestran el Top 10 semanal de los productos
más extraños que han encontrado en Taobao durante las semanas anteriores.

De esta manera los comerciantes pueden pagar por colocar sus productos con mayor
prioridad, obtener mayor visibilidad para sus productos o llegar a más clientes a través de
los anuncios de búsqueda.

Tmall.com

Tmall.com, lanzado en abril del 2008, es la plataforma dedicada al comercio de productos

de alta gama en China. Juhuasuan.com ofrece a los consumidores chinos una experiencia
similar, sin embargo su mayor diferencia con Tmall.com es que ofrece ofertas y descuentos
por breves lapsos. 1688.com, lanzado en 1999, es el canal para mayoristas de Alibaba
dentro de China.

Es un producto dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de

productos exclusivos y marcas. En este caso es una compañía que se separó de Taobao
para consolidarse como un mercado Premium de negocios a consumidores, enfocado
particularmente a la creciente clase media. Cuenta con productos de más alto nivel, las
mejores marcas internacionales, además de que cobra a sus comerciantes cuotas anuales.

Es importante destacar que si bien es cierto que Alibaba Group genera su mayor volumen
de ingresos a través de estos tres tipos de negocios que acabamos de detallar, la
compañía recibe ingresos de otros negocios.

• Juhuasuan, que es un sito de venta flash parecido a la vendedora a través de

cupones Groupon
• Alipay, una plataforma de pago que la cual se asemeja al modelo de negocio de PayPal
• Alibaba Cloud Computing, para almacenamiento en la nube
• Laiwang, una aplicación de mensajería para teléfonos móviles que compite directamente
con WeChat de Tencent
• Aliwangwang es un servicio de mensajería instantánea
• Sina Weibo, que es el equivalente chino de Twitter, la plataforma de microblogging.
• YouKu la plataforma de videos , la cual es considerada la versión china de YouTube
• Además también cuenta con negocios en diferentes sectores tales como la
industria cinematográfica, un equipo de fútbol y un fondo mutuo.

Alibaba en realidad no depende de ninguna fuente de ingresos. Genera dinero de muchas

diferentes líneas de negocios. La diversificación es parte de su estrategia de negocios,
llegando con soluciones de toda índole en el mundo real y en le mundo virtual.

En la actualidad participa del mercado financiero a través de microcréditos y participa en

el programa del gobierno chino para la creación de cinco bancos privados a título
experimental en algunas de las más importantes ciudades de China.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL
Controlado por un afiliado de Alibaba, el sistema de pago ha permitido a la compañía
obtener una gran cantidad de información acerca de las pequeñas empresas en China, los
consumidores y las transacciones que realizan online. Pero a pesar de que la compañía
continua siendo la más importante plataforma de comercio electrónico en China, enfrenta
una competencia más difícil a medida que más consumidores chinos utilizan sus teléfonos
inteligentes.

Ya sabemos cómo funciona Alibaba pero en los siguientes puntos veremos algunos
secretos más de su éxito mundial. Alibaba no es la versión china de Amazon y no es una
empresa minorista.

En sentido estricto, Alibaba no es una “tienda online” porque no vende productos, en su

lugar, opera enormes mercados en línea (Taobao y Tmall) donde millones de comerciantes
y marcas ponen sus escaparates y venden sus productos.

En ese sentido, el modelo de Alibaba es más similar a eBay y al igual que él, Alibaba gana
parte de sus ingresos mediante las tarifas que aplica a las transacciones de Tmall. A
diferencia de eBay, Alibaba también genera ingresos por los anuncios en sus sitios de
compras, Taobao y Tmall. Gracias a esta combinación de anuncios y comisiones, Alibaba
es más rentable que sus competidores. Ahora que ya sabes qué es Alibaba, vamos a ver
su modelo de negocio.

El B2B de Alibaba es solo una pequeña parte de sus negocios

Cuando buscas “Alibaba” en Google, uno de los primeros sitios web que se presentan es
Alibaba.com. Ese es el portal que su fundador, Jack Ma, puso en marcha en 1999, cuando
comenzó la compañía. Es un portal dedicado al B2B que conecta a los fabricantes chinos
con clientes en el extranjero.

Sin embargo, este portal B2B es una parte relativamente pequeña de las operaciones
generales de Alibaba Group, sobretodo en comparación con sus mercados B2C de Taobao
y Tmall, que acumulan cientos de millones de usuarios y representan la mayor parte de sus
ingresos.

A pesar de que Taobao y Tmall son nombres muy conocidos en China, la mayoría de los
consumidores de fuera de China nunca han oído hablar de ellos porque la mayoría de los
servicios de estos sitios solo están disponibles para los hablantes de chino.

Alibaba lanzó Taobao en 2003 y Tmall en 2008, y ambos ahora dominan el comercio
electrónico B2C chino. Estos mercados generaron en 2013 248 mil millones de dólares en
transacciones, una cifra más grande que Amazon y eBay juntos.

Mi cultura es su cultura “A los consumidores chinos les gustan los diseños web activos con
colores fuertes. Los occidentales prefieren los sitios minimalistas como Google, pero los
clientes chinos quieren que sus sitios web sean ruidosos, llenos de enlaces.” Zhang Yu,
vicepresidente de mercados de Taobao.

Taobao es una plataforma china. Esto va más allá de la nacionalidad de sus empleados o
de sus clientes, sino que es la identidad de la marca y el diseño de su plataforma. El diseño
del sitio web fue armado cuidadosamente para proporcionar al consumidor chino facilidad
de uso y familiaridad inmediata. El rojo y el naranja son los colores principales de la marca
y simbolizan festividad y prosperidad. Del mismo modo, el formato del sitio es completo y
activo y cada espacio tiene información o imágenes que hacen que se distingan en forma
notoria del enfoque occidental más minimalista que eBay exportó a China. El mensaje que
envía es claro: “¡somos chinos y estamos orgullosos!” y permitió desde el principio una clara
diferenciación de sus mayores rivales extranjeros.

Aliexpress.com, creado en abril del 2010, es el canal comercial minorista de Alibaba y está
dirigido a clientes alrededor del planeta, mientras que Taobao.com cumple esa misma
función pero sólo en el territorio chino. Según iResearch, la aplicación para dispositivos
móviles de Taobao es la más popular desde el 2012 entre las descargas comerciales en el
gigante asiático. AliExpress, que empezó a funcionar en 2010, tenía un millón de clientes
extranjeros en 2012. Ha vendido productos a consumidores de más de 200 países y
regiones y en Oriente Medio y Europa del Este se registraron aumentos significativos de
clientes y ventas. Existen en Aliexpress las llamadas “tiendas” y cada tienda tiene variados
productos. En la página de cada producto también aparece el costo de envío, ya sea por
correo postal (China Post) o por alguna empresa de courier como DHL o Fedex.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL
Cada tienda es puntuada por clientes que les han comprado. También cada producto lo
tiene. Los comentarios miden la calidad del producto: Que se envíe realmente lo que se
pidió (que lo ofrecido sea realmente lo que ha llegado), La comunicación con la tienda, La
rapidez del envío. Tiene cada mes más de 200 millones de visitas a su página web.

Alibaba y Google comparten algunas características

Taobao y Tmall están equipadas con su propio motor de búsqueda, proporcionada por
Alibaba y que ayuda a los compradores a buscan productos. Por otro lado, muchos
comerciantes que venden en Taobao y Tmall participan en subastas de palabras clave, muy
similar a cómo las empresas gastan dinero en Google.

Por ejemplo, cuando un comprador introduce en una palabra clave como “calculadora“, los
resultados de la búsqueda muestran los productos de los comerciantes que hicieron las
ofertas más altas (para esta palabra clave) de manera más visible, y después los del resto.
Este funcionamiento es similar al de AdWords de Google.

La búsqueda y su liga con la publicidad genera mucho dinero para Alibaba, ya que solo
Taobao tiene alrededor de 7 millones de comercios que compiten ferozmente para atraer la
atención de los compradores de sus artículos.

Es famoso el comentario del Sr. Ma: “eBay puede ser como el tiburón en el océano, pero
yo soy el cocodrilo del Yangzi. Si peleamos en el océano perdemos; pero si peleamos en
el río, ganamos”. Tenía razón: actualmente Alibaba tiene una participación en el mercado
C2C del 96,5% y del 50,1% en el mercado de empresa a consumidor. ¿Cómo derrotó el
cocodrilo al tiburón? En el cuento, Ali Baba derrota a los 40 ladrones con la ayuda de un
esclavo, una medida saludable astuta y una gran cantidad de combustible. Teniendo en
cuenta que éstas ya no son consideradas prácticas comerciales aceptables, debemos
buscar en otra parte la clave para el éxito del Sr. Ma, particularmente en el modelo de
negocio de la empresa y sus elementos clave; la apreciación de la cultura del consumidor
chino, la prioridad en la confianza en el comercio electrónico, mejores precios y una
infraestructura de pocos activos.

La base que subyace en todo comercio, ya sea electrónico o no, es la confianza. En pocas
palabras, tanto el comprador como el vendedor deben creer que no serán víctimas de un
fraude. En tanto que la familiaridad engendra comodidad, poco hace por inspirar confianza
en un usuario. Por lo tanto, para que Alibaba creara una base de usuarios considerable
debía convencer a la gente de que ofrecía un servicio seguro.

Desde el comienzo eBay y Amazon proporcionaban esto en sus mercados locales a través
de un depósito en custodia (PayPal de eBay) o la segura cadena logística de distribución
propia de Amazon. Alibaba, no obstante, debía ir más allá. Atendía, y sigue atendiendo, a
una población con una baja penetración de internet (solo 6,8% en 2013) que estaba mucho
menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella. En consecuencia, no
sorprende que Alibaba haya introducido en su modelo de negocios medidas de protección
al consumidor y de prevención de fraudes.

Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones
que elimina el fraude por suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y sencillo al
comercio electrónico para los nuevos usuarios de la plataforma. Aunque la mayoría de los
volúmenes de pago (79%) se realiza a través de AliPay, una plataforma de pago electrónico
creado por Alibaba, que tiene la capacidad de tener dinero en custodia y devolverlo al
comprador en caso de tener reclamo resuelto a su favor. A través de estas medidas Alibaba
pudo convencer a más de 230 millones de chinos a usar su sitio y los registros de la
empresa indican que las transacciones con problemas representan menos del 0,08% del
total de los pedidos, brindado seguridad y confianza al mercado.

Para que una empresa entre en el mercado y le saque clientes a sus rivales debe ofrecer,
o al menos se debe percibir que ofrece, un servicio o un precio mejor.

En el caso de Alibaba ofreció ambos en sus mercados de venta minorista en línea Taobao
y últimamente en TMALL (una plataforma para marcas de consumo establecidas) y
Juhuasuan (una plataforma para compra en grupo). Las herramientas técnológicas fuero
vitales en el desarrollo del negocio. La clave para la diferenciación de la empresa fueron las
herramientas que ofreció a los vendedores y el precio que cobró por dichas herramientas,
de muy fácil acceso para todos. En las plataformas de Alibaba los proveedores crean
escaparates virtuales y sitios web gratuitos dentro del dominio de Alibaba utilizando
herramientas y una infraestructura virtual entregadas por Alibaba.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IND277)
INGENIERIA INDUSTRIAL

Estas páginas luego pueden buscarse a través de un algoritmo de indexación de Alibaba.

Esta funcionalidad de buscar, explorar y descubrir permitió a la empresa ofrecer resultados
de búsquedas, sugerencias y lo más importante, publicidad a compradores a través de su
ecosistema, de una manera muy similar a la que Google usa en sus motores de búsqueda.
Esencialmente, Alibaba ha creado su propio rincón de internet, un jardín amurallado chino.

Los proveedores chinos son una muy buena opción para los que quieren hacer crecer su
negocio. Lo primero que tienes que hacer es identificar a un proveedor confiable en Alibaba.
Es difícil comprobar que el proveedor que se este anunciado y al que decidiste comprarle
sea confiable, a pesar de los códigos que están empleando actualmente.

Por ejemplo el Gold Supplier, que es un indicador del tiempo que tiene tal proveedor
anunciándose en Alibaba China. Supuestamente esa es una manera muy clara de
identificar que una empresa anunciada en el gigante asiático no es fantasma, ya que si
cometieran alguna estafa al ser denunciados darían de baja su página.

Recientemente Jack Ma renunció la la gerencia del Alibaba. El propósito es que las

personas más jóvenes y con más talento asuman los roles de liderazgo para que puedan
heredar la misión de la empresa, considerando que no puede asumir el rol de director de la
empresa para siempre.
Preguntas del caso:

1. ¿Cuáles son los principales factores de crecimiento de Alibaba?

2. ¿Cuál es la oferta de valor a nivel grupo y en cada una de sus unidades de negocio?
3. ¿Qué problema le resuelve Alibaba a las empresas de la China?
4. ¿Cómo Alibaba genera relaciones perdurables con los clientes?
5. ¿Cuáles son los factores por los cuales Alibaba genera confianza entre sus clientes?
6. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de Alibaba. ?