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FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Expositor :
Lic. EDUARDO MOYER
LUDEÑA
Marketing
Es el arte o ciencia de satisfacer
las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo
tiempo.

Según Philip Kotler , es el


proceso social y administrativo
por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y
servicios .
Marketing es un concepto inglés,
traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia.

Se trata de la disciplina dedicada al


análisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores.

El marketing analiza la gestión


comercial de las empresas con el
objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades
Concepto y objetivo

El mercadeo tiene como objetivo favorecer el intercambio


entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.

Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de


obtener un producto deseado de otra persona». Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1.- Debe haber al menos dos partes.


2.- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4.- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5.- Cada parte debe creer que es apropiado.
Conceptos asociados al marketing
• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad
es un estado interno de tensión provocado
cuando no existe un equilibrio entre lo
requerido y lo que se tiene o posee.
• Las necesidades están habitualmente
vinculadas al estado físico del organismo.
• En ocasiones, cuando las necesidades se
traducen o enuncian en objetos específicos
nos encontramos con los deseos.
Los deseos .- son necesidades
orientadas hacia satisfactores
específicos para el individuo.

La demanda .- es el deseo de adquirir


un producto, pero con el agregado de
que se tiene que tener la capacidad de
adquirirlo

El marketing no crea las necesidades,


estas son inherentes a las personas,
orienta los deseos y estimula la
demanda de determinado producto y
marca; ej: necesidad de saciar la sed,
deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca xx.
VALOR Y SATISFACCION :
Valor.- es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales,
status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos,
tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.

Satisfacción .-es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta


tras el uso de un bien.

Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para
obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria
de largo plazo.
Tipos de Marketing
• Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue
seguidores y resultados en sus transacciones dándose a conocer a
través de los medios publicitarios de un lugar.

• Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se


basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender,
sino hacer amigos y ellos serán quienes compren. Conseguir
beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

• Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y


es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda
persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la red.
En este marketing existen herramientas SEO que son las que
permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan
vender mejor sus productos o servicios
El Marketing como filosofía y técnica
• El “marketing” surge como una forma de
concebir y realizar la relación de intercambio, por
ello es tanto una filosofía como una técnica.

• Es una filosofía, en el sentido de que aporta una


forma de concebir la relación de intercambio
entre la empresa y los consumidores que consiste
en conocer cuales son las necesidades de estos,
para ofertar un producto que pueda satisfacerlas
de forma beneficiosa tanto para la consumidor
como para la empresa.
Es decir , los deseos son
necesidades orientadas hacia
satisfactores específicos para el
individuo.

La filosofía que mueve a la


mercadotecnia moderna
consiste en tener una plena
orientación hacia el cliente
asumiendo el compromiso de
entregarle valor y satisfacción a
cambio de una utilidad o
beneficio para la organización.
DETERMINANTES CULTURALES
EN EL COMPORTAMIENTO DE
MARKETING

• Población
• Crecimiento de la
población
Factores
demográficos • Distribución por
edades
• Factores
geográficos
El Banco Mundial, estima que para el 2050 el 80% de la
población mundial se concentrarán en países en vías de
desarrollo.
DETERMINANTES CULTURALES EN EL
COMPORTAMIENTO DE MARKETING
Aprendizaje
- Socialización Socialización es el
- Aculturación aprendizaje de una cultura
desde que son muy jóvenes
Interrelación - La triada : familia,
Características - Componentes instituciones educativas
de la cultura - Sistemas e instituciones religiosas.
- Valores y Adaptación - Experiencias tempranas,
actitudes - Discontinuidad problemas sociales…
- Evolución
- Tecnología y
cultura material Subculturas Aculturación proceso
Nacionalidad, de aprender una
religión, edad,
profesión
cultura ajena, en la que
uno no es nativo
Idiom as
- Homogeneidad
- Evolución
Funciones del Marketing
1.Análisis de las oportunidades de
negocio
2.Segmentación y selección de
mercados
3.Análisis y pronóstico de la demanda
4.Análisis de la competencia
5.Diseño de las estrategias de
marketing
6.Organización e implementación
7.Control
LOS INSTRUMENTOS DEL
MARKETING MIX
1. El marketing mix

Plan estratégico de marketing


Marketing mix

Instrumentos marketing mix (4 P del marketing mix):

 Producto (Product)
 Precio (Price)
 Distribución (Place)
 Promoción (Promotion)
2. La política de producto

Producto: Todo bien o servicio que se ofrece en el


mercado para satisfacer una necesidad.

Dimensiones del producto:


• Producto básico: Atributos tangibles y observables del
bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.)

• Producto ampliado: Producto básico + Valores añadidos


al producto básico (garantía, servicio postventa,
financiación, atención al cliente, etc.)

• Producto simbólico: Producto ampliado + satisfacción


personal o psicológica (prestigio de la marca, novedades
tecnológicas, diseño, percepción del producto,…)
2. La política de producto (continuación)
Terminología sobre variedad de productos de una empresa:

Gama o cartera de productos: Surtido de productos que


vende una empresa.

Línea de producto: Conjunto de productos que satisfacen


la misma necesidad.

Amplitud de la gama: Número de líneas que forman la


gama.

Profundidad de la línea: Número de versiones del


producto dentro de una línea.

Longitud de la gama: Número total de productos de la


empresa.
3. Identificación del producto

Elementos que identifican al producto:

 MARCA: Nombre, logotipo o combinación de ellos que


identifica los productos de una empresa  Proteger
exclusividad

 Estrategias de marca:
• Marca única: Igual marca para toda la gama.
Ventajas:
1) Aprovechar imagen positiva
2) Ahorro marketing

• Marcas múltiples: Marcas diferentes para cada


producto.
Ventajas: Diferenciar producto en función del segmento.
• Marcas blancas o del distribuidor:
Comercializar productos con el nombre del
distribuidor.
Ventajas:
1) Control del mercado
2) Lealtad del consumidor

 ENVASE: Sirve para contener y proteger el


producto y para promocionar y diferenciar el
producto.

 ETIQUETA: Recoge marca, instrucciones de


uso, composición, fecha de envasado y
caducidad, información sobre mantenimiento
y utilización del producto, etc.
4. El ciclo de vida del producto

Etapa Ventas Características Bº


-Producto desconocido
INTRODUCCIÓN Bajas -Elevados gastos de I+D Pérdidas (altos
-Elevados gastos marketing gastos y bajas
ventas)

-Producto empieza a ser conocido


CRECIMIENTO Crecimiento -Aparecen competidores con Beneficios
sustitutivos
Competencia muy fuerte 
Estabilidad diferenciación producto Estables
MADUREZ

-Saturación mercado con sustitutivos


DECLIVE Descenso - Salida del mercado de competidores Pérdidas
- ¿Abandonar mercado o esfuerzo
marketing?
5. La política de precios
Precio: Cantidad de dinero que se paga por adquirir un
producto.

Métodos de fijación de precios:


 Precios en función de un margen sobre costes
Precio de venta = Coste + Margen (%) sobre costes
 El precio nunca puede ser menor que el coste.

 Precios en función de la demanda


• Si demanda elástica (alta sensibilidad a cambios en P):
+P  - ingresos.

• Si demanda inelástica (baja sensibilidad a cambios en P):


+P  + ingresos.
 Precios en función de la competencia

• P > P competencia  Producto diferenciado (más


calidad, servicios superiores,…)

• P = P competencia  Producto no diferenciado y


existe precio de referencia (líder, tradición,…)

• P < P competencia  Para segmentos sensibles al


precio o para penetrar en mercado establecido.
5. La política de precios (continuación)

Estrategias de precios (para conseguir objetivos de las


empresas):

 Estrategia de precios diferenciales:

Vender el mismo producto a P diferentes según consumidores


o necesidades de promoción de ventas.

Ej. Descuento por volumen de compra, descuento por pronto


pago, rebajas o descuentos a colectivos (jubilados, jóvenes,…)

 Estrategia de precios psicológicos:

P comunican algo sobre producto.


Ej. P de prestigio (P indicador de calidad),
P mágicos ($ 9,95 ),
P de costumbre (productos de consumo frecuente y poco
gasto)
 Estrategia de precios por líneas de productos:

P producto afecta a otros productos de la línea.


Ej. P cautivos (vender barato un producto y caro sus
accesorios),

P en dos componentes (parte fija y parte variable),

P paquete (venta de conjunto de productos a un único


precio)

 Estrategia de precios para productos nuevos:

Alternativas para productos nuevos sin sustitutos:

P de descremación (P altos para captar a élites) o


P de penetración (P bajos para aumentar ventas)
6. La comunicación o promoción del producto

Comunicación: Actividades encargadas de informar sobre la


existencia y las características del producto o de la marca 
 Resaltar la utilidad y las ventajas respecto a la competecia.

Elementos de la comunicación:

 La publicidad
 La promoción de ventas
 Las relaciones públicas
 La venta personal o fuerza de ventas
6. La comunicación o promoción del producto
(continuación)

 La publicidad: Forma de comunicación de carácter


impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los
medios de comunicación de masas para transmitir mensajes
que promocionen sus productos y marcas.

Soportes: Diversos (televisión, radio,…)  adaptarse a


público objetivo y presupuesto.

Ventaja: Llega a público masivo

Inconveniente: Elevado coste


 La promoción de ventas: Actividades para atraer el
interés de consumidores o distribuidores a través de
incentivos (ej. cupones descuento, muestras gratuitas,
regalos, premios por sorteos,…)

Ventajas:
1) Promoción a corto plazo.
2) Dar a conocer un producto nuevo.

Inconvenientes:
1) Pérdida de eficacia con el tiempo.
2) Dañar imagen.
6. La comunicación o promoción del producto
(continuación)

 Las relaciones públicas: Actividades para mejorar la imagen


de la empresa o marca entre colectivos con los que se relaciona
(internos o externos a la empresa)

Actividades:

• La esponsorización y patrocinio: Financiar y apoyar actos


e iniciativas sociales y culturales para generar una imagen
favorable de la empresa.

• Relaciones con los medios de comunicación: Establecer


buenas relaciones con los medios de comunicación para que
difundan imagen favorable de la empresa.
 La venta personal o fuerza de
ventas:

Actividades de la red de vendedores y


representantes para la comunicación personal
de producto.

Ventajas: Información directa sobre


aceptación producto y dudas

Inconvenientes: Alto coste (recomendable


sólo para mercados pequeños)
7. La distribución comercial

Distribución comercial: Actividades que


permiten que el producto llegue desde el
fabricante al consumidor.

Función: Aumenta el valor de los bienes al


dotarlos de:

• Utilidad de espacio o lugar


• Utilidad de tiempo
• Utilidad de posesión o propiedad
Canal de distribución: Conjunto de
intermediarios que hacen llegar los productos
desde su origen hasta el consumidor final.

Tipos de intermediarios:

• Mayoristas: Compra a fabricante y vende a


minoristas, generalmente grandes cantidades
 Venta al por mayor

• Minoristas: Compra a fabricante o mayorista y


vende a consumidores  Venta al por menor
o al detalle
7. La distribución comercial (continuación)
Tipos de canales de distribución según nº intermediarios:

• Canal largo
FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

Típico: Productos de consumo masivo o compra frecuente (presentes en


máximo nº posible de puntos de venta).

• Canal corto
CONSUMIDOR
FABRICANTE MINORISTA

Típico: Productos de consumo duradero.

• Canal directo

FABRICANTE CONSUMIDOR

Típico: Mercados industriales (de empresa a empresa) y servicios.


7. La distribución comercial (continuación)

Canales de distribución según relación del intermediario con el


fabricante:

• Canal externo: Independiente del fabricante.

• Canal propio: Delegaciones comerciales de los fabricantes para


la distribución y venta de sus productos.

• Franquicia: Acuerdo de cooperación del fabricante con los


distribuidores.
7. La distribución comercial (continuación)

Funciones de los intermediarios:


• Ajuste oferta a la demanda: Dan a los consumidores lo que
quieren.
• Logística: Transporte, almacenamiento y conservación
producto.
• Realizan actividades de promoción.
• Reducen el número de contactos.
• Prestan servicios adicionales.

Estrategias de distribución:

 Directa:
Ventaja: Contacto con cliente
Inconveniente: Difícil en mercados grandes.
 A través de intermediarios:

Ventaja: Abarcar mercados más amplios.


Inconveniente: Pérdida de control.
Modalidades:

• Exclusiva: Un único intermediario en un territorio


 Idea de exclusividad.

• Intensiva: Mayor número posible de distribuidores


 Productos masivos.

• Selectiva: Número limitado de intermediarios en


un territorio  Favorecer relación con
distribuidores.
ANALISIS DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

AMENANAS-OPORTUNIDADES
FORTALEZAS-DEBILIDADES

39
OPORTUNIDADES

Factores o situaciones presentes en el entorno de la


organización y que pueden generar acciones que
favorezcan el desarrollo de la organización, si se decide
aprovecharlas

Posibilidades que ofrece el entorno de la organización que


pueden ser aprovechadas para lograr materializar con
éxito su misión

40
AMENAZAS

Dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la


capacidad de respuesta de la organización

Restricciones que presenta el entorno para la


materialización del propósito institucional y sobre los cuales
la organización tiene escaso o nulo control

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FORTALEZAS

Lo que es capaz de hacer una organización aprovechando


sus recursos, habilidades, competencias y potencialidades

Capacidades y recursos que dispone y controla la


organización

Recursos y características que representan ventajas para la


realización de los planes, proyectos de la organización y
que, por lo tanto es fundamental aprovecharlas y
potenciarlas
42
DEBILIDADES

Aspectos, situaciones de la organización que afectan el


pleno aprovechamiento de sus recursos y potencialidades
afectando su desempeño

Aspectos de la organización y/o de la gestión que deben ser


atendidos para mejorar el desempeño

43
ANALISIS INTERNO

RELEVAMIENTO DE LOS FACTORES CLAVES QUE HAN CONDICIONADO


EL DESEMPEÑO PASADO, LA EVALUACION DE DICHO DESEMPEÑO Y LA
IDENTIFICACION DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES QUE PRESENTA
LA ORGANIZACIÓN EN SU FUNCIONAMIENTO

AREAS RELEVANTES

LEYES ORGÁNICAS

RECURSOS HUMANOS

CULTURA ORGANIZACIONAL, VALORES, COMPROMISOS

ESTRUCTURA FORMAL

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ANALISIS INTERNO

AREAS RELEVANTES

FUNCIONES, PROCESOS

TECNOLOGIA DISPONIBLE

RECURSOS FINANCIEROS

REDES DE COMUNICACIÓN FORMALES E INFORMALES

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ANALISIS EXTERNO

IDENTIFICACION DE FACTORES EXÓGENOS QUE CONDICIONAN


EL DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN TANTO EN SUS ASPECTOS
POSITIVOS( OPORTUNIDADES), COMO NEGATIVOS (AMENAZAS)

AREAS RELEVANTES

•FACTORES ECONOMICOS, SOCIALES, POLITICOS

EVOLUCION ECONOMICA DEL PAIS: CRECIMIENTO, DESARROLLO,


RELACIONES INTERNACIONALES, ETC

CAMBIOS DEMOGRAFICOS Y CULTURALES

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ANALISIS EXTERNO

FACTORES TECNOLÓGICOS

AVANCES TECNOLÓGICOS, DESCUBRIMIENTOS, ETC

OBSOLECENCIA

FACTORES RELACIONADOS CON LOS GRUPOS OBJETIVOS A QUIENES


ATIENDE EL SERVICIO

•CAMBIOS DERIVADOS DE LAS NECESIDADES DE LOS USUARIOS

CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS, PERCEPCIONES DE LOS USUARIOS

CAMBIOS DERIVADOS DE DEMANDAS CIUDADANAS (TRANSPORTE,


COMUNICACIONES, INFORMACION, PARTICIPACION)

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ANALISIS EXTERNO

FACTORES INTERINSTITUCIONALES

ORIENTACIONES INSTITUCIONALES DE MODERNIZACION


DE LA GESTION PUBLICA

LINEAMIENTOS PLAN NACIONAL DE DESARROLLO

INTERACCION CON MINISTERIO

ROL DE LOS PROVEEDORES

NºDE PROVEEDORES
ACCESO A NUEVOS PROVEEDORES
CONTRIBUCION DE LOS PROVEEDORES A LA CALIDAD
DE LOS PRODUCTOS

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ANALISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES Y AMENAZAS
Debe permitir identificar los objetivos
y estrategias para desarrollar las
POTENCIALIDADES de la organización
FODA
FORTALEZAS + OPORTUNIDADES

Enfrentar DESAFIOS

DEBILIDADES+OPORTUNIDADES

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MATRIZ ANALISIS FODA

RIESGOS

FODA FORTALEZAS+AMENAZAS

LIMITACIONES

DEBILIDADES +AMENAZAS

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