Expositor : Lic. EDUARDO MOYER LUDEÑA Marketing Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Según Philip Kotler , es el
proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios . Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.
El marketing analiza la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo favorecer el intercambio
entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1.- Debe haber al menos dos partes.
2.- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4.- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5.- Cada parte debe creer que es apropiado. Conceptos asociados al marketing • Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. • Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. • En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos. Los deseos .- son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo.
La demanda .- es el deseo de adquirir
un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo
El marketing no crea las necesidades,
estas son inherentes a las personas, orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx. VALOR Y SATISFACCION : Valor.- es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.
Satisfacción .-es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta
tras el uso de un bien.
Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo. Tipos de Marketing • Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en sus transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios de un lugar.
• Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se
basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.
• Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y
es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios El Marketing como filosofía y técnica • El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica.
• Es una filosofía, en el sentido de que aporta una
forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. Es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo.
La filosofía que mueve a la
mercadotecnia moderna consiste en tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarle valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la organización. DETERMINANTES CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DE MARKETING
• Población • Crecimiento de la población Factores demográficos • Distribución por edades • Factores geográficos El Banco Mundial, estima que para el 2050 el 80% de la población mundial se concentrarán en países en vías de desarrollo. DETERMINANTES CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DE MARKETING Aprendizaje - Socialización Socialización es el - Aculturación aprendizaje de una cultura desde que son muy jóvenes Interrelación - La triada : familia, Características - Componentes instituciones educativas de la cultura - Sistemas e instituciones religiosas. - Valores y Adaptación - Experiencias tempranas, actitudes - Discontinuidad problemas sociales… - Evolución - Tecnología y cultura material Subculturas Aculturación proceso Nacionalidad, de aprender una religión, edad, profesión cultura ajena, en la que uno no es nativo Idiom as - Homogeneidad - Evolución Funciones del Marketing 1.Análisis de las oportunidades de negocio 2.Segmentación y selección de mercados 3.Análisis y pronóstico de la demanda 4.Análisis de la competencia 5.Diseño de las estrategias de marketing 6.Organización e implementación 7.Control LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX 1. El marketing mix
Plan estratégico de marketing
Marketing mix
Instrumentos marketing mix (4 P del marketing mix):
Producto (Product) Precio (Price) Distribución (Place) Promoción (Promotion) 2. La política de producto
Producto: Todo bien o servicio que se ofrece en el
mercado para satisfacer una necesidad.
Dimensiones del producto:
• Producto básico: Atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.)
personal o psicológica (prestigio de la marca, novedades tecnológicas, diseño, percepción del producto,…) 2. La política de producto (continuación) Terminología sobre variedad de productos de una empresa:
Gama o cartera de productos: Surtido de productos que
vende una empresa.
Línea de producto: Conjunto de productos que satisfacen
la misma necesidad.
Amplitud de la gama: Número de líneas que forman la
gama.
Profundidad de la línea: Número de versiones del
producto dentro de una línea.
Longitud de la gama: Número total de productos de la
empresa. 3. Identificación del producto
Elementos que identifican al producto:
MARCA: Nombre, logotipo o combinación de ellos que
identifica los productos de una empresa Proteger exclusividad
Estrategias de marca: • Marca única: Igual marca para toda la gama. Ventajas: 1) Aprovechar imagen positiva 2) Ahorro marketing
• Marcas múltiples: Marcas diferentes para cada
producto. Ventajas: Diferenciar producto en función del segmento. • Marcas blancas o del distribuidor: Comercializar productos con el nombre del distribuidor. Ventajas: 1) Control del mercado 2) Lealtad del consumidor
ENVASE: Sirve para contener y proteger el
producto y para promocionar y diferenciar el producto.
ETIQUETA: Recoge marca, instrucciones de
uso, composición, fecha de envasado y caducidad, información sobre mantenimiento y utilización del producto, etc. 4. El ciclo de vida del producto
Etapa Ventas Características Bº
-Producto desconocido INTRODUCCIÓN Bajas -Elevados gastos de I+D Pérdidas (altos -Elevados gastos marketing gastos y bajas ventas)
-Producto empieza a ser conocido
CRECIMIENTO Crecimiento -Aparecen competidores con Beneficios sustitutivos Competencia muy fuerte Estabilidad diferenciación producto Estables MADUREZ
-Saturación mercado con sustitutivos
DECLIVE Descenso - Salida del mercado de competidores Pérdidas - ¿Abandonar mercado o esfuerzo marketing? 5. La política de precios Precio: Cantidad de dinero que se paga por adquirir un producto.
Métodos de fijación de precios:
Precios en función de un margen sobre costes Precio de venta = Coste + Margen (%) sobre costes El precio nunca puede ser menor que el coste.
Precios en función de la demanda
• Si demanda elástica (alta sensibilidad a cambios en P): +P - ingresos.
• Si demanda inelástica (baja sensibilidad a cambios en P):
+P + ingresos. Precios en función de la competencia
• P > P competencia Producto diferenciado (más
calidad, servicios superiores,…)
• P = P competencia Producto no diferenciado y
existe precio de referencia (líder, tradición,…)
• P < P competencia Para segmentos sensibles al
precio o para penetrar en mercado establecido. 5. La política de precios (continuación)
Estrategias de precios (para conseguir objetivos de las
empresas):
Estrategia de precios diferenciales:
Vender el mismo producto a P diferentes según consumidores
o necesidades de promoción de ventas.
Ej. Descuento por volumen de compra, descuento por pronto
pago, rebajas o descuentos a colectivos (jubilados, jóvenes,…)
Estrategia de precios psicológicos:
P comunican algo sobre producto.
Ej. P de prestigio (P indicador de calidad), P mágicos ($ 9,95 ), P de costumbre (productos de consumo frecuente y poco gasto) Estrategia de precios por líneas de productos:
P producto afecta a otros productos de la línea.
Ej. P cautivos (vender barato un producto y caro sus accesorios),
P en dos componentes (parte fija y parte variable),
P paquete (venta de conjunto de productos a un único
precio)
Estrategia de precios para productos nuevos:
Alternativas para productos nuevos sin sustitutos:
P de descremación (P altos para captar a élites) o
P de penetración (P bajos para aumentar ventas) 6. La comunicación o promoción del producto
Comunicación: Actividades encargadas de informar sobre la
existencia y las características del producto o de la marca Resaltar la utilidad y las ventajas respecto a la competecia.
Elementos de la comunicación:
La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La venta personal o fuerza de ventas 6. La comunicación o promoción del producto (continuación)
La publicidad: Forma de comunicación de carácter
impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.
Soportes: Diversos (televisión, radio,…) adaptarse a
público objetivo y presupuesto.
Ventaja: Llega a público masivo
Inconveniente: Elevado coste
La promoción de ventas: Actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos (ej. cupones descuento, muestras gratuitas, regalos, premios por sorteos,…)
Ventajas: 1) Promoción a corto plazo. 2) Dar a conocer un producto nuevo.
Inconvenientes: 1) Pérdida de eficacia con el tiempo. 2) Dañar imagen. 6. La comunicación o promoción del producto (continuación)
Las relaciones públicas: Actividades para mejorar la imagen
de la empresa o marca entre colectivos con los que se relaciona (internos o externos a la empresa)
Actividades:
• La esponsorización y patrocinio: Financiar y apoyar actos
e iniciativas sociales y culturales para generar una imagen favorable de la empresa.
• Relaciones con los medios de comunicación: Establecer
buenas relaciones con los medios de comunicación para que difundan imagen favorable de la empresa. La venta personal o fuerza de ventas:
Actividades de la red de vendedores y
representantes para la comunicación personal de producto.
Ventajas: Información directa sobre
aceptación producto y dudas
Inconvenientes: Alto coste (recomendable
sólo para mercados pequeños) 7. La distribución comercial
Distribución comercial: Actividades que
permiten que el producto llegue desde el fabricante al consumidor.
Función: Aumenta el valor de los bienes al
dotarlos de:
• Utilidad de espacio o lugar
• Utilidad de tiempo • Utilidad de posesión o propiedad Canal de distribución: Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.
Tipos de intermediarios:
• Mayoristas: Compra a fabricante y vende a
minoristas, generalmente grandes cantidades Venta al por mayor
• Minoristas: Compra a fabricante o mayorista y
vende a consumidores Venta al por menor o al detalle 7. La distribución comercial (continuación) Tipos de canales de distribución según nº intermediarios:
• Canal largo FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
Típico: Productos de consumo masivo o compra frecuente (presentes en
máximo nº posible de puntos de venta).
• Canal corto CONSUMIDOR FABRICANTE MINORISTA
Típico: Productos de consumo duradero.
• Canal directo
FABRICANTE CONSUMIDOR
Típico: Mercados industriales (de empresa a empresa) y servicios.
7. La distribución comercial (continuación)
Canales de distribución según relación del intermediario con el
fabricante:
• Canal externo: Independiente del fabricante.
• Canal propio: Delegaciones comerciales de los fabricantes para
la distribución y venta de sus productos.
• Franquicia: Acuerdo de cooperación del fabricante con los
distribuidores. 7. La distribución comercial (continuación)
Funciones de los intermediarios:
• Ajuste oferta a la demanda: Dan a los consumidores lo que quieren. • Logística: Transporte, almacenamiento y conservación producto. • Realizan actividades de promoción. • Reducen el número de contactos. • Prestan servicios adicionales.
Estrategias de distribución:
Directa: Ventaja: Contacto con cliente Inconveniente: Difícil en mercados grandes. A través de intermediarios:
Ventaja: Abarcar mercados más amplios.
Inconveniente: Pérdida de control. Modalidades:
• Exclusiva: Un único intermediario en un territorio
Idea de exclusividad.
• Intensiva: Mayor número posible de distribuidores
Productos masivos.
• Selectiva: Número limitado de intermediarios en
un territorio Favorecer relación con distribuidores. ANALISIS DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
AMENANAS-OPORTUNIDADES FORTALEZAS-DEBILIDADES
39 OPORTUNIDADES
Factores o situaciones presentes en el entorno de la
organización y que pueden generar acciones que favorezcan el desarrollo de la organización, si se decide aprovecharlas
Posibilidades que ofrece el entorno de la organización que
pueden ser aprovechadas para lograr materializar con éxito su misión
40 AMENAZAS
Dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la
capacidad de respuesta de la organización
Restricciones que presenta el entorno para la
materialización del propósito institucional y sobre los cuales la organización tiene escaso o nulo control
41 FORTALEZAS
Lo que es capaz de hacer una organización aprovechando
sus recursos, habilidades, competencias y potencialidades
Capacidades y recursos que dispone y controla la
organización
Recursos y características que representan ventajas para la
realización de los planes, proyectos de la organización y que, por lo tanto es fundamental aprovecharlas y potenciarlas 42 DEBILIDADES
Aspectos, situaciones de la organización que afectan el
pleno aprovechamiento de sus recursos y potencialidades afectando su desempeño
Aspectos de la organización y/o de la gestión que deben ser
atendidos para mejorar el desempeño
43 ANALISIS INTERNO
RELEVAMIENTO DE LOS FACTORES CLAVES QUE HAN CONDICIONADO
EL DESEMPEÑO PASADO, LA EVALUACION DE DICHO DESEMPEÑO Y LA IDENTIFICACION DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES QUE PRESENTA LA ORGANIZACIÓN EN SU FUNCIONAMIENTO
AREAS RELEVANTES
LEYES ORGÁNICAS
RECURSOS HUMANOS
CULTURA ORGANIZACIONAL, VALORES, COMPROMISOS
ESTRUCTURA FORMAL
44 ANALISIS INTERNO
AREAS RELEVANTES
FUNCIONES, PROCESOS
TECNOLOGIA DISPONIBLE
RECURSOS FINANCIEROS
REDES DE COMUNICACIÓN FORMALES E INFORMALES
45 ANALISIS EXTERNO
IDENTIFICACION DE FACTORES EXÓGENOS QUE CONDICIONAN
EL DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN TANTO EN SUS ASPECTOS POSITIVOS( OPORTUNIDADES), COMO NEGATIVOS (AMENAZAS)
AREAS RELEVANTES
•FACTORES ECONOMICOS, SOCIALES, POLITICOS
EVOLUCION ECONOMICA DEL PAIS: CRECIMIENTO, DESARROLLO,
RELACIONES INTERNACIONALES, ETC
CAMBIOS DEMOGRAFICOS Y CULTURALES
46 ANALISIS EXTERNO
FACTORES TECNOLÓGICOS
AVANCES TECNOLÓGICOS, DESCUBRIMIENTOS, ETC
OBSOLECENCIA
FACTORES RELACIONADOS CON LOS GRUPOS OBJETIVOS A QUIENES
ATIENDE EL SERVICIO
•CAMBIOS DERIVADOS DE LAS NECESIDADES DE LOS USUARIOS
CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS, PERCEPCIONES DE LOS USUARIOS
CAMBIOS DERIVADOS DE DEMANDAS CIUDADANAS (TRANSPORTE,
COMUNICACIONES, INFORMACION, PARTICIPACION)
47 ANALISIS EXTERNO
FACTORES INTERINSTITUCIONALES
ORIENTACIONES INSTITUCIONALES DE MODERNIZACION
DE LA GESTION PUBLICA
LINEAMIENTOS PLAN NACIONAL DE DESARROLLO
INTERACCION CON MINISTERIO
ROL DE LOS PROVEEDORES
NºDE PROVEEDORES ACCESO A NUEVOS PROVEEDORES CONTRIBUCION DE LOS PROVEEDORES A LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
48 ANALISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS Debe permitir identificar los objetivos y estrategias para desarrollar las POTENCIALIDADES de la organización FODA FORTALEZAS + OPORTUNIDADES
